Estudio de las soluciones digitales en la empresa española 2015

movilforum_

discover_disrupt_

deliver_

2015movilforum_

Las soluciones digitales en la

empresa española_

AgradecimientosEste documento se ha realizado gracias a la colaboración de muchas per-sonas, entre ellas quisiéramos agradecer especialmente las contribucio-nes de: Lucía García Jimenez, Julia Fraile Santos, Gemma ZaragozaGamero, Carlos Alfonso Pardo de Santayana Navarro, Rafael Basarte Al-bertos.

AutoresRubén Cantarero, Jesús Álvarez, Francisco del Puerto.

Estamos interesados en tu opinión y comentarios,siéntete libre de contactar con nosotros:

Correo electrónico: [email protected]: www.movilforum.comBlog: http://movilforum.com/blog/

Edición:Telefónica, S.A.

Diseño gráfico:mobendum.com

Fecha de ediciónMayo 2015

Depósito Legal: Pendiente de registro

© 2015 Telefónica Móviles España, S.A.U. Reproducción no autorizada,salvo autorización expresa.

movilforum_ ZenonMobile

Índice_

BE MORE_DISCOVER, DISRUPT, DELIVER

Resumimos_p_05Objetivos del Estudio_

Desarrollamos_03. Principales resultados agregados de la encuesta_

04. Análisis por sectores_ 05. Un Zoom sobre eCommerce_

09. Referencias_ 10. Resultados Completos_

Documentamos_08. Notas metodológicas_

p_15

Principales resultadosSoluciones digitales en el sectorTendencias actuales y de futuroImpacto en el negocio p_27 p_148

p_187 p_189

p_186

Resultados de la encuestaTendencias estratégicasRetos y soluciones

01.

07. Conclusiones_ p_17506. La visión de los líderes_p_168

02. Resumen ejecutivo_

El estado general de las soluciones digitales en la empresaTendencias de futuroImpacto en el negocioRetos y soluciones p_08

Despliegue de dispositivos móvilesImplantación de soluciones digitalesOrganización y recursos digitales en las empresasRendimiento y beneficios de las soluciones digitalesRetos y barreras

movilforum_

Objetivos delEstudio_

movilforum_

¿Cuál es la profundidadque están alcanzando

las empresas en sutransformación digital?

Telefónica movilforum_ Las Soluciones digitales en la Empresa Española 7

Objetivosdel Estudio_

Tras la exitosa experiencia de 2013,con la publicación del primer estudio in-tegral sobre el Estado del Arte de las So-luciones de Movilidad en la EmpresaEspañola, Movilforum persigue, porun lado, dar continuidad a esta inicia-tiva, y por otro ampliar el espectrotecnológico del estudio abarcandootras soluciones, como las orientadas alconsumidor final (B2C), o las enclava-das específicamente en los ámbitoseCommerce o M2M o, abordando elhorizonte digital global en la empresasde nuestro país.

Así se trata de dibujar no solo el esce-nario actual de implantación de lastecnologías digitales en la empresaespañola, sino también de situarlo enun contexto dinámico, reflejandotanto los avances de las empresas enesta materia sector a sector, como lasprincipales tendencias, así como la di-rección que está tomando la evoluciónde todo el ecosistema.

Concretamente el objetivo es identifi-car cómo las tecnologías digitales

están impactando en el negocio delas empresas, y cómo están cam-biando industrias enteras, descubriendolos caminos que han seguido las compa-ñías que están liderando esta nueva era.

Asimismo, descubriremos los retos ybarreras a las que se enfrentan lascompañías a la hora de incorporarse ala era digital, cómo los están afrontandoy qué soluciones están adoptando paratener éxito en esta actividad.

Para alcanzar estos ambiciosos objeti-vos, hemos conducido una encuestaentre una muestra representativa delas principales empresas del país, te-niendo en cuenta los sectores más rele-vantes así como los diferentes estratosy tipos de compañías. A estos datos,sobre los que hemos realizado un ex-haustivo análisis, le sumaremos lasideas y hallazgos de los estudios e in-formes de analistas más relevantes,que nos ayudarán a poner en contextolas opiniones de las empresas y descu-brir las tendencias del mercado a nivelglobal.

01.

01_ Objetivos del Estudio

La adopción de solucionesdigitales marca el rumbo

ResumenEjecutivo_

movilforum_


Resumenejecutivo_

La transformación digital se estáconvirtiendo en una cuestión priori-taria para la mayoría de las empresas.El estudio desvela que para un 49% deéstas, las tecnologías digitales ya sehan convertido en un elemento clavede su estrategia, y para otro 36%están en camino de serlo. Y estatransformación, en muchos casos,forma parte no sólo de un proceso deadaptación y mejora de la competitivi-dad, sino de la propia supervivencia dela compañía en un entorno más com-plejo y agresivo, en el que el uso deestas soluciones se está convirtiendoen un arma decisiva a la hora de cam-biar las reglas del juego en diferentes in-dustrias.

Dentro de este proceso transformador,la percepción de las empresas encuanto a su posicionamiento digital con

respecto a su competencia es un po-tente driver para la evolución del mer-cado. El 27 % de las compañíasconsideran estar por encima de lamedia de su sector en cuanto aavance digital, y precisamente estegrupo supone una motivación y unpunto de referencia para el resto de or-ganizaciones, que encuentran en lacomparativa una guía en el camino se-guido por este colectivo más avanzado.

Es evidente que en nuestro país todavíahay camino por recorrer en esta trans-formación, pero los resultados empie-zan a ser palpables: las tecnologíasdigitales están claramente acele-rando la productividad, la cual se con-vierte el principal beneficio para el 72%de las empresas, y permitiéndoles a lavez acercarse al cliente como nuncaantes, lo que queda reflejado en que un

02.

02_Resumen ejecutivo_ El estado general de las soluciones digitales en la empresa_

El estado general de las soluciones digitalesen la empresa_

02.1.

Telefónica movilforum_ Las Soluciones digitales en la Empresa Española10

58% de las compañías están experi-mentando una nítida mejora en la rela-ción con el cliente gracias a laimplantación y despliegue de este tipode soluciones.

El creciente impulso que este procesoestá tomando en nuestro país se ve re-flejado en el significativo crecimientoque han experimentado los presu-puestos asignados a soluciones digi-tales, duplicando su peso en lospresupuestos globales de TI del 4% demedia registrado en el estudio de 2013,al 8% de 2015, gracias principalmentea que se está rompiendo el círculo vi-

cioso causa-efecto que suele ser el prin-cipal freno en los proyectos relacionadoscon la innovación: ya se empiezan a verresultados de la implantación de solu-ciones digitales, que para un 78% de las

empresas sonpositivos, yconsecuente-mente la inver-sión aumenta,cada vez más,ya que un 76%de las compa-ñías prevén quesu presupuesto di-

el porcentaje depresupuesto de itpara soluciones

digitales se ha multiplicado

x2

02_Resumen ejecutivo_ El estado general de las soluciones digitales en la empresa_

Porcentaje dedicado a soluciones digitales dentro del presupuesto global de TI.

¿Qué es lo que más le preocupa a cada sector en relación a las soluciones digitales?


La seguridad de la información, lapreservación de la privacidad, y laprotección de la identidad digital delos usuarios se ha convertido en unapreocupación fundamental para las em-presas. El incremento de la informaciónsensible sobre los clientes, y el sobre elpropio negocio, que se expone a travésde los canales digitales, hacen que lascompañías pongan un foco especial eneste ámbito y exploren nuevas formasde proteger estos datos. Asimismo, elincremento de las ciber-amenazas

Tendencias de futuro_02.2.

gital crezca en 2015.

Lo que por otro lado podemos constatarde una manera cualitativa, es que elpoder disruptivo de la tecnología di-gital es enorme. Apreciamos, no solopor los resultados del presente estudio,sino también por la observación de lasdinámicas de mercado, que sectorescomo la banca, el retail y el turismo

ya están experimentando este fenó-meno. En estas industrias, las tecnolo-gías digitales han propiciado laaparición de nuevos competidorescon nuevos modelos de negocio, y elpoder del consumidor transforma la ma-nera en que estas compañías debenconstruir y entregar productos y servi-cios.

02_Resumen ejecutivo_ Tendencias de futuro_

Omnicanalidad SEGURIDAD EIDENTIDAD DIGITAL

La tecnología digital está en constante evolución, y a una velocidad que raramentehemos observado con anterioridad, lo que unido a su poder disruptivo está ge-nerando nuevas tendencias en los paradigmas de negocio a un ritmo vertiginoso.

En la realización del presente estudio hemos observado algunas de las tenden-cias que ya están marcando este proceso de transformación y que se van a con-vertir en capitales para las empresas en el corto plazo.

La convergencia de los distintos canalesmediante los que las empresas interac-cionan con sus clientes se ha visto ace-lerada por la tecnología digital. El pasode contemplar diferentes estrategiaspara cada canal a diseñar una sola es-trategia unificada para todos los cana-les generando una experiencia deusuario única a través de todos ellos esuna de las claves que van a guiar el des-arrollo digital de las empresas.


sobre estos activos determina la apa-rición de soluciones digitales cada vezmás sofisticadas para controlar estosriesgos.

El poder de decisión de un usuariocada vez más conectado e informado seeleva a niveles tales que las compañíasdeben construir sus estrategias y so-luciones digitales partiendo de sushábitos y demandas, en lugar de ha-cerlo desde las posibilidades tecnológi-cas. La experiencia del usuario ya seha convertido en uno de los elementosclave de cualquier estrategia digital, de-finiendo en muchos casos el éxito o fra-caso en la adopción de estassoluciones.

La recopilación de una enorme cantidadde datos provenientes de diferentesfuentes, tanto estructuradas como noestructuradas, y su adecuado procesa-miento para proveer de información re-levante a las empresas, les permitiránno solo configurar propuestas de valorcon un nivel máximo de personaliza-ción, sino también poder hacerlo entiempo real. Consecuentemente, estassoluciones posibilitarán asimismo la ca-pacidad predictiva de las compañías

para adelantarse a las demandas desus clientes.

La creciente sensorización tanto de ac-tivos como de los propios usuarios facili-tará un grado de conectividad einteracción entre máquinas y personasque definirá por si solo tanto un controlexhaustivo de los recursos digitalescomo la aparición de nuevos modelosde negocio. Esta tendencia, que avanzaexponencialmente, se apoyará en dispo-sitivos wearables y otros tipos de senso-res avanzados para capturar datos,procesarlos, y gestionar recursos de ma-nera remota con mayor eficiencia.

Las posibilidades que aportan principal-mente las tecnologías móviles en cuantoa cercanía al usuario, serán definitivas ala hora de definir y entregar productosy servicios de una manera más conve-niente para el cliente. El entendimientode su contexto, es decir, dónde está,cuándo, cuál es su perfil o con qué estáinteractuando, será clave para persona-lizar la propuesta de valor y generarmayor calidad del impacto, mejorandosustancialmente los ratios de conversióny fidelización.

EL USUARIO ENEL CENTRO

contexto y proximidadBIG DATA

internet delas cosas

02_Resumen ejecutivo_ Tendencias de futuro_


El impacto que las tecnologías digitalestienen en las empresas y los mercadosdifiere por los distintos grados de ma-durez en cada sector, pero resulta obvioque existen escenarios comunes atodas las industrias, y cada compañíadebe ser capaz de absorber estos cam-bios y ponerlos a su favor.

Las operaciones evolucionan con lastecnologías digitales gracias a un pro-ceso global de optimización que vienedado por el incremento de la produc-tividad, la reducción de costes opera-tivos y la mejora de la eficiencia alproducir y entregar valor al cliente.

Por otro lado, la profunda transforma-ción de los modelos de negocio existen-tes, e incluso la creación de unos otrosdistintos a los tradicionales, con reglasde juego diferentes y nuevos tipos decompetidores, exigirá de las empresasun esfuerzo de adaptación impor-tante, no solo en su estructura y orga-nización internas, sino en la manera quese relacionan con elementos externos.Así, las compañías se verán asimismocompelidas a diseñar y abordar nuevosecosistemas de alianzas donde la pro-

piedad se difumina en favor de la co-laboración, y en los que el concepto decoopetición adquiere gran relevancia.

Desde el punto de vista interno, cam-bian las jerarquías y los modelos de re-lación entre los diferentes actores yelementos de la compañía. La necesi-dad de poner la relación con el clienteen el centro de la estrategia, conlle-vará que las áreas de negocio que se ar-ticulan entorno al mismo ganen mayorpeso de decisión, no solo de iniciativa.De este modo y a consecuencia de ello,se observa un fuerte impulso sobre lainnovación, que pasa a ser parte clavede la estrategia de la empresa, y quepermea al resto de áreas de negocio deuna manera natural y efectiva.

Como consecuencia de estos procesos,tanto internos como externos, se estáproduciendo una traslación de inver-siones hacia la tecnología digital.Pero una de las labores que las compa-ñías líderes en este nuevo escenario lle-varán a cabo, es la implementación demetodologías y herramientas eficacespara la medición del retorno de estasinversiones.

Impacto en el negocio_02.3.

02_Resumen ejecutivo_ Impacto en el negocio_


Los retos que plantea la transforma-ción digital no son menores, y exigenesfuerzos importantes por parte de lasempresas, pero la recompensa al finaldel camino es tal que el empeño me-rece sobradamente la pena.

No resulta sencillo para las compañíasde cualquier sector adaptarse al ritmode cambio tecnológico. La propia velo-cidad de evolución de las tecnologíasdigitales propone un reto difícil de al-canzar, al que hay que sumar las pro-pias inercias internas de laorganización. Potenciar la flexibilidadinterna a la hora de probar y adoptarnuevas propuestas tecnológicas es unade las claves para abordar este desafío,del mismo modo que implementar unaestrategia de vigilancia tecnológicaconstante y consistente, capaz de ana-lizar los avances en este ámbito y ana-lizar su posible adaptación al negocio ycapacidades de la organización, se pos-tula como una de las armas de mayorvalor para esta tarea.

En cualquier caso, las resistencias in-ternas siempre estarán presentes enmayor o menor medida, pero para irvenciéndolas no bastará con establecerpautas y políticas determinadas, sinoque la solución más sencilla estará enconvencer a todos los estamentos dela compañía acerca de la idoneidadde adoptar las tecnologías digitales,y el mejor camino es hacerlo con resul-tados. Por ello será fundamental la

transparencia y un importante es-fuerzo de comunicación, tanto internacomo externa, acerca de los logros quelos diferentes proyectos y pilotos alcan-cen dentro de la compañía, lo cual ayu-dará a vencer del mismo modo elinmovilismo que determinadas indus-trias muestran hacia determinados mo-vimientos de innovación.

Esto formará parte también de la es-trategia que las compañías deberán se-guir para adaptarse eficazmente a losnuevos modelos de negocio que las tec-nologías digitales proponen. Nuevoscompetidores, con nuevas armas y nue-vas reglas de juego. La inteligencia delas empresas será clave para resolvereste reto, y las más exitosas en hacerloserán las que traten precisamente deaprovechar, no los puntos débiles de suscompetidores, sino precisamente lospuntos fuertes: observar, aprender y re-producir, a la vez que se aprovecha lainercia de estos líderes tempranos pararemover las propias estructuras internas.La creación de equipos de innovaciónindependientes ya se está confor-mando como una de las herramientasclave a aplicar en este proceso.

Retos y soluciones_02.4.

02_Resumen ejecutivo_ Impacto en el negocio_

...La transformacióndigital se está con-virtiendo ya en una prioridad...

Principalesresultadosagregados_

movilforum_

Hacia una empresa más eficiente, competitiva

y global_


Principales resultados_

El crecimiento en despliegue desmartphones se estabiliza, estandomás de la mitad de las empresas -el51% concretamenteen el tramo del0% al 10% de crecimiento en 2014, enlínea con la evolución general del mer-cado, principalmente por el grado de pe-netración ya alcanzado. Con respecto alestudio de 2013, elcrecimiento esti-mado era de un30%, estandoactualmenteun 45% de lasempresas enese rango.

La tableta avanza

recuperando el gap detectado en2014, pero menos de lo esperado:Ante una expectativa de crecimiento del75%, sólo el 32% de las empresas hancrecido en este despliegue por encimadel 50%. Ha avanzado asimismo la per-meabilidad de las tabletas haciaotros grupos de empleados diferen-tes de los directivos, el dominante en2013 y también ahora, pero áreascomo el personal de ventas, campo einterno han pasado de ser colectivosobjetivo para estos dispositivos en un53% agregado de las empresas a un97% de las mismas, con especial creci-miento los equipos de ventas, que pasade ser un usuario importante de table-tas para un 16% de las compañías a

03.

Despliegue de dispositivos móviles_

la permeabili-dad de las table-

tas hacia empleadosno directivos crece

hasta el

97%

03.1.

03_Principales resultados agregados_ Despliegue de dispositivos móviles_

En este apartado hemos desglosado los principales hallazgos del análisis de laencuesta a nivel agregado, para dar una visión clara y unificada de todos los sec-tores en su conjunto, de todo el tejido empresarial español. Se han dividido estoscontenidos en cinco bloques temáticos: Despliegue de dispositivos móviles,Implantación de soluciones digitales, Organización y recursos digitales enlas empresas, Rendimiento y beneficios de las soluciones digitales, y final-mente, los Retos y barreras a las que se enfrentas las empresas.


serlo para un 37% de ellas.

Las expectativas sobre sistemas ope-rativos móviles siguen estables, concierto decrecimiento (del 80% al 64%)en iOS, que pasa de representar la prin-cipal opción de crecimiento para un80% de las empresas a serlo para un64% de ellas, principalmente por el re-traso en su apuesta proactiva en solu-ciones por el mercado empresarial,mientras que Android se consolidacon un 85% de las empresas apos-tando por su crecimiento. Windowssigue a la estela con una atención del22% sobre este sistema operativo, quecontinúa su tendencia de absorberparte del mercado que abandona Black-Berry.

En cuanto a las alternativas opensource, parece que comienzan a atraeratención por parte de las empresas, yaque un 14%ya se plan-tean su adop-ción enmayor omenor me-dida. Esto sig-nifica que cadavez más vamos a

empezar a ver experiencias piloto en lascompañías probando soluciones sobreestos sistemas operativos.

un

14%de empresas se plantea buscar

alternativas opensource

¿En qué porcentaje ha crecido el nú-mero de dispositivos en su empresadurante 2014?

?

¿Cuáles cree que serán las platafor-mas que van a ganar más importan-cia en su empresa en 2015?

?

¿Se plantearía su compañía una fu-tura implantación de plataformasopen source?

?

...el crecimiento en des-pliegue de smartphonesse desacelera y la ta-bleta avanza algomenos de lo esperado...

03_Principales resultados agregados_ Despliegue de dispositivos móviles_


03_Principales resultados agregados_ Implantación de soluciones digitales_

La importancia estratégica de la tec-nología digital en las empresas esmuy alta, ya que para un 85% de ellasya representa un elemento importantedentro de su estrategia, o al menos estáen camino de serlo. Aun así, observa-mos cierta disparidad en cuanto a lossectores: Los que tienen más exposi-ción al cliente con este tipo de tecnolo-gías (B2C) son los que mayorimportancia le atribuyen, resaltando elpoder del consumidor final en este sen-tido.

La percepción de las empresas espa-ñolas es positiva en relación a sucompetencia, siendo sólo el 18% losque se consideran por debajo de lamedia de su sector. Son éstas las quetendrán que evolucionar más deprisapara ponerse al nivel medio, en el quese encuadran el48% de suscompetidores,o inclusopasar a engro-sar el nivel su-perior del 27%que se conside-ran por encima dela media.

Las áreas de mayor atracción para lassoluciones digitales dentro de las em-presas son la Dirección -en la que

ponen su foco el 100% de las empresas-Ventas, y Operaciones -con un 67% delas compañías implantando solucionesdigitales en ambas áreas-, siguiendo enparte las tendencias detectadas en elestudio de 2013, si bien se ha producidoun aumento considerable en esta úl-tima -desde el 33%- además de Infraes-tructuras, que pasa del 10% de lasempresas poniendo el foco digital eneste área, al 42% en el estudio de 2015,y Otras áreas -creciendo desde el 13%al 34%-. En el caso de Infraestructuraspuede inferirse que ese incrementoestá causado en parte por la inclusiónde otras soluciones digitales además dela movilidad, como el M2M, pero tam-bién está en línea con el proceso de per-meabilidad comentado anteriormente.

En cuanto al tipo genérico de solucio-nes digitales implantadas, las orien-tadas hacia los propios empleadosde las empresas son las que tienenun mayor despliegue en el 62% de loscasos, confirmando los hallazgos delestudio de 2013 en los que la mejora dela productividad era el principal objetivoconcretamente en soluciones de movi-lidad.Las soluciones B2C son el segundotipo en importancia, reuniendo el inte-rés del 54% de las empresas, y ademáses una de las categorías que más creceen cuanto a las expectativas futuras,

Implantación de soluciones digitales_03.2.

las soluciones digitales B2e alcanzan un despliegue del

62%


confirmando el giro de las compañíashacia la provisión de más y mejores ser-vicios digitales para sus clientes, y a unenfoque centrado en el usuario.

La categoría con mayor diferencialentre la situación actual y las expec-tativas de crecimiento es M2M, quepasa del 36% de las empresas, actual-mente, al 52% en cuanto a expectati-vas. Ese mayor potencial se debe engran parte al crecimiento exponencialde soluciones en este ámbito, y tam-bién a la reducción de costes originadapor la ampliación de la oferta y el másfácil acceso a la tecnología.

Existe una clara correlación entre el tipode soluciones predominantes en cadaindustria y su propio modelo de nego-cio: Los sectores con mayor exposi-ción al consumidor son los que másénfasis ponen en soluciones B2C(Banca, Retail& Distribución, Turismo &Viajes), mientras que los que son másintensivos en operaciones e infraes-tructuras (Transporte y Logística, Ener-gía & Utilities, Ciencias de la Salud) sontambién los más proclives a implan-tar soluciones M2M.

Desde el punto de vista de la implanta-ción de soluciones es-pecíficas, lasapl icac ionespara procesosinternos si-guen lide-rando elranking, conel 70% de las

empresas poniendo foco en ellas. Estassoluciones, que han sido la punta delanza en cuanto a movilización y digita-lización de las empresas, comienzan adejar espacio a enfoques más sofistica-dos y que tocan más áreas de negociode las compañías. En esta línea, los pro-cesos de ventas experimentan un no-table ascenso en su peso dentro deesta categoría: Del 18% de las empre-sas de 2013 implantando este tipo desoluciones, al 53% haciéndolo en 2015,y con un 64% dándoles importancia encuanto a las expectativas futuras.

El resto de categorías mantienen unosniveles de importancia similares, si bienhay que incidir en el crecimiento de lasexpectativas de las soluciones B2C,concretamente las orientadas al marke-ting y ventas -que pasan de atraer laatención del 39% de las empresas en2015 a ser consideradas por el 56% encuanto a las expectativas de creci-miento- y al servicio -de un 43% al60%-.

03_Principales resultados agregados_ Implantación de soluciones digitales_

¿Qué tipo genérico de soluciones di-gitales ha implantado y prevé im-plantar su compañía?

?

un

70%de empresas pone elfoco en aplicacio-nes para procesos

internos


El principal criterio de priorización delas empresas a la hora de abordar in-versiones en tecnología digital siguesiendo el análisis coste-beneficiopara un 59% de las mismas, aunquesólo un 29% de ellas utiliza una meto-dología específica para medir el retornode la inversión. Este criterio es seguidode lejos por la presión de la demanda,con un 17%, y la criticidad de los proce-sos de negocio, con un 18%.

Mientras que en cuanto al análisiscoste-beneficio los resultados a travésde los diferentes sectores están bas-tante alineados entre ellos y con res-pecto al ratio agregado, en la presión

de la demanda se aprecia una correla-ción con la exposición al consumidor

final (Retail y Distribu-ción, Turismo yViajes, Agroali-mentario), y lacriticidad delos procesosde negociotiene más peso

en sectores másregulados y madu-

ros (Banca, Ciencias de la Salud, Servi-cios Profesionales, o Energía & Utilities).

En cuanto a los recursos de las empre-sas para desarrollar e implantar solu-

03_Principales resultados agregados_ Organización y recursos digitales en las empresas_

Organización y recursos digitales en lasempresas_

03.3.

el

59%de las empresas analiza el ratiocoste-beneficio al

invertir en soluciones digi-

tales


ciones digitales, seguimos en línea conlos datos de 2013, predominando losequipos externos, que aca-paran el 64% demedia de los re-cursos para so-l u c i o n e sdigitales enlas compa-ñías. Los sec-tores que sesalen de estalínea son Banca yServicios Profesionales, principal-mente por sus procesos de internaliza-ción de la innovación.

Las empresas que se inclinan por recur-sos externos confían mayoritaria-mente en integradores TIC, en un58% de los casos, con portfolios de pro-ductos y servicios más amplios y mayorcapacidad de escalabilidad. Aun así esimportante destacar que 1 de cada 4elige prioritariamente a compañíasde nicho digital.

Observamos un crecimiento notableen los presupuestos asignados a pro-yectos digitales, con un ratio agregadodel 8% del total de la inversión en TI,doblando el 4% observado en 2013.Teniendo en cuenta la contenida evolu-ción general de las inversiones de TI eneste bienio, las tecnologías digitalesacaparan más inversión proporcional-mente que cualquier otra área tecnoló-gica en las empresas.

Concretamente, un 17% de las empre-sas han experimentado un crecimiento

ostensible de este presupuesto durante2014, pero lo más significativo es elsalto que se producirá en 2015 eneste aspecto, con un 27% de lascompañías con este incremento depresupuesto, comparado con el 6%de las mismas en 2013. Significa queen apenas dos años, el número decompañías apostando fuertementepor soluciones digitales desde el puntode vista de la inversión se va a multipli-car por más de 4. Además es significa-tivo que ninguna empresa ha vistodecrecer el presupuesto digital ni prevéhacerlo en 2015.

03_Principales resultados agregados_ Organización y recursos digitales en las empresas_

¿Qué tipo genérico de soluciones di-gitales ha implantado y prevé im-plantar su compañía?

?

¿Cuál es el principal criterio de priori-zación para implantar de solucionesdigitales en su compañía?

?

el número de compañías que apostará por

soluciones digitalescrecerá un

x4


Se ha producido un salto cualitativomuy importante en la medición delretorno de las inversiones en solucio-nes digitales. En 2013 sólo un 5% de lasempresas tenían una metodología es-pecífica para este aspecto, o al menosestaban en proceso de implantarla,frente al 55% en 2015. Concretamenteun 29% de las compañías ya han im-

plantado herramientas para la medicióndel retorno.

El nivel de satisfacción con estos re-sultados sigue siendo muy alto, de-

clarando un 78% delas empresas re-sultados positi-vos, lo cualrefuerza elciclo de inno-vación e inver-sión. Sólo el 6%

de las empresasperciben resultados

deficientes en algún sentido.

03_Principales resultados agregados_ Rendimiento y beneficio de las soluciones digitales_

Rendimiento y beneficio de las soluciones digitales_

03.4.

en el año 2015 elporcentaje de empresas que medirá el roi

experimentará un

x11... la mejora en la pro-ductividad siguesiendo el rey...


En cuanto a los beneficios específicospercibidos, la mejora en la producti-vidad sigue siendo el rey, con un 72%de las empresas declarando como prin-cipal ventaja. El efecto de la introduc-ción de soluciones B2C es la principalexplicación para el incremento depeso de los beneficios relacionadoscon la calidad del servicio, la creaciónde nuevos servicios y el posiciona-miento con respecto a la competencia,adquiriendo una importancia leve-mente superior al resto de los efectospositivos.

Es curioso comprobar como los bene-ficios más cuantificables y relacionadosdirectamente con la generación de in-gresos de las empresas, como el incre-mento del número de clientes, son losque obtienen resultados más discre-tos.

03_Principales resultados agregados_ Rendimiento y beneficio de las soluciones digitales_

¿Cuáles son los principales benefi-cios percibidos de la implantación desoluciones digitales en su empresa?

?

¿Tiene su empresa una metodologíaespecífica para medir el ROI de lassoluciones digitales implantadas?

?

...el significativo cre-cimiento que han experimentado losp r e s u p u e s t o s que se asignan a soluciones digitales,duplicando su pesoen los presupuestosglobales de TI del 4%de media registradoen el estudio de 2013,al 8%de 2015...


Desde el punto de vista exclusivamentetecnológico, los retos y barreras prin-cipales que se encuentran las empre-sas a la hora de implantar solucionesdigitales han variado sensiblementedesde 2013, principalmente por elmayor grado de introducción de las mis-mas en el mercado y el creciente cono-cimiento específico que las compañíasestán desarrollando.

La interoperabilidad entre platafor-mas se ha aupado a los primerospuestos de las preocupaciones digita-les de los CIOs, siendo importante paraun 15% de ellos en 2013 frente al 31%de 2015, debido principalmente a la

mayor complejidad del ecosistema digi-tal, a la vez que la velocidad de evoluciónse incrementa cada vez más y eso haceque se convierta en otro de los retosclave, con un 29% de las empresas ex-perimentándolo.

Esta mayor hete-rogeneidad dedisposit ivos,sensores, pla-taformas, etc.,hace máscompleja a su

vez la gestión deestos recursos,

siendo una cuestión a vigilar para el

03_Principales resultados agregados_ Retos y barreras_

Retos y barreras_03.5.

el nivel depreocupación

por la interopera-bilidad crece un

106%entre los cios


29% de las empresas, a la vez que la se-guridad de la información continúasiendo la mayor preocupación para el40%.

El propio negocio también suponeretos para la implantación de las tecno-logías digitales, Aunque a nivel agre-gado no hay uno que destaqueespecialmente sobre los demás, sí quees cierto que existen diferencias entrelos distintos sectores, asociadas a lasespeciales características de cada uno.

Por ejemplo el cumplimiento de lanormativa sectorial (compliance) y laseguridad son muy importantes parasectores como Banca, Seguros, Cienciasde la Salud o Energía & Utilities, dondelas normativas son más restrictivas ylas necesidades en este sentido más ex-tremas. Sin embargo, la rigidez de losprocesos para adaptarse a las nuevastecnologías digitales preocupa más ensectores donde los modelos de negociohan cambiado poco en las últimas dé-cadas, como Seguros, Energía & Utili-ties, o Construcción y Servicios.

En cuanto a las barreras internas, la es-casez de pre-s u p u e s t osigue siendoel principal es-collo para un53% de lascompañías. Amedida que lasempresas profun-dizan más en las tec-nologías digitales, la demanda de las

mismas también aumenta, y en algunoscasos más rápidamente que los propiospresupuestos dedicados a tal fin.

03_Principales resultados agregados_ Retos y barreras_

la escasez de presupuesto supone una barrera

en el

53%de los casos

¿Cuáles son los principales retos ybarreras tecnológicas en la implanta-ción de soluciones digitales?

?

¿Cuáles son las principales barrerasinternas a la hora de lanzar proyec-tos de este tipo?

?

Análisis porsectores_

movilforum_

Las industrias españolasmás relevantes en el

escenario digital

movilforum_

4.1 Banca

movilforum_

movilforum_


El sector bancario es el que muestralos datos más sintomáticos en cuantoa despliegue de dispositivos móviles,siendo el que más ha estabilizado elcrecimiento en porcentaje de smart-phones -un 81% de las empresas hacrecido por debajo del 10%-, y a la vezel que ha experimentado un incre-mento más fuerte del número de ta-bletas, con un 62% creciendo porencima del 50%.

Este dato denota que la banca es unode los sectores punteros en la adop-

ción de nuevas tecnologías móviles,ya que ha alcanzado masa crítica ensmartphones más rápido y lidera al

resto de sectores encubrir el gap de in-troducción delas tabletas anivel corpora-tivo.

También esuno de losmás contun-

dentes a la hora de rechazar la posibi-

04_Análisis por sectores_ Banca_

Banca_04.1.

Análisis por sectores_04.

Principales resultados_04.1.1

un

81%de las ee.ff. declaraque no adoptará

open source

La banca es uno de los sectores que más ha empujado la innovación digitalen los últimos años, liderando en muchos aspectos al resto de sectores y ejer-ciendo una positiva influencia sobre ellos a la hora de abordar procesos de trans-formación digital. Se encuentra en un momento en el que está imprimiendo másvelocidad a este cambio para adaptarse al nuevo paradigma de relación con susclientes y a adoptar nuevos modelos de negocio derivados de este escenario.


lidad de adoptar alternativas opensource, ya que todos lo han estudiadoy un 81% declara que no lo hará, lo cuales posible que se deba a las incertidum-bres sobre la seguridad en las mismas,una preocupación importante para labanca, ya que es una barrera tecnoló-gica importante para el 60% de las em-presas de banca y un reto específico desu sector para el 86% de ellas.

El cambio de modelo de negocio tradi-cional hacia la banca digital se ve clara-mente reflejado en el hecho de quepara el 100%de las empre-sas de estesector, la tec-nología digi-tal es claveen su estrate-gia. En estecaso el impulsoprincipal viene dadopor la presión de los clien-tes, que no solo demandan más y me-jores servicios a través de los canalesdigitales, sino que hay una generaciónque exige el aprovechamiento de estastecnologías para definir una nueva ma-nera de relacionarse con su banco. Laexposición de la banca a las solucionesB2B y B2C así lo demuestran -con un100% en implantación y expectativasen ambos casos-, destacando clara-mente sobre el resto de sectores eneste sentido, y teniendo un protago-nismo muy importante las apps de ser-vicio para clientes y las relacionadascon los procesos de ventas.


la tecnología digital es clave enla estrategia de un

100%de las ee.ff.

Tipos de soluciones digitales especí-ficas adoptadas o a adoptar?

¿Qué tipo genérico de soluciones di-gitales ha implantado su empresa??

¿En qué áreas específicas está poniendoel foco su empresa en cuanto a la im-plantación de soluciones digitales?

?


Destaca el hecho de que para el 38% delos bancos -muy por encima del resto desectores-, la criticidad del proceso oárea de negocio es el principal criterioa la hora de priorizar la implantaciónde soluciones digitales, lo que nos dauna clara pista sobre la importancia deestas tecnologías para su estrategia. Sia esto le unimos que un 70% de estasempresas disponen o están en pro-ceso de implantar herramientas es-pecíficas para la medición del retornode las inversiones digitales, nos de-vuelve una clara imagen de la situaciónde madurez de este sector en este sen-tido.

Otro síntoma de la evolución del sectorbancario es que destaca claramente enla utilización de equi-pos internos paradesarrollar solu-ciones digita-les -un 65%de media-, ha-biendo pasadoya por la fasede adquisiciónde conoci-miento general externo que proporcio-nan los partners, y la mayor inclinacióna colaborar indistintamente con prove-edores de nicho o integradores, bus-cando siempre las mejores y másavanzadas soluciones con independen-cia de su origen.

Y reforzamos este escenario de avanceconstatando que es, de largo, el sectordonde más ostensiblemente ha cre-


un

65%de ee.ff. ha internali-zado el desarrollode soluciones digitales

¿Cuáles son los principales retos y barrerastecnológicas en la implantación de solucio-nes digitales?

?

Evolución del presupuesto dedicado a solu-ciones digitales con respecto del total delárea de IT

?

¿Disponen de equipos de desarrollo o sue-len contar con proveedores externos??


cido el peso de las soluciones digitalesdentro del presupuesto de TI.

El hecho de que la interoperabilidadentre plataformas, la rápida evolu-ción tecnológica o la complejidad delecosistema de partners sean los retosmás destacados para la banca, ademásde la seguridad y cumplimiento de lasnormativas sectoriales (compliance),nos da una idea del grado de sofistica-ción y avance de este sector en las tec-nologías digitales.

En cuanto a las barreras internas, elhecho de gozar de uno de los mayorescrecimientos en el presupuesto para so-luciones digitales hace que la escasezdel mismo sea menos importante comobarrera interna que en la media delresto de sectores -un 38% de los ban-cos lo considera frente al 56% de mediadel resto de las empresas-. De hecho,

cuestiones más organizacionales comola falta de esponsorización interna,que es importante para un 56% de lascompañías del sector, se revela comoel principal handicap para la mayoríade bancos.


¿Cuáles son los retos desde el puntode vista del propio negocio y de susector en concreto?

?

...Liderando lainnovación digi-tal, es el sectoren el que máscrece la inver-sión en estastecnologías y elque mejoresresultados estáobteniendo...


?


Las aplicaciones de banca móvil se hanconvertido en una solución imprescin-dible en cualquier banco a día de hoy.El masivo despliegue que ha experimen-tado esta herramienta básica en el ser-vicio al cliente ha pasado por variasfases de desarrollo, e incluso hoysigue evolucionando para adaptarse a laexigente demanda de los clientes y lascrecientes posibilidades que la tecnolo-gía digital ofrece. Así, desde las primerasversiones de web adaptadas al accesodesde dispositivos móviles, a las appsnativas de mayor rendimiento y expe-riencia de usuario más completa, estassoluciones han evolucionado para llegara los conceptos híbridos que utilizanlo mejor de la moderna tecnología webbasada en estándares HTML5 y de lasfuncionalidades nativas más avanza-das para configurar soluciones funcio-nales, convenientes y flexibles degestionar y evolucionar.

Las funcionalidades básicas para con-sultar movimientos e información delas cuentas han ido sumando poco apoco la posibilidad de realizar transac-ciones sencillas e incluso de dar visibili-dad a otros productos financieros, como

tarjetas, depósitos o préstamos. Pero laintención de los bancos es que vayanmás allá y se conviertan en el centrode la relación digital con el clientemóvil. A pesar de que de momento losbancos están pilotando nuevos servi-cios desarrollando apps independien-tes, la tendencia es que una vez seconsoliden estas nuevas experien-cias tanto desde el punto de vista tec-nológico como de interacción con elcliente, vayan sumando a la bancamóvil sus funcionalidades para configu-rar el punto principal de relación conéste.

Los bancos y los emisores de tarjetashan sido tradicionalmente los domina-dores del mercado de medios depago electrónicos. Hoy en día conti-núan siendo los principales gestores deesta actividad, y en los últimos añoshan ido adaptando sus productos y ser-vicios en este ámbito a las posibilidadesque la tecnología digital ofrece.

La introducción del protocolo de comu-nicaciones NFC supuso un punto deinflexión en los pagos móviles, impul-


Soluciones digitales en el sector_04.1.2

Banca móvil

Medios depago

sando la aparición de los mobile walletsen estos dispositivos. Su adopción noha tenido la velocidad esperada en unprincipio, en parte por el proceso deajuste que ha tenido lugar entre bancos,operadores de telecomunicaciones,emisores de tarjetas y los propios fabri-cantes de dispositivos y plataformas demovilidad, para configurar un ecosis-tema sólido y eficaz. Pero lo cierto esque ha servido de canalizador paracomenzar a fomentar la experienciade pago desde el móvil, movimientoque en 2014 ha empezado a tomar ve-locidad de adopción, y que se configuracomo uno de los principales medios depago que se van a imponer en los próxi-mos años.

El avance de la tecnología posibilitaahora nuevas opciones que hacen in-cidencia en la conveniencia para elusuario final, responsable último de laadopción de estas soluciones. Así, lanueva tecnología BLE, Bluetooh LowEnergy en beacons, introduce una posi-bilidad de realizar los pagos alternativa(y complementaria a la vez) al NFC,mientras que nuevos protocolos

como HCE (Host Card Emulation) bus-can una experiencia de compra más se-gura al eliminar la necesidad dedisponer de un elemento seguro en eldispositivo o la SIM del usuario, ya quela validación de los datos de pago delcliente se realiza en la nube y genera unsoporte de pago temporal que se eli-mina una vez gestionada la transacción.

Desde el punto de vista del negocio,ahora los jugadores tradicionales se en-frentan a un nuevo tipo de competi-dor no bancario y con ADNpuramente digital, como PayPal, o laspropias Apple y Google, que prometensuponer una disrupción en la estructurade esta industria, ofreciendo al clientenuevas opciones basadas en la sencillezy la conveniencia. La banca ya estáempezando a adaptarse a este nuevoescenario competitivo e impulsandoiniciativas alrededor de este nuevo mo-delo de negocio.

La labor comercial directa de los bancosha estado ligada tradicionalmente a laoficina bancaria, donde se concentra elgrueso de la fuerza de ventas de estesector. Los cambios en las pautas deconsumo de los clientes y la necesi-dad de adaptarse a un nuevo escenariocompetitivo han hecho que esta fuerza



APPS DE SOPORTE A LA

VENTA


de ventas se movilice paulatinamentepara acercarse al cliente y desarrollar unenfoque más proactivo. Así, los bancosestán dotando a esta fuerza comer-cial con las herramientas adecuadaspara llevar a cabo esta labor en movili-dad, proporcionando no sólo capacida-des CRM en los smartphones, sinotambién soluciones que permitenconfigurar ofertas específicas paralos clientes allá donde las necesiten,incorporando funcionalidades de análi-sis de riesgos financieros y simuladoresde productos para ser capaces de mos-trar al cliente las posibilidades de subanco a la hora de cubrir todas sus ne-cesidades financieras.

En este sentido, las tabletas se estánconvirtiendo en el soporte preferidopara desplegar este tipo de soluciones,por su mejor experiencia de usuario encuanto a la interactividad y capacidadde visualización de información, siendounos dispositivos más adecuadospara impulsar la productividad eneste sentido.

En línea con las soluciones de soporte ala venta, los bancos buscan cerrar elcírculo de la eficiencia y la producti-vidad digitalizando asimismo el pro-ceso de contratación, hasta ahorasoportado principalmente por procesos

administrativos distribuidos basados endocumentación en papel. El simplehecho de poder trasladar esos proce-sos al entorno digital reducedrásticamente los tiempos adminis-trativos, y por lo tanto los costes ope-rativos, además de impactardirectamente en la productividad.Pero también supone movilizar toda laexperiencia completa de la relación conel cliente al lugar y momento de la tomade decisión, eliminando esperas querompen el flujo de esta interacción yque suponen un riesgo en cuanto al cie-rre efectivo de operaciones.

Evidentemente la implementación deestas soluciones supone un reto ma-yúsculo desde el punto de vista de laseguridad de la información, así comodel manejo y verificación de la iden-tidad digital del cliente. Las estrate-gias más sólidas en este sentido son lasque arropan la captura y validaciónelectrónica de la firma del cliente conservicios de evidencia digital, queaseguran un trámite de información ycontratación transparente y trazable entoda su extensión, y por supuesto losservicios de un tercero de confianza queasegura la custodia y verificabilidad detodo el proceso.


Firma digitalbiométrica



Tendencias actuales y de futuro_04.1.3

municación específica con el banco, esnecesario que sean capaces de proveera cada cliente con el mix de canalesadecuado a su perfil, es decir, a sus pre-ferencias, sus capacidades y su con-texto. Potenciar el móvil, la web, lasoficinas o incluso el cajero automáticopara cada tipo de perfil de cliente en elmomento preciso, permitiendo quepueda iniciar un trámite o una transac-ción en uno de ellos, continuarlo en otroy finalizarlo en uno distinto, de manerasólida, transparente y consistente en in-formación y servicio, es el principal retoal que los bancos deben dar respuesta.

Resulta en cierta forma paradójico queen un negocio que transiciona de un mo-delo de interacción física hacia otro digi-tal más desasistido, el marketing deproximidad, que está pensado precisa-mente pare cerrar la brecha entre esosdos mundos, sea una de las tenden-cias más importantes a día de hoy enbanca. Pero lo cierto es que lo es. Losbancos más avanzados en innovación yaestán pilotando diferentes experiencias

omnicanalidad

La irrupción de los canales digitales enel negocio bancario, además de supo-ner un elemento disruptivo en la rela-ción con el cliente, vino a sumarse a losdos ya existentes, las oficinas físicas yel teléfono. Con este escenario, la weby el móvil han ido ganando terreno,especialmente en determinados seg-mentos de clientes, haciendo máscompleja la gestión de los medios deinteracción y comunicación con losusuarios. Las diferentes estrategiasaplicadas a cada uno de estos cana-les han ido poco a poco conver-giendo, configurando en los mejorescasos una experiencia multicanal más omenos consistente.

Las transformación hacia una estrate-gia omnicanal pasa por diseñar una ex-periencia de cliente unificada, queéste pueda moverse a través de todoslos canales de una manera fluida ymanteniendo el mismo nivel de ac-ceso a la información, posibilidad deinteracción y calidad de servicio. Perotambién, y atendiendo a esa clara seg-mentación de clientes en cuanto a suspreferencias para utilizar una vía de co-

Marketing de proximidad

Una de las puntas de lanza de los ban-cos en el mundo digital es el móvil. Lageneralización del uso de smartphonesestá suponiendo una oportunidad dellegar al cliente de una manera dife-rente, conveniente y cercana. Pero másallá de esta ventaja, existen unos de-terminados segmentos de clientes,

normalmente los más jóvenes, paralos que este medio de interacción es nosólo el primario, sino el único en mu-chos casos. No se plantean pisar unaoficina bancaria nunca, porque noentra dentro de sus esquemas de con-sumo, pero sí necesitan y valoran losservicios que un banco les ofrece.

En respuesta a estas necesidades, losbancos comienzan a trabajar en solu-ciones que permitan realizar transac-ciones que hasta ahora exigían un

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alrededor de este concepto, utilizandola sensorización de espacios físicos,como por ejemplo las oficinas banca-rias, para interactuar digitalmentecon el cliente en ese entorno. A travésde la conectividad WiFi o de redes debeacons, no sólo se miden los flujos ycomportamientos de los usuarios en lasoficinas bancarias o incluso cerca de uncajero automático, o se identifica aclientes específicos al entrar en una ofi-cina para personalizar el servicio a pres-tarle, sino que se les puede impactarcon mensajes e información relevantesen función de su contexto preciso.

No solo en sus propias instalaciones esdonde los bancos están probando estasexperiencias, sino que las redes de co-mercio adscritas a sus servicios demedios de pago son otra fuente y po-sibilidad de interactuar con sus clientes.A través de estas redes de conectividaddesplegadas en los comercios, el bancopuede enviar a sus clientes ofertasrelevantes para influenciar la conver-sión en una compra y transacción elec-trónica correspondiente, posicionandosu medio de pago como prioritariopara realizarla por delante de la compe-tencia. Esto se suma al efecto de fideli-zación que se puede generar en elcliente a través de otros servicios comocupones o programas de puntos.


Mobile accountopening

proceso presencial y más formalizado,como abrir una cuenta: a través de laapp móvil del banco, una vez descar-gada, el cliente toma una imagen de suidentificación (el DNI, por ejemplo), lacual permite introducir todos sus datosen el sistema y validar la identidad delcliente, mientras que la captura de lafirma en el propio dispositivos completael proceso. Obviamente con esta solu-ción, la dicotomía conveniencia versusseguridad cobra más protagonismo,pero aporta una serie de beneficiosmuy claros: reducción del coste ope-rativo de adquisición de clientes; am-pliación de la ventana de serviciopara apertura de cuentas, 24 horas aldía, 365 días al año; y fuerte atracciónde los segmentos de clientes más jó-venes, incluso los no bancarizados, quese caracterizan por ser mobile-first.

El movimiento de los clientes hacia elcentro de la estrategia de los bancos,especialmente en lo que a enfoque di-gital se refiere, hace también que elconcepto de conveniencia, o la necesi-dad de proveer al cliente con los servi-cios que realmente necesita en elmomento adecuado, ha llevado a quehoy en día, las finanzas se haya con-vertido en algo personal. Esto suponeque los clientes quieran tener un con-trol de sus finanzas natural, sencillo



y con una visión integrada. Y es aquí,para cubrir esta demanda, donde apare-cen los agregadores financieros, ser-vicios digitales que agrupan en unsolo entorno todas las cuentas, pro-ductos e información financiera delcliente, independientemente del bancoque se lo provea.

Estas soluciones se apoyan en la autori-zación del cliente a consultar y recabartoda esa información de sus bancos, yfacilitan una visión única de las finanzasdel clientes, además de la capacidad demanejarlas de una forma sencilla, inclu-yendo análisis agregados relacionadoscon la capacidad de ahorro del cliente, lapresentación de objetivos personales yel seguimiento de los mismos, etc. Esdecir, han centrado su atractivo com-petitivo en la simplicidad, la conve-niencia, y una experiencia de usuariosuperior que atrae un tipo de cliente di-gital exigente. Si bien es un área dondeson los competidores independienteslos que están copando este nicho, ahoralos propios bancos desean evitar estemovimiento de desintermediación paraser ellos mismos los que proporcio-nen este tipo de servicios a sus clien-tes.

La seguridad, y más concretamente laidentificación digital es una de los prin-

Agregadores financieros

Seguridad biométrica

metros de identificación definitivos. Lacapacidad de determinados disposi-tivos móviles, tanto iOS como Android,de capturar la huella dactilar para iden-tificar al usuario, está ya siendo utili-zada por determinados bancos a lahora de hacer login en sus apps móvi-les, sustituyendo nombre de usuario ycontraseña. Así, de momento estáatendiendo sólo a la conveniencia defacilitar el acceso, pero se está postu-lando como la siguiente frontera digitalpara este sector. Solucionar problemasrelacionados con la suplantación deidentidad será una de las claves paraello.

cipales caballos de batalla de las entida-des financieras a día de hoy, y lo seguirásiendo en un futuro mientras sigan apa-reciendo ciber-amenazas.

El salto que la tecnología está dando enla identificación humana va implemen-tándose poco a poco en los servicios di-gitales más cotidianos. Obviamente labiometría atesora la capacidad deidentificar de manera unívoca a unapersona. La huella dactilar, el iris, elcontorno facial o incluso la voz son ca-racterísticas únicas de cada uno de nos-otros, y que ahora se están trasladandoal mundo digital para servir como pará-

Telefónica movilforum_ Las Soluciones digitales en la Empresa Española

este tipo de nuevos servicios, en la agre-gación, la conveniencia y en una expe-riencia de usuario evolucionada,aparecen nuevos jugadores no ban-carios que están cambiando el esce-nario competitivo del sector,obligando a los bancos a adaptarse paraser capaces de mantener su base declientes y proteger su rentabilidad, tra-tando de evitar el efecto desintermedia-dor que estos competidores traenconsigo.

La capacidad de aportar un valornuevo y diferencial al clientemás alláde los servicios financieros tradicionalesse impone como uno de los factoresclave a la hora de abordar estratégica-mente este escenario que se está con-


Impacto en el negocio_04.1.4

La principal transformación que latecnología digital está causando en elsector bancario es el cambio en losmodelos de negocio más allá inclusode la omnicanalidad. Está estableciendono solo una nueva forma de relacio-narse con el cliente, atendiendo a nue-vos segmentos de nativos digitales yusuarios con altos niveles de adopciónde estas soluciones para interactuarcon su banco, sino también la apariciónde nuevos servicios que estos canalesposibilitan. En definitiva, vamos haciauna banca digital con nuevas reglasde juego, más ágiles y dinámicas, y queexigen nuevos enfoques.

En este sentido, y apalancándose en

41

figurando. La creación de nuevos pro-ductos y servicios no necesariamentefinancieros, como los adscritos al co-mercio, tanto tradicional como electró-nico, el turismo o el ocio, será muyimportante para atender los nuevosmodelos de fidelización de los clientes,cada vez más comprometidos con susfinanzas pero menos leales a sus prove-edores.

De este modo, el establecimiento denuevos modelos de alianzas con so-cios no bancarios, como redes de co-mercio, operadores detelecomunicaciones o redes sociales,

será necesario para construir el tipo deecosistema que permita a los bancosseguir avanzando en la era digital conel posicionamiento adecuado.

Asimismo, la tecnología digital posibili-tará una clara optimización de los pro-cesos de negocio y el modelo deoperaciones, permitiendo el trasladode procesos de bajo valor a los cana-les más eficientes en costes, como elmóvil, y potenciando la actividad de au-toservicio de los clientes a través deestos medios digitales.



4.2 Seguros

movilforum_

movilforum_


El crecimiento del porcentaje desmartphones en el sector aseguradorestá en línea con los resultados globalesdel estudio, observando una ralentiza-ción de este crecimiento en el hecho

de que el 64% de las aseguradoras hanvisto crecer el porcentaje de smartpho-nes en la empresa por debajo del 10%.

Sin embargo en cuanto a la introducciónde las tabletas se observa un fuertecrecimiento de su número, con un

49% de lasempresas delsector experi-mentando uncrecimientode este ratiopor encima del50%, guiado

principalmentepor los desplie-

gues realizados en las

04_Análisis por sectores_ Seguros_

Seguros_04.2.

Después de varios años de reducción de márgenes y presión sobre los resultados,las compañías aseguradoras están apostando por un nuevo ciclo de creci-miento en el año 2015. Sin embargo, este objetivo sólo se puede lograr mediantela captación de nuevos segmentos de clientes o tomar la cuota de mercado de loscompetidores. Estos ambiciosos planes requerirán estrategias digitales sofistica-das. Para afrontar este reto, las aseguradoras seguirán el ejemplo de líderesque se están asociando y experimentando con nuevas tecnologías para mejorarlas ventas y servicios. De hecho, estas empresas están demostrando que las tec-nologías digitales son mucho más que un canal, que sustenta una transforma-ción del negocio que proporciona nuevo valor para el cliente y una mayoragilidad operativa.


¿En qué porcentaje ha crecido el número dedispositivos en su empresa durante 2014??

el

49%de las aseguradorasha duplicado el nú-mero de tabletas

en 2014

45


fuerzas de ventas, que absorben estosdispositivos en un 48% de las compa-ñías, y otras fuerzas de campo, en un43% de los casos, principalmente peri-tos y servicios de asistencia.

En cuanto a la posibilidad de adoptar al-ternativas open source, es uno de lossectores más contundentes a la horade rechazar este tipo de alternativas,posiblemente, del mismo modo queocurre en banca, por su preocupaciónsobre la seguridad y el cumplimientode la normativa sectorial (com-pliance), que es importante para un79% de las compañías.

Se aprecia una evolución relevante encuanto a la penetración de las tecnolo-gías digitales en el sector, siendo para el64% de las empresas del mismo unfactor importante en su estrategia,mientras que para el 22% está en ca-mino de serlo, por encima de la mediadel resto de sectores.

En este sentido, más de la mitad de lasaseguradoras consideran que estánen un nivel de avance similar al restode sus competidores, por lo que unido ala creciente importancia de las tecnolo-gías digitales en el sector, éstas se con-forman como un factor clave a la horade crear ventajas competitivas decisi-vas.

Además de la Dirección, Marketing yVentas son las áreas donde las empre-sas del sector asegurador están po-niendo el foco en cuanto a soluciones


¿Es la tecnología digital un elemento im-portante de la estrategia de su compañía?

¿Qué tipo genérico de soluciones di-gitales prevee implantar su empresa?

¿En qué áreas está poniendo el focosu empresa en cuanto a la implanta-ción de soluciones digitales?

?

?

?

46


ciones los que más van a crecer en elsector, con un 78% y un 89% de las em-presas respectivamente poniendo focoa corto y medio plazo en ellos.

De hecho, la moviliza-ción de fuerzasde ventas es elárea que másva a crecer enel sector ase-gurador, pa-sando de un43% de lasempresas consoluciones deeste tipo, a un 89% que pretende tener-las a lo largo de 2015, mientras que lasapps para clientes, tanto de marketingy ventas como de servicio, mantendránsu posición de relevancia.

En cuanto a soluciones M2M, par-tiendo de una posición de baja penetra-ción -un 11% de las compañías consoluciones ya implantadas-, experi-mentarán un crecimiento significa-tivo hasta el 43 % de las aseguradorascon planes de implementarlas durante2015.

En línea con la media del estudio, elanálisis coste-beneficio sigue siendoel principal criterio de priorizaciónpara la implantación de soluciones digi-tales en el sector asegurador, obser-vando asimismo una clara evolución encuanto a la medición del retorno de lainversión, con más de la mitad de lascompañías, concretamente un 53%,


¿Cuáles son en general los rendimientosque están obteniendo de la implantaciónde soluciones digitales?

Tipos de soluciones digitales específicasadoptadas o a adoptar?

?

un

43%de las aseguradorasplanea implantarsoluciones m2m en

2015

digitales, con el 64% y el 78% de lasempresas incidiendo en estas áreas,respectivamente, tanto desde elpunto de vista interno B2E (herra-mientas de soporte a la venta) comoexterno B2C (hacia los clientes), yaque son estos tipos genéricos de solu-


utilizando metodologías específicaspara este fin o al menos en proceso deimplementarlas.

En este sentido, los rendimientos ob-tenidos de estas inversiones estánen línea con los de la media del restode sectores, siendo positivos para un70% de las empresas del sector asegu-rador, si bien es de resaltar que un 8%han experimentado resultados deficien-tes, a pesar de que para un 32% de lascompañías estos retornos han mejo-rado ostensiblemente, siendo el sectorcon mejores resultados en este sen-tido.

¿Y en qué beneficios se han traducidoestos rendimientos? Pues principal-

mente en lamejora de laproductivi-dad para un86% de losencuestadosde este sector,porcentaje que

coincide con lasque han experi-

mentado una evoluciónpositiva en la relación con el cliente. Lacreación de nuevos servicios es el tercerbeneficio más percibido, por un 56% delas aseguradoras, acorde con la líneaobservada también en banca.

En cuanto a los recursos para llevar acabo estos proyectos, el porcentaje depresupuesto de TI dedicado a solucio-nes digitales en el sector asegurador es


el

86%DE ENCUESTADAS HAMEJORADO SU PRO-DUCTIVIDAD GRA-CIAS A LAS S.D.

¿Cómo han evolucionado en los dosúltimos años esos rendimientos? ?

¿Cuáles son los principales beneficiospercibidos de la implantación de so-luciones digitales en su empresa?

?



ligeramente inferior a la media -un 5%frente al 8%-, pero la tendencia es quese acelere su crecimiento, habiendocrecido de manera relevante para un23% de las compañías en 2014, porcen-taje que llegará a un significativo 42%en 2015, superando las expectativas delresto de sectores, excepto banca.

Estos recursos se destinarán de ma-nera equilibrada tanto a equipos dedesarrollo internos -con un 43% demedia- como externos -un 57%-, conuna especial atención en este últimoámbito a las compañías de nicho espe-cialistas en soluciones digitales a lasque un significativo 37% de las asegu-radoras recurre de manera preferente.

En cuanto a los retos digitales a los quese enfrentan las aseguradoras, el altoritmo de evolución y la rapidez de ob-solescencia son las principales barre-ras tecnológicas para un 64% de lascompañías, mientras que la rigidez delos procesos y los estándares de se-guridad de un sector altamente regu-lado son importantes handicaps para el64% y 79% respectivamente. Y por su-puesto, como hemos podido inferir, lafalta de presupuesto es el principalobstáculo interno para el 73%.


?


¿Cuáles son los retos desde el punto devista del propio negocio y de su sector enconcreto?

?

...la transformacióninyecta agilidad opera-tiva y proporcionanuevo valor para elcliente...



la información y los servicios que en-trega la app, como por ejemplo la asis-tencia inteligente, que facilita lasolicitud de servicio o socorro utilizandoestos parámetros, para evitar que elusuario tenga que dar un excesivo nú-mero de datos en un probable momentode estrés.

Parte de esa evolución se centra tam-bién en la creciente importancia quecomienza a adquirir la experiencia deuso, clave en la adopción por parte delusuario, y que juega un papel más im-portante si cabe que en los entornosweb. La evolución natural de las appsde servicios es que acaben convirtién-dose en el hub principal a través delcual el cliente se relacionará con suaseguradora, y agruparán la mayoría deservicios disponibles, incluyendo la asis-tencia, fidelización y contratación. Deesta manera obtendrán mucho mejo-res rendimientos a la hora de generarmayor engagement con el cliente, incre-mentando su percepción de compro-miso y cercanía.

Apps de servicio alcliente

La piedra de toque para las asegurado-ras en cuanto a trasladar la relación consus clientes al entorno digital estánsiendo las apps de servicio, donde elusuario tiene a golpe de clic en su dis-positivo móvil la información de su re-lación con su compañía de seguros. Losservicios a los que se tiene acceso vandesde lo más básico -datos persona-les, productos contratados, informaciónde contacto y oficinas, etc.- hasta pa-quetes funcionales más evoluciona-dos que incluyen diferentes tipos detransacciones, notificación de partes, osolicitudes de servicio. De hecho ya seestán viendo experiencias que las con-vierten asimismo en plataformas paralanzar acciones específicas de marke-ting, tanto publicidad como promocio-nes.

Han supuesto la traslación en una pri-mera fase de los servicios de porta-les web al entorno móvil, pero cadavez van aprovechando más las caracte-rísticas y posibilidades específicas deeste canal. El geoposicionamiento yotros parámetros contextuales em-piezan a ser utilizados para personalizar



Uno de los momentos críticos dentrode la relación de la aseguradora con susclientes se produce durante y despuésde un siniestro. Es entonces cuando sepone en marcha toda la maquinaria deservicio de la compañía, para dar cum-plimiento de la manera más eficaz a loscompromisos adquiridos. En estos pro-cesos participan de manera activa y conmucho protagonismo diferentes

tipos de trabajadores móviles, quehan visto en la introducción de solucio-nes digitales una herramienta clavepara mejorar su productividad, asícomo la velocidad y calidad del servi-cio. Desde la recogida de un vehículoaveriado, hasta su peritación, las herra-mientas móviles de las que disponenestos profesionales de las aseguradoraspermiten un intercambio de informa-ción ágil y transparente, donde lascompañías se benefician por el accesoy procesamiento de la misma práctica-

mente en tiempo real, reduciendo cos-tes administrativos, errores huma-nos en la manipulación dedocumentación, y lo que es más impor-tante, la capacidad de transmitir alcliente la información sobre el estadodel siniestro y servicios derivados enmucho menor tiempo y de una ma-nera más conveniente.

La venta de los diferentes productos yservicios de seguros cada vez pasa másde ser una simple elección basada enun catálogo más o menos extenso, auna conversación con el cliente en elque la escucha activa y el asesora-miento especializado son elementosclave a la hora de identificar una nece-sidad y diseñar la oferta adecuada quela cubra. El canal directo de las asegu-radoras está comenzando a apoyarsecada vez más en las tecnologías digi-tales para soportar este proceso tansensible, siendo capaces de proporcio-nar las propuestas de valor óptimasen el lugar y momento de dicha con-versación, evitando las interrupcionesde la interacción que producen los pro-cesos basados en el papel.

Además de las funciones relacionadascon el software de gestión de las rela-ciones con los clientes, las solucionesmás avanzadas empiezan a incorporar


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Movilizaciónde operaciones de

campo

soporte a laventa y

contratación



tes. Como suele ocurrir en la dinámicaeconómica, la misma tecnología res-ponsable de la disrupción de una in-dustria suele encerrar también lassoluciones para adaptarse a las nuevasreglas de juego.

Las compañías aseguradoras, conscien-tes de este nuevo escenario, están po-niendo las bases necesarias paraincrementar la lealtad de sus clientesa través de plataformas digitales de fi-delización que aportan la capilaridad,eficiencia de uso y enfoque hacia elusuario ddigital. La capacidad de acer-camiento al cliente de una manera másconveniente y adaptada a sus necesi-dades y contexto es quizá el ingre-diente estrella de esta receta, dondela correcta aplicación de una estrategiaomnicanal contribuye decisivamente asus posibilidades de éxito.

Además, estas plataformas no solo fa-vorecen la generación de un compro-miso más sólido del cliente con la marca,sino que han creado nuevos tipos dealianzas con jugadores de otros sec-tores, como el retail o los servicios per-sonales, para el lanzamiento depropuestas conjuntas de ofertas y pro-mociones asociadas a los programas defidelización de las aseguradoras.

la capacidad de calcular informaciónactuarial que permite la construcciónde un perfil financiero del cliente entiempo real, y sirve de base para unasesoramiento preciso sobre los pro-ductos y servicios más adecuados paraese cliente. Así, se reducen los tiem-pos de decisión del cliente y se incre-mentan los ratios de conversión, loque unido a las capacidades de firmabiométrica digital y evidencia electró-nica, es capaz de cerrar el procesocompleto con éxito en el mismo mo-mento de interacción.

La evolución de un cliente cada vezmás informado y con mejor acceso acualquier oferta y proveedor, y la re-ducción de barreras para cambiar decompañía aseguradora, están siendolos dos principales factores que hanhecho de la fidelización de clientes unode los grandes retos estratégicos delsector asegurador. En gran medida,estos cambios han sido provocados porla la generalización de soluciones digi-tales y su uso para crear modelos de ne-gocio más eficientes desde el punto devista del coste de adquisición de clien-

Plataformasde fidelización


Aunque suene paradójico, teniendo encuenta el giro hacia una estrategia en laque el usuario esté en el centro, hacerque tu cliente trabaje para ti es una delas formas más eficaces, y a la vez máscomplejas, de optimizar la estructura decostes de operaciones. Los portales deautoservicio suponen principalmenteun aligeramiento de la carga de losservicios de atención al cliente, perotambién un acercamiento excelenteal tipo de usuario digital actual, quebusca sencillez en la relación con suaseguradora y a la vez independenciapara acceder a información y serviciosrelevantes sin tener que depender delos operadores de un call center.

Los asistentes virtuales, los conteni-

dos de ayuda orientados a prevenirhábitos y comportamientos deriesgo, o simplemente los foros abier-tos donde unos usuarios compartensus experiencias como referencia paraotros, son tipos de soluciones que se in-tegrarán de manera unificada en estosportales, y que verán incrementar suuso por parte de los clientes de maneraexponencial en los próximos años. Encualquier caso, y como no todos losclientes estarán preparados para utilizarestas herramientas, o simplemente pre-fieran otro tipo de atención más perso-nalizada, será clave para el éxito deestas iniciativas disponer del mixadecuado de canales y niveles de ser-vicio que se pueda adaptar a las expec-tativas y necesidades reales del clienteen diferentes momentos.

La vida conectada, tanto de dispositi-vos como de personas, va a ejerceruna influencia enorme en los modelosde negocio de las aseguradoras. El des-pliegue de sensores tanto en instalacio-nes -domótica integral-, máquinas yvehículos -telemática inteligente-, e



Portales deautoservicio

INTERNET DELAS COSAS

incluso personas -wearables-, va a ge-nerar una ingente cantidad de informa-ción relevante acerca de la actividad realde los diferentes objetos de asegura-miento, proporcionando a las compa-ñías de este sector una información dealto valor a la hora de evaluar riesgosy fijar precios adaptados la realidad decada cliente.

Modelos como Pay-as-you-drive o in-cluso Pay-as -you-live pasarán a ser mo-neda de cambio habitual a la hora decalcular primas, pero también de alertarsobre conductas de riesgo que ponganen peligro al usuario y amenacen con laaparición de siniestros. La capacidad delas aseguradoras para implementar so-luciones que hagan posible un análi-sis relevante y entendible de estosdatos, e incluso que lo puedan hacer entiempo real, será la clave para poneren valor el despliegue de estas redesde sensores y llevar a cabo este cambiode modelo con éxito.

Las soluciones de análisis avanzadode datos, tanto de fuentes estructura-das como no estructuradas, puedenayudar a las aseguradoras a mejorarsu eficacia en una gran variedad deformas, tales como la evaluación de lasreclamaciones fraudulentas o la flexibi-lidad para satisfacer las cambiantes ne-cesidades y crecientes expectativas del

cliente. Los cuadros de mando diná-micos, que recopilan las métricas desdevarias ubicaciones en plataformas de vi-sualización de datos, proporcionarán alos profesionales de seguros perspecti-vas más integrales sobre el rendi-miento del negocio, capacidad deprever cambios de tendencias, y lo quees más importante, identificar de ma-nera más clara el comportamiento delcliente.



BIG DATA


cionales de las aseguradoras, sí necesi-tan sus productos, y sus expectativases que sepan entregárselos de la ma-nera a la que están acostumbrados



La tecnología digital requerirá de lasaseguradoras que sean ágiles, piensende manera conectada, y estén prepara-das para evaluar y utilizar datos denuevas maneras. Más importante aún,la falta de adaptación podría traer nue-vos riesgos para su negocio, desde lapérdida de datos a la insatisfacción delos clientes en cuanto a la forma deprestarles servicio. Necesitarán ajus-tar las estructuras productivas y deservicio tradicionales a los modelos deexplotación digitales, con un trasvasede recursos de los primeros a los segun-dos, y siendo capaces de redirigir lasactividades de menor valor a los ca-nales más eficientes.

El conocimiento exhaustivo del cliente,sus hábitos y comportamientos, su per-fil de riesgo real, e incluso sus expecta-tivas de servicio, que van a proporcionarlas tecnologías digitales, va a permitirla construcción y entrega de pro-puestas de valor completamente per-sonalizadas que posibilitarán elincremento de las posibilidades de éxitocomercial.

Por otro lado, este acercamiento alcliente que facilitan las tecnologías di-gitales permitirá la captura de unnuevo tipo de cliente, los nativos di-gitales, que si bien son reacios a losmodelos de servicio e interacción tradi-

55

4.3 Cienciasde la Salud

movilforum_


Las empresas del sector de Ciencias dela Salud están claramente alineadascon la media del resto de sectores encuanto a evolución del porcentaje desmartphones, confirmando su paula-tina ralentización, del mismo modoque lo está en la introducción de ta-bletas. En este último caso, además delos perfiles de dirección, su uso se con-centra en el personal de ventas paraun 27% de las empresas del sector,mientras que todavía hay resistenciaspara llevarlos a las áreas de operacionesde campo.

En cuanto a los sistemas operativosmóviles, estesector es cla-ramente elque másapuesta poriOS como op-ción de fu-turo, con un100% de las

04_Análisis por sectores_ Ciencias de la salud_

Ciencias de la salud_04.3.


¿Qué grupos de empleados son los que prin-cipalmente están utilizando tabletas??

el

100%DE LAS ENCUESTADASCONSIDERAN QUE IOSSERÁ EL SO QUEMÁS CREZCA EN

2015

En un sector donde conviven las empresas farmacéuticas y los proveedores deservicios sanitarios, la tecnología digital tiene un gran papel que representarahora y en el futuro más cercano. Todas las tendencias alrededor del conceptoeHealth no son más que la punta del iceberg de una revolución donde el pacienteva a ocupar un lugar central.

¿Cuáles cree que serán las plataformas mó-viles que van a ganar más importancia en suempresa en 2015?

?


compañías contemplándolo como laopción de mayor crecimiento en 2015,claramente por encima del 64% demedia del sector en este aspecto. Ade-más, las empresas de Ciencias de laSalud son de las más reacias a im-plantar alternativas open source.

En línea con la media del resto de sec-tores, más de la mitad de las empresasde Ciencias de la Salud consideran lastecnologías digitales un elementoclave en su estrategia, lo que sumadoal 35% de las mismas que admiten lacreciente importancia de este aspecto,confirman la tendencia principal del es-tudio. Además, 1 de cada 3 consideranque se encuentran en un estado másavanzado que sus competidores encuanto a la introducción de solucionesdigitales

Las soluciones digitales se están apli-cando principalmente en las áreas deVentas y en Infraestructuras -en un53% de las empresas en ambos casos-, además de la consabida Dirección. Esobvio que una de las característicasmás acusadas de estas industrias esque son intensivas en inversión en in-fraestructuras tecnológicamente com-plejas y avanzadas, por lo que es lógicoque las inversiones digitales vayan pri-mero a optimizar y capitalizar esos ac-tivos. Además llama la atención la bajapenetración de soluciones digitalesorientadas al marketing -sólo un 11%de las empresas las aplica- en este sec-tor.De hecho, se aprecia un fuerte foco en


¿Es la tecnología digital un elemento im-portante de la estrategia de su compañía?

¿Cómo definiría el grado de avancede su compañía en cuanto a la im-plantación de soluciones digitales, encomparación con las empresas de susector?


?

?

?


soluciones tipo B2Ehasta ahora -paraun 79% de lascompañías- ,pero resal-tando que elámbito en quemás van a cre-cer es B2C, pa-sando del45% de las compañías implantandoestas soluciones, al 79% que tiene ex-pectativas de hacerlo a corto plazo. EnB2E, las apps de ventas concreta-mente han tenido un protagonismo im-portante, especialmente desde lasempresas farmacéuticas, pero en el fu-turo cederán parte de ese protago-nismo a la movilización de otrasoperaciones de campo -que pasan decaptar la atención del 53% de las com-pañías a hacerlo para el 79% en 2015-,donde son más intensivas las empresasde servicios de salud.

Y ese cambio de tendencia hacia B2C seve reflejado en el importante creci-miento de apps orientadas a clientes,tanto de marketing y ventas como deservicios, que pasan de un agregado del43% de las empresas poniendo foco enellas a un 81% proyectado para 2015.

Las empresas de Ciencias de la Salud nose diferencian en exceso con respecto alresto de sectores en cuanto a los cri-terios de priorización de las inversio-nes digitales, siendo el coste-beneficioel principal para algo más de la mitad deellas, aunque curiosamente el 61% de


el ámbito demayor creci-

miento será b2ccon un

79%proyectado

¿Y sobre cuáles de estos tipos de solucio-nes específicas pondrá un foco especial en2015?

?


?



ellas no miden de manera específicael retorno de la inversión en tecnolo-gías digitales, siendo de los sectoresque menos ha avanzado en este sen-tido. Quizá por esto es de los sectoresque menos resultados excelentespercibe de sus inversiones digitales-sólo un 11% así lo declara-, aunque síes cierto que está algo por encima en elporcentaje de compañías que han expe-rimentado mejoras ostensibles enestos retornos, concretamente un22%.

Lo que sí observamos es que esos be-neficios se han visto principalmente enmejoras de la productividad, para un89% de las empresas, y en velocidad

de serviciopara un 45%de las mis-mas, fruto deese foco sobreB2E, pero pa-radójicamentetambién en la

mejora de la rela-ción con el cliente,

beneficio que declara un 67% de lascompañías, probablemente un hechono derivado directamente de solucio-nes para el consumidor, sino de la me-jora digital en las herramientas paratratar con los mismos.

Éste es un sector muy alineado con lamedia del estudio en el crecimientodel presupuesto asignado a tecnolo-gías digitales -un 7% del presupuesto


¿Cuál es el principal criterio de prioriza-ción a la hora de abordar la implantaciónde soluciones digitales en su compañía?

?

¿Cómo han evolucionado en los dosúltimos años los rendimientos de laimplantación de soluciones digitales?

?

el

89%DE ENCUESTADAS HAMEJORADO SU PRO-DUCTIVIDAD GRA-CIAS A LAS S.D.

¿Cuáles son los principales beneficios percibi-dos de la implantación de soluciones digitalesen su empresa? Respuesta múltiple

?



Utilización de proveedores externos?

?

global de TI, de media, y habiendo cre-cido ostensiblemente solo para el 12%de las empresas del sector, doblándoseese porcentaje para 2015-. Pero notanto así en el destino de ese presu-puesto, ya que con un claro balanceentre recursos internos y externos,destaca su grado de internalizacióncon respecto a la media del resto desectores, mientras que en cuanto a losrecursos externos tiene un alto grado deconfianza en integradores TIC -repre-sentan un 75% de media- más que enempresas de nicho, significativamentepor encima de la media del resto de sec-tores, que apuntan un 58% para esosintegradores.

En cuanto a los retos a los que se en-frentan las empresas de Ciencias de laSalud relativos a la implantación de tec-nologías digitales, el más relevante esla seguridad en la información, unapreocupación para el 89% de las com-pañías tanto desde el punto de vistatecnológico como de negocio, algo claveen un sector donde se maneja informa-ción del consumidor muy sensible.

Desde el punto de vista interno, la es-casez de presupuesto, que es rele-vante para el 79% de las empresas delsector, y la falta de esponsorizacióninterna -un 53% lo apuntan- son losprincipales handicaps

¿Cuáles son los retos desde el punto devista del propio negocio y de su sectoren concreto?

?

¿Cuáles son las principales barreras in-ternas a la hora de lanzar proyectos deeste tipo? Respuesta múltiple



la facilidad para solicitar cita previa ocambiar los datos personales.

Pero no solo se está evolucionandodesde un punto de vista de gestión de lainformación y solicitud de servicios, sinotambién con información y medidasenfocadas a la prevención, pudiendoestablecer servicios de alertas proacti-vas entorno a determinados riesgosque puedan aparecer para el usuario,como la necesidad de vacunación, nive-les de alérgenos o emergencias sani-tarias.

El salto natural de la web a los disposi-tivos móviles es la ola actual, cu-briendo las demandas de los usuariosacostumbrados a utilizar este medio demanera intensiva, y es en este caminopor el que están transitando los princi-pales actores del sector.

Una parte importante de los esfuerzosde instituciones sanitarias públicas y pri-vadas han estado encaminados durantelos últimos años al despliegue y adop-ción de soluciones para la digitaliza-ción y estandarización del historial

Portal del paciente

HISTORIAL CLÍNICO DIGITAL

Para las empresas de Ciencias de laSalud, el paciente ha adquirido unpapel que no tiene tanto que ver con sucalidad de objeto de los servicios sani-tarios, sino también con su perfil comoconsumidor. Y es un consumidor digi-tal, por lo tanto con unas expectativasy demandas asociadas a un mayor ymejor acceso tanto a la informacióncomo a los servicios. Los portales delpaciente se están extendiendo a un

alto ritmo en el sector, no solo a cargode las empresas que pertenecen a él,sino que también está siendo adoptadopor las compañías aseguradoras desalud. Tener al alcance de un clic todala información de la relación con elproveedor de servicios de salud, el his-torial clínico, información de pruebase intervenciones, o explorar el cuadromédico, es una demanda que se une a



clínico de los pacientes. La fragmenta-ción y distribución en diferentes re-positorios de la información clínica delos pacientes ha sido uno de los princi-pales handicaps a la hora de agilizary optimizar los procesos operativosdel sector sanitario. Las iniciativas en-torno al Historial Clínico Digital se hanextendido rápidamente, si bien hay to-davía un camino a recorrer en cuanto ala estandarización y sobre todo la com-partición de esta información entrelos diferentes operadores de sanidad.

Una de las claves del éxito definitivo deesta iniciativa y de las soluciones que lasoportan es que sea integral e intero-perable, que el paciente sea el autén-tico responsable de su informaciónmédica, a la que puedan tener accesolas empresas y profesionales públicos yprivados para optimizar no solo los pro-cesos administrativos y de gestión, sinotambién mejorar la experiencia globaldel usuario.

Desde el ámbito principalmente de lasempresas farmacéuticas, las solucio-nes digitales están suponiendo unsalto cualitativo importante en su ac-tividad comercial. Las fuerzas de ven-tas de estas empresas son recursoseminentemente móviles, y que estánadoptando de manera masiva herra-mientas digitales encaminadas a man-

tener una visión global y una gestión in-tegrada de las relaciones con los clien-tes.

Más allá de las funcionalidades estan-darizadas de un CRM, estas solucionescomienzan a evolucionar hacia herra-mientas proactivas que son capacesde aplicar inteligencia no solo a losdatos, sino al contexto del usuario, asis-tiendo en la planificación de la actividadcomercial, alertando de eventos rele-vantes y proponiendo acciones adapta-das a la situación concreta delprofesional en un momento dado, in-crementando la efectividad de las vi-sitas comerciales.

Lo más interesante de este tipo de so-luciones aparece cuando aplicamos elconcepto a las compañías de prestaciónde servicios sanitarios, donde los tra-bajadores móviles desempeñan sulabor en entornos acotados, como loshospitales. Médicos, enfermeros o cela-dores son los usuarios en este escena-


soporte a laFUERZA DE venta Operaciones

de campo



Uno de los beneficios más claros deestas soluciones en el entorno sanitariotiene que ver con la optimización de lacomunicación y colaboración inter-nas, agilizando la interacción basada enla información estructurada, dinámica yaccesible, y por otro lado mejorando larespuesta en tiempo real a diferenteseventos que necesitan de una accióncoordinada por parte de los diferentesprofesionales involucrados.

rio, y la principal demanda que estáncubriendo las soluciones digitales es lacapacidad de acceder a informaciónmédica y operativa exactamentedonde la necesitan, que es cuandoestán interactuando con el paciente.Los dispositivos móviles, con un impor-tante protagonismo de las tabletas,están sustituyendo paulatinamente alos registros e informes en papel, mejo-rando no solo la productividad, sinotambién la trazabilidad de todos los pro-cesos.


Desde el punto de vista del paciente,las posibilidades que genera la prolifera-ción de dispositivos wearables haráncambiar la manera en la que se tratandeterminadas enfermedades y trastor-nos. Monitorizar los niveles de glucosaen la sangre, las constantes vitales, loshábitos alimenticios y una miríada deparámetros relevantes para la preven-ción y el tratamiento de enfermedadescrónicas, establecen el nuevo horizontede una visión en la que dispositivos na-

Monitorización ycontrol remotos

Las soluciones M2M para monitoriza-ción y control de activos se están ex-tendiendo en el sector como una de lasmedidas clave en la optimización deoperaciones e infraestructuras.Desde los entornos de fabricación y dis-tribución en la industria farmacéutica,hasta los dispositivos médicos e insta-laciones en las empresas de serviciossanitarios, las amplias posibilidades deaplicación extienden un panorama en elque los incrementos en eficienciaoperativa serán clave en el ahorro decostes y la mejora de productos yservicios.


noelectrónicos posibilitarán al sectorsanitario dedicar más recursos a laprevención efectiva de una poblaciónmás involucrada y concienciada con lasalud.

Una vez más, las empresas y organis-mos públicos del sector deberán ca-pitalizar esta avalancha de datos conuna estrategia de análisis potente y pre-cisa, que esté soportada por las adecua-das soluciones digitales en big datacapaces de proporcionar inteligencia yconocimiento relevante en tiempo real,con el objetivo de poder sacar elmejor rendimiento posible en calidadde servicio.

En un entorno donde los consumidoresse apalancan en las tecnologías digita-les para maximizar su conveniencia, la

asistencia sanitaria aprovecha estassoluciones no solo para cubrir estasnuevas expectativas del paciente,sino también para dar un giro a su mo-delo operativo y optimizar los recur-sos adaptándolos a las necesidades yposibilidades del entorno asistencial. Latelemedicina ha sido el hermanomayor de estas nuevas solucioneshacia las que se encamina el sector, yhan supuesto un gran primer paso ha-biendo prestado un apoyo fundamentalpor complejidad y lejanía.

Acercar estas posibilidades a cual-quier paciente, democratizando encierta manera estos servicios, es ahoramucho más sencillo gracias a las posi-bilidades que la tecnología digitalaporta. El consumidor desea recibirservicios que hasta ahora eran necesa-riamente presenciales, a través de loscanales digitales alrededor de los cua-les comienza a girar toda su actividad. Ydesea hacerlo a su mayor conveniencia.Las soluciones de asistencia remotacomienzan a cubrir así el espectro deservicios básicos que tienen que vercon el asesoramiento virtual entre mé-dico y paciente, proporcionando pautassencillas de diagnóstico y tratamiento,aprovechando las posibilidades prin-cipalmente de los dispositivos móvi-les, como las comunicaciones por vídeo,o incluso la sensorización de la actividaddel paciente comentada en el punto an-terior. Así, además de esta atención yseguimiento básicos, servicios como latelegestión de pacientes crónicos su-pondrán un impacto positivo tanto


Asistencia virtualremota

en la calidad asistencial como en laoptimización de operaciones en estesector.

El paciente, que hasta ahora ha sido unobjetivo, el punto final de los procesosoperativos de la sanidad, se convierteahora y cada vez más, en verdaderoactor del sistema, con más capacidadde influencia gracias al poder que leotorga su condición de consumidor, queejerce desde su poder de decisión, másallá de la de simple paciente reactivo.

Esto significa que el enfoque digital,como en otros sectores que están vi-viendo este giro hacia estrategias cen-tradas en el consumidor, cambia desdeposiciones orientadas a construir so-luciones hacia el cliente, a otras mássofisticadas que construyen desde elcliente. Las diferentes variantes deapps de servicio para pacientes/con-sumidores, centradas cada vez más enentregar valor añadido a la experienciade usuario, o incluso en generar escena-rios de fidelización y engagement con lamarca, van a ser una tónica a corto ymedio plazo.

Asimismo, la creciente participaciónactiva del paciente en la definicióndel sistema y sus servicios se verá re-flejada en la proliferación y consolida-ción de los diferentes tipos de

comunidades virtuales, donde losusuarios comparten sus experienciascon otros y enriquecen el conocimientoglobal del sector. La integración conestas comunidades virtuales y conlas redes sociales, supondrán unaoportunidad y un canal diferente paralas compañías de Ciencias de la Saluden cuanto a conocer y entender mejor

a los pacientes, sus percepcionessobre marcas y productos, y su de-manda de nuevos servicios. Además,deberán acercarse al fenómeno de losPOLs o Patient Opinion Leaders, pa-cientes o cuidadores que comparten suexperiencia en Internet a través de dife-rentes foros y que se convierten en unpunto de referencia para los usuarios.Estos valiosos inputs permitirán a lasempresas del sector capturar este co-nocimiento, detectar reacciones tem-pranas de pacientes y profesionalesdel sector, y alinear sus estrategias deventa y desarrollo de productos y servi-cios con estas tendencias para ser máseficientes.



el paciente participativo


la inversión en investigación o en mejo-res infraestructuras.

La mejora de la eficiencia global tieneotro ingrediente fundamental en lamayor visibilidad de todo el sistemagracias a las soluciones avanzadas quepermiten capturar y procesar la infor-mación de una manera más amplia ytransparente, lo que incide clara-mente en la capacidad de prevencióny reacción en tiempo real, no soloante cuestiones operacionales, sinotambién desde el punto de vista demarketing, mejorando de manera signi-ficativa la efectividad de la actividad co-mercial. A este proceso se une el nuevomodelo de relación con el pacienteque se está configurando, másinteractivo y participativo, y que permi-tirá diseñar productos y servicios másadaptados a las demandas reales de losclientes.

El nuevo entorno colaborativo que traenconsigo las tecnologías digitales influirádecisivamente en una transformaciónde los ecosistemas de empresas einstituciones en este sector, impul-sando más proyectos de colaboracióncentrados en la compartición de datosclínicos y de investigación para unavance más rápido y eficaz en el des-arrollo de soluciones a los problemassanitarios globales, un objetivo comúnde todos los actores del sistema.



El potencial de reducción de costes deasistencia, a la vez que se presta un ser-vicio más conveniente al paciente, esuno de los principales impactos queel sector de Ciencias de la Salud experi-menta gracias a las tecnologías digita-les. La utilización de canales máseficientes en el uso de los recursos,como los dispositivos móviles, o la sen-sorización de máquinas y pacientespara una mejor monitorización y con-trol remotos, tienen una influencia de-finitiva en la optimización de lasoperaciones, que genera un ahorro encostes que pueden ser dedicados aotras actividades de más valor como

67

4.4 Serviciosprofesionales

movilforum_


vancia a iOS en el 92% de los casos,en detrimento de Android, y es unode los sectores donde Windows estáteniendo más éxito, con un tercio delas empresas viendo a este SO ganarimportancia, mientras que parece nohaber predisposición general a adop-tar otras opciones open source, yaque un 75% no las contempla comouna posibilidad de futuro.

En línea con el resto de sectores encuanto a la importancia de la tecnologíadigital en su estrategia, sólo un 10%de las empresas del sector se consi-

deran por de-bajo de lamedia de suscompetidoresen la introduc-ción de estastecnologías ensus compañías,

lo que da una

04_Análisis por sectores_ Servicios profesionales_

Servicios profesionales_04.4.


TAN SOLO UN

10%DE ENCUESTADAS SEDECLARA POR DEBAJO

DE LA MEDIA

El sector de Servicios Profesionales, que aglutina perfiles como abogados, con-sultores y auditores, pero también empresas dedicadas a la asistencia técnica, su-pervisión, inspección y certificación, tiene una característica bien definida, que essu intensidad en recursos humanos, y un modelo de negocio basado en la ge-neración, gestión y comercialización de conocimiento. Por ello, un gran por-centaje de sus empleados son recursos móviles, lo que incentiva la innovación ydemanda nuevos servicios y herramientas digitales a un alto ritmo.

Se observa un gran grado de madurezen el sector de Servicios Profesiona-les en cuanto a la penetración de dis-positivos móviles, ya que es uno de losque más acusa la ralentización delcrecimiento de smartphones, cre-ciendo por debajo del 10% en un 78%de las empresas. A la vez es uno de losque muestran mayor permeabilidaden cuanto al uso de tabletas en fun-ciones distintas a las de Dirección,con un importante peso no solo del per-sonal de ventas -un tipo de usuario ob-jetivo para el 73% de los encuestados-y operaciones de campo -relevante paraun 47%-, sino también en otros ámbi-tos corporativos. De hecho, es el únicosector donde un 12 por ciento de lasempresas declaran utilizar tabletasde manera extensiva en todas lasáreas, sin distinción por roles.

En cuanto a los sistemas operativosmóviles, siguen dando una alta rele-


idea del grado de avance en .

El principal foco de las soluciones di-gitales es hacia el entorno B2E, conun 92% de las empresas adhiriéndosepreferentemente a este ámbito gené-rico, tanto ahora como en la proyeccióna corto plazo, lo cual se refleja en el tipo

específico de solucio-nes, donde, ade-

más de laD i r e c c i ó n ,d e s t a c a nVentas paraun 67% de lascompañ ías ,así como Ope-raciones y

Logística para un 73% de las mismas.

Concretamente son las soluciones demovilización de procesos de negociointernos, de ventas, y operaciones decampo, los que destacan claramentesobre el resto, acaparando la atencióndel 92%, 86% y 67% de las compañías,respectivamente, siendo esta última ca-tegoría la que presenta mejor evoluciónpara 2015. Existe asimismo una signi-ficativa penetración de apps de ser-vicio para clientes, que utiliza un 56%de los encuestados, y que será una delas que crecerá de cara a 2015. En M2Mdestaca el crecimiento en solucionesde control y monitorización de acti-vos, que pasan de ser un foco para el36% de las empresas, a serlo para un47% en 2015.

La clara orientación hacia soluciones


¿Qué grupos de empleados son los queprincipalmente están utilizando table-tas? Marque los que correspondan

¿Cómo definiría el grado de avancede su compañía en cuanto a la im-plantación de soluciones digitales, encomparación con las empresas de susector?


?

?

?

MOVILIZARPROCESOS DE NE-GOCIO INTERNOS ESUNA SOLUCIÓN ADAP-

TADAS POR EL

92%


B2E y menor exposi-ción al consumi-dor final hacenque la presiónde la de-manda tengaun peso sig-n i fi c a t i v a -mente bajoen cuanto alos criterios de priorización de implan-tación de soluciones digitales en estesector, siendo de nuevo el análisiscoste-beneficio el principal con un67% de las compañías marcándolocomo su herramienta fundamental.

De ahí que sea el sector donde más ex-tendido está el uso de herramientasde análisis del retorno de la inversión-sólo un 15% declara no hacerlo-, dandomás legitimidad al 73% de las empresasdel sector que declaran beneficios posi-tivos de estas inversiones.

Estos beneficios se reflejan en la me-jora de la productividad para un 76%de las empresas, y en la colaboracióny comunicación internas para un 63%de las mismas, seguidos del incrementoen la calidad de servicio -que declara un46% de las compañías-, lo que correla-ciona con la orientación hacia B2E.

Debido probablemente al negocio pro-pio de estas compañías, muchas deellas relacionadas con la tecnología enmayor o menor medida, el presu-puesto que destinan a soluciones di-gitales es de los más altos -un 11%


EL

73%DE LAS ENCUESTADASDECLARA BENEFICIOSPOSITIVOS DE LA IN-VERSIÓN EN S.D.

¿Tiene su empresa una metodología especí-fica para medir el ROI de las soluciones digi-tales implantadas?

?

¿Y sobre cuáles de estos tipos de solucio-nes específicas pondrá un foco especial en2015? Respuesta múltiple

?

¿Cuáles son los principales beneficios perci-bidos de la implantación de soluciones digi-tales en su empresa? Respuesta múltiple

?


del presupuesto de TI, de media- conrespecto al resto de sectores, alineán-dose con la tendencia general positivaen cuanto a la evolución de estas inver-siones.

Por ello también lideran el ranking encuanto a la utilización de equipos in-ternos para el desarrollo e implemen-tación de tecnologías digitales, con un73% de media, ya que en muchoscasos disponen de las capacidades y elconocimiento necesarios dentro de suspropias organizaciones.

La seguridad de la información y laspolíticas de compliance relacionadasson los principales retos a los que seenfrenta este sector tanto desde elpunto de vista tecnológico como de ne-gocio. En un segundo nivel de importan-

cia se sitúanla interopera-bilidad de pla-t a f o r m a scomo barreratecnológica yla complejidaddel ecosistema

de proveedoresen el ámbito de ne-

gocio para 1 de cada 2empresas, mientras que a nivel internoel presupuesto no es el principal pro-blema, sino la falta de esponsoriza-ción interna para el 53% de lascompañías.


Uso de proveedores externos, ¿éstos son inte-gradores o compañías de nicho especialistas??

?

Retos del negocio y sectoriales?

LA SEGURIDAD DELA INFORMACIÓN YCOMPLIANCE SONCLAVE PARA UN

73%¿Cuáles son las principales barreras internasa la hora de lanzar proyectos de este tipo??


La movilización de procesos internos,desde la aprobación de facturas o pedi-dos, viajes o vacaciones, hasta inclusola gestión de proyectos, ha sido elprincipal foco de estas compañías ala hora de aprovechar las posibilida-des de las tecnologías digitales, espe-cialmente en lo que se refiere a lasespeciales características de los dispo-sitivos móviles. Ubicuidad en el accesoa información de negocio y la capacidad

para agilizar los procesos de negocioson los dos principales beneficios queaportan este tipo de soluciones.

Cada vez más extendidas, han encon-trado habitualmente en la capacidad

de integración de estas solucionesmóviles con los sistemas de backendque soportan y gestionan los procesosde negocio, el principal reto a resolver.

Tras abordar un enfoque centrado en lacreación de soluciones móviles inde-pendientes que accediesen a esta infor-mación y la presentasen de maneraadecuada en un entorno móvil, losgrandes fabricantes de software hanavanzado enormemente en este ám-bito, proporcionando clientes móvilespreconfigurados que cubren muchosde los procesos más habituales de lasempresas, y que se integran de maneranativa con sus grandes plataformas debackoffice. El hecho de hacer cada vezmás ágil y sencilla la movilización deprocesos de negocio internos seguirápotenciando la implantación de estetipo de soluciones hasta convertirlas enun estándar dentro de la estrategia deTI de las compañías.

La fuerza de ventas es uno de los gru-pos de usuarios que primero empezó ademandar la movilización de herra-mientas de gestión de los clientes y so-porte a la venta. Hoy en día existe una



Movilizaciónde procesos de

negocio internos

CRM móvil

amplia variedad de soluciones de estetipo en el sector, ampliamente implan-tadas, y que se centran principal-mente en la gestión de las redes decontactos comerciales dentro de losclientes y en ser capaces de poner adisposición de la fuerza de ventas la in-formación necesaria para llevar a cabosu labor en el lugar y momento adecua-dos, esto es, cuando se está produ-ciendo la interacción con el cliente.

Más allá de estas funciones, en su evo-lución estas herramientas digitalestienden a integrar entornos de infor-mación más amplios y que inciden asi-mismo en la relación con el cliente,como campañas de marketing, datos delos clientes de fuentes externas, perfilesde la competencia, o incluso informa-ción en tiempo real de los proyectos enmarcha con dichos clientes, lo queaporta una visión más global quepermite una toma de decisiones másrápida y precisa. La integración deestas soluciones con las herramientasde comunicación móvil dota no solo deagilidad al proceso comercial, sinoque también permite mantener un his-torial más completo y actualizado detodas las interacciones con el cliente,a la vez que reduce el trabajo adminis-trativo de las fuerzas de venta.

La materia prima con la que trabajan lasempresas de Servicios Profesionales, elconocimiento, potencia su valor ymultiplica exponencialmente su in-fluencia a través de la colaboraciónentre los recursos de la empresa. Lassoluciones digitales que establecen

redes de comunicación interna dentrode las propias compañías, y que son ca-paces de llevarlas de un modo eficienteal entorno móvil, están incidiendomuy positivamente en la mejora dela colaboración, generando más ymejor información, a la vez que incorpo-ran un elemento clave para la calidaddel conocimiento: hacerlo en tiemporeal. La compartición de experiencias,conocimientos y datos sensibles a tra-vés de estas redes genera una espiralvirtuosa que hace no solo mejorar laproductividad de los recursos de la com-pañía, sino también incrementar los ni-veles de calidad de servicio. Lassoluciones internas de gestión del co-



Solucionesde colaboración


nocimiento evolucionan hacia estenuevo concepto a través del potencia-miento de la colaboración.

Ampliar el rango hacia actores exter-nos, como partners e incluso clientes,enriquece estas redes de conoci-miento a través de una colaboraciónextendida que se nutre asimismo defuentes y puntos de vista clave queno están dentro del perímetro de lacompañía, y que ayudan enorme-mente a la detección temprana de ame-nazas y riesgos, la aceleración de lainnovación y la puesta en marcha deservicios cada vez más adaptados a lasdemandas reales del mercado.

Dentro de las compañías dedicadas aservicios de asistencia técnica y deriva-dos, las fuerzas de campo, en sus dife-rentes variantes, suponen el motorprincipal de operaciones de estas or-ganizaciones, y a la vez, el primerpunto de contacto con el cliente. De ahíla importancia clave de las solucionesmóviles con las que se provee a estosgrupos, principalmente centradas endos aspectos clave: facilitar la mayory más precisa información sobre elcliente, la obra o proyecto objeto delservicio, y por otro lado simplificar yacelerar la recogida de información ydatos relevantes sobre el terreno, dis-minuyendo tanto los tiempos dedica-

dos a esta actividad como los riesgos deerrores en la captura de los mismos. Así,la influencia directa sobre la productivi-dad y la calidad de la información esclara y medible.

La digitalización de muchos de estosprocesos campo no se suelen quedar enla simple toma de datos, sino que inclu-yen también funcionalidades trans-

accionales que pueden soportar losprocesos de certificación, a través de laaplicación de normas y estándares di-rectamente contra los datos obtenidos,o incluso la captura de la firma digitala través de biometría para agilizar losprocesos de aprobación por parte delcliente. La implementación de este tipode funcionalidades impacta directa-mente sobre la eficiencia operativa,pero también en la calidad de serviciopercibida.


Toma dedatos en campo




nocimiento agregado es el gran retode esta tendencia.

Una aplicación de esta tendenciaserán los CRMs sociales. Se trata deenriquecer las herramientas de relacióncon el cliente a través de fuentes de in-formación externas no estructuradascomo son las redes sociales, tanto lasprofesionales como las más generalis-tas. La información compartida a tra-vés de estas plataformas se convierteen un input de alto valor a la hora dedefinir mejor los perfiles de los clientes,y de descubrir partes de sus perfiles yactividad que pueden resultar de granayuda a la hora de conocerles mejor yadaptar las estrategias y acciones dirigi-das hacia los mismos.

En un mercado hiperconectado y satu-rado de información, la capacidad dehacer llegar al cliente los mensajesadecuados, de la manera más conve-niente posible y generando un impactode la mayor calidad posible, se ha con-vertido en una de las prioridades detodas las compañías, y las de ServiciosProfesionales no son una excepción. Elmarketing basado en contenidos, o

Crowdsourcing delconocimiento

Una evolución de la integración de so-luciones de gestión del conocimiento yde colaboración se convertirá en una delas tendencias principales en los próxi-mos años para las compañías de Servi-cios Profesionales. Éstas se centraránen utilizar de manera intensiva las tec-nologías digitales para el desarrollo deactivos de conocimiento o recursosde información de un grupo distri-buido de contribuyentes, tanto inter-nos como externos. El crowdsourcingya se empieza a utilizar para desarro-llar, agregar y compartir conoci-miento e información a través de forosde Q&A abiertos, agregadores de noti-cias u otros sistemas de generación deinformación por los usuarios. La orga-nización y puesta en valor de ese co-

ContentMarketing


Content Marketing, se ha convertido enuna herramienta fundamental paracapturar la atención del cliente ytrasladarle la propuesta de valor delas empresas a la vez que se cubre la de-manda de información relevante a lahora de tomar la decisión de compra.

Las soluciones digitales aportan herra-mientas capaces de materializar estosobjetivos de una manera eficiente. Lacreación de contenidos en forma de vi-deos o infografías se ha ido generali-zando en los últimos tiempos,conformándose como un medio eficazpara entregar conocimiento al clientede una forma conveniente y atractiva, ydonde se incrustan los mensajes demarketing deseados por las empresas.

Pero tanto la creación como la co-rrecta distribución de estos conteni-dos, es un reto al que las empresas seenfrentan tratando de automatizar enlo posible estas tareas. La solucionesACC (Automated Content Creation) ode creación automatizada de conte-nidos, facilitan la producción de estaspiezas de marketing clave en ServiciosProfesionales, donde se mezclan dife-rentes formatos (contenidos multime-dia, enlaces a artículos o referenciasexternas, material promocional, etc.), yademás suponen un elemento funda-mental a la hora de desplegar una óp-tima estrategia de SEO.

Del mismo modo, articulan una distri-bución eficiente de estos contenidosa través de blogs y redes sociales, ge-

nerando una red de diseminación expo-nencial que ponen a su servicio diferen-tes canales digitales a la vez.




las diferentes fuentes de generación deconocimiento y en un incremento signi-ficativo de la calidad percibida por elcliente.

Causa y consecuencia a la vez de esteescenario, en el que nuevos modelospara organizar los recursos y los proyec-tos aparecen y se consolidan, es lamayor visibilidad y transparencia quelos clientes obtienen gracias a la im-plementación de estas soluciones, yque a la vez les permiten una mayor par-ticipación, pudiendo de alguna manerainfluir en la formación de la oferta deservicios más adaptados a sus deman-das cambiantes por parte de las compa-ñías del sector.

Los incrementos en la productividadque el uso de las tecnologías digitalesllevan aparejadas en su implementa-ción y uso se materializa en el sectorde Servicios Profesionales principal-mente a través de las ventajas queaportan las soluciones de colaboraciónen cuanto al potenciamiento de la co-municación interna y a la gestión in-teligente del conocimiento. Lasiguiente derivada en este proceso laaportan concretamente los dispositivosmóviles, que permiten trasladar la ge-neración de valor hacia los profesiona-les de este sector en el momento ylugar necesarios. Estas mejoras de lacolaboración se traducen de esta ma-nera en el aprovechamiento óptimo de


4.5 Retail ydistribución

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movilforum_


El sector de Retail y distribución es elque probablemente menos esté re-flejando la ralentización en penetra-ción de smartphones, ya que en el64% de las empresas que lo componenel porcentaje de dispositivos inteligen-tes crece por encima del 10. Asimismoes uno de los que muestran mayordinamismo en la introducción de ta-bletas, creciendo por encima del 10%en el 90% de los casos, y alineándosecon el resto de sectores en la distribu-

ción de los mismos por las diferentesáreas de negocio.

Es éste uno de los sectores más abier-tos en cuanto a los sistemas operativosmóviles a adoptar e impulsar. Aunque le

dan preponderanciaa Android en susexpectativas decrecimiento enun 94% de lase m p r e s a s ,t a m b i é notorga unpeso signifi-cativo a Win-

dows -relevante para el 22% de lascompañías-, además de estar clara-mente abierto a implantar alternati-vas open source en el futuro, ya queun 22% lo contempla mientras que sóloun 42% lo rechaza.

04_Análisis por sectores_ Retail y distribución_

Retail y distribución_04.5.



un

22%CONSIDERA OPEN

SOURCE COMO UNA AL-TERNATIVA VIABLE

El comercio es uno de los principales motores de nuestra economía, y dentrode nuestro tejido empresarial contamos con algunas de las compañías referenciaa nivel global en esta industria. Tanto los retailers especializados como la gran dis-tribución han adoptado el comercio electrónico como una canal importanteen el presente, pero clave en el futuro, y esas primeras experiencias les estánllevando a explorar nuevas tecnologías que tiendan un puente entre el mundofísico de su negocio tradicional, y el digital del futuro.


La tecnología digital todavía tiene re-corrido a la hora de significarse comouna parte importante de la estrate-gia de lascompañías deRetail& Distri-bución, ya quees mayor elporcenta jede las mis-mas donde seencuentra enproceso de ocuparese lugar prominente -un48%- que las que ya lo consideran unelemento estratégico clave -39%-.

En cuanto a las áreas donde tienen máspresencia las soluciones digitales, las demarketing y ventas tienen un pesoimportante, lo que se trasluce de laclara orientación a soluciones B2C, conun 86% de las empresas apostando porellas. Pero, aparte de la Dirección, elárea más prominente es el de Opera-ciones y Logística, que acapara losfocos para un 87% de las compañías,siendo las soluciones B2E las que másvan a crecer en 2015.

De hecho la movilización de fuerzas deventas y las apps de marketing y ventaspara clientes destacan entre las másimplantadas, pero sobre todo las solu-ciones orientadas al eCommerce,destacadas para un 78% de las em-presas del sector, porcentaje que vaa crecer hasta un 82% en 2015. Casoaparte merecen las soluciones M2Morientadas a las transacciones, como

04_Análisis por sectores_ Retail y distribución


39%de las EMPRESAS

DEL SECTOR

?

¿Es la utilización de la tecnología digitalun elemento importante de la estrate-gia de su compañía?

?

¿Cuáles cree que serán las plataformasmóviles que van a ganar más importan-cia en su empresa en 2015?

?

Tipos de soluciones digitales especí-ficas adoptadas o a adoptar


medios de pago digitales, en las que el94% de las empresas ya está poniendofoco, esfuerzo que mantendrá en 2015.

La presión de la demanda es uno delos principales criterios a la hora deabordar proyectos digitales en este sec-tor para un 28% delas compañías,destacándosesobre el restode sectores,p r i n c i p a l -mente por sualta exposi-ción a la in-fluencia delconsumidor, a pesar de que el coste-beneficio sigue siendo el principal cri-terio para algo más de la mitad de lasempresas de Retail & Distribución. Dehecho este es uno de los sectoresdonde la medición del retorno de lainversión ha ganado más peso, con un43% de las firmas habiendo implantadoesta metodología y un 35% adicional enproceso de hacerlo.

Un 69% de las empresas del sectordeclara beneficios positivos de la im-plantación de soluciones digitales,siendo excelentes para un 17% de lasmismas, en línea con la media del restode los sectores, pero sobre todo cabe re-saltar el 88% de compañías que han ex-perimentado una mejora en estosresultados en los dos últimos años,que ha sido ostensible para 1 de cada 4aproximadamente.


un

43%DE ENCUESTADAS MIDEEL RETORNO DE LA IN-VERSIÓN EN SOLU-CIONES DIGITALES

¿Cuáles son en general los rendimientosque están obteniendo de la implantación desoluciones digitales??


?

¿Cuál es el principal criterio de priorizacióna la hora de abordar la implantación de so-luciones digitales en su compañía??


Dichos beneficios se han traducido prin-cipalmente en la mejora de la relacióncon el cliente para el 92% de las em-presas Retail& Distribución, entre otrascosas por la positiva influencia de unasuperior velocidad y calidad de servi-cio, ventajas declaradas por un 68% y73% de compañías respectivamente.Estos factores han sido claves a la horade percibir la positiva influencia de lastecnologías digitales en el posiciona-miento de estas compañías con res-pecto a la competencia, el cual se havisto reflejado en un 83% de los casos.

En cuanto a los recursos para la implan-tación de tecnologías digitales, Retail&Distribución es el sector que goza demayor asignación presupuestaria, un12% del total de TI de media, y ademáscon una tendencia a seguir creciendo.Ya fueron el 24% de las empresas delsector las que vieron crecer este presu-puesto de manera ostensible en 2014,porcentaje que se incrementará hastael 38% en 2015.

Estos recursos van principalmente apartners externos -un 72% de media-, ya que son la principal fuerza de des-arrollo e implantación para lasempresas de este sector, concreta-mente los integradores TIC, que son laelección para un 64% de las compañías.

La gran exposición al consumidor finaly por consiguiente la inclinación haciasoluciones B2C hace que en este sec-tor preocupe especialmente la inte-roperabilidad entre plataformas -en

un 37% de las empresas-, ya que mane-jar la variedad de dispositivos y siste-mas operativos se hace complejocuando queremos entregar una expe-riencia de usuario unificada y homogé-nea, y que permita un acceso fluido atoda la información. Este hecho se ve re-flejado también en que las principa-les barreras desde el punto de vistade negocio son la adopción por partede los usuarios, tanto a nivel externocomo interno, y la creciente compleji-dad del ecosistema de proveedores.


Evolución del presupuesto dedicadoa soluciones digitales con respectodel total del área de IT

?

¿Cuáles son los retos desde el puntode vista del propio negocio y de susector en concreto?

?



En el sector de Retail& Distribución, lascapacidades para vender online son im-prescindibles cuando hablamos de losprincipales actores del mercado. Aun-que el peso de este tipo de ventas to-davía no es muy grande en elvolumen total de negocio de estascompañías -teniendo en cuenta quehablamos de retailers tradicionales, node especialistas digitales como Ama-zon-, sí que suponen un elemento es-tratégico clave para situarse en elescenario competitivo del futuro. Encualquier caso, ya estamos viendo unanueva generación de soluciones que

cada vez añaden más sofisticación ensus funcionalidades, incorporando ca-pacidades que permiten un mejor cono-

cimiento y acercamiento personalizadoal cliente, como en las técnicas de retar-geting, la recuperación de carritos, etc.

Con estas soluciones cada vez más con-solidadas y evolucionando, el siguientereto es trasladar esa experiencia decompra al entorno móvil. Existen di-ferentes enfoques que pasan por tras-ladar directamente las plataformas decomercio electrónico web al dispositivomóvil, adaptando el interfaz a sus espe-ciales condiciones de visibilidad e inter-acción, pero es obvio que para el usuariomóvil esa estrategia se queda corta. Latendencia es que veamos cada vezmás soluciones específicas para elentorno móvil, haciendo uso de tecno-logías nativas que son capaces de apro-vechar al máximo las posibilidades deestos dispositivos, creando una expe-riencia única, diferente de la web, yadaptada al especial tipo de experienciade usuario que los clientes demandan.

El comercio electrónico es el procesoque concentra la actividad de explo-


eCommercemCommerce

Solucionespara marketing y

ventas


ración, elección y compra del cliente,pero hay una serie de espacios deinteracción antes y después de esteproceso que las tecnologías digitalestambién están contribuyendo a trans-formar. Para poder convertir una com-pra es necesario haber establecido unvínculo con el cliente que, primero, lehaya llevado hasta la tienda, física o vir-tual, y segundo, le haga repetir despuésde haber consumado la transacción.

Los dos elementos clave previos aprovocar una situación de decisión decompra vienen definidos por la capaci-dad de generar notoriedad de marcay la generación de tráfico hacia elpunto de venta. En ambos casos, los ca-nales digitales están jugando un papelfundamental para hacer más eficaces

estas estrategias. Por un lado, las posi-bilidades de interacción con el usua-rio se multiplican exponencialmenteen el entorno digital, lo que hace que lascampañas de marca sean capaces dellegar a la nueva generación de consu-midores de una manera que entiendeny demandan. La publicidad digital, espe-cialmente en el móvil, se está impo-

niendo como medio más eficiente paraimpactar a determinados segmentos demercado.

Pero también estamos viendo un augede apps enfocadas principalmente agenerar ese engagement del clientecon la marca, sin intención directa degenerar una venta. Los resultadoshasta ahora para empresas de retail yproductos de consumo, principalmenteestán siendo más que satisfactorios,por lo que veremos más actividad eneste sentido. Y por otro lado, la utiliza-ción de técnicas y soluciones de conec-tividad, que refuerzan los conceptos deproximidad y conveniencia, se apalan-can en las tecnologías digitales, y espe-cialmente en el móvil, para atraer a losclientes hacia las tiendas, no necesaria-mente físicas o virtuales, sino una com-binación armoniosa de ambas.

Una vez en la tienda física, por ejemplo,ya no nos extraña ver quioscos digitalespara acceder a determinados serviciosque van desde el catálogo completohasta la propia tienda online, pasandopor material promocional en forma delookbooks, o programas de fideliza-ción. Y es en este último ámbitodonde más acciones se empiezan arealizar. El móvil está jugando unpapel fundamental a la hora de fide-lizar al cliente, ya que es un disposi-tivo personal y que siempre va con él,por lo que las posibilidades de interac-ción son mucho mayores. Así, las tradi-cionales soluciones de email marketingo premium sms, van dejando paso poco


soluciones, incluido el transporte,donde la gestión inteligente de rutasy el uso de dispositivos móviles paragestionar flotas, permite tener una vi-sión integral y en tiempo real de toda lacadena logística, lo que redunda en lacapacidad de optimizar los inventariosen el punto de venta, ajustándolos a lasdemandas específicas del cliente encada momento.


a poco a las notificaciones push y a loscontenidos a través de apps específicasque incrementan notablemente la cali-dad de los impactos y generan mayoresoportunidades de engagement.

Para las empresas de Retail y Distribu-ción, las operaciones logísticas y unagestión eficiente de los inventariosestán en un lugar central de su ca-dena de valor. En gran medida, susmárgenes dependen de lo afinados yoptimizados que tengan estos proce-sos. Se trata de poner los productosadecuados en el punto de venta -o enlas manos del cliente- rápidamente, enel momento adecuado, y con los me-nores costes posibles. Y las tecnolo-gías digitales están dando una vuelta detuerca a estos procesos para mantenerla capacidad competitiva de estas com-pañías, e incluso aportar solucionespara mejorarla.

Las soluciones para la automatizaciónde almacenes se aprovechan de estastecnologías para un etiquetado inteli-gente, a través de RFID o NFC incluso,que no solo agiliza el tratamiento y pro-cesado de mercancías, sino que ayudaa mantener de manera eficaz la trazabi-lidad de los productos. Y esta trazabili-dad se mantiene a lo largo de toda lacadena de distribución gracias a estas


Logísticaágil




ya siendo uno de los retos mayúsculospara estas compañías.

Las soluciones digitales se están cen-trando en permitir el borrado de las lí-neas que separan estos canales,facilitando el tránsito y el viaje delcliente a través de ellos. Un ejemplo sonlas soluciones para la captura digitalde productos en una tienda física, uti-lizando el dispositivo móvil para identifi-car productos de la tienda a través de suetiqueta, ya sea leyendo su código debarras o QR, un tag NFC, o incluso utili-zando una marca de agua digital . Unavez tenemos la ficha del producto ennuestra app, podemos almacenarla,marcarla como favorita, chequear sudisponibilidad en esa u otras tiendas, eincluso sumarla a nuestro carrito elec-trónico para terminar la compra online.

En cualquier caso, más que una ten-dencia, la omnicanalidad de está con-virtiendo en una necesidad perentoriapara todas las compañías de Retail &Distribución, que va a definir en granmedida su posicionamiento competitivoen el futuro, y por ello se aplicarán en di-señar las mejores estrategias para abor-dar este reto.

Omnicanalidad

El cliente cada vez se hace más sofis-ticado y a la vez busca su mayor con-veniencia, principalmente por sualtísimo nivel de información y la dis-ponibilidad y accesibilidad a múltiplescanales de venta. Para las compañías deRetail & Distribución, la omnicanalidadsignifica mantener una experiencia decompra fluida y consistente a travésde todos los canalesmediante los quela empresa se relaciona con el cliente-web, dispositivos móviles y apps, tien-das físicas, televisión, radio, correo di-recto, catálogos, etc.-, y eso exige unaestrategia global que considere dife-rentes canales, y no al revés, esto es,una estrategia para cada canal. Y estoes un imperativo competitivo que está


En un mundo donde los niveles de cali-dad se han equiparado notablemente, yla satisfacción del cliente ya no vienesolo por el producto o servicio, es ne-cesario incorporar factores emocio-nales al mix con el que le impactamos.Una de las tendencias más fuertes paraeste sector será la necesidad de conver-tir clientes en fans. Y eso sólo se consi-gue construyendo desde el cliente, nopara él. La experiencia debe ser consis-tente antes, durante y después de lacompra.

Por ello veremos que esta estrategia crí-tica para el negocio va a definir la ma-nera en que se construyen lassoluciones digitales, apoyándose entecnologías que permiten conocer deforma exhaustiva al cliente, entre-garle propuestas y ofertas adapta-das a su perfil y contexto, ymantener la mejor percepción posi-ble después de la compra, potenciandolas herramientas de fidelización. Seránherramientas que facilitarán seguir el

viaje del cliente a través de los diferen-tes canales, digitales o no.

Una de las claves en la relación con elcliente y en la generación de oportuni-dades de venta estará en la crecientecapacidad de las empresas de Retail &Distribución para impactarles en elmomento y lugar en que se producenlas decisiones de compra. La tecnolo-gía digital ha evolucionado hasta con-vertirse en la herramienta que permitea las empresas materializar esta estra-tegia. La irrupción del BLE (BluetoothLow Energy), a través de los beacons, oincluso la conectividad WiFi gestionada,permiten interactuar de un modomás o menos desasistido con elusuario en un espacio físico determi-nado, siendo capaces de entregarlemensajes específicos relacionados conlas acciones de marketing y ventas delas empresas.

Desde atraer tráfico hacia las tiendas fí-sicas, o una vez dentro, ser capaz deguiar al cliente a través de los diferentesespacios y productos de la misma, elprincipal beneficio de estas tecnolo-gías es estrechar la barrera entre elmundo digital y físico. Principalmentelos retailers, pero cada vez más otrossectores, van a utilizar estas solucio-nes para acercarse al cliente y mejo-rar de forma sustantiva sus ratios deconversión.


Marketing deproximidad

Experiencia decliente



tienda y la transformación en la relacióncon el cliente impactan decisivamenteen el negocio de estas empresas, y sonprecisamente las soluciones digitales lasque van a definir estos nuevos paradig-mas, por lo que se acabarán imbri-cando, si no lo están haciendo ya, enla estrategia global de las compañíasde este sector, incidiendo directamenteen la cuenta de pérdidas y ganancias.

Desde el punto de vista del cliente, estesector se enfrenta a un escenariomucho más complejo donde la fideliza-ción ha saltado desde el ámbito pura-mente marketiniano hacia eltecnológico. El engagement óptimo conla marca, capturar el lado emocional delos usuarios, o ser capaz de impactarlesde manera eficiente es algo que deter-mina en muchas ocasiones la lealtad deunos clientes que tienen cada vez másopciones y posibilidades de elección. Latecnología digital propone unas posi-bilidades superiores de interaccióncon el cliente que las empresas debenaprovechar correctamente, así comoempezar a trabajar desde perspectivasdistintas, como por ejemplo considerarlas redes sociales no solo como unmedio de comunicación y promoción,sino como los nuevos escaparates e in-cluso puntos de venta.

Las tecnologías digitales han reducidosensiblemente las barreras de en-trada en el sector de Retail & Distri-bución, y han contribuido aincrementar los niveles de informacióny transparencia hacia el cliente, quecada vez tiene más acceso a una ofertamás amplia y de mayor calidad. En estesentido, la respuesta a estos retostambién la aportan estas tecnolo-gías, ya que inciden decisivamente enla mejora de factores competitivos tanimportantes como la agilidad operativay comercial, o la velocidad y calidad deservicio. Ante una competencia cadavez más agresiva, con la calidad y dife-renciación de los productos conver-giendo, el tipo de experiencia que sele propone al cliente gana cada vezmás peso en la decisión de compra.Entregar el mejor producto posible alcliente, donde y cuando éste lo de-manda, es una ventaja que las empre-sas de este sector buscan y que lastecnologías digitales les están ayu-dando a conseguir.

Por otro lado, nuevos modelos de ne-gocio están apareciendo, tanto paralos retailers tradicionales como para lospuramente digitales, en los que el bo-rrado de líneas entre el mundo físicoy el digital supone no solo una ten-dencia, sino un reto al que hacerfrente. Los cambios en los modelos de


4.6 Transporte ylogística

movilforum_

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Encontramos en Transporte y Logísticael sector que más ha crecido en pene-tración de smartphones, con un 64%de las empresas incrementando el por-

centaje de los mismos por encima del10%, y un 8% de ellas por encima del

50%, el datomás alto detodo el estu-dio en estesentido. Asi-mismo, el nú-mero de

tabletas hacrecido por de-

bajo de la media delresto de sectores, con un 47% de lascompañías creciendo por debajo del10%, y sólo un 15% que lo ha hechopor encima del 50%. El uso de estos dis-

04_Análisis por sectores_ Transporte y logística

Transporte y logística_04.6.

Tanto para los operadores logísticos como para las empresas de transporte de via-jeros, las contenidas en este sector, la presión sobre la eficiencia operativa hasido una constante durante los últimos años. Y las soluciones móviles especí-ficamente han supuesto la principal herramienta para progresar en ese ámbito.Ahora se encuentran ante el escenario de seguir sacando partido de las tec-nologías digitales para evolucionar en este y otros sentidos.



el

8%DE LAS ENCUESTADASHA SEGUIDO APOS-TANDO SIGNIFICATI-

VAMENTE PORSMARTPHONES


positivos se concentra, aparte de en laDirección, en las operaciones decampo, en un 52% de las empresas, ló-gico por otra parte en un sector inten-sivo en este tipo de recursos.

Teniendo en cuenta estas característi-cas, resulta también razonable laapuesta por el crecimiento en dispo-sitivos Android para el 96% de lascompañías, de costes más bajos en ge-neral que los de iOS, ante el mayor ratiode rotación que pueden sufrir por lascondiciones de trabajo. Así, también seconfigura como el sector más abiertoa la posibilidad de incorporar alterna-tivas open source, a las que 1 de cada3 empresas están dispuestas a adhe-rirse.

El recorrido que este sector atesora enla implementación de soluciones digita-les queda reflejado en el hecho de queesta tecnología todavía no es mayo-ritariamente un elemento clave de suestrategia, en compa-ración con el restode sectores -un28% frente al49% demedia-, aun-que está encamino deserlo para el52% de lascompañ ías .Teniendo en cuenta este grado de ma-durez, resulta razonable que el 28% deestas empresas se consideren por de-trás de sus competidores en la im-

04_Análisis por sectores_ Transporte y logística

¿Qué grupos de empleados son losque principalmente están utili-zando tabletas?

¿Se plantearía su compañía una futuraimplantación de plataformas opensource?

¿Es la utilización de la tecnología di-gital un elemento importante de laestrategia de su compañía?

?

?

?SOLO UN

28%de las ENCUESTADASCONSIDERA LAS SOLU-CIONES DIGITALES

COMO CLAVE DE SUESTRATEGIA


tas -para un 71%-, por las característi-cas comentadas anteriormente, lo quequeda claramente ratificado con suorientación a las soluciones B2E en el74% de los casos. Pero en este sentidoes de reseñar la alta penetración desoluciones M2M en las que un 68% delas compañías pone su foco, y su nota-ble crecimiento previsto para 2015-hasta un 82% de las mismas-, algo quetambién casa con la estructura produc-tiva de estas empre-sas.

Así, las solucio-nes específi-cas que másse dan son lamovilizaciónde procesosinternos, lasorientadas alas operaciones de campo, y las M2Mde monitorización de activos, princi-palmente flotas en infraestructuras lo-gísticas. Sin embargo, en lasperspectivas para 2015, las dos prime-ras pierden peso en favor de cierto virajehacia el cliente, con mayor protagonis-mos de las aplicaciones de ventas y lasde servicio a clientes, manteniéndosefuertes, incluso creciendo, las de moni-torización de activos.

En cuanto a los criterios de prioriza-ción de las inversiones en soluciones di-gitales, está en línea con la media delestudio, quizá un poco más alto a lahora de valorar la criticidad de los pro-cesos y áreas de negocio afectadas, a la

04_Análisis por sectores_ Transporte y logística_

¿Y sobre cuáles de estos tipos de solucio-nes específicas pondrá un foco especial en2015? Respuesta múltiple

¿Qué tipo genérico de soluciones digitalesprevee implantar su empresa? Respuestamúltiple

?

?

LA MONITORI-ZACION DE ACTI-VOS VIA M2M ESEMPLEADA POR UN

43%DE LAS ENCUESTA-

DAS

plantación de este tipo de soluciones.

Además de la Dirección, las dos áreasdonde más foco se está poniendo encuanto a la implantación de solucionesdigitales son Operaciones y Logística-para un 83% de las empresas-, y Ven-


que hace referencia un 22% de los en-cuestados. Sí que sorprende, quesiendo el análisis coste-beneficio elprincipal criterio para el 53% de lasempresas del sector, sólo un 13% deellas siguen una metodología especí-fica para la medición del retorno de lainversión en estos proyectos.

No obstante, y a pesar de que el nivelde resultados percibidos es muy simi-lar a la media del resto de los sectores-para un 82% de la empresas de Trans-porte y Logística es positivo-, sí parecehaberse estancado un tanto, ya que un30% de ellas declaran que no han va-riado sensiblemente en los dos últimosaños.

Así, y claramente correlacionado con eltipo de soluciones implantadas, el prin-cipal beneficio lo obtienen de las mejo-ras en la productividad, con un 79%

de las empre-sas declarán-dolo, seguidomuy de lejospor los incre-mentos en lacalidad deservicio -sequeda en un

48% de las com-pañías-.

En parte causa, y en parte consecuen-cia de lo visto hasta ahora en este sec-tor, es que el porcentaje depresupuesto de TI asignado a solucio-nes digitales -un 6% de media- está en


EL PRINCIPAL BE-NEFICIO PARA EL

79% DE LAS ENCUESTADASES LA MEJORA DE LAPRODUCTIVIDAD

¿Cuál es el principal criterio de priorizacióna la hora de abordar la implantación de so-luciones digitales en su compañía?

?

¿Cuáles son los principales beneficiospercibidos de la implantación de so-luciones digitales en su empresa?

?


?



la franja baja con respecto a los resul-tados globales del estudio, aunque lomás significativo es el aparente estan-camiento del mismo en 2014 -para un66% de las empresas se ha mantenidoen el mismo nivel- y el débil creci-miento previsto para 2015, año en elque un 39% de las empresas estimanque no crecerá este presupuesto.

La fuerte orientación hacia proveedoresexternos -un 79% de media- consumegran parte de este presupuesto, dondea pesar de que principalmente se tratade integradores TIC en un 43% de loscasos, destaca el alto porcentaje decompañías del sector que confían enempresas de nicho -un 38% de las mis-mas-, que proveen soluciones muy es-pecíficas tanto en las tareas de campocomo en las soluciones especializadasde M2M.

En línea con lo explicitado en este análi-sis y con la estructura operativa de lasempresas de Transporte y Logística, elprincipal escollo desde el punto devista tecnológico es la capacidad degestionar recursos digitales para un57% de las mismas, principalmente enmovilidad. También se puede explicardesde el perfil tecnológico de los traba-jadores móviles de estas compañías quelos principales retos desde el punto devista de negocio, e incluso internos,sean el grado de adopción de losusuarios y la resistencia interna, porencima incluso de la falta de presu-puesto.

En caso de utilizar proveedores externos,¿éstos son Integradores, o compañías denicho especialistas en soluciones digitales?

?

¿Desde su punto de vista, cuáles son losprincipales retos y barreras tecnológicasen la implantación de soluciones digitales??

¿Cuáles son las principales barreras internasa la hora de lanzar proyectos de este tipo??



visibilidad sobre esta parte clave de susprocesos, y actuar con más celeridad yeficiencia ante riesgos e imprevistos.

Estas soluciones están teniendo unaconsiderable evolución en cuanto asus funcionalidades, uniendo a la geolo-calización herramientas de navegacióna bordo e información en tiempo real deltráfico, que facilitan el trabajo de losconductores y optimizan las rutas, ocontrol de tiempos de conducción y ges-tión remota de tacógrafos, para mejorarla seguridad. Pero el siguiente saltoviene de la mano de dos aspectos fun-damentales: la recogida masiva dedatos de los vehículos a través de dife-rentes sensores embarcados, y las solu-ciones para el análisis pormenorizadode los mismos, lo que permite una mo-nitorización constante y exhaustiva deldesempeño de estos recursos, anticiparsus riesgos y optimizar la planificaciónde su mantenimiento, generando im-portantes ahorros de costes y evi-tando interrupciones no productivas.

Gestión avanzadade flotas

Movilización deoperaciones de

campo

El recurso principal de las compañías detransporte y logística son sus flotas devehículos, y por lo tanto una de lasáreas que mayores inversionesatrae. Como consecuencia de ello, laproductividad global de estas empre-sas depende en gran parte de un usoeficiente de estos recursos y de opti-mizar todas las operaciones alrededorde los mismos. Las soluciones telemá-

ticas de gestión de flotas han estadopresentes en el mercado durante variosaños, dando los primeros pasos encuanto a la monitorización y controlde vehículos y maquinaria. El recursode la geolocalización a través de dispo-sitivos GPS ha centrado los esfuerzosen este área, permitiendo a las compa-ñías implementar un mayor controlsobre sus recursos móviles y mejorar la


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trabajadores móviles más informaciónrelevante de los activos que gestionan,mejorando su capacidad de respuesta yreduciendo su dependencia de los siste-mas corporativos remotos.

En la industria del transporte de viaje-ros, el cliente no es solo el objetoprincipal de la actividad, sino tam-bién un consumidor que demandacada vez más soluciones y servicios quemejoren su experiencia de una maneraconveniente. Y toma decisiones decompra basadas principalmente enestos parámetros. Es por esto queestas compañías están poniendo ungran énfasis en implantar solucionesdigitales que aporten valor en estesentido, poniendo la experiencia delcliente en el centro de todos sus des-arrollos y tratando de cubrir sus expec-tativas de servicio.

En esta línea se centran las inversionesque las empresas de transporte de via-


Tanto en la actividad logística, como enel transporte de viajeros, las operacio-nes de campo aglutinan los procesosimprescindibles para la generaciónde valor de la actividad principal. Desdetransportistas y personal de almacén,hasta los servicios en tierra o a bordo enel transporte de viajeros, las solucionesdigitales han procurado un salto cua-litativo en la productividad de estosrecursos, proporcionándoles la infor-mación precisa en el momento y lugarnecesarios para desarrollar sus tareas.

El despliegue de dispositivos móvilesestá siendo el desencadenante funda-mental para esta evolución, ya quetraslada muchos de los procesos queantes se realizaban en el backofficehasta el punto de interacción con elcliente o con el servicio que se le presta.

La gestión de tareas en movilidad yen tiempo real, reduce los costesoperativos e incrementa la eficienciade estos procesos significativamente,pero también mejora la calidad delservicio al cliente, siendo capaces dedetectar posibles problemas sobre el te-rreno y resolverlos antes de que puedanafectar al desempeño global de las com-pañías en este aspecto. Más allá deestas funcionalidades en cuanto a lamovilización de procesos operativos, elsiguiente paso lo están dando ya lassoluciones que empiezan a incorpo-rar la captura automatizada de datosen campo a través de tecnologíasM2M que permiten una reducción adi-cional de tiempos y proporcionan estos


Apps demarketing y

ventas




empresas de logística toman decisio-nes, incluyendo cómo las mercancíasdeben almacenarse, monitorizarse,transportarse y ser entregadas a losclientes.

Las soluciones que se apoyan en ladoble cuna de la sensorización y el pro-ceso masivo de sus datos, permitiránmonitorizar en tiempo real, mercancías,personas y otros activos, visualizando su

El Internet de las Cosas (IoT en sus si-glas en inglés), representa una trans-formación tecnológica que ya estáimpactando nuestras vidas y que ten-drá profundas implicaciones para el sec-tor del Transporte y Logística. Laproliferación de sensores embebidos yde las capacidades analíticas necesariaspara procesar la ingente cantidad dedatos que van a producir, facilitarán alas empresas unos niveles de visibi-lidad sobre las operaciones sin prece-dentes, permitiéndoles descubrirnuevas fuentes de valor. Este escenariotransformará la forma en la que las

ciada de manera inherente, la siguientederivada consiste en trasladar estasplataformas a los dispositivos móvi-les, y hacerlo de una manera en que laexperiencia del usuario no se vea dismi-nuida en ningún sentido, muy al contra-rio, aprovechando las posibilidades desmartphones y tabletas, su ubicuidady cercanía personal, para dar acceso aestos servicios en el momento y lugaradecuados, mejorando la calidad de losmismos y generando un impacto muchomayor.

jeros llevan tiempo realizando en plata-formas de eCommerce, poniendo a dis-posición de los clientes una manerasencilla, accesible y conveniente decontratar sus servicios, a través de loscanales digitales que se extiendencomo la vía principal de descubrimientoy compra. Estas soluciones se van com-plementando poco a poco con otrosservicios complementarios, como guíasde viaje y destino, información meteo-rológica, e incluso la reserva de produc-tos para la compra a bordo. Pero encualquier caso, y más al tratarse de unaactividad que lleva la movilidad aso-

Internet delas Cosas


desempeño y cambiando su operaciónremotamente tanto para corregir des-viaciones como para prever y evitar ries-gos. El mantenimiento preventivoremoto, la automatización de los pro-cesos de control de mercancías, o lasensorización de transportes espe-ciales como los de frío para su controlremoto, son solo algunos ejemplos. ElIoT promete generar altos retornos, nosolo para las empresas de Transporte yLogística, sino también para sus clien-tes. Estos beneficios podrán experi-mentarse a lo largo de toda la cadenade valor, desde el almacenamientohasta el transporte de mercancías o laentrega final al cliente, e incidirán en laeficiencia operativa, la calidad del servi-cio, o la seguridad, de manera definitiva.

En diferentes puntos de este estudiohemos mencionado la capacidad decapturar, monitorizar y procesar in-formación en tiempo real. Si bien entodas las industrias las soluciones di-gitales incorporarán paulatinamenteesta característica para anticiparse a

los eventos de negocio y mejorar sucompetitividad, en Transporte y Logís-tica se va a convertir en un elementoclave en el desempeño de las compa-ñías del sector. La posibilidad no solo dedisponer de la máxima visibilidad desus amplias redes de recursos móvi-les y registrar los eventos en el mo-mento preciso en que éstos seproducen, sino también la capacidad degestionar de manera remota la activi-dad de los mismos y los procesos quesostienen, evitando retrasos en la re-acción a los problemas que puedencostar dinero y clientes, puede ser defi-nitiva para la subsistencia de mucha deestas empresas.

Adicionalmente, la posibilidad de moni-torizar la actividad de los recursos entiempo real, alimentará necesaria-mente la capacidad predictiva de losprocesos analíticos de estas compañías,que aprenderán sobre la marcha, yserán capaces de aplicar automática-mente y de manera desasistida, solucio-nes a los problemas antes de que seproduzcan.

En el transporte de viajeros, como yahemos comentado, el cliente es a lavez un consumidor exigente e infor-mado. No solo de trata de generar cana-les más convenientes para conseguirque adquiera productos y servicios de

Información entiempo real

Apps deservicio paraclientes



una manera sencilla y eficaz, sino decompletar su experiencia con los mejo-res servicios. Y en este ámbito, las tec-nologías digitales proporcionarán losmedios necesarios para construirtoda una nueva oferta de serviciosadicionales y complementarios a losbásicos que las compañías ofrecen, quefundamentalmente son transportarpersonas.

Así, el viaje pasa de ser un tránsitoespacial y temporal para convertirseen una experiencia que girará alrede-

dor de la interacción del usuario con lasapps de servicio, que no solo cubrirántodas las demandas de los clientes, sinoque serán capaces de anticiparse a ellas.Un solo hub que facilite la conectivi-dad a bordo, el consumo de entreteni-miento, o incluso la provisión deinformación relevante para el viajero.Cambiarán determinados procesos ope-rativos, pero sobre todo generarán unmayor engagement con la marca e influi-rán en la decisión de compra más allá delprecio o la disponibilidad del servicio bá-sico.

Asimismo, una renovada agilidad y efi-ciencia comercial vendrá determinadapor la disponibilidad de nuevos canalesdigitales, que permitirán trasladar lasoperaciones de menor valor a los cana-les más eficientes en tiempo y costes,incrementando los ratios de conversiónde ventas y creando eficiencias quecambiarán la manera en que los clien-tes se acercan a estos proveedores.

El mayor impacto que las empresas deTransporte y Logística experimentarángracias a las tecnologías digitales irá in-defectiblemente más allá de aliviar lapresión sobre la eficiencia operativa.Los incrementos en la productividady el mayor control de los recursosmóviles, darán paso a una dimensiónsuperior en la que nuevos modelos deoperaciones exponencialmente máseficientes se crearán para diseñar el es-cenario del futuro. La drástica reduc-ción del riesgo de errores humanos,la capacidad predictiva de los siste-mas para operar en tiempo real, antici-pándose tanto a los riesgos como a lademanda del mercado, y la posibilidadde diseñar nuevos servicios inteligen-tes determinarán el paradigma de ne-gocio de este sector.



4.7 Energíay utilities

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Energía & Utilities es uno de los secto-res donde se acentúa la ralentizaciónde la penetración de smartphonesobservada en el mercado, con un 71%de las compañías creciendo por debajodel 10% en dispositivos inteligentes. Encuanto a las tabletas muestra un cre-cimiento vivo, algo incluso por en-cima de la media del resto de sectores,con el 62% de las compañías creciendopor encima del 10%, y otro 27% con in-

crementos incluso superiores al 50%,observando además una notable per-meabilidad de los mismos en áreas dis-tintas de Dirección, como Ventas yOperaciones de Campo.

Se trata de uno de los sectores quesigue manteniendo las expectativas deiOS cercanas a las de Android, ade-más de cierta proactividad hacia Win-

dows, importante paraun 25% de las em-presas. Eso sí, esbastante con-tundente a lahora de obviarla posibilidadde adoptar al-t e r n a t i v a sopen source:3 de cada 4

empresas no lo contemplan.

Energía & Utilities no es de los sectores

04_Análisis por sectores_ Energía y utilities_

Energía y utilities_04.7.



un

75%DE EMPRESAS NO CON-SIDERA OPEN SOURCECOMO UNA ALTERNA-

TIVA VIABLE

Se trata de uno de los sectores con más peso estratégico en nuestra economía,y por lo tanto de una gran importancia. Su carácter de industria altamente re-gulada ha reducido tradicionalmente el número de actores, pero ahora se en-cuentran frente a un nuevo escenario competitivo donde necesitan captar,convencer y fidelizar a los clientes de una manera extensiva, además de entrar enla era digital de la mano de lo que estas tecnologías pueden aportar en optimiza-ción de operaciones e infraestructuras.


que más importancia otorgan a la tec-nología digital en su estrategia, ya quesólo un 39% de las empresas la consi-deran clave, pero si es cierto que elhecho de que el 51% de las mismasafirmen que esta tecnología se en-cuentra encamino deconvertirseen estraté-gica, confirmaque se en-cuentra en unmomento detransición en estesentido. Probable-mente esta situación haya provocadopocos movimientos disruptivos alre-dedor de esta tecnología, lo que expli-caría que el 62% de las empresas seconsideren al mismo nivel de evoluciónque sus competidores en este sentido.

Aun así existe un factor que probable-mente acelerará este cambio, y es lainclinación por soluciones B2C en el86% de los encuestados, que ademáscrecerá en 2015 hasta ser importantepara el 100% de las empresas del sec-tor. No en vano, ya actualmente algu-nas de las soluciones específicas conmás implantación, aparte de las de Di-rección, son las dedicadas a las ventasy el marketing, foco para un 68% y56% de las empresas respectivamente.Sin embargo hay que destacar por dife-rencia con el resto de sectores, el pesode las soluciones M2M en el 73% delas compañías y su fuerte crecimientoen 2015, donde todas las compañías


la tecnología digital SERÁ claveen la estrategia del

51%de las ENCUESTA-

DAS

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¿Y qué sobre qué tipo genérico de solucionesdigitales pondrá el foco su compañía en lospróximos dos años?

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pondrán un foco específico en ellas.

La movilización de procesos internoscede protagonismo a las aplicacionespara fuerzas de ventas, que pasan detener protagonismo para un 27% de lasempresas del sector en 2014 a un 73%en 2015, mientras que la movilizaciónde operaciones de campomantiene suimportante peso relativo. Por el ladoB2C puro, las apps de marketing y ven-tas pierden foco -del 73% de 2014 al42% de 2015- mientras que mantienensu importancia las de servicio a clientes,relevantes para un 73% de las compa-ñías. Y en cuanto a soluciones M2M elmayor incremento se da en el controly monitorización de activos, que pasade acaparar la atención de un 87% en2015, tanto por la gestión de unas in-fraestructuras productivas y de distribu-ción vastas y complejas, como por laimparable tendencia hacia la mejorade la eficiencia energética entre losconsumidores.

En línea con la mediadel resto de sec-tores, el análi-s i scoste-benefi-cio siguesiendo elprincipal cri-terio de prio-rización deinversiones en tecnología digital paraalgo más de la mitad de las empresas deeste sector, si bien destaca también lacriticidad del proceso o área de negocio


EL ANÁLISISCOSTE-BENEFICIO

ES EL CRITERIO PRIN-CIPAL PARA UN

52%DE LAS EMPRESAS


¿Tiene su empresa una metodología especí-fica para medir el ROI de estos proyectosdigitales?

?

¿Cuál es el principal criterio de priorizacióna la hora de abordar la implantación de so-luciones digitales en su compañía??


afectado en este ámbito, importantepara un 35% de los encuestados.

Si bien, y como hemos visto anterior-mente en Transporte y Logística, re-sulta paradójico que sólo el 16% delas empresas de Energía & Utilities uti-lizan una metodología específicapara la medición del retorno de la in-versión en tecnología digital, aña-diendo que un 57% de ellas que ni lotienen ni están en proceso de implan-tarlo.

Aunque una gran mayoría, el 76% de-clara haber obtenido resultados po-sitivos de sus inversiones ensoluciones digitales, solo para un 12%han sido excelentes, colocándoseEnergía & Utilities en la franja baja deesta categoría con respecto al resto desectores, siguiendo la misma tendenciaen cuanto a la evolución de estos rendi-mientos.

Estos beneficios se han visto reflejadosen la mejora de la productividad paraun 70% de las empresas, pero sobretodo en el posicionamiento respectoa la competencia, algo lógico teniendoen cuenta el escenario de imagen yservicio a clientes en un mercadocada vez más liberalizado y con pocoscompetidores.

Una muestra del gap que este sector to-davía tiene en tecnología digital es queel porcentaje medio de presupuestode TI dedicado a estas soluciones es elmás bajo de todos los sectores, apun-



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tando un 3% de media, aunque seaprecia una tendencia a crecer y re-cuperar parte del terreno en 2014 ysobre todo en las proyecciones de 2015:mientras que solo un 12% de las em-presas han visto crecer este presu-puesto ostensiblemente en 2014, el24% estima hacerlo en 2015.

En línea con la media del estudio, estosrecursos se destinan mayoritariamente



grandes integradores, que absorben demomento los incipientes proyectos di-gitales de estas compañías.

Cuesta ciertamente entender por lotanto que entre las barreras internasprincipales que encuentran las empre-sas de este sector, la escasez de presu-puesto lo sea sólo para un 24% de lasmismas, dándole mayor importancia ala falta de esponsorización interna-clave para un 48% de las compañías- oa la resistencia al cambio.

En cuanto a las barreras tecnológicas,no hay mucha variabilidad con respectoa la media del estudio, destacando la in-teroperabilidad entre plataformas yla seguridad en la información. Mien-tras, desde el punto de vista del negocio,el principal handicap son las necesi-dades de compliance y seguridadpara un reseñable 74% de las empre-sas, lógico en un sector que maneja unagran cantidad de datos de operacionesy clientes, seguido de cerca por las difi-cultades demoverse enun ecosis-tema de pro-v e e d o r e scomplejo -un60% de lasempresas- y lapropia rigidez delos procesos operati-vos para adaptarse a las soluciones queestas nuevas tecnologías proponen, quesupone uno de los retos principales parael 56% de los encuestados.

¿Desde su punto de vista, cuáles son losprincipales retos y barreras tecnológicasen la implantación de soluciones digitales?

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el

74%CONSIDERA COM-

PLIANCE Y SEGURIDADCOMO PRINCIPAL

BARRERA

¿Cuáles son los retos desde el punto devista del propio negocio y de su sector enconcreto? ?

a proveedores externos, que copan el66% de la inversión, y en los que hayuna fuerte orientación hacia los inte-gradores TIC -un 84%-, llamando laatención que ninguna de las compañíasutiliza preferentemente compañías denicho digitales, probablemente por unacombinación de su estadio de avance enestas tecnologías algo más temprano ypor los grandes contratos de externali-zación de servicios y existentes con los



presas de Energía & Utilities han visto enla movilización específica de determi-nados procesos internos el siguiente

paso en su constante carrera por la pro-ductividad y la eficiencia. El aprovecha-miento de la versatilidad de estastecnologías para elegir diferentes enfo-que de desarrollo, proporciona una flexi-bilidad fundamental a la hora de abordarproyectos de este tipo, liberando a lascompañías de los corsés técnicospara poder centrarse en las solucio-nes más eficaces y de costes conteni-dos, lo que facilita la obtención derápidos retornos sobre la inversión en lasmismas.

Tras años de desarrollar su actividad en

Movilización deprocesos internos

Herramientas desoporte a la ventay la contratación

La especial estructura y dinámica de losmercados de Energía & Utilities deter-mina la necesidad de una masa críticaen el tamaño de las compañías queoperan en este sector. Y ese tamaño de-fine también una alta complejidad enlas organizaciones que sustentanestas compañías. En muchas ocasio-nes esa complejidad supone un handi-cap considerable para los objetivosde eficiencia que estas empresas aspi-ran a alcanzar, pero las tecnologías di-gitales han empezado a cambiar elpanorama facilitando la provisión de in-formación relevante a los trabajadoresmóviles en cualquier momento y lugar.

Las soluciones que están movili-zando determinados procesos inter-nos, no solo están siendo la punta delanza de la transformación digital de lasempresas de este sector, sino que em-piezan a poner en valor a los disposi-tivos móviles como herramientas deproductividad tremendamente efi-cientes. Ancladas en caros y complejossistemas de gestión, debido a la nece-sidad de manejar una ingente cantidadde información y transacciones, las em-


mente y el usuario busca su máximaconveniencia. Así, el establecimientode canales digitales a través de losque interactuar con el cliente, se haconvertido en una necesidad para estasempresas. Pero no vale hacerlo de cual-quier manera. Las crecientes deman-das de los consumidores en cuanto ala experiencia de compra se trasladantambién a los productos y serviciosenergéticos, y por lo tanto exigen solu-ciones adaptadas a su conveniencia,con la funcionalidad e información ade-cuada, y sobre todo que faciliten su de-cisión de compra.

De hecho, muchos de los nuevos com-petidores a los que las compañías in-cumbentes deben enfrentarse,desarrollan modelos comerciales quese apalancan en las tecnologías digi-tales para llegar al cliente de maneraefectiva y con menores costes de adqui-sición, por lo que están estableciendoa la vez los nuevos puntos de referen-cia en este ámbito, arrastrando a lasempresas tradicionales con ellos, parabeneficio del cliente.

La tecnología M2M está teniendouna gran incidencia en el sector deEnergía & Utilities, principalmente a tra-vés de soluciones de monitorización


un entorno regulado, no solo desde elpunto de vista productivo, sino tambiéncomercial, los cambios en las reglas demercado de los últimos años hanpuesto a estas compañías en la tesi-tura de enfrentarse a un nuevo esce-nario competitivo donde las ventas sefocalizan en la sustracción de clientesal resto de operadores. La necesidadpor una parte de adaptarse a estanueva actividad comercial, y por otro deagilizar los procesos de venta, ha lle-vado a estas empresas a implementarsoluciones digitales que den el ade-cuado soporte a la actividad comer-cial en movilidad, así como facilitar almáximo la contratación, especialmenteteniendo en cuenta los nuevos hábitosde unos consumidores con más infor-mación y opciones. La adopción de dis-positivos móviles con soluciones desimulación de oferta y firma biomé-trica digital están suponiendo la dife-rencia en el éxito de estas fuerzas deventa, incrementando los ratios de efi-ciencia y conversión.

En línea con la estrategia anterior, lascompañías del sector han entendidoque deben acercarse al cliente adap-tándose a sus nuevos hábitos de con-sumo, donde las barreras para cambiarde proveedor se han reducido notable-


SolucionesB2C de marketing

y ventas Solucionesde monitorización

de activos

de activos remotos. Además de lasensorización de diferentes máquinase infraestructuras, donde incluso se hanllegado a integrar los sistemasSCADA, ha sido en el despliegue decontadores inteligentes, o smart me-ters, donde el sector ha adquirido másrelevancia a nivel de comunicación. Lascapacidades de estos dispositivos dota-dos de comunicación inalámbrica, quesustituyen paulatinamente a los tradi-cionales contadores, permiten un con-trol exhaustivo y en tiempo real de lainformación de consumo del cliente,la cual se puede compartir con el mismotambién a través de herramientas digi-tales. Esto le permitirá conocer de ma-nera detallada su consumo en tiemporeal, analizar los datos históricos y defi-nir periodos de mayor o menor con-sumo en función de los diferentestramos de coste de la energía. De esta



manera, se provee al cliente con unavisibilidad y capacidad de decisiónque antes no tenía, impulsando su in-clusión en el mercado energético, y fa-voreciendo el ahorro y la eficiencia.Estos dispositivos posibilitan al provee-dor de energía la monitorización, lec-tura y gestión remota de estosdispositivos, algo que hasta ahora eranecesario realizar de manera presen-cial, por lo tanto, la reducción de cos-tes operativos y el incremento de laproductividad, son las principales pro-mesas de eficiencia de estos dispositi-vos.

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compañía que le facilite en la medidade lo posible el acceso a diferentesservicios asociados al producto cen-tral, y además espera que lo haga conuna experiencia de usuario completa yfluida, como en otros ámbitos de con-sumo. Desde la lectura de contadoreshasta planificadores energéticos, cadavez serán más los servicios que haránllegar al cliente a través de solucionesdigitales, principalmente móviles.

Los consumidores cada vez deman-dan servicios más integrales e inte-grados de sus proveedores, y el caso deEnergía & Utilities no es una excepción.Más allá del suministro de agua, electri-cidad o gas, el cliente espera de su

Apps deservicio


Uno de los servicios críticos es la asis-tencia técnica relacionada con las ins-talaciones energéticas de las quedispone el cliente. Cada vez veremosmás cómo las apps móviles facilitanun proceso que suele darse cuando elcliente tiene un problema. Y las posibi-lidades de llevar a cabo estos servi-cios de una manera más eficiente, yademás más conveniente para el usua-rio, se multiplican exponencialmenteaplicando las tecnologías digitales.Aprovechar todas las posibilidades deeste canal supondrá que cada vez másempresas del sector apuesten por pla-taformas de autoservicio, donde losclientes más avezados puedan resolversus peticiones de servicio de maneradesasistida, e incluso se le aconseje enmedidas de prevención. Así, la inclu-sión de video y chat para asistenciareducirá los costes operativos y comer-ciales de esta actividad, a la vez que seestarán cubriendo las crecientes de-mandas de sencillez del consumidor.

En un mundo donde la presión sobre elmedio ambiente se ha convertido enuna preocupación global, las compañíasde Energía & Utilities deben apoyarseen esta tendencia para proponer unuso racional de la energía. Se trata deresponsabilidad social, sí, pero tambiénde una manera de abrazar las deman-das de los clientes, acercándose a ellos

de una forma mucho más eficaz.

Las tecnologías digitales irrumpen confuerza en este espacio, proporcionandoa las empresas la forma más óptima defacilitar este objetivo al cliente. Pero ala vez posibilitan que se conozca mejora los usuarios, sus hábitos de con-sumo energético, y por lo tanto pue-dan ser impactados de forma eficaz.En este sentido, aparece la oportunidadde sensorizar las viviendas u oficinasde los clientes, y desplegar redes do-móticas que van a permitir no solo con-trolar en remoto muchos de los

electrodomésticos y máquinas de lacasa, sino que van a facilitar la tomade decisiones de los consumidores através de la captura de información re-levante sobre sus hábitos. Monitorizarel consumo energético por electrodo-mésticos o elementos de iluminación, eincluso por estancias de la casa, permi-tirá optimizar este aspecto, lo cual re-dundará en la satisfacción del cliente.

Como comentábamos anteriormente,el nuevo escenario competitivo del sec-


Eficienciaenergética

Fidelización

tor energético ha puesto al cliente en elcentro, con más poder de decisión y op-ciones de consumo que antes, y por lotanto su lealtad a la compañía sumi-nistradora no está sujeta a un re-parto geográfico, sino que se configuracomo un elemento clave de la estrate-gia de estas empresas a la hora de man-tener su base de clientes. Los canalesdigitales que se han extendido entrelos consumidores hoy día suponen unaoportunidad inmejorable no solopara captar al cliente, sino tambiénpara lograr su fidelización. Veremos in-crementarse de manera exponencial laconstrucción de plataformas digitalesque sirvan de soporte a las cada vezmás sofisticadas estrategias de las em-presas por conservar a sus clientes.

Parte de este enfoque lo van a copar lasacciones encaminadas a la sensibiliza-ción e incluso educación de los clien-tes, asesorándoles en temas de suinterés como la eficiencia energética oel mantenimiento de los elementoseléctricos del hogar. Se trata básica-mente de mejorar el engagement con elcliente, su fidelidad a la marca a travésde la provisión de valor en forma de in-formación, contenidos y consejos rele-vantes. Una de las herramientas másimportantes que las compañías yaestán empezando a articular son lastécnicas de gamificación, que se hanligado de manera significativa a las dis-tintas soluciones digitales, y que asis-ten en la modificación de conductasde los clientes, encaminadas tanto atransmitir mensajes claves de marke-

ting como a reforzar los ratios de fideli-zación.

De manera recurrente encontramosesta tendencia a través de los distintossectores, y Energía & Utilities no es di-ferente. El procesamiento de la grancantidad de datos, tanto estructura-dos como no estructurados, provenien-tes de los clientes y de otros activos, esuna de las claves que las compañías deeste sector están adoptando para en-tender mejor a los consumidores, anti-cipar cambios en el mercado, y sercapaz de entregar propuestas cada vezmás personalizadas. Por otro lado, laaplicación de estas soluciones permi-tirá disponer de más y mejor infor-mación sobre infraestructuras yrecursos productivos, que correcta-mente analizada y puesta a disposiciónde los responsables de la toma de deci-siones, facilitará las labores de mante-nimiento de estos activos, inclusoanticipándose a riesgos y problemaspotenciales.



big data



se unirán diferentes socios de distintossectores, para crear propuestas devalor más avanzadas que se apoyen enlas tecnologías digitales para tomarforma y ser lanzadas.

Además, atender eficazmente un nuevoescenario competitivo como el ya men-cionado, exige no solo un cambio dementalidad y estrategia, sino el apa-lancamiento en las características másespecíficas de la tecnología digital parallevar a cabo los objetivos de moder-nización de las actividades de marke-ting y ventas. En parte fruto de esteclaro impacto comercial, las solucionesdigitales proporcionan una plataformasólida para el desarrollo de nuevos mo-delos de engagement con el cliente.

En compañías grandes y complejascomo las que operan en este sector, laeficiencia operativa es una de lasprincipales preocupaciones a las quedeben hacer frente. Las diferentes so-luciones digitales que utilizan las em-presas de Energía & Utilities impactande una manera clara en la productivi-dad, pero también en crear nuevos en-foques para procesos tradicionales yadaptarlos en tiempo y forma a lascambiantes necesidades de la era digi-tal.

Saltando en la cadena de valor, estassoluciones se configuran como una in-fluencia definitiva en la creación denuevos modelos de negocio, perotambién de ecosistemas de alianzasmás complejos y dinámicos, en los que


4.8 Construcción yservicios

movilforum_


característica antes mencionada senota en la permeabilidad del uso de ta-blets hacia grupos de empleados distin-tos de la Dirección, donde lostrabajadores de campo destacan con

un 68% de lasempresas en-tregándolestabletas parasu función.

No extraña porlo tanto que se

apueste por An-droid como plata-

04_Análisis por sectores_ Construcción y servicios_

Construcción y servicios_04.8.


el

68%DE LAS ENCUESTADASDOTAN CON TABLETASA SUS EMPLEADOS

DE CAMPO

Este sector, después de haber sido uno de los más castigados durante la recientecrisis económica, de la que aún estamos saliendo, empieza a ver repuntes en suactividad que le hacen vislumbrar un escenario más favorable y donde las inver-siones se vuelvan a revitalizar. Ahora es cuando la adopción de tecnologías di-gitales puede consolidar la contención de costes operativos y abrir nuevasposibilidades de negocio.

En el sector de Construcción y Servi-cios, intensivo en trabajadores decampo bajo entornos agresivos para losdispositivos móviles, la desaceleraciónen la penetración de smartphones nose nota tanto como en el resto de sec-tores -estando un 61% de las empresascreciendo por encima del 10%-, todavíaembarcado en un proceso de sustitu-ción de teléfonos no inteligentes preci-samente en el grupo de trabajadorescomentado. En tabletas tambiénmuestra un crecimiento interesante,con un 61% de las empresas creciendoa buen ritmo -entre el 10% y el 50%- yun 24% de ellas por encima del 50%. La


forma de futuro en el 91% de los casospor el menor coste medio en dispositi-vos, o el aperturismo hacia otros sis-temas operativos como Windows–importante para un 29% de las empre-sas- u otras opciones open source, quecuentan con un 18% de las compañías

apostando en el fu-turo por ellas.

En cualquiercaso, la tec-nología digi-tal ya es une l e m e n t oclave de lae s t r a t eg i a

del 56% de las empresas del sector, yotro 24% considera que está en pro-ceso de serlo, por lo que estamos ha-blando de un valor creciente y cada vezmás importante. Así, y en línea con lamedia del resto de sectores, algo másde la mitad de las compañías de Cons-trucción y Servicios consideran queestán al mismo nivel de evolución di-gital que sus competidores, mientrasque 1 de cada 4 se ve por encima delresto en este sentido.

Las áreas donde estas compañías hanpuesto más foco en la implantación desoluciones digitales son Operaciones yLogística -el 100% de los encuestados-, y Equipamiento e Infraestructuras-un 65%-, lógica correlación con el mo-delo de negocio y operativo del sector,y también con la clara inclinaciónhacia soluciones B2E, foco para el69% de las empresas en 2014, y con el


¿En qué porcentaje ha crecido el nú-mero de dispositivos en su empresa du-rante 2014?

¿Cuáles cree que serán las platafor-mas móviles que van a ganar más im-portancia en su empresa en 2015?


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LA TECNOLO-GÍA DIGITAL ES

CLAVE EN LA ESTRA-TEGIA DE UN

56%DE LAS

ENCUESTAD AS


gran crecimiento previsto en solucio-nes M2M, que pasarán de acaparar laatención del 37% de las compañías delsector en 2014 a hacerlo para el 75% deellas en 2015.

Este hecho se traduce en que las solu-ciones específicas más implantadasen estas empresas son la movilizaciónde operaciones de campo para un69% de las compañías, porcentaje queseguirá creciendo en 2015 hasta un77%, y de procesos internos, si bien,esta última dejará espacio a corto plazopara el crecimiento de la movilización defuerzas de ventas, que pasará de acapa-rar inversión en un 31% de las empresasen 2014, a un significativo 63% en2015. Mientras tanto, las solucionesM2M de monitorización de activos in-crementarán su protagonismo,siendo importantes para el 91% de lascompañías en 2015, desde un ya rese-ñable 57% en 2014.

Las empresas de Construcción y Servi-cios tienen claro que el criterio princi-pal a la hora de priorizar inversiones entecnología digital es el análisis coste-beneficio, en un 72% de los casos, aun-que resulta paradójico que el 60% deellas no tengan implantadas herra-mientas específicas para medir esteretorno, siendo sólo el 23% de las mis-mas las que están en proceso de im-plantarlas.

Un 86% declara obtener rendimien-tos positivos de sus inversiones en so-luciones digitales, y aunque su



?

¿Y sobre qué tipo genérico de soluciones di-gitales pondrá el foco su compañía en lospróximos dos años?

?


?


crecimiento no ha sido exponencial, almenos sí ha tenido una evolución mo-deradamente positiva en los últimosdos años para el 76% de estas empre-sas. Éstos han incidido principalmenteen mejoras en la productividad parael 76% de los encuestados, seguidos demayor velocidad de servicio -51%- yun mayor control de los recursos mó-viles -46%-.

El presupuesto asignado a la tecnolo-gía digital se queda en una media del5% del total de TI para estas empresas,algo por debajo de la media del restode sectores, aunque sí que es ciertoque se ha incrementado en el últimoaño para un 79% de las compañías, y lohará con algo más de fuerza en 2015,ya que para un 21% se incrementaráostensiblemente.

Estas empresas están claramenteorientadas a trabajar con partnersexternos -un 71% de media-, y bas-

tante alinea-das con elresto de sec-tores encuanto a lautilización decompañías denicho digitales,

dado que un 39%de ellas trabajan con

este tipo de proveedores.

En cuanto a los retos digitales a losque se enfrentan las empresas de Cons-trucción y Servicios, hay bastante equi-



EL

71%DE LAS EMPRESAS EN-CUESTADAS APUESTANPOR TRABAJAR CONPARTNERS EX-

TERNOS

¿Cuáles son las principales barreras internasa la hora de lanzar proyectos de este tipo??

librio entre las barreras tecnológicas,siendo la seguridad de la información,la gestionabilidad de los recursos di-gitales y su capacidad de integracióncon otros sistemas, los que destacanalgo por encima de los demás. Sin em-bargo, desde el punto de vista del pro-pio negocio, sí que hay mayor consensoalrededor de la idea de que la rigidez delos procesos y el inmovilismo de la in-dustria son las principales barreraspara un 63% y un 47% respectiva-mente, a las que hay que unir la escasezde presupuesto desde el ámbito internode las compañías.


Como en muchos otros sectores objetode este estudio, la traslación de deter-minados procesos de negocio inter-nos hacia el entorno móvil ha sido unade las piedras de toque en cuanto alproceso de transformación digital ini-ciado por muchas compañías de Cons-trucción y Servicios. Si bien se handesarrollado soluciones más omenos genéricas que ponen a disposi-ción del trabajador móvil una serie defuncionalidades que le permiten acce-der a la información y transacciones co-munes soportadas desde los grandessistemas de backoffice, y relacionadascon la gestión de recursos humanos,marketing, finanzas o administración,los grandes avances en cuanto a pro-ductividad en este ámbito han lle-gado con la movilización de otra seriede procesos internos más relaciona-dos con las operaciones.

En un sector donde perfiles como arqui-tectos e ingenieros, trabajadores delconocimiento al fin y al cabo, necesi-tan disponer de información muy es-

pecializada a pie de obra, el uso dedispositivos móviles para acceder re-motamente a información de diferentetipo sobre los proyectos, se ha conver-tido en un arma fundamental paradotar de mayor eficiencia a la ejecu-

ción de operaciones. Esta informaciónva desde herramientas de gestión, vi-sualización de recursos o gestión do-cumental, hasta las más complejas deGIS (Geographic Information Systems)o planos interactivos. La variedad deeste tipo de información de gestión hallevado a muchas empresas a optar porun enfoque de movilización de las he-rramientas a través de solucionesVDI (Virtual Desktop Infrastructure),que trasladan la potencia de proceso delos servidores y workstations habitualesen el trabajo de estos perfiles al entornomóvil, de una manera sencilla y eficaz.Aunque lo hacen con las lógicas limita-ciones que impone la fricción entre la



Movilizaciónde procesosinternos

usabilidad de un entorno desktop enuno táctil y móvil. El siguiente pasoserá adaptar estas aplicaciones al en-torno móvil, aprovechando todas lasventajas que el modelo de apps híbridaso nativas ofrecen en cuanto a perfor-mance y capacidad operativa.

Complementariamente a los perfilesmencionados en el anterior epígrafe, elgrueso de las operaciones en estascompañías se lleva a cabo por traba-jadores eminentemente móviles, yadscritos a un grupo cerrado y defi-nido de transacciones desde el puntode vista de sistemas de información.Las funcionalidades principales que sehan puesto a disposición de estos per-files en movilidad se centran en la ges-tión de tareas y materiales, recursosde obra, tiempos de servicio, o inclusoseguridad e identificación.

Las variaciones y diferencias de avancee implantación de este tipo de solucio-nes digitales entre las empresas del sec-tor viene dada principalmente por supresión sobre la productividad y lanecesidad de incrementar la eficien-cia operativa a través de la reducciónde tiempos y el ahorro de costes, queson los principales beneficios deestas soluciones. En cualquier caso, yase encuentran muy extendidas en la

Operacionesen campo

mayoría de las empresas del sector,aunque como el resto de elementos detransformación digital del negocio,

tiene todavía mucho recorrido de me-jora. A partir de ahora veremos evolu-cionar estas soluciones hacia unamayor automatización de los proce-sos, reduciendo la intervención delusuario que no aporte valor. Tambiénobservaremos una mayor utilizacióndel contexto que proporcionan los dis-positivos móviles, para mejorar la preci-sión de la información y la puesta adisposición del trabajador de los servi-cios e información más adecuados acada situación específica.

La gestión de inventarios y su optimi-zación se ha convertido en un objetivoclave para las empresas de construc-ción. La crisis económica se ha llevadopor delante los niveles de precios de


04_Análisis por sectores_ Construcción y servicios _

Inventarios yalmacenamiento

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La reducción de accidentes laboraleses uno de los caballos de batalla de lascompañías de Construcción y Servicios.En este sentido, las vías en las que lassoluciones digitales van a aportarvalor en este ámbito vienen a través dela reacción temprana ante accidentesy las acciones preventivas. El mix desoluciones de movilidad, geolocaliza-ción, conectividad gestionada y vi-deovigilancia inteligente es capaz de


producto terminado, provocando unaerosión de márgenes que ha sido muydifícil de asumir. Ante este panorama,las empresas del sector se han vistoforzadas a dar varias vueltas de tuercaa sus niveles de eficiencia operativa, ylos dos puntos de incidencia principalesde su mix productivo para lograr esteobjetivo son los recursos humanos y lagestión de los inventarios de materia-les. En este último aspecto, las tecno-logías digitales están aportando unagran variedad de soluciones para con-trolar y monitorizar estos activos, ajus-tar los procesos de aprovisionamiento,e incluso ayudar a definir cómo y dóndedeben almacenarse estos materiales.

Desde soluciones que facilitan el con-trol de inventarios en obra, gestio-nando en tiempo real disponibilidades,localizaciones y aprobaciones, hasta lasmás sofisticadas relacionadas con laautomatización de almacenes y la lo-gística interna, existen diferentes nive-les de complejidad en las mismas,normalmente asociados a la madureztecnológica de la empresa que las im-planta. Ese tipo de soluciones propor-ciona unos beneficios inmediatos quese centran en el incremento drástico dela visibilidad global sobre la cadena deaprovisionamientos, pudiendo resolverineficiencias más rápidamente y ac-tuando sobre los problemas en tiemporeal.


diseñar diferentes tipos de arquitectu-ras y funcionalidades para dar res-puesta a las necesidades que losclientes están, no solo trasladando, sinotambién descubriendo.

Las soluciones de reacción temprana se


Seguridad yprevención

aprovechan de la inmediatez que lastecnologías móviles, en incluso la sen-sorización de activos y personas, pro-porcionan en la detección de eventossobre el terreno, la capacidad de trans-mitir la información de manera desasis-tida e inmediata. La integración devarias de estas tecnologías permitiráidentificar accidentes o siniestros depersonas o máquinas en tiempo real,lanzando de manera automatizada lasacciones requeridas para corregir el pro-blema o directamente prestar asisten-cia, incluso ejercer el control remotode los activos que estén involucradosen el evento.

Pero antes de que ocurran este tipo deaccidentes, la tecnología digital se re-vela como una herramienta definitiva ala hora de gestionar y automatizar laslabores preventivas que se deben lle-var a cabo sobre el terreno. Un escena-rio de obra es un entorno agresivo ypeligroso donde conviven materiales enmovimiento, máquinas y personas.Cada vez veremos más estrategias desensorización que alerten de maneraautomática de la incurrencia en unriesgo de accidente, gestionando la lo-calización de precisión de los activos, lainteracción inadecuada entre recursos,los accesos a zonas peligrosas o inclusola desactivación desasistida de de-terminados procesos cuando se pro-duce un evento de riesgo relacionadocon el mismo.

Estas soluciones van a transformar lamanera en la que la prevención de



riesgos laborales se aplican a estascompañías, con un importante aporteen reducción de costes operativos, perosobre todo, salvando vidas.

Además, los dispositivos móviles, encombinación con determinadas tecno-logías de proximidad, como NFC o Blue-tooth, a través de los beacons, van aautomatizar y optimizar la gestióndel control de accesos y permisos den-tro de un entorno desestructurado y di-námico como una obra.

En este sector, los entornos productivosson eminentemente distribuidos, y ge-neran un gran parque de activos de di-ferentes niveles y tipos que se

desplazan a localizaciones remotas enmuchos casos. Los costes de gestión ymantenimiento de estos activos supo-nen un impacto importante en la cuentade pérdidas y ganancias de las compa-

Monitorización deactivos remotos

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locidad de servicio, permitiendo laaplicación de mayores recursos detiempo y dinero a actividades de altovalor. La información en tiempo real y lacapacidad de anticiparse a los proble-mas incidirán definitivamente en la op-timización de las operaciones, creandomodelos de servicio cada vez mas efi-cientes.

Por otro lado, en lo que toca a los servi-cios ciudadanos principalmente, laproximidad y transparencia que apor-tan al ecosistema las soluciones digita-les, y en especial las de movilidad,conseguirán una mayor y mejor inte-gración del usuario final, beneficiarioal fin y al cabo de estos servicios dentrode la cadena de valor, convirtiéndose enuna fuente de información tremenda-mente valiosa para la mejora continuade dichos servicios.



En un sector donde las tecnologías di-gitales están incidiendo principal-mente en activos productivos einfraestructuras, además de los recur-sos de campo, los incrementos en la efi-ciencia operativa se postulan como elprincipal impacto en el negocio de estascompañías. La mayor visibilidad delos elementos de la cadena produc-tiva, a través de la monitorización re-mota, y la capacidad de actuar sobreellos de manera cada vez más precisa yautomatizada, va a reducir los costesasociados a su operación y gestión, in-cluyendo su mantenimiento. Asimismo,la reducción de los riesgos por mani-pulación humana, prolongará tanto lavida útil como el rendimiento de estosactivos.

Además, las soluciones aplicadas mejo-ran sustancialmente la agilidad y la ve-

125

determinarán el contexto en el que seencuentra el activo y permitirán tomardecisiones que optimicen indicado-res como el desgaste de piezas o elconsumo de energía. Así, uniendoestas posibilidades al análisis en tiemporeal de los datos, el impacto se centraráen la mayor capacidad de anticipar so-luciones a problemas de funciona-miento emergentes y aplicarlas demanera automatizada, reduciendotiempos de parada y aumentando elrendimiento económico de estos ac-tivos.

ñías de este sector, y el objetivo de, nosolo reducir esos costes, sino hacer quelos procesos de control sean másefectivos, será cubierto cada vez máspor soluciones M2M avanzadas quepermitan una conectividad óptima e in-corporen mayores funcionalidades decontrol remoto.

Soluciones que monitoricen el desem-peño de estos activos, pero que seanademás capaces de capturar paráme-tros externos, como los ambientales,

4.9 Turismo y viajes

movilforum_


El sector de turismo y viajes muestrapoco dinamismo en la penetración desmartphones con un 57% creciendo

por debajo del 10%,en contraposi-ción con el cre-cimiento delas tabletasen sus em-presas, conun 58% deellas experi-

04_Análisis por sectores_ Turismo y viajes_

Turismo y Viajes_04.9.

¿En qué porcentaje ha crecido el nú-mero de dispositivos en su empresa du-rante 2014?

?


Este es uno de los sectores que primero ha experimentado el poder disruptivode las tecnologías digitales, que ya han cambiado las reglas de juego en esta in-dustria para siempre. Nadie concibe ya la posibilidad de no poder reservar un viajeo un hotel desde Internet, y cada vez más hacerlo desde un dispositivo móvil. Así,el siguiente reto está en extender esa experiencia de compra a través de latecnología digital hacia el resto del viaje del cliente, a la vez que se optimizanlas operaciones para ser más eficientes.

UN

58%DE LAS EMPRESAS HAINCREMENTADO SUPARQUE DE TABLETAS

+50%GITALES


mentando crecimientos superiores al50%. De hecho, sigue la tendencia delresto de sectores en cuanto a la perme-abilidad de estos dispositivos en funcio-nes diferentes a las de Dirección, conlos trabajadores de campo liderandoesta tendencia, señalados por el35%de las compañías.

Sus empresas apuestan fuerte por losdos principales sistemas operativosmóviles -iOS con un 78% y Androidcon un 89%-, dejando otras opcionescomo Windows y open source como

meramente margina-les.

Es significativoel peso de latecno log íadigital en laestrategia deestas empre-sas, siendoya impor-

tante para la práctica totalidad delsector, aunque son conscientes del re-corrido que todavía tienen a la hora dehacer una utilización más profunda dela misma, ya que sólo el 14% de lascompañías se considera por delantede su competencia en la implantaciónde estas soluciones.

Aparte de la Dirección, las áreas conmayor foco digital en este sector sonlas de Marketing y Ventas, acapa-rando protagonismo en el 54% y el87% de las empresas, respectivamente,en un sector claramente orientado al


¿Qué grupos de empleados son losque principalmente están utilizandotabletas?


?

?

SOLO EL

14%DE LAS EMPRESAS EN-CUESTADAS SE CONSI-DERA POR DELANTEDE SU COMPETEN-

CIA

consumidor final y para el cual la gene-ración de una alta rotación de ventas esclave en su modelo de negocio. Dehecho, las soluciones B2C son las demayor peso en este sector, con un73%, y seguirán creciendo hasta serimportantes para un 91% de las empre-sas en 2015, donde también verán unnotable crecimiento las soluciones B2E,que pasarán de recibir el foco de un42% a un 62%.

Mientras hasta ahora la movilizaciónde procesos internos y el eCommercese llevaban gran parte de los focos, para


el 66% y 73% de las compañías respec-tivamente, en 2015 las estrellas seránlas apps para clientes, tanto en susversiones de marketing y ventascomo de servicio, obedeciendo a latendencia de trasladar funcionalidadespuramente eCommerce hacia los dispo-sitivos móviles y a la imparable digitali-zación de un negocio que haexperimentado el poder disruptivo deestas tecnologías en los últimos años.

La alta penetración de soluciones digi-tales en este sector hace que tambiénsea más equilibrado en cuanto a la va-riabilidad de criterios a la hora de abor-dar inversiones digitales. De hecho,aunque el análisis coste-beneficiosiga siendo la principal variable para

el 53% de las em-presas, es signifi-cativo como lapresión de lademanda esuna fuerzaimportantepara el 22%de ellas.

Sin embargo, todavía hay un 64% delas empresas que no tiene implan-tada una metodología específica paramedir el retorno de estas inversiones,a pesar de que un 80% declara benefi-cios positivos, habiéndose incremen-tado éstos ostensiblemente en los dosúltimos años para un 28% de las com-pañías. Estos beneficios se han tradu-cido principalmente en mejorasorientadas al consumidor final, como



?

¿En qué áreas específicas está poniendo elfoco su empresa en cuanto a la implanta-ción de soluciones digitales?

?

¿Cuáles son los principales beneficios perci-bidos de la implantación de soluciones digi-tales en su empresa? Respuesta múltiple? un

22%CONSIDERA LA PRESIÓNDE LA DEMANDA COMOCLAVE AL INVERTIREN SOLUCIONES DI-

GITALES


la calidad de servicio, la mejora de larelación con el cliente e incluso el po-sicionamiento con respecto a la compe-tencia .

La partida presupuestaria para solu-ciones digitales en este sector se sitúaen una media del 9%, ligeramentepor encima de la media del estudio,pero lo más significativo es su evoluciónen 2014, donde se incrementó ostensi-blemente para una de cada 5 empresasdel sector, porcentaje que en 2015 lle-

gará a un no-table 28%.

Este es, a díade hoy, elsector conmayor por-

centaje deequipos exter-

nos - representan un88% de media- para el desarrollo e im-plementación de soluciones digitales, ytambién el que más confía en empre-sas específicas de nicho, estando el43% de los encuestados trabajandoprincipalmente con ellas.

Precisamente una de las consecuenciasde este hecho, es que la crecientecomplejidad del ecosistema de pro-veedores sea una de las principalespreocupaciones para el 63% de lasempresas del sector, que junto con elgrado de adopción de los usuarios-45%-, es el principal reto desde elpunto de vista del negocio. En cuanto alas barreras tecnológicas, el avance



?EL PRESUPUESTODEDICADO A SOLU-

CIONES DIGITALES SEINCREMENTARÁ OSTEN-SIBLEMENTE PARA UN

28%

¿Cuáles son los retos desde el punto de vistadel propio negocio y de su sector en con-creto?

?

en la penetración de las soluciones digi-tales hace que estén bastante equilibra-das, pero la integración con otrossistemas complejos de los que de-penden estas empresas (reservas, in-formación en tiempo real, GDS, etc.) esla que más destaca para un 56% de lascompañías. Finalmente, se ve reflejadala alta demanda de soluciones digitalesen el sector en el hecho de que, a pesarde su buena posición presupuestaria, sesigue identificando la escasez delmismo como el principal handicap anivel interno.


Ya nadie se plantea la posibilidad de nopoder reservar un viaje por internet.Hemos vivido una explosión de la tecno-logía digital en un sector que de hechoha visto cambiar radicalmente los pa-radigmas de consumo de sus servi-cios. Y el principal motor de esteproceso han sido, y están siendo, losportales de comercio electrónico a

través de los cuales poder acceder deuna manera cercana y transparentea todos los productos y servicios delsector, provocando un salto cualitativoen el nivel de competitividad en esteámbito. La posibilidad de compararmúltiples ofertas de manera sencillay casi en tiempo real ha hecho que elpoder de decisión del cliente se haya

multiplicado exponencialmente, y enconsecuencia lo ha hecho también suposición en la estrategia de las compa-ñías del sector.

Además de cambiar la manera de co-mercializar productos y servicios, lastecnologías digitales también han cre-ado la oportunidad para la entrada denuevos competidores que se apalan-can en las tecnologías digitales paraadaptar y optimizar su modelo de nego-cio de forma extrema a los nuevos con-sumidores. El espacio que ha dejado elpaulatino proceso de desintermedia-ción de las agencias de viajes tradi-cionales está siendo cubierto porestos jugadores digitales, que presen-tan al cliente una propuesta de valor ba-sada en una información amplia ytransparente, las posibilidades de elec-ción sin apenas sesgo, y una presiónde precios que repercute en los márge-nes de los operadores de turismo. Losactores de este sector se están adap-tando para competir en este nuevo es-cenario precisamente con lastecnologías que han traído el cambio,y veremos más y mejores soluciones deeCommerce aparecer con nuevas fun-cionalidades y posibilidades para captarde manera eficiente a los clientes.



eCommerce

Tras la adopción del comercio electró-nico y el modelo de comercialización di-gital casi como un estándar de laindustria, el siguiente paso que estándando todos los actores del sector estrasladar esa estrategia al entorno quese está instalando como el canal deinteracción inicial, y principal en algunoscasos: el móvil. Las especiales caracte-rísticas de este canal, íntimo, personaly conveniente desde el punto de vistadel usuario, suponen una enormeoportunidad para las empresas deViajes y Turismo de diseñar un modelode interacción con el cliente más com-pleto, preciso y eficiente. Pero tambiénsupone un reto al disponer de unas po-sibilidades diferentes del desktop, el en-

torno por excelencia hasta ahora.El cliente móvil desea una experien-cia de usuario excepcional, o al menosadaptada correctamente al medio y alcontexto. Y es en este proceso de adap-tación en el que están ocupadas lasprincipales empresas del sector, quetras haber cosechado cierto éxito con eleCommerce, desean reproducirlo en elmCommerce. Pero las reglas de juego noson las mismas, y deben adaptarse paraproducir soluciones del nivel necesario.Además se une que estas apps móvi-les no sólo están orientadas al descu-brimiento y compra, sino que para elcliente se configuran como el hub digitalque recoge y aglutina todos los ele-mentos de la experiencia con respectoa la marca y el servicio contratado.

Por ello cada vez más vemos aplicacio-nes móviles más complejas, con másy mejor información, y que incorporanservicios complementarios que funcio-nan en armonía con el contexto delusuario.

SolucionesB2C de marketing,ventas y servicio



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Las empresas del sector, principalmentelos establecimientos hoteleros, estánviendo una enorme oportunidad enlas tecnologías digitales que susten-tan las nuevas estrategias de marketingde proximidad. La mayoría de hotelesya han implantado soluciones de co-nectividad gestionada basadas en laprovisión de WiFi, pero todavía no hancomenzado a explotar las posibilidadesque ofrece en cuanto a información delcomportamiento del cliente. La apari-ción de nuevas tecnologías como elBLE, articulada a través de los beacons,ofrece un nuevo modelo de interac-ción que está atrayendo más y másinterés en estas compañías, y está ha-ciendo que descubran nuevos serviciosque pueden prestar a sus clientes,orientados a mejorar la experienciaglobal de la estancia y a incrementarpor otro lado los ratios de conversiónen consumo de servicios complemen-tarios.

Al mismo tiempo, estas tecnologíasproveen de una información alta-mente relevante del comportamientodel usuario en tiempo real, especial-



mente en cuanto al entendimiento delcontexto en el que se mueve y sus reac-ciones al mismo. De este modo las com-pañías hoteleras son capaces deencontrar espacios de interacción másproclives al consumo que otros, y la ca-pacidad de generar impactos de alta ca-lidad. 2015 va a ser el año en el quelos beacons y las estrategias de mar-keting de proximidad empiecen a serexperimentadas por las compañíasmás innovadoras, marcando el caminopara el resto del sector.

La oferta de servicios de las compañíasde Viajes y Turismo verán ampliadossus horizontes para cubrir las exigenciasy alcanzar las expectativas que losclientes más sofisticados en sus hábi-


Marketing deproximidad

EXPERIENCIAEN DESTINO

tos de consumo empiezan a demandar.Éstos no ven sus viajes como una sim-ple combinación de transporte, aloja-miento y ocio en su caso, sino comouna experiencia global que integra demanera fluida todos esos elementosy más, y en la que las tecnologías digi-tales juegan un papel fundamental a lahora de articular de manera conve-niente los servicios que conformandicha experiencia.

Los DMS, o Destination ManagementServices, van a vivir una transformaciónglobal alentada por las demandas de losusuarios y sustentada en las posibilida-des de las tecnologías digitales. La pro-visión de información de viajerelevante se unirá a una oferta de ser-vicios complementarios más inte-grada, y que utilizará el contexto delcliente para conformar de manera diná-mica su propuesta de valor. Así, ademásde saber qué tiempo va a hacer ennuestro destino, o cuáles son los luga-res más interesantes para visitar, elcliente espera una experiencia eminen-temente móvil donde pueda encontrarofertas y promociones relevantes encomercios y restaurantes locales, servi-cios especiales relacionados con susaficiones, rutas de shopping, o inclusoacceso a servicios de transporte es-pecíficos. Y todo ello en un único puntode relación. La oportunidad para las em-presas de turismo está en poder aglu-tinar de manera consistente yatractiva toda esta propuesta, incre-mentando el engagement del clientecon la marca y generando ingresos



adicionales mediante el estableci-miento de estrategias cruzadas de mar-keting digital con el resto delecosistema. Por ejemplo, su colabora-ción con las redes sociales, que actúanno solo como medio para capturar ten-dencias y hábitos de consumo, sinotambién como un escaparate con un al-cance global muy preciso, será uno delos termómetros de este nuevo mo-delo de colaboración dentro del sector.

Parte de la experiencia del cliente en elhotel, o incluso en un crucero, tiene quever con cómo disfruta de todos los ser-vicios del mismo de una manera conve-niente, y lo más automatizada posible.La implementación de solucionesM2M de domótica integral permitirá

obtener no solo beneficios desde elpunto de vista operativo para las com-pañías hoteleras, en cuanto a eficienciaenergética y productividad de los recur-sos productivos, sino también a la hora

hotel conectado

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gitales tienen la capacidad de llegar amuchos más potenciales consumidorescon esfuerzos y recursos comparativa-mente menores. Del mismo modo, laimplementación masiva de estas tecno-logías afecta no solo al aspecto comer-cial, sino también al operativo. Laeficiencia energética y la optimiza-ción de las operaciones son dos de losprincipales impactos positivos que vana experimentar las compañías que im-planten estratégicamente las solucio-nes digitales más adecuadas a susituación y necesidades.

Por ejemplo, la redefinición del hotelcomo un entorno conectado respon-derá principalmente a las demandas deun cliente del mismo modo conec-tado, pero también al objetivo de apro-vechar las posibilidades en este sentidode las tecnologías digitales.



El sector del turismo, como comentá-bamos anteriormente, es uno de losque está experimentando un mayorefecto disruptivo de las tecnologíasdigitales. Éstas han cambiado la ma-nera de relacionarse con el cliente,cómo se capta su atención y se generanventas, y cómo se transforman éstas enexperiencias. El poder de decisión queha adquirido el usuario deja expuestasa las empresas a una competencia ferozen todos los niveles, pero también abrenumerosas oportunidades para losjugadores que sepan adaptarse a estenuevo escenario y saquen partido de lasposibilidades que la tecnología digitalofrece en cuanto a interacción con elconsumidor.

Entre estas ventajas hay que destacarlas posibilidades en cuanto a reducirlos costes comerciales y de adquisi-ción de clientes, ya que los canales di-

135

de turismo se irán acercando cada vezmás a estas estrategias para cubrir susexpectativas y mejorar su posiciona-miento competitivo con respecto alcliente más exigente y sofisticado.

de integrar las soluciones digitalesdel cliente con los servicios interac-tivos del hotel, permitiéndole gestio-nar el ambiente de su habitación,consumir productos de entreteni-miento tanto en los dispositivos de lahabitación como en los suyos, o inclusoreproducir su música favorita, almace-nada en la nube, a través del equipo desonido de la habitación. Un consumi-dor más conectado demanda servi-cios más conectados, y las compañías

4.10 Agroalimentario

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El sector Agroalimentario sigue un pa-trón de penetración de smartphones si-milar a la media del resto de sectores,confirmado la ralentización delmismo, y muestra un crecimientoequilibrado en cuanto a tabletas en

la empresa, alcanzando un grado depermeabilidad igualmente balanceadoen las áreas diferentes de la Dirección.

Sigue asimismolas tendenciasen cuanto asistemas ope-rativos móvi-les, dandoalgo más dep r o t a g o -nismo a An-droid frente a

iOS, y con un espacio marginal tantopara Windows como para open source.

Obviamente las tecnologías digitales to-

04_Análisis por sectores_ Agroalimentario_

Agroalimentario_04.10.



un

79%de las EMPRESAS DELSECOR APOSTARÁ POR

ANDROID

Las empresas estudiadas en este sector tienen una doble característica quelas hace importantes a la hora de analizar la implantación de tecnologías digitales.Por un lado, conforman el grueso de las empresas transformadoras y distri-buidoras de productos alimenticios, aglutinando la mayoría de marcas comer-ciales que dominan el mercado a nivel nacional; y por otro, tienen un rol decisivoen la medida en que influencian y controlan con diferentes niveles de profundi-dad el proceso de producción agroalimentaria, lo que nos proporciona una vi-sión privilegiada también de esta actividad.


davía tienen un camino que recorrer eneste sector, ya que sólo 1 de cada 3 lasc o n s i d e r aclave en suestrategia .De hechollama la aten-ción la dispari-dad deopiniones encuanto al gradode avance en estastecnologías con res-pecto a la competencia: más del 22%considera estar por encima de lamedia, siendo significativo el 14%que declara estar por debajo.

Las áreas sobre las que las empresasdel sector tienen un foco específicoestán bien repartidas, y aparte de Direc-ción, las que sobresalen son Operacio-nes y Ventas, para un 69% y 58% delos encuestados respectivamente. Así,el tipo genérico de soluciones digitalesmás relevante hasta ahora ha sido elorientado a la relación con otras empre-sas (B2B), con un 63% de las compa-ñías poniendo foco sobre el mismo,pero lo más relevante es el protago-nismo que en 2015 van a tomar las so-

luciones M2M,que pasan deser importan-tes para un23% del sec-tor a un 63%.

La movilizaciónde procesos in-



1/3de las eMPRESAS

DEL SECTOR

?

¿Y qué sobre qué tipo genérico de solucionesdigitales pondrá el foco su compañía en lospróximos dos años?

?


?


el porcentaje deEMPRESAS QUE

CREEN QUE M2M SERáclave en 2015 crece

en un

40%


ternos, que hasta ahora ha sido el prin-cipal destino de las tecnologías digitalesen un 78% de las compañías, junto conlas operaciones de campo -71%-, dejanespacio en 2015 a la mayor importanciade las mencionadas soluciones M2M degestión y monitorización de activos, lamovilización de fuerzas de ventas, y unaincipiente actividad en apps para clien-tes, desde un punto de vista de marke-ting y ventas,–un 71% de empresaspodrán el foco en estos tres tipos de so-luciones-.

El análisis coste-beneficio es el prin-cipal criterio a la hora de evaluar lasinversiones en tecnología digital paraun 69% de las empresas del sector, apesar de que un 61% delas mismas noaplica una meto-dología especí-fica para lamedición deestos rendi-mientos. Apesar de ello,un 85% de-clara resulta-dos positivos de estas inversiones,que para un 18% son excelentes in-cluso, siguiendo una clara tendencia demejora durante los dos últimos años enel 81% de los casos.

Dichos beneficios se han visto refleja-dos primordialmente sobre mejoras enla productividad para el 72% de lascompañías, y en la mejora de la rela-ción con el cliente -68%-, probable-


un

18%CONSIDERA EXCELENTEEL RESULTADO DE SUINVERSIÓN EN SOLU-CIONES DIGITALES



?

¿Y sobre cuáles de estos tipos de solucio-nes específicas pondrá un foco especial en2015?

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mente a raíz de ser capaz de entregarmejor y más precisa información sobresus productos al consumidor final y alresto de integrantes de la cadena devalor.

El sector Agroalimentario es uno de losque menos porcentaje del presu-puesto de TI dedica a soluciones digi-tales a día de hoy, con un 5% de media,y aunque el crecimiento del mismo hasido discreto en 2014, las proyeccio-nes indican que acelerará dicho in-cremento para 2015. Tambiénobservamos un gran apoyo en prove-edores externos para implementareste tipo de soluciones -74% de media-, principalmente en integradores TIC -74%- por encima de las empresas denicho digitales.

En cuanto a retos y barreras, desde elpunto de vista tecnológico hay bas-tante equilibrio, pero con cierto prota-gonismo para la gestión de losrecursos digitales, que preocupa a un42% de los encuestados, lógico por otraparte en una industria con un procesoproductivo mayoritariamente distri-buido. Factores inherentes al propiosector, como el inmovilismo de la in-dustria y la rigidez de los procesosson las barreras a la evolución digitalmás señaladas por las empresas desdeel punto de vista del negocio, mientrasque la falta de presupuesto y de es-ponsorización interna son los retos asuperar internamente para un 72% yun 46% de las empresas, respectiva-mente.



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En caso de utilizar proveedores ex-ternos, ¿éstos son integradores ocompañías de nicho especialistas

?


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plementación a medio plazo de estetipo de soluciones en los diferentescomponentes de su cadena de valor. In-cluso un 18% adicional de las mismasestá llevando a cabo estas accionesya durante 2015. Es decir, 3 de cada 4empresas van a fomentar proactiva-mente estas inversiones.

Las soluciones relacionadas con el ám-bito logístico del proceso productivo(el control de la cadena de frío y la mo-nitorización remota de almacenamien-tos yaprovisiona-mientos) sonlas que másp r o t a g o -nismo estánconsiguiendoen la actuali-dad, con un 55%y un 43% respecti-vamente.

Uno de los mayores retos a los que se enfrenta el sector agroalimentario es lamejora intensiva y extensiva de la productividad ante las mayores demandasdel mercado en cuanto a volumen, calidad y diversidad de productos. La tecno-logía siempre ha sido un aliado decisivo en este sentido para el sector productivomás antiguo de la historia, y en la era digital lo está siendo también. Las tecno-logías M2M conforman la principal opción de futuro -y ya de presente- en estesentido, y por ello hemos conducido una encuesta y análisis específicos sobrelas mismas, entre las empresas de nuestro panel que responden a ese perfil decompañías que influencian o controlan en alguna medida el proceso productivoagroalimentario.

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el

57%de las empresas en-cuestadas tienenplanes para in-

vertir enm2m

Las soluciones M2M aplicadas al control del pro-ceso productivo en el sector agroalimentario_04.10.2

Resulta significativo que un 35% deestas empresas ya ha conseguidoque se implementen soluciones digi-tales para la automatización del pro-ceso productivo. Aun así, este datodenota el recorrido que existe toda-vía en la mejora de la eficiencia pro-ductiva de este sector a través de lageneralización de soluciones digitalescada vez más innovadoras y asequibles.

De hecho, y para confirmar la tendenciaal alza de estas tecnologías en el sector,un 57% de las empresas tiene pre-visto impulsar la inversión en la im-

¿Aplican soluciones para la automatizacióndel proceso productivo?



Los ámbitos más innovadores y prome-tedores en la mejora de la eficiencia y laproductividad, como son la monitori-zación de cultivos, en sus diferentesvariantes, y la agricultura de preci-sión, son los que tienen más recorrido.

Y son estas áreas donde los expertosven un crecimiento más acelerado enlos próximos años, ya que permitenrendimientos exponenciales con in-fraestructuras y recursos digitales quecada día reducen sus costes y simpli-fican el acceso a los mismos, a la vezque amplían sus capacidades.

Una de las motivaciones estará en elcoste cada vez más asequible deestas soluciones, lo que demuestraque las estimaciones de las inversionesa realizar para la mayoría de las com-pañías que están planeando estimu-lar la implementación de estastecno log íasestén entrevalores de50.000€ a100.000€.

P r o b a b l e -mente ayudaráa vencer la resis-tencia interna -princi-pal barrera para el 26% de las empresasreacias a fomentar la inversión en solu-ciones M2M- comprobar los primerosretornos positivos de estas experien-cias (una preocupación clave para el46% de estas compañías) y fijarse enlas de otros sectores más avanzados enla implantación de soluciones digitales.

un

86%de las empresas rea-lizarán en 2015 in-versiones de más

50.000€

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¿Tienen en cualquier caso planes para bienampliar, bien iniciar, la implementación deeste tipo de soluciones?

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¿Cuáles son los principales beneficiospercibidos de la implantación de solu-ciones digitales en su empresa?

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En caso afirmativo ¿podría indicar-nos nivel de inversión aproximadodestinado a estos proyectos?


En un sector cuya actividad está alta-mente regulada en lo que concierneal proceso productivo y la comercia-lización, es muy importante que elcumplimiento de las normas no su-ponga un freno excesivo para la eficien-cia operativa. La trazabilidad de losproductos que exigen las autoridadesen el sector agroalimentario implica elestablecimiento de una serie de con-troles en una parte importante de la

cadena de valor -producción, distribu-ción y comercialización-, que deben es-tablecer los estándares de calidad. Elseguimiento de los productos, ya seaindividualmente o por lotes, por ejem-plo, es un campo en el que las tecno-logías digitales están aportando

importantes ventajas. Desde la tomade datos en origen, donde los disposi-tivos móviles reducen los tiempos deproceso y los errores humanos en la re-cogida y tratamiento de la información,hasta las soluciones de monitoriza-ción del proceso de manipulación, lassoluciones digitales están aportando unenorme valor a través de la automati-zación de estos procesos y del asegu-ramiento de un correcto tratamientode la información, siendo tambiénclave el factor de tiempo real que per-miten en el control de la cadena al com-pleto.

Parte de este hilo lo componen las solu-ciones para el control y monitoriza-ción de la cadena logística. La fase dedistribución es clave para mantener nosolo los procesos de trazabilidad, sinotambién otros factores importantespara la calidad del producto como la ca-dena de frío durante el transporte. Elaseguramiento de los tiempos de en-trega es fundamental para este sector,y las tecnologías digitales de geoloca-lización y monitorización de las con-



Trazabilidadde productos

Control ymonitorización de

la logística

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diciones de transporte, juegan unpapel fundamental en este cometido,permitiendo un seguimiento constantey una alerta temprana ante imprevistosque pueden llegar a generar ahorros im-portantes respecto a la pérdida de mer-cancías. Además, hay que tener encuenta que las redes logísticas en estesector no siempre son homogéneas, in-terviniendo varias redes diferentes, porlo que la transparencia de la informa-ción es clave a la hora de mantener lacontinuidad en el control y trazabilidad.

Una parte muy importante de la efi-ciencia productiva en este sector vienedada no solo por el control sobre losinputs básicos del proceso, los cultivosy ganados, sino también por la capaci-dad de monitorización de los activosindustriales que asisten y operan en lacadena productiva. Las soluciones digi-tales facilitan una supervisión entiempo real de este tipo de activos,como silos de almacenamiento y apro-visionamientos, dispositivos de alimen-tación animal, o instalaciones agrariaspara regadíos. La posibilidad de moni-torizar el estado y niveles de estosactivos, pero también de controlar re-motamente determinadas operacio-nes de los mismos, permiten reducir lamano de obra, tiempos de desplaza-

miento e incluso riesgos de errores hu-manos en la gestión de esta parte de lacadena productiva, de una manera sig-nificativa.

La racionalización y reducción delconsumo de agua en el entorno agroa-limentario es una preocupación cons-tante y prioritaria para las empresas delsector, especialmente teniendo encuenta que la actividad agraria con-sume más del 70% del agua disponi-ble a nivel global. En este escenario,las tecnologías digitales están apor-tando las soluciones que permiten unuso más racional y sostenible de esterecurso, y a la vez hacen más eficienteslos procesos productivos. Se trata deque a través de una extensiva monito-rización de las condiciones ambienta-les, como el grado de humedad de latierra y el aire, midiendo asimismo cam-bios en su composición química, sepueda determinar en tiempo real las ne-cesidades específicas de provisión deagua a cultivos de una manera muy pre-cisa y con gran capilaridad, automati-zando las operaciones de riegoadaptadas a estas necesidades particu-lares. Así se evitan ineficiencias en laactividad de regadío y se mejora elcontrol de la calidad del producto agrí-cola.



Optimizaciónde los activosproductivos


La atomización de una gran parte deltejido productivo en el sector agroali-mentario, especialmente en lo que tocaa explotaciones agrarias y ganaderas,plantea una de las mayores comple-jidades de gestión para las empresasdel sector, y es disponer de una visiónintegral, consistente y en tiempo realdel estado y desempeño de estas explo-taciones, para poder realizar análisisunificados que permitan descubrir ten-dencias, patrones o incluso problemascomunes de una manera más sencilla yeficaz. Del mismo modo, el análisiscomparativo entre diferentes explota-ciones resulta costoso y no siempre conresultados tangibles. Las tecnologíasdigitales están diseñando y empe-zando a desplegar las soluciones quevan a permitir a los productores dis-poner de esta información de unamanera coherente y accesible, identi-ficando las mejores prácticas, patro-nes de condiciones, o procesos másfavorables para la productividad, inclusoalertando sobre amenazas que pue-den trasladarse de unas explotacionesa otras.La adopción de estándares en los sis-

temas de sensorización y recogida dedatos sobre el terreno, unido a la utiliza-ción de soluciones de proceso de la in-formación más potentes y flexibles,facilitarán en gran medida este nuevoescenario de transformación de losdatos en conocimiento.

Los sistemas de información geográ-fica, o GIS en inglés (Geographic Infor-mation System), son cada vez más unapoyo importante para la gestión de lasexplotaciones agrarias, a la hora deidentificar y controlar las parcelasdonde se está produciendo. Pero la si-guiente derivada en el uso de estos sis-temas viene por la integración en losmismos de toda la información rele-

vante sobre el proceso productivo espe-



GESTIÓNCENTRALIZADA DELA INFORMACIÓN

SistemasINTELIGENTES deinformacióngeográfica

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Es obvio que en este estudio hemosprestado especial atención a este tipode soluciones, por su gran importanciano ya en el propio sector, sino en la eco-nomía en general y en nuestras vidas enparticular. La industria agroalimenta-ria se ve presionada para producirmás y mejores alimentos y productosprocesados, y está encontrando en lastecnologías digitales, y concretamenteen la aplicación de soluciones M2M, elarma definitiva para mejorar de ma-

nera significativa la productividad deunos cultivos y explotaciones ya de porsi optimizados. Es por ello que el reto esmayúsculo. Pero es precisamente por elenfoque micro, y no macro, por dondelas tecnologías digitales están ganandola partida.

La sensorización y monitorización decultivos, e incluso de explotacionesganaderas, tiene como objetivo princi-pal no solo el control exhaustivo detodas las condiciones que experimentael la planta o el animal, sino que pre-tende hacerlo de la manera más perso-

cífico en cada parcela concreta, unifi-cando no solo los datos de situación,extensión, orografía, o tipo de cul-tivo, sino también diferentes capas dedatos relacionados con el proceso pro-ductivo, como históricos de calidad,rentabilidades, activos industriales,material audiovisual, informaciónmeteorológica, e incluso datos entiempo real de los sensores de moni-torización del cultivo y de la propia par-cela. Así, se proporciona una visiónglobal y muy visual sobre el estado yevolución de cada explotación, permi-tiendo un control y análisis más ágil, ytambién entregando esta informacióndónde y cuándo es precisa y útil, a tra-vés de los dispositivos móviles.

Las imágenes vía satélite empezarán acomplementarse con un tipo de vigi-lancia más precisa a través de dronesque examinarán de manera más omenos automatizada detalles de las ex-plotaciones que no es posible identifi-car a día de hoy con estos sistemassatelitales. Otras de las aplicacionesvendrán dadas desde el control ex-haustivo de ganado en explotacionesamplias y de difícil control humano,identificando no solo la localización entiempo real de las cabezas de ganado,sino un histórico de movimientos queintegrado con GIS permitirá la identifi-cación de patrones de conducta, ali-mentación, e incluso de condicionesmás o menos idóneas del terreno parala cría de esa especie o el desarrollo deactuaciones específicas sobre el mismo.

Agricultura deprecisión

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dado en llamar agricultura de preci-sión, se servirá de las tecnologías di-gitales, y de las enormes posibilidadesque aporta el big data, para entendermejor cada unidad productiva y diseñarun proceso de producción personali-zado.


nalizada posible, fragmentando estainformación hasta las mínimas divi-siones posibles con el objeto de sercapaz de aplicar los tratamientos, riegosy aplicación de otras materias primas,en el grado justo y el momento ade-cuado para obtener el mejor rendi-miento de esa unidad. Así, lo que se ha



las cosechas más sólida y certera,que debe incidir positivamente en la es-tabilización de precios y la optimiza-ción de los aprovisionamientos.

Todo este torrente de información, seráprocesado y canalizado de una maneraconveniente al consumidor final, quepremiará con su fidelidad a las com-pañías que sean más transparentesen este sentido. Y no habrá mejor herra-mienta para acercarse al cliente de unamanera óptima que los canales digita-les: íntimos, personales y ubicuos. Perono solo el consumidor será un puntofinal de esta información. La utilizacióncada vez más intensiva de una mayory más diversa cantidad de datos, demuy diferentes fuentes –como los sen-sores en cultivos, animales y activos in-dustriales, o los micromodelosmeteorológicos basados en la toma dedatos múltiple sobre el terreno- juntocon las plataformas de big data más po-tentes y accesibles, proporcionaránuna visión mucho más amplia y pre-cisa a la vez de los rendimientos, proble-mas y soluciones de estos procesosproductivos.

Además de la reducción de costes, laeficiencia operativa es uno de los be-neficios más importantes de la aplica-ción de la tecnología digital a estaindustria, incidiendo directamente enindicadores tan potentes como el con-sumo energético, la reducción deinteracción humana, y la capacidadde anticipar los rendimientos de de-terminados recursos antes incluso deutilizarlos o procesarlos, pudiendotomar decisiones más certeras a la horade maximizar esfuerzos e inversiones.Desde el punto de vista de la utilizaciónde materias primas, estas solucionespermiten aportarle al recurso pro-ductivo (animal o cultivo), exacta-mente lo que necesita y en elmomento que lo necesita, informa-ción que nos aporta la monitorizaciónde su estado y evolución, además de lascondiciones externas, y ya no sólo elhistórico.

Esa predictibilidad del rendimientomucho más precisa, posibilitará quelas compañías tomen mejores deci-siones de inversión, y el mercado seaproveche de una información sobre

Hacia el concepto demercado planetario

Zoom sobreComercio Electrónico_

movilforum_


Un zoom sobre eCommerce_05.

05_Zoom sobre eCommerce_

Cuando hablamos de eCommerce lo hacemos de un negocio que según eMarke-ter ha movido en 2014 en torno a 1,4 billones de euros a nivel mundial, concrecimientos interanuales entorno al 20% durante los últimos años. Y esta ten-dencia no hace sino reforzarse con proyecciones de alcanzar los 1,7 billones deeuros en 2015, y 2,1 billones de euros en 2017, lo cual nos habla de la crecienteinfluencia del canal digital en el comercio global.

Desde el punto de vista estratégico,el comercio electrónico ha sido una delas primeras piedras de toque en losúltimos 15 años en cuanto a la adopciónde soluciones digitales, especialmentepara el sector Retail & Distribución.

Después de algunos altibajos, se haconvertido en un estándar, y casi unanecesidad de supervivencia para losretailers con tiendas físicas, que han te-nido que hacer frente a un nuevo mo-delo de negocio basado únicamente enmedios digitales con unas ventajas envelocidad de servicio, capilaridad comer-cial y eficiencia de costes totalmentedefinitivas.

Este grado de creciente madurez

Según los últimos estudios del Centrefor Retail Research, Europa supone apro-ximadamente un 29% de este negocioa nivel mundial, donde España ocupa el4º lugar en volumen sólo por detrás deReino Unido, Alemania y Francia. Ennuestro país, de acuerdo con los hallaz-gos del último informe sobre eCom-merce de EY y el ObservatorioeCommerce, de Foro Economía Digital,las estimaciones son que el eCommercesupondrá una cifra de negocio cercanaa los 15.000 millones de euros en2015, creciendo un 18% sobre la cifrade 2014, 12.700 millones de euros. Ade-más, y como dato reseñable, el 40% deesas ventas se producen en tiendasonline españolas.


05_Zoom sobre eCommerce_

res cuantitativos y cualitativos, paradesentrañar el grado de implantacióndel eCommerce en un sector para el quees clave operativa y estratégicamentecomo es el de Retail & Distribución

comparado con otras soluciones digita-les hace que el grado de despliegue ysofisticación de las plataformas y estra-tegias e eCommerce sea tal que se con-vierta en un termómetro ideal paraevaluar el camino a seguir en otros ám-bitos.

Es por ello que hemos conducido unainvestigación específica sobre estetipo de soluciones, combinando facto-

Es obvio que el foco principal de estasempresas en cuanto al cliente final alque van dirigidos sus esfuerzos deventa online es el consumidor final, yaque un 76% declaran que el principalenfoque de su actividad de comercioelectrónico es B2C, al que hay que su-marle el 19% que se enfocan a ambosámbitos, B2C y B2B.

Las empresas de Retail optan clara-mente por plataformas de eCom-merce estandarizadas, ya que sólo el


8% las ha desarrollado a medida. Setrata de un tipo de soluciones complejastécnicamente por sus integraciones conotros sistemas (pasarelas de pago, sis-temas logísticos, campañas de marke-ting, etc.), además de su necesidad derecursos para poder actuar en tiemporeal, por lo que las compañías prefie-ren una plataforma estandarizada deterceros, con un soporte, respaldo yescalabilidad garantizadas.En este sentido, las plataformas En-terprise de grandes fabricantes desoftware (IBM, SAP, Oracle, etc.), hantomado más tiempo en consolidarsecon una oferta completa y eficaz, peroestán recuperando terreno (un 39%de las empresas encuestadas las utilizaya) frente a las plataformas opensource gracias a sus funcionalidadesampliadas y a su óptima integración conlos sistemas transaccionales de estasempresas.

El modelo degestión quep r e d om i n aentre las em-presas es eldel aloja-miento en supropia in-fraestructura

(53%) pero gestionado por un prove-edor externo, concretamente un gran

05_Zoom sobre eCommerce_ Principales resultados_

Principales resultados_05.1.

un

59%de las empresas es-tudiadas disponende un portal de co-

mercio electró-nico

¿Cuál es el principal objetivo de cliente alque se dirigen en comercio electrónico??

¿Qué tipo de plataforma de comercio elec-trónico utiliza su compañía? ?


integrador (68%). En el otro extremo sesitúan el alojamiento en la nube (12%)y la gestión por equipos internos.

En línea conlos datos anivel global,las ventas on-line siguen re-presentandouna pequeñaporción de lasventas totales delos retailers. Un65% de las empresas declara queestas ventas suponen menos de un2% de sus ventas totales, aunque seaprecia una evolución interesante alcomprobar que un 28% de las compa-ñías ha superado ese umbral del 2%alcanzando niveles que van hasta el10%, lo que denota la creciente impor-tancia del canal online, la mayor adop-ción por parte del consumidor, yprobablemente una mejora en la expe-riencia de usuario y conveniencia conlos dispositivos móviles. Esta tendenciala refuerza ese grupo del 7% de lasempresas cuyas ventas online ya su-ponen más del 10% de sus ventas to-tales.

Estas ventas evolucionan favorable-mente para un 85% de las empresas,y si a esto le unimos que en ningún casohan decrecido durante 2014, constata-mos que estamos en la parte ascen-dente de una curva de evolución a laque todavía le queda recorrido de me-jora.


Un

64%tiene una web con di-seño responsivoque se adapta adispositivosmóviles

?

¿Qué porcentaje de sus ventas totales su-pone aproximadamente el comercio electró-nico?

?

¿Cómo está gestionando esta plata-forma? ?

¿Cómo han evolucionado esas ven-tas a través del comercio electrónicodurante 2014?


Si a este dato le unimos el hecho de queel 84% de las empresas perciben unrendimiento positivo de las inversio-nes en comercio electrónico, tenemosuna herramienta que además de apor-tar retorno en si misma genera más in-gresos para la compañía.

En los próximos 2 años, un significa-tivo 26% de lasempresas pla-nean cambiarsu plata-forma de co-m e r c i oelectrónico,animadas porlos positivosdatos de im-pacto en las ventas y de retorno de la in-versión, pero principalmente por elrecambio de soluciones más antiguas oque se han quedado cortas para absor-ber el incremento de la demanda o nue-vas funcionalidades con las que lanzarservicios innovadores.


SÓLO UN

24%tiene apLICACIÓNmóvil de compra

¿Tiene su compañía previsto invertir en uncambio de plataforma de comercio electró-nico para soportar la nueva demanda? ?

¿Cómo es el rendimiento general que estánobteniendo de la implantación de solucio-nes de comercio electrónico?

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¿Cómo han evolucionado esas ventas a tra-vés del comercio electrónico durante 2014??

... EL ECOMMERCE se haconvertido en unestándar, y casi unanecesidad de supervi-vencia para muchossectores...


05_Zoom sobre eCommerce_ Tendencias estratégicas_

Tendencias estratégicas_05.2

venta físicos), y sobre todo acelerandoel ritmo de evolución y adaptación delos retailers a los nuevos hábitos decompra de sus clientes.

Dentro de este escenario, existen ten-dencias que están haciendo evolucionarla propuesta de valor de los retailers encomercio electrónico, y que son las quevan a marcar la evolución de este nego-cio en el corto plazo. Se trata de llegara un nuevo tipo de cliente, conectado,más exigente, mejor informado, y másaccesible en cualquier momento y lugar,pero también menos leal.

Ser capaz de construir la experienciadesde el propio enfoque del cliente eimpactarle de manera más eficiente enel contexto de decisión, se constituyecomo la clave del éxito.

La venta online ha experimentadouna notable evolución en su enfoquey acercamiento al consumidor final,desde estrategias destinadas a facilitarsimplemente la compra de productos yservicios de los retailers tradicionales alcanal digital, hacia un conceptomucho más sofisticado donde la ex-periencia de compra se ha desligadode las ataduras del entorno físicopara aprovechar las posibilidades que latecnología digital proporciona y diseñarun modelo de relación con el cliente to-talmente nuevo y con mayores posibi-lidades.

Hoy en día el eCommerce marca suspropias reglas en esta relación con elcliente, hasta el punto de estar influ-yendo definitivamente en el modelode negocio tradicional (de puntos de


En un entorno tan dinámico como el deleCommerce, en poco tiempo hemos pa-sado de las estrategias multicanal a unconcepto más amplio e integrado, laomnicanalidad. Básicamente se tratade generar una experiencia de com-pra única, conectando todos los ca-nales, incluido el offline, y haciendo quesea un proceso fluido y consistente através de todos ellos.

Como consumidores queremos poderiniciar la experiencia de compra desdeun dispositivo móvil, explorar más enprofundidad desde un ordenador, ex-perimentar en una tienda física, ycompletar la compra online de nuevo,teniendo a lo largo de todo este viajeuna visión unificada y coherente de la

relación con el retailer.

La clave para las empresas en estesentido está en ser capaces de diseñaruna estrategia global e integrada,centrada en la relación con el cliente yen la manera más eficiente de generarengagement y conversiones, en lugarde establecer una por cada canal indivi-dual. Las compañías que alcancen esteobjetivo serán capaces después deasignar roles específicos a cada canal,unos más orientados a generar notorie-dad, otros a facilitar la exploración y enengagement, otros a la conversión, in-cluso algunos especializados en crearoportunidades de venta cruzada.

Las diferentes experiencias en aplicarestrategias globales omnicanal ya seestán empezando a ver en el mer-cado. De hecho, en un escenario dondelos retailers se convierten en actoresprincipales del eCommerce y los opera-


Omnicanalidad


dores digitales puros empiezan a expe-rimentar con tiendas físicas, la expe-riencia de compra omnicanal sevuelve más visible y necesaria quenunca.

Un cliente mejor informado es uncliente con expectativas más altas ymás exigente con el servicio. Las estra-tegias de eCommerce virarán hacialas personas, construyendo los nuevosservicios y modos de interacción a par-tir del propio cliente y de sus hábitos deconsumo: La plataforma se adapta alcliente, y no al revés.

Poner en el centro de todo al clienteno supone inventar nada nuevo, sino

básicamente replicar en el mundo onlineel trato personalizado y la seguridad delmundo offline, combinándolo con las po-sibilidades de interacción que este nuevoentorno posibilita. Cómo articular estaestrategia es una de las preguntas claveque se hacen los retailers. En este sen-tido, lo que están realizando los actoresmás avanzados se basa unos pilares bá-sicos.

En primer lugar, hacer una segmenta-ción más real del cliente, teniendo encuenta no solo sus características cuan-titativas, sino también los aspectos cua-litativos que definen su perfil comprador,sus necesidades, deseos y barreras a lahora de decidir un compra o más profun-damente desarrollar mayor engagementcon la marca.

Enlazado con esto, una de las herramien-tas clave es conocer y entender el cus-tomer journey, la experiencia de


People-centric: Unenfoque centrado en las personas


nuestros clientes: básicamente setrata de comprender las diferentes for-mas en que los clientes se acercan a laempresa, las decisiones que toman ylos sentimientos que experimentan enel camino. Este análisis no se basa enun frío diagrama que describe de formaracional qué hace la empresa para rela-cionarse con el cliente, sino justo lo con-trario: cómo se relaciona el clientecon la empresa y sobre todo, cómo sesiente.

Por otro lado, el cambio en el valor pro-porcionado al cliente durante la expe-riencia de compra va más allá de laadquisición del producto. Así, la en-trega de contenidos relevantes enforma de consejos, novedades u otra in-formación que consiga atraer la aten-ción de cliente sobre la marca demanera indirecta, ya forma parte de lasestrategias más sofisticadas. Si a estole unimos una plataforma de fideliza-

ción integrada con nuestro eCom-merce, que premie de manera satisfac-toria, no sólo las compras realizadas,sino también los comportamientosque deseamos obtener de los clientes,estaremos cerrando un círculo que me-jorará los ratios de conversión y el enga-gement con la marca.

El dispositivo móvil se ha convertidoen un elemento omnipresente paratodos los consumidores, y cada vezmás asume un rol predominante en elacceso a información y servicios digita-les. Además, su carácter personal per-mite un tipo de interacción con el clientede alto impacto, alineado con el con-texto del consumidor, pudiendo llegar a


mobile-first


él dónde y cuándo toma la decisión decompra, o simplemente cuando decidecomenzar a explorar.

Con casi el 70% de las consultas porinternet globales realizándose desde undispositivo móvil, los operadores deeCommerce comienzan a declarar volú-menes de visitas a sus tiendas onlinedesde estos dispositivos superiores aun 30% del total de las que reciben,por lo que adaptar sus plataformas aeste canal comienza a ser insuficiente,y la principal tendencia que están adop-tando es empezar a repensar sus es-trategias empezando primero por elmóvil.

Se trata no sólo de dar acceso alcliente a la tienda online en cualquiermomento y lugar, sino de hacerlo conuna experiencia de uso específica yadaptada a sus características especí-ficas, tanto desde el punto de vista tec-

nológico como de la interacción personal,íntima y contextual con el cliente.

Por ejemplo, una de las herramientasprincipales del eCommerce hasta ahora,como el email marketing, cederá prota-gonismo paulatinamente a la interac-ción móvil basada en lasnotificaciones push, donde la capacidadde segmentar y personalizar es tan po-tente como en el desktop, pero con laventaja de contexto, esto es, principal-mente, la localización y el momento.

Como comentábamos antes, en el esta-dio más avanzado de la estrategia omni-canal, los retailers podrán asignar

roles específicos a cada canal en fun-ción de su eficiencia para materializardeterminados objetivos. Así, es impor-tante tener en cuenta que a día de hoy elratio de conversión en comercio electró-nico del móvil es mucho menor que el del



desktop, pero mucho más potentecomo herramienta de exploración eimpacto contextual al usuario, por loque darle la adecuada orientación y do-tarlo de las herramientas precisas esuna de las claves del éxito.

Otro aspecto importante a reseñar es laimportancia de este medio para lospagos electrónicos, donde el móvil,

tras unos años de indefinición de plata-formas y modelos de negocio, empiezaa coger velocidad e inercia. Este hechono debe ser pasado por alto por los re-tailers, ya que se puede convertir enuno de los elementos integradoresde toda la experiencia de compra através de los distintos canales, incluidoel de las tiendas físicas.

La capacidad de generar notoriedad yatraer potenciales clientes a las tiendasonline está siendo uno de los caballosde batalla de los retailers, cada día conmayor y más sofisticada competencia

en este sentido. Los canales de comuni-cación tradicionales, e incluso los dife-rentes formatos publicitarios eninternet, necesitan nuevos refuerzos yenfoques para llevar a cabo esta tarea.

Así, los caladeros de clientes se en-cuentran cada vez más en las redessociales, donde existen unos niveles deinteractividad y engagement difícil-mente accesibles en otros entornos.Las compañías de eCommerce están


redes sociales


poniendo un foco cada vez más im-portante en estos entornos, dise-ñando y aplicando políticas yestrategias cada vez más masivas y a lavez sofisticadas.

No es suficiente con tener presencia enFacebook, una cuenta más o menos ac-tiva de twitter, o una página atractiva enInstagram, sino que se trata de inte-grar estos canales de comunicaciónen la estrategia global de eCom-merce de la compañía, para que seanno solo un escaparate sino una herra-mienta de captación de clientes y gene-ración de engagement con la marca.

Disponer de contenidos dinámicos einteractivos en Facebook, con un óp-timo análisis y explotación de los datos

de los usuarios para enfocar propuestaspersonalizadas, convertir twitter en uncanal diferente de atención al cliente,e incluso de plataforma para que los pro-pios consumidores promocionen lamarca a cambio de recompensas, otransformar Instagram en algo másque un escaparate pudiendo convertircompras directamente sin tener que salira otra aplicación, son ejemplos de lo quelos retailersmás avanzados están empe-zando a hacer.


Obviamente, el creciente nivel de sofisticación y complejidad que la actividad deeCommerce propone a los retailers, abre un escenario de oportunidades inmen-sas a la hora de llevar la relación con el cliente a otro nivel y de crear nuevosmodelos de negocio, pero también conlleva una serie de retos a los que estasempresas tienen que hacer frente, aplicando soluciones que los conviertan en nue-vas posibilidades de éxito.


En un entorno altamente dinámico ycompetitivo como el del eCommerce, lavelocidad no solo estratégica, sinotambién de ejecución, marca la dife-rencia de manera definitiva. Dentrode un sector, una localización geográ-fica, o incluso un nicho de oportunidad,

llegar el primero es una gran ventajacompetitiva, pero hay que hacerlo conlos niveles adecuados de calidad y ade-cuación al mercado para evitar que seconvierta en un fracaso.

Muchos retailers se encuentran ante lapresión de ser capaces de estar en elmundo del comercio electrónico a cortoplazo, pero una estrategia errónea o unaejecución mal llevada a cabo puede

05_Zoom sobre eCommerce_ Retos y soluciones_

First to Market

Retos y soluciones_05.3.


arruinar todos sus esfuerzos. En estesentido es muy importante elegiradecuadamente una plataforma tec-nológica que permita una rápida im-plementación pero con las garantíasde un despliegue sólido y sin fisuras.

Las soluciones están en utilizar las ca-pacidades que estas plataformasproveen para una veloz implementa-ción de las funcionalidades básicas decomercio electrónico, con estructuraspredefinidas rápidas de adaptar a lasnecesidades de la empresa, y una inte-gración muy sencilla con el resto desistemas y de procesos de las compa-ñías (pedidos, logística, pagos, inventa-rio, etc.).

A día de hoy, en el mundo de la interac-ción digital, el contexto es el rey. Tanimportante es disponer de un buen

portfolio de productos y servicios adap-tados a las necesidades del mercado,como ser capaz de personalizar esaoferta para cada cliente. Y el primerpaso para lograr ese objetivo es conocery entender el contexto del cliente, su si-tuación en cada momento, ya que supredisposición a ser impactado y rea-lizar una compra depende no solo de superfil, gustos y tendencias, sino del mo-mento y lugar en el que se encuentra.

Y estas son las bases del análisis con-textual que se está aplicando en la inter-acción digital con el usuario hoy día:localización y momento. Los dispositi-vos móviles nos proporcionan un nivelde información contextual de losclientes nunca visto, y ahora ademáslas plataformas de eCommerce estánaprovechando este hecho para ser capa-ces también de impactar al cliente justoen el momento justo y en el lugar másadecuado, cuando está en disposiciónde tomar una decisión de compra.

Las técnicas de Marketing de Proximidadque la tecnología móvil nos permite apli-car hoy día hacen más eficientes los es-


La oferta en funcióndel contexto


fuerzos comerciales de las empresas.La conectividad en los espacios físi-cos vía WiFi, o BLE (los famosos bea-cons), por ejemplo, facilita entregarmensajes push de impacto al clienteexactamente donde y cuando más nosinteresa, mejorando los ratios de con-versión y el engagement con la marca.2015 está siendo el año donde los re-tailers, además de otros sectores, estánempezando a explotar el Marketingde Proximidad y sacarle todo el rendi-miento al contexto del cliente.

Uno de los mayores retos a los que seenfrentan los retailers en relación al co-mercio electrónico es lo que conocemoscomo showrooming. Se trata, desde elpunto de vista de cliente, de utilizar las

tiendas físicas para descubrir y che-quear productos, para luego compa-rar con la competencia y realizar lacompra online. Este hecho es especial-mente doloroso para las compañíasque no tienen una estrategia omnicanalbien definida, ya que unos canales secanibalizan a otros en cierta medida.

Las soluciones a este problema, y queestán empezando a aplicar los retailersmás avanzados, pasan por integrar elviaje del cliente a través de todos loscanales, especialmente el salto entre el

online y el offline. Conseguir una expe-riencia fluida y consistente a lo largo detodo el proceso de compra, haciendoque el salto de un canal a otro seaalgo natural y mantenga la misma vi-sión para el consumidor, es clave paraalcanzar el objetivo, no sólo de reducirel impacto negativo del showroo-ming, sino de convertirlo en unaoportunidad de mejorar los ratios deconversión y generar oportunidades de


SHOWROOMING


venta cruzada.

Asimismo, la capacidad de los retailersde acercar la experiencia online a laoffline, con técnicas de Marketing deProximidad, o incluso la posibilidad decapturar información de los produc-tos en la tienda física con el disposi-tivo móvil para seguir el viaje online,son algunas de las recetas que empie-zan a ser aplicadas con éxito en estesentido.

Todo el esfuerzo que los operadores deeCommerce hacen entorno al clientetienen un objetivo claro que es conse-guir el mayor número de ventas te-niendo en cuenta el total de clientesy visitas que reciben. El ratio de con-versión es el indicador estrella para

medir el rendimiento de estas acciones,y su incremento denota siempre el éxitoen las estrategias y tácticas que se apli-can en comercio electrónico.

Además de las diferentes políticas deproducto, precio, comunicación o enga-gement que se utilizan para captar alcliente, hay una creciente tendencia queapunta no tanto hacia la generación detráfico hacia la tienda online, sino a con-vencer a los clientes potenciales quehan visitado la tienda y explorado losproductos, pero no han llegado acompletar una compra. Las técnicasde retargeting o remarketing en general,se centran en analizar la información re-cabada de la actividad del cliente, quéproductos ha explorado y qué áreas de latienda ha visitado, definiendo un perfil degustos y deseos que sirve para prepararofertas personalizadas basadas en esainformación del perfil.

Con estas acciones (recuperación de ca-rritos no convertidos en compra, envío depromociones sobre productos visitados,


CONVERSIÓN


promociones de venta cruzada), los re-tailers están empezando a conseguirincrementar los ratios de conversióna la vez que generan un escenario defidelización del clientemucho más po-sitivo.

La integración de unos procesos logís-ticos ágiles y eficaces en la cadena devalor del eCommerce es uno de los pi-lares básicos del éxito en este nego-cio, al mismo nivel que la correctaelección de una plataforma tecnoló-gica potente y flexible. Y a pesar de laevolución en este sentido del mercado,con propuestas de los operadores logís-ticos muy especializadas, sigue siendocomplejo encontrar el punto óptimo.

Las tácticas que se están imponiendo anivel competitivo, como los envíos ydevoluciones gratuitas para elcliente, o la entrega en el día, ponen to-davía más presión sobre los retailers, enel sentido de encontrar fórmulas efi-cientes para integrar y gestionar estosprocesos.

Servicios como el click & collect, dondeel cliente compra online y recoge el pro-ducto en una tienda física, se alineancon la conveniencia del consumidor, a lavez que provocan nuevas oportunidadesde impactarle en el entorno offline, peroexigen una coordinación logísticamuy afinada.

Por lo tanto, se hace perentorio para losretailers que avanzan en su competitivi-dad online disponer de la capacidad demantener y ofrecer una visión com-pleta y accesible de los inventariosintegrados a través de todos los ca-nales, que permita al cliente elegir a suconveniencia y en tiempo real, cuándo


RETOS LOGÍSTICOS


y dónde desea recibir el producto de sucompra. Y en este sentido, es clave nosolo integrar correctamente los pro-cesos logísticos, sino también dispo-ner de la plataforma tecnológica quepermita gestionar esta informaciónclave a los consumidores.

Se suele decir que la información espoder, pero para alcanzar ese estado esnecesario disponer de los datos, en-tenderlos y tomar las decisiones ade-cuadas basándose en los mismos. Esteaxioma se hace cada vez más obvio enel eCommerce. Disponemos de una can-

tidad de datos inmensa sobre el com-portamiento de los clientes, y ahora esel momento de ponerlos en valor y sa-

carles el mejor partido posible.

La presión que la necesidad de perso-nalizar la oferta para cada cliente poneen los retailers, encuentra en el marke-ting de precisión la solución óptimapara responder a este reto. Una ade-cuada gestión y explotación de esta in-formación nos permitirá identificarexactamente cuáles son los deseosde nuestros clientes, y configurar unapropuesta de valor específica para elmismo, con productos y ofertas que seajusten a su perfil y a su contexto.

Es necesario que la plataforma tecnoló-gica facilite la captura de datos, su orde-nación y estructuración, así como unaadecuada presentación de los resulta-dos, para ofrecer la visión más amplia ycertera de cada cliente. Asimismo, debeproveer de las herramientas de comuni-

cación e interacción precisas para llevara cabo las acciones específicas diseñadasen base a esta información.


BIG DATA


El hito que confirma la compra siem-pre es el pago de la transacción. Sibien desde el punto de vista tecnoló-gico, este proceso está correctamenteresuelto cuando se hace una compraonline, con múltiples y eficientes solu-ciones por parte de los proveedores demedios de pago, el reto viene a la horade integrar el dinámico y crecientemundo de los pagos móviles en una es-trategia omnicanal global.

El usuario utiliza cada vez más sus dis-positivos móviles para realizar trans-acciones económicas en el entornofísico, y es necesario que los retailerssean capaces de manejar este mo-mento dentro del viaje completo delcliente, facilitando como ya hemos

mencionado una experiencia única decompra fluida y consistente. Comprasiniciadas online, pero finalizadas offline,pueden ser objeto de desajustes en elmomento del pago móvil que influyannegativamente en la percepción delcliente.

Por lo tanto, integrar de manera ade-cuada el pago móvil en la plataformatecnológica es muy importante parafacilitar el engagement con el cliente, ycerrar de la mejor manera posible elciclo de compra. En este sentido serámuy importante empezar a observar yadoptar los nuevos medios de pagoalternativos a los tradicionales (ban-cos y emisores de tarjetas), que empie-zan a hacerse un hueco en el mercado,especialmente para la nueva generaciónde jóvenes consumidores.


PAGOS MÓVILES

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La visión de loslíderes_


La visión de los líderes_06.

06_La visión de los líderes_

Algunos protagonistas del estudio, CIOs y Responsables Digitales de las compa-ñías que han participado en la encuesta, han querido también aportar su visiónmás personalizada y precisa sobre las soluciones digitales en su sector, cómoestán ejerciendo de fuerza disruptiva, y hacia dónde va su industria en este as-pecto.Hemos recogido sus diferentes opiniones y aportaciones personales para com-poner una visión desde dentro de las compañías, que complemente y enriquezcalos hallazgos del estudio.

Hablamos de que la revolución que han traído consigo las tecnologías digitales hasupuesto tanto retos como nuevas oportunidades a las empresas. Y las empresas,más allá de los datos objetivos, están tratando de abordar este escenario con di-ferentes enfoques, pero siempre con la idea de que la transformación digital esuna necesidad estratégica.

Desde uno de los líderes en logística y servicio postal a nivel nacional, su res-ponsable tecnológico apunta en la línea de mejorar sus procesos y herramientasdigitales internas para mejorar el servicio y las soluciones para el cliente final: “Es-tamos adaptando nuestra oferta al nivel tecnológico de los clientes, con ser-vicios personalizados, información en tiempo real, etc.” Por ejemplo, una delas áreas donde más incidencia están haciendo es la de los servicios para eCom-

merce, dado su carácter estratégico para su sector: “Nos encontramos inmersosen la redefinición de nuestra propuesta de valor para esta actividad, ya quedebemos adaptarla a compañías que son clientes nuestros, y que tienen uncomponente digital inherente, están más tecnificadas”. En este sentido, una de las principales iniciativas que están lanzando es principal-mente es la incorporación de equipos especializados en nuevas tecnologíasdigitales, en todas las áreas de negocio de la compañía: desde la estrategia digital,pasando por el marketing y la red comercial hasta las áreas más operativas. Y elmotivo es tratar de embeber el gen digital en toda la compañía, con el objetivo deser capaces de disponer de una estrategia global y no por áreas de negocio o lí-neas de producto: “No contamos a día de hoy con una estrategia digital unifi-cada, que represente una dirección y un objetivo único, por lo que losresultados no son homogéneos ni efectivos, y se pone en entredicho su sos-tenibilidad en el tiempo”.

Lo que sí tienen claro en esta compañía es que las tecnologías digitales “son ne-cesarias para mantener a los clientes actuales. Si no estamos preparados eneste ámbito, no estaremos en condiciones de competir en captación de nue-vos clientes, retención de los actuales y crecimiento de su facturación ac-tual”.

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En el sector financiero, el responsable digital de una de las principales ase-guradoras españolas tiene claro que la digitalización del negocio es un imperativopara todas las compañías del sector, y que los dos pilares fundamentales de estaestrategia son la puesta del cliente en el centro de todo, y abordar la omnicanali-dad de una manera natural: “El reto para nosotros, y también para nuestroscompetidores, es transformar y adaptar la empresa a las necesidades denuestros clientes en un mundo digital, y del mismo modo, utilizar la tecno-logía en los procesos de negocio para ganar en eficiencia”.Así, sus avances en los últimos años han estado centrados en mejorar la relacióncon el cliente, a través de la implementación de soluciones B2C, pero se han en-contrado con una serie de barreras que frenan la innovación en este sentido: “Lasrestricciones o ajustes presupuestarios se nos presentan normalmente comouna de las principales barreras a superar, además de la capacidad de adapta-ción cultural de las personas. También es cierto que existen ciertas limita-ciones derivadas de rigidez de los procesos de negocio, por lo que es claroque ha llegado el momento de acelerar en la transformación digital de losmismos”. En cualquier caso, y optimistas ante la evolución futura en este ámbito,ya se están preparando para las que estiman serán las claves de la demanda delos clientes: omnicanalidad, movilidad y autoservicio.

Aunque se trata de un sector que no hemos abordado en el estudio, el educativo,y concretamente la educación superior, es un buen termómetro del momento deinnovación tecnológica en nuestra país, principalmente porque está en contacto

con la creación de conocimiento tecnológico, pero sobre todo, porque su base declientes, es decir, los alumnos, es 100% digital en su visión del mundo, y reflejaperfectamente cómo es la demanda de un gran segmento del mercado en general,pero sobre todo una buena pista de cómo va a ser en el futuro inmediato.

El CIO de una de las principales universidades privadas de España nos apuntaque “el principal reto que tenemos ahora mismo es que nuestro alumnadotiene unas habilidades digitales nativas que no tenía hasta hace unos añosy nuestros métodos de enseñanza se tienen que adaptar a esas habilidades,a esas capacidades de aprendizaje, cada día más apalancadas en las TIC,siendo un factor clave la movilidad y las redes sociales”. La capacidad de poderconectar más y mejor con el alumno la ven como una oportunidad para la innova-ción: “Ahora tenemos más feedback del proceso de aprendizaje y más capa-cidad de cambio para corregir aquello que no estemos haciendoadecuadamente. Es una gran ventaja”. No es sorprendente que apunte por lotanto que la estrategia digital está totalmente centrada en el alumno, “que al finy a la postre es nuestro principal cliente”, apunta.

Afirma asimismo que han evolucionado bastante en su grado de madurez digital,y que con respecto a los objetivos estratégicos fijados, ya han pasado el ecuadoren ese proceso, acelerando e innovando cada vez más. Y son los resultados posi-tivos que están alcanzando hasta ahora los que están permitiendo y alimentando

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ese ritmo de cambio. En cuanto a las soluciones que están implantando, “las so-luciones de colaboración y de relación social son las que el alumno más de-manda. A nivel de negocio, las soluciones digitales que ahorren tiempo ydinero son las que más necesita el negocio”.

En este estudio hemos hecho un zoom especial sobre el eCommerce, al ser unode los segmentos más potentes y que más está tirando de la demanda digital enEspaña. Por ello quisimos tener la opinión directa de una de las compañías líde-res en nuestro país en cuanto desarrollo e implantación de plataformas decomercio electrónico, y que trabaja con los principales retailers. Precisamente,su responsable del área de negocio de retail, nos indica claramente el profundoproceso de transformación digital que están observando en el sector, “donde seestá provocando un cambio general en los comportamientos y hábitos decompra de los consumidores. Hoy la relación entre el consumidor y la marcase enriquece gracias al conjunto de nuevas tecnologías que tiene a su dispo-sición”.

Así, comprueban constantemente que las soluciones digitales están actuandode acelerador en la mejora de los servicios que actualmente ofrecen los retailersa sus consumidores. De este modo observan la evolución del paradigma en variosconceptos que cambian a una velocidad de vértigo, y al que los clientes tienen laimperiosa necesidad de adaptarse, como el paso de una visión multicanal a otraomnicanal. “Otro ejemplo ilustrativo es el desarrollo del concepto de movili-dad en grandes superficies y puntos de venta físicos como herramienta paradesarrollar acciones de Marketing Directo y Fidelización”.

En cuanto a la orientación de las soluciones, tras unos años muy centradas en elámbito B2C, están observando una sensible evolución hacia los proyectos B2B:“Esta nueva demanda se sustenta sin duda en la búsqueda de la eficienciade los procesos y de una relación más fluida entre la empresa y sus provee-dores”. Aunque en ambos casos, las resistencias internas dentro de las compañíasson el principal handicap para evolucionar: “En muchos casos, estamos ha-blando de una tipología de proyectos en la que intervienen en el cliente di-versos actores. Por tanto, el patrocinio de estos proyectos a veces es un pocomás complejo”.

En cualquier caso, y a pesar de las barreras, el sector del retail evoluciona a unalto ritmo en cuanto a la adopción del modelo digital, y en muy poco tiempovamos a ver la generalización de soluciones y tendencias, como el marketing deproximidad, que terminarán de llevar a este sector a un nuevo modelo de negocio:“Por ejemplo, un modelo de tienda física donde el inventario y el stock notienen ‘peso’ y en el que se dispone por tanto de más espacio para la venta.El concepto es el del showroom, donde se interactúa con el cliente de unaforma personalizada, se le presenta digitalmente un surtido de artículos másamplio, puede pagar sin efectivo a través de su dispositivo móvil, recoger sumercancía en el mismo lugar o recibirla a casa sin coste alguno”.

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Conclusiones_

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Conclusiones_07.

07_Conclusiones_ Principales conclusiones de la encuesta_

Observamos que la evolución del despliegue de smartphones tiende a esta-bilizarse, consolidando la masa crítica necesaria para la ampliación de servicios yapps, por lo que entramos en una nueva fase de aparición y crecimiento de solu-ciones digitales, apoyadas en una mayor adopción del usuario. Por su parte, lastabletas crecen cubriendo el gap detectado en 2013, pero no al ritmo esperado,aunque han permeado bastante más en otros grupos de trabajadores móviles enla organización, distintos a la Dirección, principalmente Ventas -para un 37% delas empresas- y personal de campo -para un 39% de las empresas-.

En el lado de los Sistemas Operativos móviles, a pesar de la predominancia delos dos dominantes, iOS -que va a ganar más importancia para el 64% de las em-presas- y Android -lo hará para un 85% de las mismas-, Windows comienzaa tomar inercia, ganando peso futuro para el 22% de las compañías. Por otro lado,resulta significativo cómo las alternativas open source comienzan a hacerse unhueco, con el 14% de las empresas contemplando la posibilidad de adoptarlas enun futuro cercano.

En un marco más amplio, uno de los hallazgos principales del estudio es cómo

Principales conclusiones de la encuesta_07.1.



las tecnologías digitales juegan un papel clave en la estrategia de las empre-sas, y cada vez más, destacando el poder del consumidor como galvanizador deesta transformación. De hecho, para un 49% de las empresas estas tecnologíasya se ha convertido en un elemento clave de su estrategia, y para otro 36% estáen camino de serlo.

En esta línea, es un hecho que la percepción de las compañías en cuanto a suposicionamiento digital con respecto a su competencia se configura como unpotente driver para la evolución del mercado. De hecho, el 27% de las empresasque consideran estar por encima de la media de su sector en cuanto a avance di-gital supone una motivación y un punto de referencia para el resto de empresas,que encuentran en la comparativa una guía en el camino seguido por este co-lectivo más avanzado.

En cuanto a qué están haciendo de manera efectiva las compañías en el ámbitode las tecnologías digitales, existe una clara correlación entre el tipo de solu-ciones predominantes en cada industria y su propio modelo de negocio: los sec-tores con mayor exposición al consumidor son los que más énfasis ponen ensoluciones B2C -Banca, Retail & Distribución, Turismo & Viajes-, mientras que losque son más intensivos en operaciones e infraestructuras -Transporte y Logística,Energía & Utilities, Ciencias de la Salud- son los más proclives a implantar solucio-nes M2M. De hecho se observa un incremento del foco hacia soluciones B2Cy M2M en las expectativas para 2015, como las apps para clientes y las solu-ciones de monitorización de activos, respectivamente.

El análisis coste-beneficio sigue siendo el principal criterio a la hora de decidir



inversiones en tecnología digital para el 59% de las compañías, a pesar de quesólo un 29% de las mismas aplica una metodología específica para medir elretorno de la inversión. Siendo éste un gap importante desde el punto de vistade la consistencia en la evolución de este tipo de soluciones en la empresa, el datopositivo lo representa el importante salto que se ha dado desde 2013, ya queen el estudio de ese año, sólo un 5% de las organizaciones participantes disponíade herramientas específicas para la medición del rendimiento.

En cualquier caso, descubrimos una continuada y ascendente apuesta de las em-presas por las tecnologías digitales que se refleja en el presupuesto de TI asig-nado a las mismas, doblando el 4% de 2013 hasta un 8% en el presenteestudio. Ninguna de las empresas ha visto decrecer este presupuesto ni prevé ha-cerlo en el corto plazo, siendo más de un 70% las que han experimentado creci-miento del mismo en 2014, continuando con esta tendencia en 2015.

¿Y hacia dónde van estas inversiones? Pues las empresas siguen confiando enterceros para desarrollar sus soluciones digitales, con una predominancia delos integradores TIC, con portfolios amplios y capacidades de escalabilidad, peroes significativo que 1 de cada 4 empresas prefiere prioritariamente a compa-ñías de nicho, más ágiles y flexibles normalmente. Así, se configura un ecosistemarico y competitivo donde están conviviendo grandes actores con startups espe-cialistas, lo que incentiva la innovación y de lo cual se beneficia claramente elcliente.

Dentro de los beneficios percibidos por las empresas, el incremento de la pro-ductividad sigue siendo el más destacado, con un 72%. Los datos demuestranel recorrido que todavía tiene la tecnología digital para impactar más directamenteen los aspectos más relacionados con la generación directa de ingresos de las com-



pañías, como el incremento del número de clientes. Pero también es de destacarcómo el efecto de la introducción de soluciones B2C es la principal explicaciónpara el incremento de peso de los beneficios relacionados con la calidad delservicio, relevante para un 47% de las empresas, la creación de nuevos serviciosque experimentan un 30% de las mismas, y el posicionamiento con respecto ala competencia, que es percibido por un 40%, adquiriendo una importancia leve-mente superior al resto de beneficios.

El avance que se ha producido en la incorporación de las tecnologías digitales enlas empresas ha generado consecuentemente cambios en la percepción de losretos y barreras tecnológicas percibidas. A más profundización, mayor conoci-miento y también más descubrimiento de barreras a las que dar solución.

Así, desde el estudio de 2013 ha variado sensiblemente la jerarquía de estas pre-ocupaciones, tomando más importancia la interoperabilidad entre platafor-

mas y la velocidad de evolución, así como la gestionabilidad de los recursosdigitales. Esto es principalmente debido a la mayor complejidad y heterogeneidaddel ecosistema digital en el que las empresas comienzan a profundizar. Aun así, laseguridad de la información sigue siendo el mayor reto para el 40% de las em-presas, en línea con la tendencia del mercado global.

Desde el punto de vista interno, la principal barrera sigue siendo la escasez depresupuesto para un 53% de las compañías, a pesar del avance experimentadoen este ámbito. La principal razón es que la demanda de digitalización, tantointerna como externa, aumenta exponencialmente y las empresas encuentrandificultades para mantener ese ritmo en sus niveles de inversión. Las resisten-cias de las propias organizaciones, tanto desde la rigidez de los procesos como dela falta de apoyo interno, o el propio inmovilismo de la industria, son otros handi-caps a superar por las empresas en la carrera digital.


07_Conclusiones_ Una visión sumarizada de los sectores_

Es probablemente el sector que se encuentra actualmente liderando la inno-vación digital en nuestro país, lo cual se refleja en que es la industria en la quemás crece la inversión en estas tecnologías. De hecho, ha crecido ostensiblementepara el 58% de los bancos, y lo hará para el 72% en 2015. Además, es el que me-jores resultados está obteniendo de esta fuerte apuesta con un 28% de los ban-cos obteniendo unos rendimientos excelentes de sus inversiones digitales.

Una visión sumarizada de los sectores_07.2.

Banca

Lo más significativo es que para un 86% de las aseguradoras, la tecnología di-gital ya es un elemento clave en su estrategia de negocio, o al menos está ca-mino de serlo. La transformación del negocio que están conllevando estassoluciones, tanto de marketing y ventas como de operaciones de campo, inyectaagilidad operativa y proporciona nuevo valor para el cliente.

Seguros

Observamos una transformación llamativa: un sector que hasta ahora estaba prin-cipalmente enfocado hacia soluciones B2E -Business to Employee-, pero que estáorientándose cada vez más al paciente, poniéndolo en el centro de su estra-tegia, por lo que las soluciones B2C -Business to Customer- serán las que más crez-can en este sector, pasando de un 45% de las empresas centradas en ellas a unsignificativo 79% en los próximos dos años.

Ciencias de la Salud



Se trata del sector de los trabajadores del conocimiento por definición y estosrecursos cada vez son más móviles, demandando acceso a la información siem-pre y en cualquier lugar. Las mejoras en la comunicación interna y los nuevos mo-delos de colaboración más ágiles, un beneficio clave para el 63% de las empresasde Servicios Profesionales, son los ingredientes principales de la productividad enesta industria.

Servicios Profesionales

Una experiencia de compra fluida e integral a lo largo de todos los canales, es unade la claves de la evolución digital de este sector. La omnicanalidad y el estrecha-miento de la brecha entre el mundo físico y el digital son los motores estraté-gicos para estas empresas, lo que para el 92% de ellas se traduce en un clarobeneficio en mejora de la relación con el cliente.

Retail & Distribución

Estamos ante un sector con una gran presión sobre la eficiencia operativa, la cualha ayudado a solventar la tecnología móvil, pero que dará el siguiente paso consoluciones M2M, que ya son clave para un 68% de las empresas del sector, y quelo será para la gran mayoría de ellas -un 82% de las mismas- ya en 2015.

Transporte & Logística



Un sector estratégico de nuestra economía que se encuentra ante un nuevo es-cenario competitivo en el que la tecnología móvil juega un papel fundamental a lahora de, por un lado, optimizar operaciones e infraestructuras, y por otro acercarsemás y mejor al cliente. Fruto de este movimiento es que el 100% de las empre-sas del sector pondrán su foco prioritario durante 2015 en soluciones M2My B2C.

Energía & Utilities

Las características del negocio de las empresas de Construcción y Servicios hacenque el grueso de las inversiones se dirijan hacia Operaciones e Infraestructuras, locual explica el gran protagonismo que las soluciones M2M van a cobrar en2015, pasando de ser objeto de especial foco para el 37% de las empresas delsector en 2014, a centrar las inversiones digitales en 2015 en 3 de cada 4 empre-sas.

Construcción y Servicios

Las reglas del juego de la industria de Turismo y Viajes ya están cambiando de ma-nera acelerada debido al poder disruptivo de la tecnología digital; no en vano yaes un elemento clave en la estrategia del 89% de las empresas del sector. Elapalancamiento en este tipo de soluciones para mejorar la experiencia del clientey generar ingresos adicionales será una de las claves a seguir.

Turismo y Viajes



Nos encontramos con un sector básico que está dando el salto digital con la im-plementación de tecnologías M2M aplicadas al proceso productivo, que de re-presentar un foco claro para el 23% de las empresas del sector hasta ahora, pasaráa serlo para el 63% en los próximos dos años.

Centrándonos un poco más en este tipo de soluciones, descubrimos que las em-presas del sector agroalimentario que influencian y controlan en diferente medidael proceso productivo, apuestan por la implementación de tecnologías digita-les para controlar este proceso y dar un salto cualitativo en la productividad.

Así, además del 35% de empresas que ya ha impulsado la inversión en la imple-mentación de estas soluciones en los diferentes componentes de su cadena devalor integrada, un 57% tiene previsto iniciar o ampliar estas inversiones amedio plazo. Incluso el 18% de las mismas, está llevando a cabo estas accionesya durante 2015.

El gran recorrido de mejora se aprecia en que la mayoría de las soluciones im-plantadas hasta ahora se concentran en el control de la cadena de frío -un55% de las empresas están impulsando este tipo de soluciones-, así como de al-macenamiento y aprovisionamientos -un 43% apuesta por la monitorizaciónde estos procesos-, y el siguiente paso está en impulsar los ámbitos más innova-dores, y a la vez más prometedores en la mejora de la eficiencia y la productividad,como son la monitorización de cultivos, en sus diferentes variantes, y la agriculturade precisión, que ya están devolviendo importantes ahorros en energía y consumode materias primas.

Agroalimentario


07_Conclusiones_ eCommerce_

En nuestro país las estimaciones son que el eCommerce supondrá una cifra denegocio cercana a los 15.000 millones de euros en 2015, creciendo un 18%sobre la cifra de 2014. España ocupa el 4º lugar en volumen eCommerce en Europasólo por detrás de Reino Unido, Alemania y Francia.

Por ponerlo en contexto, nos encontramos en nuestro estudio con que el 59% delas empresas de Retail & Distribución participantes, ninguna de ellas un retailerdigital puro, disponen de un portal de comercio electrónico. En contraposición,sólo un 24% tiene una app móvil de compras, lo que nos da una idea del reco-rrido pendiente en el salto a estos dispositivos.

En cuanto a las opciones tecnológicas que el mercado pone a disposición de lascompañías inmersas en este negocio, hay que reseñar que las plataformas En-terprise de grandes fabricantes de software están recuperando terreno -un39% de las empresas encuestadas las utiliza ya- frente a las plataformas opensource.

Desde el punto de vista del impacto directo en los resultados de las empresasde Retail& Distribución, a pesar de que el eCommerce todavía representa un bajoporcentaje de las ventas totales de estas compañías, por debajo de un 2% para el65% de ellas, ya hay un significativo 28% de empresas que superan ese umbraly alcanzan niveles de hasta el 10% de las ventas totales. Además, se da elcaso de que estas ventas han evolucionado favorablemente para el 85% de lasempresas, lo que nos pone ante un escenario ampliamente optimista en ese sen-tido.

Tendencias y retos como la omnicanalidad, el marketing en función del con-texto, el big data, la integración con redes sociales y la capacidad para articularel viaje del cliente de manera efectiva, serán los drivers principales de evolucióndel eCommerce a corto plazo en nuestro país.

Conclusiones sobre eCommerce_07.3.

Documentamos_movilforum_


Notas metodológicas_08.El presente estudio incluye los resulta-dos de una encuesta realizada entre ununiverso compuesto por las 5.000 prin-cipales empresas españolas.

Se han enviado encuestas sobre unamuestra representativa de 176 empre-sas, y se han completado 129 encues-tas, lo que supone un ratio de respuestadel 74%.

Los participantes han sido identificadoscon el perfil necesario para aportar co-nocimiento sobre la información rele-

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vante actual y estrategia digital de suscompañías.

Se ha incorporado información prove-niente de informes de analistas exper-tos para la creación de un marco dereferencia para el análisis y la incorpo-ración de datos relevantes, y finalmentese han recopilado las opiniones de losprincipales protagonistas, CIOs y Res-ponsables Digitales de algunas de lasempresas más relevantes, para aportarsu opinión personal sobre las tenden-cias y retos digitales que afrontan susrespectivos sectores.

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SentinelOne Labs: Advanced Threat In-telligence Report, Predictions 2015.Ene15Forbes: The 2015 Sleeper Ideas. Ene15TechTarget: How Mobile Security isShifting From Device to Data, Apps.Sept14PwC: Retailers at The Age of Disruption.Feb15Amadeus: Business Travel Insights2014. Jul14Oxford Economics: Shaping The Futureof Travel. May14Onalytica: Wearable Trends Landscape2015. Ene15Localytics: State of The App 2014 Re-view & 2015 Predictions. Feb15FunMobility: Integrate Mobile WithShopper Marketing. Nov14Monitise: Proximity Payments,Over-view. Sept14Accenture, Centro de Alto Rendi-miento: 2014 Digital Consumer SurveyEspaña. Sept14McKinsey: Competition at the digitaledge: ‘Hyperscale’ businesses. Mar15Deloitte Digital: The New Digital Di-vide. Abr14Forrester: Lessons in Leading a DigitalBusiness Transformation. Mar15The MIT Center for Digital Business:Being Digital: Engaging the Organiza-tion to Accelerate Digital Transforma-tion. Nov13Altimiter Group: Digital Transforma-tion. Abr14

McKinsey: Digitizing the value chain.Mar15Forrester: Wanted: Mobile EngagementProviders. Ago13Gartner: Business Model Games: Dri-ving Business Model Innovation WithGamification. Ene13PwC: 3 Surprising Digital Trends for2015. Ene15McKinsey: Strategic choices for banksin the digital age. Ene15BrainSINS: Tendencias eCommerce2015. Dic15McKinsey: Adapting to digital consu-mer decision journeys in banking. Feb15Slyce: Retail Disruption: The Shift fromOne Channel to Omni-Channel. Jul14Accenture Interactive: Capturing thePotential of Multichannel Commerce.Feb14IBM: Authenticity and Advantage in anOmnichannel World. Abr14Forrester: The Future of Shopping.Abr15Beijing Academy of Agriculture andForestry Sciences: The Study and Ap-plication of lOT Technology in Agricul-ture. Ene11Yankee Group: Mobile and ConnectedDevices Directions. Ene15

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Resultados completosde la encuesta_


10.

PREGUNTA OPCIONES DE RESPUESTAP1 ¿En qué porcentaje ha crecido el número de smartphones en su empresa durante 2014?

0%-10%11%-50%> 50%

P2 ¿En qué porcentaje ha crecido el número de tabletas en su empresa durante 2014?0%-10%11%-50%> 50%

P3 ¿Qué grupos de empleados son los que principalmente están utilizando Syrtes f? Marque los que correspondanDirectivosPersonal de VentasPersonal de campo (no ventas), por ejemplo peritos, transportistas, personal de servicio, etc.Otro personal interno (marketing, RRHH, etc.)Todos, no hay distinción por roles

P4 ¿Cuáles cree que serán las plataformas móviles que van a ganar más importancia en su empresa en 2015? Respuesta múltipleiOSAndroidWindows PhoneBlackBerryOtros: Podría indicarnos cuáles?

P5 ¿Se plantearía su compañía una futura implantación de plataformas open source? SiNoNo se ha evaluado la posibilidad

P6 ¿Es la utilización de la tecnología digital un elemento importante de la estrategia de su compañía?SiNoEstá en proceso de serlo

P7 ¿Cómo definiría el grado de avance de su compañía en cuanto a la implantación de soluciones digitales, en comparación con las empresas de su sector? Por encima la media del sectorIgual que la media del sectorInferior a la media del sectorDesconozco la evolución de mi sector en este sentido

P8 ¿En qué áreas específicas está poniendo el foco su empresa en cuanto a la implantación de soluciones digitales? Respuesta múltipleDirección y gestiónMarketingVentasOperaciones y LogísticaEquipamiento e infraestructurasOtras áreas y servicios corporativos

P9 ¿Qué tipo genérico de soluciones digitales ha implantado o está implantando su empresa? Respuesta múltipleMovilidad B2B (Business to Business)Movilidad B2E (Businesss to Employee)Movilidad B2C (Business to Customer)M2M (Machine to Machine)

P10 ¿Y qué sobre qué tipo genérico de soluciones digitales pondrá el foco su compañía en los próximos dos años? Respuesta múltipleMovilidad B2B (Business to Business)Movilidad B2E (Businesss to Employee)Movilidad B2C (Business to Customer)M2M (Machine to Machine)

P11 ¿Qué tipos de soluciones digitales específicas ha implantado ya principalmente su compañía? Respuesta múltipleMovilización de procesos de negocio internosMovilización de fuerzas de ventasMovilización de otras operaciones en campo (no ventas)Apps para clientes (marketing y ventas)Apps para clientes (servicio)eCommerce / mCommerceM2M: Monitorización de activos (control de flotas, eficiencia energética, etc.)M2M: Gestión de transacciones (medios de pago, identificación y seguridad, etc.)

P12 ¿Y sobre cuáles de estos tipos de soluciones específicas pondrá un foco especial en 2015? Respuesta múltipleMovilización de procesos de negocio internosMovilización de fuerzas de ventasMovilización de otras operaciones en campo (no ventas)Apps para clientes (marketing y ventas)Apps para clientes (servicio)eCommerce / mCommerceM2M: Monitorización de activos (control de flotas, eficiencia energética, etc.)M2M: Gestión de transacciones (medios de pago, identificación y seguridad, etc.)

P13 ¿Cuál es el principal criterio de priorización a la hora de abordar la implantación de soluciones digitales en su compañía?Análisis coste-beneficioPresión de la demanda, necesidad de implementación urgenteCola temporal, los proyectos se abordan según se plantean.Criticidad del proceso o del área de negocio afectada

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PREGUNTA OPCIONES DE RESPUESTAP14 ¿Disponen de sus propios equipos de desarrollo interno para este tipo de apps y proyectos o suelen contar con proveedores externos? Indique por favor el porcentaje aproximado por tipo.

Equipos internosProveedores externos

P15 En caso de utilizar proveedores externos, ¿éstos son primordialmente integradores con un portfolio TIC amplio, o compañías de nicho especialistas en soluciones digitales?Integradores TICCompañías de nicho digitalesAmbas indistintamente

P16 En cuanto a los beneficios de la implantación de soluciones digitales, ¿tiene su empresa una metodología específica para medir el retorno de la inversión de estos proyectos?SiNoEstán en proceso de implantación

P17 ¿Cuáles son en general los rendimientos que están obteniendo de la implantación de soluciones digitales?ExcelentesSuficientemente buenosAl nivel mínimo aceptableDeficientes

P18 ¿Cómo han evolucionado en los dos últimos años esos rendimientos?Han mejorado ostensiblementeHan mejorado ligeramenteSe mantienen al mismo nivelHan empeorado

P19 ¿Cuáles son los principales beneficios percibidos de la implantación de soluciones digitales en su empresa? Respuesta múltipleMejoras en la productividadReducción de costesMayor control de los recursosMejoras en la comunicación interna y colaboraciónVelocidad de servicioCalidad de servicioCreación de nuevos serviciosPosicionamiento con respecto a la competenciaMejora de los márgenesIncremento del número de clientesMejora de la relación con el cliente

P20 ¿Cuál es el peso aproximado del presupuesto dedicado a soluciones digitales con respecto del total del área de IT? P21 ¿Cómo ha evolucionado esa proporción en 2014?

Se ha incrementado ostensiblementeSe ha incrementado ligeramenteSe mantiene al mismo nivelHa decrecido

P22 ¿Y cómo estima que lo hará durante 2015?Se incrementará ostensiblementeSe incrementará ligeramenteSe mantendrá al mismo nivelDecrecerá

P23 ¿Desde su punto de vista, cuáles son los principales retos y barreras tecnológicas en la implantación de soluciones digitales? Respuesta múltipleInteroperabilidad entre plataformasRápida evolución de la tecnología y obsolescenciaFragmentación, entornos tecnológicos heterogéneosGestionabilidad de los recursos digitalesCapacidad de integración con otros sistemasSeguridad de la información

P24 ¿Cuáles son los retos desde el punto de vista del propio negocio y de su sector en concreto? Respuesta múltipleRigidez de los procesos para adaptarse a nuevos sistemas de gestiónCompliance y seguridadEcosistema de proveedores complejoInmovilismo de la industriaGrado de adopción por parte de los usuarios

P25 ¿Cuáles son las principales barreras internas a la hora de lanzar proyectos de este tipo? Respuesta múltipleEscasez de presupuestoRatio de adopción del usuarioFalta de sponsoring internoResistencia al cambio

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M2M en Agroalimentario_

PREGUNTA OPCIONES DE RESPUESTAP1 ¿Cuál es el principal objetivo de cliente al que se dirigen en comercio electrónico?

Consumidor final (B2C)Empresas (B2B)Ambos

P2 ¿Qué tipo de plataforma de comercio electrónico utiliza su compañía? A medidaOpen Source (Magento, Prestashop, etc.) Enterprise (IBM Websphere Commerce, SAP Hybris, Oracle ATG, etc.)

P3 ¿En qué modo de alojamiento la está operando? On premise: Alojado en mi infraestructuraHosting: Alojado en la infraestructura de un proveedor externoCloud: Alojado en la nube

P4 ¿Cómo está gestionando esta plataforma? La gestionan nuestro equipo internosLa gestiona un proveedor específico de nichoLa gestiona un gran integrador

P5 ¿Qué porcentaje de sus ventas totales supone aproximadamente el comercio electrónico?Menos de un 2%Entre un 2% y un 10% Entre un 10% y un 20% Más de un 20%

P6 ¿Cómo han evolucionado esas ventas a través del comercio electrónico durante 2014?Han crecido considerablementeHan crecido moderadamenteHan permanecido establesHan decrecido

P7 ¿Cómo es el rendimiento general que están obteniendo de la implantación de soluciones de comercio electrónico?ExcelenteSuficientemente buenoAl nivel mínimo aceptableDeficienteNulo

P8 ¿Tiene su compañía previsto invertir en un cambio de plataforma de comercio electrónico para soportar la nueva demanda?Estamos actualmente en proceso de cambio de plataformaSi, durante 2015Si, en los próximos 2 añosSi, pero a más largo plazoNo tenemos planes al respecto

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PREGUNTA OPCIONES DE RESPUESTAP1 En la medida que su empresa controla la cadena de valor agroalimentaria integrada, ¿aplican soluciones para la automatización del proceso productivo?

SíNo

P2 En caso afirmativo, ¿qué tipo de soluciones están aplicando? Respuesta múltipleAutomatización de riegosControl de procesos de alimentación animalAgricultura de precisiónMonitorización de cultivosMonitorización de almacenamientos y aprovisionamientosControl de la cadena de fríoOtras: Podría indicarnos cuáles? (más un campo de texto)

P3 ¿Tienen en cualquier caso planes para bien ampliar, bien iniciar, la implementación de este tipo de soluciones? Si, durante 2015Si, pero no este añoNo tenemos planes al respecto.

P4 En caso afirmativo ¿podría indicarnos nivel de inversión aproximado destinado a estos proyectos? Menos de 50.000€Entre 50.000€ y 100.000€Entre 100.000€ y 500.000€Más de 500.000€

P5 En caso negativo, ¿cuáles son las razones principales para tal decisión? Respuesta múltipleNo está en la estrategia de la compañíaResistencia interna de la organizaciónFalta de presupuestoDesconocimiento en la organización sobre este tipo de solucionesLas expectativas sobre el retorno de la inversión son insuficientesOtras: Podría indicarnos cuáles? (más un campo de texto)

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Estudio de Mercado_Las soluciones digitales en la empresa española.

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Estudio de las soluciones digitales en la empresa española 2015

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