PLAN DE PUBLICIDAD Y ESTRATEGIAS DE MERCADEO (2).ppt

8/11/2019 PLAN DE PUBLICIDAD Y ESTRATEGIAS DE MERCADEO (2).ppt

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EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU

CONTEXTO DE MERCADOTECNIA

OBJETIVO DE COMUNICACIN:Los objetivos publicitarios pueden estar dirigidos a

aspectos de imagen, conocimiento de la marca,

incentivar una respuesta determinada del consumidor,dar a conocer la empresa, contrarrestar algnprejuicio, incentivar la prueba de algn producto, etc.

Los objetivos publicitarios deben ser:

Especficos, concretos. Compatibles con losobjetivos del plan de marketing y con los objetivosestratgicos a largo plazo de la empresa.Cuantificables. Formulados en trminos numricos.


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OBJETIVO DE COMUNICACIN:Definidos en el tiempo. Fijar los plazos.Delimitados a un mercado. Debemos especificar enque zona geogrfica e incluso a que audiencia o grupode consumidores nos referimos. Alcanzables. Es importante que sean realistas. Talcomo afirma el maestro David Ogilvy "Mantenga unosobjetivos razonables. El exceso de ambicin es el granfallo de la mayora de las estrategias. No quieradirigirse a todo el mundo. No venda un producto paratodas las ocasiones, no pida a la gente que cambie suscostumbres profundamente arraigadas sino solamentede marca".


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OBJETIVO DE COMUNICACIN: Motivadores. La motivacin de los responsables delograr los objetivos es fundamental. Por tanto elobjetivo debe suponer un reto.

Ejemplos de objetivos de comunicacin:En un plazo de seis meses comunicar la existencia deuna camioneta familiar econmica (Ecosport) a ms dela mitad de las 500,000 personas que cada aocompran vehculos de este tipo.Convencer a dos terceras partes del pblico meta que

Aeromxico es la lnea area ms confiable y segura


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ESTRATEGIA DE COMUNICACIN:

La estrategia de comunicacin identifica las bases sobre

las que queremos que el consumidor compre nuestroproducto y no el de la competencia.Es elposicionamiento , la manera como queremos queel consumidor piense o sienta acerca de nuestroproducto.

Ejemplos de la parte bsica de una estrategia demercadotecnia:

Para alcanzar el objetivo, posicionaremos la marca Xcomo el guante que ofrece la mxima proteccin paramanos femeninas...


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La estrategia de comunicacin debe mencionar: Mercado objetivo Marco de referencia que deseamos para nuestro

producto Beneficio o promesa bsica que la marca ofrece a

sus consumidores, Razonamiento por el cual la marca puede ofrecer el

beneficio bsico(racional) Personalidad de marca.

Define cmo deseamos que la audiencia objetivo "sienta" la marca despus de lapublicidad. Condiciona el tono de la comunicacin en funcin de lograr una imagencoherente frente al mercado.

Debe expresarse en los trminos con que una persona podra calificar a otra,usando adjetivos tales como: Extico, simptico, inteligente, buen amigo,moderno, tradicional, etc.


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ESTRATEGIA DE COMUNICACIN:Ejemplo: Para las amas de casa Ariel es la marca de detergenteque limpia la ropa mejor que cualquier otro. (Promesabsica)

El razonamiento es que Ariel lava biolgicamente,eliminando mugre y manchas que otros detergentes nopueden porque contiene partculas esencialmentecomprobadas con accin limpiadora.

La personalidad de Ariel es fuerte. Es el mejor aliado

de las amas de casa para lavar la ropa.


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EJERCICIO:1. Elaborar objetivos de MKT para un producto de la empresa de otro compaeroFormulado en trminos de:

Comportamiento esperado del consumidor

Cambios en una de las cuatro Ps2. Elaborar objetivos de Comunicacin para un producto de la empresa de otro compaeroRequisitos:

Concrecin,CuantificacinTemporalidadSegmentacin

Alcance realista3. Elaborar ESTRATEGIAS de ComunicacinRequisitos:

PosicionamientoMercado meta:Promesa bsicaRazonamiento, Argumento

Personalidad


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ESTRATEGIA DE

COMUNICACIN

MENSAJEPUBLICITARIO(Plan creativo)

MEDIOS DECOMUNICACIN(Plan de medios)


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MENSAJE PUBLICITARIO

CARACTERISTICAS: La idea nica ms importante que se quiere que el

mercado meta se lleve del anuncio (PUV) Las caractersticas del anuncio a resaltar Los beneficios que recibe el usuario de esas

caractersticas El estado de nimo o el tono para el anuncio


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RESONANCIA

Somos el No. 2, as que nos esforzamos ms (AVIS)RELEVANCIAOfrece una respuesta. Es un buen servicioOtros factores:TIPOGRAFA, COLORES, SIMBOLOGA (SEMIOTICANivel denotativo y Nivel connotativo



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Promesa Bsica,Qu es lo que el producto o servicio hace pnuestro mercado meta que ningnotro puede hacer?.Debe poder verbalizarse en una o dos lneas.

Razonamiento de apoyoCules son las caractersticas clave del productservicio?,Qu le dan a nuestro mercado meta?Todo aquello que hace vlido o creble el beneficio.

Proposicin nica de ventasCul es el punto ms importante que queremosque nuestro mercado meta comprenda?

Tono del mensajeCmo lo diremos?



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Busca establecer las metas especficas para la colocacinde anuncios. Tan importante es el mensaje como ladefinicin de los medios a travs de los cules se difundir

DEFINICIONES: Clase de medios: categora de medios, es decir,peridicos, televisin, radio, etc.

Vehculo de medios: opcin especfica para la colocacinen una clase de medios. Ejemplo: programasdeterminados, nombres de peridicos o revistas, etc.

MEDIOS DE COMUNICACIN PLAN DE MEDIOS


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El plan de medios implica elaborar:1. ESTRATEGIA DE MEDIOS 2.- SELECCIN DE MEDIOS

1.- Estrategia de medios: Decisiones tomadas respecto alalcance y frecuencia deun vehculo de medios, lacontinuidad de su colocacinen los mismos, la duplicacin del pblico y laduracin ytamao de los anuncios.La estrategia ayuda a asegurar que los mensajes colocadosen los medios seleccionados tengan tanta influencia como

sea posible.



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Alcance: Nmero de personas o familias en unpblico objetivo que estar expuesto a un vehculo de medios,por lomenos una vez durante determinado perodo. Equivaleal raiting, slo que ste se especifica en puntos.

Ejemplo: 30% del pblico objetivo ve por lo menos unavez el anuncio colocado en un programa especfico. Elalcance es entonces del30%= 30 puntos de raiting


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Frecuencia: Nmero promedio de veces queun individuo o familia de un pblico objetivo est expuesto a un vehculo demedios en un perodo (suele ser una semana o un mes).

Mide la intensidad de un programa de medios, basndoseen las exposiciones repetidas al medio o programa.


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Continuidad: Patrn de colocacin de los anuncios en un programa demedios:

Programacin continua: Presencia diaria durante untiempo importante determinado (todo el ao).

Flighting (intermitente): Programacin de una fuertepublicidad durante un perodo determinado, descanso,nuevamente publicidad.Generalmente utilizada para apoyar esfuerzos decomercializacin por temporadas, introduccin deproductos nuevos o como respuesta a las actividades de

los competidores.


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Pulsing: Combina elementos de las dosanteriores. Los anuncios se programan continuamenteen los medios durante un perodo, pero con perodosde programacin ms intensa.

Bursting: Cuando se cuenta con una audiencia metabien concentrada en uno o varios programas y se desea unresultado rpido. Es una estrategia en la cual se repite conmucha frecuencia el mismo anuncio en una mismaestacin.


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Bloqueos: Alta saturacin en los diferentes canales enuna misma fecha o utilizar tiempos de canales nacionalesen las repetidoras locales que permiten ciertos cortes paralos anunciantes locales.

Duracin o tamao de los anuncios: La decisin a este respecto depende de las exigenciascreativas del anuncio, el presupuesto de medios y elambiente competitivo en el cual se transmite un anuncio.

Combinar todos los elementos de la estrategia como mejor

convenga, son asuntos de criterio.


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2.- Seleccin de medios: Contempla: lamezcla de medios, laeficiencia de losmismos y laevaluacin de medios competitivos.

Mezcla de medios:Combinacin de diferentes medios que se emplearn paraalcanzar con eficacia al pblico objetivo.(Mezcla concentrada o variada)

Eficiencia de los medios: Consiste en definir qu medios ofrecen los pblicosobjetivo ms grande al menor costo.


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La medida estndar de la eficiencia en los medios es:Costo por millar (CPM), que es el costo econmico paraalcanzar a mil integrantes de un pblico por conducto deun medio especfico.

Se emplea para comparar la eficiencia relativa de dosmedios dentro de una clase de medios.


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