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MARKETING YCOMERCIALIZACIÓN
Académico: Daniel Miranda Sala
Mail: [email protected]
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"Divide y Vencerás"Frase de NicolásMaquiavelo en un librollamado "El Príncipe".
Esa es la frase más famosa, perohay más: " Evalúa a tus enemig os :
del fuert e hazte am igo ; al débil
an iq uílalo ; a tú ig ual combátelo "
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MERCADO: DIVIDIR PARA TRIUNFAR
Segmentación de mercados:“la división de un mercado oun grupo de clientes en
fracciones menores concaracterísticas homogéneas osimilares entre sí, y que
pueden requerir productos omezclas de marketingdiferentes del resto”.
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Segmentación de Mercado (SM)
Para qué lo hacemos (Beneficios):
Mejor adecuación del producto al mercado.
Uso más eficiente de los recursos y esfuerzos.
Facilita la conquista de un segmento y la especialización.
Mejorar la rentabilidad (+ventas y/o > precios).
Identificar oportunidades de mercado.
Anticiparse a la competencia.
Generar barreras de entrada.
Ventajas competitivas.
Diferenciarse.
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Los requisitos que se debencontemplar en todaSegmentación Efectiva son:
1.- La mensurabilidad, esdecir, el tamaño delsegmento y su poder decompra, que se debecuantificar.
2.- La accesibilidad parallegar a éste y atenderloeficazmente.
3.- La rentabilidad delsegmento (cuan atractivo es).
Segmentación de Mercado (SM)
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Hay que recalcar que toda segmentación será eficaz, sólo sila empresa cuenta con buena información que le permitaidentificar lo máximo posible a ese mercado que quiereconquistar. => investigación de mercado.
Segmentación de Mercado (SM)
También es necesario saber alinear laestrategia de la empresa con suestructura física y de recursos
humanos, para que el proceso setransforme en un éxito. Unaorganización que logra descubrirnecesidades insatisfechas en elmercado meta, establecerá barrerasde entrada a la competencia.
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Ocasiones,Beneficios, Nivel deuso, Frecuencia deuso, …
De comportamiento
DemográficasEdad, Sexo, Tamaño dela familia, Ciclo familiar,
Renta, Ocupación,Educación, Religión,Nacionalidad, …
GeográficasRegión del País,
Tamaño de la Ciudad,Densidad, Clima
Clase social, Estilos devida, Personalidad,Valores
Psicográficas
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Por ejemplo, no podremosimaginar vender carne devacuno en la India ya queahí, este animal essagrado.
GeográficasRegión del País,
Tamaño de la Ciudad,Densidad, Clima
Consiste en dividir el mercadobasándose en las característicasde ubicación geográfica u otrascaracterísticas relacionadas con
este tema, como pueden ser eltamaño de una ciudad, el clima,la región o provincia, etc.
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DemográficasEdad, Sexo, Tamaño de
la familia, Ciclo familiar,Renta, Ocupación,Educación, Religión,Nacionalidad, …
Las hamburguesas de McDonald’s son más pequeñas en Japón que
en el resto del mundo.Por las características físicas de los japoneses (tienden a serpequeños en tamaño).
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Mercado
Compradores Ofertantes
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Mercado
Compradores Ofertantes
Variable
demográfica
(edad)
Entre 18 y 24
años
Entre 25 y 30años
Entre 31 y 40años
Mayores de 40años
Una estrategia de
la organización
pudiera ser
seleccionar unode estos
segmentos.
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Mercado
Compradores Ofertantes
Variable
demográfica
(edad)
Entre 18 y 24
años
Entre 25 y 30años
Entre 31 y 40años
Mayores de 40años
Una estrategia dela organización
pudiera ser
seleccionar uno
de estossegmentos y,
además
especializarse
Bajos ingresos
Ingresos medios
Altos ingresos
Bajos ingresos
Ingresos medios
Altos ingresos
Bajos ingresos
Ingresos medios
Altos ingresos
Bajos ingresos
Ingresos medios
Altos ingresos
Variable
demográfica
(ingresos)
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Clase social, Estilos devida, Personalidad,Valores.
Psicográficas
Consiste en relacionar atributos afines con pensamientos, sentimientos yconductas.Utiliza para ello variables como la personalidad, los estilos de vida y losvalores esperados.Este tipo de segmentación generalmente se utiliza conjuntamente con otras
tres; la geográfica, la demográfica y la conductista o de comportamiento.
“Deja que tu boca hable bien de ti”
¿Qué tienen en común estas frases?
Están dirigidas a segmentos psicográficos
específicos y bien delineados.
“La membresía tiene sus privilegios”, “Es un lujo pero creo que lo valgo”, “
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Clase social, Estilos devida, Personalidad,Valores.
Psicográficas
1. ESTILO DE VIDA. Los bienes que consumen las personas definen en gran
medida su estilo de vida. Ejemplo: distintos libros de cocina: Cocina en minutos
(perfil práctico), Cocina light (personas preocupadas por su apariencia física),
Cocina para niños (madres con hijos pequeños), Cocina para gourmets (personas
con gustos refinados a las que les gusta cocinar).
2. PERSONALIDAD. Rasgos y características que definen nuestra conducta, porejemplo: independientes, impulsivos, extrovertidos o introvertidos, alegres, etc.
3. VALORES. Los valores son creencias como: nacionalista, conservador o abierto
al cambio, familiar, etc.
“Personas con perfiles nacionalistas y
conservadores permanecieron con lacompañía de telefonía de siempre a pesar
de la apertura del mercado, mientras que
personas más abiertas al cambio buscaron
a las nuevas compañías”.
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Ocasiones,Beneficios, Nivel deuso, Frecuencia deuso, …
De comportamiento
Se refiere al comportamiento del consumidor frente al producto y sus atributos,
utilizando variables como los beneficios deseados, la actitud, el conocimiento,
lealtad a la marca, etc.
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Medicinales(prevención
de caries)
Familiasgrandes
Usuariosintensivos
Hipocondriaco,conservadores
Cosméticos
(Dientesbrillantes)
Adolescentes,adultos, jóvenes.
Usuarios
preocupados dela apariencia /
imagen
Muy sociablesy activos
Sabor(Sabor
agradable)Adultos
jóvenes
Gusta desabores y
colores
diferentes
Egoístas,hedonistas
EJEMPLO
Segmentaciónpor beneficiosdel mercado
de los Dentífricos
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ConcentraciónEn Un Segmento
EspecializaciónDel Mercado
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P1
P2
P3
M1 M2 M3
EspecializaciónDel producto
P1
P2
P3
M1 M2 M3
Tod as las fuerzas
hac ia un so lo
segmento de
mercado.
MARKETING
CONCENTRADO
P = ProductoM = Mercado
Tratar a cada
consum idor en
forma indiv idual
ATOMIZACIÓN DE
MERCADO
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21P1
P2
P3
M1 M2 M3
EspecializaciónSelectiva
CoberturaAmplia/total
P1
P2
P3
M1 M2 M3
P = ProductoM = Mercado
Intentar satisfaceral mismo tiempo
varios de lossegmentos.
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Las variables demográficas han sido las más usadas en lasegmentación de mercados, ya que son fácilmente medibles ycuantificables y permiten relacionar las preferencias de losconsumidores y los niveles de uso de un determinado producto o
servicio.
Hoy, según las tendencias y los resultados, se sugiere optar por lasegmentación multivariable, es decir, integrar dos o más variablesdemográficas, psicográficas o de comportamiento, para definir susmercados meta. Así se pueden segmentar, por ejemplo, los zapatos,según la edad, estilos de vida, el poder adquisitivo y la personalidadde los consumidores.
Segmentación de Mercado (SM)
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Los grupos
socioeconómicos
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Segmentación de Mercado (SM)
La estratificación social constituye unavariable de particular importancia en elcaso chileno.Por su parte, los estudios de mercado
han construido metodologías aplicadaspara la identificación de grupos deconsumidores y estudios de demanda,que por su simplicidad se han instaladocomo medida estándar para la
comprensión de los grupos en lasociedad.
LOS GRUPOS SOCIOECONÓMICOS EN CHILE
La distinción en jerarquías dentro deuna comunidad es tan antigua como lamisma historia del hombre. En lascomunidades primitivas las primerasdiferenciación es entre “tipos” de
individuos estaban fuertementearraigadas en creencias mágicas yreligiosas que pronto dieron origen acastas de sacerdotes, linajes y
dinastías. Mucho tiempo después, enla Roma antigua, sus habitantes yareconocían diferencias precisas(exhaustivas y mutuamenteexcluyentes) entre los estratos sociales
de aquella época (patricios, plebeyos yesclavos).
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Segmentación de Mercado (SM)
LOS GRUPOS SOCIOECONÓMICOS EN CHILE
“El nivel socioeconómico es una medida económica
sociológica que mide la posición económica y social de la
familia en relación a los demás, esto con variables deeducación, ocupación e ingresos.”
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Segmentación de Mercado (SM)
LOS GRUPOS SOCIOECONÓMICOS EN EL MUNDO
Estratificación en el mundoA: Buena educación, gerentes top y profesionales: con cargos altos omedios con responsabilidad en grandes compañías.
B: Gerente de nivel medio: Buena educación con cargos menores denivel medio o ligeramente menos que los gerentes top conresponsabilidad menor.C1: Trabajadores no manuales, expertos en su trabajo y dueño de sunegocio: Gerentes Pymes, supervisores , dueño de un negocio inferior.
C2: Expertos en su trabajo y no trabajadores manuales: Supervisor,experto en su trabajo o dueño de negocio pequeño.D: Experto y no experto trabajador manual con una pobre educación.E: Baja educación, no experto en trabajos manuales, dueños de un
pequeño negocio, granjero o pescador. Otros: (E1,E2,E3)
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Segmentación de Mercado (SM)
LOS GRUPOS SOCIOECONÓMICOS EN CHILE
Fuente: Novomerc Chile
GSE: ABC1Son profesionales universitarios que tienen altoscargos ejecutivos y que viven en los mejores y masexclusivos sectores de la ciudad, con áreas verdes
bien ornamentadas, con calles bien pavimentadasy limpias, en casas amplias o departamentos delujo, de construcción sólida y con detalles de buengusto en las terminaciones. Están ubicados,principalmente, en Providencia, Las Condes, Lo
Barnechea y Vitacura.Cuentan en sus hogares con dos o mas vehículos, todos de marcas de prestigio, conmenos de cinco años de uso y de mas de 7 millones de pesos.El "ABC1" es quizás el grupo social mas heterogéneo, ya que pueden integrarloquienes perciben un ingreso familiar mensual de un $1.800.000 y más de
$8.000.000.
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Segmentación de Mercado (SM)
LOS GRUPOS SOCIOECONÓMICOS EN CHILE
GSE: C2Lo mas típico de la clase media.Viven en sectores tradicionales, alejados del centro de la ciudad, generalmente encondominios con muchas viviendas, en calles limpias y cuidadas. Hoy, se les puede
encontrar en Las Condes, Providencia, La Reina, Ñuñoa, La Florida y Macul.
Los jefes de hogar generalmente sonprofesionales universitarios, que se
desempeñan como ejecutivos o jefes dedepartamentos. Su ingreso familiar puedevariar entre los $670.000 - $1.800.000, lo queles permite tener un vehículo (a veces 2), demodelos medianos, por un valor inferior a lossiete millones de pesos.
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Segmentación de Mercado (SM)
LOS GRUPOS SOCIOECONÓMICOS EN CHILE
GSE: C3Esta la clase media baja.Corresponde, en su mayoría, a personassin estudios de nivel superior, aunque si
se incluyen en este grupo a los técnicos.Son característicos los comerciantes,empleados administrativos, taxistas,vendedores y obreros. El promedio delingreso familiar es de $540.000, lo que
les permite vivir en San Joaquín,Independencia, Peñalolen, La Florida yMaipu, y contar con algunos vehículos,especialmente de trabajo, comofurgones o taxis.
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Segmentación de Mercado (SM)
LOS GRUPOS SOCIOECONÓMICOS EN CHILE
GSE: D Calificado por algunas empresas de estudios de mercadocomo la clase baja.Se trata de personas con estudios básicos o mediosincompletos. Por lo que se desempeñan generalmente comoobreros, empleadas domesticas o jardineros, que puedentener un ingreso familiar mensual entre $245.000-$440.000.
Viven en poblaciones antiguas, de tipo popular y
con alta densidad poblacional, en calles converedas estrechas y pavimento en regularestado, sin áreas verdes y medianamentelimpias. Sus casas son pequeñas, de tipoeconómica y están en Cerro Navia, Recoleta,
Conchali y El Bosque.
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Segmentación de Mercado (SM)
LOS GRUPOS SOCIOECONÓMICOS EN CHILEGSE: EEn el ultimo eslabón de la pirámide esta el grupo"E", población que raya en la extrema pobreza.Se concentran en sectores populares y
peligrosos, como La Pintana, Huechuraba, Rencay Lo Espejo, donde las calles están sinpavimentar y con poca urbanización. Lasviviendas son de material ligero, pequeñas, con1-2 habitaciones que funcionan como comedor,
cocina y dormitorio. El promedio de escolaridaddel jefe de hogar no sobrepasa los 5 años, por loque se desempeñan en trabajos ocasionales,como aseadores, lavadores de autos o salen delpaso con los típicos "pololos". El promedio de suingreso familiar mensual es de $120.000.
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Segmentación de Mercado (SM)
LOS GRUPOS SOCIOECONÓMICOS EN CHILE% de
chilenos
( )
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Segmentación de Mercado (SM)
LOS GRUPOS SOCIOECONÓMICOS EN CHILE
Aplicando la clasificación descrita a la base censal del INE,correspondiente a todos los hogares del país, se obtiene la
siguiente distribución:
Construcción del índice Chileno
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Segmentación de Mercado (SM)
LOS GRUPOS SOCIOECONÓMICOS EN CHILE
Fuente: INE
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LOS GRUPOS SOCIOECONÓMICOS EN CHILE
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Segmentación de Mercado (SM)
PSH:Principalsostén delHogar.
Persona quemás aporta alos gastosdomésticos«Jefe deFamilia»
LOS GRUPOS SOCIOECONÓMICOS EN CHILE
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Segmentación de Mercado (SM)
LOS GRUPOS SOCIOECONÓMICOS EN CHILE
ABC1: Consolida sus mayor capacidad
de consumo y gozan de todos los
adelantos de la vida moderna.
C2: Cubren sus necesidades deconsumo y tienen una vida más holgada
que otros estratos, la variable ocio y
estudio esta inserta en sus vidas.
C3: Es la gran clase media, su progreso
es fruto de la movilidad social, nadie le
ha regalado nada.
D: Es el segmento más amplio, son el
foco de las políticas publicas, la
educación es clave para progresar.
E: No alcanzan a cubrir sus necesidades básicas
de consumo, su única posibilidad son los apoyosestatales.
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