VENTAJAS COMPETITIVASY FORMULACIÓN DE

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

La competencia determina el éxito o fracaso de las empresas.

La estrategia competitiva es la búsqueda de una posición favorable en la industria donde se lleva a cabo la competencia.

La posición favorable en la industria se consigue generando una ventaja competitiva sustentable, que hace que los clientes elijan nuestro producto o servicio.

La ventaja competitiva se consigue desarrollando una de las estrategias genéricas.

Ello supone llevar a cabo una serie de actividades de forma única.

IDEAS FUERZA

IDEAS FUERZA

Punto de partida

Políticas yactividades

Propuesta de valor al cliente

Coste Diferenciación Enfoque

Ventajacompetitiva

Objetivo:Posición competitiva

Estrategia

PROPUESTA ESTRATÉGICA

OBJETIVO: Lo que va a conseguir la estrategia y en cuánto tiempo.

ALCANCE: Límites operativos del negocio, segmento de mercado, hasta dónde llegamos.

VENTAJA: ¿Qué haremos de forma distinta a los demás para alcanzar el objetivo?

“TRADE OFFS” DE LA PROPUESTA ESTRATÉGICA

El objetivo “crecimiento/tamaño” puede ser incompatible con el objetivo “rentabilidad”.

El alcance “sector público” puede ser incompatible con el alcance “sector privado”.

La propuesta de valor “precios bajos”puede ser incompatible con la propuesta de valor “diseño”.

La ventaja “economía de escala” puede ser compatible con la ventaja “producción a la carta”

EL OBJETIVO ESTRATÉGICO

Es el objetivo preciso, cuantificable, con horizonte temporal, que moviliza la empresaen los próximos 3 a 5 años.

De este objetivo se deriva una cascada de objetivos de segundo orden.

Boeing pasa de tener como objetivo “ser el mayor fabricante” a “ser el más rentable”: esto supone cambios tanto en la forma de vender (no pelear por el último céntimo) como en la forma de producir (reducción de la capacidad productiva).

EL ALCANCE

Cliente/Oferta + localización geográfica + grado de integración vertical.

¿Quién es nuestro cliente?

¿Qué es lo que no haremos? ¿A dónde no vamos?

¿En qué tramo de integración vertical nos ubicamos como productores?

LA VENTAJA COMPETITIVA

PROPUESTA DE VALOR:Explica por qué el cliente objetivo debe elegir mi producto/servicio frente al resto de alternativas.

ACTIVIDAD PRODUCTIVA ÚNICA:Combinación compleja de actividades que nos permiten generar de forma exclusiva nuestra “propuesta de valor”

LA VENTAJA COMPETITIVA

Cuando los beneficios de una empresa son superiores a la media de su industria,entonces la empresa tiene una “ventaja competitiva” sobre sus rivales.Existe cuando la empresa ofrece a sus clientes una utilidad superior a la que ofrece su competencia pero al mismo precio que esta, o cuando a igual utilidad ofrecida que la competencia, el precio que marca la empresa es menor.

EFICACIA OPERATIVA vs VENTAJA COMPETITIVA

EFICACIA OPERATIVA: Desarrollar las mismas actividades que la competencia, pero mejor.

VENTAJA COMPETITIVA: Desarrollar actividades distintas a las que desarrolla la competencia, o llevar a cabo las mismas pero de una forma distinta para con ello conseguir ser líder en coste o generar un producto/servicio diferenciado.

EFICACIA OPERATIVA vs VENTAJA COMPETITIVA

Recursos

Actividades

Capacidades

Ventaja en costes

Ventaja en diferenciación

Valor

POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO

Liderazgo en costesDiferenciaciónEnfoque

Concentración en productoConcentración en clienteConcentración en distribución

Ventaja competitiva

ESTRATEGIAS GENÉRICAS

DiferenciaciónLiderazgo en costos

Enfoque costos Enfoque diferenciación

Objetivoamplio

ObjetivoEstrecho

DiferenciaciónCosto más bajo

VENTAJA COMPETITIVA: CADENA DE VALOR

ACTIVIDADES PRIMARIAS: Logística de entrada Operaciones Logística de Salida Mercadotecnia y ventas Servicio

ACTIVIDADES DE APOYO A LOS VALORES: Adquisición Desarrollo tecnológico RRHH Infraestructura organizacional

RIESGOS DE LAS ESTRATEGIAS

LIDERAZGO EN COSTOS

No se sostiene: - Imitación - Cambio tecnológico - Erosión de otros criterios

Se pierde la proximidad de ladiferenciación.

Se reducen los gastos en el segmento

DIFERENCIACION

No se sostiene: - Imitación - Perdida de importancia entre los competidores Se pierde la proximidad delos costos

Se alcanza una mayor diferenciación en lossegmentos

CONCENTRACION

Se imita la concentración

El segmento meta pierdeatractivo.

Los competidores de alcance abruman alSegmento.

Las nuevas empresas subsegmentan el segmento

ERRORES EN LAS ESTRATEGIAS DE COSTES

Concentrarse en exclusivamente en el costo de producción

No dar importancia a la función de adquisiciones

Omitir las actividades indirectas

Percepción errónea de los factores de costos

No saber aprovechar los nexos

Reducir los costos en forma contradictoria

Utilizar incorrectamente el subsidio cruzado

Deteriorar la diferenciación

ERRORES EN LA DIFERENCIACIÓN

Una singularidad no valiosa

Excesiva diferenciación

Un precio especial demasiado alto

Desconocer el costo de la diferenciación

Concentrarse en el producto y no en la cadena de valor total

PASOS EN EL ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LOS COSTOS

Identificar la cadena apropiada de valor y asignarle los costos y los activos.

Diagnosticar los factores de cada actividad y la manera en que interactúan.

Identificar las cadenas de valor de la competencia y determinar su costo relativo y las fuentes de diferenciación de costos.

Diseñar la estrategia para reducir la posición relativa en costos controlando los factores o reconfigurando la cadena de valor, el valor descendente o ambos.

Garantizar que los esfuerzos tendentes a disminuir los costos no erosionan la diferenciación o tomar una decisión consciente para deteriorarla.

Probar la sustentabilidad de la estrategia para reducir costos

PASOS DE LA DIFERENCIACIÓN

¿Quién es el verdadero competidor?

Identifique la cadena de valor del comprador

Averigüe los criterios clasificados de compra del cliente

Evalúe las fuentes actuales y potenciales de singularidad en la cadena de valor

Identifique el costo de las fuentes actuales y potenciales de diferenciación

Escoja la configuración de las actividades de valor que originen la diferenciación más útil para el cliente en relación con el costo de ella

Pruebe la sustentabilidad de la estrategia escogida de diferenciación

Reduzca el costo de las actividades que no afecten a los tipos escogidos de diferenciación

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