Estudio de Social Commerce en España

8/3/2019 Estudio de Social Commerce en Espaa

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SocialCommerce 2011

Elaborado por Correos y Territorio creativo

Situacin y perspectivas


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2011 Territorio creativo, S.L. Todos los derechos reservados 20 octubre 2011

2Social Commerce 2011 - Situacin y perspectivas

NDICE

Introduccin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

El comercio electrnico en el mundo- Caractersticas de la categora - Estados Unidos y Europa . . . . . . . . .5

El mercado de las agencias de viajes online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39

China . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58

Espaa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

Panel. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104

Bibliografa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137


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desde consideracin hasta vinculacin. Por ello veremos tambin como lasplataormas como Facebook se estn comportando desde el punto de vista del

comercio social y como determinados patrones de comportamiento puestosde maniesto por los heavy users de la categora, nos indicarn estrategiasprobadas y contrastadas de xito.

Finalmente, completaremos este recorrido con nuestras recomendacionesalrededor del uturo de este importante sector, de las plataormasinvolucradas, de los medios sociales y de una evolucin que consideramosapasionante. Estas conclusiones nos permitirn, nalmente, conoceraquellas tendencias a seguir, aquellas marcas y plataormas a considerarde cara a la mejora y al pereccionamiento de los modelos de negocio y delas interacciones entre el comprador social , el medio y el comercio (social)electrnico.

Nuestro recorrido partir desde una observacin critica del mercadodel comercio electrnico desde un entorno mas macroeconmico enlos tres bloques mundiales mas representativos (USA, China y Europa),para proundizar en el devenir del sector desde sus principales iniciativas

(Facebook, Social Commerce y Amazon). Posteriormente analizaremos elmercado espaol y dispondremos de un termmetro del comercio electrnicoen Espaa gracias a nuestra encuesta.


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EL COMERCIO ELECTRNICO EN EL

MUNDO CARACTERSTICAS DE LACATEGORA ESTADOS UNIDOS YEUROPA

Segn los datos del departamento de Comercio de Estados Unidos deecha 16 de Agosto de 2011, la estimacin de ventas realizadas a travs decomercio electrnico minorista para el segundo trimestre de 2011 (ajustadapor estacionalidad pero no por cambio de precios) ue de 47.500 millones dedlares, experimentando un incremento del 3% sobre el primer trimestre delmismo ao. Por su parte, el total de ventas minoristas para el mismo trimestreascendi a 1.041.700 millones de dlares, representando un incremento del1,2% sobre el trimestre anterior.

Durante el segundo trimestre de 2011, el comercio electrnico se incrementoen un 17,6 % comparado con el ao 2010, rente a un 8,1% de incremento enventas minoristas durante el mismo periodo. Las ventas a travs del comercio

electrnico signicaron un 4,6% del total de ventas minoristas.

Sobre una base no ajustada, la estimacin en EE.UU. de ventas a travsde comercio electrnico al por menor para el segundo trimestre de 2011ascendieron a 44,2 mil millones de dlares, un aumento del 1,1 por ciento( 1,2%) sobre el primer trimestre de 2011. El segundo trimestre de 2011el comercio electrnico aument, en estimacin, un 17,2 % ( 2,5%) desdeel segundo trimestre de 2010, mientras que las ventas minoristas totalesaumentaron un 8,4 por ciento ( 0,2%) en el mismo perodo. Las ventas por

comercio electrnico en el segundo trimestre de 2011 representaron el 4,2 porciento de las ventas totales.


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Internet se est convirtiendo a pasos agigantados en un entorno cada vezms social, lo que podra ser perjudicial para muchas empresas si no puedenadaptarse a l, por limitaciones de sus modelos de negocio e incluso por elcambio de mentalidad que ello signica.

Estimated Quarterly U.S. Retail E-commerce Sales as a Percent of TotalQuarterly Retail Sales: 1st Quarter 2002 - 2nd Quarter 2011


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En los ltimos cinco aos, ha habido un cambio undamental en elcomportamiento del consumidor en la web, ya que los consumidores son

ahora ms expresivos y estn dispuestos a compartir inormacin personalonline. Esta disrupcin ha tenido como beneciario a todo el desarrollo delSocial Media como lo conocemos en la actualidad. Social Media, que ueignorado como una posible alternativa disruptiva por muchos observadores seha convertido en un importante medio de la web, y creemos que es un actorde disrupcin potencialmente signicativo para muchas empresas existentesdurante los prximos cinco aos.

Aunque Facebook es una plataorma que est en boca de todos, consideramosque social estar siempre por encima de marcas y plataormas, como se estcada vez mas demostrado en nuevas y brillantes iniciativas que con basesocial, exponenencian otras tecnologas (Location, Mobile, Shopper Marketing,Social Gaming), y la categora uncionar al unsono, para convertirse en unaparte importante de la vida de los consumidores online.

Creemos que muchas empresas tendrn que adoptar un rol mucho ms social ensus negocios en los prximos aos. Facebook ahora representa ms del 10% del total

de tiempo de uso de internet en EE.UU. y ms de la mitad de toda las navegacinmundial dedicado a los sitios pertenecientes a redes sociales, segn comScore.


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Si los despojamos del envoltorio publicitario, para intentar de mirar msdetenidamente en su interior, observamos que algunos sitios sociales

(Facebook, especialmente) se comportan como verdaderas como plataormasde red, como lo son las redes de pago como Visa o MasterCard. Como tal, nonecesariamente tienen que monetizar directamente a sus clientes: puedenpermitir que otras aplicaciones detraigan una pequea cantidad de susclientes a modo de cuota para seguir, manteniendo la red.

Consideramos tambin que si la plataorma es capaz de relacionar el graosocial con una red de pagos, a la que se unira como red de anuncios ycomo plataorma de comercio electrnico, nos estaramos enrentando aun Facebook muy dierente del que conocemos. Ms adelante analizaremosFacebook y sus posibilidades como plataorma ms all del mantenimiento delgrao social de conocidos.

Social Networks as a Platform


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Otro de los sectores que no podemos dejar atrs a la hora de hablar delcomercio electrnico es el de los juegos, especialmente en su vertiente

de Social Gaming. Estas iniciativas se han colado en el medio social conuna uerza desconocida y que estn liderando la monetizacin de estasaplicaciones y su mayor integracin en las experiencias del consumidor.

La naturaleza disruptiva de los sitios que constituyen las redes sociales sehace an ms evidente al examinar las uentes de trco de algunos sitiosweb importantes. El ltimo ao se ha visto un cambio dramtico en elvolumen de trco hacia sitios clave de las redes sociales, especialmenteFacebook. Google sigue siendo el principal conductor de trco a sitioscomo Amazon y nytimes.com., pero la parte del trco que viene deFacebook tambin ha aumentado rpidamente.

El mercado de comercio electrnico global creci un 18,9% en 2010 yesperamos un CAGR del 19,4% para los prximos tres aos. Los motores queavalan este crecimiento son los siguientes:

Recuperacin paulatina de la economa de mercado y de lasherramientas alrededor del comprador = crecimiento robusto

Creemos que el comercio electrnico se benecia de varias tendenciaspositivas, incluyendo la constante oerta de banda ancha, aumentar lacomodidad del usuario online, las mejoras en las tiendas virtuales y el cierre detiendas convencionales oine. Al mismo tiempo, como el entorno econmico

Sources of Trac to nytimes.com Source of Trac to Amazon sites Source of Trac to eBay sites


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parece estar comenzando a despertar poco a poco, esto repercutirpositivamente en el crecimiento del comercio electrnico.

Esperamos consolidar en 2011 un crecimiento global del comercioelectrnico en EE.UU. y del comercio electrnico global del 13,2% y 18,9%,respectivamente.

Hemos recorrido un largo camino, un gran aprendizaje yhay an un largo camino por recorrer

Incluso despus de varios aos de crecimiento muy slido en el comercioelectrnico, el sector representa menos del 5% de las ventas minoristas enlos EE.UU. y es an menos desarrollado en muchos otros pases. Por lo tanto,creemos que an hay enormes oportunidades de crecimiento rpido.

Como ejemplo de estas oportunidades, resulta paradigmtica y constructivala experiencia de Diapers.com: el sitio lanzado en 2005 y ue comprado porAmazon por $ 540M cinco aos ms tarde despus de alcanzar el liderazgo ensu vertical.

El comercio electrnico mvil podra reducir el comercio entiendas convencionales, inclinando esta demanda hacia elcomercio electrnico

Creemos que la prolieracin de dispositivos y aplicaciones mviles podratener un impacto proundamente negativo sobre el modelo de negocio delos minoristas tradicionales. Histricamente, conseguir un cliente en la tienda

era la mitad de la batalla por un minorista. Las aplicaciones mviles hanintroducido la dinmica necesaria para seguir a los consumidores durantetodo su camino de compra, permitindole la interaccin antes, durante ydespus de la misma, en un juego dicil de conseguir hasta ahora.

Y esta interaccin, generada en el medio social, nos permite cerrar unacompra con la misma celeridad y con la disponibilidad de todos aquellosagentes que nos ayudan en la decisin: recomendadores online, comentarios,conversaciones


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Seguimos creyendo que la presin sobre los minoristas tradicionales puedenacelerar el crecimiento del comercio electrnico en todas sus posibles

variantes.

Amazon sigue ganando cuota de mercado y el tamao es unade las mas importantes barreras de entrada

Creemos que el secreto del xito de Amazon es, aparentemente, muy pocoatractivo: un enoque obsesivo en la ejecucin, los precios, la innovacin y lareduccin de la riccin entre comercio y usuario al desarrollar una experiencia

de usuario nica que ha creado tendencia. Creemos que muchos de loselementos de xito de la compaa son la creacin de crculos virtuosos quepermitan un crecimiento superior al del mercado para continuar; Prime yFullllment by Amazon (FBA) son solamente dos ejemplos.

Agencias de viajes online como ganar cuota de consumidorespermanecer enocados en la caza de gangas

En 2010, las agencia de viajes online en los EE.UU. tuvieron un comportamiento

relativamente bueno en comparacin con las agencias oine y otrosproveedores. Por otra parte, continuamos asistiendo a una estabilizacin en lamigracin de agencias de viajes online (OTA) a servicios online. Entre las razonesde la dierencia de rentabilidad entre ambas opciones, es que los sitios web deproveedores se vieron particularmente aectados por la retirada de los viajerosde mayor edad; los viajeros de ocio de mayor recuencia tienden a avorecera los sitios de los proveedores. Gran parte del crecimiento en los sitios web deproveedores en el 2010 vena de los viajeros de negocios.

En 2011, esperamos consolidar una recuperacin sostenida a medida queaumentan los viajes corporativos y los consumidores siguen gastando ms,pero los niveles de desempleo podran contrarrestar la vitalidad de estecrecimiento. Esperamos que las agencias de viajes en online se conviertan enlas mayores beneciarias de estas tendencias, atentas a que los consumidoresprobablemente se mantendrn centrados en la caza de gangas y unaextraordinaria utilizacin de las redes sociales, de sitios de revisin y de lapersonalizacin de las oertas, en cuanto a precio y a experiencia de usuario.


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Hoteles: la oportunidad de crecimiento ms prometedoras

Creemos que los hoteles seguirn siendo la oportunidad ms atractiva paralos agentes de viajes online por una serie de razones. En primer lugar, losmrgenes son mucho mayores en este segmento que en el segmento delas aerolneas, especialmente en mercados muy ragmentados. Segundo, lapenetracin online en el segmento de los hoteles es, sin embargo, muchomenor que en el de las aerolneas. PhoCusWright estima que slo el 30% delas ventas de hoteles se haban realizado a travs de sitios web de hotelesy agencias de viajes online en 2010. En tercer lugar, analizando los drivers

especcos del segmento de las lneas areas, estas se estn haciendo anmenos atractivas en el uturo.

Los mercados internacionales se benefcian de una mayorpenetracin de la contratacin en lnea

Esperamos que la menor penetracin en online seguir siendo un viento decola para agencias de viajes online en 2011. Sin embargo, a pesar de la bajapenetracin de Internet en general en el mercado de viajes europeo en su

conjunto, observamos que hay una importante variacin analizando pas porpas. El Reino Unido sigue siendo el mayor mercado de viajes online en Europa.En 2009, el Reino Unido gener el 28% de los europeos reservaciones online.Sin embargo, con el tiempo, Alemania, Francia y Espaa se espera que sean losganadores que contribuyan de manera importante en el sector. Escandinaviatiene el mayor mercado online en el segmento de placer (leisure), un 45% en2009, con el Reino Unido, justo detrs con un 44%. Francia y Alemania tienensimilares tasas de penetracin de Internet, en el 31% y 29%, respectivamente.Espaa e Italia son los principales mercados con las menores tasas de reservaonline en un 22% y 18%. Creemos que agencias de viajes online con unamayor exposicin a los mercados con menor penetracin (como Priceline)conseguir superar a la competencia durante 2011.


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Facebook se encuentra ya a un nivel comparable aYahoo y Google

En muchos sentidos, Facebook se est convirtiendo en la plataormaomnipresente en Internet. Hace un ao, el sitio ya estaba llegando a la mitadde los internautas en EE.UU. En la segunda mitad de 2010, estos usuariospasan, por primera vez, ms minutos en Facebook que en todo el activo digital

de Yahoo! Sin embargo, consideramos que Social Media es mucho ms quesimplemente Facebook nuestro punto de vista social, es que es ms grandeque Facebook. En concreto, mientras que Facebook parece estar dominandoms al visitante casual, existen plataormas verticales mas dirigidas porsegmentos y localizaciones, como VKontakte.


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Durante la ltima dcada, hemos visto un cambio undamental en cmola gente hace negocios en Internet. De la misma manera que la bsquedapagada (paid search) domin durante la primera parte de la dcada del 2000,transormando rpidamente la web, creando y desarrollando novedososmodelos de negocio inexistentes hasta la echa, en las prximas dcadas, eltestigo est pasando de manera clara hacia lo social. Por lo tanto, creemosque social y todo lo que ello signica, puede convertirse en el principal acceso

hacia Internet, del mismo modo que sucedi en la categora de paid search.

El crecimiento de las redes sociales en 2010 sigue siendo muy uerte. SegncomScore los minutos de utilizacin de Medios Sociales a nivel mundial seincrementaron en un 48% en comparacin con el ao anterior, mostrandomayor virulencia que en comparaciones entre aos desde 2006.

Sin embargo, la mayor parte del crecimiento se produjo en Facebook,representando un acumulado del 63% de los minutos empleados en todo el

mundo en los sitios de redes sociales en Octubre de 2010, segn comScore.Como se observa en la siguiente tabla, en todo el mundo observamos unadisminucin de los minutos empleados en las redes sociales por el resto deotras plataormas, aunque algunas tambin aaden usuarios.

Facebooks Expanding User Reach FB Minutes Surpass Yahoo!s


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El campen indiscutible en la monetizacin online hasta ahora ha sido Google,que recoge, aproximadamente, un 36% de los ingresos por publicidad online.Google lo ha logrado al llevar de manera eciente al usuario a los sitiosque ellos queran ver. Creemos que las redes sociales estn en una posicinenvidiable para adherirse - o incluso desplazar - a Google, ya que desempeanuna variedad de unciones para conseguir enganchar al consumidor alrededor

de aquello que ms le interesa.

Un aspecto clave para que Facebook se desarrolle como punto de entrada deun usuario a Internet es su gran base de usuarios de utilizacin diaria. Como sepuede observar en la gura anterior, entre los usuarios de Internet de EE.UU.

Select Social Networks Trac: Users Growing Fast, and User Time Growing Even Faster

Either Always or Never: More than Half of Facebook Users Visits the Site Daily


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en nuestro, la mayora podran ser descritos como casi usuarios constantes,visitando el sitio por lo menos una vez al da. Los datos de comScore conrman

esta realidad: la base de usuarios de Facebook al da representa un porcentajede su trco mensual similares a los de Google o Yahoo. En comparacin,Amazon slo recibe, aproximadamente, un 9% de su base de usuariosmensuales al da.

Al igual que con Google, una exitosa monetizacin viene determinada nosolamente por valor intrnseco del propio site sino tambin por su capacidadde integrar la comunicacin, el entretenimiento y el comercio de una maneravaliosa.

Por otro lado, cada vez ms, estamos asistiendo a la conversin en verdaderasplataormas de los sites en Social Media, siguiendo una estela muy semejante

al devenir de Facebook, incorporndose al modelo novedosas y actualesestrategias de monetizacin.

En concreto, creemos que una analoga posible, es mirar a estas plataormassociales como a las redes de pago Visa o MasterCard, que se benecian de loseectos de red sin necesidad de cobrar a los consumidores directamente, comomeras pasarelas de pago a cambio de una comisin. Creemos que las redessociales tienen la capacidad de trabajar de una manera similar.

Google, Yahoo! and Facebook Get Visited by40% of their User Base Each Day


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Los sitios podran aadir a los usuarios y a sus conexiones, ormando as unaplataorma social. En estas plataormas y utilizando sus conexiones, otros

podran desarrollar herramientas ( como juegos u otras aplicaciones). De estasherramientas y aplicaciones podran obtenerse benecios, de los cuales una partepodra retraerse por parte de la plataorma inicial. Este nuevo modelo de negociopermitira desarrollar una completa estrategia de plataormas: el desarrollo deun ecosistema de aplicaciones en modo cooperativo sin necesidad de elegirganadores. Con ello, lo sites sociales estaran en disposicin de crecer mas y demanera mas sostenible. Consideramos que esta estrategia maximiza la experienciade usuario, que es en denitiva, el verdadero driver de benecio y repeticin de uso.

Al mismo tiempo, la monetizacin de los sitios sociales se mantiene en unaase muy temprana. Si observamos el ratio ingresos / usuario base, los sitiosde comercio electrnico parecen uncionar mejor (aunque los mrgenesson menos avorable), mientras que - a partir de ahora - Facebook y otrasplataormas sociales estarn en disposicin de un modelo ms robusto.Esperamos que la monetizacin va a seguir mejorando a medida que madurael modelo, pero es muy interesante como, en observacin de los dierentesmodelos de negocio existentes en ecommerce, los modelos sociales se

desarrollarn como extensin de las best practices y por lo tanto, podrncompetir cara a cara con plataormas maduras de comercio electrnico. Habrque ver tambin si las plataormas sociales perdern, en esta carrera, parte delo que las constituy como sociales y las tornar ms comerciales.

Globally, Google Generates 6x More Revenue per Ures than Facebook


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Ahora bien, qu tipo de trco estn recibiendo los sites sociales? Duranteel ltimo ao hemos asistido a un cambio dramtico en el volumen de trco

correspondiente a redes sociales, especialmente Facebook. Como se observaen las guras siguientes, Google sigue siendo el mayor conductor del trcoa sitios como Amazon y nytimes.com. Al mismo tiempo, la porcin del trcoque viene de Facebook ha aumentado rpidamente.

Creemos que un actor clave de la creciente importancia de Facebook comouna uente de trco proviene de su iniciativa Connect. Esto permite a los

usuarios utilizar sus credenciales en Facebook en otros sitios y de vincular suactividad en dichos sitios a sus perl. La compaa ha inormado de que msde 250 usuarios estn utilizando Connect de manera mensual, y este nmerono deja de crecer. Por ejemplo, muchos grandes blogs utilizan el servicio decomentarios Disqus. En lugar de orzar a los usuarios para crear un inicio desesin por separado en Disqus, Facebook Connect permite a los usuarios deDisqus mantener su identidad en mltiples sitios. El resultado es una mejorparticipacin en otros sites, bajo la misma identidad, y una experiencia deusuario sin ragmentacin.

Por otro lado, un sitio de comercio electrnico puede usar Facebook Connectpara permitir a los usuarios comentarios u opiniones sobre un tema y luegopermitir a sus amigos verla. La incorporacin de esta uncionalidad socialpuede hacer de las revisiones una uente ms convincente que cuandosimilares recomendaciones son hechas por desconocidos.

Sources of Trac to nytimes.com Source of Trac to Amazon sites Source of Trac to eBay sites


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Una de las principales valores que observamos en las medios sociales esten su contribucin en la reduccin de la ragmentacin en Internet a la que

estamos asistiendo. Creemos que, en una red ragmentada, las redes socialesse harn ms necesarias al permitir a los consumidores encontrar y descubrircontenido relevante. En nuestra opinin, esto crea otro punto de conicto enla posible competencia entre Google y Facebook.

En nuestra opinin, las redes sociales actan como un acorden, creando yreduciendo esta ragmentacin. Los motores de bsqueda han ayudado aresolver este problema de ragmentacin, al hacer localizable contenido denicho que de otro modo habra pasado desapercibido.

Sin embargo, el paradigma de la bsqueda depende todava de la capacidadde saber lo que quiere buscar un usuario. Y es aqu donde aparece la bsquedasocial, donde uno de los criterios bsicos est en el conocimiento de losintereses de nuestras amistades en la red: los intereses de los usuarios tiendena ser similares a los de sus amigos.

Por lo tanto, creemos que los sitios sociales puede permitir el xito de una

web incluso ms ragmentada, con usuarios que comparten intereses y quecooperan al ayudarse unos a otros a descubrir el contenido deseado.

La dierencia entre este descubrimiento social y el descubrimiento a travs dela bsqueda se maniesta en las dierentes ormas en que se construyen lasplataormas publicitarias en Google y Facebook.

En concreto, segn la siguiente gura, un anunciante en Facebook creauna campaa para dirigirse a un tipo especco de usuario. En Google, los

objetivos de las acciones publicitarias, aunque un anunciante busca un grupodemogrco especco, siguen dirigidas por keywords.


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Como hemos adelantado anteriormente, consideramos que desarrollar

plataormas sociales como (y adems de) plataormas de pago, constituye unade las oportunidades de crecimiento ms importantes para el desarrollo sitiosde la red con marcado carcter social. Incluyendo slo el comercio electrnicoy los viajes, el volumen de pagos online en EE.UU. por s solo superaron los$ 260B del ao pasado; la suma de las transerencias peer-to-peer y otroscategoras adyacentes podra llevarnos a una ciras aun mayores. Creemos quela integracin de una solucin de micropagos con una solucin social puedeser una excelente solucin de gran alcance, ya que permitira a todo tipo denegocios online realizar el cobro de sus servicios de una manera ms amigable.

Al menos, vemos posibilidades de Social Payment en las siguientes categoras:

Pagar por contenido. Mientras que los consumidores estn msacostumbrados a ver contenido gratuito online, es bastante improbableque un usuario, interesado en un contenido de pago, realice todo elproceso (desde el registro hasta el alta de su tarjeta de crdito) para, porejemplo, un artculo de 010 y con el n de pagar una cantidad tan

Case Study: Starting an Ad Campaign on Facebook vs. Google


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pequea. Sin embargo, si un usuario ha ingresado ya en un sitio social,y slo tiene que pulsar un solo botn para hacer el pago, un modelo se

vuelve mucho ms rentable por ambas partes. El pago para Social Gaming. El crecimiento de las empresas de juegos

sociales como Zynga ha sido explosivo, y creemos que los juegoscolaborativos disponen de una mayor capacidad para recoger pequeospagos procedentes de partidas de los participantes en el juego, que porsus caractersticas intrnsecas, puede convertirse en un catalizador para elcrecimiento incremental de dichas aportaciones.

Actualmente, slo el 5.1% de los usuarios de juegos sociales abona laprima por participar en el juego, siguiendo un estricto modelo reemium.Sin embargo, consideramos que estas condiciones pueden evolucionar aplataormas de juegos ms complejas, atractivas y de pago.

El pago de bienes virtuales. Como las redes sociales se han convertidoen la parte mas central de la identidad de los usuarios, parece natural esamayor predisposicin a comprar bienes virtuales (como ores para enviara alguien como regalo de cumpleaos). Un sistema de pagos simple

acelerara esta tendencia. Pagos Peer-to-Peer(o P2P). Una plataorma de pagos robusta podracombinar el conocimiento del grao social de un miembro de unacomunidad social para compartir, no slo gustos y aciones, sino tambinmedios de pago raccionados segn los miembros de una colectividad, demodo que podramos movilizar a una colectividad rente a un evento depago desde un nico punto de decisin y cobro.

Al respecto del llamado juego social, agregado o en ingles Social Game,

slo en los EE.UU., NPD estima que los juegos constituyen un mercado deaproximadamente $ 15B, sobrepasando al mercado de la msica. Como eluso de las redes sociales mantiene su tendencia de crecimiento, esperamosque una parte cada vez mayor de este gasto se produzca a travs de lasplataormas sociales.

Adems, el bajo coste de la plataorma permite dirigirse al segmento dejugadores reacios a gastar cientos de euros en una consola, pero que sin


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embargo, puede estar dispuestos a gastar pequeas cantidades mensualespara una experiencia de consumidor ms completa participando en un juego

social rodeado de conocidos.

Como era de esperar, visitantes recuentes de Facebook son mucho mspropensos a jugar juegos sociales que los que visitan el sitio slo de vez encuando.

Mientras que la utilizacin de la consola de videojuegos tienden a ser utilizadaen gran medida por los hombres (cuando la consola pertenece a un usuarioprincipal, el usuario es un varn en el 83% de las veces, segn NPD), llama laatencin que los juegos sociales son un poco ms populares entre las mujeres:el 40% de las mujeres miembros de Facebook son participantes en juegossociales, en comparacin con una participacin en juegos del 34% en varonesusuarios de Facebook.

Como el comercio electrnico sigue aumentando su cuota de mercado enventas al por menor, creemos que las existentes extensiones al medio socialdel mercado de comercio electrnico ($ 166b en los EE.UU. en 2010) puedeser un catalizador para el crecimiento incremental y como indicador de unpermanente incremento de la cuota de mercado que representa.

Permitir comentarios de compradores y recomendaciones en los sitios deeCommerce son dos de las caractersticas ms potentes de la excelente

More than Half of Users Who Visit Facebook Daily Say They Play Social Games


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integracin que ha de existir entre el ecosistema social y el site, consistiendo enun enriquecimiento mutuo de ambos generadores de experiencias de usuario

(donde las recomendaciones vienen de gente que el usuario ya conoce).

En cierto modo, creemos que los comentarios y la transparencia por partede las marcas representan la aplicacin de incentivos sociales en el comercioelectrnico, y por tanto, comienza a representar una opcin menos deconveniencia y mercantil que una experiencia colaborativa entre las marcas,los productos, la comunidad y el individuo.

Ahora la personalizacin y los vnculos entre comercio electrnico y lasredes sociales estn impulsando el desarrollo del verdadero comerciosocial electrnico 2.0. As, en Rusia, Ozon.ru se ha asociado con la red socialVKontakte para incorporar los componentes sociales a la plataorma decomercio electrnico que est desarrollando Ozon.

La combinacin del grao social con una plataorma de anlisis de un altovolumen de comentarios y recomendaciones podra devenir en un ecosistemaprometedor para otras empresas del mbito eCommerce como Amazon.com.

Como se seal anteriormente, creemos que comentarios de amigos y otroscontactos son una uente mucho ms convincente de inormacin sobre losproductos que las crticas de los conocidos.

Adems, la combinacin de actores sociales con el comercio electrnicopuede maniestarse actualmente en plataormas de compras como Groupony LivingSocial, los cuales han conocido explosivos crecimiento en los ltimostrimestres.

Por ejemplo, LivingSocial ue undada en 2007 y espera generar ms de $500 millones en ingresos en 2011. Segn la ltima encuesta de usuarios deInternet en EE.UU. los sitios de compra social siguen estando en un estadoincipiente de su desarrollo. Aunque el 88% de los usuarios encuestados quesealaron que haban comprado algo en lnea, menos del 17% dijeron quehaban comprado algo a travs de un sitio de compras sociales. Incluso entreaquellos usuarios que slo han comprado algo en lnea, 39% inorm que noestaban amiliarizados con tales sitios.


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El rango de edad y los ingresos son uertes determinantes de la amiliaridadde los usuarios con sites de compras sociales. Los usuarios ms jvenes tienenmuchas ms probabilidades de haber usado o escuchado de tales sitios, ylo mismo puede decirse de aquellos usuarios en el extremo superior de ladistribucin de ingresos.

Si ahora entramos a analizar la venta al por menor online con respecto a las

inversiones realizadas en publicidad digital durante los mismos periodos,descubrimos un cada vez ms amplio gap entre lo invertido digitalmenteen comparacin con la inversin publicitaria total y lo realizado comoeCommerce rente al total del comercio minorista. Esto es indicativo de quean existe una gran oportunidad para que se d un eCommerce incrementalde un modo muy semejante a lo que se observa en la inversin en medios.

Por ejemplo, el comercio online en los EE.UU. gan un punto porcentualde cuota de mercado entre 2006 y 2009, pasando de un 2,9% de todos los

minoristas al 3,9%. Sin embargo, durante el mismo perodo de tiempo, lacuota de mercado de la publicidad online ms que se ha duplicado, pasandodel 6,4% al 13,7%.Creemos que, mientras que la adopcin de las comprasonline se ha movido a un ritmo ms lento, la penetracin podra acelerarse deproducirse un cambio en los hbitos de consumo.

Even Among Online Shoppers, Users of Social Shopping Sites Still a Minority


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En denitiva, creemos que el comercio electrnico es mucho ms un negociode volumen y que los comercios online de alto volumen de ventas se vana beneciar de dierentes economas de alcance y escala que convertir alecosistema digital en un entorno muy competitivo y dicil. Esto se maniestaen una mayor cuota del negocio que ir a sitios de comercio electrnico degran tamao.

Creemos que existen varias ventajas signicativas de escala y alcance, que secombinarn para crear nuevos retos para entre los participantes:

Compras. El precio es a menudo un actor clave para atraer clientes.Si la capacidad de compra de inventarios se desarrolla en condiciones

eCommerce Penetration Lags Online Advertising

Top eCommerceSites Gaining Market in US. 3Q09 vs. 3Q10


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sucientemente atractivas, disponemos de una ventaja rente a lacompetencia. Adems, la escala puede dar una ventaja competitiva en

otros elementos auxiliares presentes en el proceso de compra, comocomisiones en el procesamiento de pagos a travs de tarjeta de crdito.

Por ejemplo, PayPal carga a los pequeos comercios hasta un 1% menosque a los grandes en la utilizacin de su pasarela de pagos ( y estamosseguros que los grandes vendedores pagaran tambin menos de lo que seacordado en su contrato).

Logstica de transporte y distribucin: un sitio de comercio electrnicorequiere de una gran empresa que lleve a cabo toda las operacioneslogsticas. Por ejemplo, Amazon opera alrededor de 50 centros deullllment en todo el mundo.

Una red de centros de ullllemnt permite a un eCommerce optimizarla distancia de envo (y por lo tanto menor costo de envo) mediante laentrega de elementos desde un lugar que est ms cerca del consumidornal. Un nuevo competidor por tanto, puede encontrar dicil orecer

precios competitivos en el envo.

Datos: al igual que la mayora de las empresas de Internet, el eCommercees muy intensivo en datos. Pequeas dierencias en la optimizacin delsitio, en la experiencia de usuario, en el numero de pasos para realizar unacompra o en la manera de mostrar la publicidad pueden propiciar mejorasque conduzcan a grandes ingresos con un costo incremental muy bajo.

Creemos que el xito de empresas como Amazon es impulsado en parte

por su uso exitoso de los datos y de la inormacin: tanto para optimizar elujo de usuarios a travs del sitio y aumentar el valor de usuario a travsde herramientas tales como un motor de recomendacin. Adems, laeconomas de escala puede permitir que un sitio pueda comprar y elegirkeywords de manera ms eciente que sus competidores.

Al mismo tiempo, los sitios pequeos tambin pueden competir con xito,incluso en un entorno en el que los sitios grandes tienen la ventaja. Dos


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de esos sitios ueron Zappos y Diapers.com, los cuales lograron anqueara Amazon en mercados verticales clave, y nalmente terminaron siendo

adquiridos por el gigante Amazon.

En ambos casos, creemos que el xito ue impulsado por un alto grado deconcentracin vertical (zapatos y paales de beb, respectivamente), quepermiti a estas empresas lograr mejores condiciones con sus proveedores.Adems, ambos sitios supieron crear una experiencia nica del comprador y porlo tanto lograron posicionarse y dierenciarse en la mente de los consumidores.

Creemos que las empresas que estn en mejores condiciones de utilizarlos datos de sus clientes existentes para optimizar sus operaciones sonms propensas a convertirse en las ganadoras en el terreno del comercioelectrnico.

En concreto:

Mayor valor de la vida del cliente. Oreciendo a los clientes existentesuna vuelta al sitio es mucho ms barato que el costo inicial de adquisicin

de un cliente. Por lo tanto, deberan ser capaces de amortizar ese costeinicial a travs de ms compras mltiples y mejorar la rentabilidad yaumenta el valor de cada cliente.

La optimizacin constituye el mejor crculo virtuoso. Mejorar laexperiencia de usuario y una mejor optimizacin del proceso de carrito dela compra puede conducir a una mejor conversin y reducir as los costesde envo por ventas minoristas y los costes de comercializacin.

Creemos que esto puede crear un crculo virtuoso: mejor conversin

disminuye los costes de comercializacin; menores los costes decomercializacin permite bajar los precios de venta; menores preciosde venta nos permiten aumentar el volumen y mejorar la capacidad deoptimizacin adicional.

A simple vista observamos adems tres tendencias que aectan al comerciominorista oine que permiten augurar un reejo positivo en el comerciominorista online:


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Gestin del inventario: creemos que las empresas de comercio electrnicose benecian de una cadena de suministro menos complicada: en lugar

de tener que mantener los niveles adecuados de reservas en cientos detiendas, los minoristas online slo tendr que preocuparse por los niveles deinventario en un almacn (o, como mximo, por unos pocos almacenes).

El comercio mvil: creemos que el aumento de la penetracin delos telonos inteligentes podra tener un impacto signicativo en losminoristas tradicionales, dando a los compradores la capacidad decomparar precios, incluso mientras estn en una tienda al por menor.

Esto sugiere que los modelos de negocio para los artculos con mnimadierenciacin - tales como los medios de comunicacin o la electrnica -probablemente sern desaados en el uturo. En concreto, es muy dicilpara un minorista para cubrir sus mayores costes de estructura si tiene quepresentar unos precios equivalentes a los de un minorista exclusivamenteonline como Amazon.

Una gran variedad de tiendas convencionales han pasado por la quiebra desdeel inicio de la recesin econmica. Creemos que las quiebras en minoristas

online puede tener los siguientes eectos en el comercio electrnico:

Presin sobre los precios a corto plazo. Tal y como las tiendasconvencionales han entrado en quiebra y/o han cerrado, la obsesinpor liquidar inventarios podra inuir a la baja en los mrgenes de loscomercios que an estn en el negocio, tanto online como oine.

Cambios de comportamiento del consumidor. Creemos que algunosconsumidores han establecido hbitos de compra y relaciones con losminoristas que pueden ser dicil de romper. Una quiebra puede conducir

a estos clientes (que habran sido de lo contrario diciles de adquirir) aexaminar otras opciones y alternativas y la orma de desarrollar y conocernuevos hbitos de compra.

Para algunos de ellos, los cambios en el mundo real podran resultar en menoresactores de conveniencia (por ejemplo, la tienda ms cercana cierra y la tiendams cercana nueva est demasiado lejos), lo que podra impulsar una mayoradopcin de comercio electrnico, acortndose la curva de aprendizaje.


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En el medio y largo plazo, creemos que el adelgazamiento del segmentominorista oine podra ser positivo para los minoristas online, por lo

que podra resultar ms cil ganar y mantener la cuota de cartera en unmercado con pocos competidores.

Creemos que un ganador signicativo en esta situacin es probable quesea Amazon, que se encuentra en buena posicin para beneciarse de ladisminucin de jugadores, tanto en su centro natural (dadas las dicultades deBorders) como en su creciente negocio de electrnica de consumo (Circuit Cityet al.). Del mismo modo, creemos que Blue Nile podra conseguir un aumentosustancial de cuota de mercado en su lucha con los joyeros tradicionales.

Creemos que la marea creciente en el uso de Internet a nivel globalprobablemente ayude a una elevacin consistente del comercio electrnico anivel mundial. Sin embargo, vislumbramos tres retos undamentales para superarlas barreras del comercio electrnico y poder disrutar de todo su potencial:

Mejora de la infraestructura y de la logstica de transporte. Losservicios postales y de paquetera en muchas partes del mundo pueden

ser poco ables, y un canal de distribucin able e integrador de valormas all de la mera entrega satisactoria de la mercanca es un requisitoprevio esencial para el crecimiento del comercio electrnico.

Mejora de los sistemas de pago. Esto no es un reto en todo el mundo,sino ms bien una serie de desaos especcos de cada pas relacionadoscon la idiosincrasia de los dierentes pases, de sus sistemas bancarios y dedeterminadas convenciones mercantiles.

Incluso entre pases en principio ms desarrollados, surgen dierencias

signicativas: por ejemplo, Alemania y Austria han demostradohistricamente bajas tasas de uso de PayPal que en otras geograasdonde existe eBay debido a la prevalencia de las transerencias bancariascomo orma de pago mientras que, por ejemplo, Corea tiene una culturade pago idiosincrasia que impide una alta penetracin en el uso de PayPal.

Mejor proteccin contra el fraude. La promesa del comercio electrnicoha sido siempre la de uno de los ms bajos precios y / o una mejor


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seleccin, con el compromiso de luchar contra el raude. Sin embargo,la amenaza de raude sigue siendo actual, y las estructuras y modelos

permiten asegurar que los compradores van a estar respaldados contrael posible raude, lo que redundara en la maduracin completa de losmbitos de comercio electrnico. (Un ejemplo es el de PayPal de Ebay, quea lo largo del ao pasado, aument el nivel de proteccin contra el raudeque se orece en los EE.UU. desde $ 2K por transaccin hasta para el totaldel precio de compra de la transaccin. PayPal utiliza dicha proteccin paracrear conanza en el comprador.)

No intentamos que la lista anterior sea una lista exhaustiva de los catalizadorespara el crecimiento internacional del comercio electrnico - muchos mercadosespeccos puede presentar desaos nicos - tales como los gubernamentales -para el uncionamiento de las empresas de comercio electrnico.

Adems, creemos que un repunte en el crecimiento econmico en la economaglobal puede incrementar los ingresos disponibles, especialmente en los pasesen desarrollo. Por lo tanto la creacin de una clase media ms amplia permiteextender la posible audiencia interesada en las compras online.

Por su parte, creemos que parte del xito de Amazon en ganar cuota demercado en los ltimos aos ha sido impulsado por un enoque en lareduccin de la riccin en el comercio electrnico con el n de orecer a losclientes una experiencia de usuario sin suras; una experiencia completadonde el engagement ha ido ms all del producto a comprar para enlazar alcomprador con Amazon en lugar de convencerle meramente de la marca delproducto adquirido.

Vamos a ver dierentes puntos que los propietarios de los sites de eCommercedeben mimar para reducir esta riccin:

Envo gratuito. La creciente prevalencia de envo gratuito orece (porlo general dentro de un umbral de gasto) es una indicacin de que losvendedores consideran esta prctica como una herramienta clave en suarsenal. Adems, los pedidos con envo gratuito tienden a tener un mayorvalor medio de entre todos los envos.


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Por ltimo, vemos el xito de Zappos, con una muy amigable poltica deenvo y de devoluciones, como una indicacin de la sencillez en la que se

puede comunicar la voluntad de la marca en la reduccin de la riccinrelacionada con el envo.

Un pago mas fcil y sencillo. Herramientas como PayPal, y especialmentePayPal Express Checkout (que permite al cliente pagar slo con su correoelectrnico y su contrasea, sin necesidad de volver a introducir datostales como datos de envo / direccin de acturacin y un nmero detarjeta de crdito) agilizando el proceso de caja y por lo tanto reduciendola riccin.

Dar a los clientes lo que quieren. Otra herramienta disponible para losminoristas que est siendo evaluada como la mejor de las actividades demerchandising posible, est en las recomendaciones personalizadas.

Creemos que los motores de recomendacin -, as como la optimizacinde otras herramientas de prueba de producto- seguirn siendo un motordel incremento de ventas.

Si observamos el comercio electrnico desde la perspectiva del vendedor,descubrimos una imagen que cada vez es ms complicada: un inventariovisible a travs de sitios de gran tamao, tales como eBay y Amazon (yprobablemente ms en un uturo prximo) y por supuesto a travs de suyopropio sitio, todo ello gracias a la ayuda del marketing de buscadores y desitios de comparacin de compras.

Adems de esto, un vendedor tiene las necesidades bsicas de gestin deinventario, una plataorma de e-mail marketing y capacidad de analtica

online. Como resultado, aquellas mejores herramientas para vendedor quepuedan cubrir estas necesidades, sobre una nica plataorma se convierten encasi una necesidad.

Desde la perspectiva de los grandes sites, creemos que el precio y la seleccinseguir siendo crtico y dierencial. La capacidad de bloqueo de consumidoresen detrimento de una plataorma sigue siendo bajo (con Amazon Prime y eBayBucks como posibles excepciones).


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Por lo tanto, precios competitivos y amplia seleccin (amplia seleccin mejorala conversin de trco, que es cada vez ms importante en una web cada

vez ms ragmentada) son undamentales para el xito, y no es de extraarque estamos empezando a ver ms sitios que intentan constituirse comoplataormas comerciales de terceros.

eBay ue el modelo a seguir como plataorma original para terceros, dondela empresa no tenia en cuenta el inventario de cada participante, peroproporcionando un lugar de encuentro para vendedores y compradores. Conel tiempo, Amazon ha ganado tambin a eBay en este ormato y ahora ms del30% de las unidades vendidas en los sitios de Amazon se venden por parte deotras marcas y vendedores.

En 2009, asistimos a como Wal-Mart comenzaba hacer esuerzos en cederparte de su espacio a terceros. Ms recientemente, en mayo de 2010, Rakuten,con sede en Japn adquiri buy.com, con la intencin declarada de desarrollaruna exitosa plataorma de comercio para terceros en los EE.UU. Creemos queestos acontecimientos son el inicio de un cambio progresivo hacia un mundode mltiples canales.

Mientras que en el pasado eBay ue la principal va para que un negocioonline pudiera mover mercancas, en la actualidad los comercios colocan suinventario en eBay - pero tambin en Amazon y buy.com (y tal vez, en unuturo, en Wal-Mart si su base de vendedores crece en estabilidad), as comoen sus propios sitios, precisando un mayor uso de los motores de comparacinde compras y motores de bsqueda para dirigir y aglutinar un mayor y mascualicado trco.

En nuestra opinin, una parte importante del xito de Amazon est en elcrecimiento de su negocio de terceros (y su exitosa insercin en el programaAmazon Marketplaces) que ha sido propiciado por un enoque obsesivo enla experiencia del cliente. Mientras que mantener una experiencia positivaes un reto para todos los vendedores online, creemos que un negocio deterceros donde un vendedor pequeo a menudo es desplazado por lareputacin de uno ms grande - es sobre todo un terreno complicado y llenode complejidades.


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El alcance de las dierencias entre las dierentes plataormas se destac en uninorme de noviembre de 2010 en el New York Times sobre un vendedor online

que inaba el servicio de reclamaciones de manera articial al conocer quela generacin de atencin negativa genera mejores y mayores resultados debsqueda. Curiosamente, el articulo mencionaba que el servicio orecido poreste comercio era excelente, desarrollado bajo la plataorma de Amazon, yaque Amazon no pierde demasiado el tiempo. . . . [ya que] slo te arranca de susitio si enureces a los clientes.

Un actor dierenciador en la oerta para terceros de Amazon es su programaFBA (Fulllment by Amazon), un programa que permite a los vendedoresque tienen sus artculos en Amazon, que sean sicamente almacenados yenviados por esta, con lo que les dan derecho a otros servicios y ventajas comoAmazon Prime y a reducciones de precio en los envos seguros. Adems, lastasas de envo de otros vendedores (que no utilizan FBA) para miembros delmarketplace de Amazon estn en gran medida estandarizados dependiendodel tipo de producto.

Los sitios de ventas privadas son slo accesibles al publico por invitacin de

uno de sus miembros, que invitan a sus miembros a ventas a corto plazo (enmuchos casos oertas limitadas en tiempo y volumen). Muchos de estos sitiosse concentran en verticales alrededor de las prendas de vestir, aunque otrostipos de productos se han vuelto cada vez ms populares, como los viajes,casa, comida y oertas locales.

Estos sitios siguen un modelo de negocio bastante sencillo, comprando excesosde inventario o de stock de diseadores de marca con un importante descuento.Los sitios pueden entonces dirigirse hacia sus miembros y orecer estos

productos con un claro descuento sobre los precios minoristas conocidos.

Los productos son publicados en los sitios a una hora especca cada da ycon recuencia se venden rpidamente, crendose un eecto parecido al de lasprimeras rebajas en el medio oine. Adems, algunos sitios (incluyendo GiltGroupe) orece tambin a sus compradores una cantidad limitada de tiempopara completar su compra despus de la eleccin y colocacin de los artculosen sus carros.


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Creemos que estos clubes de compra seguirn atrayendo a diseadores demoda (parte de su verdadero gancho) que no consideran su presencia entre

esta lite de compradores como amenaza para su imagen de marca. Por elcontrario, los minoristas de descuento (por ejemplo, TJ Maxx y Marshalls) notiene una connotacin de exclusividad o de lujo y por lo tanto son menoscapaces de atraer a los diseadores de marcas de lujo (segmentando demanera natural su pblico objetivo).

Mientras que muchos sitios de venta privada se concentran en la categoravertical de prendas de vestir, existe una creciente tendencia a expandirsehacia otros productos y categoras incluyendo oertas de viajes, belleza y local.

Private Sale Companies


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Tal vez entre los mejores ejemplos de empresas de venta privada que se hanexpandido hacia nuevos mercados verticales estn:

Gilt Groupe. La compaa comenz a vender ropa y accesorios en Gilt.com. En el otoo de 2009, Gilt Groupe lanz Jetsetter, un sitio de ventasprivadas que orecen viajes de lujo y paquetes de vacaciones. Adems,en abril de 2010, la compaa introdujo Gilt City, un sitio de oertas deservicios locales que orece oertas de duracin semanal (por lo menoscinco a la vez de manera simultanea) en varias ciudades en los EE.UU.. Lasoertas incluyen paquetes de spa y belleza, descuentos en restaurantes degama alta y entradas para eventos exclusivos.

HauteLook. La compaa comenz a vender ropa de lujo para hombres,mujeres y nios, as como muebles para el hogar y productos de belleza.Como resultado de la entrada de nuevos inversores, la compaa estintroduciendo nuevas categoras como productos alimenticios y vinosgourmet, paquetes de gimnasio, servicios de spa y viajes de escapada.

Creemos que el crecimiento en EE.UU. del comercio electrnico experimentarotro ao de uerte expansin. Creemos que una incipiente recuperacin

econmica continua puede ayudar al crecimiento del comercio electrnico.

Adems, esperamos que una mayor proporcin de ventas al por menormigren al ecosistema online, como resultado de (1) aumento de la seleccindel producto, (2) mejoras continuadas en el comercio online por parte delos minoristas oine (3) la volatilidad y la incertidumbre en el entorno retailconvencional, y (4) mayores eciencias por una mejora en la optimizacin delsitio.

US eCommerce Forecast


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sica en el estado, siempre y cuando los miembros de sus redes de aliados (alos que se les paga una comisin por dirigir trco al sitio) sean actualmente

residentes en el estado.

Varias compaas, especialmente Amazon, han empezado a cobrar elimpuesto sobre las ventas de NY mientras se apelaba el allo. Overstock.com,por el contrario, ha optado por abandonar su base de aliados con sede enNueva York y no cobrar el impuesto.

En 2009, otros estados, incluyendo Carolina del Norte y Rhode Island, tomaronmedidas similares. Como resultado de ello, Amazon puso n a su relacincon los aliados en estos estados. Otros estados, incluyendo Caliornia, acabeligiendo no promulgar estos cambios en los impuestos sobre las ventas.

En denitiva, creemos que el impacto de estas leyes es limitada, especialmenteen un sitio como Amazon, que se centra en orecer valor para el consumidor enlugar del precio ms barato. Creemos que la transparencia sobre los impuestosaplicables a las ventas, que no son visibles hasta que aparece la pantallas decheckout, limita el impacto en los ingresos por ventas en los estados donde se

cobra un impuesto sobre ventas.

Adems, Amazon ha tenido un crecimiento muy rpido de su negociointernacional, a pesar de que la empresa recauda el impuesto sobre ventas o elIVA en todas sus operaciones internacionales.

Los productos de marca blanca representaron aproximadamente un 22% delas ventas en EE.UU. en 2010. La cuota representa un aumento signicativorespecto al ao anterior, segn datos de Nielsen. Chris Horvers, analista de JP

Morgan, estima que los productos marca blanca constituyen aproximadamenteel 25% de las ventas en grandes supercies de ocina al por menor (por ejemplo,Staples u Ofce Depot) y el 10% -15% en la electrnica de consumo o minoristasgrandes para el hogar (por ejemplo, Best Buy, Home Depot o Lowe).

En el pasado, algunos slo algunos minoristas online han tenido la escala paralanzar productos de marca blanca al mercado. Sin embargo, como la industriamadura y como cada vez mas eRetailers comienzan a alcanzar un volumen de


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ventas signicativo, la marca blanca aparece como una estrategia de margenadicional. Amazon est oreciendo en la actualidad productos de marca blanca

en las categoras de limpieza del hogar as como en los cables de conexin,soportes de grabacin y otros consumibles.

Existen dierentes drivers que pueden conducir al despegue de las marcas blancasentre los retailers tradicionales. Como puede verse en el cuadro siguiente, algunospueden tener mas relevancia para los retailers online que otros.

Por otra parte, aunque deendemos la capacidad de nuevo negocio de lasmarcas blancas, tambin entraan determinados riesgos.

Para los minoristas tradicionales, los productos de marca blanca en general,pueden conducir a la mejora en 1,000 puntos bsicos del margen bruto encomparacin con productos equivalentes, y aproximadamente entre 100-800puntos bsicos de benecio en los mrgenes operativos, dependiendo de laindustria vertical y los detalles especcos del producto.

Drivers of Private Label Development

Private Label Risks


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EL MERCADO DE LAS AGENCIAS DE

VIAJES ONLINEEn 2009, las agencia de viajes online en los EE.UU. mostraron uncomportamiento relativamente bueno en comparacin con las agenciasoine y otros proveedores, sobre todo debido a algunos eectos contracclicos propios de un entorno macroeconmico dbil. Creemos que, comolos proveedores se enrentan a un exceso de inventario, utilizan eectivamentetanto las agencias de viajes online (OTAs) y la actividad promocional parareducir ese exceso en sus inventarios. despejar algunas de sus niveles. Por lotanto, creemos que 2009 ue uno de los primeros aos de estabilizacin entrelas agencias de viajes en lnea y los sitios de proveedores.

Sorprendentemente, la recuperacin econmica en 2010 no ha cambiadoesta realidad. A pesar de sitios web de proveedores superaron al mercadoen general, PhoCusWright considera que estn creciendo a la mitad de latasa de la agencias de viajes online en 2010. Las razones de dicha dierenciade rentabilidad estriba en que los sitios web de proveedores se vieron

particularmente aectados por la retirada de viajeros de ms edad, viajerosrecuentes de ocio que tienden a avorecer mas a los sitios de los proveedores.Gran parte del crecimiento en los sitios web de proveedores en el 2010provino de los viajeros de negocios.

En 2011 se consolidar una recuperacin continuada por un aumento deviajes corporativos y porque los consumidores siguen gastando ms, perolos niveles de desempleo siguen siendo altos y acabarn repercutiendo enlas ciras globales del negocio. Esperamos que las agencias de viajes online

sern las mayores beneciarias de estas tendencias ya que los consumidoresprobablemente se mantendrn centrados en la caza de gangas y utilizar lasredes sociales, sitios de la revisin y oertas personalizadas, que son la mayoruerza de las agencias de viajes online.

Creemos que la zona ms aectada de la recesin ue la correspondientea viaje de negocios. Segn las estimaciones de PhoCusWright, la partidade viajes corporativos se redujo en 2010 aproximadamente en un 23% en


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comparacin anual con 2009, rente a slo un descenso aproximado de un7% en el segmento de ocio y una disminucin de casi un18% en los canales de

ocio oine. Creemos que las agencias de viajes online ueron las principalesbeneciarias de esta disminucin de proveedores.

Sin embargo, esperamos que esta tendencia se revierta en 2011, al mismoritmo que los viajes de empresa se recuperen. Por primera vez en muchotiempo, se espera que agencias de viajes tradicionales incrementen su cuotade mercado rente a las reservas de viajes online. Es importante sealar queesto no sera debido a un cambio de tendencia desde oine hasta online, sinosimplemente a la recuperacin de los viajes de empresa, que estn siendoreservados principalmente a travs de los canales oine.

PhoCusWright estima que el mercado de viajes online aumentaproximadamente en 2010 un 8% rente al ao anterior, mientras que elmercado total de los viajes creci en un 10%. Visto de otro modo, en viajes deplacer online, la cuota de negocio aument un 38% en 2009 rente a 35% en2008 ya que la demanda de viajes corporativos se redujo drsticamente. En2010, PhoCusWright estima que el viaje de placer online corresponder a un38% mientras se recupera el segmento de viajes de empresa. Creemos que

Online vs. Total Travel Market Y/Y Growth Rates


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esto es una anomala y esperamos que los viajes en lnea sigan sobrepasandoel ritmo de crecimiento del mercado total una vez que los viajes corporativos

se recuperen a niveles ms normales.

La cuota de sitios web de proveedores representa un 62% del mercado totalde viajes online en 2008; sin embargo, en 2010, esta participacin es de sloun 59%. Esta disminucin es debida, principalmente, a consecuencia unrendimiento contra cclico, de acuerdo a los datos de PhoCusWright. Agenciasde viajes online y sitios web de proveedores tienden a atraer dierentes tiposde consumidores; la agencias de viajes online con una mayor orientacina viajeros mas conservadores pero dispuestos a buscar alrededor por unamejor oerta y los proveedores, dirigindose a los viajeros ms recuentes,con mayor presupuesto y viajeros de negocios. Creemos que el hecho de quela recuperacin de la recesin est siendo lento y lleno de inquietudes sobrela vivienda y el empleo seguir beneciando, en un uturo, a las agencias deviajes online. Como resultado, siguen ganando un pedazo cada vez mayor delmercado.

Por varias razones, creemos que los hoteles seguirn siendo la oportunidad

ms atractiva para los agentes de viajes en lnea. En primer lugar, losmrgenes son mucho mayores en este segmento que en el de los vuelos,especialmente en mercados muy ragmentados. Segundo, la penetracinonline en el segmento de los hoteles es mucho menor que en el de la ventade billetes de lneas areas. PhoCusWright estima que slo el 30% de lasventas de hoteles estaban realizadas a travs de sitios web de hoteles yagencias de viajes online en 2009. En tercer lugar, el segmento especco delas lneas areas se est haciendo an menos atractivo en el uturo.


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En el ao 2010, Google anunci su intencin de adquirir ATI. AunqueGoogle ha declarado que no tiene ninguna intencin de convertirse enun motor transaccional, su inuencia es enorme sobre el trco y en el

potencial para avorecer a sus propias pginas de contenido de viajes tienepreocupadas a algunos jugadores del sector y a algunas agencias de viajesonline preocupadas por los gastos de publicidad, al menos inicialmente.Adems, las tensiones han aumentado entre las agencias de viajes online ylas lneas areas, con comentarios de ejecutivos de la aerolneas expresandosu opinin de que los vendedores deben pagar por acceder a su contenido,en lugar de que las aerolneas cedan parte de sus benecios pagando a losdistribuidores.

American Airlines elev aun ms el tono de la discusin al armar que no sepermitira a Orbitz vender sus vuelos a partir del 1 de diciembre. Las aerolneastambin mantienen su capacidad para evitar que los precios se deslicenhacia abajo y mantienen las tarias exclusivamente con tendencia creciente.Creemos que estos acontecimientos movilizarn a las agencias de viajes onlinehacia el mercado hotelero.

Channel Market Share of Online Revenue by Segment


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En 2009 Priceline desplaz de manera importante a la competencia conun crecimiento bruto de reservas domsticas del 18,3% rente a 1,5% decrecimiento en Expedia y un descenso del 6,9% en Orbitz durante el mismoperodo. Esta ortaleza de Priceline continua en 2010. Priceline registr uncrecimiento bruto de reservas domsticas del 16% en comparacin ao a aoen los 3 primeros trimestres de 2010 rente al 17% de crecimiento de Expediay el 16% de crecimiento en Orbitz durante el mismo perodo de tiempo.Creemos que Priceline seguir ganando cuota de mercado durante 2011.

Online and Total Travel Market by Segment


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La recuperacin econmica en Europa est siendo muy lenta. PhoCusWrightestima que el crecimiento europeo de los viajes es slo del 2,2%principalmente debido a actores macroeconmicos y a las complicacionesde la nube de ceniza volcnica de 2010. Sin embargo, de alguna maneracreemos que esto ha sido benecioso para agencias de viajes online, ya quehan obligado a una sociedad mucho mas reacia a probar cosas nuevas aprobar cosas distintas. Los dudas de los viajeros a reservar en lnea estntransormando la experiencia de usuario al empezar a recurrir a Internet paraencontrar opciones ms asequibles. Segn PhoCusWright, esta tendencia ha

contribuido a impulsar la participacin total del mercado de ocio y reservas enlnea al 31% en 2009 rente a 27% en 2008.

Sin embargo, a pesar de la baja penetracin del mercado europeo de viajespor Internet, observamos una alta variabilidad entre los distintos pases. ElReino Unido sigue siendo el mayor mercado de viajes online de Europa. En2009, el Reino Unido gener el 28% de los reservas europeas en lnea.

US Market Share, 1H08 US Market Share, 1H10

European Travel Market Share by Channel (Euros in billions)


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Sin embargo, la tendencia demuestra que Alemania, Francia y Espaa sernlos ganadores en cuanto a incremento de cuota en el mercado de reservas.

Escandinavia tiene la mayor parte de las reservas de viajes de placer mayorplacer en lnea y en cuanto a las reservas de negocios, un 45% en 2009, conel Reino Unido, justo detrs totalizando un 44%. Francia y Alemania tienensimilares tasas de penetracin de Internet, en el 31% y 29%, respectivamente.Espaa e Italia son los principales mercados con las menores tasas dereserva en lnea, con un 22% y 18%. Niveles ms bajos de acceso a Internet,desaos econmicos y una poderosa red tradicional de distribucin de viajescontribuyen a esta debilidad (PhoCusWright).

A pesar del enoque que Priceline ha adoptado en los mercados europeos undamentalmente sobre la cartera hotelera - la compaa ha experimentadoun crecimiento tan espectacular que ha sobrepasado en cuota de mercadoal lder Expedia posicionndose entre las 5 primeras agencias de viajesonline de carcter paneuropeo. La mayor parte de las ganancias de Priceline

parecen provenir de Travelocity Europe, cuya cuota de mercado ha cado al15% en 2009 rente a 19% en 2008. Por el contrario, Priceline aument sucuota de mercado al 33% desde un 27%. Sin embargo, observamos que elmercado europeo mantiene su ragmentacin que las primeras 5 agenciasde viajes online signican un 49% del total del mercado europeo de agenciasde viajes online. Como resultado, la cuota de mercado online crecer comoconsecuencia de una migracin de clientes desde el online, procedentesespecialmente de las agencias mas pequeas.

European Online Leisure/Unmanaged Business Gross Bookings, 2009


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PhoCusWright estima que en la regin de Asia Pacico (APAC) elmercado de los viajes signiic aproximadamente $ 202B en 2009, lo quedemuestra que la regin no est muy por detrs de los EE.UU., con $ 232By de Europa con $ 317B. Aunque se puede decir que todos los pasesexperimentaron una disminucin de los viajes a partir del inales de 2008,surgieron dierencias en la magnitud de esta reduccin comparandopas por pas. Los eectos de la desaceleracin ueron ms pronunciados

en los pases altamente dependientes de la economa de EE.UU., comoChina y Japn. Sin embargo, los pases con mercados internos grandes ybien establecidos, tales como India, Australia y Nueva Zelanda, estabanprotegidos en cierta medida de los eectos de la economa mundial enrecesin. Finalmente, los mercados de viajes de Tailandia, Singapur, HongKong y Malasia, se vieron presionados por la disminucin internacional enel trico de viajeros y mercancas as como de una poco enrgica demandadomstica.

Top 5 Pan-European OTA Market Share, 2008 Top 5 Pan-European OTA Market Share, 2009

Total Travel Market Growth by Country


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Creemos que los tres mercados ms atractivos son Japn, Australia / NuevaZelanda y Singapur, debido a sus altos niveles de penetracin de Internet ylos mas que atractivos niveles de adopcin de tarjetas de crdito, disrutandoadems de sistemas de regulacin comercial relativamente avorables y de unabase alojamientos sucientemente decente. De hecho, segn las estimacionesPhoCusWright, creemos que Japn, Australia / Nueva Zelanda y Singapur,crecern un 2%, 8% y 4% Y / Y, respectivamente, en 2010.

Si bien la regin Asia-Pacco orece un mercado potencial importante, hemosasistido recientemente a una disminucin en la penetracin de las reservas deviajes online. En conjunto, la regin Asia-Pacco tiene alrededor de un 18% delas reserva de viajes online, segn las estimaciones de PhoCusWright, rentea los EE.UU. con un 37% y Europa con un 32%. Creemos que esto orece unagran oportunidad de crecimiento en este mercado.

Comparative Characteristics of APAC Markets, 2008

Total Travel Market Forward Growth Estimates by Country


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La industria de las reservas de viajes online en la regin APAC incluye cincomercados, que controlan aproximadamente un 93% de la industria. Segn

PhoCusWright, en 2008 Japn tena una cuota de mercado del 38%, Australia/ Nueva Zelanda el 20%, China tena una participacin del 23% y Singapur y laIndia del 3% y un 10%, respectivamente. Descomponindola por segmento,los viajes por avin representaban el 53% del total de reservas en lnea seguidapor el alojamiento con un 34%.

La variacin en los niveles de penetracin puede ser atribuido tanto a lasdierencias de regulacin y tal vez a dierencias culturales. Sorprendentemente,Japn (el mercado de la tecnologa ms avanzada) y China (el mercadocon mayor potencial nacional) tienen algunas de las ms bajas tasas depenetracin de viajes en lnea, en un 17% y 11%, respectivamente.

The Online Travel Market Opportunity, 2008

Online Travel Booking Penetration Rates, 2008


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Segn la Organizacin Mundial del Turismo, China representa la quintapotencia en ingresos por trco de viajeros, que en 2008 representaban

$ 41B , por detrs tan slo de los EE.UU., Espaa, Francia e Italia. A pesar deque los viajes se han reducido por la recesin en los EE.UU. y Europa y por lapreocupacin por la epidemia de gripe de 2009, el mercado internacionalsigue siendo muy importante para China. Adems, China incrementsignicativamente su disponibilidad hotelera con el n de albergar losJuegos Olmpicos. La regin de Asia Pacco en su conjunto recibi el 21%de las llegadas de turistas internacionales en 2009. Creemos que Pricelinedebera aproximarse al atractivo mercado hotelero de China dado su alcanceinternacional de sus consumidores y al reconocimiento de su marca.

International Tourism Receipts

International Tourist Arrivals, 2009


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En los EE.UU. esperamos un crecimiento neto en los gastos relativos a viajesonline en el ao 2011. Esperamos que este crecimiento est liderado por

una recuperacin en las tasas promedio diaria (ADR) y el volumen de viajes.Estamos proyectando un crecimiento total para EE.UU. de las reservas brutasdel 5% hasta US $ 269B y del mercado del alojamiento en lnea para crecer un11% hasta US $ 108B. Esperamos que las reservas brutas en lnea signiquenaproximadamente el 40% del gasto total en viajes en 2011.

En Europa y Asia Pacco, esperamos que esta recuperacin sea ms lenta.Estamos proyectando para 2011 que las reservas de viajes brutas crezcan untotal del un 5% Y/Y en Europa y un 3% Y/Y en APAC. Creemos que los cambioshacia un mayor numero usuarios de las reservas en lnea continuar, y queestamos proyectando el alojamiento y otras reservas en Europea que crezcanen un 10% Y/Y en 2011 y para APAC de que crezcan un 18% Y/Y. Creemos quelos aumentos en la penetracin de Internet sern un actor de crecimientoimportante para agencias de viajes online en el prximo ao.

Top 5 APAC OTA Market Share, 2007

Major APAC OTA Growth Rates and Market Share

Top 5 APAC OTA Market Share, 2008


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En julio de 2009, ATG encarg la realizacin de una encuesta entreconsumidores para conocer las dierentes actitudes hacia la compra onlineque se dan en Reino Unido, Alemania, Espaa, Francia y Benelux (Blgica,Holanda y Luxemburgo). Para la realizacin del estudio, se pregunt a6.500 consumidores sobre su satisaccin, gustos, aversiones, rustracioneshabituales y hbitos de gasto relativos a la compra online.

La encuesta pone de relieve la existencia de marcadas dierencias en loscomportamientos de compra entre los distintos pases incluidos en la encuestay expone con claridad las reas en las que los comerciantes pueden mejorar laexperiencia de compra online que orecen a los clientes.

US Travel Market Forecast

Europe Travel Market Forecast

APAC Travel Market Forecast


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Los temas concretos que aborda la encuesta son los siguientes:

Niveles de satisfaccin general con la compra online en Europa. Percepcin de los sectores que ofrecen el mejor servicio online en los

distintos pases europeos. Clasicacin de los aspectos ms valorados de la compra online, incluidos

la capacidad para orecer un toque personal, el acceso a puntuaciones /reseas, la velocidad y la comparacin de precios.

Variacin del importe que los consumidores estn dispuestos a gastaronline en dierentes pases.

Frustraciones ms habituales al comprar online en diferentes pases.

La encuesta sobre tendencias del comercio electrnico en Europa realizadopor ATG revela que, aunque muchos comerciantes han ampliado su oertaonline a Europa, son pocos los que tienen en cuenta las necesidades locales.

El gasto del consumidores menor en aquellos pases en los que la satisaccincon la compra online es inerior, lo que pone de maniesto la necesidad deeectuar mejoras en el servicio. La encuesta indica que algunas soluciones

sencillas, como abreviar el proceso de pago en Reino Unido y Alemania,integrar el servicio al cliente en Francia y Espaa, as como aadir reseas deotros clientes en Reino Unido y comercio mvil en Benelux, contribuiran aimpulsar aun ms los ingresos en Europa.

Entre los hallazgos clave de la encuesta podemos citar los siguientes:

Los ndices de satisaccin son bajos en Francia y Espaa.

Una cuarta parte de los europeos no describira su experiencia de compraonline con algo mejor que satisactoria.

Uno de cada cinco consumidores espaoles de ms de 55 aos lleg acalicar su experiencia de comercio electrnico como mala o muy mala.

Uno de cada 10 encuestados en Francia tambin calicara su experienciacomo mala o muy mala.

Por contra, el 86% de los consumidores encuestados de Alemania, ReinoUnido y Benelux consideran sus experiencias como buenas o muy buenas.


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Los sitios de entretenimiento ueron votados como los de mejor servicio.

Los comerciantes de entretenimiento (p.e., los que venden DVD, CD, etc.)son globalmente los ms populares en Europa, ya que ueron citadoscomo los de mejor servicio por casi la mitad de los encuestados (43%).

Los sitios de moda y de viajes les siguen de cerca, con un cuarto de losencuestados que consideran que orecen el mejor servicio online.

En Espaa, son los sitios de viajes los que ms gustan, con casi la mitad deencuestados (47%) que considera que orecen el mejor servicio online.

Los sitios de moda son muy apreciados en Francia, con una cuarta partede los encuestados (27%) que menciona a este sector como el de mejorservicio.

Sin embargo, los sectores de menaje del hogar, alimentacin y bebidas yelectrnica recibieron una baja calicacin, ya que tan slo el 26% de loseuropeos considera que orecen niveles de servicio ptimos.

Cada pas es dierente:

Comparar productos es, segn un tercio de los encuestados en Francia

(38%), la principal ventaja de las compras online. A un tercio de los encuestados en Alemania (34%) les gusta sobre todo lavelocidad y la eciencia de las compras online.

Uno de cada cinco britnicos preere leer reseas y comentarios de otrosclientes antes de decidirse a comprar (20%).

Alrededor de 1 de cada 10 encuestados en la regin del Benelux (13%)preere que la inormacin se le enve por correo electrnico o SMS.

Los europeos sienten rustracin por el deciente servicio online:

Lo que ms molesta a la mayora de los europeos encuestados (64%) es laausencia de un servicio al cliente online.

Las dicultades para ponerse en contacto con la organizacin cuando sedesea realizar alguna consulta es la principal rustracin para un tercio delos encuestados en Francia y Espaa (38%).

A un tercio de los alemanes (36%), lo que ms les molesta son losproblemas a la hora de pagar.


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El olvido de los datos de acceso es la principal frustracin para casi uno decada tres britnicos (29%).

El gasto online es inerior en los pases con bajos niveles de servicio:

Ms de la mitad de los europeos encuestados (53%) seala que no gastarams de 50 en una misma operacin online.

Tan slo uno de cada cinco franceses encuestados arma que gastara msde 500 .

Una cuarta parte de los espaoles encuestados (26%) no gastara ms de1.200 .

Por contra, uno de cada 14 britnicos (7%) gastara 5.000 libras o ms.

Visin y recomendaciones.Crecimiento del comercio electrnico en Europa

Internet orece a los comerciantes nuevas ormas de vender a un pblicointernacional y de llegar a lugares antes inalcanzables. Por tanto, no debesorprendernos que las tiendas online vendan ms productos en un mayor

nmero de pases cada ao y que, como resultado, se estn beneciando demayores tasas de crecimiento y rentabilidad.

De hecho, el comercio online contina creciendo en Europa incluso en unmomento en el que las ventas del comercio tradicional se han estancado.

Comercio electrnico en Europa estadsticas clave:

El uso de Internet en Europa ha crecido un 275% desde el ao 2000.

Los usuarios europeos suponen una cuarta parte del total mundial deusuarios de Internet.

Las ventas por comercio online crecieron un 31% en Francia, Alemania,Italia, Holanda y Reino Unido en 2007.

Los consumidores de todo el mundo gastan online una cifra estimada en470.000 millones de dlares, cira que se espera alcance el billn de dlaresen 2012 (segn la rma de anlisis del sector Paul Budde CommunicationPty. Ltd).


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En 2005 los 250 comerciantes ms importantes realizaron operaciones enuna media de 5,9 pases. En 2007, dicha cira aument a 6,8 pases.*

Los comerciantes con presencia en diez o ms pases crecen ms rpido ycon mayor rentabilidad que los que operan tan slo en uno o dos pases.

La internacionalizacin no implica que todas las empresastengan que adaptarse a un mismo ormato

En un momento en el que el mercado de e-tail (retailing electrnico) maduraa gran velocidad, el estudio muestra que las tiendas de comercio electrnico

podran hacer ms por aumentar las ventas. Una estrategia de internacionalizacinadecuada implica mucho ms que la traduccin lingstica y la conversin demonedas. De hecho, surge de un conocimiento muy proundo y sobre el terrenode los condicionantes locales y de los comportamientos de compra.

Pero esto no implica que los comerciantes electrnicos tengan que reconstruirsus sitios de comercio electrnico desde el principio para conectar con lasnecesidades regionales de manera eectiva. Algunos cambios sencillos en lossitios pueden bastar en algunos pases para mejorar la retencin de clientes.

Fsico y online no son conceptos mutuamente excluyentes

La apertura de una tienda online es un medio rpido y poco arriesgado dellegar a nuevos pases sin invertir en tiendas sicas. Pero los comerciantesno deben ignorar la experiencia de las tiendas sicas a la hora de abordar elcomercio electrnico. Muchas personas visitan el sitio web de un comercianteporque han tenido una buena experiencia en una tienda sica, por lo que esvital que los clientes reciban una experiencia similar online si los comerciantes

desean mantener la delidad y atraer a nuevos clientes.

Algunos pases, como Francia y Espaa, continan dando un gran valor a laexperiencia en tienda. Dar a los visitantes de la web la posibilidad de hablarcon un agente de atencin al cliente en su propio idioma puede contribuir aimitar el servicio personal que reciben en las tiendas sicas. Orecer la mismaexperiencia, ya sea en tiendas sicas u online, signica que el comerciantemantiene su imagen con independencia de cmo se realice la compra.


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Relevancia

Cuando el canal online es el nico disponible, los comerciantes debenesorzarse aun ms para orecer un servicio al cliente superior y destacar sobrela competencia. Cada visitante busca algo especco. Cuanto antes encuentrelo que desea, ms probable ser que compre y que regrese al sitio en el uturo.Los operadores de comercio electrnico deben aprovechar cada oportu

Estudio de Social Commerce en España

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