ESTRATEGIAS CREATIVASESTRATEGIAS CREATIVASJULIO CESAR CASTELLANOSJULIO CESAR CASTELLANOS

MODELOS DE ESTRATEGIAS MODELOS DE ESTRATEGIAS C REATIV AS P U B LIC IDADC REATIV AS P U B LIC IDAD

ESTRATEGIA CREATIVAESTRATEGIA CREATIVAEl creativo necesita saber con precisión q u é

d ebe d ecir, y a q u ién d ebe d ecírselo. El nom bre d e esas instru cciones es copy

st r a t e g y . A lg u nas d ef iniciones:1 . Es lo q u e se d ebe com u nicar a u n g ru po

d eterm inad o d e consu m id ores.2 . Es u n d ocu m ento q u e contiene el m ensaj e

f u nd am ental d el prod u cto, q u e la pu blicid ad se encarg ará d e com u nicar al público obj etivo

d eterm inad o.

ESTRATEGIA CREATIVA

3 . Es u na proposición aceptad a por anu nciante y ag encia com o m arco d entro d el cu al d eberá d esarrollarse

la pu blicid ad .4 . Es poner sobre el papel los

benef icios escog id os en f u nción d el posicionam iento ad optad o por el

prod u cto.

ESTRATEGIA CREATIVA

U na d em ostración m ás d e q u e los d istintos m étod os d e trabaj o no se

ex clu y en u nos a otros, com o a veces pretend en alg u nos au tores, sino q u e

m u ch os d e ellos se com plem entan, o se of recen com o alternativa d e sistem a, seg ún sea el problem a

plantead o.

El esq u em a h abitu al d e u na C O P Y C O P Y S T R A T EG YS T R A T EG Y su ele su stentarse en u nos pocos pu ntos:- L a d ef inición d el g ru po obj etivo al q u e se d irig e la cam paña ( u nos le llam an "T A R G ETT A R G ET ", otros "P R O S P EC TP R O S P EC T ") .- L a d ef inición d el benef icio prim ario q u e h em os escog id o entre los posibles benef icios q u e of rece el prod u cto ( "C O N S U M ER B EN EF I TC O N S U M ER B EN EF I T ", "P R O M I S EP R O M I S E") .

-Estos d os apartad os son los f u nd am entales. - H ay u n tercer apartad o q u e estápresente au nq u e no siem pre com o alg o oblig atorio:-- U na evid encia, creíble, d e q u é es lo q u e h ace posible el benef icio ( "R EA S O N R EA S O N W H Y ", "S U P P O R TW H Y ", "S U P P O R T ") .

La f o r m a mLa f o r m a m áás o r t o d o x a d e e s c r i b i r e s t a f r a s e s o r t o d o x a d e e s c r i b i r e s t a f r a s e q u e c u m p l i m e n t a e s t o s d a t o s c o n s i s t e e n q u e c u m p l i m e n t a e s t o s d a t o s c o n s i s t e e n r e a f i r m a r e l e n u n c i a d o d e c a d a u n o d e e l l o s r e a f i r m a r e l e n u n c i a d o d e c a d a u n o d e e l l o s p a r a e s t a r s e g u r o s d e q u e e l a r g u m e n t o p a r a e s t a r s e g u r o s d e q u e e l a r g u m e n t o e l e g i d o c u m p l e r e a l m e n t e c o n s u m i s ie l e g i d o c u m p l e r e a l m e n t e c o n s u m i s i óón . n . Un e j e m p l o tUn e j e m p l o t íí p i c o : p i c o : "convencer a ( p"convencer a ( púúblico blico obj etivo) d e q u e com prand o ( tal obj etivo) d e q u e com prand o ( tal m arca y prod u cto) obtend rm arca y prod u cto) obtend ráá el el benef icio d e ( arg u m ento benef icio d e ( arg u m ento seleccionad o) ".seleccionad o) ".

En el caso d e q u e se u se el tercer apartad o, se añad e: "porq u e ( se d escribe la raz ón por la cu al el prod u cto prod u ce el ef ecto, o la evid encia d e q u e el ef ecto se consig u e) ".• U na vez m ás conviene record ar q u e lo q u e el público com pra es u n satisf actor, no u n prod u cto ni u n servicio. • C om pra la satisf acción d e u na necesid ad , racional o em ocional.• C om pra u n benef icio.

"El b e n e f i c i o e s e l p r o d u c t o d e l p r o d u c t o " .Es t a d e s c r i p c i ón , a p a r e n t e m e n t e t a n s e n c i l l a , e s u n a e s p e c i e d e c o n t r o l d e c a l i d a d d e l "Co n s u m e r b e n e f i t " e n l a c o p y s t r a t e g y . Es u n a x i o m a e n p u b l i c i d a d .

L o q u e el público com pra es el prod u cto d el prod u cto. Y es el público q u ien com pra, no es el f abricante q u ien vend e. A lg u nos pu blicistas h an trad u cid o U S P por U B P , para ser coh erentes con la f ilosof ía q u e envu elve el m ark eting : U n i q u eB u yi n g P r oposi t i on , propu esta única d e com pra y no d e venta.

"la copy strateg y es la «copy d e la estrateg ia», es el tex to q u e d ef ine la estrateg ia. N o es la estrateg ia d el «copy », q u e eq u ivald ría a h ablar d e cóm o h ay q u e h acer anu ncios". Es posible d esarrollar d if erentes ex presiones pu blicitarias d e u na m ism a copy strateg y . N atu ralm ente.

El El Co n s u m e rCo n s u m e r B e n e f i tB e n e f i t , USP , UB P o s u e q u i v a l e n t e , s e g, USP , UB P o s u e q u i v a l e n t e , s e g úún n c a d a e s c u e l a o a g e n c i a c a d a e s c u e l a o a g e n c i a

p u b l i c i t a r i a , d e b e s e r p u b l i c i t a r i a , d e b e s e r úún i c o ( u n o s o l o ) , n i c o ( u n o s o l o ) , úún i c o ( n o n i c o ( n o u s a d o p o r o t r o s ) y u s a d o p o r o t r o s ) y ¡ ú¡ ún i c o ! ( p o d e r o s o , i m p o r t a n t e ) . n i c o ! ( p o d e r o s o , i m p o r t a n t e ) . " D o n d e t o d o s p i e n s a n i g u a l , n a d i e p i e n s a m u c h o " ." D o n d e t o d o s p i e n s a n i g u a l , n a d i e p i e n s a m u c h o " .Lo s s e c t o r e s y g r u p o s d e p r o d u c t o s s u e l e n t e n d e r a Lo s s e c t o r e s y g r u p o s d e p r o d u c t o s s u e l e n t e n d e r a

u n i f i c a r s u s p r o m e s a s d e b e n e f i c i o . u n i f i c a r s u s p r o m e s a s d e b e n e f i c i o . Se e s t a b l e c e n f a l s o s e s q u e m a s . P a r e c e q u e n o s e a Se e s t a b l e c e n f a l s o s e s q u e m a s . P a r e c e q u e n o s e a

p o s i b l e s a l i r s e d e e l l o s . Cu a n d o , p r e c i s a m e n t e , s a l i r s e p o s i b l e s a l i r s e d e e l l o s . Cu a n d o , p r e c i s a m e n t e , s a l i r s e d e e l l o s p u e d e s e r l a d e e l l o s p u e d e s e r l a úún i c a s a l i d a d e n i c a s a l i d a d e ééx i t o e n m u c h o s x i t o e n m u c h o s c a s o s . " El p e r p e t u o o b s tc a s o s . " El p e r p e t u o o b s t áác u l o d e l p r o g r e s o h u m a n o e s c u l o d e l p r o g r e s o h u m a n o e s

l a c o s t u m b r e " , l a c o s t u m b r e " ,

S e sabe q u é es lo q u e la g ente pu ed e q u erer recibir, consciente o inconscientem ente, em ocional o racionalm ente, d el prod u cto. C onocer lo q u e el consu m id or q u iere oír, y seleccionar lo q u e m ás pu ed e m over su libre volu ntad . Es d ecir: pensar, sentir, d ecir y h acer.Es d ecir: pensar, sentir, d ecir y h acer.

e l s e n t i d o d e l "r e a s o n w h y " e s p o r q u é l a c o m p r a d e e s e p r o d u c t o p r o d u c e e l e f e c t o d e l b e n e f i c i o . Si e n v e z d e e l l o s e t o m a p o r "l a r a z ón p o r l a q u e s e c o m p r a ", s e n o s c o n v e r t i r á e n u n b e n e f i c i o a d e m ás d e l Co n s u m e rB e n e f i t . Se o f r e c e r ía n d o s b e n e f i c i o s e n u n a m i s m a c a m p a ña . Se r ía n d o s c a m p a ña s .

En t o d o s c a s o s e x i s t e l a c o n c i e n c i a d e q u e d e b e s e r u n d o c u m e n t o b r e v e , g e n e r a l m e n t e c o n d e n s a d o e n u n a s o l a p ág i n a . Su e l e i r

a c o m p a ña d a d e l b r i e f i n g p a r a q u e e l e q u i p o p u e d a h a l l a r r e f e r e n c i a s y d a t o s d e c o n s u l t a .M u c h a s a g e n c i a s p r e s e n t a n s u p r o p i o f o r m a t o

d e Co p y St r a t e g y , e n u n e s f u e r z o p o r c o n s e g u i r u n d o c u m e n t o q u e g a r a n t i c e l a m e j o r c a l i d a d e n l a c a m p a ña , y q u e s e

a d e c u e a s u o r g a n i z a c i ón i n t e r n a y s u f i l o s o f ía p r o f e s i o n a l .

tem as q u e interesan a la m ay or parte d e las tem as q u e interesan a la m ay or parte d e las estrateg ias d e cam paestrateg ias d e cam pañña:a:

1 . ¿ Q u i én e s su a m i g o ? C u ál es el público al q u e el prod u cto está h abland o y tratand o d e

convencer.2 . ¿ Q u i én e s su e n e m i g o? P u ed e ser u na m arca

com petid ora, pero tam bién cu alq u ier otro obstácu lo com o la apatía, el precio.

3 . ¿ Q u é e s b u e n o? C u ál es el benef icio real q u e pu ed e proporcionar el prod u cto en f u nción d e las necesid ad es q u e se h a d escu bierto q u e tiene la

g ente.

tem as q u e interesan a la m ay or parte d e las tem as q u e interesan a la m ay or parte d e las estrateg ias d e cam paestrateg ias d e cam pañña:a:

4 . ¿ Q u é d e b o cr e e r ? Q u é h ay en el prod u cto, o en torno a él, q u e pru eba el benef icio q u e se h a

anotad o.5 . ¿ Q u i én e st á h a b l a n d o ? Q u é personalid ad se

esta proy ectand o para el anu nciante, la m arca.6 . ¿A l g o m ás? . . . y , antes d e anotarlo, preg u ntar si es realm ente necesario o si, sim plem ente, se esta

creand o conf u sión.

De t o d o e l l o , s ól o a l b e n e f i c i o y a l a d e s c r i p c i ón d e l t a r g e t s e c o n s i d e r a o b l i g a t o r i o s p a r a o r i e n t a r u n a c a m p a ña . Lo s o t r o s e l e m e n t o s s e c o n s i g n a r án p o r d e c i s i ón , p e r o n o p o r o b l i g a c i ón .

MODELO Y OU N G & RU B IC AMY OU N G & RU B IC AM

En En Y o u n gY o u n g & & Ru b i c a mRu b i c a m s e o r i g i ns e o r i g i n óó, e l , e l ""Cr e a t i v eCr e a t i v e W o r kW o r k P l a n ".P l a n ".Se e s t r u c t u r a e n 3 p u n t o s :

1 . ¿Qué q ue r e m o s q ue h a g a e x a c t a m e n t e l a g e n t e t r a s e x p o n e r l e n ue s t r o m e n s a j e ? Es t o d e s c r i b e e l c o m e t i d o d e l a p u b l i c i d a d , q u e

p u e d e o r i e n t a r s e h a c i a :- q u e h a g a q u e m ás g e n t e c o m p r e e l

p r o d u c t o ,- q u e c o m p r e n m ás a m e n u d o ,

- q u e c o m p r e n u n a v e r s i ón m ás c a r a o u n n u e v o m o d e l o .

2. ¿Qué p o d e m o s d e c i r l e s y h a c e r l e s c r e e r q ue l e s c o n d uz c a a l o q ue q ue r e m o s q ue h a g a n ? E s t a e s l a

e s t r a t e g i a d e l c o n t e n i d o :- d i f e r e n c i a r l a m a r c a ( p o r c a r a c t e r ís t i c a s f ís i c a s ,

f u n c i o n a l e s o s i c o l óg i c a s ) ,- r e f o r z a r l a f i d e l i d a d ,

- r e c o r d a r l e s l a e x i s t e n c i a d e l a m a r c a ,- e n s e ña r l e s n u e v a s u t i l i z a c i o n e s u o c a s i o n e s d e u s o .3 . ¿Cóm o d e c i r l e s e s t o d e un a m a n e r a c o n v i n c e n t e ?

E s t o c o n s t i t u y e l a " c o p y p l a t f o r m " y o f r e c e 3 p o s i b i l i d a d e s :

a . P o r r e p e t i c i ón .b . P o r d e m o s t r a c i ón .

c . P o r a p e l a c i ón a l a e m o c i ón .

Mc Mc C a n nC a n n E r i ck s o nE r i ck s o nGenerar demandaC o nc eb i r f o c u s es t rat ég i c o

CADENA DE DEMANDA1. D e m a n d A m b i t i o n• D o n d e e s t a l a

o p o r t u n i d a d .• B a r r e r a s a l a

a c c i ón d e s e a d a .

2 . D e m a n dS t r a t e g y

• S i t u a c i ón p a r a l l e g a r a l t a r g e t .

• V e n t a j a s .• F o r t a l e z a s d e

l a m a r c a .• T r a z a r u n

c a m i n o a s e g u i r .

3 . D e m a n d I d e a

• R o m p e r e s q u e m a s y c r e a r d e m a n d a .

4 . E n g a g e m e n tP l a n

• P r i o r i z a r t a r g e t .

• C a n a l e s .• R o l q u e d e b e

c u m p l i r .

4 . B r a n dE x p e r i e n c e

• P r o g r a m a d e c r e a c i ón d e m a r c a .

D e m a n dD e m a n d P e r f o r m a n c eP e r f o r m a n c eC o m o m e d i r e l d e s e m p eC o m o m e d i r e l d e s e m p e ñño y e l o y e l ééx i t o e n l a c r e a c ix i t o e n l a c r e a c i óón d e n d e

d e m a n d a d u r a n t e e l p r o c e s od e m a n d a d u r a n t e e l p r o c e s o

DEMAND TEAMDEMAND TEAM

Dir. Creativo + Dir. Ejecutivo

P l a n n e rP l a n n e r

M e d i aM e d i a

C u e n t aC u e n t a

C u e n t a C u e n t a

A c c iA c c i óón d e b a c kn d e b a c ko f f i c eo f f i c e

A p o y o e n C i e r t o s A p o y o e n C i e r t o s m o m e n t o sm o m e n t o s

E nf o q u e I nt eg ral de C o mu ni c ac iE nf o q u e I nt eg ral de C o mu ni c ac i óón, Gru p o I nt erdi s c i p l i nari on, Gru p o I nt erdi s c i p l i nari oO b j et i v o : a. Generar D emanda.O b j et i v o : a. Generar D emanda.

b . b . V i s iV i s i óón del M erc ado .n del M erc ado .

11D e m a n dD e m a n dA m b i t i o nA m b i t i o n

22D e m a n dD e m a n dS t a r e g yS t a r e g y

33D e m a n d a D e m a n d a I d e aI d e a

44E n g a g e m e n tE n g a g e m e n tD i s t r i b u c i o nD i s t r i b u c i o nM e d i o sM e d i o s

55B r a n dB r a n dE x p e r i e n c eE x p e r i e n c e

•• O b j e t i v o sO b j e t i v o s•• S e g m e n t o sS e g m e n t o s•• M e d i a M i xM e d i a M i x

••P o s i c iP o s i c i óón d e s e a d an d e s e a d a

•• E s t r a t e g i aE s t r a t e g i a

••E s t r a t e g i aE s t r a t e g i a

••R o l d e l a M a r c a .R o l d e l a M a r c a .••D e m a n dD e m a n d I n s i g h tI n s i g h t

INSOURCINGINSOURCING::P o ner u n emp l eado en l a emp res a ( C l i ent e) , p ero dep ende de P o ner u n emp l eado en l a emp res a ( C l i ent e) , p ero dep ende de o t ra.o t ra.

H OP :H OP :C ent ro de des arro l l o E s t ratC ent ro de des arro l l o E s t rat éég i c o C reat i v o p ara v ari o s p ag i c o C reat i v o p ara v ari o s p aíís es s es ( R eg i o nal ) .( R eg i o nal ) .

B RA ND ID E A :B RA ND ID E A :I dea c ent ral p ara l a es t rat eg i a p u b l i c i t ari a de l a marc a.I dea c ent ral p ara l a es t rat eg i a p u b l i c i t ari a de l a marc a.

L a nec es i dad del c l i ent e s e t rab aj a a p art i r del p res u p u es t o y eL a nec es i dad del c l i ent e s e t rab aj a a p art i r del p res u p u es t o y el l des eo ; s e da c o n l a ap ari c ides eo ; s e da c o n l a ap ari c i óón v i s i b l e p o r p art e del c l i ent e.n v i s i b l e p o r p art e del c l i ent e.

El proceso pretendeEl proceso pretende•• E l ev ar t o do s l o s i ndi c ado res de marc a.E l ev ar t o do s l o s i ndi c ado res de marc a.•• C o no c er el ent o rno .C o no c er el ent o rno .••C o no c er l a h i s t o ri a del p ro du c t o .C o no c er l a h i s t o ri a del p ro du c t o .••D ef i ni r c ami noD ef i ni r c ami no••I dea demandaI dea demanda••E v al u ar el des emp eE v al u ar el des emp eñño de l a demanda.o de l a demanda.

CL I ENT ESCL I ENT ES

MODELO OGILV Y

L a "L a "C reativeC reative strateg ystrateg y " d e " d e O g ilvyO g ilvycontiene:contiene:

1. Objective. " Q u é" t i e n e q u e h a c e r l a p u b l i c i d a d .2 . T a r g et a u d ien ce. " Q u i én e s " s o n n u e s t r o s c l i e n t e s

p o t e n c i a l e s .3 . K ey co n s u m er ben ef it. " P o r q u é" l o s c o n s u m i d o r e s

d e b e r ía n c o m p r a r n u e s t r o p r o d u c t o .4 . S u p p o r t. U n a r a z ón p a r a c r e e r l o q u e l e s

p r o m e t e m o s .5 . T o n e & M a n n er . U n a d e f i n i c i ón d e l a p e r s o n a l i d a d d e l

p r o d u c t o .A q u í, e l " t o n o " s e r e f i e r e a l p r o d u c t o y n o a l a e j e c u c i ón d e l a n u n c i o , a d i f e r e n c i a d e c óm o l o c o n c i b e n a l g u n a s

a g e n c i a s y a n u n c i a n t e s . E n E n O&MO&M e s e " t o n o y m a n e r a " t i e n e e s p e c i a l e s e " t o n o y m a n e r a " t i e n e e s p e c i a l

i m p o r t a n c i a p o r q u e a l li m p o r t a n c i a p o r q u e a l l íí s e d e f i n e l a p e r s o n a l i d a d , l a s e d e f i n e l a p e r s o n a l i d a d , l a i m a g e n d e m a r c a d e l p r o d u c t o , l o c u a l e s u n a i m a g e n d e m a r c a d e l p r o d u c t o , l o c u a l e s u n a c a r a c t e rc a r a c t e r íí s t i c a d e l a f i l o s o fs t i c a d e l a f i l o s o f íí a d e l a a g e n c i a .a d e l a a g e n c i a .

En cambio el "tono" interpretado como "es tilo", "ambiente", "aire" q u e debe tener la ej ecu ción del anu ncio, en mu ch os cas os s e conv ierte en u n arma q u e manej a el redactor del brief ing para s obrepas ar el cometido de s u trabaj o e introdu ce abiertamente en el terreno de los creativ os q u e h an de pens ar la campaña. S i s e s ienten capaces de imag inar es e "tono" de la campaña.

Si a través d e l e n u n c iad o m is m o d e l c o n s u m e r b e n e f it e l c re ativo n o f u e ra c ap az d e l l e var l a c am p aña h ac ia u n to n o

ad e c u ad o , e s tá f al tan d o u n a d e e s tas 3 c o s as :a. E l c rite rio d e l c re ativo .

b . L a c o n f ian z a d e l re d ac to r d e l b rie f in g re s p e c to al c rite rio d e l c re ativo .

c . L a c ap ac id ad d e l re d ac to r d e l b rie f in g p ara e x p re s ar e n l a c o p y s trate g y y e n l a d o c u m e n tac ión d e l b rie f in g q u e

ad j u n ta, l a p o l ític a d e p ro d u c to , l o s c rite rio s , l as c irc u n s tan c ias d e m e rc ad o , l as c arac te rís tic as d e l p úb l ic o o b j e tivo , q u e h an d e s e rvir al c re ativo p ara q u e s ie n ta q u é

e s til o , q u é to n o , q u é m an e ra d e c o m u n ic ac ión e s l a ad e c u ad a p ara l a c am p aña q u e e s tá p re p aran d o .

Para O & M e l o b j e t i v o d e l a p u b l i c i d ad p ro v i e n e d i re c t am e n t e d e l o b j e t i v o d e p o s i c i o n am i e n t o y és t e e s l o q u e e x p re s a l a C re at i v e S t rat e g y .

MODELO LEO BURNETT

En la metodología de L e o L e o B u rn e t tB u rn e t t s e enc u entr a el "f or mato di agnós ti c o" q u e ti ene p or ob j eto ex p r es ar la "i dea b ás i c a de v enta": "es el f oc o del tr ab aj o y de las di s c u s i ones . R ef lej a u na f i r me dec i s i ón de mar k eti ng c omer c i al, el enf oc ar s ob r e u na o dos i deas c lav es de las c u ales dep ender á la v enta". El p r op ós i to es el de "def i ni r , en or den, los p as os a s egu i r p ar a des ar r ollar u na es tr ategi a c r eati v a q u e s e di r i j a y enf oq u e h ac i a la i dea b ás i c a de v enta. El p r i nc i p i o es s enc i llo y es tá b as ado en u na lógi c a li neal".

El f ormato diag nós tico de L eo L eo B u r nettB u r nett cons ta de cinco s ecciones :

1. T a r g e t , inclu y endo u na def inición es pecíf ica y res u mida del cons u midor, teniendo en cu enta q u e las f ras es q u e des cu bren el u s o, los h ábitos o el modo de v ida s u elen ay u dar más al creativ o q u e los pu ros datos demog ráf icos o s ociog ráf icos .

2 . B e n e f i c i o s p r i m a r i o s . D onde pu eden anotars e no más de u n par de propos iciones de v enta,

corres pondientes tanto al área de lo q u e h ace el produ cto como a la recompens a emocional q u e proporciona. C ada "propu es ta de benef icio" debe s er s encilla y no debe pres tars e a más de u na

interpretación.

3 . A p o y o r a c i o n a l . D etallando caracterís ticas clav e del produ cto q u e ex plican o apoy an los benef icios

primarios .4 . P e r s o n a l i d a d d e l a M a r c a . R ef iriéndos e a u n concepto

es pecíf ico q u e def ine es a pers onalidad, q u e h a de ay u dar a dis ting u ir la marca des de el pu nto de v is ta del cons u midor. Es to s e log ra tanto con la pres entación de

h ech os es pecíf icos , como con el ambiente y la tonalidad de la ej ecu ción.

5 . I d e a b ás i c a d e V e n t a . Es el s u mario de las anteriores 4 s ecciones en u na, o como máx imo dos , ideas clav e de las cu ales depende la v enta. Es la bas e primaria s obre la

cu al s e es pera q u e el cons u midor compre o u s e la marca. R eq u iere u na decis ión f irme para enf ocar la pu blicidad. Es el único elemento q u e el targ et debe

recordar.

LOWELOWE•• El cliente no es el Rey es Dios.El cliente no es el Rey es Dios.•• L a s a g encia s f a ctu r a n.L a s a g encia s f a ctu r a n.•• S e concentr a n en p iez a s cr ea tiv a s q u e g ener a n im p a cto y S e concentr a n en p iez a s cr ea tiv a s q u e g ener a n im p a cto y

r ecor d a cir ecor d a cióón, lo q u e elim ina costos.n, lo q u e elim ina costos.•• Rea liz a n b a la nce socia l en ca m p aRea liz a n b a la nce socia l en ca m p a ñña s g r a tu ita s; con a p oyo d e a s g r a tu ita s; con a p oyo d e

p r ov eed or es, su p r im iend o costos; r ea liz a n u na p or sem estr e.p r ov eed or es, su p r im iend o costos; r ea liz a n u na p or sem estr e.•• S u d if er encia l es la cr ea tiv id a d , no b u sca n f a ctu r a ciS u d if er encia l es la cr ea tiv id a d , no b u sca n f a ctu r a cióón a lta .n a lta .•• N o cor r en a l r itm o d el cliente, lo h a cen a su estilo p r op io N o cor r en a l r itm o d el cliente, lo h a cen a su estilo p r op io

( tiem p o) .( tiem p o) .•• U tiliz a n el h u m or d e a cu er d o con el p r od u cto, com o f or m a U tiliz a n el h u m or d e a cu er d o con el p r od u cto, com o f or m a

cr ea tiv a .cr ea tiv a .

•• Retr ib u ye el d iner o en id ea s.Retr ib u ye el d iner o en id ea s.•• L a s id ea s son el ing r ed iente ind isp ensa b le p a r a el L a s id ea s son el ing r ed iente ind isp ensa b le p a r a el ééx ito d e su x ito d e su

neg ocio.neg ocio.•• N ielsenN ielsen: M id e los com p or ta m ientos, v enta , p r esencia d e : M id e los com p or ta m ientos, v enta , p r esencia d e m a r cam a r ca ..

PROCESO AGENCIAPROCESO AGENCIA

CREATIVOSCREATIVOS

E J E C U T I V O AE J E C U T I V O AE J E C U T I V O BE J E C U T I V O B

E J E C U T I V O CE J E C U T I V O C

CLIENTESCLIENTES

S a n c h o B B D OS a n c h o B B D O•• S e e n f oc a n e n f a c i l i t a r a l c l i e n t e a c u m p l i r s u s u eS e e n f oc a n e n f a c i l i t a r a l c l i e n t e a c u m p l i r s u s u e ññood e n e g oc i o.d e n e g oc i o.

•• L a e c on omL a e c on om íía d e l a a t e n c ia d e l a a t e n c i óón , s e b a s a e n e l r e t o d e n , s e b a s a e n e l r e t o d e l og r a r q u e l a s p e r s on a s a b r a n s u s m e n t e s .l og r a r q u e l a s p e r s on a s a b r a n s u s m e n t e s .

•• C r e a t i v i d a d = H a b i l i d a d d e e n g a n c h e .C r e a t i v i d a d = H a b i l i d a d d e e n g a n c h e .•• A t e n c iA t e n c i óón d e l a a u d i e n c i a m i e n t r a s s e l e d a l a n d e l a a u d i e n c i a m i e n t r a s s e l e d a l a i n f or m a c ii n f or m a c i óón . n .

•• C e n t r a l d e m e d i os .C e n t r a l d e m e d i os .••C a m b i a c om p or t a m i e n t os .C a m b i a c om p or t a m i e n t os .

ModeloModelo•• S e enf oca en com p or ta m ientos.S e enf oca en com p or ta m ientos.•• N a ce d e ob j etiv os d e neg ocioN a ce d e ob j etiv os d e neg ocio•• M id e p otencia l.M id e p otencia l.1 .1 . C u a les son los ob j etiv os d e neg ocio o esp ecC u a les son los ob j etiv os d e neg ocio o esp ecííf icos?f icos?2 .2 . De d ond e su r g e ese neg ocio?De d ond e su r g e ese neg ocio?3 .3 . Q u ienes son los consu m id or es a socia d os con ese Q u ienes son los consu m id or es a socia d os con ese

cr ecim iento?cr ecim iento?4 .4 . Q u e h a cen ellos a h or a y p or q u e? P u nto A , con r ela ciQ u e h a cen ellos a h or a y p or q u e? P u nto A , con r ela cióón a la n a la

m a r ca , com o la com p r a n y p or q u e no la com p r a n.m a r ca , com o la com p r a n y p or q u e no la com p r a n.5 .5 . L o q u e q u er em os q u e h a g a n a h or a ? P u nto B , con r ela ciL o q u e q u er em os q u e h a g a n a h or a ? P u nto B , con r ela cióón a n a

los ob j etiv os y la f u ente d e cr ecim iento.los ob j etiv os y la f u ente d e cr ecim iento.6 .6 . Q u e inf or m a ciQ u e inf or m a cióón o ex p er iencia d e m a r ca , necesita los n o ex p er iencia d e m a r ca , necesita los

consu m id or es p a r a p a sa r d el p u nto A a l B .consu m id or es p a r a p a sa r d el p u nto A a l B .

C L I E N T E SC L I E N T E S

MODELO J W T

J . W al t e r T h o m p s o n p l an t e a e s t as 3 p ro p u e s t as :

A . ¿Q u é q u e re m o s q u e e l p úb l i c o o b j e t i v o n o t e ?

B . ¿Q u é d e s e am o s q u e e l p úb l i c o o b j e t i v o c re a?

C . ¿Q u é b u s c am o s q u e s i e n t a?

"D o c u m e n t o d e t rab aj o c re at i v o ", q u e c o n s t a d e c u at ro ap art ad o s :1 . H e c h o d e t e rm i n an t e .

2 . Po s i c i o n am i e n t o d e l p ro d u c t o .3 . Pe rf i l d e l c o n s u m i d o r.

4 . E j e p u b l i c i t ari o .

OTROS MODELOSOTROS MODELOS

OTROS MODELOSOTROS MODELOS"plan de trabajo creativo"

c o n d u c e a l o s c re at i v o s a p o n e rs e e n e l l u g ar d e l p ro d u c t o l l e n an d o , d e s p u és d e l e e r e l b ri e f i n g , u n f o rm u l ari o q u e

d i c e :1 . Y o s o y ...

2 . Y o i n t e re s o ...3 . Y o ap o rt o ...4 . G rac i as a...

5 . M i c arác t e r e s ...

OTROS MODELOSOTROS MODELOSE l Ma r k e t i n g Di r e c t oMa r k e t i n g Di r e c t o , ad ap t a l a C o p yS t rat e g y a l as n e c e s i d ad e s y p o s i b i l i d ad e s e s p e c íf i c as d e l t rab aj o c re at i v o e n e s a áre a c o m e rc i al y f o rm u l a s u s f am o s o s 7 p u n t o s d e l a "C o p y E s t rat ag e m a" q u e e s t án al s e rv i c i o t an t o d e l a e s t rat e g i a p u b l i c i t ari a c o m o d e l m ét o d o d e t rab aj o c re at i v o :

OTROS MODELOSOTROS MODELOS1 . Pro m e s a d e b e n e f i c i o ( o "b e n e f i c i o p ro m e t i d o ") .2 . U n i v e rs o d e i n s e rc i ón d e e s e b e n e f i c i o .3 . D e s c ri p c i ón d e l a o f e rt a.4 . Pru e b a y t e s t i m o n i o .5 . L o q u e s e p i e rd e e l c o n s u m i d o r e n c as o d e n o ac e p t ar l a o f e rt a.6 . B e n e f i c i o s S e c u n d ari o s .7 . R az o n e s p ara ac t u ar i n m e d i at am e n t e .

OTROS MODELOSOTROS MODELOSl a ag e n c i a d e b e d e s arro l l ar u n a

“Es t r a t e g i a d e A g e n c i a "Es t r a t e g i a d e A g e n c i a " p aral e l a a l a “E s t rat e g i a d e l A n u n c i an t e ", y c o n s i s t e e n t rat ar a l a m arc a c o m o u n p e rs o n aj e . U n a p e rs o n al i d ad h u m an a q u e s e

c o m p o n e e n t re s at ri b u t o s :1 . E l F1 . E l F íí s i c o .s i c o .

2 . L a E x p re s i2 . L a E x p re s i óón o E s t i l o .n o E s t i l o .3 . E l C ar3 . E l C aráác t e r.c t e r.

OTROS MODELOSOTROS MODELOS"¿Q u é es u na M ar c a? -s e p r egu nta -. -Es u n p r odu c to q u e ti ene c ar ác ter ( q u e h a de s ab er h allar s u u ni v er s o) . -Q u e ti ene es ti lo ( h a de enc ontr ar s u lengu aj e) . -S e h a de c r ear u n nomb r e ( c r eando ac ontec i mi ento) .-Y q u e ti ene c onti nu i dad en las i deas ( es f i el) ". En c ons ec u enc i a, "la p u b li c i dad deb e s er u n es p ec tác u lo en el c u al el p r odu c to es la úni c a es tr ella".

OTROS MODELOSOTROS MODELOS

E l único g ran enem ig o de la C opy S trateg y es la f alta de creatividad e im ag inación en s u preparación. E ntonces , no h ay teoría q u e valg a.

OTROS MODELOSOTROS MODELOSP l a n d e Tr a b a j o C r e a t i v oP l a n d e Tr a b a j o C r e a t i v o :

1 . H ech o principal. El s oldado des conocido no es lo bas tante conocido.

2 . P roblema a res olv er por la pu blicidad. D ar a conocer al s oldado des conocido.

3 . O bj etiv o de la pu blicidad. A u mentar la notoriedad del s oldado des conocido.

H ay C opy S trateg ies q u e, en realidad, no dicen nada. Q u e no of recen nada interes ante

al cons u midor. Q u e admiten q u e al cons u midor y a s e le h a of recido todo, y q u e y a tiene todo lo q u e s e le pu ede of recer.P ero inclu s o cu ando la línea a s eg u ir es táclara, la f ras e q u e la def ine, es e “C ons u mer

B enef it", res u lta mu ch as v eces s os a, des prov is ta de energ ía.

U nas palabras en u na h oj a de C opy S trateg yno s on s u f icientes por ex pres ar el alma de la

idea de v enta q u e encierran.

OTROS MODELOSOTROS MODELOS

OTROS MODELOSOTROS MODELOSL as C am p añas s e s o s t i e n e n p o rq u e t i e n e n 3 p art e s . U n a e s l a c ap ac i d ad d e c o m u n i c ac i ón d e u n a i d e a: l a c re at i v i d ad al s e rv i c i o d e l l e g ar al c o n s u m i d o r y p ro g ram ar s u m e m o ri a. L a s e g u n d a e s l a p o l ít i c a d e M arc a, v i e n e d ad a p o r l a I m ag e n y l a e m p re s a, p o r e l p l an d e M ark e t i n g y p o r e l Po s i c i o n am i e n t o .

OTROS MODELOSOTROS MODELOSEs u n tér mi no gener al, c or r ec to, adec u ado, q u e emp lea el f ab r i c ante p ar a todo lo q u e c onc i er ne a u na M ar c a, s u s p r odu c tos , s u p r ec i o, s u s ob j eti v os ec onómi c os . C u ando s e h ab la de c omu ni c ac i ón s e adop ta la denomi nac i ón de “C u ltu r a de M ar c a". L a ter c er a p ar te es la Es tr ategi a P u b li c i tar i a. L a q u e v i ene def i ni da p or la C op y S tr ategy a c or to p laz o, la “C op y S tr ategy de A genc i a".

OTROS MODELOSOTROS MODELOS

M as q u e e l m o d e l o a u t i l i z ar v al e s u e f e c t i v i d ad y e s p íri t u ap l i c ad o p o r l a A g e n c i a.

GraciasGracias