ESTRATEGIAS DEL SERVICIO AL CLIENTE DE LOS NEGOCIOS...

ESTRATEGIAS DEL SERVICIO AL CLIENTE DE LOS NEGOCIOS

COMERCIALES UBICADOS EN EL CENTRO DE LA CIUDAD DE CALI

JOHN JAHIVER BOHORQUEZ LOZANO

UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA DE CALI

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

PROGRAMAS DE ADMINISTRACION DE NEGOCIOS

SANTIAGO DE CALI

2010

ESTRATEGIAS DEL SERVICIO AL CLIENTE DE LOS NEGOCIOS

COMERCIALES UBICADOS EN EL CENTRO DE LA CIUDAD DE CALI

JHON JAHIVER BOHORQUEZ LOZANO

Documento para validar trabajo de grado para presentarlo al docente Gonzalo Arbelaez

UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA DE CALI

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

PROGRAMAS DE ADMINISTRACION DE NEGOCIOS

SANTIAGO DE CALI

2010

NOTA DE ACEPTACION

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

______________________________________________________

PRESIDENTE DEL JURADO

______________________________________________________

JURADO

______________________________________________________

JURADO

Cali, Noviembre de 2010

DEDICATORIA

Dedico este proyecto a toda mi carrera universitaria, a Dios por ser quien

ha estado a mi lado en todo momento, dándome la fuerza necesaria para

continuar luchando día tras día y seguir adelante rompiendo todas las

barreras que se presentan. Agradezco a mis padres ya que gracias a ellos

soy lo que soy hoy en día, pues ellos fueron los que me dieron ese cariño

y calor humano necesario, son los que han velado por mi salud, mis

estudios, mi educación alimentación entre otros, son a ellos a quien les

debo todo, horas de consejos , de regaños, de reprimendas, de tristezas y

de alegrías de las cuales estoy seguro las hicieron con todo el amor del

mundo para formarme como ser integral, y de los cuales me siento

extremadamente orgulloso; agradezco a mi novia por todo el apoyo

brindado, a mis amigos más cercanos, a esos amigos que siempre me

han acompañado y con los cuales he contado desde que los conozco.

También dedico este proyecto a todos los profesores que nos han

apoyado una y otra vez los cuales sembraron muchas semillas de

comportamientos y conocimientos en mí ser.

AGRADECIMIENTOS

Agradezco primero que todo a Dios porque él es el todo, a mis padres y

hermanos.

A la universidad por darme la oportunidad de continuar con mi formación

profesional.

A todos los profesores que con su profesionalismo transmitieron valiosas

enseñanzas y en especial a los profesores Julián Caicedo y el Sr.

Francisco Sánchez excelentes docentes en sus profesiones.

A ti Maria Fernanda, que desde un principio y hasta el día de hoy sigues

dándome ánimo para terminar este proceso.

PROLOGO

Pienso que haber terminado el trabajo final de grado es un aspecto muy

importante de la vida, pues concluye un período vital y de suma

trascendencia. Quizá sea así, pero no satisfecho de mi parte, creo que

esto apenas está comenzando, pues de alguna manera nos damos

cuenta que cuando algo termina, algo ya está iniciando, lo que

aparentemente significa una terminación en realidad es el inicio de una

etapa nueva.

Es cierto también que más cercanos a la trascendencia de la vida

estamos, cuando nos damos cuenta que el esfuerzo valió la pena. Este

trabajo lo valió, la investigación lo valió, porque sirvió para entender que

no hay nada más divertido que seguir los caminos de la curiosidad

constructiva sin pensar en el resultado final de la misma, también sirvió

para confrontar nuestras propias ideas con las de la vida, confirmar

algunos hechos, rechazar otros y finalmente obtener conclusiones sujetas

a posteriores revisiones.

Este trabajo de investigación en servicio al cliente, sirvió también para

afirmar que finalmente, lo más importante es hacer las cosas por el gusto

de hacerlas y sin pensar obsesivamente en los resultados.

Haber llegado hasta este momento, es motivo para expresar

agradecimientos, cuyas específicas palabras no comprenderán la

amplitud de mis sentimientos.

CONTENIDO

1. INTRODUCCION 1

2. DEFINICION DEL PROBLEMA 2

2.1. PLANTEAMIENTO 2

2.2. FORMULACION 3

3. JUSTIFICACION 4

4. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION 5

4.1. GENERAL 5

4.2. ESPECÌFICOS 5

5. MARCO DE REFERENCIA (SERVICIO AL CLIENTE) 6

5.1. MARCO TEÒRICO 6

5.2. MARCO CONTEXTUAL 7

6. METODOLOGIA 16

6.1. TIPO DE ESTUDIO O INVESTIGACIÒN 16

6.2. MÈTODO 16

6.3. UNIDAD DE ANALISIS 17

6.4. TECNICAS E INSTRUMENTOS 17

7. ENCUESTAS ESTRATEGIAS DEL SERVICIO AL CLIENTE 18

8. CONCLUSIONES 33

9. RECOMENDACIONES 35

10. BIBLIOGRAFIA 36

11. WEBGRAFIA 37

12. ANEXOS 38

1

1. INTRODUCCION

Además de la calidad, la variedad y el precio del producto, prestar un buen

servicio al cliente debe ser una característica adicional para lograr la

competitividad.

Con el fin de realizar una medición con respecto a cómo los administradores

y/o gerentes de los negocios ubicados en el sector del centro de Cali realizan

sus diferentes planes de acción para atender a sus clientes; sé diseño por parte

de la Universidad de San Buenaventura un modelo de encuesta donde se

busca medir por medio de niveles de funcionamiento los diferentes factores a

evaluar en los negocios con respeto a las estrategias de la prestación del

servicio al cliente.

Se tomo un muestreó de 25 encuestas dentro de la zona del centro de Cali y se

realizo una tabulación y una evaluación de cómo actualmente se realizan la

prestación del servicio dentro de esta zona.

2

2. DEFINICION DEL PROBLEMA

2.1. PLATEAMIENTO

El tema del servicio al cliente se complica a causa de los diferentes

conferencistas, los cuales tienden a comunicarse de manera compleja y no son

consientes que dentro de esté sector de los negocios comerciales que se

encuentran dentro de la zona del centro de la ciudad de Cali, no se tiene un

conocimiento básico de los términos servicio y cliente;1 por tal motivo la

dificultad para los negocios del sector investigado es mucho mas complejo, ya

que diferentes talleres y seminarios dirigidos a la especialización en la

prestación del servicio son dirigidos partiendo que las empresas ya conocen a

fondo estos conceptos.

Con respecto a lo anterior, es necesario tener en cuenta las siguientes

preguntas para poder dirigir un estudio detallado:

La primera pregunta que debe hacerse un empresario en cuanto a servicio se

refiere, es si realmente está dispuesto a aceptar todos los riesgos y retos que

significa orientar su empresa hacia el cliente para dar el “servicio” que el

requiere, esto incluye invertir en un plan estratégico donde se involucre a todo

el personal y un cambio general en su actitud.

En segundo lugar estaría definir exactamente lo que para el dueño el personal

de la empresa significa: "el cliente"; definirlo no es difícil, aceptar todas las

consecuencias de esa definición es un asunto totalmente diferente.

1 http://www.freelancecolombia.com/articulos/Mercadeo-Servicio_al_cliente.php

3

2.2. FORMULACION

¿Los negocios encuestados en el centro de la ciudad de Cali utilizan

estrategias enfocadas hacia el servicio al cliente para generar mayor

competitividad en su entorno comercial?

4

3. JUSTIFICACION

Por medio de este trabajo se busca profundizar en un diagnostico actualizado

del servicio al cliente ofrecido por los negocios comerciales ubicados en el

sector del centro de Cali. Se busca aportar fundamentos teóricos y evidencias

que generen sensibilidad y proactividad por la constante capacitación en temas

del servicio al cliente dirigido a los negocios del centro de la ciudad de Cali.

La tecnología cambiante y su consiguiente equipo, no es algo que estos

negocios demanden mucho, pero la competitividad que existe en el medio los

obliga a diferenciarse en el servicio.2 No podemos negar que los clientes que

frecuentan esta zona de la ciudad lo hacen por sus precios favorables y

variedad, pero de igual forma demandan servicio, esto es lo que buscamos con

esta investigación, realizar un diagnostico de cómo estos establecimientos

comerciales ubicados en el centro de Cali atienden a sus visitantes y/o clientes.

2 www.dinero.com/opinion/opinion-on-line/del-mal-servicio-negocios-exitosos; El servicio al cliente como estrategia de negocios.

5

4. OBJETIVOS

4.1. GENERAL

Identificar a través de la investigación realizada, que factores estratégicos en

servicio al cliente implementan y cuales no implementan los negocios

encuestados en el centro de la ciudad de Cali.

4.2. ESPECIFICOS

• Identificar de acuerdo a los factores encuestados que estrategias

implementan los negocios del centro de la ciudad de Cali.

• Analizar las principales causas por las cuales los negocios del centro de la

ciudad de Cali desconocen estrategias enfocadas hacia el servicio al cliente.

• Determinar el nivel de expectativa que pueden demostrar los comerciantes

encuestados por la implementación de estrategias enfocadas a generar un

excelente servicio al cliente.

6

5. MARCO DE REFERENCIA

5.1. MARCO TEORICO

Calidad en el servicio al cliente y mejora continua son conceptos que serán

tratados y definidos dentro de los parámetros establecidos en el desarrollo del

marco teórico de este trabajo, debido a que se propone realizar un estudio de

investigación en el servicio al cliente para el área establecida del centro de la

ciudad de Cali; actualmente es de gran importancia mantener el nivel de

calidad, pues es un tema de reciente desarrollo que influye en grandes

dimensiones durante la realización de un producto o servicio; existen diferentes

definiciones de calidad, el uso de cada una depende del área en que se este

trabajando. Se creía anteriormente que la calidad generaba altos costos y por

esta razón influía en las ganancias producidas por la empresa, actualmente se

sabe que el buscar la calidad resulta en una mayor ganancia y una baja en los

costos de las empresas. En 1951 Juran Joseph3 entiende por calidad la

ausencia de deficiencias que pueden presentarse con fallos durante los

servicios, retraso en las entregas, facturas incorrectas, cancelación de

contratos de ventas, etc. Adecuarse al uso es la calidad, Juran plantea que

para gestionarla hay que aplicar los siguientes tres puntos: plantación, control y

mejoramiento de la calidad; estos tres procesos se relacionan entre si,

iniciando por la planificación de ella con el fin de suministrar a las fuerzas

operativas los medios para obtener productos o servicios que puedan satisfacer

las necesidades de los clientes. Cuando se ha completado esta planificación, el

plan se pasa a las áreas operativas en donde ocurre la producción,

prosiguiendo a analizar las modificaciones que se le deben hacer al proceso

para obtener una mejor calidad.

3 www.calidadlatina.com Publicación estándares (1951); calidad en el servicio al cliente.

7

Imai Masaaki4 señala que la calidad se refiere no solo a la calidad de productos

o de servicios terminados, si no también a la calidad de los procesos que se

relacionan con dichos productos o servicios. Para terminar es importante anotar

que la calidad pasa por todas las fases de la actividad de la empresa, en todos

los procesos de desarrollo, producción, diseño, venta y mantenimiento de los

productos o servicios.

El servicio al cliente, hoy por hoy, identificado como una fuente de respuestas a

las necesidades del mercado y los negocios; debe contemplar una estrategia

más dinámica; mas ahora cuando así lo exige el contexto. Por ello, el sector de

los pequeñas y medianas empresas, tal es el caso de los negocios del centro

de Cali, los cuales son frecuentados por los caleños, ya sea por sus precios

económicos y variedad, deben emprender estos retos, para elevar el nivel de

su competitividad en el ámbito comercial local.

La tecnología cambiante y su consiguiente equipo, no es algo que estos

negocios demanden mucho, pero la competitividad que existe en el medio, los

obliga a diferenciarse en el servicio: ya sea porque no ofrecen la seguridad y

comodidad que puede ofrecer un local de un centro comercial constituyen un

impulsor en los nuevos manejos que le pueden ofrecer al cliente. No podemos

negar que los clientes que frecuentan esta zona de la ciudad lo hacen por sus

precios favorables y variedad, pero demandan servicio, esto es lo que

buscamos con esta investigación, que se está haciendo para fortalecer este

servicio y ofrecer mayor comodidad y una experiencia a sus visitantes.

Pensar también en los mercados sencillos y tradicionales, donde es ineludible

todavía que el cliente se aproxime a los negocios del centro.

No obstante, es posible encontrar todavía negocios que luchan por su

supervivencia; frente a las diferentes leyes y políticas gubernamentales, y

4 http://www.masaaki-imai.com

8

máxime frente a la competencia. Aunque por su lado, hasta no hace mucho en

las empresas, la expresión "entrar a servir", se ve utilizada, habitualmente, para

indicar que se trabaja como sirviente doméstico. La palabra "Servicio" posee

todavía una fuerte conexión con "Sirviente" y "Servilismo", términos que a la

mayoría repelen.

Por esta razón, muchas entidades en Colombia han rechazado este término

sustituyendo la palabra "Servicio" por "Atención", como en la frase "Atención al

cliente". Ésta, sin embargo, quedará corta en su significado real una vez

superados todos los prejuicios, ya que pone énfasis solamente en el aspecto

que se refiere estrictamente al comportamiento personal, el cual es sólo una

parte de todo el conjunto.

Los pequeños negocios o establecimientos comerciales se deben a sus

clientes, pero en mayoría carecen en su dirección de una estrategia orientada a

los mismos clientes; esto se vislumbra en la falta de información a ellos sobre

las ventajas de sus servicios.

La falta de información interna y externa en dichos establecimientos

comerciales; hace que se incrementen los límites en la comunicación con el

cliente interno y/o externo, motivo por el que sin duda, se acentúa la falta de

satisfacción al cliente, por lo que éste ignora muchas veces el verdadero

compromiso de servicio del negocio, así como las diferentes facilidades en la

atención del mismo con él, lo cual, además; no permite el flujo de comunicación

del cliente habitual con el que no lo es.5

En cualquier área de servicios al cliente de una organización, es imprescindible

fomentar la filosofía del servicio, el desarrollo del conocimiento, y el

mejoramiento continuo KAIZEN, entre otros, ya que conforman el principal

motor de los procesos y estrategias planteadas como parte de las funciones y

5 John Tschohl, principal experto mundial en servicio.

9

definición de cada área. Así, una buena conducción o liderazgo en este ámbito,

pondría de relieve la importancia del compromiso con el servicio de los

empleados para con el cliente, el cual es el principal activo de una empresa de

servicios. Cuando este liderazgo sea capaz de inspirar, motivar, enseñar los

valores y dirección hacia la excelencia en el servicio a los empleados, se puede

lograr que éstos se comprometan en brindar una alta calidad de servicio al

cliente con compromiso, motivación y lograr así, un efectivo trabajo en equipo;

Una de las características esenciales de los servicios es que el consumo

consiste en un “proceso”; es decir, son ofrecidos mediante un procedimiento en

el cual interviene el consumidor. Lo cierto es que mercadeo no es función de un

departamento, sino el proceso de establecer y mantener la relación con el

cliente, lo cual requiere el consumo de todos los departamentos de la empresa.

Por ello, la expresión “Mercadeo de Servicios” puede no ser la mejor manera

de describir este proceso y algunos autores utilizan términos tales como

gerencia y mercadeo de servicios o mercadeo y gerencia de servicios.

El buen servicio no es una idea romántica más de quienes investigan y

enseñan sobre gerencia. En el mundo cada vez más competitivo en que se

desarrollan hoy los negocios, el servicio es, frecuentemente lo que le permite a

una empresa ganarles en el mercado a otros competidores, por muy grandes

que sean.

5.2. MARCO CONTEXTUAL

La propia gerencia convertida en Servicio:

10

Con el riesgo de llevar el concepto de la gerencia del servicio hasta el extremo

de convertirlo en teología,6 Karl Albrecht sugiere que en la cultura de servicio

el ejercicio de la gerencia se convierta en un servicio. Sin renunciar a sus

responsabilidades de fijar dirección, asignar recursos, establecer prioridades,

tomar decisiones y orientar el trabajo, los gerentes deben ampliar sus

conceptos sobre las funciones para incluir el soporte y facilitar a los

trabajadores de la línea de enlace el manejo de los momentos de verdad.

La idea de gerencia como un servicio surge de manera natural en muchos

gerentes, aunque no la expresen de esa manera. Para otros, puede traer un

esclarecimiento nuevo y estimulante de sus funciones como jefes. Y para otros,

podría parecer una exageración.

El propio gerente debe hacer su propia definición acerca de la idea de

gerencia como un servicio y de la forma como mejor se puede trabajar con la

gente para lograr servicio de alta calidad.

El Mercadeo de Servicios: Más allá de las cuatro P.

La distribución, la comunicación, la estrategia de precio y las decisiones

relacionadas con el producto, que incluyen marca, estrategia de lanzamiento y

empaque, conforman las famosas cuatro P, pero el mercadeo de servicios

requiere, por lo tanto, expandir estas tradicionales P con tres P adicionales.

Agregar personas, perceptibles y procesos, permite a las empresas implantar

adecuadamente la perspectiva de servicio y brindar al cliente una oferta total

consistente en cada paso del proceso. Por ello, es necesario profundizar en

cada una de estas variables:

Personas: empleados y clientes:

6 Karl Albrecht, la revolución del service Pág.117

11

La apariencia, la habilidad y la dedicación, es decir, las competencias del

personal de servicio, son fundamentales para producir en el cliente la impresión

adecuada. Es necesario identificar las competencias adecuadas en cada

empleado, según el papel que deba representar, para asegurar la calidad

ofrecida. Cortesía, conocimiento, responsabilidad y facilidad de comunicación

son características generalmente requeridas.

Perceptibles: el escenario

Los perceptible (el empaque del servicio) ayuda al consumidor a verificar sus

expectativas, minimizan el riesgo que corre frente a cualquier oferta de servicio

y aumentan su valor percibido. El escenario abarca todo lo sensorialmente

apreciable por el consumidor: colores, sonidos, olores, decorado, diseño,

ergonomía, equipos, apariencia de los empleados.

Procesos: el desempeño del servicio

En una obra de teatro, de nada sirven una excelente historia, un guión

magistral, un maravilloso director y un escenario fuera de serie, si el

desempeño de los actores no “está a la altura”. Exactamente lo mismo sucede

en los servicios: todos estos elementos deben ser consistentes para cumplir o

superar las expectativas del consumidor. Asegurar un desempeño adecuado

requiere planificar cada paso del proceso, mediante diagramas de flujo que

detallen los procesos, los papeles y perfiles requeridos de las personas, el

tiempo y los recursos físicos necesarios, entre otros elementos. Así la

organización podrá optimizar el proceso de entrega en cuanto a horarios, colas

o picos de demanda, recursos, excepciones, quejas o fallas y los empleados de

contacto podrán adaptarse a las circunstancias o “improvisar” de manera

adecuada, de acuerdo con las exigencias del consumidor, en la medida en que

sea posible.

12

Calidad de servicio

El servicio es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, además de las

procedentes del producto, como consecuencia del precio, la imagen y en

algunas ocasiones la marca.7

Un servicio es, básicamente, una serie de esfuerzos humanos engranados de

la mejor manera para lograr un resultado.

Aquellos bienes intangibles de una organización se denominan servicios. Se

trata de hechos que recibe el cliente y a través de los cuales soluciona sus

necesidades o requerimientos.

En un área de servicio dentro de una organización, el cliente es su principal

activo para el cual obtener una calidad en el servicio es el factor preponderante

en las funciones del área. Como bases para que cualquier organización se

considere exitosa a nivel de calidad de servicio, debe demostrar excelencia en

las siguientes áreas: satisfacción de los clientes, gente, resultados del negocio,

liderazgo, políticas, estrategias y procesos.

Los principios de una calidad de servicio son tres8:

1.- El cliente es el único evaluador de la calidad del servicio.

2.- El cliente es quién determina el nivel de prestación del servicio.

3.- La organización debe gestionar las expectativas de sus clientes,

reduciendo en lo posible la diferencia entre la realidad del servicio y las

expectativas del cliente.

7 Berrinches cerezo, 2001 Pág. 51

8 Andrés berrinches cerezo, calidad 2001, Pág. 51

13

En general, la teoría de la calidad de servicio explica que el nivel de

satisfacción de un cliente depende de sus expectativas; éstas son como una

esperanza que tiene el cliente de conseguir “algo” si se depara la oportunidad

que desea. La satisfacción del cliente con la calidad de servicio es un indicador

clave para el éxito de un negocio.

Los Momentos de Verdad

Según la terminología de la gerencia del servicio, un momento de verdad o

momento decisivo es:

“Un episodio en el cual el cliente entra en contacto con cualquier

aspecto de la organización y tiene una impresión sobre la calidad de

su servicio”9.

La idea de la gerencia de servicio sugiere que estos numerosos momentos

decisivos son los componentes fundamentales del producto del servicio. El

momento de verdad, es el átomo básico de servicio, la unidad indivisible más

pequeña del valor entregado al cliente.

Pero, ¿cuál es el servicio que se produce y se entrega? Los momentos de

verdad: ni más ni menos. Los productos físicos pueden formar parte de la

interacción con el cliente en los momentos de verdad, pero en realidad son

esos momentos propiamente los que constituyen el producto.

Si se toma literal y concretamente el concepto de momentos de verdad, hay

que olvidarse de las tareas y de los cargos y de las estructuras

organizacionales y procedimientos para empezar a pensar en términos de

resultados.

9Kart, a (1997) la revolución del servicio.Primera edición. 3r Editores Pág. 24

14

Un momento de verdad generalmente no es positivo ni negativo en sí. Lo que

cuenta es el resultado del momento de verdad ¿Tuvo una buena impresión el

cliente acerca del precio del producto? ¿Encontró la oficina correcta para llevar

a cabo su demanda de servicio? ¿Era el receptor del servicio simpático o rudo?

¿Se canalizó la reclamación del cliente exitosamente y sin tantos procesos

burocráticos?

Cuando se piensa acerca de este nuevo concepto del producto, en términos de

momentos de verdad como episodios que ofrecen oportunidades perecederas

para dar una impresión de la calidad, es obvio que la gerencia no ejerce control

sobre esa calidad. Los gerentes no pueden estar presentes en todos lo

momentos decisivos para supervisar y asegurarse de que los empleados los

manejan adecuadamente.

Éste es un concepto fascinante: cada empleado del servicio es un gerente, en

alguna forma. Cada uno controla el resultado del momento de verdad

ejerciendo control sobre su propio comportamiento hacia el cliente.

El Servicio como un producto

Además de aprender a entender mejor al cliente, necesitamos comprender

mejor el propio concepto de servicio. Aunque un servicio obviamente es

diferente a un producto físico, sigue siendo un producto. Un producto de

servicio –cualquier incidente de hacer para otros por una gratificación- se

puede distinguir de una mercancía por una o más, y generalmente varias de las

siguientes características del servicio.

1. Un servicio se produce en el instante de prestarlo, no se puede crear de

antemano o mantener en preparación.

2. Un servicio no se puede producir, inspeccionar, apilar o almacenar

centralmente. Generalmente lo presta, donde quiera que esté el cliente,

gente que está más allá de la influencia inmediata de la gerencia.

15

3. El producto no se puede demostrar, ni se puede mandar por anticipado

para la aprobación del cliente.

4. La persona que recibe el servicio no tiene nada tangible; el valor del

servicio depende de su experiencia personal.

5. Si se prestó inadecuadamente, un servicio no se puede “revocar”. Si no

se puede repetir, entonces las reparaciones o apologías son los únicos

medios recursivos para la satisfacción del cliente.

6. La seguridad de la calidad debe ocurrir antes de la producción, y no

después de la misma.

Estas características representan una imagen de un tipo muy especial de

transacción entre comprador y vendedor.

Christopher Lovelock y Jochen10 Wirtz analizan que el tamaño del sector de los

servicios esta creciendo en todo el mundo, tanto en los países desarrollados

como en los países en vía de desarrollo; en Estados Unidos por ejemplo las

industrias de servicios privadas representan mas de dos terceras partes del

valor del producto interno bruto (PIB). Esta figura incluye los servicios que

prestan las organizaciones sin fines de lucro, también conocidas como

organizaciones de caridad o no gubernamentales (ONG) quienes a través de

toda su gama de servicios contribuyen con mas del 6% de la actividad

económica; cuando se añade la información de los gobiernos federales,

estatales y locales que participan principalmente en la entrega de servicios, el

total de la prestación de estos alcanza casi el 80% del valor del PIB.

10 Marketing de servicios autor: Christopher lovelock,jochen wirtz

16

6. METODOLOGIA

6.1. TIPO DE INVESTIGACION

Como investigación de sondeo de servicio al cliente se trabajará en el

conocimiento de las situaciones, costumbres y actitudes predominantes de los

negocios entorno para con sus clientes, a través de la descripción exacta de

las actividades.

6.2. METODO

La metodología utilizada es de encuesta, comienza a partir de una toma de

muestra de 25 locales comerciales del sector del centro de la ciudad de

Santiago de Cali; la cual tiene como objetivo encontrar tendencias, prácticas y

hábitos de los comerciantes e identificar su nivel de conocimiento en el tema

del servicio al cliente.

La metodología de encuesta parece muy pertinente, ya que cuando se refiere

generalizar el resultado de un sector definido o población es mas fácil obtener

una mayor muestra que en otras metodologías, aun que se sabe que por

sistema de encuesta no se toma en cuenta factores contextuales que pueden

inferir en las respuestas de los encuestados.11

11 Investigación de mercados autor: José Nicolás Jany Castro

17

6.3. UNIDAD DE ANALISIS

En general el estudio tomara información que permita hacer comparación, de

la situación en diferentes tendencias y practicas de servicio al cliente, no

obstante la localización es Cali Valle, con ubicación de la Población objetivo,

centro zona comercial.

6.4. TECNICAS E INSTRUMENTOS

Fuentes de recolección de datos:

Encuestas a 25 negocios del centro de la ciudad de Santiago de Cali.

Documentos especializados en marketing de servicios, investigación de

mercados, encuesta para aplicar elaborada por la universidad san

buenaventura.

Internet.

2.3. SISTEMATIZACION

Inicialmente, se busca documentar la situación, por medio de encuestas

realizadas en el sector del centro de la ciudad de Cali en los negocios

comerciales que operan dentro de este sector, textos, conocimientos obtenidos

por el investigador e información obtenida en la Web.

18

7. ENCUESTAS ESTRATEGIAS DEL SERVICIO AL CLIENTE DE LOS

NEGOCIOS COMERCIALES UBICADOS EN EL CENTRO DE LA CIUDAD

DE CALI.

Después de realizado el muestreo de 25 establecimientos comerciales del

centro de la ciudad de Cali, se procede a realizar los siguientes análisis por

ilustración del grafico elaborado; cada grafico se compone por su pregunta

correspondiente, los 5 factores evaluados se identifican con un color, donde

indica el área de participación dentro de la gráfica ;la participación de cada

factor estará reseñada en números por la cantidad de establecimientos

comerciales y separado de un “; “ la participación porcentual que corresponde

dentro de la grafica.

Pregunta 1

¿USTED COMO GERENTE Y EL EQUIPO DIRECTIVO TIENE UNA ACTITUD PERSONAL AMABLE Y TRATAN DE MANERA CORDIAL A TODOS LOS

EMPLEADOS COMO ACTITUD DE ENSEÑANZA DE LO QUE ES EL SERVICIO?

0; 0%

0; 0%

2; 8%

8; 32%

15; 60%

Se desconoce el factor a evaluar

No se ha realizado esta actividad o noexiste en la empresa

Se ha estado iniciando su desarrollo eimplementacion

Se encuentra implementado y enproceso de mejora

Funciona muy bien y es un factor clavede éxito o fortaleza del negocio

Ilustración 1 encuesta establecimientos comerciales centro de Cali.

19

Para esta grafica podemos identificar que el 92% de los establecimientos

encuestados son concientes que con el trato personal y amable hacia sus

empleados se genera un mejor ambiente de trabajo y esto se puede reflejar en

el entusiasmo que encuentran entre sus colaboradores, el resto de las

empresas encuestadas ya están concientes de la importancia del factor

evaluado y están iniciando el desarrollo para la implementación.

Pregunta 2

¿USTED O SU EMPRESA TIENEN DEFINIDOS LOS PROCESOS DE SERVICIO PARA LA ATENCION DE LOS CLIENTES?

0; 0%

0; 0%

6; 24%

9; 36%

10; 40%







El 100% de las empresas encuestadas presentan interés en este factor ya qué

el 40% de la muestra tomada responde que lo aplica y es conciente de la

fortaleza de su negocio; el 24 % restante de los encuestados están interesados

en iniciar su desarrollo e implementación.

20

Pregunta 3

¿SE TIENEN DEFINIDOS LOS PROCEDIMIENTOS PARA RESOLVER RECLAMOS Y QUEJAS DE CLIENTES?

3; 12%2; 8%

3; 12%

8; 32%

9; 36%







De las empresas encuestadas el 47% si no lo tienen implementado lo han

estado iniciando y conocen del beneficio del factor encuestado; el 20% restante

no ha presentado interés por esta actividad y otro 12% desconocen el factor

evaluado.

21

Pregunta 4

¿SU EMPRESA AUDITA LA CALIDAD DEL SERVICIO AL CLIENTE?

0; 0% 2; 8%4; 16%

12; 48%

7; 28%







El 48% de las empresas encuestadas se encuentran implementado y en

procesó de mejora la audición en la calidad del servicio al cliente, el 28% ya lo

tiene muy bien desarrollado y es un factor de éxito del negoció; la tendencia es

que el resto de las empresa ya tienen el conocimiento, aun que el 8% a pesar

de tener el conocimiento aun no realiza la actividad.

22

Pregunta 5

¿SE TIENEN DEFINIDAS DIFERENTES CLASES DE SERVICIO DE ACUERDO CON LOS TIPOS DE CLIENTES Y PERFILES DE CONSUMIDOR?ej: jovenes

,niños,señoras,ejecutivos.

0; 0% 2; 8%3; 12%

9; 36%

11; 44%







Todas las empresas del sector encuestadas tienen conocimiento del factor

encuestado, el 44% funciona bien y es factor clave del negocio el 36% ya la

están implementando, el 12% están iniciando el factor encuestado pero el 8%

equivalente a la a 2 empresas dentro de la grafica nos muestra que no la han

implementado.

23

Pregunta 6

¿SE REALIZAN MEDICIONES DE LA SATISFACCION DEL CLIENTE EN LAS DIFERENTES ACTIVIDADES DEL PROCESO O SERVICIO DEL CLIENTE?

0; 0% 2; 8%3; 12%

9; 36%

11; 44%







De acuerdo a la grafica el 44% de las empresas encuestadas realizan

mediciones de la satisfacción del cliente referente a su servicio o actividades, el

48% lo están mejorando o desarrollando y una reducida proporción; él grafico

nos muestra que 2 empresas es decir el 8 % de la proporción no ha realizado

la actividad.

24

Pregunta 7

¿SU EMPRESA TIENE SISTEMAS DE COMUNICACIÓN CON EL CLIENTE Y SE ESFUERZA POR MANTENER ESA RELACION?

0; 0% 4; 16%

7; 28%

7; 28%

7; 28%







Gran parte de los establecimientos comerciales conocen e implementan este

factor muy importante para saber las necesidades de sus clientes; del resto de

los establecimientos el 28% ya esta iniciado su desarrollo y el 4 % tiene

conocimiento pero no existe es su empresa.

25

Pregunta 8

¿SE REALIZAN PROMOCIONES DE CONSERVACION DE LA CLIENTELA (PREMIAR AL CLIENTE FIEL)?

1; 4% 3; 12%

3; 12%

10; 40%

8; 32%







32 % de los encuestados realizan promociones para la conservación de su

clientela, 40 % de la grafica lo esta implementando es decir 72% de los

encuestados dan este beneficio a los clientes, el 24 % restante aun no lo ha

implementado, El 4% que desconoce el factor evaluado.

26

Pregunta 9

¿LA EMPRESA OTOROGA PREMIOS Y BENEFICIOS A LOS EMPLEADOS QUE DESARROLLEN IDEAS,SE ESMEREN O TIENEN DESEMPEÑOS

SUPERIORES EN LOS TEMAS DE SERVICIO AL CLIENTE?

1; 4%

7; 28%

3; 12%8; 32%

6; 24%







El 32 % de los encuestados los cuales son la gran mayoría se encuentran

implementando el otorgamiento y beneficios a sus empleados destacados en

tema de servicio al cliente; el 24% contestaron que lo encuentran

implementando y en proceso de mejora el resto de los encuestados se

destacan en su gran mayoría a que saben de que trata el factor evaluado pero

no realiza la actividad.

27

Pregunta 10

¿SE HAN DESARROLLADO SISTEMAS DE MEMBRESIA Y CONSERVACION DE CLIENTES ACTUALES Y FUTUROS.(EJEMPLO : CLUB

DE CLIENTES)?

3; 12%

12; 48%2; 8%

5; 20%

3; 12%







De los establecimientos encuestados el 48 % conoce esta actividad y no la

realiza en su empresa y otro 12% ni siquiera conoce del tema; sin embargo el

restante 40% ya lo implementa o la ha pensado implementar.

28

Pregunta 11

¿USTED O SU EMPRESA VIGILAN LA COMPETENCIA EN ACTIVIDADES DE RETENCION DE CLIENTES.(VALOR PRESENTE NETO DE LOS INGRESOS FUTUROS

DE LA CLIENTELA ACTUAL EN SU VIDA UTIL)?

4; 16%

7; 28%

5; 20%

5; 20%

4; 16%







Solo el 16% del sector encuestado tiene éxito con el factor consultado, otro

20% lo implementa; el resto de los encuestados aun no desarrollan esta

actividad tan vital para el negocio.

29

Pregunta 12

¿USTED O SU EMPRESA HAN HECHO CALCULOS DEL COSTO MONETARIO A HOY DE PERDER UN CLIENTE(VALOR PRESENTE NETO DE LOS

INGRESOS FUTUROS DE LA CLIENTELA ACTUAL EN SU VIDA UTIL)?

1; 4%5; 20%

7; 28%9; 36%

3; 12%







El 36 % de las empresas o establecimientos de comercio encuestados se

encuentran implementando y en proceso de mejora, 72% esta iniciando su

desarrollo, preocupa que el 5% del sector conozca de esta actividad pero que

no la hayan implementado.

30

Pregunta 13

¿USTED O SU EMPRESA RECOLECTAN Y ALMACENAN EN BASE DE DATOS LA INFORMACION PERSONAL PARA SUS CLIENTES?

4; 16%

6; 24%

6; 24%

3; 12%

6; 24%







En la anterior grafica12 se encuentra muy repartido los diferentes factores;

solamente el 12 % saca máximo provecho de esta herramienta estratégica para

proyecciones de ventas, un 16% desconoce del tema que se pregunto.

12 Ilustración 13

31

Pregunta 14

¿USTED O SU EMPRESA TIENEN ESTABLECIDO UN PRESUPUESTO PARA LA CAPACITACION EN SERVICIO AL CLIENTE POR LO MENOS UNA VEZ

AL AÑO?

5; 22%

7; 30%5; 22%

4; 17%

2; 9%







El 30% de los encuestados no presentan presupuesto para la capacitación del

servicio al cliente por lo menos una vez al año, otros consultados dice no

conocer el factor evaluado; el 48 % restante ya tienen o están adquiriendo la

experiencia y los beneficios de las capacitaciones con el servicio al cliente.

32

Pregunta 15

¿USTED O SU EMPRESA TIENEN CLARAMENTE IDENTIFICADO LOS MOMENTOS DE VERDAD?

14; 56%

4; 16%

2; 8%

1; 4%4; 16%







La gran mayoría de los factores encuestados no conocen el tema de los

momentos de verdad con mas de un 56 % de participación en la grafica de

muestran su falta de conocimiento; el 16 por ciento la conoce pero no lo

implementa solo el 16% lo implementa con éxito.

33

8. CONCLUSIONES

• Son muy altos los porcentajes de la encuesta en el nivel empírico que

reflejan los negocios encuestados en el centro de Cali13, ya que muchos no

tienen claro los factores encuestados que hoy en día son tan básicos como por

ejemplo los momentos de verdad.

• Los negocios encuestados no utilizan herramientas que podrían resultar tan

útiles para sus negocios como el manejo de las bases de datos, pero la gran

mayoría de los negocios encuestados manifiestan tener definido las clases de

servicio de acuerdo con los tipos de clientes o perfiles del consumidor,

seguramente si utilizaran la herramienta de base de datos la definición de tipo

de cliente o servicio prestado seria mucho mas sencillo y mas ganador para el

propietario o administrador del establecimiento comercial.

• No tener implementado un sistema de quejas y reclamos es una desventaja

para los negocios del centro de Cali ya no satisface las necesidades y deseos

de sus clientes, y puede tener una existencia muy corta; aun un pequeño

porcentaje de los negocios encuestados no ha implementado el sistema de

quejas y reclamos.

• El éxito de un negocios depende en la medida de la satisfacción del cliente;

las encuestas anteriores pueden reflejar un panorama de muchos

establecimientos comerciales encuestados del centro de Cali que no están

utilizando los factores consultados y que algunas ni siquiera los conocen,

además están perdiendo oportunidad de crecimiento ya que si utilizaran estos

factores14 encuestados los ayudaría a incrementar ventas y asegurarlas en un

cortó, mediano y largo plazo.

13 Ilustración 15 encuesta establecimientos comerciales del centro de Cali.

14 15 Factores de encuesta evaluados

34

• Las experiencias de algunos dueños de los establecimientos comerciales

encuestados en el centro de la ciudad de Cali, ellos muestran que el éxito de

sus establecimientos depende de la demanda que sus clientes necesiten de un

producto o servicio, también creen que al tratar de manera amable y

respetuosa con sus empleados se refleja una buena disposición de sus

colaboradores hacia el cliente15.

• Muchos negocios de los encuestados se preocupan por un factor primordial,

la auditoria en sus procesos y no es de excepción para los establecimientos

comerciales del centro de Cali, ya que como se ilustra en la grafica 416 9 de los

25 negocios encuestados ya lo aplican.

15 Ilustración 1 encuesta establecimientos comerciales del centro Cali.

16 Ilustración 4 encuesta establecimientos comerciales del centro de Cali

35

9. RECOMENDACIONES

• Con respecto al empirismo17 las empresas encuestadas en el sector del

centro de Cali requieren una mayor capacitación en conceptos técnicos con

respecto del servicio al cliente.

• Destacar las empresas que han logrado reconocimiento y solides dentro del

sector encuestado y generalizar este ejemplo para que sea de referencia a las

empresas que no conocen y ni adoptan las diferentes estrategias.

• Sensibilizar a las empresas del sector centro de las consecuencias que

generan un mal o regular servicio al cliente, ya que por causa de esta

consecuencia muchas empresas han cerrado lo mas pronto que se esperaba.

• Ampliar de manera mas clara a los dueños y/o administradores la oportunidad

de incrementar rentabilidad en su empresa solamente con la planificación

especializada de estrategias de servicio al cliente y sus beneficios.

• El incentivo a los colaboradores gracias a actuaciones destacadas en el

servicio al cliente y empleados que genera que el empleado se sienta

retribuido, es muy importante evaluar este factor ya que donde hay buen

ambiente e incentivación hay buena motivación para prestar un servicio

memorable al cliente que es la razón social por la cual vive el negocio.

17 Empirismo: Negación de la posibilidad de un conocimiento de validez universal y necesaria

36

10. BIBLIOGRAFIA

Barlow janelle, una queja es un regalo edición primera editorial casa del libro.

Galbraith jay, gerencia y atención de clientes, editorial Jossey Bass.

Jany Castro José Nicolás, investigación de mercados cuarta edición, editorial

MC graw Hill.

Lovelock Christopher, wirtz jochen, marketing de servicios 6ta ediciòn, editorial

Pearson prentice hall.

Documentos facilitados por el docente Francisco Sánchez.

37

10. WEBGRAFIA

www.dinero.com.co

www.freelancecolombia.com

www.masaaki-imai.com

www.monografias.com

www.googlie.com

www.calidadlatina.com

38

12. ANEXOS

Archivo en Excel con los cuadros de tabulación de las encuestas.

Articulo: El bajo conocimiento en las estrategias del servicio al cliente hace

perder mas clientes que el mismo precio.

ESTRATEGIAS DEL SERVICIO AL CLIENTE DE LOS NEGOCIOS...

Documents

Transcript of ESTRATEGIAS DEL SERVICIO AL CLIENTE DE LOS NEGOCIOS...