Tema 35 Evaluacin del MarketingEste tema nos muestra como podemos extraer buena informacin a la hora de evaluar ycontrolar las acciones deMarketing. El objetivoes identificar esta informacinysuutilizacin en la gestin futura de la empresa.1. INTRODUCCIONCuandolas acciones delaempresasebasantotalmenteenlafilosofadel MarketingEstratgico! se suele decir "ue todas las acciones de la misma se identifican con el autenticosentido de su negocio.#a empresa se marcar$ objetivos de rentabilidad y tratar$ por todos los medios dealcanzarlos y esta ser$ sin duda uno de sus objetivos primarios.Es por ello "ue si la empresa se gestiona activamente sobre la base del Marketing! el xitodel mismo se juzgar$ seg%n los beneficios obtenidos de la inversin.&ero el Marketing es tambin una actividad funcional y su contribucin como departamentode la empresa se juzgar$! al igual "ue otro departamento! seg%n los criterios de resultados.&ero para evaluar y controlar los objetivos a conseguir con las acciones de Marketing! elprimerre"uisitoes"uestosseancuantitativosydentrodeunperiododeterminadodetiempo. Estas evaluaciones y controles permanentes depender$n en cierta forma de cmovan respondiendo las acciones de Marketing! para de esta forma ejercer el control necesarioe implementar lasaccionescorrectivas "ue evite atiempocual"uier desviacin sobre elplan previsto y asegurar "ue se cubren los objetivos generales del departamento.#osobjetivosfuncionalesdel Marketing! comolosdem$sdepartamentosdelaempresaser$n evaluados a travs del control presupuestario general de la misma.2. RE!UUE!TO DE "#!TO!El control presupuestario de una empresa expresa los ingresos generados por las ventas ylos complementos de costes "ue ha soportado. Con estos datos la empresa puede prever losbeneficios "ue puede obtener. Es un planteamiento sencillo! pero en la pr$ctica todo ello esbastante complejo.#os gastos o complementos de costes se imputar$n a los distintos departamentos y el deMarketingrealizar$unpresupuesto"ueser$propuestoporel 'irectordeMarketingyaprobadoporla'ireccin(eneral delaempresa. Entrminospresupuestariosser$un)centro de coste* asociado a las otras $reas funcionales de la empresa.#os ingresos por ventas puedenconsiderarse comounresultadodirectode todas lasaccionesMarketingypor elloel criterio"ueseseguir$paraevaluar al Marketingesrelacionarlo con los resultados positivos o negativos de las ventas.+i todos los dem$s departamentos trabajan dentro de los lmites previstos por lospresupuestosdegastos! ynoseextralimitan! si laempresaobtienelascifrasdeventaprevistas!lapoltica deinversionesy de gananciasde laempresase ver$n debidamentecompensados.El 'irector de Marketing es el responsable de aprobar los gastos de su departamento y losgastos imputables al resto de los departamentos con los cuales tenga una relacin directa!aplicandolos importes alas distintas acciones deMarketingparalograr los objetivosprevistos.Cuanto mas complejas sean las actividades de Marketing m$s difcil ser$ de calcular lasdistintas partidas y su aplicacin posterior entre los distintos puntos de gastospresupuestados. +i enel departamentodeMarketingseencuentrandistintas seccionesasociadas! cadaresponsabledeseccinser$el encargadodeaplicar correctamentelaspartidas presupuestarias "ue se le han asignado.El calculoydistribucindel presupuestodegastos deMarketingdepender$decierton%mero de factores! en el "ue destaca! por su importancia! los correspondientes a gastos depromocin. #os medios sobre la lnea y bajo la lnea! publicidad y promocin de ventastendr$n"ue ser distribuidos enfuncinde los objetivos de ventas "ue se pretendenconseguir.Esta claro "ue laspartidas asignadasa las distintas actividadesde Marketingvaran de una empresa a otra y de un determinado producto a otro.,tros gastos "ue deben ser contemplados y "ue dependen directamente del 'epartamentode Marketing son los referidos a investigacin de mercados! desarrollo de nuevos productosylas -elaciones &%blicas. El responsabledeMarketingasignar$ aestas acciones laspartidas "ue crea convenientes.+i la empresa "uiere investigar nuevos productos y su desarrollo! para este fin esconveniente establecer unas partidas de gastos concretos! al igual los referidos a lainvestigacin del mercado! por considerarlos especiales.El presupuestodebecubrir laspartidasreferidas alosgastosdeadministracindondeentraran los costes referidos a la puesta en marcha de la oficina de ventas! si procede.El control presupuestario debe ser flexible! por"ue le pueden afectar bruscamente distintassituaciones del mercado! por lo "ue el departamento de Marketing tiene "ue tener plenalibertad para responder! r$pida y eficazmente a estos cambios de situacin..nc$lculoycontrol permanentedel presupuestoylautilizacincorrectadel gastoesesencial para el resultado general de la actividad empresarial.3. RE!UUE!TO DE IN"RE!O!El presupuesto de ventas lo forman los ingresos totales "ue se esperan alcanzar y se basa enuna previsin razonada de ventas y la forma en "ue esto debe ocurrir! seg%n la planificacinrealizadaporlaempresa! enfuncindesupolticadeinversionesparalaobtencindebeneficios.#a metodologa para la realizacin de la previsin de ventas ya lo hemos visto en otro temaanterior. Cada vendedor acepta las ventas prevista para su zona de accin y periodo y se leasigna una cuota del total de las ventas previstas. #a suma total de todas las ventas previstasser$ el presupuesto total de ingresos brutos. /ambin se prever$n la aplicacin dedescuentos antes de llegar a la cifra final.Estascifrasdeventaspresupuestadasporzonayvendedorser$n0seg%nlosresultadosalcanzados0por los "ue se juzgar$ el esfuerzo y efectividad de los vendedores!departamento de 1enta y en su conjunto! el Marketing.+i nosealcanzanlas cifras deventas presupuestadas! ni por tantoel presupuestodeingresos! habr$ una disminucin de beneficios e incluso una prdida. +i la cifra de gastosfijos! tanto directos o indirectos se disparan! la empresa se ver$ en una situacincomprometida.&or ello es importante verificar con regularidad la marcha de las ventas! con la finalidad de"uealavistadesuevolucin! corregir laestrategiaenel supuesto"ueseproduzcandesfasessobreloprevisto. Comoesobvio! esimportanteconseguirloantesposibleelumbral de rentabilidad! es decir conseguir una cifra de ventas a partir de la cual la empresaempieza a ganar dinero.+i el umbral de rentabilidad se produce a mediados de a2o! este ratio es positivo! pero si seproduce en el mes de noviembre! solo nos "uedaran dos meses para conseguir beneficioscon lo "ue vendamos! facturemos y cobremos.$. E%#&U#CI'N DE ! %ENT#!Comparando los resultados de las ventas en funcin del esfuerzo realizado y los beneficiosobtenidos!podremossacar conclusionessobreundeterminado periodo 3normalmente una2o4.'esde elpunto de vistade laempresa!si se comparan los resultadosfinalescon losobjetivos propuestos! podremos identificar los fallos y tomar las acciones adecuadas paramejorar el trabajo. Esta evaluacin puede ayudar a mejorar la motivacin del vendedor por"ue ste se dar$cuenta de lo "ue de l se espera y de lo "ue puede conseguir realmente./ambin podremos mejorar las habilidades de nuestro e"uipo comercial! puesto "ue atravsdel an$lisisdelosresultadosalcanzadosysurepercusinsobrelamarchadelaempresa! podremosidentificarlospuntosdbilesytratardemejorarmedianteaccionesformativas ad hoc.#a evaluacin proporciona informacin para mejorar la toma de decisiones por parte delresponsable de ventas! como5 fijar objetivos! motivacin del e"uipo de ventas!remuneraciones! formacin y supervisin de las zonas de ventas y su eficacia.6l comparar las cifras de ventas logradas por vendedor hemos de tener en cuenta el gradode dificultad personal de cada uno de ellos! puesto "ue posiblemente sus territorios de ventatengan distinto niveles potenciales de venta "ue imponen distintos grados de esfuerzos ycargas de trabajo.#a evaluacin de las ventas se basar$ en apreciaciones cualitativas y su mediacincuantitativa. #aprimeradelasevaluacionespuedehacerlael 'irectorde1entasenlasreuniones "ue mantenga con su e"uipo. /ambin podremos extraer opiniones al investigarel mercado! donde son los propios clientes los "ue nos pueden ofrecer una valiosainformacin sobre los vendedores.5. MEDICION DE CONDUCT# DE %ENT#!Como se han comportado las ventas! es una medida importante para evaluar la eficacia deldepartamento de Marketing. +obre un base netamente cualitativa! puede permitir alresponsable del departamento comercial analizar el trabajo del e"uipo de ventasacompa2$ndolos durante las visitas. Esto servir$ al vendedor de motivacin! preparacin oformacin.#as informaciones "ue obtendr$ el responsable de ventas sobre el vendedor ser$n0sobretodo77 como aplica las tcnicas de ventas ad"uiridas en situaciones reales! como controlalas situaciones adversas! como contrarresta las objeciones y como lleva a cabo lasentrevistas. &regunt$ndonos58 9Expone y argumenta #as excelencia del producto o servicio con eficacia:8 9Es competente para superar las objeciones:8 9-ealiza pre7cierres correctos onoavanza enla direccinadecuada para el cierredefinitivo:8 9Consigue durante la entrevista informacin del cliente "ue pueda indicar tendencias en elnegocio del cliente o el mercado en general:8 9Mantiene una relacin cordial pero profesional con el cliente:8 9#e recibe bien el cliente:8 9/rasmite la impresin de haber establecido cierta reputacin por su servicio y seriedad:8 9Est$ bien preparado el vendedor para el trabajo "ue se le ha asignado:8 9Mantiene al da las fichas de sus clientes:8 9Es capaz de superar las adversidades! automotivarse! de mejorar sus tcnicas ometodologa de ventas:8 9Conoce bien el producto! no solo el de la empresa sino de los competidores:&ara "ue el vendedor se sienta continuamente motivado y para "ue pueda dar lo mejor de simismo! los productos y;o servicios de la empresa y sus dirigentes deben ser excelentes.El 'irectorde1entasobservar$hasta"uepuntorespondeel vendedorasugerenciasodirectrices "ue se le hacen durante su trabajo de ventas.#asmedidascuantitativasdel trabajoson"uiz$slasm$simportantesycomprendeneltrabajo del vendedor y los resultados obtenidos.TR#(#)O RE#&I*#DO RE!U&T#DO! O(TENIDO!< %mero de pedidos1isita a posibles clientes >%mero de nuevos clientes1isitas de prospeccin 1enta a nuevos clientesEsta clase de informacin! puede variar en funcin de los distintos tipos de productos y;oservicios y situaciones de ventas! pero podr$ utilizarse para calcular otros par$metros enforma de porcentajes! como son? &edidos;visitas 1alor medio de los pedidos. =ngresos de venta por visita. @eneficios por visita =ngresos de venta por vivita Contribucin media de beneficios por pedido.'icha informacin cuantitativa y los porcentajes calculados servir$n para evaluar el trabajodel vendedor./ambin hay "ue precisar el salario y gastos de ventas! para compararlos con los costes deventas presupuestadas. #uegose comparar$nlos costes del e"uipo de ventas conlaactividad! y ver la relacin existente entre5 (astos;ingresos de ventas alcanzadas (astos;beneficios obtenidos (astos;visita (astos;Am. recorrido.+. #N#&I!I! DE ! %ENT#!El 'irector de 1entas podr$ analizar el desarrollo de las ventas con el fin de juzgar losresultados de venta por vendedor. Este an$lisis comprender$ ingresos de ventas y volumende unidades vendidas 3si procede45 Caractersticas del cliente3 por su volumen de compras4 /erritorio de 1entas Canal de 'istribucin.+eg%n los productos y mercados precisar$n diferentes elementos de control y estadsticas ycada responsable ajustar$ la informacin seg%n sus necesidades.B. COMO %#&OR#R E,IC#CI# DE ! ROMOCIONE!&odremos programar actividades de promocin aun"ue no es f$cil su realizacin. 6lgunasveces deberemos incluir un gasto importante en publicidad! con programas de promocin acortoplazo. Enotroscasos! habr$"ueprogramarcampa2asespecialesdepublicidadypromocin! "ue deber$n ser planificadas con antelacin antes de llevarlas a cabo.>o es muy complicado calcular los costes de dichas campa2as si se espera "ue el resultadoser$n ventas inmediatas! pero la dificultad empieza cuando dichas ventas puedendemorarse.#a evaluacin de la eficacia de la publicidad! slo pueden hacerse mediante investigacionesmuylaboriosas ylos objetivos conseguidos puedenabarcar5 mejorar laimagendelaempresa! cambiarlasactitudesdelosconsumidores! advertirlesdelospeligrosparasusalud! como por ejemplo5 campa2a para dejar de fumar.-. #N#&I!I! DE& RODUCTO O O!ICION#MIENTO DE M#RC#.nos de los ndices m$s importantes "ue refleja la importancia de la empresa en el mercadoesel derivadodel an$lisisdelaposicindelamarca. El Marketingnosoloseeval%a%nicamente por los objetivos de ventas alcanzados.+i el incremento de ventas es del CD en un a2o! este porcentaje puede parecer bueno! perosi lo comparemos con la media del sector! "ue ha subido un ECD! es lgico pensar "ue laempresa est$ perdiendo mercado respecto a sus competidores.En el mercado existen agencias especializadas "ue investigan con regularidad lasposiciones de las marcas m$s significativas y en cada sector. +iempre es interesante para elexperto en Marketing comprobar lo "ue hacen sus competidores. Estos informes ponen alalcance del 'irector de Marketing de la empresa informacin %til para la toma dedecisiones en el $mbito estratgico "ue le permitir$n conocer a las empresas de su entorno!vigilar a sus competidores! situarse en el sector y decidir como planificar eficazmente elfuturo.Endefinitiva! disponer de la informacinavanzada para la mejora competitiva delaempresa! nos permitir$garantizar lasupervivencia delamismaysobretodoen"ueescenario se mover$ tanto a medio como largo plazo.E16#.6C=F> 'E# > 'E M6-AE/=>(. &6-/E G6"u os dejamos la GH y %ltima entrega del )&lan de Marketing de una Empresa de -estauracin* "ue nos remiti Iordi -osell +alv! J,-M6K,+/E# Espa2a! Centro de Jormacin &rofesional de Kostelera y /urismo5 )#a Evaluacin del &lan de Marketing*. Esperamos "ue esta serie de tres posts haya sido de vuestro agrado.#a evaluacin del &lan de Marketing comienza ya en la fase de ejecucin de este! mediante la revisin del cumplimiento de las expectativas marcadas. >o debe realizarse solamente una vez al a2o! sino diariamente! semanalmente! mensualmente. /enemos "ue seguir los objetivos y las estrategias marcadas pero no debemos considerarlo un documento intocable!sino "ue tenemos "ue saber efectuar las correcciones oportunas en caso de "ue detectamos desviaciones en relacin a los objetivos previstos.#a conclusin de esto es "ue el &lan de marketing no solo tiene "ue ser controlable! sino tambin flexible./al y como hemos visto en la fase de an$lisis toda actividad empresarial se enmarca en un entorno din$mico y cambiante. >uestra empresa puede mantener durante un periodo las mismas caractersticas definidas en la ficha inicial! pero sin embargo est$ sujeta a la influencia de las novedades imprevisibles "ue se produzcan a su alrededor.#as desviaciones de los resultados reales respecto a los objetivos marcados se pueden valorar en base a porcentajes. En el momento de la planificacin de las estrategias tenemos "ue definir cu$l es el porcentaje m$ximo de desviacin "ue la empresa puede asumir y durante "ue periodo! por lo "ue en caso de superarlo habr$ "ue desarrollar acciones alternativas o incluso poner en marcha un )&lan de Marketing de +ituacin Excepcional*.Estas estrategias alternativas no tienen "ue contemplar solamente situaciones excepcionalesnegativas en las "ue no se alcancen las metas presupuestadas sino tambin desviacionespositivas! en las "ue se superen las previsiones m$s optimistas.El Control del &lan de marketingtiene "ue basarse en un estudio seg%n las siguientes premisas57#o "ue se est$ haciendo bien. Es decir analizar los objeticos "ue se est$n alcanzandoen los plazos previstos y por tanto seguir llevando a cabo las estrategias "ue nos est$n ayudando a conseguirlos.7#o "ue hay "ue mejorar. Enumerar en primer lugar los objetivos "ue por el contrariono se est$n consiguiendo y detectar las causas. Este punto puede ser m$s complicado y en ocasiones nos obligar$ a iniciar de nuevo todo el proceso de &lan de Marketing! empezandopor el an$lisis del mercado tanto interno como externo.7#o "uehay "ue aprovechar. En esto caso se trata de identificar objetivos "ue probablemente no habamos detallado como en el plan de marketing inicial y sin embargo su consecucin no est$ ayudando en la buena marcha de la empresa.#a misin ser$ en estecaso potenciarlos y convertirlos en prioritarios.#asprincipales herramientas de estudio de cumplimiento de "ue dispone un establecimiento son76n$lisis de las unidades de venta de producto76n$lisis de los gastos76n$lisis del beneficio76n$lisis de la poltica de precios76n$lisis de la repercusin en las ventas de determinadaspromociones basadas en descuentos76n$lisis del impacto de una campa2a publicitaria 3 en cual"uiera de los medios 476n$lisis de una campa2a de relaciones publicas76n$lisis de la acogida de un nuevo producto o servicio76n$lisis de encuestas de satisfaccin a clientesEn definitiva! el &lan de Marketing es una herramienta extremadamente %til! "ue nos permite marcar el camino "ue "ueremos seguir para llegar a un lugar concreto. Es el (&+ de la empresa. Es muy difcil elaborarlo sin no sabemos dnde nos encontramos al principio y donde "ueremos ir al final.Cmo evaluar una estrategia de marketingEvaluar es una parte importante del marketing: ayuda a tu compaa a eliminar las estrategias inefectivas y a desarrollar un plan general que ayude a construir tu negocio. Mediante la programacin de evaluaciones regulares de tu plan de marketing, puedes evitar desperdiciar dinero modificando o eliminando campaas que no estn llegando a tu mercado obetivo u obteniendo la respuesta que buscas. !l planificar, incorpora mecanismos para monitorear el "ito de cada esfuer#o de marketing para $acer evaluaciones m%s baratas y f%ciles.Monitorea las ventasE. &'tockbyte('tockbyte()etty *magesComprueba la respuesta de las ventas. La "ue la meta final de la mayora de los esfuerzos de marketing es incrementar las ventas y ganancias! usa los n%meros para medir cmo tus campa2as est$n afectando el comportamiento de tus clientes. Mira las ventas antes de la campa2a de marketing! durante su proceso y M meses m$s tarde? haz un seguimiento de la respuesta de largo plazo para monitorear los efectos tardos.N. +,upiterimages(-reatas()etty *magesEnva un cuestionario. .na forma f$cil y barata de evaluar la efectividad de una tcnicade marketing es hablar directamente con los consumidores. +i "uieres che"uear "u tan bien est$s promocionando nuevas caractersticas o servicios a los clientes existentes! habla con a"uellos "ue han estado en tu compa2a durante alg%n tiempo. &ara medir cmo una campa2a de marketing ha impactado la percepcin de los consumidores! enva encuestas a una muestra aleatoria de tu p%blico objetivo! para ver "u tan familiarizados est$n con tu compa2a. &reg%ntale a los nuevos clientes donde oyeron hablar sobre ti para ver cu$l de tus estrategias de marketing es m$s persuasiva.