Evaluación Del Valor Capital de Marca_Macarena Aguayo

UNIVERSIDAD PRIVADA BOLIVIANA

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y

DERECHO

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

EVALUACIÓN DEL VALOR CAPITAL DE LA

MARCA CAMPOS DE SOLANA EN LA CIUDAD DE

LA PAZ

TRABAJO DIRIGIDO

Presentado por: Ledine Macarena Aguayo Cifre

Como requisito parcial para optar al título de:

LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

Tutor: Alejandro Zegarra Ph.D

La Paz, Diciembre del 2015

I UPB © 2015

CONTENIDO

RESUMEN EJECUTIVO ................................................................................................... VII

EXECUTIVE SUMMARY ............................................................................................... VIII

I. IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA ......................................................................... 1

1. Descripción general de campos de solana ................................................................... 1

2. Descripción del problema y oportunidad ..................................................................... 2

3. Justificación ................................................................................................................. 3

4. Delimitación ................................................................................................................. 4

5. Objetivos ...................................................................................................................... 5

5.1. Objetivo General .................................................................................................. 5

5.2. Objetivos Específicos ........................................................................................... 5

II. BASES TEÓRICAS ....................................................................................................... 6

1. Valor capital de marca ................................................................................................. 7

2. Administración estratégica de marca, branding ........................................................... 8

3. Modelo de valor capital de la marca basado en el cliente ........................................... 9

3.1. Modelo de valor capital de la marca, Kevin Lane Keller ..................................... 9

3.1.1. Conciencia de marca ......................................................................................... 9

3.1.2. Imagen de marca ............................................................................................. 10

3.1.3. Etapas de desarrollo de la marca ..................................................................... 11

3.1.4. Bloques constructores de la marca .................................................................. 12

3.2. Modelo de valor capital de marca, David Aaker ................................................ 17

3.2.1. Lealtad a la marca ........................................................................................... 18

3.2.2. Conciencia de marca ....................................................................................... 18

3.2.3. Calidad percibida ............................................................................................ 18

II UPB © 2015

3.2.4. Asociaciones de marca .................................................................................... 19

3.2.5. Otros activos de marca con derecho de propiedad ......................................... 19

3.2.6. Creación de valor para el cliente ..................................................................... 19

3.2.7. Creación de valor para la empresa .................................................................. 19

3.3. Modelo de valor capital de marca, Yoo, Donthu y Lee ...................................... 20

3.4. Modelo de valor capital de marca, Chattopadhyay, Shivani and Krishnan ........ 23

4. Posicionamiento de marca ......................................................................................... 26

5. Estrategias de marca .................................................................................................. 27

5.1. Estrategia de producto ........................................................................................ 27

5.2. Estrategia de precio ............................................................................................ 28

5.3. Estrategia de canal .............................................................................................. 28

5.4. Estrategias de comunicación de marketing ........................................................ 29

6. Ventajas en marketing al construir marcas fuertes o con alto valor capital de marca

30

6.1. Conocimiento de marca del consumidor ............................................................ 30

6.2. Diferencias en el comportamiento del consumidor ............................................ 31

6.3. Respuestas diferenciales de marketing ............................................................... 32

III. MÉTODOS Y TÉCNICAS ........................................................................................... 38

IV. ANÁLISIS DE ALTERNATIVAS ........................................................................... 42

V. DISEÑO DE LA PROPUESTA Y PLAN DE IMPLEMENTACIÓN ........................ 46

1. Modelo formulado ..................................................................................................... 47

2. Posicionamiento ......................................................................................................... 48

3. Medición e interpretación del valor capital de la marca ............................................ 49

3.1. Resultados ........................................................................................................... 49

III UPB © 2015

4. Planeación e implementación de los programas de marketing .................................. 62

4.1. Producto .............................................................................................................. 62

4.2. Precio .................................................................................................................. 63

4.3. Canales de distribución ....................................................................................... 64

4.4. Comunicaciones de marketing ........................................................................... 64

4.5. Estrategias y valor capital de marca ................................................................... 65

5. Crecimiento y conservación del valor capital de marca ............................................ 66

VI. CONCLUSIONES ..................................................................................................... 67

VII. RECOMENDACIONES ............................................................................................ 69

VIII. BIBLIOGRAFÍA ....................................................................................................... 70

IX. ANEXOS ...................................................................................................................... 72

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TABLAS

Tabla # 1: Producto relacionado con las actividades de marketing ...................................... 33

Tabla # 2: Relación de la extensión de marca con las actividades de marketing ................. 34

Tabla # 3: Relación del precio con las actividades de marketing ......................................... 35

Tabla # 4: Comunicaciones relacionadas con las actividades de marketing ........................ 36

Tabla # 5: Canales de distribución con las actividades de marketing .................................. 37

Tabla # 6: Muestra estratificada no proporcional ................................................................. 41

V UPB © 2015

FIGURAS

Figura # 1: Pirámide del valor capital de marca basado en el cliente ................................... 12

Figura # 2: Subdivisiones de los bloques constructores de la marca .................................... 16

Figura # 3: Valor capital de marca según David Aaker. ...................................................... 17

Figura # 4: Marco conceptual del valor capital de marca ..................................................... 20

Figura # 5: Marco conceptual del valor capital de marca ..................................................... 23

Figura# 6: Resumen de la fortaleza de la marca ................................................................... 30

Figura# 7: Modelo de Valor Capital de Marca ..................................................................... 47

Figura # 8: Consumo de vino ................................................................................................ 50

Figura # 9: Top of mind ........................................................................................................ 51

Figura # 10: Conciencia de marca ........................................................................................ 51

Figura # 11: Conciencia del símbolo .................................................................................... 52

Figura # 12: Conciencia del slogan ....................................................................................... 52

Figura # 13: Conciencia de nombre de la marca .................................................................. 53

Figura # 14: Intensidad de la publicidad ............................................................................... 54

Figura # 15: Precio ................................................................................................................ 54

Figura # 16: Oferta de precios .............................................................................................. 55

Figura # 17: Personalidad de marca ...................................................................................... 56

Figura # 18: Imagen de los canales de distribución .............................................................. 56

Figura # 19: Distribución ...................................................................................................... 57

Figura # 20: Grado de concordancia con el posicionamiento ............................................... 58

Figura # 21: Variedad preferida ............................................................................................ 59

Figura # 22: Valores de la marca .......................................................................................... 60

Figura # 23: Lealtad a la marca ............................................................................................ 61

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AGRADECIMIENTO

A mi tutor de tesis, Alejandro Zegarra, gracias por su guía paciente y apoyo desde el inicio

de mi licenciatura.

A mis docentes, Alejandro Vargas, Jessica Daza, Michelle Tedesqui, Fernando Fernández,

Flavio Machicado, Iván Calderón, Percy Eguino, Iván y Rafael Vidaurre, Martín Calani,

Iván Miranda, por nombrar a algunos, porque cada uno me enseño algo importante para el

trabajo profesional y para la vida

A Juan Trigo y la empresa DYM por una maravillosa experiencia de aprendizaje

A Dominique, mi madre, que tiene el mejor consejo en momentos difíciles y es mi ejemplo

de amor puro e incondicional.

A mi padre Edgar, por su amor, trabajo y sacrificio.

A Daniela, mi gemela, que le da alegría a todos mis días y es mi ejemplo de excelencia.

A mi hermana Gabriela, que me enseñó a nunca rendirme por más difícil que sea el

objetivo u obstáculo.

A mi abuela Catalina, que me apoyo todos los días durante este proyecto y que es mi

ejemplo de fortaleza.

A Santiago, por su comprensión y motivación a terminar este trabajo.

Finalmente a Dios, por ser mi guía, y por permitirme tener esta experiencia.

“When you know that God says, you can, it doesn't matter who says, you can't” VO.

Muchas gracias de todo corazón

Macarena Aguayo Cifre

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RESUMEN EJECUTIVO

El presente Trabajo Dirigido tiene como fin evaluar el valor capital de la marca de Campos

de Solana, para identificar aspectos a mejorar en cuanto a la creación de valor, o creación

de una marca fuerte acorde a la percepción del consumidor y exigencias de la empresa

Campos de Solana. Se trabajó con información primaria y secundaria, que apoyo la

investigación de mercados mediante la formulación y aplicación de un modelo de valor

capital de marca basado en el consumidor. Se identificaron los componentes: conciencia de

marca, lealtad de marca, asociaciones de marca y calidad percibida y que a través de los

bloques constructores: prominencia, desempeño, imaginería, juicios, sentimientos y

resonancia, le dan valor a la marca, creando el valor capital de marca, que se ha convertido

en una prioridad de marketing de muchas organizaciones y ofrece un gran número de

ventajas de marketing.

Se aplicaron diversas herramientas para formular el modelo, en base a la revisión de

diferentes modelos de valor capital de marca, estudios de diferentes autores reconocidos en

el área de marketing, como David Aaker y Kevin Keller, además de la aplicación del

modelo formulado, utilizando escalas probadas en diferentes estudios académicos. La

información recolectada ayudo a al diagnóstico del valor capital de marca como paso inicial

de futuros estudios y aplicaciones para la marca. Se establece la relación entre las

dimensiones de valor capital de marca y estrategias de la mezcla de marketing y se exponen

las ventajas de la construcción de una marca fuerte, que es, el resultado de la

implementación de las mejoras propuestas.

Palabras clave: valor capital de marca, estrategia de marca, lealtad de marca, conciencia

de marca, calidad percibida, asociaciones de marca.

VIII UPB © 2015

EXECUTIVE SUMMARY

This Addressed Work is aimed at assessing the brand equity of Campos the Solana Brand

in order to identify some areas for improvement in terms of creating value or creating a

strong brand, according to consumer perceptions and requirements of the Campos de

Solana company. Primary and secondary information had been used, which supported

market research through the development and implementation of a model of brand equity

based on consumers. The following components were identified: brand awareness, brand

loyalty, brand associations and perceived quality, which through the constructing blocks,

such as prominence, performance, imagery, judgments, feelings and resonance, give value

to the brand creating its brand equity, which has become the marketing priority of many

organizations offering a great number of marketing advantages.

Various tools have been applied to formulate the model, based on the review of diverse

models of brand equity, studies by different recognized authors in the area of marketing,

such as David Aaker and Kevin Keller, in addition to the application of the formulated

model using tested scales in various academic studies. The gathered information helped

diagnose brand performance as the initial step in future studies and applications for the

brand. The relationship has been established between brand equity dimensions and

marketing mix strategies, and the advantages of constructing a strong brand have been

exposed, as the result of the implementation of the proposed improvements.

Key words: Brand equity, branding, brand loyalty, brand awareness, perceived quality,

brand associations.

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I. IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA

1. DESCRIPCIÓN GENERAL DE CAMPOS DE SOLANA

Campos de Solana, la marca de vinos líder en Bolivia, se creó en el año 2000, con el

concepto de usar la altura del Valle de Tarija para crear vinos de calidad mundial.

Manejada por la familia Granier, cuenta con una larga historia vitivinícola que se remonta a

1925, Campos de Solana se ha convertido en la marca boliviana por excelencia. La calidad

de sus vinos se debe a la ubicación de sus viñas, su personal altamente calificado y su

vanguardia.

Campos de Solana cultiva sus vides en una de las regiones vitivinícolas más altas del

mundo. Sus viñedos ubicados a más de 1850 m.s.n.m. reciben más sol que en los lugares de

cultivo tradicional y por lo tanto sus frutos tienen mayor sabor y aroma.

A este inigualable recurso natural, Campos de Solana le agrega la dedicación de sus

técnicos, el asesoramiento de profesionales, y la tecnología que ha llevado a la bodega a ser

distinguida como una de las más modernas en Sudamérica.

Gracias a estos atributos, la calidad de los vinos de Campos de Solana es reconocida

internacionalmente desde sus numerosos honores y medallas en concursos importantes

como el Concours Mondial de Bruxelles, hasta destacar como uno de los 20 mejores vinos

latinoamericanos. 1

1Campos de Solana. Historia. Página web: http://www.camposdesolana.com/historia/

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2. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA Y OPORTUNIDAD

Cada vez más empresas e instituciones se dan cuenta que la marca es uno de sus activos

más valiosos. Al tener una marca fuerte o con valor capital, la toma de decisiones para el

consumidor y los directivos o administradores se simplifican, además existe una reducción

de riesgos lo que hace que el producto o servicio se ajuste a sus expectativas. Crear una

marca fuerte es de gran importancia para la dirección de negocios.

Campos de Solana ha estado en el mercado por 15 años, con el objetivo de posicionarse

como una marca de calidad en el segmento de vinos Premium. Se vio necesario conocer el

actual valor de la marca y determinar los componentes que puedan ser mejorados, en

cuanto a lineamientos que acompañen estratégicamente al plan de marketing. El

diagnóstico ayuda a definir una dirección para crear una marca fuerte y continuar con el

objetivo por el cual se fundó la empresa.

Sin una evaluación del valor de marca, no se conocen las acciones de marketing que tienen

resultados positivos o negativos en la formación de la percepción de los consumidores. Por

lo tanto, se puede caer en acciones inadecuadas resaltando valores no propios de la marca,

apuntando a un segmento de mercado incorrecto y con un mal posicionamiento, derivando

en gastos excesivos de recursos humanos y financieros, impidiendo alcanzar los objetivos

planteados, generando ineficiencia en las acciones de marketing para la marca y restándole

valor a la misma.

La oportunidad encontrada es la aplicación del modelo de valor capital de marca. Un

modelo compuesto por bloques constructores de marca basados en dimensiones, que como

resultado construye una marca fuerte o con valor capital.

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3. JUSTIFICACIÓN

La evaluación del valor de la marca Campos de Solana, permitirá conocer la percepción

que tienen los consumidores sobre la misma, incluyendo elementos clave como la

conciencia de marca, imagen de marca, lealtad a la marca, elementos diferenciadores y las

acciones de marketing que están incrementando o disminuyendo el valor capital de marca.

En temas prácticos, el modelo de valor capital de marca, se aplica como base de cualquier

acción de marketing que se realice, logrando el posicionamiento buscado y una relación de

valor entre el consumidor y la marca.

Una marca fuerte tiene un alto valor capital de marca, que se refiere a:

“El efecto diferencial que el conocimiento de la marca genera en la respuesta

del cliente hacia el marketing.”2

La construcción de una marca fuerte tiene ventajas competitivas: la respuesta de los

consumidores hacia las actividades de marketing son positivas y se asimilan mejor en un

producto que tiene marca, que en un producto genérico; la familiaridad con la marca o

conciencia de la marca repercute en la decisión final de compra; los consumidores tienen

menos sensibilidad al precio, ya que, el efecto del nombre de marca como señal de calidad

es más grande que el efecto del precio como señal de calidad; los productos del top cuatro o

cinco de las compañías tienen una tasa mayor de aceptación en supermercados; el valor

capital de marca tiene como ventaja influenciar al consumidor en diferentes aspectos e

innumerables beneficios detallados a lo largo del trabajo.

Se escogió el modelo de valor capital de marca, porque muestra diferentes dimensiones que

le interesan a Campos de Solana, ya que diferentes aspectos para lograr el posicionamiento.

2 KELLER, Kevin. “Administración Estratégica De Marca, Branding”. Pearson Educación 3ed. México (2008), pág. 48.

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4. DELIMITACIÓN

El proyecto se realiza para el área de marketing de la empresa Campos de Solana, a cargo

de la empresa Distribución y Mercadeo Ltda. En la ciudad de La Paz. DYM, es socio

estratégico de las marcas que representa y se caracteriza por ser distribuidor de marcas

reconocidas como: Casa Real, Chivas, Absolut, Havana, Red Bull, Jack Daniel´s y

Errazuriz entre las principales.

Se realizó la presente investigación en el mercado de la ciudad de La Paz, por una petición

expresa de gerencia, con el fin de realizar una prueba y expandir la evaluación para las

ciudades troncales del país.

Por consiguiente se pretende realizar un diagnóstico del actual valor de la marca Campos de

Solana, encontrando los componentes de marca que acompañen al plan estratégico de

marketing y se desenvuelva en el plano de marketing y estrategia. Enfocado a la medición

del valor capital de marca y a los antecedentes que construyen o dañan el valor de una

marca.

5 UPB © 2015

5. OBJETIVOS

5.1. Objetivo General

Evaluar el valor de marca de Campos de Solana, en el mercado de la ciudad de La Paz,

mediante la aplicación del modelo teórico “Valor Capital De Marca Basado En la

Percepción Del Consumidor” determinando los componentes a mejorar.

5.2. Objetivos Específicos

1. Revisar la literatura de modelos de valor capital de marca

2. Formular un modelo de valor capital de marca y aplicarlo en la marca Campos de

Solana

3. Establecer la relación del modelo de valor de capital de marca con las estrategias de

marketing

4. Recolectar y seleccionar la información necesaria y adecuada que ayuden formular

una escala de medición

5. Determinar los componentes a mejorar para la creación de valor capital de marca

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II. BASES TEÓRICAS

El presente trabajo tiene como base el concepto teórico, que refleja la relación entre los

lineamientos del valor capital de marca y las acciones del plan estratégico de marketing. Se

toma como referente el modelo de valor capital de marca. Uno de los conceptos de

marketing más populares y potencialmente importantes, que ha sido discutido ampliamente

por ambos, académicos y profesionales en la última década. Una de las razones de su

popularidad es su papel estratégico y la importancia en la obtención de ventajas

competitivas y en las decisiones de gestión estratégica.

Las empresas actualmente, prestan mucha atención a la marca, y al poder que tiene esta en

los programas de marketing. Campos de Solana no se queda atrás, tiene como propósito el

mejoramiento de procesos y dentro del proceso de marketing busca estandarizar el plan

estratégico; requiere lineamientos de marca que acompañen al mismo y que ayuden a la

construcción de una marca fuerte.

El primer término que se presenta es el de marca, ya que, es el base de las bases teóricas

que sustenta el presente trabajo dirigido. La definición presentada más frecuentemente es la

establecida por la Asociación Americana de Marketing (American Marketing Assotiation),

es:

“Un nombre, término, diseño, símbolo, o alguna otra característica que

identifique el bien o servicio de un vendedor y lo que lo diferencie de otros

vendedores.” 3

Kotler define marca, ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo u

otro símbolo, una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar,

de forma consistente a los compradores, un conjunto específico de características,

beneficios y servicios. 4 El avance en la investigación científica de marketing dio paso a un

concepto más complejo de lo que es una marca, se rescata lo que añade o resta valor a la

marca, el concepto es llamado valor capital de marca.

3 Traducción propia de: American Marketing Assotiation. Diccionario en línea.

4 KOTLER, Philip. “Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales”. Prentice Hall. 1ed. Pág. 188.

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1. VALOR CAPITAL DE MARCA

Una marca mnbhnfuerte tiene un alto valor capital de marca. El valor capital de marca

según Keller es:

“El efecto diferenciado que tiene el conocimiento del nombre de la marca en la

respuesta del consumidor al producto o a su marketing.” 5

Aaker define al valor capital de marca como:

“Un conjunto de activos y pasivos vinculados a una marca, nombre y el

símbolo que suma (o resta) el valor proporcionado por un producto o un

servicio a una empresa o a sus clientes.”6

Yoo, Donthu y Lee, lo define como:

“La respuesta diferencial de los consumidores entre una marca y un producto

sin marca, cuando ambos tienen el mismo nivel de estímulos de marketing y

atributos de producto.”7

Es una medida de capacidad de la marca para captar la lealtad y preferencia de los

consumidores. Una marca tiene un valor de capital de marca positivo cuando los

consumidores reaccionan más favorablemente ante ella en comparación con una versión

genérica o sin marca del mismo producto; su capital de marca es negativo si los

consumidores reaccionan menos favorablemente que ante una versión sin marca. En

esencia, el concepto de valor capital de marca refuerza la percepción de que tan importante

es ésta, en las estrategias de marketing, siendo parte de la estrategia de producto.

5KELLER, Kevin. “Administración Estratégica De Marca, Branding”. Pearson Educación 3ed. México (2008), pág. 48.

6 MANPREET, Singh Gill y JAGROOK, Dawra. Traducción propia de: “Evaluating Aaker ’ s sources of brand equity and

the mediating role of brand image.” (2010). Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing. Macmillan

Publishers. Vol. 18, 3/4, 189–198.

7 MANPREET, Singh Gill y JAGROOK, Dawra. Traducción propia de: “Evaluating Aaker ’ s sources of brand equity and

the mediating role of brand image.” (2010). Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing. Macmillan

Publishers. Vol. 18, 3/4, 189–198.

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2. ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA DE MARCA, BRANDING

Para llevar a cabo la construcción del valor capital de marca es importante darle un

contexto, para ello se aplica la administración estratégica de marca8, que implica el diseño e

implementación de programas y actividades de marketing para construir, medir y

administrar el valor de marca.

Los pasos son:

1. Identificación y establecimiento del posicionamiento de marca

2. Planeación e implementación de los programas de marketing de marca

3. Medición e interpretación del valor de la marca

4. Crecimiento y conservación del valor capital de marca


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3. MODELO DE VALOR CAPITAL DE LA MARCA BASADO EN

EL CLIENTE

El valor capital de marca ha sido definido y medido por muchos investigadores, y existen

varios modelos sobre el tema. Aaker, el mayor referente en estudios sobre el valor capital,

muestra las dimensiones que contribuyen a la creación del valor capital de marca. Yoo,

Donthu y Lee proponen un modelo basado en el modelo de Aaker y muestran la relación de

las dimensiones constructoras de valor con estrategias de marketing. Keller, propone un

modelo que se basa en la percepción del consumidor, sea este un individuo o una

organización. Son modelos multifuncionales con lineamientos para la construcción de

marcas fuertes.

3.1. Modelo de valor capital de la marca, Kevin Lane Keller

Desde la perspectiva de Keller, en el modelo de valor capital de marca basado en el

consumidor (VCMBC), el conocimiento de la marca es esencial para crear su valor, puesto

que es el que crea el efecto diferencial que determina el valor de la marca. Es un modelo de

red asociativa que crea nodos en la memoria. El conocimiento de la marca tiene dos

componentes: la conciencia de marca y la imagen de marca. 9

3.1.1. Conciencia de marca

La conciencia de marca10

consiste en el desempeño del reconocimiento y recuerdo de la

marca. El reconocimiento de la marca es la capacidad de los consumidores para confirmar

su exposición previa a la marca cuando ésta se les da como pista. El recuerdo de marca, es

la capacidad de los consumidores para recuperar la marca de la memoria cuando se dan

como pistas la categoría de producto, las necesidades que la categoría cubre o la situación

de uso o de compra.

9 KELLER, Kevin. “Administración Estratégica De Marca, Branding”. Pearson Educación 3ed. México (2008), pág.51-

57.

10 KELLER, Kevin. “Administración Estratégica De Marca, Branding”. Pearson Educación 3ed. México (2008), pág.54.

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3.1.1.1. Establecimiento de conciencia de marca

Crear la conciencia de marca significa aumentar la familiaridad con ésta a través de la

exposición repetida, aunque esto es por lo general más efectivo para el reconocimiento de

marca que para su recuerdo. Cuanto más experimente el cliente la marca, al verla, oírla o

pensar en ella, más probable será que la registre con mayor intensidad en la memoria. Todo

lo que haga que el consumidor experimente la marca como, el logo, empaque, publicidad,

promoción, eventos de marketing y más, aumentan la familiaridad y conciencia de ese

elemento. La forma en que los mercadólogo relacionan la marca con su categoría de

producto, como con un eslogan, ayuda a determinar la fortaleza de las conexiones de la

memoria.

3.1.2. Imagen de marca

Crear una imagen positiva de la marca implica incorporar a la memoria los programas de

marketing que vinculan las asociaciones fuertes, únicas y favorables con ella. Para la

definición de valor de marca basado en el cliente lo importantes es la singularidad, fortaleza

y lo favorables que sean. La fortaleza de las asociaciones se refiere a cuanto más profundo

sea el pensamiento de una persona en relación con la información de un producto y cuanto

más lo vincule con un conocimiento de marca, más fuertes serán las asociaciones

resultantes. Para elegir asociaciones de marca favorables, y vincularlas con la marca, los

mercadólogos deben conocer cuál es el mejor posicionamiento de la marca. Así, crean

asociaciones favorables al convencer a los consumidores de que la marca posee atributos y

beneficios relevantes que satisfacen sus necesidades y deseos. La esencia del

posicionamiento de marca radica en que ésta tenga una ventaja competitiva sostenible o

propuesta única de venta, que le dé a los consumidores una razón apremiante de porque la

deben comprar. 11


57.

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3.1.3. Etapas de desarrollo de la marca

El modelo VCMBC de Keller, considera la construcción de marca como una secuencia de

etapas, cada una de las cuales dependerá de que se logren con éxito los objetivos de la

anterior.12

Las etapas están descritas a continuación:

1. Asegurarse de que los clientes identifiquen la marca y la asocien en su mente con

una clase específica de producto o necesidad.

2. Establecer con firmeza la totalidad del significado de la marca en la mente de los

clientes vinculando de manera estratégica una multitud de asociaciones tangibles e

intangibles de marcas con ciertas propiedades.

3. Generar las respuestas adecuadas en los clientes frente a esta identificación y

significado de marca.

4. Transformar la respuesta hacia la marca para crear una relación de lealtad activa e

intensa entre los clientes y la marca.

Estas cuatro etapas representan el conjunto de interrogantes fundamentales que los clientes

invariablemente se preguntan acerca de las marcas, al menos de manera implícita:

1. ¿Quién eres tú? (identidad de marca)

2. ¿Qué eres tú? (significado de la marca)

3. ¿Qué me puedes decir de ti? ¿Qué pienso o siento por ti? (respuestas hacia la marca)

4. ¿Qué hay de ti y de mí? ¿Qué clase de asociación y qué tanta conexión me gustaría

tener contigo? (relaciones con la marca)

Las etapas de desarrollo de la marca, y el orden es claro: sin una identidad no se puede

establecer un significado, no se pueden generar respuestas sin una identidad y significado y

no se puede crear una relación si crear respuestas favorables.


60.

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3.1.4. Bloques constructores de la marca

Para proveer estructura, se establecen seis bloques constructores de la marca respecto de los

consumidores que se pueden acomodar en forma de pirámide, en la cual el valor de la

marca significativo sólo se producirá en las marcas que lleguen a la cima de la pirámide. 13

A continuación se ilustra el proceso de construcción de marca:

Figura # 1: Pirámide del valor capital de marca basado en el cliente

Fuente: KELLER, Kevin. “Administración Estratégica De Marca, Branding”. 2008.

13 KELLER, Kevin. “Administración Estratégica De Marca, Branding”. Pearson Educación 3ed. México (2008), 60-73.

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3.1.4.1. Prominencia de marca

La prominencia de marca mide la conciencia que se tiene de la marca, la conciencia es la

capacidad del cliente para recordarla y reconocerla en diferentes condiciones y vincular,

entre otras cosas, su nombre, logotipo y símbolo. 14

En particular, construir la conciencia de

marca sirve para que el consumidor comprenda la categoría del producto o servicio en la

cual está compite y qué productos o servicios se venden con su nombre. También asegura

que los clientes sepan cuáles de sus necesidades, a través de estos productos, está diseñada

a satisfacer la marca. Las subcategorías del bloque prominencia son: la amplitud y

profundidad y la estructura de la categoría de producto. La amplitud de la marca mide la

variedad de las situaciones de compra y uso en las cuales el elemento de marca llega a la

mente. La profundidad mide cómo es probable que un elemento de la marca venga a la

mente y con qué facilidad lo hace. Y la estructura de la categoría de producto, es como

están los productos organizados jerárquicamente.

3.1.4.2. Desempeño de la marca

El desempeño de la marca describe qué tan adecuadamente satisface el producto o servicio

las necesidades más funcionales del cliente. 15

Va más allá de las características del

producto, dentro de los atributos y beneficios de desempeño se encuentran los siguientes:

1. Características primarias y secundarias

2. Confiabilidad, durabilidad, posibilidad de darle mantenimiento al producto.

3. Efectividad, eficiencia y empatía del servicio.

4. Estilo y diseño

5. Precio

14 KELLER, Kevin. Op. Cit, p. 60.


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3.1.4.3. Imaginería o imagen de la marca

La imaginería o imagen de la marca es lo que la gente piensa de manera abstracta de una

marca, y no lo que cree que realmente es. 16

Se refiere a los aspectos más intangibles, y los

clientes pueden formar asociaciones con ella, que pueden ser directas de su propia

experiencia, o indirectas, a través de la publicidad u otra fuente de información, como la

información de boca en boca. Las principales características intangibles son:

1. Perfiles de uso

2. Situaciones de compra y uso

3. Personalidad y valores

4. Historia, herencia y experiencias.

3.1.4.4. Opiniones de la marca

Las opiniones de la marca son los juicios y las evaluaciones personales que los clientes se

forman en torno a la marca al conjugar su desempeño y las asociaciones de imaginería que

ésta despierta. 17

Los cuatro juicios más importantes son: juicios acerca de la calidad,

credibilidad, consideración y superioridad. Los juicios acerca de la calidad de la marca

dependen por lo general de los atributos y beneficios específicos de la marca. La

credibilidad de marca, se refiere al grado en el cual los clientes consideran que ésta es

creíble en términos de tres dimensiones: 1) competente, 2) fiable, y 3) atractiva. Las

actitudes favorables hacia la marca y las percepciones son importantes, pero no lo

suficiente si no la consideran para su posible compra o uso. La consideración depende en

parte de cuán relevante sea la marca para el consumidor y es un filtro crucial en la

construcción de su valor. La superioridad de la marca, mide el grado en que los clientes

consideran que la marca es única y mejor que las demás, depende en un alto grado del

número y naturaleza de las asociaciones únicas que constituyen la imagen de una marca.

16

Administración estratégica de marca, Branding, Kevin Lane Keller, tercera edición, Pearson Educación, México, 2008,

pág. 65

17 Administración estratégica de marca, Branding, Kevin Lane Keller, tercera edición, Pearson Educación, México, 2008,

pág. 68.

15 UPB © 2015

3.1.4.5. Sentimientos hacia la marca

Los sentimientos hacia la marca son las respuestas y reacciones emocionales de los clientes,

y se relacionan con el valor social que la marca evoca en ellos. 18

Estos sentimientos

pueden ser leves o intensos, positivos o negativos. Los siguientes son seis tipos importantes

de emociones relacionados con el desarrollo de la marca:

1. Calidez

2. Diversión

3. Excitación

4. Seguridad

5. Aprobación social

6. Auto-respeto

3.1.4.6. Resonancia de la marca

La etapa final del modelo se enfoca en la última relación y el nivel de identificación que el

cliente mantiene con la marca. La resonancia de la marca describe la naturaleza de esta

relación y el grado en el cual los clientes sienten que están en sintonía con la marca. 19

Se

caracteriza en términos de la intensidad o fortaleza del lazo psicológico que los clientes

sostienen con la marca, así como el nivel de actividad ocasionado por esta lealtad.

Las sub – categorías se muestran en la página a continuación:

18 KELLER, Kevin. Op. Cit, p. 68

19 KELLER, Kevin. Op. Cit, p. 72

16 UPB © 2015

1. Lealtad de la conducta, en términos de las compras repetidas y la cantidad o

porcentaje en el volumen de la categoría atribuido a la marca.

2. Apego de las actitudes, se requiere de esta sub-categoría para que se presente la

resonancia. Se ve a la marca como algo especial en un contexto más amplio que

tener una actitud positiva.

3. Sentido de la comunidad; la identificación con la comunidad puede reflejar un

fenómeno social importante, en el cual, los consumidores sientan una familiaridad

con la gente que se asocia con la marca, como ser empleados y representantes de la

compañía.

4. Participación activa; es quizá la afirmación más fuerte de lealtad de marca ocurre

cuando los clientes están involucrados, dispuestos a invertir tiempo, energía, dinero

y otros recursos en la marca más allá de los que invirtieron en su compra o

consumo.

Figura # 2: Subdivisiones de los bloques constructores de la marca

Fuente: Elaboración propia, en base a KELLER, Kevin. “Administración estratégica de marca, Branding”. 2015

17 UPB © 2015

3.2. Modelo de valor capital de marca, David Aaker

Aaker define el valor capital de marca como un conjunto de cinco categorías de activos y

pasivos, vinculados a la marca, su nombre y símbolo, que aumentan o disminuyen el valor

que proporciona un producto o servicio a la empresa, los consumidores a la empresa, o

ambos. Estas categorías de activos de marca son:

1) Lealtad hacia la marca

2) Conciencia de marca

3) Calidad percibida

4) Asociaciones de marca

5) Otros activos con derecho de propiedad

Figura # 3: Valor capital de marca según David Aaker.

Fuente: Elaboración propia en base a: KELLER, Kevin. “Administración estratégica de marca, Branding”. 2015

18 UPB © 2015

3.2.1. Lealtad a la marca

Aaker, define lealtad a la marca como una situación que refleja qué tan probable será para

un cliente cambiar a otra marca, sobre todo cuando esa marca hace un cambio, ya sea en el

precio o en las características del producto.20

Las ventajas de tener clientes leales a la

marca, son: reducción de los costos de marketing, atracción de nuevos clientes y mayor

tiempo para responder a las amenazas competitivas.

3.2.2. Conciencia de marca

Las marcas varían en cuanto a la cantidad de poder y el valor que tienen en el mercado. En

un extremo están las marcas que no son conocidas por la mayoría de clientes. En el otro

extremo, hay marcas que para los compradores tienen un grado bastante alto de

conocimiento de la marca. La conciencia de marca es: la capacidad del comprador potencial

para reconocer y recordar que una marca es miembro de una determinada categoría de

productos. 21

Es el ancla con la cual se pueden fijar otras asociaciones.

3.2.3. Calidad percibida

Según Aaker, mientras que el conocimiento de marca se basa en el vínculo de familiaridad

y es una señal del compromiso de los clientes, la calidad percibida actúa como una

herramienta de diferenciación. 22

Es una de las razones de compra, tienes la posibilidad de

cobrar un precio más alto, ya que, si la calidad percibida es alta, la sensibilidad al precio

disminuye, los miembros de los canales están interesados en la marca y se tiene la

posibilidad de crear extensiones de marca.

20 EDA Atilgan, SAFAK Aksoy and SERKAN Akinci. “Determinants of the brand equity A verification approach in the

beverage industry in Turkey”. (2005). Emerald Group Publishing. Vol. 23 No. 3. Pág. 237-248.





19 UPB © 2015

3.2.4. Asociaciones de marca

Una asociación de marca es cualquier cosa que está vinculado en la memoria con la marca.

Representan la base para las decisiones de compra, de lealtad a la marca, y también crean

valor a la empresa y sus clientes. Los beneficios enumerados son: ayudan a procesar /

recuperar la información, diferenciación de marca, generando una razón para comprar,

creando actitudes / sentimientos positivos, y proporcionar una base para extensiones de

marca.23

Estas asociaciones son más fuertes cuando se basan en muchas experiencias o

exposiciones a las comunicaciones. 24

3.2.5. Otros activos de marca con derecho de propiedad

Esta última categoría representa aquellas otras propiedades de los activos de la marca como

patentes, marcas registradas y relaciones con el canal de distribución. 25

3.2.6. Creación de valor para el cliente

Las cinco dimensiones le ofrecen valor al cliente porque mejora la interpretación o

procesamiento de información por parte del cliente, la confianza del cliente en la decisión

de compra y la satisfacción de uso por parte del cliente.

3.2.7. Creación de valor para la empresa

Por otro lado las cinco dimensiones también crean valor para la empresa, ya que mejora, la

eficiencia y eficacia de los programas de marketing, crea lealtad hacia la marca, se pueden

cobrar precios más altos u obtener mejores márgenes, extensiones de marca,

apalancamiento comercial y le da una ventaja competitiva haciendo la marca más fuerte.



24 TANMAY, Chattopadhyay, SHRADDHA Shivani and MAHESH Krishnan. “Marketing Mix Elements Influencing

Brand Equity and Brand Choice”. (2010) Vikalpa. Volume 35. Nro3.

25 JIMENEZ, Ana Isabel, CALDERÓN, Haydeé. “Dirección de productos y marcas. Editorial UOC, 2004.

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3.3. Modelo de valor capital de marca, Yoo, Donthu y Lee

Figura # 4: Marco conceptual del valor capital de marca

Fuente: Traducción propia en base a, YOO, DONTHU, LEE. “An Examination of Selected Marketing Mix

Elements and Brand Equity”. 2015

El estudio: “An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity”,

publicado en el Diario de la Academia de Ciencias de Marketing, 2000 (Journal of the

marketing Science, 2000)26

explora la relación de los elementos de marketing en la

construcción del valor capital de marca. Los resultados proveen ideas de cómo las

actividades de marketing pueden ser controladas para manejar y controlar el valor capital

de la marca.

Los autores proponen un marco teórico en el cual las dimensiones del valor capital de

marca están relacionadas con elementos de marketing. Las dimensiones seleccionadas para

el estudio son las siguientes: calidad percibida, lealtad de marca, asociaciones de marca

combinado con el conocimiento de marca; por ser comunes entre los modelos de valor

capital de marca. Y los elementos de marketing escogidos para el análisis son: Precio,

imagen de la tienda, intensidad de distribución y gastos en publicidad, elegidos como

representativos en los programas de marketing.

26 YOO, DONTHU, LEE. “An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity”. (2000) Journal of

the Academy of Marketing Science. Volume 28, No. 2. Pág.19S-211.

21 UPB © 2015

3.3.1. Relación de las dimensiones con el valor capital de marca

El estudio demostró que la calidad percibida, la lealtad de marca, las asociaciones de marca

y la conciencia son dimensiones significativas de valor de marca y están relacionadas

positivamente. Las relaciones de la calidad percibida y asociaciones con el valor capital de

marca, son mucho más débiles que la relación de la lealtad a la marca el valor capital de

marca. Este hallazgo muestra que el valor total de un producto puede descomponerse en el

valor debido a los atributos de la marca (es decir, la calidad del producto) y el valor debido

a la marca (es decir, valor capital de la marca). Por lo tanto, la percepción de alta calidad de

un producto no significa necesariamente un alto valor de marca.

3.3.2. Relación de los elementos del marketing mix con el valor capital de marca

La relación de cada elemento de la mezcla de marketing con el valor capital de marca esta

mediado por las dimensiones del valor capital de marca. Debido a que cada dimensión

contribuye positivamente al valor capital de marca, si un elemento de marketing afecta a

las dimensiones de manera positiva, se espera que se presente un incremento en el valor

capital de marca.

Se encontró evidencia empírica sobre la relación de los esfuerzos de marketing con las

dimensiones del valor capital de marca.

3.3.3. Marketing mix y la construcción del valor capital de marca

Los resultados reconocieron dos tipos de esfuerzos de marketing: actividades que

construyen la marca y aquellas actividades que dañan a la marca. De acuerdo con el

estudio, el uso frecuente de promociones de precio o descuentos, es una actividad que daña

el valor capital de marca. En cambio, el gasto en publicidad, precios altos, la distribución a

través de minoristas con una buena imagen en sus tiendas y una distribución intensa ayudan

a la construcción del valor capital de la marca.

Precio: el precio es una herramienta usada para posicionar y diferenciar el producto. Se

debe evitar las estrategias de descuentos frecuentes, ya que el consumidor percibe que los

precios bajos se deben a recortes de costos y menor calidad del producto, para mantener las

ganancias de la empresa. Los descuentos reducen el valor capital de marca a largo plazo.

22 UPB © 2015

Imagen de la tienda: la selección de minoristas con buena imagen en sus tiendas es

importante para la construcción del valor de capital de marca, ya que los clientes perciben

los productos de una tienda con buena imagen como de alta calidad.

Intensidad de la distribución: La distribución está altamente correlacionada con el valor

capital de marca; hacer que un producto esté disponible en el momento que el cliente lo

necesita y donde lo necesita, qué sea fácil de conseguir, qué se le ahorre tiempo en la

búsqueda incrementa la satisfacción del cliente. Se debe tomar en cuenta que la intensidad

de la distribución depende del tipo de producto, una distribución intensiva se ajusta a

productos de consumo masivo, mientras que una distribución selectiva se ajusta más a

productos especializados.

Gastos en publicidad: los consumidores tienden a creer las afirmaciones publicitarias e

imaginar el rendimiento del producto en base a la demanda. Por lo tanto, mientras los

consumidores estén expuestos a la publicidad de una marca frecuentemente, ellos

desarrollaran mayor conciencia de marca y asociaciones de marca, y también una

percepción positiva de calidad de marca. Todo esto conduce a un fuerte valor capital de

marca. Una de las mayores razones de la disminución de lealtad de marca es la disminución

de gastos en publicidad. Al reforzar las creencias y actitudes hacia la marca, la publicidad

contribuye a una fuerte lealtad de marca. La publicidad es una forma de desarrollar la

imagen de marca. Los gerentes deben invertir en publicidad con objetivos claros para

incrementar el valor capital de marca.

23 UPB © 2015

3.4. Modelo de valor capital de marca, Chattopadhyay, Shivani and

Krishnan

El estudio: “La influencia de los elementos de la mezcla de marketing en el valor capital de

marca y en la decisión de marca”27

, desarrolla y pone a prueba empíricamente un modelo

para determinar los factores determinantes y efectos de valor capital de la marca para el

mercado de automóviles de pasajeros de la India. Toma como base el modelo de valor de

capital desarrollado por Yoo, Donthu y Lee (2000) combinado con el modelo de elección

de marca desarrollado por Erdem, (1999). Se examinan los efectos que diez actividades de

marketing tienen sobre las dimensiones del valor capital de marca y qué dimensiones del

valor capital de marca afectan a la decisión final de compra.

La estrategia de marketing es la más importante al establecer el valor capital de marca, y

una de las principales ventajas de construir el valor capital de marca, es influenciar la

decisión del consumidor. (Erdem, et al, 1999). Según el modelo de valor de marca de Yoo

Donthu, que toma como modelo inicial el de Aaker 1991, las actividades de marketing son

un antecedente para las dimensiones del modelo.

Figura # 5: Marco conceptual del valor capital de marca

Fuente: Traducción propia de TANMAY, Chattopadhyay, SHRADDHA Shivani and MAHESH Krishnan.

“Marketing Mix Elements Influencing Brand Equity and Brand Choice”. 2015


Brand Equity and Brand Choice”. (2010) Vikalpa. Volume 35. Nro3.

24 UPB © 2015

Basado en el modelo de Aaker, Yoo, Donthu y Lee (2000) crearon el modelo de valor

capital de marca para examinar sistemáticamente la relación entre los esfuerzos de

marketing y las dimensiones del valor capital de la marca y el valor capital de marca. El

modelo mostró que las actividades de marketing tienen efectos significativos en las

dimensiones del valor capital de marca. Así, la relación entre las actividades de marketing y

el valor capital de marca está mediada por las dimensiones.

3.4.1. Elementos de marketing

Se investigó la percepción de diez elementos de marketing: precio, imagen de la tienda,

intensidad de la distribución, frecuencia de la publicidad, apoyo de famosos, descuentos, no

descuentos, patrocinio de eventos, país de origen y recomendación boca a boca.

3.4.2. Resultados

En el estudio se encontró que para cualquier economía, el precio, la intensidad de

distribución, apoyo de famosos, patrocinio de eventos, no tener descuentos, promoción de

boca en boca, y país de origen de la marca son parámetros importantes.

El precio es importante para evaluar la calidad de la marca, ya que el precio tiene una

relación positiva con la calidad percibida.

La intensidad de la distribución, es probable que mejore la conciencia de marca. El estudio

mostro que la ventaja de que el canal esté cerca de casa o el trabajo, incrementan la

popularidad del producto.

La calidad percibida y la conciencia de marca están influenciadas por la imagen de la

tienda, una buena imagen de la tienda, percibe al producto como de calidad más alta.

La frecuencia de la publicidad está relacionada positivamente con la conciencia de marca.

Mientras más frecuencia de publicidad se tenga, más conciencia de marca se lograra en el

consumidor.

25 UPB © 2015

Los descuentos afectan negativamente a la calidad percibida y a la conciencia de marca, los

descuentos no están relacionados con la calidad percibida, ni con la conciencia de marca;

esto puede deberse a que los consumidores después de un tiempo se olvidan de los

descuentos ofrecidos por una marca.

La calidad percibida y la conciencia de marca tienen una relación positiva cuando el país de

origen de la marca es internacional.

La relación entre la promoción de boca en boca con la calidad percibida y la conciencia de

marca es positiva.

El apoyo de famosos incrementa la calidad percibida y la conciencia de marca, ya que el

apoyo de celebridades hace que el consumidor perciba una calidad más alta en el producto

y puede usarse para generar más tráfico hacia la marca.

El patrocinio de eventos, tiene una relación positiva con la calidad percibida y con la

conciencia de marca. De todos modos es una relación insignificante, y no es efectiva en la

promoción y comunicación.

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4. POSICIONAMIENTO DE MARCA

El posicionamiento de marca es el corazón de la estrategia de marca, sirve de guía para

encontrar las estrategias correctas. De esta forma una marca fuerte tiene un

posicionamiento más alto a comparación de sus competidores.

Según Kotler y Amstrong (2013),

“La posición de un producto es el lugar que ocupa en relación con los

productos de los competidores en las mentes de los consumidores”. “El

posicionamiento es el arreglo de una oferta de mercado para que ocupe un

lugar claro, distintivo y deseable en relación con productos competidores en

las mentes de los consumidores meta.” 28

El posicionamiento lo definen Keller, Stemtha y Tybout (2002):

“Supone la identificación y el establecimiento de los puntos de semejanza o

paridad y los puntos de diferencia con el fin de determinar la identidad e

imagen correctas de la marca”29

.

En tanto, Keller define el posicionamiento de marca como:

“El acto de diseñar la oferta e imagen de una compañía de manera que ocupe

un lugar distintivo y valioso en la mente del consumidor objetivo para que los

beneficios potenciales de la empresa se maximicen”30

.

El desarrollo de una posición efectiva va más allá de la determinación del marco de

referencia, puntos de paridad y puntos de diferencia. También requiere que estos elementos

sean internamente consistentes en cualquier punto en el tiempo y en el tiempo y es una de

las características de las marcas fuertes o con alto valor capital de marca.

28 KOTLER y AMSTRONG. “Marketing: Fundamentos de Marketing”. Pearson Educación de México, S.A. 11ed.

México, 2013. Pág. 50.

29 KELLER, Kevin, STEMTHA, Brian y TYBOUT, Alice. “Three questions you need to ask about your brand”. (2002)

Harvard Business Review 80, núm. 9. Pá. 80-90


27 UPB © 2015

5. ESTRATEGIAS DE MARCA

Las estrategias de marca construyen el valor capital de marca, estas son parte del plan

estratégico de marketing. Las estrategias que se presentan a continuación son: producto,

precio, canal y comunicaciones o promoción, o también conocidas como la mezcla

comercial, presentadas en base a la construcción del valor capital de marca.

5.1. Estrategia de producto

El producto está en el corazón del valor capital de la marca. Los mercadólogos deben

diseñar, fabricar, comercializar, vender, entregar y dar servicio a productos de tal forma que

se cree una imagen positiva de la marca con asociaciones fuertes, favorables y únicas; que

se generen juicios y sentimientos favorables hacia ella, y que se promuevan mayores grados

de resonancia de marca. La estrategia de producto implica elegir los beneficios tangibles e

intangibles que el producto encarnará, y las actividades de marketing que los consumidores

desean y que el programa de marketing puede ofrecer. Es posible vincular varias

asociaciones a la marca, algunas funcionales y relacionadas con el desempeño, y otras

abstractas ligadas a la imaginería. La calidad y el valor percibidos son asociaciones de

marca particularmente importantes que suelen motivar las decisiones del consumidor.

Dada a la importancia de los clientes leales, el marketing de relaciones se ha convertido en

una prioridad de la marca. En consecuencia, las experiencias reales del cliente con el

producto y las actividades de post marketing han cobrado una mayor importancia en la

construcción del valor capital de la marca basado en el cliente. Aquellos mercadólogos que

sean más exitosos en construir este valor aplicarán las medidas necesarias para asegurarse

de que comprenden por completo a sus clientes y saben cómo pueden entregar un valor

superior durante, antes y después de la compra. 31


28 UPB © 2015

5.2. Estrategia de precio

Desde la perspectiva del valor capital de la marca, los consumidores deben hallar el precio

adecuado y razonable de la marca con base en los beneficios que sienten que reciben.

Siempre existe tensión entre bajar los precios e incrementar las percepciones del

consumidor sobre la calidad del producto. Los investigadores Lehman y Winer piensan que

a pesar de que los mercadólogos suelen rebajar los precios para aumentar el valor

percibido, en realidad los descuentos son una forma costosa de agregar valor si se compara

con las actividades de marketing orientadas a construir marca. Argumentan que la pérdida

de ingresos de un margen más bajo en cada artículo vendido en realidad suele ser mucho

mayor que el costo adicional de las actividades de valor agregado, principalmente porque

muchos costos son fijos y se difunden a través de todas las unidades vendidas, a diferencia

de las reducciones por unidades que resultan de los precios más bajos. Por otra parte,

distintos consumidores pueden tener diferentes percepciones del valor y por lo tanto

podrían (y más probablemente deberían) recibir precios diferenciados. La segmentación de

precios establece y ajusta precios para segmentos determinados de mercado.

Para construir valor capital de marca, los mercadólogos deben determinar estrategias

encaminadas a establecer precios y ajustarlos, si fuera necesario, en el corto y largo plazos.

Estas decisiones reflejarán cada vez más las percepciones del valor del consumidor. Los

beneficios entregados por el producto y sus ventajas relativas con respecto a las ofertas

competitivas, entre otros factores, determinarán lo que los consumidores consideren un

precio justo. La fijación de precios basada en el valor logra un equilibrio entre el diseño del

producto, los costos de producción y los precios del producto.

5.3. Estrategia de canal

Para promover el apoyo en el canal, los fabricantes deben ser creativos en la forma en que

desarrollan programas de marketing y comercialización dirigidos al comercio o a cualquier

otro miembro del canal. También deben considerar cómo la actividad del canal puede

fomentar la compra de prueba y comunicar información o demostraciones del producto para

construir una conciencia e imagen de marca y despertar respuestas positivas hacia ella.

29 UPB © 2015

Los canales son el medio a través del cual las empresas distribuyen sus productos entre los

consumidores. Los canales directos pueden mejorar el valor de la marca al permitir a los

consumidores comprender mejor la profundidad, amplitud y variedad de los productos

asociados con ella, así como cualquiera de sus características distintivas. Los indirectos

pueden influir en el valor capital de la marca a través de acciones y apoyo a los

intermediarios (como los minoristas), y la transferencia de cualquier asociación que estos

pudieran tener con la marca. 32

5.4. Estrategias de comunicación de marketing

Aunque la publicidad y otras opciones de comunicación pueden desempeñar diferentes

funciones en el programa de marketing, uno de sus fines más importantes es contribuir al

valor capital de marca. Contribuyen al crear conciencia de marca, estimulan asociaciones

entre los puntos de paridad y diferencia en la memoria de los consumidores, provocan

juicios o sentimientos positivos hacia la marca, y facilitan una conexión más fuerte entre el

consumidor y la marca y la resonancia de marca.

Dentro de las estrategias de comunicación se deben tomar en cuenta desde una perspectiva

de construcción de marca: medios de transmisión, medios impresos, respuesta directa,

internet y medios de publicidad de lugar; promociones para comercios y consumidores;

marketing de eventos y patrocinios; propaganda y relaciones públicas y ventas personales.

La cuestión principal es que los administradores de marcas, elijan estratégicamente una

variedad de opciones diferentes de comunicación que comparten un significado y contenido

comunes, pero que también ofrecen diferentes ventajas complementarias, de manera que el

todo sea mayor que la suma de las partes. Esta visión amplia de actividades constructoras

de marca es especialmente relevante cuando se diseñan comunicaciones de marketing para

mejorar la conciencia de marca. La conciencia de marca tiene una estrecha relación con la

familiaridad de la marca, y podemos considerar que depende del número de exposiciones, y

experiencias relacionadas con la marca que el consumidor acumula. Cada opción puede

juzgarse en términos de la efectividad y eficiencia de su influencia sobre la conciencia de

marca y con las que crea, conserva o fortalece asociaciones de marcas favorables y únicas.


30 UPB © 2015

6. VENTAJAS EN MARKETING AL CONSTRUIR MARCAS

FUERTES O CON ALTO VALOR CAPITAL DE MARCA

Figura# 6: Resumen de la fortaleza de la marca

Fuente: Traducción propia de, HOEFFLER, KELLER. “The marketing advantages of strong brands”. 2015

Steve Hoeffler y Kevin Lane Keller (2003) en su artículo: “The marketing advantages of

strong brands”33

proponen: primero las diferentes dimensiones del conocimiento de marca

y las respuestas de clientes a las actividades de marketing, segundo, las consecuencias de

un mayor conocimiento de marca y las ventajas de marketing al tener una marca fuerte.

6.1. Conocimiento de marca del consumidor

El objetivo principal de este artículo es el documentar las diferentes teorías de los autores

sobre como el conocimiento de marca afecta las respuestas del consumidor sobre las

actividades de marketing.

En términos de conocimiento de la marca, una conceptualización ampliamente adoptada

implica el modelo de memoria de la red asociativa. En este modelo, la marca tiene un nodo

en la memoria que puede ser asociada con otros nodos.

33 HOEFLER, Steve y KELLER, Kevin. “The marketing advantages of strong brands”, (2003). Henry Stewart

Publications, 1350-231X , Brand Management Vol. 10, NO. 6,. Pág. 421–445.

31 UPB © 2015

Independientemente de los medios exactos de la designación de una marca fuerte, este

trabajo utiliza el concepto de "respuesta diferencial a la actividad de marketing" como los

criterios clave de selección al decidir qué documentos sugieren una ventaja para las marcas

fuertes.

6.2. Diferencias en el comportamiento del consumidor

Existen cuatro estados del comportamiento del consumidor que están documentados como

características de una marca fuerte.

● Atención y aprendizaje: las marcas fuertes tienen ventaja en la codificación en la

memoria, y retención de la marca en la memoria de los consumidores. Esto es parte

de la conciencia e imagen de marca, dimensiones del valor capital de marca. Una

marca familiarizada para el consumidor tiene mayores probabilidades de llegar a los

consumidores por medio de publicidades, eslóganes, logotipos (atención

seleccionada); además de ser considerada para la compra final.

● Interpretación y evaluación: existen mecanismos directos e indirectos sobre como

el consumidor interpreta y evalúa las marcas y relaciona la información de

marketing. Los efectos directos se producen cuando la información relacionada con

la marca se introduce directamente en el proceso de toma de decisión. Y los efectos

indirectos se dan en ambientes ambiguos de decisión, después de que la información

de la marca ha sido adquirida, los consumidores pueden interpretar y / o evaluar la

información.

● Elección: la ventaja más citada en la etapa de elección de una marca fuerte, es la

noción de reconocimiento de marca o familiaridad como una decisión heurística. Un

nombre de marca familiar, en conjunto con un precio alto y la disponibilidad del

producto en una tienda con una buena imagen afectan a la toma de decisión.

● Post- Compra: Por último, logrando la compra a través de este procedimiento, los

consumidores pueden ser más leales a la marca y tener evaluaciones más altas para

futuras extensiones de marca.

32 UPB © 2015

6.3. Respuestas diferenciales de marketing

Las ventajas de marcas fuertes, están descritas en cinco áreas de las actividades de

marketing: producto, extensión, precio, comunicación y canales de distribución.

6.3.1. Respuesta diferencial a la actividad de marketing relacionada con el

producto

Las investigaciones muestran que diferentes tipos de asociaciones de marca, afectan las

evaluaciones del consumidor hacia el producto, las tasas de compras y la cuota de mercado.

Las respuestas diferenciales se presentan en la página a continuación:

33 UPB © 2015

Tabla # 1: Producto relacionado con las actividades de marketing

Respuesta del

consumidor

Conocimiento

de marca

Referencia Respuesta diferencial

Calidad de

marca

percibida

Reputación del

nombre de

marca

Rao and

Monroe

34 estudios revisados encontraron un

efecto significante en la relación entre

el nombre de marca y la calidad.

Adicionalmente, el efecto del nombre

de marca como señal de calidad es

más grande que el efecto del precio

como señal de calidad.

Preferencia de

marca y cuota

de mercado

Características

únicas

Feinberg Los resultados de una simulación

computarizada de un modelo

conceptual, mostraron que las

características únicas de una marca

incrementan la preferencia y la cuota

de mercado de la marca.

Evaluación del

producto

Exposición

previa a la

publicidad

Smith La publicidad es capaz de mitigar los

efectos de pruebas negativas del

producto

Fuente: Elaboración y traducción propia en base a HOEFLER, Steve y KELLER, Kevin. “The marketing

advantages of strong brands”. 2015

34 UPB © 2015

6.3.2. Respuesta diferencial a la actividad de marketing relacionada con la

extensión de marca

A menudo se incorporan extensiones en la línea de productos bajo el nombre de una marca

existente. La respuesta del consumidor dependerá en cuan favorable es la evaluación de los

consumidores sobre dicha extensión y en la cantidad de soporte de marketing para la

aceptación de la extensión. Existen varios estudios que demuestran la relación entre la

extensión de marca y las actividades de marketing.

Tabla # 2: Relación de la extensión de marca con las actividades de marketing

Respuesta del

consumidor

Conocimiento

de marca


Aceptación del

consumidor

Percepción de

calidad

Aaker y

Keller

Los consumidores le dieron una

evaluación más alta a las extensiones

de marcas con calidad alta y las

relaciones entre la marca original y

la extensión es más alta.

Capacidad de

extensión

Marcas

altamente

valoradas

Ransgaswam Las marcas altamente valoradas

tienen mayor intensión de compra de

parte de los consumidores, cuando la

extensión es distante de la marca.

Amplitud de la

extensión de

marca

Asociación

simbólica

Park Las marcas simbólicas se pueden

extender en una variedad más amplia

de contextos



35 UPB © 2015

6.3.3. Respuesta diferencial a la actividad de marketing relacionada con el

precio

Los consumidores pueden diferir en cuanto al precio que están dispuestos a pagar y que

pueden ser apoyadas contra marcas de la competencia.

Tabla # 3: Relación del precio con las actividades de marketing

Respuesta del

consumidor

Conocimiento

de marca


Sensibilidad al

precio más

bajo (lealtad)

Marca fuerte Agrawal Los consumidores leales a una marca

fuerte requieren un diferencial mucho

más grande a favor de la marca de la

competencia antes de que ellos

cambien de su marca favorita.

Elección de

categoría y de

marca

Marcas

nacionales

Sivakumar

y Raj

Los datos indicaron que las marcas de

mayor calidad son menos vulnerables

a las pérdidas cuando los precios se

incrementan

Sensibilidad

del

consumidor al

precio

Credibilidad de

marca

Erdem La credibilidad de marca disminuye

la sensibilidad al precio



36 UPB © 2015

6.3.4. Respuesta diferencial a la actividad de marketing relacionada con las

comunicaciones de marketing

Las comunicaciones de marketing, como publicidades, promociones, relaciones públicas,

eventos patrocinados y otros, son mejor recibidas por los consumidores cuando son de

marcas con las que están familiarizados. Los consumidores prestarán más atención, tendrán

reacciones positivas y retendrán más información.

Tabla # 4: Comunicaciones relacionadas con las actividades de marketing

Respuesta del

consumidor

Conocimiento

de marca


Respuesta a las

publicidades

Familiaridad

con la marca

Sawyer La respuesta a las publicidades es

más fuerte para los sujetos que están

familiarizados con el mensaje o la

marca.

Efectividad de

la publicidad

Marca familiar Stewart y

Fuerse

Los mensajes de diferenciación de la

marca, son más efectivos en marcas

más extensivamente usadas o marcas

familiarizadas.

Mayor

atención

La marca más

atractiva

Somonson La información sobre las marcas más

atractivas es adquirida antes al tomar

una decisión.



37 UPB © 2015

6.3.5. Respuesta diferencial a la actividad de marketing relacionada con los

canales de distribución

La respuesta de los consumidores difiere en términos de su disposición de buscar la marca

entre tiendas u otros medios de distribución.

Tabla # 5: Canales de distribución con las actividades de marketing

Respuesta del

consumidor

Conocimiento

de marca


Disponibilidad

minorista

Una cuota de

mercado más

grande

Fader y

Schmittlein

Existe un segmento extremadamente

leal para las marcas con cuotas altas.

Otra ventaja para marcas con cuotas

altas, es que las tiendas pequeñas que

solo tienen pocas marcas, son más

propensos de tener las marcas con

cuotas más altas.

Publicidad de

tiendas

Marcas

familiarizadas

Lal y

Narasimhan

Los consumidores utilizan las marcas

familiarizadas para calibrar los

niveles de precios en las tiendas. Así

las tiendas tienden a publicitar estas

marcas para transmitir una imagen

más favorable a sus clientes.

Aceptación del

producto en el

canal

Top cuatro o

cinco de

compañías

Montgomer

y

Los productos del top cuatro o cinco

de las compañías tienen una tasa

mayor de aceptación en

supermercados.



38 UPB © 2015

III. MÉTODOS Y TÉCNICAS

La metodología utilizada para la elaboración del lineamiento de marca para Campos de

Solana, se divide en las siguientes etapas: recolección de datos, estudio de modelos de valor

capital de marca y sus respectivos componentes, formulación y aplicación de un modelo,

investigación de mercados y finalmente se concluye con el diagnóstico del desempeño de la

marca Campos de Solana.

Se realizó una investigación descriptiva, analizando, comparando y evaluando hechos y

fenómenos que influyen en las percepciones y comportamiento de los clientes hacia una

marca. La recolección de información estuvo relacionada a los distintos modelos de valor

capital de marca, sus componentes, medición del desempeño de la marca y la relación de

las dimensiones de los modelos con estrategias de marketing.

Las fuentes de información utilizadas fueron, tanto fuentes primarias como secundarias.

Las fuentes primarias, por medio de una investigación de mercados, para conocer la

percepción actual del consumidor y las fuentes secundarias, como estudios y análisis de

valor capital de marca, para ampliar el planteamiento teórico; se utilizaron artículos

científicos, publicados en el “Journal of the marketing Science”, “Journal of the Academy

of Marketing Science” y otras revistas académicas.

Los modelos de valor capital de marca estudiados fueron los desarrollados por: David

Aaker, Kevin Keller, Yoo, Donthu y Lee, y Erdan. Se estudiaron tanto artículos teóricos

como prácticos. Los componentes de valor capital de marca, difieren de acuerdo a cada

modelo. Los más repetidos y utilizados son: la conciencia de marca, imagen de marca,

lealtad de marca y calidad percibida.

Con la información obtenida se formuló y aplicó un modelo, utilizando la escala de Kevin

Keller (ANEXO 1) y Yoo, Donthu y Lee (ANEXO 2) en cuanto a la medición del

desempeño de marca y evaluación de las acciones de Campos de Solana en el mercado. El

modelo de David Aaker, utilizado como base del modelo de Yoo, Donthu y Lee y el

modelo de Erdem, aplicado en un estudio realizado por Chattopadhyay, Shivani and

Krishnan, que ayudó al análisis de los resultados de las diferentes acciones de marketing.

39 UPB © 2015

Los instrumentos usados se basaron en la aplicación una investigación de tipo exploratorio,

no experimental, considerando el nivel de profundidad y diseño; de carácter cuantitativo.

Las mediciones cuantitativas suelen ser el componente principal de los estudios de

seguimiento que monitorean las estructuras de conocimiento de marca de los consumidores

a través del tiempo.

La encuesta aplicada (ANEXO 3) para el seguimiento fue: producto-marca, que consiste en

la medición de diferentes dimensiones del valor capital de marca como la conciencia y la

imagen de la marca. Para ello se utilizan mediciones de recordación y reconocimiento, y

preguntas que van de lo más general a lo más específico34

. De esta forma, se evalúa el

desempeño de la marca, en las dimensiones propuestas en los diferentes modelos de valor

capital de marca y se evalúa el desempeño de la marca en cuanto a las acciones de

marketing utilizados para la creación de una marca fuerte.

Para el cálculo de la muestra se utilizaron los datos del Instituto Nacional de Estadística

(INE), del último censo de población y vivienda realizado en el año 2012. Se consideró los

habitantes de la ciudad de La Paz, provincia Murillo, municipio La Paz, y que además

hayan cubierto sus necesidades básicas. Por lo tanto el universo de la investigación es de

415617 habitantes, que corresponde al 55.9% de la población del municipio La Paz.

(ANEXO 4).

34 ORTEGÓN, Cortázar Leonardo. Panorama actual de los métodos de medición de marcas y valor de marca desde la

orientación al consumidor, , Poliantela Mercadeo, Politécnico Grancolombiano. Pág 171-188

40 UPB © 2015

La estimación de la muestra se calcula por medio de la siguiente fórmula35

:

𝑚 =𝑍2 ∗ N ∗ p ∗ q

(𝑁 − 1) ∗ 𝑒2 + 𝑍2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞

Dónde:

m= tamaño de la muestra

N= tamaño de la población

Z= número de unidades desviación típica en la distribución normal que producirá el nivel

deseado de confianza. Para el 95% de confianza Z=1.96

e= error que se está dispuesto a aceptar para el nivel de confianza propuesto.

p= porcentaje de la población que posee la característica de interés.

q= porcentaje de la población que no posee la característica de interés (1-p). Si este

porcentaje no se conoce, que sea a través de estudios previos o de información secundaria,

el valor de p se asume de máxima incertidumbre y por tanto p=q=50%

Por lo tanto,

N= 415617

Z= Para el 95% de confianza Z=1.96

e= 0,05

p= 0,5

q= 0,5

𝑚 =1,962 ∗ 415617 ∗ 0,5 ∗ 0,5

(415617 − 1) ∗ 0,052 + 1,962 ∗ 0,5 ∗ 0,5

𝑚 = 383

35 FISHER, Laura y ESPEJO, Jorge. “Introducción a la investigación de Mercados”. MacGraw-Hill. 2ed. México. 1990.

41 UPB © 2015

La técnica utilizada fue el muestreo probabilístico estratificado no proporcional. Es decir,

que se dividió el tamaño de la muestra de acuerdo al porcentaje de ventas que representa

cada canal de distribución en el total de las ventas del 2014. Se tomó en cuenta como

indicador el precio promedio, para tener un porcentaje más adecuado de lo que representa

cada canal. Se encuesta de acuerdo a cada canal y la estratificación se realizó para los

clientes en cada canal. Por último cada persona encuestada dentro de un estrato se

seleccionó por un muestreo aleatorio simple.

La muestra fue la siguiente:

Tabla # 6: Muestra estratificada no proporcional

Canal % por precio promedio Cant. De encuestas

Mayoristas 24% 91

Supermercados 24% 91

Tiendas 18% 71

Restaurantes 13% 50

Hoteles 8% 31

Licorerías 3% 12

Micro mercados 3% 12

Bares 2% 6

CODPs 1% 5

Eventos 1% 4

Peñas 1% 5

Discotecas 1% 3

Empresas 1% 2

TOTAL 383

Fuente: Elaboración propia en base a información de Campos de Solana. 2015

42 UPB © 2015

IV. ANÁLISIS DE ALTERNATIVAS

Después de analizar el problema y tomando en cuenta el diagnóstico del desempeño de la

marca Campos de Solana, se puede concluir en cuanto a las dimensiones del modelo de

valor capital de marca y las acciones de marketing que es necesario fortalecer la misma,

para obtener una marca solida con todos los beneficios que esto conlleva. Conceptualmente

se encontraron modelos de valor capital de marca que relacionan las dimensiones

constructoras de una marca fuerte con las actividades de marketing del plan estratégico.

Modelo de valor capital basado en el cliente, Kane Keller

Modelo de valor capital de marca, David Aaker

Modelo de valor capital de marca, Yoo, Donthu y Lee en base al modelo de Aaker.

Modelo de valor capital de marca, Chattopadhyay, Shivani and Krishnan en base al

modelo de Yoo, Donthu y Lee y en el modelo de Erdem.

Se encontró que los cuatro modelos son válidos y pueden aplicarse a la construcción del

valor capital de una marca. Existen diversos estudios, artículos y aplicaciones prácticas que

utilizan como base los modelos de valor de capital presentados. Los modelos de Aaker y

Keller son modelos teóricos y los modelos de Yoo, Donthu y Lee y Erdem son prácticos.

43 UPB © 2015

El modelo de Keller, es un modelo que se basa en la percepción del consumidor y sugiere el

conocimiento de la marca, que incluye la imagen de marca y el conocimiento de marca,

como bases del valor capital de marca.36

A través de un modelo multidimensional propone

la construcción del valor capital de marca. En cuanto a la medición del valor capital de

marca, adopta dos enfoques básicos (directos e indirectos), haciendo hincapié en dos

construcciones: imagen de marca y conocimiento de marca. El enfoque indirecto trata de

identificar las fuentes potenciales de valor capital de marca, basado en el cliente, de los

canales de distribución, la eficacia de las comunicaciones de marketing, y el éxito de

extensiones de marca, mediante la medición de la conciencia de marca, las características y

relaciones entre asociaciones de marca. El enfoque directo se centra en la respuesta del

consumidor a los diferentes elementos del programa de marketing de la empresa.37

Aaker, explica la forma por la cual las marcas crean valor. En esa proporción, los factores

principales en la creación de valor según este autor son: la lealtad a la marca, conciencia de

marca, calidad percibida, asociaciones de la marca y otros activos con derecho de

propiedad. Las cinco fuentes pueden y deben relacionarse entre sí e influenciarse las unas a

las otras. Además propone que el valor capital de marca aporta valor al cliente y a la

empresa.

Yoo, Donthu y Lee desarrollaron un modelo que estudia la relación de las dimensiones

planteadas por Aaker con las actividades de marketing. Es de los primeros estudios de este

tipo y dio un excelente punto de partida para estudios posteriores sobre esta relación. El

modelo probó que existe una relación significante entre las dimensiones y determinadas

actividades de marketing que aportan positivamente a la construcción del valor capital de

marca. 38

36 YOO, DONTHU, LEE. “An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity”. (2000) Journal of

the Academy of Marketing Science. Volume 28, No. 2. Pág.19S-211.




Brand Equity and Brand Choice”. (2010) Vikalpa. Volume 35. Nro3

44 UPB © 2015

Por último el modelo de Chattopadhyay, Shivani and Krishnan, que se basa en el modelo de

Yoo, Donthu y Lee y en el modelo de Erdem, examinan los efectos que diez actividades de

marketing tienen sobre las dimensiones del valor capital de marca, mostrando los efectos

significativos que las actividades tienen sobre el valor capital. Muestra en que actividades

de marketing deben enfocarse los mercadólogos para incrementar el valor capital de marca

y el aumento de valor puede traducirse como un incremento en las ventas.

Para la presente investigación, se creó un modelo aplicando la escala propuesta por Yoo,

Donthu y Lee conjuntamente con la escala de Keller para la creación de un modelo. Al

medir el valor de marca (escala de Keller) y las acciones de marketing (Yoo, Donthu y Lee)

de Campos de Solana se logrará realizar el diagnóstico adecuado del valor capital de marca

y así determinar los aspectos a mejorar. El modelo de Aaker se empleó indirectamente, ya

que, Yoo, Donthu y Lee lo toman como base y por último el modelo de Chattopadhyay,

Shivani and Krishnan, se utiliza en cuanto al análisis de las acciones de marketing.

La escala creada para la medición del valor capital de Campos de Solana incluyen los

siguientes elementos para medir las acciones de marketing, dimensiones y bloques de

acuerdo a la construcción del valor capital de marca:

• Precio: Percepción precio y ofertas

• Canales: Imagen e intensidad de distribución

• Comunicaciones: Intensidad, transmisión de valores de la marca, sentimientos.

Creación de conciencia.

• Producto: Lugar que ocupan las variedades

• Lealtad: Probabilidad de cambio a otra marca

• Conciencia: asociación y recuerdo del símbolo, slogan y nombre. Top of Mind,

intensidad de la publicidad.

• Calidad: Concordancia con posicionamiento de calidad, imagen del canal, precio,

ofertas.

• Asociaciones: Sentimientos, valores, intensidad de la publicidad, imagen del canal.

• Resonancia: Cambio de marca

45 UPB © 2015

• Juicios: percepción de calidad, consideración

• Sentimientos: Que sentimientos provoca Campos de Solana

• Desempeño: Precio, ofertas de precio

• Imágenes: mapa de personalidad, intensidad de la distribución

• Prominencia: Recuerdo de marca, slogan, símbolo, nombre de marca, intensidad de

la publicidad

Se escogieron las escalas de Yoo, Donthu y Lee y Keller principalmente, ya que son escalas

probadas en diferentes mercados y son las más frecuentemente nombradas en trabajos y

revistas académicas. Además ambas toman como un antecedente de la construcción de

valor capital de marca a las estrategias de marketing. Los elementos para cada estrategia,

dimensión y bloque se escogieron a partir de la información con la que se cuenta otorgada

por la empresa Campos de Solana y porque son representativos en cada una de las etapas

para las estrategias actuales que Campos de Solana está llevando a cabo.

46 UPB © 2015

V. DISEÑO DE LA PROPUESTA Y PLAN DE

IMPLEMENTACIÓN

La propuesta de solución es el diagnóstico de valor capital de la marca mediante la

formulación y aplicación de un modelo de valor capital de marca. Los resultados

encontrados ayudan a determinar cuáles son los elementos que aportan a la construcción del

valor capital de marca y cuales lo dañan. Se diseña la propuesta en base a la administración

estratégica de marca: identificación y establecimiento del posicionamiento, planeación e

implementación de los programas de marketing, medición e interpretación del valor capital

de la marca y crecimiento y conservación del valor capital de marca.

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1. MODELO FORMULADO

En base a la revisión teórica de modelos de valor capital de marca, basados en la

percepción del consumidor, se formuló el siguiente modelo. Principalmente se tomó en

cuenta el modelo formulado por Keller, Yoo, Donthu y Lee y Aaker.

Figura# 7: Modelo de Valor Capital de Marca

Fuente: Elaboración propia, 2015

El modelo evalúa las acciones de marketing o marketing mix y las dimensiones del valor

capital de marca, todo de acuerdo a los bloques constructores de una marca fuerte. La

evaluación permite identificar los componentes a mejorar y así lograr el valor capital de

marca.

Las estrategias son un antecedente del valor capital de marca, la consecuencia de las

acciones que tomemos repercute positiva o negativamente en cada dimensión y construirán

o dañarán el valor capital de marca. Al seguir el orden de los bloques constructores de

marca se determinan los aspectos a mejorar para llegar al último nivel de valor capital de

marca o resonancia de marca.

Mediante una encuesta a los consumidores y clientes objetivo, sobre las acciones de

marketing y dimensiones de valor capital de marca, es como el modelo antes explicado se

aplicó a la marca Campos de Solana. El resultado determina los aspectos que ayudan a la

construcción de valor y aquellos componentes a mejorar, ayudando a crear valor a la

compañía y al consumidor.

48 UPB © 2015

2. POSICIONAMIENTO

Campos de Solana se posicionó en el mercado boliviano como una marca de calidad, que

involucra a sus clientes por su valor familiar y por rescatar lo mejor de la tierra boliviana

para producir un vino que identifique al país. La asociación con el lugar de origen es una

relación importante que aporta al valor capital de marca.

Misión: “Somos una Bodega Familiar orgullosamente Boliviana, que busca

constantemente superar los estándares de calidad, haciendo lo que nos gusta, con pasión”

Visión: “Ser la Bodega Nacional N° 1 en el mercado de vinos Varietales, Reserva e Icono

posicionándonos como una bodega de vinos de alta gama.”

Las principales diferencias de Campos de Solana en el establecimiento de posicionamiento

de marca y los valores relacionados a cada elemento diferenciador son:

1. Campos de Solana, 15 años de trayectoria: Pasión

● Bodega más visitada en la ruta del vino según la asociación nacional de la

industria del vino (ANIV)

● Bodega reconocida por su innovación tecnológica

● Reconocimientos de sus vinos en toda su trayectoria.

● Es la bodega boliviana que recibió más premios a sus vinos.

2. Familia: calidez y sencillez.

● Bodega familiar que transmite su calidez desde la producción hasta la

relación con el consumidor final. Se transmite la calidez en todo el proceso.

● Don Luis Granier, en la industria vitivinícola desde 1925.

● Productos hechos a mano con sencillez, “hacemos lo que nos gusta”

3. Calidad y lugar de origen: Patriotismo

● Recurso natural inigualable, ubicado a 1850 msnm, valle de Tarija, Bolivia.

● Búsqueda de estándares superiores, comprometidos y honestos, existe una

pasión por los detalles.

● Bodega Boutique boliviana.

● Vinos Premium que rescatan lo mejor de Bolivia.

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3. MEDICIÓN E INTERPRETACIÓN DEL VALOR CAPITAL DE LA

MARCA

En esta sección se presentarán los resultados obtenidos de la investigación de mercados

sobre el valor capital de Campos de Solana. Mostrando datos sobre la lealtad, prominencia,

imaginería, conciencia de marca, resonancia y desempeño: dimensiones del valor capital de

marca.

La encuesta fue dirigida a personas mayores de 18 años, de distintos niveles

socioeconómicos de la ciudad de La Paz, que consumen vino, y que conocen la marca

Campos de Solana. La selección de las zonas fue aleatoria y se aplicó en negocios que son

actuales clientes y clientes objetivo. Para el cálculo de la muestra se utilizaron los datos del

Instituto Nacional de Estadística (INE), del último censo de población y vivienda realizado

en el año 2012. El tamaño de la muestra fue de 38339

.

3.1. Resultados

La escala utilizada en el presente trabajo, se formuló de acuerdo a la escala de Kevin Keller

(2008) y Yoo, Donthu y Lee (2000) La información generada por las encuestas (ANEXO

3), se resume a continuación.

3.1.1. Edad y Consumo de vino

El 100% de los encuestados fueron mayores de 18 años. El 83% de las personas consumen

vino, esta pregunta filtro nos asegura encuestar al cliente objetivo. Por ser una pregunta

restrictiva, la encuesta termina para las personas que no consumen vino y continua para 317

personas. El gráfico se muestra en la página a continuación.

39 El cálculo de la muestra se describe en la sección III del trabajo, en el título Métodos y Técnicas.

50 UPB © 2015

Figura # 8: Consumo de vino

Fuente: Elaboración propia en base a la investigación de mercados realizada. 2015

3.1.2. Prominencia

Para medir la conciencia de marca o prominencia, primer bloque constructor del valor

capital de marca, se les pidió a los encuestados que nombraran las tres primeras marcas de

vinos bolivianos que se le vengan a la mente. Esta medida es conocida como “Top of

mind”, que establece la primera marca recordada, es un indicador de preferencia. La marca

que tiene mayor grado de conciencia es Campos de Solana con un 26%, la segunda es

Kohlberg con un 25%, Aranjuez con 19%, La Concepción con un 17% y el 13%

corresponde a otras marcas, que considera aquellas con una recordación menor. Esta

medida muestra el posicionamiento de Campos de Solana en comparación con sus

competidores; se encuentra en primer lugar pero la diferencia es mínima en comparación

con las segundas marcas: Kohlberg y Aranjuez. Campos de Solana tiene un

posicionamiento relativamente alto por sobre sus competidores. Esta es la primera medida

de la dimensión Conciencia, que puede tener este resultado por la estrategia de

comunicación, ya que se llegó al cliente pero no con la debida intensidad.

51 UPB © 2015

Figura # 9: Top of mind


En total Campos de Solana fue nombrado como opción el 25% de las veces, La concepción

y Kohlberg el 22% de las veces, Aranjuez el 18% y otras marcas el 13% de las veces.

Figura # 10: Conciencia de marca


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Se midió el grado de recordación del símbolo de Campos de Solana: Y del slogan: “Se

puede llegar más alto”. Solo el 24% de los encuestados reconocieron el símbolo y lo

relacionaron a la marca y el 14% reconoció el slogan. Por lo tanto se establece que la

conciencia y las asociaciones de marca en cuanto a símbolo y slogan tienen un desempeño

negativo. Esto puede deberse a que la estrategia de comunicación fue más intensiva en

cuanto al nombre de la marca, pero no con el símbolo y slogan.

Figura # 11: Conciencia del símbolo


Figura # 12: Conciencia del slogan


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Se incluyó una pregunta filtro, ¿Conoce usted la marca Campos de Solana? Debido a que

desde este punto de la encuesta, las preguntas se relacionan con la marca directamente y es

necesario que los encuestados la conozcan. El 89% de los encuestados si conocían la marca

y el 11% no. El desempeño de la conciencia y asociación del nombre de marca es positivo.

Por lo tanto la encuesta continua para 282 personas, el resultado se muestra en la figura en

la página a continuación.

Figura # 13: Conciencia de nombre de la marca


La siguiente pregunta fue sobre la intensidad de la publicidad, ya que, los consumidores

que están expuestos a publicidad de la marca más frecuentemente, desarrollan lealtad a la

marca, conciencia de marca y tienen una percepción de calidad más alta. Además ayuda en

el momento de decisión de la compra incrementando las posibilidades de compra. El 67%

de los encuestados tienen la percepción de que Campos de Solana no es publicitado

intensamente, el 20% percibe que si es publicitado intensamente y el 13% considera que

ninguna de las afirmaciones es correcta o tiene una opinión neutra. El promedio aritmético

obtenido es de 1.5/3, indicando un bajo desempeño en cuanto a la intensidad. El gráfico se

muestra en la página a continuación.

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Figura # 14: Intensidad de la publicidad


3.1.3. Desempeño

El precio es una herramienta usada para posicionar y diferenciar el producto, a menudo las

marcas con altos precios son percibidas como de mejor calidad. La percepción de 44% de

los encuestados sobre el precio de Campos de Solana es que tiene un precio regular o justo,

43% piensan que el precio es alto y 13% que tiene un precio bajo. El promedio aritmético

obtenido es de 2.3/3, indicando un desempeño positivo en cuanto al precio.

Figura # 15: Precio


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Las ofertas de precios erosionan el valor capital de marca a pesar de que a corto plazo se

obtienen ganancias financieras. El 61% de los encuestados percibe que Campos de Solana

no tiene ofertas de precios, 20% dice que si tiene y por último 19% es indiferente. El

promedio aritmético es de 2.4/3, indicando un desempeño positivo.

Figura # 16: Oferta de precios


3.1.4. Imaginería

En cuanto a la Imaginería o la opinión de lo intangible de una marca, se obtuvo un mapa de

la personalidad de la marca, a través de la descripción de los consumidores de Campos de

Solana. Son asociaciones intangibles que describen la personalidad de la marca, que va

acorde al posicionamiento intangible que Campos desea transmitir, analizado en reuniones

internas para establecer la personalidad de la marca y muy importante en la determinación

del cliente meta. Todas las asociaciones coinciden y describen al tipo de cliente meta

presentado en el plan de marketing 2015. La figura de personalidad de marca se presenta en

la página a continuación.

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Figura # 17: Personalidad de marca


La imagen del canal de distribución donde se vende el producto es importante, ya que, tiene

relación con la calidad percibida del producto. El 70% piensa que Campos de Solana se

vende en canales con una buena imagen, el 9% en canales con una mala imagen y el 21%

es indiferente. El promedio aritmético obtenido es de 2.6/3 indicando un desempeño alto en

cuanto a la imagen de los canales de distribución. Indicando un desempeño alto en cuanto a

la imagen de los canales de distribución.

Figura # 18: Imagen de los canales de distribución


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La distribución está altamente correlacionada con el valor capital de marca y el disminuir el

tiempo del consumidor al buscar el producto incrementa su satisfacción. El 65% de los

consumidores percibe que es más fácil encontrar Campos de Solana que marcas de la

competencia, el 19% percibe que es más difícil que encontrar marcas de la competencia y el

16% percibe que ninguna de las afirmaciones es correcta. El promedio aritmético obtenido

es de 2.4/3, indicando un desempeño positivo en cuanto a la intensidad de la distribución.

Por lo consiguiente con los indicadores de personalidad de marca, imagen de los canales de

distribución y la intensidad de la distribución, que establece que el bloque imaginería tiene

un desempeño positivo, esto puede deberse a que la estrategia de canal de comunicación es

la adecuada, buscando ampliar la cobertura pero siempre cuidando la imagen de los

distribuidores para no perder calidad percibida.

Figura # 19: Distribución


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3.1.5. Opiniones

Se preguntó a los consumidores su grado de concordancia con respecto a que Campos de

Solana está posicionada como la marca de calidad dentro de la categoría de vinos

bolivianos, 46% estuvo de acuerdo, 18% estuvo totalmente de acuerdo; por lo tanto se

obtuvieron 64% de respuestas positivas. 30% son indiferentes, 4% estuvieron en

desacuerdo y 2% estuvieron totalmente en desacuerdo, con un total de 6% de respuestas

negativas. El promedio aritmético obtenido es 3.7/5, indicando una relativa calidad

superior. Esto puede deberse a que Campos de Solana ha variado en cuanto a la calidad de

sus productos, en cuanto a cosechas y variedades afectando a las dimensiones de calidad, y

asociaciones.

Figura # 20: Grado de concordancia con el posicionamiento


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La preferencia de las variedades de vinos de Campos de Solana es un reflejo del bloque:

Opiniones, y de la subdivisión consideración. La preferencia muestra la opinión favorable

de cada variedad de la marca o una opinión desfavorable en el caso de que no seleccione

ninguno. En la figura presentada a continuación, se muestra el resultado de la preferencia

en cuanto a las variedades de la marca: como primera opción se encuentra un vino varietal

(Cabernet Sauvignon), en segundo lugar se encuentran los vinos clásicos, en tercer lugar el

vino Trivarietal, cuarto lugar otro vino varietal (Malbec) y en quinto lugar el tercer vino

varietal (Merlot). La estrategia de producto que CS está llevando a cabo es la de enfoque

en los vinos varietales, reserva, gran reserva e ícono, por lo tanto el desempeño es regular y

los vinos clásicos siguen en los primeros lugares. Los resultados se muestran en la página a

continuación.

Figura # 21: Variedad preferida


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3.1.6. Sentimientos

Los sentimientos hacia la marca, son las respuestas o reacciones emocionales de los

clientes; se relaciona con el valor social que tiene la marca para ellos. Se les preguntó a los

encuestados ¿Qué sentimiento les provoca Campos de Solana? El mapa de valores que se

rescató contiene lo siguiente: calidez, diversión, seguridad y aprobación social. La suma de

los porcentajes de las veces que fueron nombrados estos valores, obtiene el 80%. Se

incluyó el valor: patriotismo, ya que fue una opción no sugerida, es decir fue nombrado por

iniciativa de algunos encuestados. El resultado de los valores obtenidos están relacionados

a los valores del posicionamiento de la empresa, pero faltan algunos muy importantes como

el patriotismo, que a pesar de ser nombrado, fue muy pocas veces y la pasión, que no fue

nombrado. Por lo tanto se establece que el bloque sentimientos genera reacciones

accesibles y positivas. Se recomienda seguir trabajando en la transmisión de los valores en

todo el proceso.

Figura # 22: Valores de la marca


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3.1.7. Resonancia

Una de las medidas de desempeño de la resonancia, último bloque constructor y el más

importante, es la lealtad de los consumidores en caso de que Campos de Solana sí esté

disponible en el momento de la compra. El 48% de los consumidores si compraría otra

marca en caso de que Campos de Solana esté disponible en el canal de distribución, el 42%

no compraría otra marca si Campos de Solana está disponible y 10% tuvieron una respuesta

neutral. El promedio aritmético obtenido es 1.9/3, indicando una lealtad baja, que solo pasa

el promedio levemente. El promedio aritmético obtenido es 1.9/3, indicando una lealtad

baja, que solo pasa el promedio levemente. Eso se puede deber a que por debajo en otros

bloques constructores se obtienen desempeños regulares o negativos y que se debe trabajar

para fortalecer los mismos.

Figura # 23: Lealtad a la marca


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4. PLANEACIÓN E IMPLEMENTACIÓN DE LOS PROGRAMAS DE

MARKETING

A lo largo del documento y específicamente en el marco teórico, se presentaron las teorías

y estudios de diferentes autores, que demostraron que la relación entre las estrategias de

marketing con la construcción del valor capital de marca es positiva. A continuación se

muestra la relación de los diferentes aspectos evaluados sobre el valor capital con las

estrategias del marketing mix, para la construcción de una marca fuerte.

4.1. Producto

El hecho de que una persona tenga un producto favorito, dentro de la extensión de

productos de la marca, es un reflejo del bloque constructor de marca, opiniones, que ayuda

a medir el desempeño del valor de marca en cuanto al lugar que ocupan sus productos

dentro del portafolio y a conocer si la estrategia que se está poniendo en marcha

actualmente (estrategia de enfoque en los vinos varietales, reserva, gran reserva e ícono)

tuvo resultados en cuanto a la percepción del consumidor. El producto favorito de Campos

de Solana es el Cabernet Sauvignon (Varietal), en segundo lugar están los vinos clásicos y

en tercer lugar el Trivarietal (Gran Reserva). Se debe seguir impulsando las ventas en los

productos seleccionados, para que, en los tres primeros lugares de favoritos se encuentren

los productos de enfoque y no depender de los vinos clásicos, tal como se plantea en la

estrategia.

63 UPB © 2015

4.2. Precio

Existen dos tipos de percepción sobre el precio de Campos de Solana dentro de las

encuestas realizadas. Una es que Campos de Solana tiene un precio justo, considerada

como indicador de desempeño positivo, porque significa que las características, beneficios

y valor del producto van acorde a lo que están pagando. El segundo tipo de percepción es

que el precio de la marca es alto, en cuanto a este resultado podemos indicar que si el

consumidor percibe que el precio es alto, la marca está directamente catalogada como de

calidad. Esto, se debe a que, se encontró evidencia empírica sobre la relación positiva entre

la calidad y el precio.

Se recomienda analizar los beneficios, ofertas competitivas y posición de la marca en los

diferentes segmentos y continuar con el posicionamiento logrado en el mercado por

Campos de Solana para lograr ser referente en cuanto a la nivelación de precio para sus

competidores, construyendo de esta manera una ventaja competitiva.

4.2.1. Ofertas de precios

Las ofertas de precios o descuentos, afectan negativamente a la calidad percibida y a la

conciencia de marca, debido a que, los consumidores tienden a olvidar la oferta o estos se

acostumbran a adquirir el producto solo cuando tiene ofertas; afectando negativamente al

valor capital de marca. Los consumidores percibieron que Campos de Solana no tiene

ofertas frecuentes, este es un indicador positivo según todos los estudios y autores

analizados. Esto quiere decir, que la estrategia utilizada en Campos de Solana referente a

las ofertas de precios es la adecuada.

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4.3. Canales de distribución

En cuanto a la imagen de los canales de distribución de Campos de Solana, se percibe que

tienen una buena imagen, venden productos de calidad y marcas conocidas. Este es un

indicador positivo, ya que, una marca percibida como de calidad tiene un segmento

extremadamente leal, los dueños de tiendas utilizan las marcas percibidas de calidad para

publicitar su tienda y ser más llamativos para los consumidores, además que se tiene una

aceptación mayor en los supermercados.

La mayoría considera que es más fácil encontrar Campos de Solana que marcas de la

competencia. Otro indicador positivo del valor de la marca, ya que ahorrarle tiempo al

consumidor, que lo tenga disponible en el momento de compra incrementa la satisfacción al

cliente, logrando desarrollar la conciencia de marca, asociaciones positivas y consumidores

leales.

4.4. Comunicaciones de marketing

La marca Campos de Solana está posicionada en la mente de los consumidores, pero al

mostrar como pista el símbolo o isotipo de la marca y el slogan, no lo relacionan fácilmente

con la marca.

Por otro lado, la percepción de la gente en cuanto a la intensidad de la publicidad es

negativa, ya que, perciben que Campos de Solana no se publicita frecuentemente. Por lo

que se recomienda incrementar la publicidad de la marca, ya que se sabe que mientras los

clientes estén más expuestos a la marca, ya sea, el logotipo, isotipo, slogan, producto y

otros, el consumidor crea mayores asociaciones y valores positivos, la calidad percibida se

incrementa y el consumidor se familiariza con la marca.

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4.4.1. Asociaciones de marca

Parte de la estrategia de comunicaciones de marketing es crear una imagen positiva con

asociaciones fuertes, favorables y únicas. En la encuesta se incluyeron preguntas sobre

asociaciones de valor y sentimientos hacia la marca, los resultados fueron los siguientes:

El mapa de personalidad que se obtuvo, muestra que los consumidores de Campos

de Solana se perciben como: tradicionales, sociales, elegantes, modernos y en su

mayoría hombres. Dentro de los valores y elementos que desea posicionar Campos

de Solana se encuentran: una marca tradicional, modernos en cuando a

infraestructura, elegantes por la alta calidad de sus productos. Por lo tanto, es un

indicador positivo de que los valores propios que se desean transmitir han llegado al

consumidor y se reflejan en el segmento objetivo.

Por otro lado, los sentimientos que se perciben de la marca son: calidez, diversión,

seguridad, aprobación social y patriotismo. Que son los valores principales dentro

del posicionamiento. El valor que tuvo un desempeño más bajo fue el patriotismo,

que es un valor en el que se puede trabajar y resaltarlo, ya que, es muy importante

para la marca y se encuentra dentro de los elementos fundamentales a posicionar.

4.5. Estrategias y valor capital de marca

Para finalizar, se muestra un indicador de la efectividad de las estrategias en cuanto a la

construcción de valor capital de marca, que es la lealtad. La lealtad a la marca es parte del

último bloque constructor de marca según Keller, que refleja un buen desempeño de marca,

en el cual, se logra un alto nivel capital de marca y una relación fuerte entre el cliente y la

marca. La lealtad es a la marca, es un compromiso arraigado de recompra y de la voluntad

de permanecer con la marca consistentemente en el futuro, a pesar de las influencias de

marketing para cambiar de marca. El resultado mostró que 48% de los encuestados

compraría otra marca, aún si, Campos de Solana estuviera disponible en el momento de la

compra. El 42% solo compraría Campos de Solana y un 10% fue indiferente. El desempeño

es regular, se debe trabajar, mediante acciones que fortalezcan cada uno de los bloques

constructores presentados.

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5. CRECIMIENTO Y CONSERVACIÓN DEL VALOR CAPITAL DE

MARCA

Es importante realizar mejoras continuas en cuanto a las acciones para crear valor a la

marca, por lo que, se recomienda incluir la administración de la marca en los programas de

marketing continuamente, esto se debe a que el modelo de valor capital de marca es un

proceso circular y no así lineal.

Después de analizar los resultados de la encuesta, se concluye con la sugerencia de políticas

de marca que acompañen al plan estratégico y que contribuyan a la construcción de una

marca fuerte:

Incrementar la publicidad de la marca. Se debe exponer la marca al cliente y transmitir

los valores de la marca mediante el isotipo, slogan, logotipo, premios obtenidos, redes

sociales, gigantografías, publicidad en revistas, marketing experiencial, catas privadas,

presencia en supermercados, eventos VIP y otras acciones relacionadas a las

comunicaciones de marketing.

Continuar con la política de precios actual. Campos de Solana se ha posicionado como

una marca de calidad y debe continuar con el posicionamiento deseado. La política de

ofertas de precios es también la adecuada e incrementa el valor capital de marca. En vez

de invertir en descuentos, invertir en otro tipo de acciones, que creen marca y que

construyan valor capital de marca.

Mantener los esfuerzos de crecimiento en los canales de distribución, siempre y cuando

se cuide la imagen de los puntos de venta. Es importante facilitar la búsqueda del

producto a los consumidores pero manteniendo una buena imagen para construir una

marca fuerte.

Seguir impulsando las ventas en varietales y reserva para dejar de depender de los vinos

clásicos y así lograr el posicionamiento como marca de vinos Premium.

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VI. CONCLUSIONES

Al terminar el estudio sobre el valor capital de la marca se establece que:

El Valor Capital de Campos de Solana no está logrando en gran medida el posicionamiento

deseado de vinos premium, por los elementos que dañan el valor capital de la marca.

Los elementos en los que el desempeño de valor capital de marca es positivo son los

siguientes:

• Conciencia del nombre de marca

• Precio

• Ofertas de precios

• Personalidad de marca

• Imagen de los canales de distribución

• Intensidad de la distribución

• Opinión sobre la calidad

Los componentes y acciones de marketing a mejorar son:

• Top of mind.

• Lugar que ocupan las variedades.

• Asociación con valores deseados de la marca.

• Conciencia del símbolo y slogan.

• Lealtad a la marca.

• Intensidad de la publicidad

• Estrategia de enfoque de productos

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Las ventajas de aplicar los cambios nombrados para construir una marca fuerte, a través

del modelo capital de marca son:

Menor sensibilidad al precio, mayor influencia en la decisión de compra, las

publicidades son más efectivas y más recordadas, los productos del top cuatro o

cinco de las compañías tienen una tasa mayor de aceptación en supermercados, se

utiliza el precio de marcas de calidad para nivelar los precios del mercado, los

canales de distribución utilizan la imagen de las marcas de calidad y familiares para

mostrar calidad en su tienda, los datos indicaron que las marcas de mayor calidad

son menos vulnerables a las pérdidas cuando los precios se incrementan. Y por lo

tanto construir una marca fuerte ayuda a la empresa a cumplir con su objetivo

principal de ser rentable a largo plazo.

Con la información recolectada y seleccionada sobre modelos de valor capital de marca,

formulados por: Keller, Aaker y Yoo, Donthu Y Lee, y su relación con las estrategias del

marketing mix, permitieron formular un modelo de valor capital de marca basada en el

consumidor y se aplicó a la marca Campos de Solana por medio de una escala para medir el

desempeño de marca. Se encontró evidencia empírica de la relación positiva entre las

dimensiones de valor capital y las estrategias de marketing. Las estrategias de marketing

son un antecedente de las dimensiones.

Los componentes contenidos en el modelo formulado son los siguientes:

Estrategias de marketing (marketing mix): precio, producto, canales de distribución,

y comunicaciones de marketing.

Dimensiones del valor capital de marca: Conciencia de marca, lealtad de marca,

calidad percibida y asociaciones de marca.

Bloques constructores de marca: prominencia, desempeño, imaginería, juicios,

sentimientos y resonancia.

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VII. RECOMENDACIONES

Considerar como un segundo paso la realización de un lineamiento de marca con políticas

específicas que acompañe al plan estratégico de la marca Campos de Solana en base al

diagnóstico realizado en el presente trabajo dirigido, para continuar con el crecimiento y

conservación del valor capital de marca.

Se puede ampliar el estudio, analizando más elementos de cada dimensión, y estudiando

acciones específicas que se hayan planteado en el plan de marketing de la empresa. Los

resultados de esta investigación pueden ser utilizados para mejoras posteriores y pueden ser

incluidos en el próximo plan de marketing.

Se recomienda realizar el diagnostico de desempeño de marca en las diferentes ciudades

donde se comercializa la marca Campos de Solana, para identificar oportunidades que

ayuden a generar valor a la marca a nivel nacional.

Un estudio posterior importante, es la influencia de los elementos de la mezcla de

marketing en la construcción del valor capital de marca en el mercado boliviano

específicamente. Ya que, las sugerencias de acciones han sido probadas en varios países y

se obtienen pequeñas diferencias que podrían llegar a ser los factores clave de éxito.

Una herramienta importante que ayuda a las comunicaciones de marketing y a tener un

orden en el uso de la marca, ayudando a la conciencia de marca, asociaciones y como guía

de los principales elementos a destacar, comunicar y posicionar es un manual de marca.

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VIII. BIBLIOGRAFÍA

Referencia literaria

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EDA, Atilgan, SAFAK, Aksoy and SERKAN Akinci. “Determinants of the brand equity A

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FISHER, Laura y ESPEJO, Jorge. “Introducción a la investigación de Mercados”.

MacGraw-Hill. 2ed. México. 1990.

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(2003). Henry Stewart Publications, 1350-231X , Brand Management Vol. 10, NO. 6,. Pág.

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JIMENEZ, Ana Isabel, CALDERÓN, Haydeé. “Dirección de productos y marcas.

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KELLER, Kevin. “Administración Estratégica De Marca, Branding”. Pearson Educación

3ed. México (2008)

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ask about your brand”. (2002) Harvard Business Review 80, núm. 9. Pá. 80-90

KOTLER, Philip. “Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales”. Prentice Hall. 1ed.

KOTLER, Philip y KELLER, Kevin, “Dirección de Marketing”. Pearson Educación. 12

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KOTLER y AMSTRONG. “Marketing: Fundamentos de Marketing”. Pearson Educación

de México, S.A. 11ed. México, 2013.

MANPREET, Singh Gill y JAGROOK, Dawra. Traducción propia de: “Evaluating

Aaker’s sources of brand equity and the mediating role of brand image.” (2010). Journal of

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YOO, DONTHU, LEE. “An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand

Equity”. (2000) Journal of the Academy of Marketing Science. Volume 28, No. 2. Pág.19S-

211.

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https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B

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INE, Instituto Nacional de Estadística. Censo de población y vivienda 2012. Actualizado en

2012.

https://www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx?dLetter=B

http://www.camposdesolana.com/historia/

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ANEXO 2: Escala de medición propuesta por YOO, DONTHU

Y LEE.

Fuente: YOO, DONTHU, LEE. “An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity”.

2000.

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ANEXO 3: ESCALA FORMULADA Y APLICADA PARA

CAMPOS DE SOLANA

Encuesta sobre el desempeño de marca

1. ¿Es usted mayor de 18 años?

Sí No

Si la respuesta es negativa, fin de la encuesta. Muchas gracias.

2. ¿Usted consume vino?

Sí No


3. Cuando piensa en vino nacional, ¿Cuáles son las 3 marcas de vino que primero se le vienen a la

mente?

4. ¿Reconoce este símbolo?

Sí (Por favor escriba la marca a la que lo relaciona)__________________

No

5. ¿Reconoce el siguiente slogan? “Se puede llegar más alto”

Sí (Por favor escriba la marca a la que lo relaciona)__________________

No

6. ¿Conoce la marca Campos de Solana?

Sí No


7. Cómo describiría a la gente que consume Campos de Solana. Puede seleccionar más de una

opción.

Elegante

Ambicioso

Tradicional

Exigente

Moderno

Social

Mujeres

Innovador

Exitosos

Hombres

Divertido

Otro (por favor especifique)

8. Está de acuerdo o en desacuerdo con que Campos de Solana está posicionada como la marca de

calidad dentro de la categoría de vinos bolivianos. Por favor marque una casilla.

+

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Totalmente en

desacuerdo

En desacuerdo Indiferente De acuerdo Totalmente de

acuerdo

9. ¿Qué sentimientos le provoca Campos de Solana?

Calidez

Diversión

Seguridad

Aprobación social

Auto respeto Otros (por favor

especificar)____

10. ¿Cuál es su producto favorito de Campos de Solana? Seleccione una casilla por favor.

Rosé

Riesling

Cabernet Sauvignon

Malbec

Merlot

Trivarietal

Reserva Cabernet-Merlot

Reserva Malbec-Cabernet

Colección de Altura

Clásicos

Ninguno

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11. Seleccione la opción que le parece correcta de acuerdo a:

a. Precio

El precio de Campos de Solana es alto

El precio de Campos de Solana es bajo

Regular

b. Imagen de los canales donde se vende Campos de Solana

Las tiendas donde puedo comprar Campos de Solana tienen productos de alta calidad, marcas

conocidas y buena imagen

Las tiendas donde puedo comprar Campos de Solana tienen productos de baja calidad, marcas

no conocidas y mala imagen

Ninguna

c. Distribución

Es más fácil encontrar Campos de Solana en diferentes canales que marcas de la competencia

Es más difícil encontrar Campos de Solana en diferentes canales que marcas de la competencia

Ninguna

d. Publicidad

Campos de Solana es publicitado intensamente

Campos de Solana no es publicitado intensamente

Ninguna

e. Ofertas de precios

Campos de Solana tiene ofertas frecuentemente

Campos de Solana no tiene ofertas recurrentes

Ninguna

f. Lealtad a la marca

Yo no compraría otra marca si Campos de Solana está disponible en la tienda, restaurante,

supermercado, etc.

Yo SI compraría otra marca si Campos de Solana está disponible en la tienda, restaurante,

supermercado, etc.

Ninguna

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