FACULTAD DE EDUCACIÓN Y COMUNICACIÓN

MAESTRÍA EN COMUNICACIÓN Y RELACIONES CORPORATIVAS

TRABAJO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE MAGISTER

EN COMUNICACIÓN CORPORATIVA

MODELO DE GESTIÓN DE COMUNICACIÓN PARA LAS PÁGINAS WEB DE LAS UNIVERSIDADES PRIVADAS MODALIDAD PRESENCIAL DE LA CIUDAD DE CUENCA AUTOR: JAIME CHICAIZA

TUTOR: Ing. MSc. JUAN CARLOS ERAZO, MBA.

Ambato - Ecuador

2014

CERTIFICACIÓN

Ambato, Octubre del 2014

En calidad de tutor del presente trabajo de investigación, certifico que la tesis

cuyo título es “MODELO DE GESTIÓN DE COMUNICACIÓN PARA LAS PÁGINAS WEB DE LAS UNIVERSIDADES PRIVADAS MODALIDAD PRESENCIAL DE LA CIUDAD DE CUENCA”, fue elaborado por el Licenciado

Jaime Chicaíza Yunga, y cumple con los requisitos metodológicos y científicos

que la Universidad Regional Autónoma de los Andes UNIANDES exige, por lo

tanto, autorizo su presentación para los trámites pertinentes.

Atentamente,

Ing. Juan Carlos Erazo, MBA

TUTOR

DECLARACIÓN DE AUTORÍA

Ante las autoridades de la Universidad Regional Autónoma de los Andes –

UNIANDES- declaro que el contenido de la tesis “MODELO DE GESTIÓN DE COMUNICACIÓN PARA LAS PÁGINAS WEB DE LAS UNIVERSIDADES PRIVADAS MODALIDAD PRESENCIAL DE LA CIUDAD DE CUENCA” presentada como requisito de graduación de la Maestría en COMUNUNICACIÓN

CORPORATIVA, es original, de mi autoría y responsabilidad, y no compromete a

la política de la UNIANDES.

Atentamente,

_____________________________

JAIME CHICAÍZA YUNGA

C.C. 0101674737

DEDICATORIA

Con gran amor para los amores

de mi vida: mi Esposa Sandy y

mis Hijos: María Eduarda y

Jaime David, por el apoyo y el

tiempo brindado durante todo

el proceso que me tomó realizar

este trabajo.

AGRADECIMIENTO

Mi profundo agradecimiento a las

Autoridades de la UNIANDES, de

manera particular a mí Maestro, el

Ingeniero Juan Carlos Erazo,

Catedrático y Guía de este Proyecto

cumplido. ¡Mil gracias!

ÍNDICE GENERAL

CERTIFICACIÓN

DECLARACIÓN DE AUTORÍA

DEDICATORIA

AGRADECIMIENTO

ÍNDICE GENERAL

RESUMEN EJECUTIVO

EXECUTIVE SUMARY

INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 1

CAPÍTULO I .......................................................................................................... 12

1.- MARCO TEÓRICO .......................................................................................... 12

1.1.- Origen de la palabra comunicación ........................................................... 12

1.1.1.- Evolución de la comunicación ................................................................ 12

1.1.1.1.- Nociones y definiciones de Comunicación .......................................... 14

1.1.1.2.- Tipos de Comunicación ....................................................................... 15

1.1.1.2.1.- Comunicación organizacional ........................................................... 16

1.1.1.2.2.- Comunicación interna ....................................................................... 18

1.1.1.2.3.- Comunicación externa ...................................................................... 19

1.1.2.- La comunicación 2.0............................................................................... 21

1.1.2.1.- Orígenes de la Com. 2.0 ..................................................................... 22

1.1.2.2.- Evolución de la Comunicación Organizacional 2.0 ............................. 23

1.1.3.- Internet y las redes sociales .................................................................. 25

1.1.3.1.- Qué es una Red Social ....................................................................... 25

1.1.3.2.- Tipos de redes sociales ....................................................................... 26

1.1.4.- El Community Manager .......................................................................... 28

1.1.4.1.- ¿Quién es el Community Manager? .................................................... 28

1.1.4.2.- Tipos de Community Manager ............................................................ 30

1.2.- Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre la Comunicación 2.0 ... 31

1.2.1.- Modelo de gestión comunicacional 2.0................................................... 31

1.2.1.1.- Qué es un modelo de gestión comunicacional .................................... 32

1.2.1.2.- Qué es un modelo de gestión de Comunicación 2.0 ........................... 35

1.2.1.3.- Tipos de modelo de gestión comunicacional 2.0 ................................. 38

1.2.1.4.- Pasos de un modelo de gestión para un Community manager. .......... 40

1.2.2.- La imagen y la reputación ...................................................................... 43

1.2.2.1.- ¿Qué es la imagen y qué es la reputación? ........................................ 43

1.2.2.2.- Que es la imagen y qué es la reputación 2.0 ...................................... 45

1.3.- Conclusiones parciales del capítulo ......................................................... 47

CAPÍTULO II ......................................................................................................... 49

2.- MARCO METODOLÓGICO ............................................................................. 49

2.1.- MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA.. 49

2.1.- Caracterización………………………………………………………………….49

2.1.2.- Descripción del proceso metodológico ................................................... 49

2.2.- Propuesta del investigador ........................................................................ 69

2.3.- Conclusiones parciales del capítulo .......................................................... 71

CAPÍTULO III ........................................................................................................ 72

3.- VALIDACIÓN DE LOS RESULTADOS DE SU APLICACIÓN ......................... 72

3.1.- Procedimiento de la aplicación de los resultados de la investigación ....... 72

3.1.1.- Modelo estratégico de comunicación ..................................................... 73

3.1.7.- Análisis de los resultados ....................................................................... 83

3.2.- Conclusiones del capítulo.......................................................................... 86

CONCLUSIONES GENERALES........................................................................... 87

RECOMENDACIONES ......................................................................................... 88

BIBLIOGRAFÍA

RESUMEN EJECUTIVO

El presente trabajo de investigación MODELO DE GESTIÓN DE COMUNICACIÓN

PARA LAS PÁGINAS WEB DE LAS UNIVERSIDADES PRIVADAS MODALIDAD

PRESENCIAL DE LA CIUDAD DE CUENCA, realiza un enfoque como Internet a

través de las redes sociales contribuye a mantener una comunicación más directa

e interactiva entre los públicos que forman parte de los diferentes colectivos

organizados dentro del sistema de educación superior de la modalidad presencial

en la ciudad de Cuenca. Así pues, las redes sociales son los medios de

comunicación preferentes entre los estudiantes y autoridades de las

universidades: Católica de Cuenca, del Azuay y Politécnica Salesiana, por lo que

cada una de ellas, al menos, cuente con una página web, como herramienta de

comunicación para proporcionar información relacionada con la acción y filosofía

institucional, la diferencia es que cada universidad mantiene una política particular

como mecanismo para manejar este medio de comunicación.

El marco teórico de este trabajo hace referencia a las clases de comunicación que

se dan, poniendo énfasis a la comunicación institucional a través de las redes

sociales, sobre todo las páginas web, destacando su particularidad como página

dinámica e interactiva por excelencia. Así pues, una página web universitaria a

más de ofrecer información ofrece otros valores agregados, como crear

aplicaciones dentro de la propia Web, otorgando una mayor interactividad con el

navegante, también ofrece aplicaciones dinámicas como encuestas y votaciones,

foros de soporte, libros de visita, envío de e-mails inteligentes, reserva de

productos, pedidos on-line, atención al cliente personalizada, etc.

En el marco práctico, presenta un informe, sobre la aplicación de una encuesta,

sobre el estado actual de las páginas web de las universidades privadas del

sistema presencial, luego las conclusiones y recomendaciones para convertirlas

en páginas interactivas en las que constantemente se esté generando y

actualizando información de estos centros de educación superior. Finalmente, se

presenta como propuesta un modelo de gestión de comunicación a aplicar dentro

de las páginas web, dirigida a las autoridades de estos centros educativos de

educación superior como mecanismo de comunicación directa y participativa.

EXECUTIVE SUMARY

The present research COMMUNICATION MANAGEMENT MODEL FOR WEB

PAGES OF PRIVATE UNIVERSITIES IN-MODE CITY BASIN, takes an approach

like the Internet through social networking helps to maintain a more direct and

interactive communication among the public that part of different groups organized

within the higher education system of the modality in the city of Cuenca. Thus,

social networks are the preferred means of communication between students and

authorities of universities: Catholic University of Cuenca, Azuay and Salesian

Polytechnic, so each of them, at least, expect a website as a tool communication

to provide information related to the action and institutional philosophy, the

difference is that each university maintains a particular policy as a mechanism to

handle such media.

The theoretical framework of this paper refers to the types of communication that

occur, emphasizing the institutional communication through social media,

especially websites, highlighting its uniqueness as quintessential dynamic and

interactive content. Thus, a college's website to provide information provides other

added values, such as creating applications within the Web itself, providing greater

interactivity with the navigator also offers dynamic polls and voting applications,

support forums, guestbooks and send e-mails intelligent backup products, online

ordering, personalized customer service, etc.

In practical framework, presents a report on the implementation of a survey on the

current state of the web pages of private universities of the present system, then

the conclusions and recommendations to make them interactive pages that are

constantly being generated and updated information from these institutions of

higher education. Finally, it is presented as proposed management model applied

communication within web pages, to the authorities of these schools of higher

education as a mechanism of direct and participatory communication.

1

INTRODUCCIÓN

Antecedentes de la Investigación La revolución de la ciencia y la tecnología están conmoviendo y cambiando el ritmo de la vida humana, sus pautas sociales, culturales, económicas y políticas, en otras palabras están modificando nuestra interacción con los demás, es decir están transformado nuestra forma de comunicación. La Internet es el medio de comunicación de última tecnología que el hombre podría haber inventado. Considerada la red de redes, llegó como alternativa para dejar de depender de los llamados medios de comunicación tradicionales o de masas; así, internet a través de las redes sociales o las páginas Web -por mencionar unas- se crearon para llegar con información de interés únicamente para quienes quieren intercambiarla con otros que mantienen la misma necesidad. Los creadores de internet, poco después de 1969, vieron el enorme potencial que podía tener este medio para generar y almacenar información por lo que volcaron sus conocimientos científicos y tecnológicos para crear lo que más tarde se llamarían las páginas web, que generarían textos o información electrónica para sus usuarios. Más adelante, se incorporarían otros elementos como el sonido, vídeos, programas, enlaces, etc., en fin, una enorme posibilidad de recursos lingüísticos que facilitarían el proceso comunicativo como nunca antes se podía haber imaginado, las páginas dejaron de ser estáticas para pasar a ser dinámicas. En tan solo 50 años, el mundo de la comunicación virtual y electrónica ha desplazado la hegemonía de los grandes medios de comunicación colectiva. La comunicación es una necesidad fundamental en el convivir diario, las instituciones, corporaciones y organizaciones ven con acierto lo que los medios de comunicación electrónicos pueden hacer para “vender” una buena imagen a los públicos. Las páginas web se han diseñado para alcanzar con éxito un enlace comunicativo, son documentos disponibles en Internet, o World Wide Web (www), codificado según sus estándares y con un lenguaje específico conocido como HTML.

2

Quienes manejan las páginas web deben ser unos expertos en cultura digital, deben saber utilizar una amplia gama de herramientas digitales que están en constante evolución. Sin importar que sean periodistas, relacionistas públicos o diseñadores informáticos, deben saber producir textos, audio, fotos y vídeos; en otras palabras, deben saber elaborar excelentes productos comunicativos relativamente sencillos para todos y estar especializados al menos en uno de ellos. Sobre la página Web, como dice Lluis Codina –experto en el tema- la creciente adaptación de los medios de comunicación al entorno digital hace conveniente la utilización de metodologías de análisis que permitan determinar la calidad de sus sitios web, por lo que a decir de este experto, a partir del estudio de las características de las webs de algunos de los medios de comunicación empleados por las instituciones, en este caso de educación superior, se propone una metodología para la evaluación específica de este tipo de sitios web.

Situación problémica

El tema o trabajo de investigación: MODELO DE GESTIÓN DE COMUNICACIÓN PARA LAS PÁGINAS WEB DE LAS UNIVERSIDADES PARTICULARES MODALIDAD PRESENCIAL DE LA CIUDAD DE CUENCA será enfocado y

tratado en el lugar o área geográfica que comprende la ciudad de Cuenca, misma

que está ubicada al sur del callejón interandino a 350 kilómetros al sur de la

ciudad de Quito. Es la capital de la provincia del Azuay, al momento, según datos

estadísticos del censo de población y vivienda del 28 de noviembre del 2010, la

ciudad de Cuenca, cuenta con aproximadamente 550. 000 habitantes.

Por su riqueza cultural en la que cuentan sus construcciones coloniales, sus

bienales de pintura y sus encuentros sobre literatura es muy conocida como “La

Atenas del Ecuador”, o “Ciudad Universitaria”, también llamada ciudad

“Patrimonio Cultural de la Humanidad”, como lo designó la UNESCO en diciembre

de 1999, nuestra ciudad se caracteriza por tener una estructura educativa muy

sólida en todos los niveles: primaria, media y superior. En cuanto tiene que ver

con la educación superior, a pesar del último proceso de acreditación cuyos

3

resultados han afectado la imagen de todas las universidades, cuentan con una

amplia trayectoria y prestigio tanto en el sector público como privado. Las

universidades que pertenecen al sector privado cuya modalidad de estudios

presencial son: Universidad Politécnica Salesiana (UPS), la Universidad del

Azuay (UDA) y la Universidad Católica de Cuenca (UCACUE), por lo que todo el

trabajo investigativo relacionado con el presente tema de la Tesis, se desarrollará

en torno a estas universidades que ofrecen sus servicios a la sociedad cuencana,

provincial e incluso de otras provincias que llegan a nuestra ciudad a

profesionalizarse en diferentes campos o áreas del saber educativo. De lo observado y analizado en forma somera, se puede detectar que todas las universidades mencionadas vienen teniendo una deficiente gestión de comunicación en las páginas Web, apreciación que es sostenida, debido a que es frecuente observar a través de las redes sociales que configuran esta página, poca información que permita difundir las carreras y los procesos académicos ofertados y lo que es básico, socializar a la colectividad y públicos potenciales las doctrinas filosóficas que identifican a cada una de ellas conjuntamente con sus respectivas Carreras o Facultades de estudio. Entre las causas que conducen a un estado de debilidad de estas instituciones educativas superiores se estima, la falta de políticas claras en el uso y manejo de estas herramientas comunicacionales, que conlleva, como es natural, a una demanda limitada de estudiantes, lo que hace poner en riesgo la permanencia de las carreras por falta de alumnado. Parece ser, que no se valoran y potencializan aun las nuevas herramientas tecnológicas de la información y comunicación a través de las redes sociales. Todavía se ignora o se resiste a creer que las nuevas generaciones son digitales y como tales la comunicación se hace a través de éstas. Como dirían los expertos de la comunicación actual, la comunicación de hoy es virtual y mediática. De otro lado la falta o limitaciones de presupuesto destinado a medios de comunicación para la difusión de información sobre todo a los medios o redes sociales como la Página Web, hace que no haya información adecuada o institucional dirigida a los públicos que tienen relación directa con la institución, la

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poca información que se puede obtener, es compartida por los estudiantes pero en forma desorganizada. Así mismo, la carencia de conocimientos para manejar este medio o herramienta de comunicación, conlleva como efecto a recibir críticas negativas del público y en algunos casos a críticas malintencionadas de los medios de comunicación, hecho que conduce a preferir no generar ningún tipo de información, por lo que el público desconoce que las universidades disponen de estos medios para hacer comunicación.

Problema Científico ¿Cómo mejorar la calidad de la información de las páginas Web de las

universidades particulares de la ciudad de Cuenca?

Objeto de investigación y campo de acción Objeto de investigación: procesos comunicacionales en las

universidades particulares del sistema presencial

Campo de acción: la información

Identificación de la Línea de Investigación.

Comunicación en redes sociales

Objetivo general:

Diseñar un modelo de gestión de comunicación para las universidades

privadas modalidad presencial de la ciudad de Cuenca, que permitan el

mejoramiento de la información a través de las páginas WEB.

Objetivos específicos: - Fundamentar teóricamente el modelo de gestión de comunicación, a través

de las páginas WEB.

- Evaluar la información proveniente de las páginas WEB. De las

universidades privadas modalidad presencial de la ciudad de Cuenca.

5

- Elaborar las estrategias de comunicación para las universidades

particulares de modalidad presencial de la ciudad de Cuenca.

- Validar por la vía de expertos la propuesta.

Idea a Defender

Con el diseño e implementación de un modelo de gestión de comunicación para las páginas web de las universidades particulares de Cuenca modalidad presencial, se pretende mejorar la calidad de la información para hacerla más ágil y dinámica.

Variables de la Investigación Variable Independiente: Modelo de Gestión Comunicacional

Variable Dependiente: la información

Metodología a emplear: métodos, técnicas y herramientas empleadas en la investigación

Métodos: Se aplicaron los siguientes métodos:

INDUCTIVO, DEDUCTIVO que permitirá lograr los objetivos propuestos y

ayudar a verificar las variables planteadas.

INDUCTIVO: porque se analizarán otros factores como por ejemplo considerar

el estudio o la aplicación de diferentes canales de comercialización.

DEDUCTIVO: porque se detallará todo el diseño de los canales de

comercialización.

ANALÍTICO-SINTÉTICO: porque mediante éste método se hará posible la

comprensión de todo hecho, fenómeno, idea, caso, etc.

HISTÓRICO- LÓGICO: porque se analizará científicamente los hechos, ideas

del pasado comparándolo con hechos actuales.

DESCRIPTIVO- SISTÉMICO: porque se realizará una observación de los

fenómenos y casos, procurando la interpretación racional.

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Técnicas Observación Directa.- Se dedicará mayor importancia porque será un trabajo

de campo continuo para determinar los hechos que intervienen en este

fenómeno.

Encuestas.- Se realizará a los estudiantes de las tres universidades próvidas

de la ciudad de Cuenca que tienen la modalidad presencial.

Entrevistas.- Se realizará a tres expertos en manejo de redes sociales,

sobretodo en páginas web, para conocer el criterio que tienen sobre el uso de

las páginas web en las universidades mencionadas.

Instrumento de la Investigación.- Los instrumentos que se utilizarán para

esta investigación serán:

1. Guía de Observación

2. Cuestionarios

3. Guía de entrevista

4. Investigación Bibliográfica y lincográfica.

Descripción de la estructura de la tesis. Esquema de contenidos.

En el marco teórico, se hará referencia al modelo de gestión para páginas web.

Se afirma que la comunicación de hoy tiene una tendencia a lo virtual o digital.

Estamos en el siglo XXI, y durante la última década lo que le ha distinguido ha

sido la democratización de la comunicación, haciéndola más variada y de mayor

alcance. En torno a esta circunstancia, si se desea realizar un proceso

comunicativo hay que elegir el medio más eficaz entorno a las siguientes

variables: la presencia y el perfil de los destinatarios deseados; el objetivo de la

comunicación que influye de manera decisiva el medio a elegir; las competencias

del comunicador; cuestiones logísticas en las que entran elementos como el

tiempo de preparación y ejecución, medios técnicos disponibles, presupuesto,

dimensión del grupo de destinatarios; y otras variables más.

También es necesario considerar que debemos comunicar en términos

profesionales, independientemente del medio de comunicación. Ya que se habla

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de medios de comunicación, el nuevo siglo que vivimos se caracteriza de ser

competentes para comunicarnos a través de múltiples medios complementares

divididos en categorías como: comunicación presencial, comunicación multimedia,

comunicación audio y comunicación escrita.

Hoy, el profesional tiene que utilizar las nuevas herramientas o tecnologías –más

baratas y eficaces- para comunicar, caso contrario, se quedará obsoleto y será

poco productivo. Hablamos de plataformas colaborativas disponibles para

comunicarnos más y mejor, entre las que destacan: Adobe Connect:

www.adobe.com o Webex: www.webex.com., que tienen como función: utilización

de audio y video de los participante, ventana de chat, compartir la pizarra blanca,

comparte el escritorio del anfitrión, comparte la presentación en Power Point,

marcación inmediata o mediante agenda de una reunión y grabación de la

reunión.

El usuario deja de ser mero espectador y consumidor de lo que le ofrece internet

para convertirse en creador y generador de contenidos y servicios. Son los

usuarios los que cuentan su vida, publican su música favorita o muestran sus

fotos en MySpace, los que se relacionan con sus compañeros de universidad o

trabajo en Facebook, los que sacan partido de los mapas de Google añadiéndoles

información en forma de texto, fotos, gráficos o vídeos, los que comparten

archivos con otros usuarios a través de las redes P2P.

Con la finalidad de ayudar a las empresas a analizar las transformaciones que se

están dando, se hace necesario, romper el mito sobre el impacto que se vienen

comentando en diversos medios y redes sociales en torno a las páginas Web

sobre las empresas e instituciones, en la práctica, para tomar como ejemplo, cada

vez es más visible el impacto que internet está teniendo en múltiples actividades

económicas y modelos de negocio. Un reciente estudio de McKinsey Quarterly

señala que las empresas que más recurren al universo Web 2.0 obtienen una

mayor difusión de sus productos y servicios, así como una mayor recepción del

mensaje.

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La evaluación de recursos digitales es una disciplina de las Ciencias de la

Documentación que nació en los años 90 en que la Web se constituyó por primera

vez en un recurso creíble y valioso para académicos y profesionales. Por ejemplo,

en un escenario en el que se haga uso de proyectos profesionales, el profesional

debe ser crítico con las fuentes de información que utiliza para documentarse en

sus tareas cotidianas. El objetivo de los métodos de evaluación en este escenario

es disponer de criterios sobre la calidad y la solvencia de las fuentes que utiliza el

profesional en un proyecto dado.

El concepto reputación es una característica propia del ser humano, sin importar

el círculo en el que estemos, ante los demás somos buenos, malos, filántropos,

mezquinos. El concepto que los demás tengan de nosotros nos afectará

permanentemente, “el qué dirán” marcará de alguna manera la suerte en nuestro

rol individual en el trabajo y en el destino de una institución. Hoy en día las nuevas

herramientas tecnológicas como Internet hacen posible que a través de las web,

los públicos consumidores de servicios puedan generar una buena o mala

reputación. Del mismo modo, a través de estas mismas herramientas, las

empresas o instituciones pueden generar información para crear o fortalecer

identidad y reputación.

Sobre la identidad se dice “Dedicar esfuerzo a construir tu propia identidad digital

ya no es opcional. Es un acto de pura responsabilidad”. Hablando en primera

persona, la identidad es lo que yo soy o pretendo ser, en tanto que la reputación

es la opinión que otros tienen de mí. Se configura en base a lo que yo hago y lo

que yo digo, pero también a lo que otros perciben de mis actos o palabras, a

cómo lo interpretan y a cómo lo trasmiten a terceros.

La identidad y reputación se construye a medida que crece el grupo social, por

ello en un grupo pequeño, todos se conocen o saben qué hace cada uno de ellos,

la información circula de manera muy rápida y eficaz, lo que hace o dice se sabe y

permite construir la identidad de cada uno de los miembros incluso basada en los

chismes que se generan en boca de una persona.

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A la imagen y reputación se suma la palabra visibilidad que se refiere justamente

a los consumidores como fórmula para ser capaces de hacernos visibles, de

destacar, de saber manejar nuestra popularidad en los mercados actuales; en

otras palabras, sin visibilidad no hay venta. Los consumidores compramos o no

guiándonos de percepciones. Los profesionales y las empresas saben que cuanto

más y mejor se hable de ellos, más usuarios estarán dispuestos a comprarles.

Aunque también se dan casos de que los rumores al convertirse en “bolas de

nieve” que no pudieron o supieron contener perjudicaron negativamente a muchas

empresas.

Estamos ante una sociedad fragmentada pero también hiperconectada, el

mercado es extraordinariamente competitivo, consumidores y clientes estamos

sometidos a más impactos publicitarios de los que en la práctica podemos

depurar. Frente a esta avalancha que nos ha fragmentado, Internet democratiza la

visibilidad. Mediante esta herramienta, cualquier empresa o profesional puede

adquirir visibilidad en su mercado mediante el uso estratégico de las nuevas

tecnologías. Las plataformas y las aplicaciones online son herramientas gratuitas

y bien implantadas, que nos permiten posicionarnos ante nuestros clientes.

Además, la red nos ofrece la posibilidad de segmentar el mercado e identificar

exactamente a quién debemos dirigirnos.

Aporte teórico y Significación práctica

El presente trabajo o tema de investigación tiene como objeto, en el aspecto

teórico, presentar una serie de teorías dadas por los expertos en comunicación

sobre temas relacionados con las páginas web, y en el marco práctico,

determinar que las páginas web de las universidades particulares de la ciudad de

Cuenca como la Universidad Politécnica Salesiana (UPS), la Universidad del

Azuay (UDA) y la Universidad Católica de Cuenca UCCUE, no son manejadas

técnicamente, es decir, no tienen un modelo definido debido a que no existen

políticas adecuadas, destinadas a manejar la información institucional proveniente

de sus usuarios a través de las redes sociales o páginas web, lo que ha

determinado que la sociedad de hoy llamada digital o virtual que en su gran

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mayoría son los estudiantes, reciben información limitada, mal diseñada o

estructurada por lo que muy pocos usuarios visitan estas páginas web, lo que

motiva también a que desconozcan de la información difundida y de muchos

proyectos provenientes de sus universidades; cabe mencionar también que, las

páginas “estáticas” carecen de evaluaciones periódicas y de cambios en el fondo

y forma de sus contenidos. Este problema observado, conlleva a que las

universidades mencionadas vayan perdiendo de alguna manera su imagen y

reputación institucional y profesional.

En lo que respecta al campo práctico, el proyecto procurará convertirse en modelo

de gestión a ser considerado en las instituciones universitarias señaladas, lo que

contribuirá a mejorar sustancialmente la imagen y reputación entre sus públicos

internos y externos. El modelo en mención será producto del análisis y

comparación de estrategias sugeridas por autores connotados en la comunicación

digital institucional y páginas web, para contribuir a la visibilidad institucional y

corporativa y mostrarse ante sus usuarios y consumidores de servicios como

instituciones sólidas y bien estructuradas.

Justificación del tema

La comunicación como se dijo, es un proceso que nos permite alcanzar variados

fines, según los actores que formen parte de ella. Para que sea eficaz, oportuna y

persuasiva debe estar integrada con todos sus elementos y componentes. Así, si

uno de éstos no cumple su rol adecuadamente, el resultado será deficiente,

malinterpretada y confusa. Por ejemplo, si el mensaje, -elementos de la

comunicación-, no ha sido codificado de acuerdo a la instrucción que tenga el

público receptor, la comunicación no logrará el efecto deseado. De otro lado, si el

mensaje ha sido codificado adecuadamente, considerando el público receptor

pero que sin embargo, el medio o canal de trasmisión no es el adecuado, o tiene

alguna imperfección, el mensaje será confuso puesto que el sistema de

transferencia de la información no está en óptimas condiciones. Para enviar o

transferir un mensaje se requiere de un sistema de comunicación que permita que

la información sea trasladada a través del espacio y el tiempo, desde un punto

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llamado fuente hasta otro punto de destino, mediante un cable como por ejemplo

un teléfono, una radio, una televisión, etc. Visto así, un sistema de comunicación,

contribuye a que la información se transfiera exitosamente por lo que es necesario

que toda empresa o institución cuente con un medio de comunicación cuyo

sistema: transmisor, canal de transmisor y receptor sean adecuados y fortalezcan

el envío de la información o mensajes institucionales.

De lo anotado, se puede concluir que toda empresa o institución, pública o

privada, debe incorporar en su política comunicacional un verdadero sistema de

comunicación, por lo que se invierten enormes sumas de dinero para trabajar en

investigaciones tecnológicas y poner al servicio del mercado nuevos e

innovadores sistemas de comunicación inteligentes.

Elementos de novedad, aporte teórico y significación práctica

En el marco de este aporte teórico, se hará conocer los conceptos de la

comunicación, clases de comunicación y sus componentes y objetivos más

esenciales.

Se hará también énfasis en los conceptos relacionados con Internet como

herramienta de comunicación, las redes sociales, clases de redes sociales,

también se esbozarán aspectos relacionados con los responsables de manejar las

redes sociales de las instituciones, los llamados community manager y los

aspectos que identifican a los modelos de comunicación con sus características

referenciales.

En cuanto a la significación práctica, el presente trabajo de investigación,

contribuirá en forma notable con las universidades del sector privado

mencionadas para recomendarles como sugerencia, un modelo de gestión de

comunicación para las páginas web, lo que contribuirá a robustecer no solo la

comunicación entre sus públicos, sino como estrategia para mejorar, también los

procesos académicos.

12

CAPÍTULO I

1.- MARCO TEÓRICO

1.1.- Origen de la palabra comunicación

La comunicación es considerada una verdadera ciencia y estudia los procesos de

la comunicación humana. Proviene del latín cummunis cuyo significado es: poner

en común algo con el otro; desde el punto de vista griego, la palabra

comunicación o koinoonia significa estar en comunicación y comunidad

permanente. En ambos casos la palabra comunicación significa estar relacionado

con el otro o con los demás. Desde el punto de vista técnico, La comunicación

humana es un proceso que determina el flujo de información entre las personas y

los objetos.

1.1.1.- Evolución de la comunicación

Desde los albores de la humanidad a los tiempos de la posmodernidad, el

lenguaje y la comunicación han estado siempre presentes en los actos que en

torno al hombre y su medio se han dado. El lenguaje oral, escrito, gráfico, mímico,

simbólico, visual, audiovisual, etc., es considerado el puente o instrumento que

permite que la comunicación sea determinante en el desarrollo de los pueblos y

de la sociedad en su conjunto; más aún, en la época actual de la globalización,

que la podríamos llamar era de las comunicaciones electrónicas o digitales en que

la inmediatez de la información es una constante en los medios de comunicación.

Considerada como una verdadera ciencia, la comunicación está direccionada a

mantener vínculos de relación e información entre las instituciones o

corporaciones y los públicos que directa o indirectamente se relacionan con éstas

a través de los medios tecnológicos más avanzados que para este fin se han

desarrollado. Desde los inicios la comunicación estuvo direccionada a captar la

curiosidad de los demás, a acaparar la atención de los públicos, su intención

persuadir a los demás para alcanzar el poder; como dice Taufic (1987) “La

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comunicación es siempre intencionada, consciente o inconscientemente; la

mueve un propósito determinado, oculto o manifiesto, máxime cuando se trata de

la información pública, multitudinaria, porque “nuestro fin básico, es alterar la

relación original existente entre nuestro organismo y el medio que nos rodea”

(p.26).

La palabra comunicación proviene del latín (communis) y significa poner en

común, o lo que es común. Muchos estudiosos y filólogos (teóricos del lenguaje),

han querido encontrar su origen pero les resulta muy difícil acertar en dónde y

cómo surgió este precioso don. “La comunicación inicia con el surgimiento de la

vida en el planeta y su desarrollo ha sido simultáneo al progreso de la humanidad.

Se manifestó primero a través de un lenguaje no verbal y complejizándose

conforme la raza humana misma evolucionaba”. (Naranjo, Martínez, Nieves & Rosabal, (2010).

Las acciones que se desarrollan al interior de una sociedad son justamente para

mantener una buena relación en su conjunto: Niño (2008) dice: “En verdad, las

relaciones humanas (familiares, educativas, laborales, políticas, socio-

económicas, artísticas y religiosas), toman como requisito una eficaz

comunicación entre los miembros del grupo, si se quieren que sean armoniosas y

saludables. Para lograrlo, la ciencia y la tecnología han llegado a poner al servicio

de la comunidad medios y sistemas increíblemente complejos y sofisticados, cada

vez con una mayor velocidad y eficacia: pensemos, por ejemplo, en la

comunicación que establecen los astronautas con las bases terrestres, los

contactos que se pueden realizar entre personas de distintos puntos del planeta, a

través del teléfono, la televisión y la navegación a través de internet, para no

mencionar más. ¿No es esto asombroso?”(p. 2).

Como vemos, desde sus orígenes la sociedad ha evolucionado y la comunicación

con ella. Taufic (1987) dice: “Ya en el principio de la historia humana, fue el

trabajo en común –la actividad social fundamental- el que desarrolló el

pensamiento y, por tanto, originó el lenguaje gracias a la comunicación social,

14

incluso antes de que los hombres hablaran, por gestos o sonidos guturales, éstos

pudieron desarrollar el trabajo social y su propia condición humana” (p.17).

Ahora bien, sin importar las áreas y los autores todos coinciden en que la

comunicación es un proceso dinámico. Santos (2012) dice: “Encontramos que los

autores, sin importar las corrientes a las que pertenezcan ni su momento histórico,

parecen coincidir en que se trata de un proceso dinámico, en el que

necesariamente participan una fuente o emisor que envía un mensaje a través de

un canal o medio a un potencial receptor que, a su vez, puede convertirse

también en receptor” (p.11).

1.1.1.1.- Nociones y definiciones de Comunicación

Variadas son las nociones y definiciones que se han dado y se siguen dando

sobre la comunicación. “El concepto de comunicación es extraordinariamente

amplio; designa el proceso mediante el cual se transmiten significados entre las

personas, y está vinculado no solo al lenguaje, sino a todo sistema de señales. Su

estudio abarca un campo tan extenso como la vida misma, puesto que la

comunicación está presente en todas las relaciones humanas, sean de

producción, familiares, políticas o culturales” (Taufic, 1987, p.17).

De su lado, CIESPAL (1983) determina: “Todos los días estamos transmitiendo

mensajes a otras personas. Ellas a su vez, nos responden, enviándonos

mensajes. Así es la comunicación, un intercambio recíproco de ideas, emociones,

experiencias”.

La comunicación es parte del ser humano, por ello se dice que, “La comunicación

inicia con el surgimiento de la vida en el planeta y su desarrollo ha sido

simultáneo al progreso de la humanidad. Se manifestó primero a través de un

lenguaje no verbal, evolucionándose y complejizándose conforme el hombre

mismo evolucionaba” (Naranjo et al., 2010).

15

Para otros la comunicación es un cúmulo de experiencias. Niño (2008) asevera:

“Comunicación es el acto de hacer circular, compartir o intercambiar, por algún

medio, experiencias (conocimientos, opiniones, actitudes, emociones, deseos,

requerimientos, etcétera) entre dos o más personas, con un propósito particular, y

en situaciones reales de la vida humana. La comunicación así concebida, se

caracteriza por ser un proceso que comprende, entre otros aspectos: la globalidad

de los actos, pues se realizan como un todo y en contextos reales” (p.4).

1.1.1.2.- Tipos de Comunicación

Desde que amanece hasta el momento en que nos acostamos a descansar

estamos en permanente contacto o interrelación social. En todas las actividades,

oficios y profesiones realizamos procesos comunicativos de toda clase; es por ello

que, la comunicación adquiere algunas características. Desde esta óptica, (Niño (2008) dice: “Así como las actividades y ocupaciones del hombre son variadas, de

la misma manera es posible registrar muchas formas de comunicación, según sea

la perspectiva o punto de vista, y de acuerdo con el grado de incidencia en el

proceso por parte de los componentes: emisor, destinatario, código, mensaje y

canal. Según esto, se podría hablar de comunicación recíproca o unilateral,

interpersonal o social, lingüística o extralingüística, privada o pública, interna o

externa, directa o indirecta, y otras más” (p.17).

En los procesos de enseñanza educativa, los textos de educación media traen

abundante información relacionada con la comunicación y sus clases entre las

que se destaca la comunicación verbal y dentro de ésta, la escrita y la oral;

también cita la comunicación no verbal, en la que se destacan: la comunicación

visual, gestual y acústica; en otra categoría destacan también la fática, catártica,

informativa y persuasiva.

De entre una serie de clases de comunicaciones las o las que más nos interesan

por el objeto de estudio, es la comunicación organizacional o institucional y la

comunicación interna y externa.

16

1.1.1.2.1.- Comunicación organizacional En esta parte del estudio de la comunicación entramos ya en el campo específico

de la comunicación organizacional de la cual abordaremos dese varias

apreciaciones.

La comunicación organizacional surge como disciplina en el campo de las

ciencias sociales hace tres décadas. Centra su atención en el análisis,

diagnóstico, organización y perfeccionamiento de las complejas variables que

conforman los procesos comunicativos en la organización, a fin de mejorar la

interrelación entre sus miembros, y entre estos y el público externo, lo que

conduce a mejor perfeccionamiento de la empresa o institución, y al

fortalecimiento de su identidad. (Naranjo et al., 2010 p.24)

La comunicación en las empresas o instituciones públicas y/o privadas, objetivo

de este presente trabajo, tiene como propósito fortalecer las interrelaciones entre

los públicos internos y externos, para proyectar una imagen de prestigio ente la

opinión pública. Veamos algunas definiciones o conceptuaciones sobre la

incidencia de la comunicación dentro de las organizaciones:

En una organización es favorable que exista un adecuado sistema de

comunicación, pues, este implica la permanente interacción entre los trabajadores

para lograr un mayor intercambio de ideas, permite además influir en las

opiniones, aptitudes y conductas de los trabajadores de la institución y los

públicos externos, con el fin de cumplir con mayor desempeño y eficiencia los

objetivos de la misma. La comunicación organizacional surgió como disciplina en

el campo de las ciencias sociales hace tres décadas por la necesidad de integrar

áreas de comunicación que funcionaban de manera inconexa, tuvo sus

antecedentes en los años posteriores a la Segunda Guerra Mundial pero

estuvieron dispersos y adscriptos a otros campos de las ciencias sociales;

comienza a manifestarse en la década de los 50 pero no es hasta los años 70

cuando adquiere un corpus independiente en el campo de las ciencias sociales,

con la publicación del libro Comunicación en la Organización del especialista

17

norteamericano Charles Redding, al que se considera el padre de la

Comunicación Organizacional. Se desarrolla inicialmente en los Estados Unidos y

Europa y solo en años recientes comienza a estudiarse y aplicarse en América

Latina, con protagonismo de México y Argentina en cuanto a producción teórica y

experiencia práctica.”(Muñoz, 2010, p.2)

De otro lado, en el proyecto de investigación sobre temas de comunicación

corporativa, Naranjo (2010) cita la siguiente definición atribuida a Collado:

Para Carlos Fernández Collado, especialista en comunicación define la

comunicación organizacional como “el conjunto total de mensajes que se

intercambian entre los integrantes de una organización, y entre ésta y su medio”,

también la entiende como: “Un conjunto de técnicas y actividades encaminadas a

facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la

organización, entre la organización y su medio; o bien, influir en las opiniones,

actitudes y conductas de los públicos internos y externos de la organización, todo

ello con el fin de que ésta última cumpla mejor y más rápido los objetivos.(p.12)

Sobre la comunicación organizacional se determina un sinnúmero de conceptos,

así por ejemplo, (Gómez, 2007) tiene la siguiente visión:

La comunicación empresarial o institucional se encuentra dividida en:

Comunicación Interna y Comunicación Externa. Ambas tipologías están

íntimamente relacionadas y sin una no existe la otra. Dentro de la primera se

encuentran las relaciones laborales, la relación entre directivos, la relación con los

empresarios y mandos, las relaciones con los empleados, las relaciones con los

propietarios de la empresa o los accionistas, etc. Dentro de la segunda se sitúan

las relaciones de la empresa con los clientes, con los medios de comunicación,

con las instituciones, con el gobierno, con otras empresas, con órganos

supranacionales. Aunque ambos conceptos serán desarrollados detenidamente

más adelante, avanzamos aquí la definición que Andrade hace de ambas

tipologías de comunicación empresarial. (p.148)

18

1.1.1.2.2.- Comunicación interna Como acabamos de ver, hemos revisado algunos conceptos sobre comunicación

corporativa u organizacional, ahora veremos algunos puntos de vista sobre la

comunicación interna.

Naranjo (2010) manifiesta que: “Para entender la comunicación interna desde el

contexto actual, se revisará cómo se define por distintos autores este concepto”

(p.14). En cuanto a los medios y la comunicación interna. “La comunicación

interna está conformada por todos aquellos medios informativos que se emplean

en la organización: avisos, memorandos, circulares, boletines, órdenes de trabajo,

etcétera. Este tipo de comunicación se efectúa solo cuando el emisor y el receptor

pertenecen al mismo grupo de trabajo de la organización“. (Ramos, 1991, p.26).

Siguiendo con los conceptos y definiciones de la comunicación interna (Perdomo 2013) menciona algunas definiciones dadas por otros autores y dice:

Los procesos comunicativos que tienen lugar al interior de las organizaciones, es

decir, entre sus miembros, es a lo que se le denomina Comunicación Interna. La

Dra. Irene Trelles (2004: 40, 41, 42), entiende que este ámbito de la

Comunicación Institucional fue por mucho tiempo subvalorado por directivos y

especialistas. A los criterios de la autora antes mencionada, se puede agregar

que la situación ha ido cambiando y en la actualidad se aprecia, cada vez más, la

importancia de la misma para el adecuado funcionamiento de la organización,

pues posibilita la construcción de valores culturales y pautas de gestión, así como

la implicación del personal de la institución al proyecto de la empresa”.

Esta comunicación, de manera general, se centra en “los procesos y subprocesos

por medio de los que se procura que los miembros de la organización cumplan las

tareas encomendadas y en cómo los canales de información la facilitan, de

acuerdo con los objetivos propuestos para el grupo.” (Trelles, 2004:43); por lo

que se debe estructuraren dependencia de características y requerimientos de

cada organización en específico, y podrá darse a través de estructuras formales o

19

informales y en dirección descendente, ascendente u horizontal según el objetivo

a cumplir. (p.17) 1.1.1.2.3.- Comunicación externa Sobre la comunicación externa, Perdomo (2013) dice:

Los procesos comunicativos que tienen lugar entre la organización y sus públicos

externos (proveedores, clientes, distribuidores, autoridades gubernamentales,

medios de comunicación, localidad, competencia, entre otros) con el objetivo de

mantener y mejorar las relaciones con dichos públicos y, por lo tanto, potenciar

una imagen favorable de la institución.

Tradicionalmente los procesos comunicativos de las instituciones hacia su entorno

-específicamente hacia las personas que forman parte del mismo y que se

encuentran relacionadas con la institución en mayor o menor medida- han estado

vinculados a departamentos específicos, tales como Marketing, Relaciones

Públicas, Publicidad y Promoción, entre otros Tal división contradice el enfoque

sinérgico que debe regir al sistema de comunicación, con el fin mantener un

discurso coherente que favorezca la imagen de la organización. Por lo tanto, esta

labor también debe corresponder a otras áreas de la institución y sobre todo a la

máxima dirección de la misma.

Mediante la Comunicación Externa la institución puede interrelacionarse con su

medio ambiente debido a lo que muchos autores denominan inputs y outputs. Los

primeros están constituidos por los insumos que obtiene la organización del

entorno; los segundos son las respuestas que da la institución a la sociedad. La

importancia de la comunicación externa reside, precisamente, en este flujo de

intercambio ya que es el que posibilita la existencia de la entidad. Las funciones

de la comunicación externa se establecen sobre la base de dos dimensiones:

Comunicación externa operativa: Es el contacto directo y cotidiano

de los miembros de la empresa con los distintos asociados o

20

interlocutores, entre los que se destacan los clientes, proveedores,

contratistas, poderes públicos, etcétera.

Comunicación externa estratégica: Es la constitución de una red de

la empresa con sus públicos externos claves de manera más

planificada, con el objetivo de desarrollar relaciones positivas con

estos. Pueden destacarse entre estos públicos claves a los que

ocupan cargos municipales, dirigentes y homólogos. (Bartoli, 1992, citado en Fabregat, L. 2008).(p.18, 19)

El estudio de la comunicación corporativa o institucional y dentro de esta, su

relación con el control interno mediante el análisis de información y comunicación

es cada vez más importante para el desarrollo del sistema empresarial en la

mayoría de los países o sociedades que buscan el progreso o desarrollo. Pablos, Ramírez & Román (2010) afirman:

Al resumir los criterios de Trelles (2004), se considera que la comunicación de la

empresa con sus públicos externos no debe ser solo informativa, pues aunque

deba proporcionar datos de interés acerca de la institución, debe facilitar el

intercambio de ideas, experiencias que favorezcan la relación estrecha y la

cooperación necesaria.

Tanto para directivos como empresarios uno de los retos a que se enfrentan hoy

día es el de gestionar adecuadamente la información de que disponen, hacer un

uso y manejo eficiente de la misma, verla como un tipo más de recursos, pero

concediéndole la importancia que merece. (p.3)

De otro lado, hay que destacar que la comunicación interna difiere de lo que es

comunicación externa. Gómez (2007) afirma:

“La distinción entre comunicación interna y externa en una organización viene

establecida por el tipo de público al que se dirigen. La comunicación externa está

dirigida principalmente a la comunicación con los medios de comunicación,

21

accionistas, clientes, proveedores, instituciones oficiales, etc.160 En definitiva, es

la imagen que la empresa proporciona a los distintos públicos externos, que

forman parten del entorno de la organización.

De esta forma, Westphalen y Piñuel definen la comunicación externa como “el

conjunto de operaciones de comunicación destinadas a los públicos externos de

una empresa o institución: o sea, tanto al gran público, directamente o a través de

periodistas, como a sus proveedores, a sus accionistas, a los poderes públicos y

administraciones locales y regionales, a organizaciones internacionales, etc. Se

opone a la comunicación interna, destinada al personal de una empresa u

organización”. (p. 223)

1.1.2.- La comunicación 2.0

Actualmente, el término de comunicación o Web 2.0 tiene muchas definiciones:

“La Web 2.0 podría definirse como la promesa de una visión realizada: la Red

convertida en un espacio social, con cabida para todos los agentes sociales,

capaz de dar soporte y formar parte de una verdadera sociedad de la información,

la comunicación y/o el conocimiento” (Antonio Miguel Fumero, en Web 2.0)

“Podemos entender como 2.0 todas aquellas utilidades y servicios de Internet que

se sustentan en una base de datos, la cual puede ser modificada por los usuarios

del servicio, ya sea en su contenido, bien en la forma de presentarlos, o en

contenido y forma simultáneamente” (Xavier Ribes, en La Web 2.0. El valor de la meta-dato y de la inteligencia colectiva)

“La Web 2.0 es la Web de la gente o la Web social. Alrededor de ella se ofrecen

aplicaciones sencillas y fáciles de utilizar, ya que se puede acceder desde

cualquier ordenador a través de un navegador. El verdadero sentido de la Web

son las personas, sus conversaciones, sus participaciones, sus colaboraciones,

su aprendizaje; las herramientas, aplicaciones y tecnología no son más que una

consecuencia” (Yvonne Sánchez y Gonzalo Cantero, en MBA del Siglo XXI).

22

“Web 2.0 no es una tecnología, sino una actitud. Hablamos de acercar y animar a

la participación a través de aplicaciones y servicios abiertos” (Lan Davis, en Talis, Web 2.0 and All That). “2.0 se refiere a cualquier novedad, fuera la que

fuese. Nadie ha explicado qué quiere decir exactamente: empezó pareciéndose a

“la web como plataforma” para pasar a ser algo relacionado con la democracia”

(Paul Graham., en Web 2.0).

A pesar de sus diferencias y de enfocar la definición de Web 2.0 desde distintas

perspectivas, todos los autores, ya sean partidarios o detractores del concepto,

coinciden en un punto: se trata de la Web Social por excelencia.

Otra de las coincidencias de muchos autores es sus referencias a Tim O’Reilly

como padre del concepto. Así, el término Web 2.0 nace en una sesión de

brainstorming, celebrada entre O’Reilly Media y MediaLive International con el

objetivo de desarrollar ideas para una conferencia. Durante esta sesión, Dale

Dogherty, vicepresidente de O’Reilly, hizo una importante observación: la Web, en

lugar de experimentar una decadencia a raíz del estallido de la burbuja

tecnológica (2001), había cogido más fuerza gracias a la aparición de nuevas

aplicaciones y sitios web.

1.1.2.1.- Orígenes de la Com. 2.0

Comunicación 2.0 significa una revolución en las relaciones sociales, un nuevo

entorno donde el protagonista es el usuario, que ha dejado de ser un receptor

pasivo de información para convertirse en un productor de contenidos propios. Y,

como toda revolución, esta web social supone un reto para la empresa, que debe

abrir nuevos canales para interactuar con sus consumidores de tú a tú.

Actualmente existen varios conceptos sobre que es la Comunicación 2.0, pero

básicamente podemos describirla como todas aquellas utilidades y servicios de

Internet que se sustentan en una base de datos, la cual puede ser modificada por

los usuarios del servicio, ya sea en su contenido, bien en su forma de

presentación, o en su contenido y forma conjuntamente.

23

En otras palabras, es la revolución de las redes sociales, donde el protagonista es

el consumidor, el cual ha pasado de ser un consumidor pasivo receptor de

comunicación a ser un consumidor activo generador de contenidos propios,

estamos ante una Web Social por excelencia.

La comunicación siempre ha sido el motor de la civilización. Ahora vivimos una

realidad donde la comunicación está presente en cada soporte y estamos

actualizados al segundo. Cualquier acontecimiento que sucede en la otra punta

del mundo llega a nosotros casi inmediatamente. Es prácticamente imposible no

estar al tanto de las principales noticias.

Un mundo interconectado al máximo. ¿Quién no habla por el WhatsApp, consulta

las actualizaciones de su Facebook o se informa a través del Twitter en su

smartphone, tablet o portátil? Diferentes soportes con un mismo fin: comunicarse.

Las nuevas tecnologías hacen de un mensaje una conversación abierta al mundo,

un foro donde las palabras viajan de persona a persona instantáneamente.

Ahí está el reto de las grandes compañías: sus mensajes tienen que llegar al

público e interactuar con ellos generando contenidos. La comunicación como

herramienta es un pilar básico en cada empresa. Mantener alimentado los

canales de comunicación es objetivo prioritario.

1.1.2.2.- Evolución de la Comunicación Organizacional 2.0

Tanto Giddens (1999) cuanto Castells (2000) llaman la atención para el hecho

de que mucho de lo que hemos presenciado a lo largo de las últimas tres

décadas, es una consecuencia de la conexión en red de distintas tecnologías, o

sea, las tecnologías de información, comunicación y computarización. Su

apropiación económica y social proviene de una interesante relación entre el

mercado y la democracia. Pese a la dimensión económica de la globalización ser

fundamental, no puede ser vista apenas como un fenómeno económico, pero

también como comunicacional (Giddens 1999, Lull 2007). Cuando se vive en un

mundo donde las noticias tienen prácticamente una característica instantánea

24

(Sparks 2007, Mazzoleni et al. 2004, Tremaine 2007, McPhail 2005, Silverstone 2006, Shoemaker 2006) y en que la diversidad de contextos de

información es la regla (ver, por ejemplo, las diferencias entre la cobertura de

satélite de la insurrección iraquí de Abril 2004 por la CNN y canales de televisión

árabes, como el Al Jazeera), tenemos que aceptar que la globalización significa

también un cambio en los sistemas de comunicación. Este cambio transforma las

vidas de la población local a la vez que altera la estructura económica de la propia

vida (Lash 2007, McPhail 2005).

Durante la última década, fuimos testigos de la llegada de la Internet al sistema de

medios, provocando su alteración pero no sustituyendo cualquier de los medios

existentes previamente. Los datos recogidos en diferentes países de todo el

mundo demuestran que, mismo en distintos grados por país, la televisión viene

perdiendo tiempo de consumo y, a la vez, navegar en la Internet viene ganando

preponderancia en el día a día de la gente.

En la Web 2.0, se habla de dinamismo, actualización constante y participación

social. Esta nueva fase va unida a la colaboración de todos los usuarios, la

conversación, la creación de comunidades y de contenidos (ya no sólo por

profesionales). A todo esto, se suma el aprendizaje acumulativo y, sobretodo, el

aprovecha-miento de la inteligencia colectiva, entendida como la capacidad que

tiene un grupo de personas para colaborar y alcanzar unas metas de forma

conjunta.

Las herramientas que la Web 2.0 pone a disposición de los usuarios hacen que

sea extremadamente fácil colocar contenidos en la red. No obstante, no sólo se

ofrecen herramientas para trabajar en entornos contributivos sino que abre la vía

para que la comunidad virtual utilice su “inteligencia colectiva”. Las actividades de

esta colectividad se dividen en tres grupos: la producción de contenidos (suma del

trabajo de cada individuo), la optimización de recursos (por ejemplo, a través del

uso de RSS o links) y el control del grupo (no existe una autoridad central, sino

que es el propio colectivo el que se autogestiona).

25

Orientada a una clara bidireccionalidad, las nuevas aplicaciones de la Web 2.0

buscan facilitar la interacción entre los usuarios y desarrollar espacios en los que

puedan expresarse y opinar, buscar y recibir información, etc.

1.1.3.- Internet y las redes sociales

La Internet es una red de ordenadores conectados en todo el planeta y ofrece

múltiples servicios como el correo electrónico, el chat o la web. En la actualidad

internet es muy empleado en todos los ámbitos de la vida humana, por ejemplo

para socializar entre la familia y para trabajar en procesos de educación,

empresariales e institucionales. Las redes sociales se podrían definir

como estructuras en donde muchas personas mantienen diferentes tipos de

relaciones: familiares, laborales y/o de educación. Así por ejemplo, en una

institución educativa las redes sociales son herramientas comunicacionales muy

usuales entre los estudiantes y autoridades.

1.1.3.1.- Qué es una Red Social

Las Redes Sociales pueden definirse como un conjunto bien delimitado de

actores -individuos, grupos, organizaciones, comunidades, sociedades globales,

etc.- vinculados unos a otros a través de una relación o un conjunto de relaciones

sociales.

Mitchell (1969:2) añade que las “características de estos lazos en tanto que

totalidad pueden ser usados para interpretar los comportamientos sociales de las

personas implicadas”, pero parece más bien un objetivo genérico que un criterio

especifico de definición.

Otras definiciones son mis instrumentales o más centradas en el aparato

metodológico, como la de Freeman (1992: 12): “colección mis o menos precisa

de conceptos y procedimientos analíticos y metodológicos que facilita la recogida

de datos y el estudio sistemático de pautas de relaciones sociales entre la gente”.

26

El rasgo más característico de las redes sociales consiste en que requieren

“conceptos, definiciones y procesos en los que las unidades sociales aparecen

vinculadas unas a otras a través de diversas relaciones” (S. Wasserman y K. Faust, 1994:6)

1.1.3.2.- Tipos de redes sociales

Las redes sociales se pueden clasificar de diferentes maneras, una forma es

utilizando la metodología de clasificación de portales web, los transversales u

horizontales que se basan en herramientas para la comunicación amplia de los

individuos, primando la comunicación privada sobre la pública, por ejemplo

Google+ o Facebook o las redes sectoriales o verticales dirigidas a grupos de

individuos específicos o a generar un tipo de comunicación particular por el tipo

de medio utilizado. En el primer caso podemos tener como ejemplo a Linkedin y

en el segundo tendríamos a un especialista de red social usando vídeos:

YouTube, y otro usando pequeños mensajes en forma de Microblogs como

Twitter. También podemos discernir a las redes sociales por utilidades, como

vemos a continuación.

a) Redes sociales para nuestra vida privada ocio/amigos

Son redes sociales generalistas, entre las que se encuentran Facebook, Google+,

MySpace, Bebo, Badoo, Bahu, Buzznet, Flickr, Flixster y otras como Vcontackte

en Rusia o Orkut en Brasil.

Las redes sociales generalistas libran una gran batalla entre sí, geográficamente,

por ejemplo, tienen prevalencia aquellas que mejor se adaptan a los idiomas. Por

ejemplo, en la actualidad Facebook está aumentando su participación en

mercados de habla rusa de forma exponencial debido a que ya tiene su versión

en este idioma.

Hay redes especializadas en determinados elementos como compartir imágenes y

fotografías, otras se especializan en mejorar las relaciones personales de índole

27

afectivo como Meetic, Badoo, Match, otras tratan temas de celebridades, moda,

fotos, vídeos y música pop como Buzznet y otras redes aparecen pero no llegan a

despegar ya que el individuo no puede tener alta en todas las redes ni, por

supuesto, mantener la atención en las mismas. En estas redes prevalecen los

individuos a título privado por lo que ocupan un lugar importante entre los jóvenes

y personas con más tiempo libre.

b) Redes sociales profesionales

En este tipo de redes, se priorizan los contactos de índole profesional y social

desde las que pueden mejorarse las relaciones profesionales para mejorar el nivel

de empleabilidad del trabajador y el nivel de contactos de la organización en la

que se desempeña la profesión.

Actualmente, LinkedIn se postula como una de las alternativas a los portales de

empleo más conocidos como Infojobs ya que ofrecen más información del

candidato con costes más razonables. En esta web el empleador potencial puede

contrastar los datos del currículo del candidato, puede confirmar sus aportaciones

y sus actualizaciones profesionales y puede, además, contribuir a que otros

candidatos se conecten a la red de la organización o de los amigos. Además,

permiten lograr reputación en un sector determinado de nuestro segmento

profesional.

c) Comunidades de intereses específicos

El objetivo de estos sitios es el de conectar a personas con intereses comunes,

que comparten unos mismos objetivos o gustos, como el cine, la música clásica o

juegos de azar. Estas redes tienen un menor número de contactos pero

consiguen una mayor fidelización ya que tratan temas que vinculan y motivan a

los usuarios. A medida que los usuarios van incrementando su participación en

los foros y los blogs su reputación suele ir aumentando y su confianza.

28

d) Redes temáticas

Es una de las actividades en las que las redes generalistas están realizando más

foco, se debe a que a través de una red temática el administrador puede

coordinar todos los pasos para que se genere un cauce de comunicación e

interacción mucho más fuerte que en las redes generalistas. Otra ventaja que se

tiene es el control de los cambios del entorno.

1.1.4.- El Community Manager

La figura del Community Manager surgió en EE.UU., como el encargado de

escuchar a la comunidad online, relacionarse con ella en nombre de la empresa,

hacer llegar a su compañía lo que se dice de ella en el mundo digital para

identificar amenazas u oportunidades e integrar estos espacios en las estrategias

de negocio de la empresa. Todo ello con inmediatez y transparencia, utilizando un

lenguaje cercano y ofreciendo contenidos relevantes.

1.1.4.1.- ¿Quién es el Community Manager?

Para Connie Bensen citado por Ruiz (2013), este profesional es “el nexo de unión

entre la compañía y el cliente, siendo la voz de estos últimos y quien humaniza la

empresa.”

Según AERCO-PSM un Community Manager “es aquella persona encargada o

responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de

la empresa con sus clientes en el ámbito digital.” (2008) Es decir, es quien

representa la identidad de la marca en la red. La voz online de la empresa.

Las comunidades virtuales tienen distintos momentos en el tiempo, como

cualquier grupo social, por lo que un community manager debe ser animador de la

comunicación, publicando novedades, incentivando el diálogo, moderando el

intercambio y promoviendo el involucramiento.

29

La gestión de estas comunidades virtuales requiere de personas especialmente

focalizadas en el área que cumplan un rol específico en cuanto a la comunicación

de la organización en la web. No debería resultar de un esfuerzo individual, ni

intuitivo ni reactivo, sino de verdaderas políticas de comunicación en la web,

definidas a partir de una estrategia clara de participación en redes sociales y

reflexiones de la dirección sobre aspectos éticos vinculados al tema.

Los principales elementos que se deberán tener en cuenta al momento de

desarrollar una estrategia tienen que ver con la capacidad de comunicación, los

tiempos de respuesta y la evaluación de la repercusión.

Entre las funciones y habilidades personales que ha de tener el community

manager en una organización, se pueden destacar -según proponen diversos

autores- la capacidad de análisis de las comunidades -identificando, localizando,

midiendo y comprendiendo cada grupo-, la formación para el diseño de las

políticas de comunicación -presencia en la web, viralidad de los mensajes-, y la

capacidad para el coaching -interno del personal de la empresa y externo para

animar la comunidad-.

La gestión de las comunidades virtuales requiere una actitud proactiva que implica

la gestión de contenidos, el monitoreo permanente, la distribución del mensaje

que intenta transmitir la organización, la prospección de la comunidad, etc.

El Community Manager envía mensajes a través de plataformas como Facebook

o Twitter, actualizan el estado de su corporación, revisa lo que se dice de su

producto, mercado y competencia, ofrece contenidos exclusivos (pre-estreno de

campañas publicitarias en redes sociales online, concursos y sorteos, entrevistas

y chats con personal de la empresa, etc.), revisa las estadísticas de su perfil

corporativo (tráfico de visitas, comentarios, participantes, etc.), monitoriza lo que

se dice de la marca en la Red e invita a los usuarios a interactuar, entre otras

tareas.

30

Según el estudio “Marketing en medios sociales” realizado por Territorio Creativo

(http://dl.dropbox.com/u/4905692/TC_Estudio_encuestaSMM_abril2010.pdf) sobre

este perfil profesional, 8 de cada 10 empresas usan los medios sociales para

generar branding y aprueban su eficacia para conseguir notoriedad de marca. De

ellas, el 51% de las empresas cuentan un Community Manager para gestionar y

dinamizar su comunidad online.

Las visitas conseguidas y número de seguidores o suscriptores son los

indicadores más utilizados para medir esta efectividad.

De acuerdo con este estudio, el 84% de las empresas que realizan acciones de

marketing en medios sociales considera que la agencia debe aportar la estrategia,

apoyar al Community Manager y, en menor medida, crear campañas y desarrollar

aplicaciones. En cualquier caso, son pocos los Community Managers que realizan

estas funciones a tiempo completo, siendo más frecuente que compatibilicen

estas actividades con otras.

Otro estudio realizado por Puro Marketing

(http://www.puromarketing.com/42/7224/el-27-empresas-confian-community-managers-para-susestrategias-social-media-marketing.html) saca como

conclusión la tendencia creciente a contar con la experiencia de profesionales de

este perfil. Según este estudio, el 27% de las empresas confían en los Community

Managers para sus estrategias de Social Media Marketing. Sin embargo, el

estudio también subraya que, a pesar de que existen empresas y marcas que no

han dudado en incorporar nuevos profesionales con este perfil para mejorar la

gestión de su visibilidad, reputación y sus estrategias de marketing en los medios

sociales, todavía hay quienes dudan sobre la conveniencia de contar con ellos.

1.1.4.2.- Tipos de Community Manager

De acuerdo a Ruiz (2013) “aunque la función exacta del Community Manager no

es vender, sino la de transmitir los valores de la marca y que los internautas se

sientan vinculados a ella, creando lazos mediante la interacción con ellos, sí que

31

finalmente lo que se desea es dar a conocer un producto, por lo que se debe de

trabajar estrechamente con dicho departamento. Según la modalidad de

contratación, puede ser interno o externo.”

INTERNO: “Es el modelo más sencillo, y a priori más económico. Consiste en

recolocar a un trabajador de la empresa para que se dedique a esta labor. La

mayor ventaja que presenta este modelo es el conocimiento del que dispone el

empleado de la marca, lo que permite una mejor transmisión de valores a los

internautas. Por el contrario, este trabajador tendrá que recibir la formación

necesaria para realizar esta labor, con el coste de tiempo e inversión que ello

conlleva.” (Ruiz, 2013:35)

EXTERNO: “Hay dos modalidades: contratar a un Community Manager freelance

o a una agencia especializada. En ambos casos, es mejor que el interno en

cuanto a eficacia y medios de los que dispone. Tanto el freelance como la agencia

poseen la formación y conocimientos necesarios para desarrollar su labor. En el

lado negativo, al no pertenecer a la empresa, carece de la información para

realizar su trabajo, teniendo que facilitárselo la empresa, perdiendo en esta acción

productividad del departamento.” (Ruiz, 2013:35)

1.2.- Análisis de las distintas posiciones teóricas sobre la Comunicación 2.0

1.2.1.- Modelo de gestión comunicacional 2.0

Los medios de comunicación, con presencia en internet, deben desarrollar una

serie de estrategias promocionales dentro de estas redes.

Pisani dice en el libro "Jourlism 2.0" de Mark Briggs, sobre el modelo del

periodismo que nos espera es, de por sí, muy ilustrativo. Otros como Jeff Jarvis,

profesor y autor del blog "Buzz Machine", en la misma línea que Pisani, afirma

que el modelo de los periódicos de 2020 necesitarán agregar y que les agreguen.

Señalarán otros que los hacen bien y se ahorrarán el gasto de hacerlo ellos

mismos. Harán lo que mejor sepan hacer y lo que otros enlacen a ellos".

32

1.2.1.1.- Qué es un modelo de gestión comunicacional

La gestión de la comunicación es un aspecto que preocupa a todos, “La

comunicación interna en tanto parte sustantiva de la comunicación de la empresa,

es una función estratégica y en consecuencia debe gestionarse a partir del mismo

esquema unitario que el resto de las políticas estratégicas de la compañía”. Sans Jennings y Churchill (1991), destacan cuatro puntos cardinales para gestionar la

comunicación. El primero consiste en que la comunicación es un proceso continuo

e indetenible. Debe tomarse muy en cuenta ya que Los públicos determinantes y

sobre todo los clientes se formulan impresiones acordes con los indistintos

mensajes que recibe de la organización. Un segundo punto cardinal es la

oportunidad del mensaje. Según estos autores, los mensajes tienen un efecto a

plazos en el público y cambiar ese efecto toma su tiempo. Cambiar el mensaje no

puede ser producto de capricho sino de un sopesado análisis y esperar el tiempo

adecuado para ver los cambios de impresión.

Tercero, reconocer que lo importante es la comprensión del mensaje. Codificar el

mensaje es un acto que no tiene ninguna importancia si esto no está en línea con

la manera como será decodificado, que es en síntesis lo importante. El último

punto cardinal es la respuesta del mensaje. Una vez se conozcan las formas en

las cuales la audiencia decodifica los mensajes es importante evaluar las

respuestas.

Van Riel, entiende tres tipos de comunicaciones: la comunicación de dirección, la

organizativa y la comunicación de marketing. Bajo este esquema el formula la

gestión de la comunicación apoyándose en el modelo IPO, llamado así por sus

fases, input: preparación de la comunicación (análisis y estrategia); la fase

producción: ejecución de planes adoptados (toma de decisión e implantación); la

fase output: expresiones finales de todas las formas de comunicación y sus

efectos (monitoreo).

Costa, asevera que la conducta global y el estilo diferencial de la empresa es

resultado de manifestar una única voz y este ha de constituirse en uno de los

33

objetivos esenciales de la Comunicación empresarial. Desarrollar una única

imagen, proveniente de un discurso único en su diversidad. “Esta "unicidad" del

mensaje en sus diversas expresiones, requiere una gestión y un control únicos”.

Costa, (2003).

Scheinsohn (1993) afirma que "la comunicación es un hecho fundante de las

relaciones en las organizaciones, las cuales se entablan, mantienen y fomentan a

través de ella".

A su vez, Rojas (1999) dice que "en la actualidad el estudio y comprensión de la

comunicación es la clave para comprender las organizaciones"

Timm (1986) considera "a la comunicación esencial para la organización, en el

sentido de obtener cooperación y consenso entre todos los integrantes de la

empresa"

Para Goldhaber (1984) "la comunicación organizacional es el flujo de

comunicaciones internas, que se dan dentro de una organización, para establecer

relaciones entre los individuos que conforman la organización. En consecuencia

cuando se comunica puertas adentro, las relaciones de trabajo se desenvuelven

en un ambiente de sinceridad, de escucha y de circulación de la información"

Rojas (1995) dice que "actualmente la dirección de las organizaciones está

girando en torno a la información y la comunicación. Por tal motivo la

incorporación de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación son

elementos fundamentales para enfrentar con éxito los nuevos paradigmas que

exige el modelo de universidad del nuevo siglo".

De acuerdo a Jordan (1996) "la gestión como el acto de dirigir metas, estrategias

que conduzcan la puesta en marcha de la política general de la empresa, para

tomas decisiones orientadas a alcanzan los objetivos marcados, en este sentido,

se infiere que la gestión es la dirección de las acciones que contribuyan a tomar

34

decisiones orientadas a alcanzar los objetivos tranzados, medir los resultados y

de esa manera orientar los objetivos hacia la mejora de la organización"

Vargas (2003) opina que "la comunicación en las organizaciones es la condición

de anunciar y conseguir técnicas de comunicación que admitan incrementar

verdaderamente el concepto de público, de audiencia, que no sólo reciba

información sino que genere igualmente visiones y actividades, que favorezcan a

que la organización cumpla con sus objetivos"

De forma tradicional, Gibson (1999) dice que "la gerencia para alcanzar el éxito

en sus comunicaciones debe implementar un flujo bidireccional, a través de

memos, periódicos, correo electrónico y vídeos para informar a todos los

miembros a fin de alcanzan los objetivos que la organización se ha trazado".

Para Castellano (2002) "las instituciones universitarias requieren de una

plataforma de proyección de la imagen fundamentada en una gestión

comunicacional adecuada a la Identidad, siempre centrada en la comunicación

como elemento primordial en los procesos organizacionales, y como pilar

fundamental para la creación de la identidad corporativa, que a su vez como

consecuencia origina una imagen corporativa que se despliega en la cultura

compartida en la comunidad organizacional."

La gestión comunicacional tiene que actuar sobre la creación de la Identidad,

atendiendo el diseño de los elementos que la componen, estos son el

comportamiento de la organización, las comunicaciones y el simbolismo o

identidad audiovisual. Pero igualmente tiene que atender la emisión de estos

elementos para que sean percibidos, primero por el cliente interno y luego por el

externo. Una vez creada, debe atender igualmente el diseño y la emisión para

garantizar el mantenimiento de la identidad. Es esta cadena de actuación sobre el

diseño y la emisión la que permite el proceso de identificación del cual habla Joan

Costa. Una vez realizada la asociación empírica de ideas con la asociación

psicológica ligadas al objeto de identificación en forma de atributos, al ser

registrados como parte de la memoria se convierten en imagen, y como tal queda

35

guardado como valor, creencia, actitud que se operacionaliza como opinión y

como comportamiento.

Se infiere entonces, que una gestión adecuada de la Identidad implica una gestión

comunicacional para responder tanto al diseño como a la emisión, pero sobre

todo a la identificación y que una organización cuyo cliente interno tenga una alta

identificación es una garantía del alto nivel de solidez de la Identidad.

Para que estas funciones comunicacionales sean cubiertas, la alta gerencia debe

gestionar la comunicación.

1.2.1.2.- Qué es un modelo de gestión de Comunicación 2.0

Los avances tecnológicos de los últimos años han originado tal transformación en

la sociedad que su impacto en la organización y gestión de las empresas es

muchísimo más relevante. Esta revolución digital que estamos viviendo no sólo

implica llevar a cabo una inversión tecnológica para mejorar los procesos de una

compañía, sino que es más importante aún asumir que comportará un cambio de

actitud por parte de la firma hacia sus empleados, clientes, accionistas y, sobre

todo, en las relaciones entre ellos.

La incorporación de las nuevas tecnologías sociales en las empresas también

mejorará la productividad al fomentar la colaboración y ahorrar tiempos y costes.

Existen numerosos estudios que demuestran que el uso de aplicaciones

informáticas ha originado un efecto multiplicador de la productividad. La utilización

de blogs, wikis y redes sociales permite a los empleados trabajar en equipo entre

las diferentes áreas de una compañía, aportando movilidad y flexibilidad en sus

responsabilidades laborales. El conocimiento generado por los trabajadores de

una entidad debería convertirse en uno de sus principales activos. Estas

tecnologías sociales pueden hacer que el personal se sienta cada vez más

implicado con sus proyectos, creando una organización menos jerárquica y más

interactiva, así como mejorando las relaciones con los clientes actuales y

potenciales. Escuchar y, sobre todo, conversar y relacionarse con los clientes a

36

través de las nuevas tecnologías obliga a llevar a cabo una transformación total

de la cultura corporativa de la compañía.

El modelo comunicacional de nuestra sociedad es moldeado por la capacidad de

los procesos de globalización comunicacional mundiales, en conjunto con la

articulación en red masificada y la difusión de medios personales y en

consecuencia el surgimiento de la mediación en red. La organización de usos y

conexiones en red de los medios dentro de este modelo comunicacional parece

estar directamente vinculado a los diferentes grados de usos de interactividad que

nuestros medios actuales permiten.

En definitiva, podemos entender el concepto de empresa 2.0, acuñado por el

profesor Andrew McAfee (http://blog.hbs.edu/faculty/amcafee/) de la

Universidad de Harvard, como una nueva forma de hacer empresa. Aunque la

tradicional organización piramidal de la mayoría de las entidades no va a

desaparecer, los gestores no pueden ignorar el impacto del fenómeno 2.0 en

ellas.

Las principales características de la llamada “red social” son: concepto de

comunidad, a través de la creación de redes de usuarios que interactúan,

dialogan y aportan comunicación y conocimiento; tecnología flexible y ancho de

banda necesario para el intercambio de información y estándares web de

aplicación libre; y una arquitectura modular que favorece la creación de

aplicaciones complejas de forma más rápida, a un menor coste. Mientras en la

web 1.0 los usuarios eran meros receptores de servicios, en la web 2.0 producen

contenidos (blogosfera), participan del valor (intercambio) y colaboran en el

desarrollo de la tecnología. El proceso de comunicación genera, en definitiva, un

flujo activo de participación.

De acuerdo a la opinión de Sandra Sieber (2008) la "integración con las redes

sociales permite a las empresas conocer mejor a sus clientes y sus preferencias y

elegir a los candidatos idóneos. En este sentido, parece lógico pensar que la Web

37

2.0 recibirá un nuevo y fuerte impulso al unirse a la movilidad, para la que ya

comienzan a estar disponibles aplicaciones específicas".

Del Moral (2007) indica que “las redes sociales en Internet son sistemas que

permiten establecer relaciones con otros usuarios, a los que se puede conocer o

no en la realidad. Las redes se han propagado rápidamente con una aportación

muy vinculada a Google, los tags o etiquetas, que no son nada más que palabras

asociadas".

Para Juan Varela (2005) "los medios sociales se definen por la convergencia de

individuos en redes sociales, el uso de nuevos medios y la sindicación o enlaces

de ideas, escritos y otros contenidos informativos y de opinión. Son medios

participativos en los que la información y, por extensión el periodismo, se define

como una conversación. Los medios sociales utilizan herramientas de

comunicación, interrelación y publicación en internet para facilitar y fomentar la

participación de los ciudadanos en la creación de contenidos en red".

Los avances tecnológicos de los últimos años han originado tal transformación en

la sociedad que su impacto en la organización y gestión de las empresas es

muchísimo más relevante. Esta revolución digital que estamos viviendo no sólo

implica llevar a cabo una inversión tecnológica para mejorar los procesos de una

compañía, sino que es más importante aún asumir que comportará un cambio de

actitud por parte de la firma hacia sus empleados, clientes, accionistas y, sobre

todo, en las relaciones entre ellos.

Los nuevos desarrollos de redes sociales basados en la web 2.0, como Facebook,

podrían ser una solución potencial a este compromiso, dado que proporcionan

herramientas de la web 2.0 (tanto propias como una API abierta para desarrollar o

integrar herramientas externas) dentro de un entorno controlado. Además este

tipo de sistemas permite gestionar simultáneamente contenidos y usuarios, el

doble objetivo que debe cumplir una institución educativa. El modelo Facebook

origina una serie de peligros para el funcionamiento de las redes abiertas a que

estamos acostumbrados hasta el momento, dado que “cierra las redes”. Pero

38

desde el punto de vista de las organizaciones actuales, preocupadas (y hasta

obsesionadas) con la seguridad y el control, puede ser la opción apropiada (o al

menos la vía mejor aceptada para la entrada de la web 2.0).

Es imprescindible el diseño de una serie de objetivos y de una estrategia

aceptada y promocionada por los propios gestores, especialmente aquellos

responsables de la gestión de conocimiento y de recursos humanos. Esta primera

fase requiere que en muchos casos se produzcan cambios culturales radicales en

personas acostumbradas a trabajar y tomar decisiones en un escenario más

convencional.

1.2.1.3.- Tipos de modelo de gestión comunicacional 2.0

Las redes sociales marcan un nuevo entorno y un nuevo soporte comunicativo

con los ciudadanos y las organizaciones en un modelo de comunicación

multidireccional (todos con todos), pero con el compromiso de interactuar, es

decir, de ser un usuario proactivo en las comunidades virtuales en las que uno

decida libremente estar. La red es global pero se teje con pequeñas redes en las

que cada miembro decide a quien acepta en su grupo de interlocutores para

interactuar con ellos.

Los flujos y las actitudes de la comunicación están cambiando. La

universalización de la posibilidad de ser emisor de mensajes que lleguen a grupos

numerosos a través de Internet ha provocado la ruptura del esquema tradicional

de comunicación lineal y su sustitución por modelos circulares o en racimo en los

que cualquier individuo puede ser receptor, y emisor (o reemisor) a la vez y está

conduciendo a los medios a cambiar su actitud con la audiencia del discurso al

diálogo (Túñez, Solana y Abejón: 2010). Las redes, por el volumen de

participantes y por las condiciones de control sobre el mensaje, parecen un

soporte (una herramienta) idónea para ganar adeptos en la actividad política,

tanto en las planificaciones de las grandes actuaciones de campaña como en la

necesaria parcela de comunicación interpersonal que necesita fomentar todo

candidato para mantener o crear imagen, para difundir ideas, para fomentar

39

círculos de apoyo, para relacionarse directamente con sus votantes o para marcar

distancias sobre sus adversarios. Sin embargo, para que esto se cumpla se

exigen unos niveles de participación y presencia que van más allá de tener un

blog o un perfil creado en una red social.

La web 2.0 permite la creación de una inteligencia colectiva a partir del

intercambio de experiencias y conocimientos por Internet mediante herramientas

de comunicación de uso sencillo que facilitan la creación y edición de textos,

imágenes multimedia o redes de contactos. Las herramientas que lo posibilitan

abarcan desde programas o plataformas de la propia web –blogs, wikis, redes

sociales, espacios de imágenes como Flickr o de vídeos como YouTube o Vimeo-

hasta los mismos dispositivos móviles que tienen aplicaciones para actualizar la

información sin hacerlo desde un ordenador personal.

Es por ello que la web 2.0 comenzó a plantearse como tal justo cuando surgieron

en Internet herramientas gratuitas –por ejemplo, los blogs- que permitían a

cualquier usuario no avanzado crear y compartir contenidos sin tener que pagar el

diseño de una página web (Fages-Ramió, 2008). No obstante, todavía a día de

hoy “los efectos de distintas aplicaciones cibernéticas como las redes sociales

siguen un tanto oscurecidas por la parafernalia de sus triunfos y sus detracciones,

donde son exaltadas y satanizadas, marginadas y centralizadas” (Torres, 2009: 73).

Cualquier acción táctica destinada a conseguir visibilidad debe necesariamente

encontrarse sometida a la estrategia de posicionamiento adoptada por la

organización, es decir, un plan de marketing corporativo y/o de comunicación para

el entorno de la denominada Web 2.0 debe considerar aquellos elementos propios

de los planes de comunicación corporativa tradicionales, si bien, a su vez, debe

incorporar de manera eficiente aquellos conceptos y principios de la web social.

Sobre las premisas de que hay que desarrollar buenos productos y servicios a un

coste apropiado, hacerlos accesibles al público; los procesos comunicativos

adquieren un protagonismo evidente y las organizaciones no sólo deben

40

reflexionar sobre cómo contactar con sus públicos, sino también sobre su

accesibilidad, en cómo pueden llegar los ciudadanos hasta las mismas. Internet

se encuentra en una segunda etapa en la que el mayor tráfico se concentra en un

número reducido de grandes empresas:

Limelght, Facebook, Google, Microsoft y YouTube consumen el 30 por ciento de

todo el tráfico en Internet.

Los buscadores, principalmente Google en el caso español, se han convertido en

la fórmula principal para navegar por Internet: “Más del 90 por ciento de los

internautas españoles utiliza sólo Google para acceder a la información publicada

en la web, y además hemos desarrollado la mala costumbre de consultar los diez

primeros resultados. Varios estudios demuestran que la mayoría de los españoles

sólo consulta los primeros diez resultados que nos ofrece Google. Rara vez una

persona busca resultados en la segunda pantalla, y sólo cuando está muy

desesperada por encontrar esa información busca en las siguientes” (Celaya, 2008: 47).

1.2.1.4.- Pasos de un modelo de gestión para un Community manager.

El primer paso de cualquier acción de comunicación es identificar y analizar los

comportamientos del destinatario elegido. Por lo tanto, resulta determinante que la

organización sea plenamente consciente de su misión, su visión y sus valores, y

sepa ordenar de forma prioritaria las diferentes actividades que ofrecen a la

sociedad, como única vía para fijar los objetivos deseados. La búsqueda de

nuestro público objetivo debe tener como premisa el reconocimiento de la

necesidad, por parte de la organización, de mejorar la conectividad con sus

usuarios, sean éstos activos o potenciales, y de una nueva forma de gestionar sus

mensajes corporativos de acuerdo con las características del nuevo medio.

Internet nació como una forma de responder a la necesidad de los científicos de

trabajar en equipo. Esta esencia debe estar presente a la hora de implementar

cualquier acción de comunicación y, en consecuencia, conviene olvidar la

41

posición de privilegio que otorgan los medios tradicionales a los emisores frente a

las audiencias.

Estamos proponiendo un diálogo, cualidad exclusiva del ser humano; por esta

razón, debemos personalizar el proceso, nuestro interlocutor siempre tiene que

encontrar respuestas a sus cuestiones o comentarios hechos por otras personas.

No hay nada más frustrante que encontrase ante la frase ―no hay comentarios-

por parte de la organización como ente deshumanizado.

El experto en gestión de la comunicación Iván Pino propone un modelo de

actuación dividido en cinco sucesivas etapas: información, difusión, comunicación

relación y persuasión.

El primer paso es el de crear información de interés para el ciudadano, que

libremente podrá anexionarla a sus páginas de favoritos o descargarse

documentos publicados; la sencillez y la utilidad de los contenidos son premisas a

tener en cuenta en esta fase.

A continuación, la etapa de difusión guarda una estrecha relación con el carácter

vírico adjudicado a la Red, y es cuando el destinatario se convierte en prescriptor

y difusor de nuestros contenidos al insertarlos en sus propios espacios

personales; curiosidades y temas polémicos facilitan esta integración.

Cuando ya hayamos conseguido la confianza de nuestro interlocutor, podremos

comenzar a comunicarnos con él y recabar información mediante encuestas o

propuestas de debate sobre sus experiencias, opiniones y sugerencias hacia

nuestro producto o servicio.

El nivel de relación se consigue cuando la conectividad y la comunicación

presentan una fidelidad que puede visualizarse en la suscripción a parte de

nuestros contenidos y permite una respuesta continuada al diálogo propuesto.

42

Al llegar a la fase final de persuasión, podremos influir en los destinatarios y

conseguir un comportamiento determinado hacia nuestras propuestas.

Una vez identificados los diferentes públicos, con distintas inquietudes hacia

nuestra organización, deberemos crear contenidos apropiados a sus formas de

expresión y a sus códigos de comportamiento, idiomáticos o tecnológicos.

La elección de las palabras clave que definen nuestro proyecto resulta relevante e

intentará ajustarse a los usos habituales de los destinatarios. Para su

identificación podemos utilizar buscadores generalistas o especializados por

categorías dependiendo de si se trata de blogs, foros, marcadores o agregadores,

redes o noticias.

La filosofía de gestión de los contenidos siempre deberá contemplar la premisa de

compartir. Crear contenidos en la web supone aceptar el compromiso de

mantener la relación, lo cual implica una renovación permanente de contenidos

que provoquen la interactividad y la participación de los visitantes, una gestión de

sus comentarios y abrir la posibilidad, mediante el intercambio de enlaces

(trackback), a su participación en nuestro proyecto.

Por último, si las tácticas han sido las correctas, la web premiará nuestros

esfuerzos y los buscadores situarán nuestros contenidos, y los comentarios hacia

los mismos, en posiciones privilegiadas. Es el momento de realizar una correcta

evaluación que nos permita extraer conclusiones de gran utilidad para futuras

estrategias y medir la evolución del grado de credibilidad, con-fianza y reputación

on-line de nuestra marca.

Como nos recuerda Villafañe, en torno al concepto de reputación se aprecian dos

ideas constantes: ―la reputación es la consecuencia de una relación eficaz y

compro-metida con los stakeholders de la empresa; la segunda identifica la

reputación con un estadio de consolidación definitiva de la imagen de esa

empresa. (Villafañe, 2004: 25).

43

Fombrum y Van Riel asocian a la reputación cinco atributos empresariales:

visibilidad, diferenciación, autenticidad, transparencia y fortaleza, algunos de

estos criterios pueden ser fácilmente contrastados en la comunicación on-line. Ya

con anterioridad hemos hablado de la importancia del buscador Google para el

internauta.

Si nuestra organización se encuentra en términos favorables presente entre los

diez primeros resultados aparecidos, nuestra visibilidad y nuestra diferenciación

pueden considerarse altas, sobre todo en sectores con elevada competencia;

además, cuando esos resultados provienen de sitios ajenos a nuestra directa

gestión corporativa, son reflejo de una percepción de transparencia por parte de

los usuarios y una gran fortaleza de marca.

1.2.2.- La imagen y la reputación

La identidad entendida como la presentación de las organizaciones a través de

sus diferentes lenguajes y la percepción de los mismos. Con base a Costa (1989), se reconocen dos planos de explicación; “... en el plano primario, la

identidad es la manifestación de unas determinadas señales; por medio de ellas,

las cosas, los seres, los fenómenos se nos hacen presentes a la percepción y a la

memoria. Así pues, si la identidad es una presencia pasiva, la identificación –el

acto de percibir y reconocer- es una experiencia activa. De acuerdo al autor, toda

percepción o todo acto de identificación conduce a una relación entre lo

identificado y una serie de ideas; una serie de asociaciones empíricas de ideas.

1.2.2.1.- ¿Qué es la imagen y qué es la reputación?

Para hablar de medios de comunicación primero hay que enfocarse sobre la

imagen puesto que es lo que prima en la actualidad como medio de información y

comunicación. Al respecto y relacionando la imagen como elemento de ayuda en

los procesos educativos, Enrique Martínez. Aprender a aprender con los medios

de comunicación. Recuperado de www.uhu.es/cine.educacion hace la siguiente

exposición:

44

El problema de los medios de comunicación es, como tantos otros, un problema

de interrelación que debe encarar la sociedad, y sobre todo la educativa, ya que

en el mundo en que vivimos prima la cultura de la imagen, la mayor parte de las

comunicaciones que recibimos, ya sean fijas o en movimiento. La imagen es

necesario conocerla, interpretarla, desmitificarla, fabricarla y desenmascararla.

Esto supone un esfuerzo que deben realizar todos aquellos que tienen que ver

con el mundo de la educación”.

“En todas las profesiones se utiliza como materia prima básica indispensable el

pensamiento visual. El arquitecto, el fontanero, el escritor o el científico, basan su

trabajo en imágenes visuales. Lo normal es que cada profesional haya tenido que

prepararse a edad adulta para enfrentarse con la imagen. Es poco probable que

en los primeros años de su educación se les haya formado en dicho sentido, ya

que la escuela lo que utiliza especialmente es el verbalismo”.

Con la unión de lo visual y lo verbal, hay más posibilidades de que los alumnos

procesen mejor la información y de que además se adiestren para un futuro en el

que necesitan analizar imágenes, y sobre todo trabajar con ellas, diseñarlas y

utilizarlas en el aula.

Joan Costa (1994), refiere que la Identidad tiene dos naturalezas; una la del

diseño y emisión según la cual la identidad es la presentación de sí mismo, en sus

propia materialidad, total y directamente con su sola presencia, que hacen las

cosas y los seres de la naturaleza a partir de la unidad integrada entre sustancia,

función y forma. La otra, la de la identificación, consiste en la percepción de la

identidad, deviene una relación entre lo identificado y una serie de ideas;

primeramente una serie de asociaciones empíricas de ideas y en un segundo

nivel de percepción a una serie de asociaciones psicológicas de ideas, ligadas

estas a la cosa percibida en forma de “atributos”. En la identificación, dice Costa,

“se ligan la forma, en tanto que estímulo perceptivo y ésta conduce mentalmente

a la función y a la sustancia de la cosa percibida”.

45

Una gestión adecuada planifica, ejecuta, evalúa y controla políticas, objetivos,

estrategias y programas; asignando los recursos y el talento humano que se

requiere para atender esta doble naturaleza de la identidad. Primeramente en la

fundación de los proyectos empresariales o en la reformulación de los mismos,

segundo en el reforzamiento continuo de la identidad hasta llevarla de niveles

bajos a niveles altos de solidez, a homologarla con la Identidad deseada de la

organización. El nivel de solidez de la Identidad corporativa es directamente

proporcional a la gestión de la comunicación.

1.2.2.2.- Que es la imagen y qué es la reputación 2.0

Gestionar la reputación 2.0 hoy día a través de los medios sociales, es fruto de un

esfuerzo coordinado entre diferentes áreas corporativas que deben abordar los

siguientes grupos de preguntas:

- Estrategia. ¿Cuáles son nuestros objetivos en el corto, medio y largo plazo?

¿Cómo mediremos la consecución de dichos objetivos “de negocio”? ¿Cómo

involucramos a los diferentes departamentos?

¿Cómo enfocamos el cambio cultural que se esconde detrás de estos proyectos

inofensivos? ¿Con qué comunidades queremos entroncar? Y sólo al final, ¿qué

tecnologías usaremos?

¿Qué plataformas sociales externas colonizar para entroncar con dichas

comunidades?

- Comunicación y marketing. ¿Cómo articulamos las actividades de community

management? ¿Qué principios de creatividad 2.0 son relevantes en un entorno en

el que la atención no se compra, sino que se gana a pulso?

- Ventas. ¿Cómo enfocamos nuestras campañas en medios sociales hacia la

venta, sin sonar intrusivos, pesados, “spameros”? ¿Cómo mejoramos la

funcionalidad social de nuestros canales de venta online para mejorar la

46

experiencia del cliente, para dotarles de información variada y compartida por

otros clientes? ¿Cómo formamos a nuestros comerciales “físicos” para que

mejoren sus capacidades de relación con los posibles prospectos o con clientes?

¿Qué tipo de integración social requieren nuestros canales de venta online, con

los nuevos fenómenos de compra o venta social, como “groupones”, “outlets”,

“facebook stores”, etc.?

- Atención al cliente. ¿Tenemos contact centers que ya atienden a los clientes a

través de canales sociales? ¿Están preparados nuestros equipos, sabe nuestro

“community manager” cómo resolver una queja por twitter? ¿Estamos mejorando

nuestro software para integrar información interna, con información externa que

nuestros clientes quieren compartir con nosotros?

- Innovación. ¿Aprovechamos lo que nuestros clientes y “fans” nos dicen en

Internet, para mejorar nuestros procesos y productos? ¿Vamos más allá de los

paneles online, usando técnicas innovadoras como la “netnografía”? ¿Pensamos

en la forma de incorporar a nuestros clientes y a la sociedad en algunos procesos

existentes, en lo que muchos empiezan a denominar “co-creación”?

Enfocar nuestros esfuerzos conforme a estos ejes, influirá positivamente en

nuestra reputación online.

Nos encontramos ante una revolución. El nuevo consumidor es “social” en el uso

de la tecnología. Los móviles, las redes sociales, los medios de producción al

alcance de todos, la democratización de la conversación... La única posibilidad

que tiene la empresa a la hora de seguir trabajando para difundir sus mensajes,

es comprender los códigos encriptados de la cultura 2010. Y eso significa

"revolución".

Cuando desde hace 100 años, la publicidad ha funcionado con formatos que

ahora se desmoronan, y ahora los nuevos medios no admiten fácilmente el

concepto "publicidad", la función publicidad "no evoluciona". Debe transformarse.

Y aunque sigan quedando muchos espacios publicitarios que gestionar (cada vez

47

más, y que nunca desaparecerán), el juego más interesante y arriesgado, se

jugará allí donde la publicidad no suele ser tan bien recibida: los medios sociales.

Como decíamos antes, el trasvase de presupuesto, desde la publicidad

tradicional, hacia la relación con el cliente, hará a las empresas más competitivas,

consiguiendo por el camino, mejorar su reputación. ¿Quién da más?

1.3.- Conclusiones parciales del capítulo

Luego de haber expuesto el tema del presente capítulo, se llega a las siguientes

conclusiones parciales:

La comunicación es un proceso vital, fundamental de la vida humana que

fortalece las relaciones personales, familiares, del entorno social y de las

instituciones cualesquiera que sean sus funciones u objetivos.

El vertiginoso avance y desarrollo de la tecnología sumado a la

complejidad de la sociedad, son los nuevos retos de la comunicación del

siglo XXI.

Dependiendo de los grupos sociales o institucionales, la comunicación se

clasifica en: organizacional, comunicación interna, comunicación externa,

etc.

Toda institución, grande o pequeña, simple o compleja, debe prever un

sistema o medio de comunicación que le permita mantener una

comunicación permanente con todos los miembros de su entorno.

Toda institución, empresa u organización, debe contar con un

departamento de comunicación bien estructurado y dotado de todas las

herramientas necesarias para realizar procesos comunicativos.

Con el desarrollo de la Internet, la comunicación 2.0, se convierte una gran

aliada para fortalecer la comunicación institucional u organizacional.

48

Dada la importancia de la comunicación se hace imprescindible contar con

un especialista de medios llamado community manager para manejar la

comunicación institucional.

La comunicación es una herramienta importante para crear, mantener o

mejorar la imagen y reputación empresarial, en este caso una buena

imagen y reputación.

El community manager es un experto en crear imagen y reputación

institucional a través de los medios de comunicación y las redes sociales.

49

CAPÍTULO II

2.- MARCO METODOLÓGICO

2.1.- MARCO METODOLÓGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA

En este capítulo se hace constar el tipo de investigación, en el cual se ubica el

estudio, además, de definir el método a emplear de acuerdo al problema

investigado y las modalidades, de acuerdo a los autores para explicar la razón de

la investigación.

2.1.1.- Caracterización El conocimiento de las diferentes variables sobre todo las relacionadas con el

modelo de gestión de comunicación (V.I.) y de información (V.D.) que se

contemplan y su vinculación con el tema, deben ser consideradas como el punto

de partida para el desarrollo de propuestas para mejorar la calidad de la

información a través de las redes sociales y de las páginas webs de las

universidades, objeto de estudio.

2.1.2.- Descripción del proceso metodológico

a. Modalidad de investigación

La investigación ha sido cuali-cuantitativa; en el primer caso, porque nos ha

permitido comprender desde una perspectiva más sustentada, teórica, el

concepto de la comunicación sobre todo, de la comunicación web y sus

características; y desde el punto de vista cuantitativo, pues se ha logrado obtener

datos estadísticos descriptivos fiables para la investigación de campo, el análisis

posterior y la tabulación de los resultados obtenidos en la aplicación de la

encuesta. La información relacionada con el número de estudiantes matriculados

en el periodo 2013-2014 es de 20633 y fue proporcionada por los departamentos

50

estadísticos y de comunicación y tecnología de las universidades investigadas, se

aplicó la fórmula para determinar la muestra de 123 estudiantes a encuestar: 35 a

la UPS, 32 a la UDA y 56 a la UCACUE, luego se solicitó mediante oficio la

autorización para la aplicación de las encuestas mismas que se aplicaron en

distintas Carreras, el número de preguntas de la encuesta fue de 12.

b. Métodos

La metodología empleada ha sido la Inductiva – Deductiva, ya que se ha

partido de un problema latente para luego proceder a emitir una teoría

aplicable a través de una propuesta.

Ha sido de carácter descriptivo porque estuvo dirigida a determinar cómo

es y cómo está la situación de las variables de la investigación. La

investigación de campo tuvo como finalidad recoger y registrar de forma

ordenada los datos relativos al tema escogido como objeto de estudio,

equivalen por lo tanto, al instrumento de la Encuesta, como principal

técnica utilizada en la investigación.

Se ha empleado también el método analítico puesto que nos permitió

descomponer e identificar los elementos de cada publicación o información,

y el método sintético para generalizar de manera objetiva cada uno de los

aspectos observados, de esta manera se han separado los elementos

observados para luego agruparlos y concluir con la demostración de la

verdad del conocimiento.

51

El método histórico-lógico nos sirve de gran ayuda puesto que nos

permite comparar los hechos acontecidos con los actuales. Este método no

se centra en la historicidad de la comunicación sino que se adentra en la

observación de lo acontecido para relacionarlo o vincularlo con el problema

actual. Lo histórico y lógico se complementan e interaccionan

mutuamente.

c. Técnicas

Observación directa

La observación se basó en la presentación que tiene cada universidad de sus

páginas Web y el uso de las herramientas de comunicación en este tipo de

páginas.

Encuesta

La encuesta es una técnica de investigación basada en las declaraciones emitidas

por una muestra representativa de una población concreta y que nos permite

conocer sus opiniones, actitudes, creencias, valoraciones subjetivas, etc. Dada su

enorme potencial como fuente de información, es utilizada por un amplio espectro

de investigadores, siendo el instrumento de sondeo más valioso en instituciones

como el Instituto Nacional de Estadística y Censo (INEC), el Centro de

Investigaciones Sociológicas (CIS), el Ministerio de Asuntos Sociales, numerosos

periódicos, entre otros muchos. Para nuestro propósito, la encuesta se aplicará al

interior de las universidades privadas.

52

Entrevista

La técnica de la entrevista es un acto de comunicación verbal que se establece

entre dos o más personas (el entrevistador y el entrevistado o los entrevistados)

con la finalidad de obtener una información o una opinión, o bien para conocer la

personalidad de alguien. En este tipo de comunicación oral debemos tener en

cuenta que, aunque el entrevistado responde al entrevistador, el destinatario es el

público que está pendiente la entrevista. Según el fin que tenga esta podemos

hablar de: Entrevista periodística, clínica, de televisión y de trabajo.

d. Instrumentos

Guía de observación

Herramienta que permite observar el papel que desempeñan las páginas web de

cada universidad privada del sistema presencial de la ciudad de Cuenca, con el

objeto de facilitar el proceso de cotejar ciertos datos con la ayuda de esta guía de

observación

Guía de entrevista

Instrumento que permite registrar información desde el punto de vista del experto

en temas de comunicación dentro de las páginas web, nos permitió trabajar en el

tema del análisis para la elaboración del modelo de gestión de la comunicación

para las páginas web de las universidades.

Cuestionario

El cuestionario en mención se utilizó por ser una técnica de investigación

cualitativa, por su forma fiable de construcción, aplicación y tabulación es

53

reconocido como un instrumento científico muy objetivo. El cuestionario en un

número de 12 preguntas: 9 cerradas y 3 mixtas, se estructuró en forma metódica

y sistemática para que nos facilite la elaboración del modelo de gestión en

comunicación Web.

Interpretación de datos

Luego de la aplicación del instrumento o encuesta, ya con la información

recabada, se procedió a la realización del procesamiento e interpretación de

datos. De los resultados obtenidos se verificaron o comprobaron las hipótesis e

idea a defender.

Población y muestra

El trabajo de investigación se aplicó a los estudiantes de las tres universidades

privadas del sistema presencial de la ciudad de Cuenca.

Población

DETALLE NÚMERO

ESTUDIANTES DE LAS 3 UNIVERSIDADES PRIVADAS DE CUENCA

20633

Muestra:

En el trabajo de investigación por la amplitud de la población o universo, se

procedió aplicar la fórmula para determinar la muestra a encuestar en este caso la

muestra arrojó 123 encuestados: 35 estudiantes de la UPS, 32 estudiantes de la

UDA y 56 estudiantes de la UCACUE.

54

ENCUESTA DIRIGIDA A LOS ESTUDIANTES DE LAS TRES UNIVERSIDADES DEL SISTEMA PRESENCIAL DE LA CIUDAD DE CUENCA

1.- ¿Conoce usted si su Universidad posee una página web?

Tabla y Gráfico No. 1

Variable UPS UDA UCACUE # % # % # %Si 35 100% 32 100% 54 96%No 0 0% 0 0% 2 4%Total 35 100% 32 100% 56 100%

Realizado por: Jaime Chicaiza

Fuente: Encuesta estudiantes UPS, UDA, UCACUE

Realizado por: Jaime Chicaiza

Fuente: Encuesta estudiantes UPS, UDA, UCACUE

Análisis e Interpretación Los estudiantes de las universidades UPS y UDA han respondido en un 100%

en tanto que la UCACUE el 96% dice que sí y el 4% que no.

Por lo que se deduce que la mayoría de los estudiantes encuestados

conocen que su Universidad posee una página web.

100 100

54

40

20

40

60

80

100

120

Si No

UPS

UDA

UCACUE

55

2.- ¿Considera usted que es muy importante que su universidad tenga una página web?

Tabla y Gráfico No. 2

Variable UPS UDA UCACUE # % # % # %Si 35 100% 32 100% 56 100%No 0 0% 0 0% 0 0%Total 35 100% 32 100% 56 100%

Realizado por: Jaime Chicaiza

Fuente: Encuesta estudiantes UPS, UDA, UCACUE

Realizado por: Jaime Chicaiza

Fuente: Encuesta estudiantes UPS, UDA, UCACUE

Análisis e Interpretación Los estudiantes de las universidades UPS UDA y UCACUE han respondido

en un 100%.

Por lo que se deduce que la totalidad de los estudiantes encuestados consideran que es muy importante que su universidad tenga una página web.

100 100 100

00

20

40

60

80

100

120

Si No

UPS

UDA

UCACUE

56

3.- ¿Sabe cómo ingresar a la página web de su universidad?

Tabla y Gráfico No. 3

Variable UPS UDA UCACUE # % # % # %Si 35 100% 32 100% 51 91%No 0 0% 0 0% 5 9%Total 35 100% 32 100% 56 100%

Realizado por: Jaime Chicaiza

Fuente: Encuesta estudiantes UPS, UDA, UCACUE

Realizado por: Jaime Chicaiza

Fuente: Encuesta estudiantes UPS, UDA, UCACUE

Análisis e Interpretación Los estudiantes de las universidades UPS y UDA han respondido en un

100%, la UCACUE el 91% que sí y sólo el 9% que no.

Por lo que se deduce que la mayoría de los estudiantes encuestados sabe cómo ingresar a la página web de su universidad.

100 10091

9

0

20

40

60

80

100

120

Si No

UPS

UDA

UCACUE

57

4.- ¿El lenguaje utilizado en la página web de su Universidad que difunde información es claro y conciso?

Tabla y Gráfico No. 4

Variable UPS UDA UCACUE # % # % # %Si 33 94% 30 94% 53 95%No 2 6% 2 6% 2 4%No responde 0 0% 0 0% 1 2%Total 35 100% 32 100% 56 100%

Realizado por: Jaime Chicaiza

Fuente: Encuesta estudiantes UPS, UDA, UCACUE

Realizado por: Jaime Chicaiza

Fuente: Encuesta estudiantes UPS, UDA, UCACUE

Análisis e Interpretación Los estudiantes de las universidades UPS, UDA y UCACUE han respondido

en un 94% y 95% que sí, dicen que no en un 2%, 6% y 4% respectivamente,

en tanto que solo los estudiantes de la UCACUE en un 1% no responden.

Por lo que se deduce que la mayoría de los estudiantes encuestados dicen que el lenguaje utilizado en la página web de su Universidad es claro y conciso.

94

2

94

6

95

4 10

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Si No No responde

UPS

UDA

UCACUE

58

5.- ¿Considera que la información que se publica en la página web de su Universidad se actualiza constantemente?

Tabla y Gráfico No. 5

Variable UPS UDA UCACUE # % # % # %Si 27 77% 27 84% 35 63%No 8 23% 5 16% 21 38%Total 35 100% 32 100% 56 100%

Realizado por: Jaime Chicaiza

Fuente: Encuesta estudiantes UPS, UDA, UCACUE

Realizado por: Jaime Chicaiza

Fuente: Encuesta estudiantes UPS, UDA, UCACUE

Análisis e Interpretación Los estudiantes de las universidades UPS, UDA y UCACUE han respondido

en un 77%, 84% y 63% que sí, en tanto que dicen que no en un 8%, 5% y

21% respectivamente.

Por lo que se deduce que la mayoría de los estudiantes encuestados consideran que la información que se publica en la página web de su Universidad se actualiza constantemente.

77

23

84

16

63

38

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Si No

UPS

UDA

UCACUE

59

6.- ¿En qué medida considera usted que la información que contiene la página web de su universidad está relacionada con las inquietudes que usted necesita conocer?

Tabla y Gráfico No. 6

Variable UPS UDA UCACUE # % # % # %Excelente 12 34% 6 19% 5 9%Buena 17 49% 23 72% 40 71%Regular 6 17% 3 9% 11 20%Total 35 83% 32 91% 56 100%

Realizado por: Jaime Chicaiza

Fuente: Encuesta estudiantes UPS, UDA, UCACUE

Realizado por: Jaime Chicaiza

Fuente: Encuesta estudiantes UPS, UDA, UCACUE

Análisis e Interpretación Los estudiantes de la UPS, UDA y UCACUE han respondido en un 34%, 19%

y 9% que es excelente, dicen que es buena en un 49%, 72% y 71%

respectivamente, en tanto que dicen que es regular en un 17%, 9% y 20%

Por lo que se deduce que la mayoría de los estudiantes encuestados dicen que la información que contiene la página web de su universidad está relacionada con las inquietudes que usted necesita conocer en forma regular.

34

49

1719

72

99

71

20

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Excelente Buena Regular

UPS

UDA

UCACUE

60

7.- ¿Considera que la accesibilidad y navegación de la página web de su Universidad son adecuados?

Tabla y Gráfico No. 7

Variable UPS UDA UCACUE # % # % # %Si 24 69% 28 88% 45 80%No 11 31% 4 13% 11 20%Total 35 100% 32 100% 56 100%

Realizado por: Jaime Chicaiza

Fuente: Encuesta estudiantes UPS, UDA, UCACUE

Realizado por: Jaime Chicaiza

Fuente: Encuesta estudiantes UPS, UDA, UCACUE

Análisis e Interpretación Los estudiantes de las universidades UPS, UDA y UCACUE han respondido

en un 69%, 88% y 90% que sí, en tanto que han contestado que no en un

31%, 13% y 20%.

Por lo que se deduce que la mayoría de los estudiantes encuestados consideran que la accesibilidad y navegación de la página web de su Universidad son adecuadas.

69

31

88

13

80

20

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Si No

UPS

UDA

UCACUE

61

8.- ¿Cree usted que la estructura y la organización de la página web de su Universidad son adecuadas?

Tabla y Gráfico No. 8

Variable UPS UDA UCACUE # % # % # %Si 31 89% 25 78% 42 75%No 4 11% 7 22% 14 25%Total 35 100% 32 100% 56 100%

Realizado por: Jaime Chicaiza

Fuente: Encuesta estudiantes UPS, UDA, UCACUE

Realizado por: Jaime Chicaiza

Fuente: Encuesta estudiantes UPS, UDA, UCACUE

Análisis e Interpretación

Los estudiantes de las universidades UPS, UDA y UCACUE han respondido

en un 89%, 78% y 75% que sí, en tanto que han contestado que no en un

11%, 22% y 25%.

Por lo que se deduce que la mayoría de los estudiantes encuestados cree que la estructura y la organización de la página web de su Universidad son adecuadas.

89

11

78

22

75

25

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Si No

UPS

UDA

UCACUE

62

9.- ¿En qué medida la información impresa que contiene la página web de su Universidad está acompañada de ilustraciones como: imágenes, videos y gráficos?

Tabla y Gráfico No. 9

Variable UPS UDA UCACUE # % # % # %Excelente 9 26% 5 16% 16 29%Buena 23 66% 15 47% 24 43%Regular 3 9% 12 38% 16 29%Total 35 91% 32 63% 56 100%

Realizado por: Jaime Chicaiza

Fuente: Encuesta estudiantes UPS, UDA, UCACUE

Realizado por: Jaime Chicaiza

Fuente: Encuesta estudiantes UPS, UDA, UCACUE

Análisis e Interpretación Los estudiantes de la UPS, UDA y UCACUE han respondido en un 26%, 16%

y 29% que es excelente, dicen que es buena en un 66%, 47% y 43%

respectivamente, en tanto que dicen que es regular en un 9%, 38% y 29%

Por lo que se deduce que la mayoría de los estudiantes encuestados dicen que la información impresa que contiene la página web de su Universidad está acompañada de ilustraciones como: imágenes, videos y gráficos es Buena.

26

66

9

16

47

38

29

43

29

0

10

20

30

40

50

60

70

Excelente Buena Regular

UPS

UDA

UCACUE

63

10.- ¿A su criterio el diseño de la página web de su Universidad en relación al diseño de otra universidad es:..?

Tabla y Gráfico No. 10

Variable UPS UDA UCACUE # % # % # %Excelente 13 37% 9 28% 13 23%Buena 16 46% 18 56% 27 48%Regular 4 11% 5 16% 14 25%Mala 2 6% 0 0% 0 0%No responde 0 0% 0 0% 2 4%Total 35 100% 32 100% 56 100%

Realizado por: Jaime Chicaiza

Fuente: Encuesta estudiantes UPS, UDA, UCACUE

Realizado por: Jaime Chicaiza

Fuente: Encuesta estudiantes UPS, UDA, UCACUE

Análisis e Interpretación Los estudiantes de las universidades UPS, UDA y UCACUE han respondido

en un 46%, 56% y 48% que es excelente, dicen que es buena en un 46%,

56% y 48% respectivamente.

Por lo que se deduce que la mayoría de los estudiantes encuestados dicen que el diseño de la página web de su Universidad en relación al diseño de otra universidad es bueno.

37

46

116

0

28

56

16

0 0

23

48

25

04

0

10

20

30

40

50

60

Excelente Buena Regular Mala No responde

UPS

UDA

UCACUE

64

11.- ¿Considera que la página web de su Universidad, como enlace entre autoridades, docentes, estudiantes y público en general, debe ser el medio de mayor prioridad por encima de los medios de comunicación tradicionales para difundir información?

Tabla y Gráfico No. 11

Variable UPS UDA UCACUE # % # % # %Si 26 74% 21 66% 48 86%No 9 26% 11 34% 8 14%Total 35 100% 32 100% 56 100%

Realizado por: Jaime Chicaiza

Fuente: Encuesta estudiantes UPS, UDA, UCACUE

Realizado por: Jaime Chicaiza

Fuente: Encuesta estudiantes UPS, UDA, UCACUE

Análisis e Interpretación Los estudiantes de la UPS, UDA y UCACUE han respondido en un 74%, 66%

y 86% que sí, en tanto que han contestado que no en un 26%, 34% y 14%.

Por lo que se deduce que la mayoría de los estudiantes encuestados considera que la página web de su Universidad, como enlace entre autoridades, docentes, estudiantes y público en general, debe ser el medio de mayor prioridad por encima de los medios de comunicación tradicionales.

74

26

66

34

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14

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

Si No

UPS

UDA

UCACUE

65

12.- ¿La página web de su universidad debe ser manejada por un equipo competente que sepa de comunicación?

Tabla y Gráfico No. 12

Variable UPS UDA UCACUE # % # % # %Si 33 94% 28 88% 56 100%No 2 6% 4 13% 0 0%Total 35 100% 32 100% 56 100%

Realizado por: Jaime Chicaiza

Fuente: Encuesta estudiantes UPS, UDA, UCACUE

Realizado por: Jaime Chicaiza

Fuente: Encuesta estudiantes UPS, UDA, UCACUE

Análisis e Interpretación Los estudiantes de las universidades UPS, UDA y UCACUE han respondido

en un 94%, 88% y 100% que sí, en tanto los de UPS y UDA han contestado

que no en un 6% y 13%.

Por lo que se deduce que la mayoría de los estudiantes encuestados dicen la página web de su universidad debe ser manejada por un equipo competente que sepa de comunicación.

94

6

88

13

100

00

20

40

60

80

100

120

Si No

UPS

UDA

UCACUE

66

Entrevistas realizadas a tres expertos catedráticos universitarios en manejo de páginas Web Para tener otro criterio relacionado con los problemas que se generan

entorno a las páginas Web de las Universidades, se han realizado tres

entrevistas a expertos en el manejo y análisis de páginas institucionales, el

primer entrevistado, el Doctor Geovanny Guartatanga, catedrático y consultor

para el Municipio cuencano.

¿A su criterio cuáles cree que son los problemas de las páginas web de las universidades? De la revisión que se puede realizar de las páginas web en las

universidades del cantón Cuenca se puede apreciar que todas tienen diseños y

estructuras diferentes dificultando un manejo adecuado de la información que

brindan a los estudiantes, docentes y público visitante en general. Para consultar

algún tipo de información en general especialmente para los estudiantes como por

ejemplo información de la carrera, inscripciones, matrículas, pagos; todas las

universidades la manejan de forma diferente, unas con menús, otras con opciones

en la página principal, utilizan términos diferentes, información desactualizada o

incompleta de algunas opciones, etc. ¿Qué puede recomendar para solucionar estos problemas? A través del

organismo pertinente (CEAACES) se debería conformar una comisión que esté

integrada por delegados encargados de las páginas web de las universidades, de

tal forma que se llegue a un consenso en cuanto a definir una mínima estructura y

diseño común que deberían tener las páginas web de las universidades

involucradas de tal forma que se brinde un fácil acceso y utilización,

categorizadas en forma eficiente con cada uno de los servicios que brinden a los

diferentes tipos de usuarios. Para María Esthela Saquicela Aguilar, segunda entrevistada, Magister en

Comunicación y Marketing, Docente en la Universidad del Azuay y de la

Universidad de Cuenca:

67

¿A su criterio cuáles cree que son los problemas de las páginas web de las universidades? “No son amigables con el usuario, en términos de que en algunos casos se

necesita instrucción para manejarlas. Tratan de abarcar demasiada información,

por lo que se vuelve desordenada y muy cargada. Con la finalidad de hacerlas

útiles, se cae en la redundancia de elementos y links para diversas acciones que

podrían resumirse en un sólo botón”.

¿Qué puede recomendar para solucionar estos problemas?

“Una página web de una universidad, debería ser limpia, no en el sentido estricto

de la palabra, sino cuidando de la presentación, tanto de la información como de

los diferentes usos que nos brinda.

Además, creo que se deberían simplificar los accesos a la información y a las

páginas para cada usuario.

Por otra parte deberían ser construidas con un grupo humanos formado por:

programador, diseñador, comunicador, representantes de los usuarios (personal

académico, administrativo y estudiantes), con la finalidad de analizar en primer

lugar los problemas que podría tener en el uso y comprensión de una página,

para luego dar soluciones en base a las necesidades de sus usuarios.

Para finalizar, creo que la actualización debe ser constante, estar a la par con la

tecnología, con la información con el medio en el que se desenvuelve la

institución, pues son una ventana al mundo de la ciencia, la cultura y el saber de

un pueblo.

Para la tercera entrevistada, la Magíster Mirian Gioconda Beltrán Narváez,

Directora y Catedrática de la Carrera de Comunicación de la Universidad

Politécnica Salesiana los problemas que observa son dos: primero, no están

pensadas en función de las necesidades de los estudiantes, sino en lo que

las autoridades y docentes creen.

68

Y con respecto a las posibles soluciones: opina que debe consultarse con

los directivos y se informe sobre los contenidos que se piensa incluir en la

página, así los estudiantes plantearán la forma en la que prefieren recibir los

contenidos y sobre qué requieren ser informados.

Plantilla de observación directa

TEMA OBSERVACIÓN ESTRATEGIA PARA EL MODELO

1. Las páginas Web Todas tienen una página Web.

Fomentar el uso de las páginas Web.

2. Contar con una página Web.

Todas deben contar al menos con una pág.

Socializar el valor agregado que presenta una página Web.

3. Saber cómo ingresar a la página Web.

Saben cómo ingresar a la página.

Promover el manejo de la página Web

4. Claridad del lenguaje Es claro y conciso Capacitación en redacción de mensajes

5. Actualización constante de la información.

Se actualiza en gran medida

Monitoreo constante para ver si se actualiza permanentemente.

6. Relación de la información con las inquietudes personales

Es buena pero debe mejorar

Conocer las inquietudes y aspiraciones de los estudiantes.

7. El acceso y navegación adecuada

Es adecuada pero debe mejorar

Capacitación en navegación.

8. Estructura y organización de la página

Es adecuada pero debe mejorar

Capacitación en diseño gráfico.

9. Calidad de los signos iconográficos, tipográficos y audiovisuales.

Es buena pero debe mejorar.

Capacitación semiótica.

10. Diseño en relación con otras páginas

Es bueno Capacitar en diseño para mejorar la imagen.

11. En relación con los medios tradicionales

Es prioritario Priorizar el uso de las páginas Web.

12. Quién debe manejar Un especialista en páginas Web.

Promocionar el trabajo de un community manager.

69

2.2.- Propuesta del investigador

De las encuestas aplicadas a los estudiantes de las tres universidades podemos

conocer su criterio con respecto al estado actual de las páginas web

institucionales por lo que se propone la implementación de un modelo de gestión

de comunicación para páginas web, que contiene estrategias que se han

compilado en base a los criterios obtenidos de la encuesta, a continuación las

estrategias resumidas en la siguiente plantilla:

Plantilla de propuestas estratégicas en base a los resultados investigados.

PREGUNTA IDEA FUERZA ESTRATEGIA A APLICAR EN

EL MODELO 1. Existencia de

una página Web. El medio existe pero un mínimo porcentaje de una universidad no lo sabe.

Crear y socializar la existencia de la página Web en cada universidad para sus mercados, interno y externo diferenciando la información y las necesidades mediante las redes sociales.

2. Importancia de una página Web.

Todos estiman que el uso de la página web es muy importante.

Motivar visitas a la comunicación digital mediante necesidades creadas como los links informativos, bibliotecas y aulas virtuales.

3. Ingreso a la página Web.

Una mínima parte de una universidad no sabe cómo ingresar a la página.

Generar motivación y publicidad para que los usuarios se motiven en ingresar mediante uso fácil e información realmente necesaria y noticias.

4. Claridad del lenguaje.

Es claro y conciso aunque una mínima parte estima que no.

Monitorear si los mensajes se están percibiendo de la manera que la universidad desea.

5. Actualización de la información.

La información se actualiza permanentemente, un 11% estima que no.

Disponer de una fuente permanente que proporcione información, y un trabajo sinérgico del departamento de comunicación mediante un sistema.

6. Relación de la información con

La relación de la información con las

Realizar una campaña o encuestas para determinar las

70

las inquietudes de los estudiantes.

inquietudes es buena aunque un 16% estima que es regular.

inquietudes que tienen los estudiantes y analizar los foros para la toma de decisiones.

7. La accesibilidad y navegación es adecuada.

La accesibilidad y navegación es buena aunque un 27% dice que no,

Mejorar la accesibilidad y navegación.

8. La estructura y organización es adecuada

Es adecuada, sin embargo, el 19% dice que no es adecuada.

Capacitación permanente para los administradores de la página en semiótica, redacción, diseño, animación, comunicación, investigación.

9. La calidad de la impresión, imágenes y videos.

La calidad de la impresión, imágenes y videos es buena pero un 26% dice que es mala.

Capacitación en la utilización de herramientas para producir productos comunicativos más estéticos, expresivos y dinámicos.

10. Comparación del diseño con otras universidades.

El diseño es bueno en comparación con otras universidades aunque el 21% dice que es malo.

Capacitar a los especialistas en estas herramientas para que rediseñen las páginas de sus universidades en función a las nuevas necesidades.

11. La Web frente o los medios tradicionales.

Tiene prioridad por encima de los medios tradicionales.

Promocionar permanentemente el uso de esta herramienta tanto por el costo de su utilización como por la velocidad de la información y lo interactivo.

12. Quién debe manejar la página.

Un especialista en comunicación Web (community manager).

Contratar personal especializado como: Programador, diseñador, comunicador y mercadólogo

Las estrategias conducirán a elaborar parte del modelo estratégico de

comunicación para las páginas web de las universidades privadas.

71

2.3.- Conclusiones parciales del capítulo

Los resultados conseguidos en esta parte del trabajo de investigación demuestran

que todos los encuestados de las universidades privadas de la ciudad de Cuenca

modalidad presencial están de acuerdo en que es importante que cada

universidad tenga una página Web, es por ello que cada una dispone al menos de

una página Web para generar información destinada a sus públicos internos y

externos.

También se deduce que la gran mayoría de los estudiantes saben cómo ingresar

a la página Web de su universidad, salvo el caso de un pequeño sector que no

conoce el nombre de la página Web de su universidad.

También se llega a deducir que la información que se genera en las páginas web

de sus universidades si están actualizadas pero que necesitan ser más dinámicas

en comparación con las de las otras universidades.

Por los resultados obtenidos se deduce también que los encuestados consideran

que la comunicación digital tiene mayor acogida que los medios de comunicación

social tradicionales como la radio, la prensa y la televisión. Es decir, hay

preferencia por las redes sociales que a los medios de comunicación de masas.

Finalmente, se deduce que quienes deben manejar la comunicación institucional

deben ser profesionales de la comunicación y no quienes simplemente conocen

del tema, es decir, los community manager deben ser los encargados de manejar

redes sociales en las universidades privadas de Cuenca.

72

CAPÍTULO III

3.- VALIDACIÓN DE LOS RESULTADOS DE SU APLICACIÓN

3.1.- Procedimiento de la aplicación de los resultados de la investigación

Luego de realizada la investigación de campo e identificar el problema se

determinó que el modelo de gestión de comunicación para las páginas Web de las

universidades privadas de la ciudad de Cuenca modalidad presencial, es el

indicado para desarrollar la propuesta. Este modelo de gestión permitirá mejorar

los procesos comunicacionales, que dicho de paso, según los resultados son

positivos, entre los públicos internos y externos del universo, objeto de estudio.

Considerando los públicos a los que sirven las universidades privadas de Cuenca,

es necesario fijar ahora el objetivo que es llegar justamente a este grupo humano

que se identifica por tener características comunes y particulares por ejemplo la

edad, quizás en menor grado la posición social y económica, y sus aspiraciones

de prepararse académicamente para un futuro promisorio, en este contexto el

objetivo está claramente definido.

En primer lugar se justifica plenamente la aplicación de un modelo de

comunicación mediante las páginas Web, que resulta muy económico, frente a los

medios tradicionales, a lo que se suma la aceptación enorme que tiene este

medio entre los jóvenes universitarios de la ciudad de Cuenca. La promoción del

modelo de gestión de comunicación tipo Web se dará en virtud de una aplicación

constante en la que las herramientas para planificar, diseñar y elaborar mensajes

contribuirán a que los estudiantes se sientan como parte integrante e importante

de la universidad en la que estudian.

Finalmente, el modelo de comunicación en cuestión, pondera la presencia de un

especialista, llamado community manager, o en su defecto, un equipo

especializado en comunicación Web, porque las exigencias de las nuevas

concepciones de comunicación institucional u organizacional así lo exigen.

73

3.1.1.- Modelo estratégico de comunicación

El modelo estratégico, en otros casos, llamado plan estratégico de

comunicación a considerar y aplicar en los procesos comunicativos de las

universidades privadas de Cuenca del sistema presencial, está integrado o estructurado por el diagnóstico, los objetivos estratégicos, las estrategias internas y externas, las actividades o acciones y el control. A

Saber, este modelo en sí, será la estrategia que se recomendará a las

autoridades de las universidades señaladas a aplicar con el propósito de

mejorar los procesos comunicativos en las páginas Web entre los

estudiantes, autoridades y públicos que requieren información de

determinada universidad.

74

PRESUPUESTO

75

MATRIZ DE LA PROPUESTA

DIAGNÓSTICO OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

ESTRATEGIAS ACTIVIDADES O ACCIONES

CONTROL PRESUPUESTO

Las universidades

privadas del sistema

presencial de la

ciudad de Cuenca

cuentan, al menos,

con una página Web.

Las páginas de las 3

universidades

investigadas son

buenas; sin embargo

no son visitadas del todo.

Que las páginas

web de cada

universidad sean

visitadas en su

totalidad por todos

los miembros que

conforman la

institución.

Capacitar permanentement

e a la persona o

equipo que

maneja la página

web.

Realizar campañas de

difusión mediante

trípticos para que

los estudiantes,

profesores y

autoridades,

visiten la página

web.

Realización de un taller

sobre manejo de redes

sociales y páginas web.

Confección de folletos o

dípticos con información

de la página web.

Visitas a las diferentes

Carreras de cada Unidad

Académica o Facultad

para promocionar la

página web.

Puede ser:

diario, semanal

o mensual, a

través de

verificar el

número de

visitas y el

tiempo que

permanecen en

la navegación

de la página.

1000 dólares para

el taller.

50 dólares

impresión de

folletos.

100 dólares

desplazamiento.

76

MATRIZ DE LA PROPUESTA

DIAGNÓSTICO OBJETIVOS

ESTRATÉGICOS ESTRATEGIAS ACTIVIDADES O

ACCIONES CONTROL PRESUPUESTO

Información

desactualizada.

Actualizar

permanentemente la

información que se

difunde en las redes

sociales y páginas

web de la

Universidad.

Elaborar

cronogramas de

actividades diarias

con el propósito

enfocar la

información que se

difunde en las

páginas web.

Disponer de un

banco de datos con

información que

debe difundirse a

través de las

páginas web.

Realización de mesas de

trabajo semanales.

Redacción y publicación de

temáticas de acuerdo a las

actividades que la

Universidad planificará

durante el año académico.

Registrar en una

ficha todas las

estrategias

aplicadas al

igual que las

actividades

realizadas para

verificar el

avance.

100 dólares.

77

MATRIZ DE LA PROPUESTA

DIAGNÓSTICO OBJETIVOS

ESTRATÉGICOS ESTRATEGIAS ACTIVIDADES O

ACCIONES CONTROL PRESUPUESTO

Las aplicaciones de

sus páginas deben ser

más atractivas

Mejorar las

aplicaciones de las

páginas para

hacerlas más

atractivas y

estéticas.

Desarrollar talleres

de manejo y

aplicaciones para

redes sociales y

páginas web.

Mesas de trabajo con los

encargados de manejar las

páginas y las autoridades de

la Universidad para

socializar el tipo de

aplicaciones que la página

debe tener.

Será

permanente y se

evaluará la

aceptación que

tienen las

aplicaciones de

las páginas.

1000 dólares.

78

MATRIZ DE LA PROPUESTA

DIAGNÓSTICO OBJETIVOS

ESTRATÉGICOS ESTRATEGIAS ACTIVIDADES O

ACCIONES CONTROL PRESUPUESTO

La mayor cantidad de

información

relacionada con las

universidades

proviene de las redes

sociales y de las

páginas web.

Estimular el uso de

la página web como

medios de difusión

de información y

comunicación en las

universidades

privadas de

modalidad presencial

de la ciudad de

Cuenca.

Aplicar campañas

de difusión sobre la

importancia de

utilizar las páginas

web como medio

de difusión de

información y

comunicación en

cada una de las

universidades de la

ciudad de Cuenca.

Aplicación de una campaña

de difusión mediante el uso

de la comunicación directa,

carteles, hojas volantes.

Se realizará al

término de la

campaña para

determinar la

efectividad.

1200 dólares.

79

MATRIZ DE LA PROPUESTA

DIAGNÓSTICO OBJETIVOS

ESTRATÉGICOS ESTRATEGIAS ACTIVIDADES O

ACCIONES CONTROL PRESUPUESTO

La reputación de las

tres Universidades es

buena pero es posible

mejorarla para

convertirla en

excelente.

Aplicar mecanismos

estratégicos para

posesionar

positivamente la

reputación de las

tres universidades

mediante una

información objetiva

dirigida a este fin.

Desarrollar talleres

motivacionales

para aumentar la

autoestima hacia la

Universidad.

Difundir a través

de las redes

sociales y la página

web la misión y

visión de la

Universidad para

mejorar el

autoestima.

Difundir en redes

sociales la realización

de retiros, eventos

sociales, culturales y

deportivos para mejorar

la capacidad de

autoestima.

Difusión en redes

sociales la misión y

visión de la

universidad para

lograr un efecto de

empoderamiento y

mejorar la autoestima.

Se realizará

periódicamente

para verificar

los logros

alcanzados.

1000 dólares.

80

MATRIZ DE LA PROPUESTA

DIAGNÓSTICO OBJETIVOS

ESTRATÉGICOS ESTRATEGIAS ACTIVIDADES O

ACCIONES CONTROL PRESUPUESTO

Desorganización en el

manejo de las

aplicaciones o

herramientas

comunicacionales,

cada página tiene su

propia política de

manejo, no hay una

fórmula estandarizada.

Aplicar mecanismos

estratégicos para

posesionar

positivamente la

reputación de las

tres universidades

mediante una

información objetiva

dirigida a este fin.

Desarrollar talleres

motivacionales

para aumentar la

autoestima hacia la

Universidad.

Difundir a través

de las redes

sociales y la página

web la misión y

visión de la

Universidad para

mejorar el

autoestima.

Difundir en redes sociales

la realización de retiros,

eventos sociales, culturales

y deportivos para mejorar

la capacidad de

autoestima.

Difusión en redes

sociales la misión y visión

de la Universidad para

lograr un efecto de

empoderamiento y

mejorar la autoestima.

Se realizará

periódicamente

para verificar los

logros

alcanzados a

través de una

ficha de control.

1000 dólares.

81

MATRIZ DE LA PROPUESTA

DIAGNÓSTICO OBJETIVOS ESTRATÉGICOS

ESTRATEGIAS ACTIVIDADES O ACCIONES

CONTROL PRESUPUESTO

No hay una fórmula

estandariza para el

uso de los signos

expresivos para la

comunicación.

Establecer una política

general en cuanto a

definir una mínima

estructura y diseño

común que brinde un

fácil acceso y

navegación a los

estudiantes, profesores,

autoridades y público

interesado en recabar

información de

cualquiera de las

universidades.

Conformar una comisión con

los delegados encargados

de las páginas web, de tal

forma que se llegue a un

consenso en cuanto a definir

una mínima estructura que

facilite el acceso y

navegación en las páginas

web de las Universidades.

Difundir a través de las

redes sociales y la página

web la misión y visión de la

Universidad para mejorar el

autoestima.

Realización de

invitaciones a los

delegados

responsables del

manejo de las

páginas web.

Reuniones de

trabajo para

plantear la

necesidad de

estandarizar el

uso de los signos

expresivos en la

difusión de

información.

Se realizará

mediante el

acceso a las

páginas de las

universidades

para comprobar

si los acuerdos

se están

cumpliendo.

200 dólares.

82

MATRIZ DE LA PROPUESTA

DIAGNÓSTICO OBJETIVOS

ESTRATÉGICOS ESTRATEGIAS ACTIVIDADES O

ACCIONES CONTROL PRESUPUESTO

Las páginas web de

las universidades no

son manejadas por un

community manager

Determinar la

importancia de que

la información y

comunicación en las

páginas web de las

Universidades

privadas de Cuenca

sean manejadas por

un experto, un

COMMUNITY

MANAGER o un

equipo de

comunicación

experto en el tema.

Propiciar la

inclusión de un

community

manager para el

manejo de redes

sociales y páginas

web de las

universidades

estudiadas.

Promover la

capacitación

permanente del

encargado de

manejar la página

de la Universidad.

Realización de campañas

de promoción para que las

autoridades designen un

community manager o

experto en redes sociales o

páginas web.

Realización de talleres de

capacitación sobre

community manager.

Mediante una

comunicación

directa o a

través de otros

medios en forma

periódica.

2000 dólares. PRESUPUESTO TOTAL: 6750 DÓLARES

83

3.1.7.- Análisis de los resultados Para abordar este punto, la estrategia que se va a emplear será la del

SEMÁFORO, que no es más que una herramienta o técnica de investigación

que permite obtener información relacionada con los criterios que un

especialista o técnico en manejo de comunicación en páginas web.

84

CUESTIONARIO EN BASE AL ABACO DE REGNIER

Tema: "MODELO DE GESTIÓN DE COMUNICACIÓN PARA LAS PÁGINAS WEB DE LAS UNIVERSIDADES PRIVADAS MODALIDAD

PRESENCIAL DE LA CIUDAD DE CUENCA.

Nombre del Experto: Ing. Jessica Orellana Peralta

Instituto de Parálisis Cerebral del Azuay IPCA

¿Desea usted responder?

SI NO

En caso afirmativo.

¿Tiene Usted alguna opinión al respecto? SI NO V Muy favorable

v Favorable

¿En caso negativo cuál? A Neutro r Desfavorable

No. ITEM COLORES V v A r R B N R Muy desfavorable

1 FACTIBILIDAD v B Blanco

2 PERTINENCIA v N Nulo

3 RESOLUCIÓN DEL PROBLEMA V

4 APORTE TEÓRICO r

5 SIGNIFICACIÓN PRÁCTICA v

ARGUMENTOS DE LAS RESPUESTAS 1. La propuesta de aplicar el modelo de gestión de comunicación para las páginas web de las universidades tiene factibilidad favorable. 2. Tiene pertinencia favorable en el campo de la Comunicación Corporativa porque es un tema de actualidad en todas las áreas. 3. Con la aplicación del Modelo de gestión de comunicación se puede resolver las barreras de comunicación que hay en las universidades de Cuenca. 4. Es favorable el aporte teórico que contiene puesto que servirá enfoca conceptos científicos y metódicos. Firma …………………………………. Ing. Jessica Orellana Peralta C.C. 0104794748 Tlf. 0987110533

85

CUESTIONARIO EN BASE AL ABACO DE REGNIER

Tema: "MODELO DE GESTIÓN DE COMUNICACIÓN PARA LAS PÁGINAS WEB DE LAS UNIVERSIDADES PRIVADAS MODALIDAD

PRESENCIAL DE LA CIUDAD DE CUENCA.

Nombre del Experto: Ing. Fredy León Martínez

Profesor Universitario y diseñador gráfico de la

Universidad Politécnica Salesiana

¿Desea usted responder?

SI NO

En caso afirmativo. ¿Tiene Usted alguna opinión al respecto? SI NO V Muy favorable

v Favorable

¿En caso negativo cuál? A Neutro

r Desfavorable

No. ITEM COLORES V v A r R B N R Muy desfavorable

1 FACTIBILIDAD v B Blanco

2 PERTINENCIA v N Nulo

3 RESOLUCIÓN DEL PROBLEMA V

4 APORTE TEÓRICO r

5 SIGNIFICACIÓN PRÁCTICA v

ARGUMENTOS DE LAS RESPUESTAS 1. Considera que la propuesta de aplicar un modelo de comunicación para las páginas web de las universidades privadas tiene una factibilidad favorable. 2. La propuesta tiene pertinencia en la Maestría porque servirá de apoyo para robustecer los conocimientos en materia de Comunicación Corporativa. 3. Con la aplicación del Modelo de gestión es factible que se puedan resolver los problemas que tienen algunas páginas web de las universidades. 4. El aporte Teórico es favorable porque contempla una gran cantidad de conceptos expuestos por autores expertos en el tema. 5. El modelo de gestión de comunicación tiene una favorable acogida práctica ya que genera interés en los encargados del manejo de páginas web para ponerlo a la práctica. Firma …………………………………. MSc. Fredy León Martínez C.C. 0102348547 Tlf. 0984360411

86

TABULACIÓN POR COLUMNAS

No. ITEM Ing. LEÓN Ing. ORELLANA

3 APORTE TEÓRICO V v

2 PERTINENCIA V v

1 FACTIBILIDAD v v

4 RESOLUCIÓN DEL PROBLEMA v v

5 SIGNIFICACIÓN PRÁCTICA v v 3.2.- Conclusiones del capítulo

El modelo de gestión de comunicación sugerido permitirá mejorar los procesos

comunicacionales entre los públicos internos y externos del universo, objeto de

estudio y estará estructurado por el diagnóstico, los objetivos estratégicos, las

estrategias internas y externas, las actividades o acciones y el control.

El diagnóstico nos permite determinar el estado actual del objeto de estudio

para emprender a buscar estrategias a aplicar para corregir el problema

detectado.

Los objetivos estratégicos ofrecen directrices o pautas de acción para mejor la

actividad comunicacional. “Los objetivos determinan la línea de acción,

la estrategia y los medios necesarios para alcanzar cumplir la misión respetando

la visión establecida”.

Las estrategias internas y externas permiten robustecer las relaciones entre los

integrantes de cada una de las universidades y las relaciones mutuas entre

universidades. Las actividades o acciones a ejecutar se darán en función de

las estrategias internas y externa que se redactaron, una es precisamente, la

necesidad de implementar un modelo de comunicación para visibilizar la

imagen y reputación de las universidades.

87

CONCLUSIONES GENERALES

Se puede resumir en el siguiente registro las conclusiones generales a las

que se han llegado luego del trabajo de investigación realizado a las tres

universidades privadas de la ciudad de Cuenca:

Las páginas web de cada una de las universidades desde el punto

de vista de los encuestados tienen una buena acogida.

Las páginas web desde el punto de vista de los especialistas, que

además son catedráticos de las universidades investigadas,

requieren ser revisadas, levantadas mediante consenso y

estandarizadas.

Las páginas web analizadas deben ser manejadas por un equipo

responsable y competente en materia de redes sociales.

La información se actualiza permanentemente pero puede mejorar

Los diseños de las páginas web no son bien vistos por los mismos

estudiantes de una determinada universidad.

Las páginas web tienen mejor aceptación que los medios

tradicionales.

88

RECOMENDACIONES

Las recomendaciones se han elaborado en virtud de cada una de las

conclusiones redactadas:

Socializar hacia afuera y a través de los medios de difusión

disponibles la gran aceptación que tienen las páginas web en sus

públicos internos.

Recomendar a las autoridades de cada universidad estudiada

realizar mesas de trabajo para escuchar las ponencias de sus

maestros y expertos en páginas web.

Se recomienda a las autoridades que se sujeten a la Ley de

Comunicación vigente en la que se establece que los medios de

comunicación social, deben ser manejados por expertos y titulados.

Se recomienda a los responsables del manejo de las páginas web,

disponer de un banco de información permanente y actualizada.

Realizar campañas para concienciar en los públicos internos para

que valoren los productos comunicacionales hechos al interior de su

propia casa de estudios.

Realizar convocatorias a estudiantes que sean expertos en diseño

para que aporten con sus ideas y creatividad en la renovación de la

portada de sus páginas web.

Finalmente la recomendación más importante es que se considere

el modelo de gestión de comunicación para las páginas web de las

universidades estudiadas lo que redundará en imagen y reputación

institucional.

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