Etapa 2 Estudio de Mercado

8/16/2019 Etapa 2 Estudio de Mercado

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ESCUELA DE ADMINISTRACIÓNGERENCIA DE PROYECTOS

2012


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ESTUDIO DE MERCADO

Objetivos:• Analizar mercado de materias primas.•Estudiar el mercado competidor.•Caracterizar al usuario o consumidor potencial.

•Delimitar área geográfica que se va a atender.•Estimar comportamiento futuro de oferta y demanda.•Planificar estrategia de comercialización más adecuada.•

Estimar los precios.

Análisis del Mercado

OfertaDemanda Comercialización Y PromociónPreciosProducto


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La estimación de la demanda aporta un primer elemento para elestudio técnico, en lo relativo a la capacidad de producción (tamaño),que debe armonizar con aspectos, como: la capacidad financiera,técnica y administrativa, además de la disponibilidad de insumos.

El análisis del mercado en función de los precios y de los ingresos dela población consumidora, permitirá calcular los coeficientes deelasticidad que se utilizarán en la proyección de la demanda, y queserán de utilidad para la estimación de los ingresos del proyecto.

El estudio del régimen (monopolio o de competencia) del mercadoaportará elementos de juicio adicionales conducentes a clarificar lascondiciones del mismo.

Algunos aspectos en los procesos de comercialización son de vitalimportancia en el estudio técnico, tales como: el almacenaje ytransporte, que no solamente permiten prever la inversión enconstrucciones y equipos, sino también para la estimación de costosde operación y distribución.


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Si demanda < Oferta: Rechazo el proyecto.Si demanda > Oferta: Demanda Insatisfecha – Acepto el proyecto.

El estudio de mercado tiende a indagar sobre la capacidad que tieneel consumidor para aceptar, adquirir y utilizar el bien o servicio enreferencia.

Cuando se trata de proyectos para los cuales se ha previsto un ingresomonetario, el precio representa un papel altamente preponderante, yaque el usuario solamente puede disfrutar del bien o servicio a cambiode dinero. Para los proyectos no generadores de ingresos, el precio noreviste ninguna importancia estratégica, ya que su pertinencia y

viabilidad está determinada más por una necesidad manifiesta de unacomunidad, que de su capacidad de pago. En consecuencia, para estetipo de proyectos se suele evaluar su factibilidad en términos de

beneficio social o sea su aporte al desarrollo de una localidad, de unaregión o del país.


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Estructuras de Mercados


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En un mercado de competencia perfecta, las curvas de oferta y dedemanda se cortan en el punto E, determinando la cantidad y precio deequilibrio en el mercado: QE u PE

Excesos de Oferta: Cuantía en la que la cantidad ofrecida es superiora la demandada.

Excesos de Demanda: Cuantía en la que la cantidad demandada essuperior a la ofrecida.


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En un mercado monopolista, el precio al cual una empresa puedevender su producto depende de la cantidad que ofrezca en el mercado(al ser el único oferente en el mercado, la demanda de mercado

coincide con la que enfrenta la empresa monopolística y su ofertaindividual constituye la oferta del mercado).


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PRODUCTO: Bien o ServicioUsos: Para qué se usa?, cómo se usa ?, cuáles son sus principalesaplicaciones (industria, agricultura, metalurgia, etc.).Usuarios: Hábitos de consumo, ritual de compra, ocupación, nivelesde ingreso, sexo, edad, nivel de escolaridad, profesión, ocupación,estado civil, estrato, credo religioso, entretenimientos, deportes,actividades comunitarias, cultura, valores, costumbres, modas,motivos de compra, estilo de vida, etc.

Presentación: Ej: Botella, en bolsa, o en caja de cartón.Composición: Componentes, restricciones comerciales y legales para su comercialización, formas de transporte, etc.Características físicas: Tamaño, color, peso, textura, olor, sabor,aroma, perecibilidad, etc.

Producto: De consumo final (duradero o perecedero, necesario osuntuario, habitual no habitual, etc.); productos industriales (equipos,suministros, accesorios, servicios de asesoría y mantenimiento de

plantas, herramientas, combustibles, aceites, lubricantes, etc.);

productos de temporada, tradicionales, de alta o baja rotación, etc.


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Fuentes de abastecimiento de insumos

Sistemas de distribución

Bienes y servicios del sector público

Precios y costos

Legislación y otros aspectos institucionales relacionados con laproducción, comercialización, y uso del producto.


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Cambios en la cantidad demandada ante cambios en el precio:a. Bienes complementarios: Cuando la cantidad demandada del

producto varía en forma inversamente proporcional a una

variación en el precio de otro bien. b. Bienes sustitutos: Si la cantidad demandada del producto varíadirectamente proporcional con la variación del precio de otro

bien.c. Bienes independientes: Ante un cambio en el precio de otro

bien, la cantidad demandada del producto no varía.

Cambios en la cantidad demandada ante cambios en el ingreso:a. Bienes Normales: Demanda del bien aumenta ante un aumento

en el ingreso de los consumidores. Se clasifican en: Necesarios(Ei entre 0 y 1) y de Lujo (Ei > 1). b. Bienes Inferiores: Demanda del bien disminuye ante un

aumento en el ingreso de los consumidores.


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DEMANDAEstimación de cantidades que pueden ser vendidas a ciertos nivelesde precios. Determina los gustos y preferencias de los consumidores,lo mismo que su poder adquisitivo o capacidad de compra.

Proyectos privados (generadores de ingresos) el estudio de demandaestá encaminado a estudiar su comportamiento actual y futuro, en unaárea de influencia determinada y en ciertos niveles de precios,consultando naturalmente, la capacidad de pago de los consumidores.

Proyectos sociales, su estudio se orienta hacia la estimación denecesidades colectivas, tengan o no respaldo de poder adquisitivo; esel caso de algunos servicios de educación, salud, seguridad,

recreación, etc.

Variables: Nivel de ingreso de consumidores, patrón de gasto de losmismos, tasa de crecimiento población, el comportamiento de preciostanto bienes sustitutos como complementarios, preferencias deconsumidores y la acción de los entes gubernamentales.


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Precio (P): Si dismunuye P, aumenta demanda (B. Normal)

Ingreso (Y): Si aumenta Ig, aumenta demanda.

Sustitutos: Si aumenta Pst, aumenta demanda.

Complementarios: Si disminuye Pcp, aumenta demanda.Preferencias (GP): Si aumenta pref, aumenta demanda.

Población (N): Si aumenta consumidores, aumenta demanda.

Expectativas (E): Especulaciones

D = f (P, Y, N, Pcp, Pst, GP, E)

Por lo anterior es importante conocer la reacción de la cantidaddemandada (no desplazamiento de curva) ante un cambio en el precio.

El cambio en otros factores diferentes al precio se conoce como

cambio en la demanda (si desplazamiento de curva).


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FACTORES QUE DESPLAZAN LAS CURVAS DE DEMANDA


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ELASTICIDAD

Elasticidad: Relación de cambio entre cantidadesdemandadas ante cambios en el precio o los ingresos.

Si se trata de cambios generados en las cantidadesdemandadas producidos por alteraciones de precios, sehabla de "la elasticidad precio"; si se trata de cambios enlas cantidades demandadas como consecuencia devariaciones en los ingresos, se hace referencia a la"elasticidad ingreso“, céteris páribus.


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Elasticidad Precio Punto Q2 – Q1 * P1 de la demanda: P2 – P1 Q1

Q2 – Q1 * Y1 Elasticidad Ingreso de demanda: Y2 – Y1 Q1

El coeficiente elasticidad precio o elasticidad ingreso, están

representados por un número abstracto, negativo en el primer caso y positivo en el segundo, dada la relación inversa entre precio ycantidad demandada, y la relación directa entre cantidad e ingreso.

Respecto al precio, E es: Respecto al ingreso, E es:

Ep

Ei

Elasticidad Clasificación

E > 0 NormalE = 0 IndependienteE < 0 Inferior

Elasticidad Clasificación Interpretación

E > 1 Elástico % Q > % P

E = 1 Unitaria % Q = % P

E < 1 Inelástico % Q < % P


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Ep = - 4,9 > 1 Elástica

Si el precio disminuye en un 10 %

la cantidad demandada aumentaen un 49 %.

Q = 140 % > P = 28 %

Ep > 1. Una reducción del precio eleva el gasto total; unasubida del precio lo reduce.

Ep = 1. El gasto total alcanzaun valor máximo.

Ep < 1. Una reducción del precio reduce el gasto total; una

subida del precio lo eleva.


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METODO DEL PUNTO Y LA PENDIENTE

P

Q

m =

pendienteQ

P Ep 1

Q P1

P Q1 Ep =

Bien o Servicio Elasticidad - Precio

Guisantes -2,80Electricidad -1,20Cerveza -1,19Películas -0,87Viajes en avión -0,77Calzado -0,70Teatro, Ópera -0,18

Estimaciones de las Elasticidades - Precio de

Algunos Productos


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Lo más frecuente es medir la elasticidad entre dos puntosde la curva de demanda: “Elasticidad Arco Precio de lademana.”

Ep = Q * (P2 + P1) / 2 = Q2 – Q1* P2 + P1

P (Q2 + Q1) / 2 P2 – P1 Q2 + Q1

Ej: Q = 400 – 40 P

Precio (p) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10Cantidad (Q) 360 320 280 240 200 160 120 80 40 0


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P Ep10 " - 40 * 10 / 0 " = - œ

9 " - 40 * 9 /40 " = - 9,008 " - 40 * 8 / 80 " = - 4,007 " - 40 * 7 / 120 " = - 2,33

6 " - 40 * 6 /160 " = - 1,505 " - 40 * 5 / 200 " = - 1,004 " - 40 * 4 / 240 " = - 0,673 " - 40 * 3 / 280 " = - 0,432 " - 40 * 2 / 320 " = - 0,251 " - 40 * 1 / 360 " = - 0,11


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Elasticidad arco de demanda para los puntos donde el precio es 3 y 4:

Epa = - 40 (4 + 3) = - 0,54

(240 + 280)

Inelástica: Un aumento proporcional de 1 en el precio provocará un

cambio menor a 1 en las cantidades demandadas, de tal forma que elgasto total de los consumidores en el bien aumenta para mantener lamisma cantidad demandada. Si baja el precio, baja el ingreso total.

Elástica: La reacción de la cantidad demandada será mayor que 1ante un aumento de una unidad en el precio, así que el gasto total enese bien por parte de los consumidores disminuirá, porque lareducción en la cantidad demandada es proporcionalmente mayor alaumento del precio. Si baja el precio, aumenta el ingreso total.


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P Q Ep IT = P * Q Img = ° IT / ° Q

10 0 " = - œ 0 -

9 40 " = - 9,00 360 9

8 80 " = - 4,00 640 7

7 120 " = - 2,33 840 5

6 160 " = - 1,50 960 3

5 200 " = - 1,00 1.000 1

4 240 " = - 0,67 960 -1

3 280 " = - 0,43 840 -3

2 320 " = - 0,25 640 -5

1 360 " = - 0,11 360 -7


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RESUMEN DE ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA

DEMANDA DEFINICIÓN COEF.

ELAST

GRÁFICA TIPO

DE BIEN

Nª DESUSTITU.

RELACIÓNCON EL

GASTO

TOTALM.

INELÁST.%∆Q = 0 Єp = 0

IMPRESCINDIBLES

InsulinaNINGUNO ∆P → ∆GT

RELATIV.INELÁST. %∆Q < %∆P Єp < 1

DEPRIMERANECESID.Alimentos

POCOS ∆P → ∆GT

UNITARIA %∆Q = %∆P Єp = 1

TEÓRICO

Pequeñosalimentos

----- ∆P → GT

RELATIV.

ELÁSTICA%∆Q > %∆P Єp > 1

SUNTUA-RIOS, LUJO

JoyasMUCHOS ∆P→ GT

TOTALM.

ELÁSTICA%∆P = 0 Єp = α TEÓRICO ----- -----


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Cada una de las técnicas de proyección tiene una aplicación decarácter especial que hace de su selección un problema decisionalinfluído por la validez y disponibilidad de datos históricos, la

precisión deseada del pronóstico, el costo de procedimiento, eltiempo disponible para hacer los estudios, entre otros.

La dificultad mayor de pronosticar comportamientos radica en la posibilidad de eventos que no hayan ocurrido anteriormente, como elresultado de nuevas tecnologías, la incorporación de competidores,

variación en las políticas gubernamentales, etc.

En general, toda proyección busca: Precisión, Sensibilidad yObjetividad.

TÉCNICAS DE PROYECCIÓN DEL MERCADO:Demanda y Oferta


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Método Cuantitativos: Intentan proyectar el mercado sobre labase de antecedentes históricos.1) Ecuación de Regresión Simple o Multivariado: Análisis de

Correlación. Datos históricos.2) Coeficientes Técnicos (insumo producto): Índices decrecimiento de la población, de los ingresos, del consumo, de losahorros, de los diferentes sectores y subsectores de la economía (sectorde las construcción, sector agropecuario, sector minero, etc.) ,tasas

marginales de ahorro e inversión de los diferentes sectores, propensiones marginales de consumo y ahorro, índices de ingreso percapita, elasticidades, etc.; que permiten con algún cierta idoneidad pronosticar la demanda futura.3) Comparaciones internas e internacionales: La tendencia de la

demanda de algunos bienes, sean de capital, intermedios o de consumofinal, es en algunos casos, similar en diferentes países o entre distintasciudades de un mismo país, pero con algunas diferencias generadas

por factores propios, como los niveles de ingreso, costumbres, hábitosde consumo, etc.


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4) Método Econométrico: Fórmulas matemáticas la relación entrealgunas variables pertinentes y a su vez determinar el grado deconfianza que se puede esperar de dicha relación. La utilización de laeconometría supone el manejo de una gran cantidad de datos, muy

buen conocimiento de la estadística, una sólida comprensión de lateoría económica y, naturalmente, cierta familiaridad del producto oservicio cuyo mercado se estudia.

Métodos Cualitativos1) Delphi: Grupo de Expertos.2) Consenso panel: Similar al Delphi pero sin secretos.3) Simulación de Escenarios: Ambientes en los cuales se supone sedesarrollarán y competirán las empresas en un futuro.4) Investigación de Mercados: Encuestas5) Pruebas de Mercado: Introducción bien o servicio al mercado deforma experimental.

RECOMENDACIONES PARA PROYECTAR


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RECOMENDACIONES PARA PROYECTAR• Si es viable, trate de conseguir datos sobre el comportamiento histórico de

la variable objeto de análisis. Mejor si cuenta con datos de 5 o más años.• Lleva a un gráfico estos datos. En la abscisa ubique la unidad de tiempo y

en la ordenada la variable de interés en una unidad de medida de fácilmanejo.• Observe el tipo de tendencia que da el gráfico y pregúntese cuáles son los

principales factores (3 ó 4 son suficientes) que han determinado esecomportamiento.

• Sitúese en el momento actual y evalúe que tanto ha variado cada uno deesos factores y en qué medida pueden cambiar la tendencia hacia el futuro.• No desconozca las limitaciones y bondades de los criterios y supuestos

tomados en cuenta para hacer la proyección.• Tenga en cuenta factores no formales que distorsionan el mercado tales

como el contrabando, precios clandestinos y otros no fáciles de cuantificar.Es preferible incluirlos que desconocerlos.

• Evalúe indicadores que puedan ayudar a ajustar la información disponible, por ejemplo: consumo per cápita, IPC, inflación.

• Tenga en cuenta el manejo de la misma unidad de medida tanto para lademanda como para la oferta. No olvide que debe compararlas.

1 Mét d C tit ti E ió d R ió Si l


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1. Método Cuantitativo: Ecuación de Regresión Simple oMultivariado

La demanda de un bien o servicio depende de muchas causas ofactores que explicarían su comportamiento a través del tiempo.

Las causales explicativas se definen como variables independientes yla cantidad demandada u otro elemento del mercado que se desea

proyectar, se define como variable dependiente. Regresión Simple: La

variable dependiente se predice sobre la base de una variableindependiente. Regresión Multivariada o Múltiple: La medición se base en dos o más variables independientes.

El modelo se basa en tres supuestos básicos:1) Los errores de la regresión tienen una distribución normal, conmedia cero y varianza constante.2) Los errores no están correlacionados entre sí: Autocorrelación.3) Todas las variables analizadas se comportan en forma lineal o son

susceptibles de linealizar.


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Error Estandar (Se): Nivel de confiabilidad que tiene la ecuación de predicción e indica hasta que punto los valores observados difieren de

sus valores históricos alrededor de la línea de regresión.

Matemáticamente, la ecuación de regresión lineal es: y = a + bx

“y” es el valor estimado de la variable dependiente para un valorespecífico de la variable independiente (x).

“a” es el punto de intersección de la línea de regresión con el eje y (en

este punto la variable independiente x tiene un valor cero).

“ b” es la pendiente de la línea de regresión.


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El criterio de los mínimos cuadrados permite que la línea deregresión de mejor ajuste reduzca al mínimo la suma de las

desviaciones cuadráticas entre los valores reales y estimados de lavariable dependiente para la información muestral.

b = n xy – (x) (y) , a = y – b xn x^2 – (x)^2

Donde x e y son las medias de las variables y n el número derelaciones.


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AÑO X DEMANDA (Y) XY X̂ 2 Y^21987 -5 10 -50 25 100

1988 -4 20 -80 16 4001989 -3 30 -90 9 900

1990 -2 45 -90 4 20251991 -1 70 -70 1 49001992 0 90 0 0 81001993 1 125 125 1 156251994 2 150 300 4 22500

1995 3 180 540 9 324001996 4 220 880 16 484001997 5 270 1350 25 72900Total 0 1.210 2.815 110 208.250

* Se asumió 1992 = 0 para que la suma de los valores de x sea cero.

AÑO 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997

DEMANDA 10 20 30 45 70 90 125 150 180 220 270Ej:


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b = 11 (2.815) – (0) (1.210) = 30.965 = 25.59

11(110) – (0)^2 1.210

a = 1.210 – 25.59 (0) = 11011 11

La ecuacíón final es: y = 110 + 25,59 x

Para estimar la demanda esperada en 1998 ( x = 6) se reemplaza:

y´ = 110 + 25,59 (6) = 263,54

r^2 = [ n xy – ( x) (y)]^2

[ n x^2 – (x)^2] [n y^2 – (y)^2]


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r^2 = [11(2.815) – (0)(1.210)]^2 = 0.958[11(110) – (0)^2] [11(208.250) – (1.210)^2]]

El coeficiente de correlación r mide el grado de correlación que existeentre x e y. Sin embargo, es más utilizado el coeficiente dedeterminación r^2, que indica que tan correcto es el estimado de laecuación de regresión. Mientras más alto sea r^2, más confianza se

podrá tener en el estimado de la línea de regresión.

Significa entonces que el 96 % de la variación total de la demanda seexplica por el año y queda un 4 % sin explicar.

En ocasiones en vez de ajustar los datos a una línea recta para predecir la tendencia histórica, deberá emplearse una funciónexponencial que muestre un cambio porcentual constante más unavariación constante en cada período. Igualmente potencial, binomial,entre otras.


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Ej: Resuelto en Excel por Asistente para Gráficos

AÑO 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997DEMANDA 10 20 30 45 70 90 125 150 180 220 270

AÑO -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5

DEMANDA 10 20 30 45 70 90 125 150 180 220 270


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y = 25,591x + 110

R2 = 0,9586

-50

0

50

100

150

200

250

300

-6 -4 -2 0 2 4 6

Serie1Lineal (Serie1)

j l l i A ál i d


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Ej: Resuelto en Excel por Herramientas - Análsis de Datos -Regresión.

El modelo de regresión múltiple se aplica cuando hay dos o másvariables independientes que deben usarse para calcular el valor de lavariable dependiente. Matemáticamente es:

Y = a + b1x1 + b2x2 + ..... + bnxn

AÑO AÑO DEMANDA1987 -5 10

1988 -4 201989 -3 301990 -2 451991 -1 701992 0 901993 1 125

1994 2 1501995 3 1801996 4 2201997 5 270

Estadísticas de la regresión

Coeficiente de correlación múltiple 0,979078613Coeficiente de determinación R^2 0,958594931

R 2̂ ajustado 0,953994368Error típico 18,59387865Observaciones 11

ANÁLISIS DE VARIANZA

Grados de libertad

Regresión 1

Residuos 9Total 10

Coeficientes

Intercepción 110Variable X 1 25,59090909

y = 110 + 25,591 X


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2. Método Cuantitativo: Coeficientes TécnicosSi no hay información histórica, entonces utilizar:

El método del consumo aparente: La estimación se basa en datosanuales de producción, exportanción, importación y stock del bien enestudio.

CA = P + I – X + IDA = CA + DI

El método por tasas: N = población

Aritmética, en donde i = ( ( Nn / N0 ) -1 ) / n , N1 = N0 (1 + i * n)

Geométrica, Nn = N0 ( 1 + i ) n


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OFERTA

El término oferta se puede definir como el número de unidades de undeterminado bien o servicio que los vendedores están dispuestos avender a determinados precios.

El comportamiento de los oferentes es distinto al de loscompradores. Un alto precio les significa un incentivo para produciry vender más de ese bien. Ante un aumento en el precio, la cantidadofrecida aumenta y la cantidad demanda disminuye.

Información básica: Cantidad de productores, localización,capacidad instalada y utilizada, calidad y precio de los productos,

planes de expansión, grados de participación del mercado, serviciosque ofrecen, tecnología, insumos utilizados, precio sustitutos.

FACTORES QUE DESPLAZAN LAS CURVAS DE OFERTA


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FACTORES QUE DESPLAZAN LAS CURVAS DE OFERTA


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Elasticidad de la oferta: Mide la sensibilidad de la cantidad ofrecidaante un cambio del precio. Su relación es positiva, su clasificación einterpretación son iguales a la elasticidad de demanda.

Libro La Estrategia Según Trout: Hoy en día se debe centrar los

análisis de un proyecto en el estudio de oferta, ya que estamos en una

batalla por el mercado, “ guerra comercial ”.

Los proyectos tienen dependencia de la calidad, cantidad,oportunidad de la recepción (existencia de materiales), costos de losmateriales, condiciones de compra, sustitutos, perecibilidad,

necesidad de infraestructura especial para su bodegaje, oportunidad ydemoras en entrega, entre otros.

Por lo anterior es necesario un estudio vigente e histórico del

mercado proveedor pero también conocer sus proyecciones a futuro.

PROVEEDOR

DEMANDA Vs OFERTA


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DEMANDA Vs. OFERTA

Tipos de Demanda

Latente Nula IrregularDébil Negativa Insatisfecha

Satisfecha

Saturada No Saturada

PRECIOS


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PRECIOSEl análisis de los costos permite no solo estimar un adecuado estudiotécnico sino que proporciona herramientas indispensables para latoma de decisiones con respecto al precio del bien o servicio.

Mientras los costos contables son útiles en ciertos campos de laadministración financiera de una empresa o para satisfacer losrequerimientos legales o tributarios, los costos no contables buscanmedir el efecto neto de cada decisión en el resultado.

Costos Diferenciales: Son éstos los que en definitiva deberánutilizarse para tomar una decisión que involucre algún incremento odecrecimiento en los resultados económicos esperados. Una orden de

producción de un pedido especial debería aceptarse si el ingreso quereporta la operación cubre los costos variables.

Ej: Una empresa recibe un pedido especial de 7.000 und de un

producto y tiene la siguiente situación:

Capacidad Máxima de Producción 96 000 und /mes


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Por lo anterior el costo adicional de producir 7.000 und extras es de$95.200. Cualquier precio superior a $13,60 por unidad será

beneficioso para la empresa. No se consideró ningún costo deoportunidad como relevante porque se supuso que existía ciertacapacidad ociosa que no hacía sacrificar producciones de alternativa

para cumplir con el pedido extraordinario, ni desviar la asignación deotros recursos actualmente en uso. Respecto al impuesto, hay untributo adicional por toda venta con ganancias, cálculo contable.

Capacidad Máxima de Producción 96.000 und /mes

Capacidad de Uso Actual 82.000 und /mes

Costo Materias Primas $ 3,50 por unidad

Costo M de O directa $ 4,00 por unidad

CIF Variable $ 6,10 por unidadCIF Fijos $ 472.500 mensuales

Gastos de Ventas Variables $ 1,30 por unidad

Gastos de Ventas Fijos $ 122.000 mensuales

Gastos Administrativos $ 108.000 mensuales

Costo Materias Primas $ 3,50 por unidad

Costo M de O directa $ 4,00 por unidad

CIF Variable $ 6,10 por unidad

Total Costos Diferenciales $ 13,60 por unidad


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Elementos relevantes de costos:• Variaciones en los estándares de materia prima.• Tasa de salario y requerimientos de personal para la operación.

• Necesidades de supervisión e inspección.• Combustible y energía.• Volúmen de producción y precio de venta.• Desperdicios o mermas.

• Valor de adquisición, impuestos, seguros y mantenimiento.• Valor residual del equipo en cada año de su vida restante.

La formación de precios de competencia perfecta se regula por la

oferta y la demanda. El precio de mercado“de equilibrio

” corresponde a aquel que iguala oferta con demanda. Si el p

disminuye, IT aumenta si demanda elástica, constante si es unitaria ydisminuye si es inelástica.

Costos de Producción: Funciones de costos a corto plazo


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Costos de Producción: Funciones de costos a corto plazo.Q CFT CVT CT CFMe CVMe CMe T CMg

0 800 0 800 - - - -

1 800 120 920 800 120 920 120

2 800 240 1.040 400 120 520 120

3 800 360 1.160 267 120 387 1204 800 480 1.280 200 120 320 120

5 800 580 1.380 160 116 276 100

6 800 680 1.480 133 113 247 100

7 800 810 1.610 114 116 230 130

8 800 950 1.750 100 119 219 140

9 800 1.130 1.930 89 126 214 180

10 800 1.350 2.150 80 135 215 220

Existen entonces costos variables unitarios constantes para las primeras cuatro unidades de producción, economías de escala a partirde la quinta y hasta la séptima y deseconomías de escala a partir de la

octava.Ley de Rendimientos Marginales Decrecientes: Después de ciertonivel de producción, el CVMe empieza aumentar debido entre otras,a la existencia de variaciones en la productidad por aumento de

volúmenes y deseconomías de escala (ej: más recurso humano).

Costos Contables: Aunque en la preparación del proyecto deben


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Costos Contables: Aunque en la preparación del proyecto debenconsiderarse los costos efectivos y no los contables, éstos últimos sonimportantes para determinar la magnitud de los impuestos a lasutilidades.

Para fines tributables, la inversión es una máquina por ejemplo, nogenera aumento ni disminución de riqueza, por tanto, no hay efectostributables por la compra de activos. Sin embargo cuando el activo es

usado empieza a perder valor por el deterioro normal de ese uso y porel paso del tiempo. Como el fisco no puede estar revisando del gradode deterioro de cada activo en un país, define una pérdida contable devalor promedio anual para activos similares que denomina“depreciación”: Línea Recta, Suma de Dígitos, Reducción de Saldos,

Unidades Producidas.

La depreciación no es un egreso de caja pero es posible restarlo delos ingresos para reducir la utilidad y con ello los impuestos. Ej:

+ Ingresos 1000 + Ingresos 1000


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+ Ingresos 1000

- Costos efectivos -500

- Depreciación 0

= UAI 500

- Impuestos(15%) 75

= Ut. Neta 425

+ Ingresos 1000

- Costos efectivos -500

- Depreciación -100

= UAI 400

- Impuestos(15%) 60

= Ut. Neta 340

Si se debe reemplazar un activo cualquiera durante el período deevaluación del proyecto, es muy probable que el activo reemplazado

pueda ser vendido. Si esta venta genera utilidades (valor en libros:valor no depreciado de los activos) deberá considerse un impuesto

por ella.

Valor del ac tivo 50.000.000,00 Obras Fisicas 1

Vida útil (Años) 10,00

Año 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Cuota depreciación 5.000.000,00 5.000.000,00 5.000.000,00 5.000.000,00 5.000.000,00 5.000.000,00 5.000.000,00 5.000.000,00 5.000.000,00 5.000.000,00

Depreciación acumulada 5.000.000,00 10.000.000,00 15.000.000,00 20.000.000,00 25.000.000,00 30.000.000,00 35.000.000,00 40.000.000,00 45.000.000,00 50.000.000,00

Valor neto en libros 45.000.000 40.000.000 35.000.000 30.000.000 25.000.000 20.000.000 15.000.000 10.000.000 5.000.000 -

Depreciación

por línea recta

El mismo concepto referido a un activo intangible se denominaamortización, ej: software. Adicional, valor en libro activos vendidos.

El “costo de una deuda” también es deducible de impuestos y en


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El costo de una deuda también es deducible de impuestos y, enconsecuencia tiene un impacto tributario positivo que debe incluirseen el flujo de caja cuando se busca medir la rentabilidad de losrecursos de los recursos propios invertidos en un proyecto. Para

calcular el impacto tributario de una deuda se debe descomponer elmonto total del servicio de la deuda en dos partes: la amortización ylos intereses.

Amortización: Devolución de préstamo (dinero) y por tanto noconstituye un costo ni está afecta a impuesto.

Intereses: Gasto financiero de similar comportamiento alarrendamiento de cualquier activo (leasing) y por tanto está afecta a

impuestos.

Otro costo importante es el “IVA” frecuentemente omitido en laconstrucción de flujos de caja por considerarse que la empresa actúa

solo como una intermediaria en su recaudación. Esto es cierto si:

• Cuando se calcula la inversión en capital de trabajo por cuanto el IVA


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• Cuando se calcula la inversión en capital de trabajo, por cuanto el IVAde las compras debe ser financiado independientemente de que despuésse recupere en las ventas.• Cuando la empresa efectúa sus ventas sin IVA y sus compras sí estánafectas.• Cuando el desfase de tiempo y la cuantía del IVA pagado en lasinversiones es alto, ya que afecta al costo del capital inmovilizado hastaque ese impuesto es recuperado.

En conclusión, el estudio de precios tienen que ver con las distintasmodalidades que toma el pago de los bienes o servicios, sea a través de

precios, tarifas o subsidios; condiciones de crédito, descuento decontado (pronto pago), plazo crédito con tasa de interés, cuotas, etc.

Modalidades empleadas para la fijación de precios:1) Precios determinados por la estructura de costos de la empresa: Alaplicar este criterio podemos identificar varias modalidades.

• Meta fija basada en el nivel de ingresos: Nivel de precios tal que


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• Meta fija basada en el nivel de ingresos: Nivel de precios tal que permita esperar un retorno previamente especificado.

• Según porcentaje de recargo en los costos: Se calcula un margen yasea sobre los precios o sobre los costos.

Para el primero: Pv: Precios de venta, j: Margen sobre el precio, Cu:Costo unitario.

Pv = jPv + Cu, Pv = Cu / (1 – j)

Para el segundo: h: Margen sobre los costos.

Pv = Cu + Cuh, Pv = Cu (1 + h)

Ej: Q = 160.000 – 1000 P, con CT = 50 Q + 1.500.000

U = IT CT


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U = IT – CTU = p*q – CVMe*q – CFU = p (160.000 – 1.000 p) – 50 (160.000 – 1.000 p) – 1.500.000

U = 160.000 p –

1.000p^2 –

8.000.000 + 50.000 p –

1.500.000U = - 9.500.000 + 210.000 p – 1.000 p^2

El precio que maximiza esta función se obtiene de derivar la función

de utilidad y luego igualar a cero:

U / p = 210.000 – 2.000 p210.000 – 2.000 p = 0

210.000 = 2.000 p105 = p

2) Precios fijados por el mercado: Intensidad de la demanda.Demanda alta - precio alto.

3) Fijación de precios con base en la compentencia: Promedio de los


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3) Fijación de precios con base en la compentencia: Promedio de los precios de los competidores.4) Los precios políticos: Suelen ser fijados, también, teniendo encuenta los establecidos por las autoridades para proteger o estimularalgún sector de la economía.5) Precios vigentes en el mercado internacional: Algunos productosimportados que se mercadean a nivel doméstico, y los precios de éstosen los mercados internacionales, determinan criterios complementarios

para la asignación de precios de determinados bienes o servicios.6) Precios o tarifas en proyectos de servicios públicos: Las tarifasestablecidas en los servicios públicos - de propiedad de entes públicoso privados - se deben fijar consultando la capacidad de pago de lascomunidades y si es necesario definiendo tarifas diferenciales que

permitan subsidiar por parte de los usuarios de mayores ingresos aaquellos más carenciados. Se trata de buscar a través de las tarifas unequilibrio entre la adecuada prestación del servicio y la garantía de susostenibilidad.


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Determinación del Punto de Equilibrio

IT = CT

P*Q = CF + CV

P*Q = CF + CVMe*Q

P*Q – CVMe*Q = CF

Q (P – CVMe) = CF

Q = CF / (P – CVMe)

CANALES DE COMERCIALIZACIÓN - DISTRIBUCIÓN


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CANALES DE COMERCIALIZACIÓN DISTRIBUCIÓN

El estudio de comercialización señala las formas específicas de procesos intermedios que han sido previstos para que el producto o

servicio llegue al usuario final. El canal de comercialización o dedistribución, está determinado por al camino que recorre un bien oservicio desde el productor hasta el consumidor.

Este proceso incluye: las formas de almacenamiento, los sistemas detransporte empleados, la presentación del producto o servicio, elcrédito a los consumidores, la asistencia técnica a los usuarios, losmecanismos de promoción y publicidad.

En la comercialización de un bien o servicio, se precisa de unconjunto de relaciones organizacionales entre los productores, losintermediarios y, desde luego, los usuarios finales (estructura de loscanales).

A Relación directa entre el productor y el consumidor (Es el caso del


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A. Relación directa entre el productor y el consumidor. (Es el caso delcampesino que lleva sus productos a la puerta de la casa delconsumidor).

B. Del productor al detallista y este al consumidor.C. Del productor al mayorista, de este al minorista, y luego alconsumidor.

D. Del productor al agente intermediario, de este al mayorista, de este

al minorista y finalmente al consumidor.}

Márgenes de Comercialización: MC = Pc – Pp

Cuando se importa o se exporta un bien o un servicio, es necesariotener en cuenta los principales términos empleados en las definicionesde venta en el comercio exterior. En lo referente al lugar específico deentrega de las mercancías puede negociarse en términos de:


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Son los términos de compra y venta internacional (InternationalCommerce Terms) que establecen las responsabilidades yobligaciones de las partes que intervienen en la operación.

Los Incoterms regulan cuatro grandes problemas que soporta toda

transacción comercial:1.La entrega de la Mercancía.

2.Transferencia de Riesgos.

3.Distribución de Gastos.

4.Trámites documentales .

INCOTERMS


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Promoción y Publicidad: Algunos productos de gran consumo


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y g p g presentados en gran variedad de formas y marcas tendrán quedisputarse a los consumidores a través de calidad, precio y desdeluego, mediante las promociones (rifas, regalos, estímulos,facilidades de crédito, garantías ampliadas, atención preferencial, etc)y campañas publicitarias (a través de prensa, radio, televisión, vallas,Internet,etc).

De esta forma, la estrategia comercial que se defina para el proyectodeberá basarse en cuatro decisiones: producto, precio, la promoción yla distribución.

Para tener en cuenta: * Identificar preferencias arancelarias. *Características del mercado. * Regulaciones del País. * Normas decalidad.

Etapa 2 Estudio de Mercado

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