FALENCIAS EN LA INDUSTRIA VITIVINCOLA CHILENA: UNA MIRADA A NIVEL DE MERCADO INTERNO Y EXTERNO.

Yerko Franasovic1, Nicole Vilaza2

I. Introduccin Chile es el fin del mundo. 4.360 kilmetros de largo y 185 de ancho donde se encuentran el desierto ms rido del mundo, la fra Patagonia y la isla de pascua. Todo en uno. Esto que podra ser una rareza, en realidad presenta un gran atractivo para el turismo, pero tambin para el mundo vitivincola, que refugiado en la parte central del pas, ha podido desarrollar una tradicin que data de hace 400 aos (Rojas Barahona, 2010) Ya en pocas coloniales entre los siglos XVI y XIX, se puede ver un desarrollo vitivincola con la aparicin de las primeras vias en la zona central del pas. La mayor parte de los textos coloniales que se refieren al tema, sealan al fraile Francisco de Carabantes como el primero en traer uva vinfera especficamente la del pas o misin- a Chile hacia 1548 (Rojas Aguilera, 2012). Durante el siglo XIX y XX la viticultura nacional experimenta una verdadera revolucin que se origina debido a la llegada de nuevos cepajes, enlogos y viticultores europeos (principalmente franceses). Para finales del siglo XX Chile experimenta una internacionalizacin de los negocios vitivincolas y se posiciona poco a poco como una potencia exportadora del nuevo mundo. Desde los aos noventa los vinos chilenos consolidaron definitivamente su presencia en el mercado internacional, con exportaciones a Europa, Estados Unidos y, principalmente, a Asia. Actualmente, Chile es el cuarto3 exportador de vino a nivel mundial. Hoy en da, dentro de todo este gran desarrollo de la actividad vitivincola, es posible encontrar ciertas falencias que son importantes a considerar para que la industria se siga desarrollando de forma correcta y pueda seguir creciendo. Por ejemplo, es posible identificar que en el mercado nacional, el consumo del vino ha cado sostenidamente durante el ltimo siglo. Adems el vino en muchos casos no es visto como algo cercano por los chilenos y su riqueza como patrimonio patrimonial pasa, de cierta forma, desapercibida. Por otro lado, en el mercado externo nos enfrentamos a que en muchos pases el vino chileno no tiene una imagen pas potente que refleje buena calidad, por el contrario, muchas veces es visto como un vino relativamente bueno y barato. A esto se le suma que a nivel gubernamental, el fomento a las exportaciones presenta ciertos obstculos que no permiten concretar correctamente las estrategias propuestas. En lo que sigue de este ensayo, detallaremos algunas de las falencias detectadas en el mundo del vino en Chile junto con potenciales soluciones o propuestas para mejorar. El anlisis se hace para el

1 Estudiante de Ingeniera Civil de Minas, Facultad de Ciencias Fsicas y Matemticas. Universidad de Chile. 2 Estudiante de Ingeniera Comercial, Facultad de Economa y Negocios. Universidad de Chile. 3 http://www.vinosdechile.cl/contenidos/noticias/327/

mercado interno en la seccin II y para el mercado externo en la seccin III. Finalmente, en la seccin IV presentamos la conclusin y algunos temas de discusin.

II. Mercado Interno El mercado chileno es muy pequeo y solo puede absorber producciones pequeas. Ninguna via grande puede vivir vendiendo vinos solamente en Chile. A travs del siglo XIX el consumo de vino promedio en nuestro pas ha tenido una disminucin sostenida, en parte esta cada se explica por el protagonismo que han alcanzado el pisco y la cerveza en el mercado nacional. Dado esto, es relevante considerar la importancia de invertir mucho ms en el desarrollo del mercado interno. Es impresentable que un pas que pretende decir algo en el contexto mundial de vinos, no tenga un mercado local desarrollado y, sobre todo, culto. Para aumentar el consumo de vino local se proponen distintas alternativas que apuntan a hacer del vino un producto ms cercano y cotidiano para los chilenos. En este sentido, sera importante considerar planes de educacin al consumidor en lo que se refiere al conocimiento, por ejemplo, de distintos valles vitivincolas y variedades de cepas. Por otro lado es importante fomentar un consumo ordenado del vino. Los chilenos somos en cierta forma moderamos para tomar, ya que en funcin del volumen ingerido, comparativamente, tomamos poco. Sin embargo, es "pblico y notorio" que forma parte de nuestra idiosincrasia empezar a consumir desordenadamente el viernes en la noche y frenarse el domingo a medioda, para amanecer con el "cuerpo malo" el lunes y retornar al trabajo, por lo menos sobrio. (Alvarado, 2006). Dados estos comportamientos sera importante considerar la promocin y fomento del consumo ordenado del vino, divulgando las bondades que entrega el vino cuando se consume de forma correcta y recalcando lo daino que resulta hacer lo contrario. Otra forma de incrementar el consumo de vino en Chile podra ser el de fomentar la divulgacin de las caractersticas del vino como un producto con riqueza patrimonial. Esto se podra hacer mediante estrategias ligadas al rea del enoturismo, donde a travs de promocin de fiestas de vendimias, catas populares o recorridos por rutas del vino los chilenos se acerquen al mundo vitivincola, conozcan su historia y como se relaciona el desarrollo de esta actividad econmica con la historia de nuestro pas.

III. Mercado Externo. Durante la dcada de los 90s Chile ha experimentado un aumento del nivel de exportaciones vitivincolas que lo ha llegado a posicionar dentro de los cinco pases exportadores de vino en el mundo. Sin embargo, la promisoria estrategia de entrada de las vias chilenas en distintos mercados externos, consistente en ofrecer vinos buenos y de bajo precio, ha dado paso despus de 20 aos a una creciente frustracin. Los vinos chilenos son vistos como vinos aceptables, pero slo para uso corriente. Esto se ha convertido en una verdadera trampa de imagen para los productores, impidiendo que los consumidores paguen por la calidad efectiva del producto (Stein, 2008). En este

sentido, Chile est contemplando distintos esfuerzos que se enfocan en mejorar o fortalecer la marca pas. Ejemplo de esto es el Plan Estratgico 20204 presentado por Vinos de Chile5 en 2010. Segn Berrios y Saens (2012), el problema de la marca-pas no tendr solucin, mientras pases como Chile no produzcan una masa crtica de vinos de excepcional calidad, factor que a fin de cuentas determina la consistencia de una buena imagen o reputacin colectiva de los productores. Esto se alinea con los objetivos del plan presentado por Vinos de Chile donde se plantea que esta iniciativa busca posicionar a nuestro pas como el productor nmero uno de vinos premium, sustentables y diversos del Nuevo Mundo. Asociado a lo anterior, parece importante recalcar el tema de crear una marca colectiva poderosa que surja desde la colaboracin entre distintos viateros. Cuando se ingresa a un mercado en donde Chile es un pas desconocido para la demanda, se puede observar que la diferencia entre marcas, cepas y aromas puede llegar a confundir al cliente, es por esto que una solucin sera generar alianzas entre las vias aledaas y que estas se presenten al mercado como un valle y no con el nombre de la marca por individual. De esta manera, cuando se lea el etiquetado y salga, por ejemplo, Valle Colchagua, se tenga una referencia de ese valle y se compre por el valle y no por una marca especfica. Por otro lado, hay quienes argumentan que falta potenciar ciertas ventajas comparativas que tiene Chile frente a otros productores de vino. Por ejemplo, potenciar la cepa Carmenere como cepa emblemtica de Chile, aprovechando que en nuestro pas esta variedad es pre-filoxrica. En la dcada de 1990, un ampelgrafo francs observ que en varios viedos chilenos haba presencia de Carmenere que era categorizado como Merlot. Desde entonces, surge de algunos sectores del mundo del vino la intencin de potenciar esta cepa a nivel nacional. El Programa Prospectiva Tecnolgica Chile 2010 realizado por el Ministerio de Economa (2002), revelaron un gran consenso en el medio vitivincola chileno respecto al desarrollo de productos que el pas deba realizar. Uno de los puntos salientes fue la necesidad de potenciar la variedad Carmenere (Pszczlkowski T, 2004). Se propone que al momento de que se lea la etiqueta del vino se asocie Carmenere con Chile. Otra ventaja que no se ha aprovechado al mximo, es que hoy se conoce a Chile como una Isla Fitosanitaria. Esto quiere decir que gracias a las condiciones geogrficas y a la altas barreras que pone la institucin fiscalizadora de animales y vegetales, hay un control de las plagas que ingresan al pas, generando una condicin favorable al momento de hacer negocios y que merece la pena ser destacada. Junto con lo anterior, es importante recalcar la intervencin del Estado en el mercado, de manera que acte como un complemento a los esfuerzos del mercado privado. En Chile existen varias instituciones que se preocupan de las exportaciones, las cuales desarrollan principalmente cuatro funciones: i) Innovacin productiva para aumentar el valor agregado al producto; ii) Facilitacin de exportaciones en el sentido de reduccin de la incertidumbre en los negocios; iii) Fiscalizacin para entregar certificacin de calidad al vino que se quiere exportar; iv)Promocin de las exportaciones que buscan mejorar la imagen del producto y entregar la mayor informacin posible para facilitar la

4 http://www.vinosdechile.cl/newsletter/n%C2%BA9/vinos-de-chile-presenta-plan-estrategico-2020/70/ 5 Vinos de Chile es una entidad gremial sin fines de lucro y de carcter privado que representa a los productores vitivincolas de Chile.

confianza en el mercado. La importancia de cada uno de estos elementos es que se les da un valor agregado y seal de calidad a las exportaciones, adems permite entregar la mayor informacin posible tanto a la oferta como a la demanda. Sin embargo, el problema que se presenta entre estas instituciones es que no actan de manera sinrgica. Una alternativa frente a esto sera aunar estas funciones en una sola institucin, esto con el objetivo de una mejor coordinacin entre estas y que acten como un bloque, generando resultados positivos a nivel econmico. Por otro lado, se considera que la intervencin estatal puede ayudar a corregir ciertas fallas de mercado que hoy existen en la industria vitivincola, como por ejemplo la asimetra de informacin. El oferente desconoce a menudo las condiciones de mercado, los hbitos del consumidor, las regulaciones y las prcticas comerciales del pas importador, y el demandante desconoce a menudo incluso la calidad del producto importado. La entrega o recoleccin de esa informacin es a menudo una empresa onerosa, prohibitiva incluso para muchas micro, pequeas y medianas empresas (Dingemans, 2014). Se sugiere que sea el Estado el que se preocupe de invertir en este tipo de empresas que entregan el mayor conocimiento a ambos lados del mercado, reduciendo la incertidumbre en los negocios. Finalmente, destacamos que la intervencin del Estado tambin se puede relacionar con distintos planes de apoyo a los pequeos empresarios de la industria del vino. Programas que contemplen tanto ayuda econmica como apoyo en la generacin de redes de contacto en el exterior IV. Conclusin Durante los ltimos 30 aos la industria del vino en Chile ha vivido importantes y positivas transformaciones, que ha posicionado a nuestro pas dentro de los cinco exportadores mundiales. Sin embargo, dada las condiciones del mercado y la competencia, es necesario apoyar de forma decidida y proactiva el desarrollo tanto del mercado interno como del sector exportador mediante esfuerzos de marketing, polticas pblicas y cooperacin dentro del sector privado. Existen ciertos elementos que presentan desafos para que la industria se siga desarrollando y creciendo como lo ha hecho en los ltimos aos. Chile no destaca por ser un gran consumidor de vinos lo que genera una preocupacin por intentar fomentar el consumo a nivel local. Se sugiere insertar y enraizar en el pueblo chileno la cultura vitivincola, ya que aunque existe un patrimonio histrico cultural muy importante, ste no se aprovecha y no se realizan las respectivas gestiones para su desarrollo. Por otro lado, destacamos la importancia de fomentar una marca-pas. Que a travs de coordinacin de distintos agentes, tanto privados como del Estado, se implementen estrategias para fortalecer la imagen que se tiene de los vinos chilenos, mejorando su reputacin en el extranjero.

Finalmente, es importante recalcar que el entender las oportunidades que estn presentes, y el saber aprovecharlas, es clave para que la industria nacional tome acciones decisivas para su desarrollo y para que no se quede estancada en la favorable posicin en la que se encuentra hoy. La industria tiene una gran oportunidad de crecer tanto econmicamente como en trminos de crecer como una potente industria arraigada en la identidad cultural de la sociedad chilena.

Referencias

Alvarado Moore, R. (2006). "El Consumo de Vino en Chile: Visin Histrica".

Berrios, R y Saens, R. (2012). Atrapados en la marca-pas. CEPAL, 79-93.

Dingemans, A. (2014). La necesidad de una estrategia exportadora chilena. El caso de la

exportacin de vinos chilenos a Japn.

Pszczlkowski T. (2004). "A INVENCION DEL CV. CARMNERE (Vitis vinifera L) EN CHILE, DESDE LA

MIRADA DE UNO DE SUS ACTORES". UNIVERSUM, 150-165.

Rojas Aguilera, G. (2012). "Apuntes para el conocimiento del vino". Curso: Vitivinicultura en CHile y

la Industria del Vino. Material Docente, Facultad de Economa y Negocios. Universidad de

Chile.

Rojas Barahona, H. (2010). "Chile, una geografa distintiva".

Stein, S. (2008). "Our Saviors may not speak Spanish: changing markets and strategies in Argentina's

wine revolution, 1990-2008"