Futurebrand Made in Report Esp

Made InEl valor del País de Origen

para las marcas del futuro

Contenido

1. El ‘Made In’ es más importante que nunca

2. Metodología de investigación

3. Principales conclusiones

4. ¿Qué hace fuerte a un País

de Origen?

5. Future drivers

6. ApéndiceFutureBrand ©Made In

1. El ‘Made In’ es más importante que nunca

FutureBrand ©Made In

El ‘Made In’ es más importante que nunca

‘Made In’ – Por qué el origen importa en el branding

Redefiniendo ‘Made In’ En el mundo del marketing de hoy, competitivo y con mucha experiencia, el branding es aceptado como una estrategia fundamental para generar una ventaja competitiva y alcanzar el éxito. Y los países, al igual que las compañías, están comenzando a utilizarlo para autopromocionarse en ámbitos como turismo, exportaciones e inversiones.

Durante los últimos ocho años, FutureBrand ha publicado un informe sobre marcas país, el Country Brand Index (CBI), que mide y clasifica a los países por la fuerza de sus respectivas marcas. Como parte de la investigación, se ha vuelto cada vez más importante entender el poder y valor del “País de Origen”.

País de Origen es el término utilizado para dar cuenta del punto en el que los bienes y mercancías son creados, y abarca cosas como la agricultura y la manufactura o producción. Lo más frecuente es referirse a ello con la expresión “Made In”, que denota una asociación al lugar de origen.

El objetivo de este estudio realizado por FutureBrand es entender cómo los consumidores definen el “made in”, y cuan importante es el “país de origen” en la fuerza, historia y diferenciación de una marca. Incluye un ranking general de los países de origen más fuertes, así como también las categorías claves para los consumidores. Entender qué definición dan y qué importancia le confieren, nos permite pronosticar la importancia del rol del origen tanto en los productos como en las marcas país.

Para los líderes de marcas país y gerentes de compañías privadas, la información y conocimiento proporcionados por este informe son de gran valor para la toma de decisiones en sus respectivas estrategias de negocios. Los insights de los consumidores acerca de cuánto les afecta el “made in” en sus decisiones de compra, ayudarán a los gerentes a entender el nivel de fuerza del ‘Made In’ en sus

categorías. De manera similar, los directivos de marcas país se beneficiarán de este trabajo, ya que les permitirá comprender cómo los consumidores perciben una marca país y cuál es su correlación con la reputación que ese país tiene, así como también su vínculo con las marcas comerciales.

¿Por qué el ‘Made In’ importa?En el siglo 20, las empresas acostumbraban diseñar y manufacturar sus productos en forma dosméstica. Los consumidores confiaban en sus marcas nacionales, además de que estaban menos expuestos a marcas extranjeras. Por estas razones, el país de origen era percibido como un único lugar de asociación para los consumidores, que condensada el origen de la marca, el lugar de diseño y de producción.

La globalización ha desafiado esta percepción, lo que da por resultado una diferenciación cada vez mayor entre el país de origen, el lugar de diseño y el de producción, lo que genera una gran confusión para el consumidor. Por lo tanto, la definición de “País de Origen” o el significado del “Made In” se han vuelto críticos, con miras a crear asociaciones y confianza.

Otra distinción importante entre el pasado y el presente es que “en el siglo veinte” los mercados, en su mayoría, estaban poco regulados; las cadenas de suministros globales eran invisibles y los consumidores no tenían acceso a información de las empresas, productos o países. Actualmente, sí es posible hacerlo, contribuyendo y compartiendo información acerca de diferentes aspectos de las empresas, marcas y productos.

A lo largo de la década del ‘90 hubo varios escándalos socio-económicos, al revelarse la explotación que sufrían los empleados de fábricas de varias marcas importantes, que hicieron crecer el deseo de los consumidores por

saber más sobre los perfiles corporativos y personalidad de las marcas que compran. La conciencia del cambio climático y de la ecología también jugaron un rol importante, al introducir nuevos términos como “sustentabilidad”, “responsabilidad social empresarial” (RSE) y reducción de residuos, en la jerga de las empresas. Hoy en día el “Made In” tiene gran importancia para los consumidores: saber dónde y cómo un está hecho un producto es relevante porque puede calificar cuestiones clave, tales como seguridad, calidad y estándares ecológicos.

Una manifestación reciente de la importancia de estos temas (como resultado, en 2013, del escándalo de la carne de caballo) es la introducción de nuevas normas de etiquetado de alimentos de la Unión Europea y el mayor énfasis que se le da al País de Origen en las etiquetas El escándalo se centró en la revelación de que el origen, la procedencia y el “tipo” de carne en productos alimenticios fueron comercializados de forma incorrecta, sin transparencia y engañando a los consumidores. Así, todos los productos envasados deben indicar el país o los países de origen de todas las etapas de producción. Esto demuestra que el origen es más que nunca una expresión de calidad y es una información crucial para el consumidor.

Recientes desafíos económicos para los países han creado la presión por competir eficazmente en las inversiones. Para las empresas nacionales, el potencial de aprovechar las oportunidades de origen ha elevado este dato como punto de de patriotismo económico en algunos mercados. .

Hoy, el origen en relación con un país y expresado por el término “made in” es un tema importante y una oportunidad para las marcas. Comprenderlo, con su significado y potencial, ofrece a los países y a las empresas una oportunidad de crear ventajas competitivas y diferenciación.


El ‘Made In’ puede definir factores tangibles e intangibles de la marca.Las palabras “made” e “in” representan una información importante sobre el producto y la marca, cosa que puede influir en las preferencias de los consumidores. “Made” hace referencia al origen de manufactura del producto del origen del producto. A menudo se vincula con certificaciones legales, tecnologías involucradas, materiales y técnicas, así como también ética laboral y estándares de seguridad. “In” se refiere a la procedencia y a la dimensión geográfica, así como a la locación del proceso de fabricación y a la fuente de los ingredientes. “Made In”, por lo tanto, transmite información y asociaciones que son tangibles e intangibles, racionales y emocionales. Dependiendo de las relaciones que se establezcan con el país que sigue a la expresión “made in”, se verá afectada la percepción del producto, el bien o la marca.

El “in” y el factor emocional que tenía, fue el driver principal en la elección de los consumidores durante el siglo 20. Más específicamente, la reputación del país y la relación entre el producto y el expertise de ese lugar fueron inicialmente las principales razones para adquirir un producto. Actualmente las cosas han cambiado. Los consumidores entienden que los temas legales y de seguridad son igual de importantes. En el mundo de hoy, se necesita confiar en el “made” y en el “in” para poder tomar una decisión de compra.


La diferenciación es tanto racional como emocional

El ‘Made In’ es más importante que nunca

FutureBrand ©

“Las personas están más conscientes del origen de los productos y de la ética

utilizada en su producción. Los consumidores esperan que los productos estén hechos de la manera correcta. Temas como dónde fueron

realizados y si son o no fruto del comercio justo son, ahora, más

importantes que nunca”.

Imogen FowlerPartner

Hogan Lovells


2. Metodología de la investigación


Metodología de la investigación

Explicación de metodolgía

Investigación cuantitativaFutureBrand comenzó por la recopilación de información cuantitativa de 1.050 consumidores y líderes de opinión alrededor del mundo. Procedente de Estados Unidos, Francia, Brasil, India, China, Japón y Australia, la investigación se centró en el poder de compra de estas personas y en su perspectiva global, para entender cómo el origen y las marcas influencian las preferencias y las decisiones de los consumidores.

Mediante un análisis en conjunto se identificaron los drivers más importantes y los atributos generales de seis categorías clave: moda; cuidado personal y belleza; comida y bebida; automóviles; productos electrónicos y lujo. Esta apróximación nos permitió comprender la importancia relativa del origen, junto con otras características clave del producto, que van desde la seguridad a la calidad y el estilo.

Investigación cualitativaLas entrevistas en profundidad fueron conducidas por expertos de marca y académicos de marca país de América, Asia y el Pacífico y Europa. Se consolidaron sus puntos de vista y percepciones a través de las principales claves evaluadas en la encuesta cuantitativa, que permitieron refinar aún más el entendimiento de la cuestión.

Directores de marcas comerciales y gerentes de organizaciones globales de primer orden ofrecieron sus puntos de vista no sólo sobre país de origen, entendiéndolo como un atributo clave para la diferenciación, sino también sobre el papel que juegan las asociaciones que tienen las diferentes categorías en el impulso de las ventajas competitivas de las marcas

1

2

La investigación cuantitativa llevada a cabo mediante el cruce

de opiniones generales y la clasificación por categoría.

Datos de la investigación cualitativa, reuniendo las entrevistas en profundidad, focus groups, encuestas online y el relevamiento del #futuremadein y la auditoría #futuremadein


Propiedad intelectual y derecho de marcaPara apreciar la importancia de los aspectos legales relacionados con “Made In”, una parte de la investigación se realizó con la colaboración del estudio de abogados Hogan Lovells, que informó de los resultados generales.

Se trabajó en estrecha colaboración con ellos para entender el aspecto legal del “Made In”; cuál es su relación con la propiedad intelectual y los derechos de marca; y cómo los países, las empresas y las marcas pueden proteger sus activos tangibles e intangibles relacionados con país de origen.

Nuestro ExpertiseFutureBrand utilizó su red internacional de profesionales, en siete oficinas alrededor del mundo, así como una contribución online de imágenes de productos y de sus marcas, comprados en diciembre de 2013 (#futuremadein). El relevamiento ofreció, en tiempo real, imágenes de cómo marcas, etiquetas y asociaciones estaban influyendo en los consumidores y en las comunicaciones de la marca.

El ranking final es la combinación de dos fuentes de información:

1. Consumer InsightsInvestigación cuantitativa

2. Legal InsightsHogan Lovells

3. Academic InsightsEntrevistas con académicos

4. Market InsightsBrand managers

5. Brand InsightsFocus groups /#futuremadein

Insights claves de la investigación


Metodología de la investigación

3. Principales hallazgos


Principales hallazgos

Insights

1. El país de origen es un driver en la decisión del consumidorSe le pidió a los consumidores que clasificaran la importancia del origen en sus decisiones de compra. Sorpresivamente, el país de origen, el diseño y la producción tenían un puesto más alto que los drivers más tradicionales como precio, disponibilidad y estilo. De hecho, “País de Origen”; “País de Diseño” y “País de Producción” entraban en segundo, tercer y cuarto lugar, respectivamente, después de “Seguridad”, que ocupaba el puesto número uno.

Una mirada más de cerca, revela que el “dónde”, en términos de asociaciones (por ejemplo, “británica” o “francesa”), es uno de los drivers más importantes. Esto se ve reforzado por la conciencia del origen del diseño o dónde se encuentran las ideas o propiedad intelectual que impulsan la marca. Pero quizás lo más llamativo es que el país de fabricación es más importante que nunca en la decisión de compra de los consumidores. El lugar en el que se hizo el producto es uno de los factores más importantes para su elección.

2. La definición del país de origen se hace cada vez más precisaLos consumidores eligen cada vez más marcas basándose en su país de origen, pero el concepto de “Made in” se está volviendo cada vez más agudo. Los consumidores siempre han hecho fuertes asociaciones entre las marcas y los países, especialmente por categoría (por ejemplo, Italia en diseño; Francia, moda; Estados Unidos, entretenimiento) y los datos refuerzan estas conexiones. Pero estas definiciones solían ser muy amplias y arbitrarias. Hoy, para obtener el título de “Made in” deben combinarse varios factores, como la herencia, el diseño y la manufactura. En otras palabras, ya no es suficiente con ser identificado con un país (por ejemplo, Italia con la moda), sino que las marcas deben mostrar una conexión más fuerte con él o su lugar de origen, para aprovechar la ventaja competitiva. Es necesario que la empresa esté físicamente en el país; o que su diseño y patentes hayan surgido del talento de esa nación; o también puede ser que la marca tenga fábricas o parte del proceso de fabricación allí. El “dónde” pudo haber sido suficiente en el pasado, pero hoy “tomar prestadas” las asociaciones de un país con fines marketineros no es algo que los consumidores estén dispuestos a aceptar, a menos que el origen sea auténtico.

Insights

3. Los consumidores tienen claro cuáles son los países de origen más fuertesSi las asociaciones con el país de origen están impulsando la elección de ciertas marcas, ¿cuáles son los países más fuertes en la mente de los consumidores? El ranking “Made In” coloca a Estados Unidos y Francia como los países más fuertes de todos. Sin embargo hay diferencias cuando miramos dentro de las categorías. Por ejemplo, Italia está en el número cinco de la clasificación general y el puesto dos, en las categorías de “comida y bebida” y “moda”; mientras que Japón performa bien en “automóviles”, “productos de consumo” y “electrónica”, pero se encuentra cuarto en la clasificación general. Cuando se trata de la probabilidad de elección -o “donde nos sentimos más motivados a comprar una marca de”, Francia, Estados Unidos e Italia son los países más fuertes en la clasificación general, y Alemania está fuertemente relacionada con la probabilidad de compra en la categoría de automóviles.

Curiosamente cuando a los encuestados se les preguntó sobre la compra de marcas de sus propios países, los participantes de naciones desarrolladas como Italia, Francia y Australia, definieron como alta la probabilidad de comprar sus productos. A diferencia de países en desarrollo como India, que siguen prefiriendo marcas que provengan de otros países.

4. La reputación del país de origen es más fuerte cuando destaca en varias categorías.Los países de origen con mejor desempeño en la investigación tuvieron resultados sólidos en todas las categorías. Por ejemplo Estados Unidos, está entre los cinco primeros en seis categorías y número uno en la categoría de “cuidado personal y belleza” y “moda.” Francia e Italia también tuvieron fuertes percepciones a lo largo de las diferentes categorías. Mientras que la información confirma algunas asociaciones estereotipadas por país (Alemania es percibido como una país fuerte en la categoría “automóviles y productos electrónicos”; Italia es reconocida por “comida y bebida” como en “moda”) ser visto como una nación fuerte en todas las categorías es crítico para que el país de origen tenga solidez.

Las datos también revelan algunas percepciones interesantes sobre la relativa debilidad por categoría. Por ejemplo China está dentro de los diez primeros países de origen, pero tiene asociaciones de poca fuerza: en “Cuidado personal & belleza” y en “Lujo” China ocupa el noveno lugar. Esto es una oportunidad para que los países consideren mejorar sus asociaciones en aquellas categorías en las que no son particularmente conocidos, pero también proporciona una guía para las organizaciones a la hora de usar el “Made In” como una ventaja competitiva en categorías específicas. En otras palabras, podría ser más fácil conseguir una atracción global como una marca francesa de lujo, que como una marca francesa de autos.

Con esto en mente, los líderes en las categorías son: Francia en ”comida y bebida”, Estados Unidos en “cuidado personal y belleza” y “moda”, Alemania en “automóviles”, Japón en “productos electrónico”s y Suiza en el “vujo”.



Insights

5. Las fortalezas de un país no implican fortaleza de su origenUno de los hallazgos más sorprendentes de la investigación es que la fuerza de la marca país no es garantía de fuerza del país de origen. Al comparar el ranking del CBI con los datos del “Made In” surgieron diferencias significativas. Por ejemplo, la marca Estados Unidos ha caído en el ranking del CBI en los últimos años y actualmente está en el lugar número ocho de la clasificación general, pero es el país de origen más fuerte en esta investigación. Lo mismo sucede con Francia, que está en el puesto número dos del ‘Made In’, pero ha caído al décimo tercer lugar en la clasificación general de CBI”.

Por el contrario, Suiza es actualmente el número uno en el CBI, pero es el séptimo en el raking general de “Made In”. Tal vez, la diferencia más significativa se aprecia en China y Corea del Sur (sexagésimo sexto y cuadragésimo noveno, respectivamente, en el CBI) que están dentro del top 10 del ranking del “Made In”, lo que demuestra que una marca país débil no afecta necesariamente la fuerza del país de orígen.

Hay varias explicaciones posibles para estas diferencias. En primer lugar, en el caso de Estados Unidos se explica porque es responsablede algunas de las marcas más grandes y exitosas del mundo. De Apple a Ford, pasando por McDonald’s, Nike y Walmart, marcas originadas en EEUU atraviesan diferentes categorías y mercados, definiendo esándares de calidad y consistencia. Esto contrasta fuertemente con su reputación política compleja alrededor del mundo. Así, mientras Estados Unidos podría generar fuertes asociaciones positivas en sus marcas en torno

al espíritu de independencia, calidad y servicio, aspectos fáciles de replicar y controlar en la experiencia de marca. Las percepciones del país mismo emergen de millones de complejas interacciones y de la riqueza del impacto social y económico que tiene sobre su propia población y sobre otras naciones.

Suiza, por su parte, goza de una gran reputación como marca país y tiene los puntajes más altos en las diferentes dimensiones, tales como sistema de valores, calidad de vida, aptitud para realizar negocios, herencia, cultura y turismo. Sin embargo, aunque está fuertemente asociado con algunas categorías, hay muy pocas marcas “suizas” en el mundo, por lo que es más complicado para los consumidores hacer asociaciones directas entre Suiza y los productos o servicios que prefieren.

En segundo lugar, en caso de China, la gran diferencia entre su fuerza como marca país y el país de origen surge de un simple hecho. China es conocida alrededor del mundo como base de producción, y se respeta cada vez más para la producción de alta calidad (como lo especifica Apple: “diseñado en California y ensamblado en China”). Esto ha impulsado las asociaciones entre China y el aspecto de procedencia del país de origen a lo largo de todas las categorías. Y cada vez más, China está desarrollando su reputación como diseñador y dueño de marcas, tales como Lenovo (la marca de PC más grande del mundo según ventas) y Haier (la marca de electrodomésticos más grande del mundo según ventas). Esto contrasta con la marca país China, la cual sufre de percepciones débiles en importantes dimensiones como sistema de valor, calidad de vida y turismo.



Insights

6. Las marcas exitosas contribuyen a la fuerza del país de origenEl estudio “Made In” nos muestra que no podemos asumir una correlación entre la fuerza de la marca país y el país de origen. Sin embargo, las marcas de éxito contribuyen a las asociaciones del país de origen. En otras palabras entre más marcas conozcamos que son “Made In” en un país, es más probable que lo elijamos como un país de origen. Los encuestados proporcionaron más ejemplos espontáneos de marcas de consumo de los diez países de origen más importantes que de cualquier otro lugar, e hicieron fuertes asociaciones entre esas marcas y el país al que pertenecen.

Marcas de todas las categorías como Apple, Cadillac, Clinique, Coca-Cola, Ford, Kellog´s, McDonald´s, Microsoft, Ralph Lauren, Starbucks y M&Ms son conectadas automáticamente con Estados Unidos. Lo mismo sucedió con Francia e Italia: los encuestados proporcionaron marcas propias de ambos países, desde automóviles hasta marcas de lujo. Sin embargo, algo importante es que nuestro ranking emergió de países que no solo tienen marcas asociadas a ellos y a su narrativa y valores, sino que también fueron capaces de demostrar una conexión tangible entre el diseño, la propiedad intelectual, la residencia corporativa y la fabricación.

Fig 1. Categorías que contribuyen a la fuerza del país de origen.

Gestión Marca País

Múltiples Categorías

Protección legal

Marcas representativas

Conocimiento del consumidor



FutureBrand ©FutureBrand ©Made In

“Una conclusión muy importante de esta investigación es que el origen, el diseño y la

fabricación son consideradas igual de importantes. Si tomamos como ejemplo Apple, ellos tratan de que el consumidor no tome en cuenta el lugar de fabricación, sino

el lugar en el que se diseñó (California)”

Suresh SundaramFounder

Scentia Insights

Ranking general

* Los rankings del CBI son del 2012–13

1 2 3 4 5

6 7 8 9 10

11 12 13 14 15

16 17 18 19 20

ESTADOS UNIDOS CBI: 8

FRANCIACBI: 13

ALEMANIACBI: 7

JAPÓNCBI: 3

ITALIACBI: 15

REINO UNIDOCBI: 11

SUIZACBI: 1

SUECIACBI: 4

CHINACBI: 66

COREA DEL SURCBI: 49

ESPAÑACBI: 19

BÉLGICACBI: 31

TURQUÍACBI: 45

INDIACBI: 42

FINLANDIACBI: 9

AUSTRALIACBI: 6

NUEVA ZELANDACBI: 5

BRASILCBI: 28

DINAMARCACBI: 12

MÉXICOCBI: 51



Ranking en todos los sectores de la industria

RANK

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

FINALRANK

FOOD &DRINKS

PERSONAL CARE& BEAUTY AUTOMOTIVE EL. GOODS FASHION LUXURY

ESTADOS UNIDOS

FRANCIA

ALEMANIA

JAPÓN

ITALIA

REINO UNIDO

SUIZA

SUECIA

CHINA

COREA DEL SUR

FRANCIA

ITALIA

ESPAÑA

ESTADOS UNIDOS

JAPÓN

ALEMANIA

REINO UNIDO

SUIZA

TURQUÍA

BÉLGICA

ESTADOS UNIDOS

FRANCIA

SUIZA

REINO UNIDO

ALEMANIA

JAPÓN

ITALIA

AUSTRALIA

SUECIA

TAILANDIA

ALEMANIA

JAPÓN

ESTADOS UNIDOS

ITALIA

REINO UNIDO

FRANCIA

SUECIA

COREA DEL SUR

CHINA

INDIA

JAPÓN

ESTADOS UNIDOS

ALEMANIA

COREA DEL SUR

CHINA

SUECIA

FINLANDIA

CANADA

TAIWAN

ITALIA

ESTADOS UNIDOS

ITALIA

FRANCIA

REINO UNIDO

JAPÓN

SUECIA

ESPAÑA

ALEMANIA

TURQUÍA

CHINA

SUIZA

FRANCIA

ITALIA

REINO UNIDO

ESTADOS UNIDOS

JAPÓN

ALEMANIA

BÉLGICA

SUECIA

ESPAÑA

Puesto País Comida y bebida

Cuidado personal y belleza

Automóviles Productos electrónicos

Moda Lujo



4. ¿Qué hace fuerte a un “País de Origen”?


1900 – 1970

Origen heredado

Made In (por, de)

Productos

Recursos como ventaja competititva

1970 – 2000

Origen como opción

Conocido por

Marcas

Diferenciación como ventaja competitiva

2000 – Futuro

Origen como activo

Pensado en (y de confianza)

Propiedad Intelectual

Autenticidad y ética como un diferenciador competitivo

¿Qué hace fuerte a un “País de Origen”?

La evolución de “País de Origen”. De “legado” a “activo”.

Origen como factor “heredado”:1900 – 1970El país de origen ha tomado un nuevo significado en la última década, como parte de su evolución desde el siglo XX. Nuestra hipótesis es que lo que entendemos por “origen” se ha desarrollado desde comienzos de 1900, con el auge de los primeros productos de marca, cuando la elección del consumidor se limitaba en gran medida a la oferta de productos internos en la mayor parte de sus categorías. Desde comida y moda, hasta las primeras marcas de automóviles, la importación y exportación era menos común y los consumidores esperaban, en gran medida, que sus productos fueran locales o, al menos, nacionales. De ahí el crecimiento independiente y simultáneo de marcas de automóviles identificadas nacionalmente, como Mercedes en Alemania, Ford en Estados Unidos y Citroën en Francia. Este sentido del orígen local como un factor “heredado” llevaba a diferenciar las decisiones de compra de los consumidores por lugar (asociaciones con comercios por región o ciudad por ejemplo) pero significa que los consumidores no tenían más opción que comprar productos o servicios de marcas y empresas nacionales.

Fig 2. La historia del origen


“Los millennials son consumidores con conciencia social y ambiental, se

preocupan de la ética laboral y valoran la sustentabilidad. El millennial toma

decisiones basadas en el conocimiento colectivo. El branding está ganando fuerza porque el consumidor está firmemente posicionado en el asiento del conductor. Es

por esto que la sustentabilidad tiene que ser una parte integral de las decisiones

estratégicas del branding”.

Dr. Salah S. HassanProfesor de Management Estratégico de Marca

Dept. of Marketing, School of Business, The George Washington University



La historia del origen: de “legado” a “activo”.

Origen como “opción”: 1970 – 2000 Después de la Segunda Guerra Mundial, marcas americanas y europeas comenzaron a expandirse más allá de sus fronteras. El suministro global, la fabricación y la exportación de productos comenzó a acelerarse en respuesta a los bajos precios y mayor variedad de productos. Las empresas se convirtieron en internacionales o multinacionales, y el surgimiento de la clase media acomodada de los Estados Unidos y Europa exigió un marketing más sofisticado. Las categorías se fueron definiendo más claramente, las marcas se extendieron más allá de sus fronteras de origen, así como a través de los distintos productos y servicios.

Sin embargo, para muchas de estas marcas, su lugar de origen y herencia continúan siendo una clave importante en su atractivo y su diferenciación. El nombre, la identidad, el diseño y el simbolismo de los logos o marcas se convirtieron en sinónimo de su país o lugar de origen. A su vez esto se transformó en parte intrínseca y extrínseca de la reputación y el atractivo de la marca. De 1980 en adelante, la siguiente etapa de crecimiento de algunas compañías fue bajo el ala de la globalización, en la que la cadena de oferta y demanda de las marcas dependía de un mercado global interconectado para sus productos. Este período se caracterizó por las economías de escala global, con el caso de marcas que trascendían su lugar de origen y asociación a un solo tipo de producto o categoría de productos. Para estas corporaciones globales sus marcas llegaron a ser definidas y representadas por símbolos icónicos y valores interculturales, no centrados en un solo lugar, sino en ideas arquetípicas.

Ya no era necesario pertenecer a un lugar en particular, si no que frecuentemente las marcas tomaban prestada las asociaciones del País de Origen más como ideas de marketing que como auténticas reflexiones de herencia, diseño y fabricación local.

Origen como “activo”: 2000 – futuroAl término del milenio en el 2000, el poder transformador de internet comenzó a cambiar el balance de poder entre las empresas, sus cadenas de suministros y lo más importante, con sus clientes y consumidores.

A medida que la “nueva economía” y el boom del punto “.com” comenzaron a disminuir, la contrafuerza del consumismo global encontró su voz. Los movimientos anti-globalización y anti-marcas buscaron disminuir y limitar el poder de las empresas, además de exponer sus estrategias de marketing como superficiales y manipuladoras. La crisis económica mundial trajo programas de austeridad en algunos países, y dio lugar a un llamado al nacionalismo económico y a comprar bienes y servicios nacionales. Por último los términos “RSE” y “sustentabilidad” se convirtieron en pilares importantes en las comunicaciones de las empresas y las marcas. Para los países, la estabilidad económica y política, junto con los valores sociales y culturales de la libertad, la confianza y la integridad comenzaron a emerger, influyendo en la reputación y percepción de la marca país.

Hoy, tanto los países como las empresas tienen que manejar sus marcas. En un mundo sin fronteras, está claro que el país de origen es más importante que nunca para los consumidores. Ellos son conscientes de que los productos pueden ser fabricados en cualquier parte del mundo y que el acceso 24/7/365 a los bienes de consumo tiene un costo social y ambiental más amplio de lo imaginado. Anteriormente el país de origen se limitaba a asociaciones con un lugar (el fenómeno del yoghurt griego). Hoy el lugar de fabricación también es un factor clave para la decisión.

Las implicancias para las marcas podrían ser profundas. En primer lugar, si el dueño de una marca esta “tomando prestadas” asociaciones de un lugar, ahora tiene que considerar si la historia es auténtica y susceptible de ser apropiada. Si tienen una razón auténtica para utilizar estas asociaciones, como si la marca fue inventada allí o si fue creada por alguien de ese lugar, entonces tienen que considerar la mejor manera de proteger esa asociación como un activo, ya que va a ser vital para la diferenciación. Si la historia no es auténtica, hay una alta probabilidad de que los consumidores comiencen a migrar a marcas alternativas. En segundo lugar, si la marca es auténticamente asociada con un lugar, el dueño de esta tiene que considerar cuan importante es para los consumidores que sea fabricada en el mismo lugar. ¿Tiene habilidades únicas o recursos que lo califican por su experiencia en la categoría? ¿Está geográficamente más cerca del mercado objetivo y, por lo tanto, una opción más sostenible y económicamente viable? Si no, no hay ninguna razón para que la marca no pueda ser fabricada en otro lugar que este asociado con las habilidades necesarias para su manufactura. Siempre y cuando la marca sea transparente respecto a este punto y pueda demostrar el por qué de esta decisión, especialmente a través de la evidencia de que el país trabaja con los más altos estándares éticos y legales.


Expertise

DiferenciaciónAutenticidad

Estándar

de calidad

La investigación ‘Made In’ indica que los países de origen más fuertes se definen por su desempeño en cuatro áreas clave:

Cuando se combinan, la fuerza en estas dimensiones puede ser un poderoso motor de la de diferenciación y autenticidad de un producto o servicio. Cuanto más se asocie una marca a un país de origen con productos únicos, un mensaje diferenciado, experiencia genuina en la categoría y los más altos estándares de calidad, más probable es que el consumidor lo tenga en cuenta.. Cuando hacen esto, las marcas pueden esperar disfrutar de un mejor reconocimiento y reputación, tener un precio más alto y superar el rendimiento de los competidores que tienen una historia menos completa con su país de origen.

Fig 3. Las 4 dimensiones de un País de Origen fuerte


Las cuatro dimensiones de un país de origen fuerte

Autenticidad La producción de bienes y servicios únicos, con estándares que se pueden conectar con la historia del país, las personas o la situación geográfica.

Diferenciación Demostrando diferencia de sus competidores a través del enfoque, la herencia o la cultura.

Estándar de calidad Mostrando compromiso con la seguridad, la artesanía, destreza en la fabricación y la transparencia.

Expertise Ser identificado como el mejor en una categoría o haberla creado o definido.

1

2

3

4



¿Qué hace fuerte a una marca “País de Origen”?

Si el país de origen es un driver importante para la elección de la marca, los dueños de ella tienen la oportunidad de utilizar el “Made In” como un diferenciador. Sin embargo, nuestros datos sugieren que la fuerza de la marca en este contexto está determinada por el grado en que la tradición, lugar de producción y residencia de la empresa se localizan en el país mismo. Si la marca sólo opta por aprovechar las asociaciones a través de la narrativa, nombre o diseño, pero no tiene conexión en temas de producción y locación de la empresa con el lugar, entonces será una marca relativamente débil en comparación con sus competidores de la misma categoría que sí pueden demostrar que sus empresas tienen sede allí. Del mismo modo si la marca explícitamente se diferencia por las asociaciones del país (por ejemplo “marca británica”) es imperativo dar cuenta de que es parcial o completamente fabricada allí.

Esto no significa que las marcas tengan que usar el país de origen para tener éxito, pero es un driver muy importante de relevancia y diferenciación. Si las marcas eligen aprovechar el país de origen y competir con otras marcas que hacen lo mismo, tendrán una gran fortaleza si consideran los tres factores, en lugar de simplemente explotar las asociaciones, para contar una historia de marca atractiva.

Made In

RelatoManufacturaCorporación

Relato Manufactura

Relato

Fuer

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FutureBrand ©

Fig 4. La pirámide de fuerza de País de Origen

D.O.C.

DENOMIN

AZIONE D’ORIGIN

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ROLLATA


Made In’ como un activo legal y de marketing que debe protegerse

‘

Lo que nosotros consideramos como “Made In” debe ser entendido en términos de los activos tangibles e intangibles de una marca.

Los activos tangibles se refieren al país como una fuente de materiales, montaje, procesos o la total fabricación, así como también patentes y marcas registradas. Tomando esto en consideración, hay que identificar y proteger legalmente estos aspectos como ventaja comercial y como un atributo diferenciador con respecto a los competidores del mismo país o misma categoría que hacen la misma afirmación. Esto se puede explicar mejor tomando el caso de la designación de “Champagne” (en relación a una región de Francia), un aspecto que tiene que ver con el origen que se puede aplicar a variadas marcas de consumo, pero que se diferencia y está protegida contra las pretensiones de los vinos espumantes de otras regiones geográficas.

Los activos intangibles hacen referencia a asociaciones más amplias como la historia de fundación (dónde fue creada la marca), y esto es capturado en símbolos, nombres, lenguajes y en la narración de la historia. Esto también se puede proyectar a través del nombre y el registro del nombre o otros medios legales para asegurar que otras marcas puedan o no realizar las mismas afirmaciones o presentarse de igual manera. Pero estos son atributos de marketing y no se deben confundir con los activos tangibles.

Ambos activos, tangibles e intangibles, pueden ser diferenciadores y poderosos drivers de consumo. Por último ambos necesitan estar protegidos y entre más alineados y proyectados en múltiples categorías y mercados, más probable será que el país de origen se convierta en un activo para la marca y el negocio a largo plazo.Racional Emocional

SW I S S

MAD E


5. Future drivers


Future drivers

La autenticidad será más importante que nunca.

Origen “como concepto” es más que un lugar o un país. El grado en que la marca del país influye en un producto, servicio o marca corporativa depende del grado en el que los valores, las vinculaciones y los símbolos del país de origen son intrínsecos y valiosos a la marca a diferenciar. Esto puede variar dependiendo de la categoría de productos y la naturaleza de las relaciones de valor hacia la marca. Muchos países han establecido asociaciones con ciertas industrias, productos, alimentos y materia prima. Además pueden tener una fuerte asociación vinculada a su historia, valores culturales o aspectos políticos y económicos. Para una marca, depende de su posicionamiento y relato vinculado a ella y sus valores relacionados a si el país de origen será relevante o útil.

Para los consumidores, en la era de la comunicación abierta, es crítico que la relación entre el país y la marca sea auténtica y comunicada de manera clara. Una marca ya no puede pretender ser de una nacionalidad u originada en algún lugar si no está auténticamente conectada o relacionada con su verdadero origen. Por ejemplo, en 1960 la marca Häagen-Dazs fue creada a partir de un nombre escandinavo-danés ficticio que aludía a la herencia de ambos países, para así poder transmitir los valores percibidos de indulgencia, experiencia en los helados y el lujo. En realidad, la marca nació en Nueva York y produce en masa helados premium con valores elevados. El producto era un helado de calidad, sobre el que su dueño decidió que una sugerencia ficticia a una

herencia escandinava ayudaría a la diferenciación, además de que permitiría poder soportar un posicionamiento único y favorecer su recordación. Muchas otras marcas optan por estrategias parecidas, es usual que utilicen lenguajes e iconografía para ayudar a posicionar y vender el producto. Hoy en día es más difícil crear una marca sin una historia única o que tenga un set de atributos auténticos.

Aunque los consumidores son más sabios y aceptan la cadena de suministros de producción y logística globales, una marca no puede fallar en entregar atributos básicos y éticos de su promesa o ser vistos como engañosos o no auténticos; así, la marca será más débil y propensa a que los consumidores la califiquen como una exageración publicitaria. El origen, es decir dónde y cómo se creó, cultivó, manufacturó un producto, es parte de lo que un consumidor evalúa o le interesa. La ética de producción o fabricación, como también la ecuación de valor entre el costo de los materiales en la cadena de oferta y el precio final, debe tener relación con el valor entregado y percibido. En el 2012 la marca de lujo italiana Prada, con base en Milán, fue criticada porque se percibió que estaba comerciando por fuera de sus raíces y asociaciones, a la vez que explotaba la cadena de suministros, lo que le permitía cobrar 100 veces el precio real de sus productos en la venta minorista. Esto significaba que un bolso de 500 euros en su tienda de la Galería de Milán, de verdad costaba 5 euros en materiales. Algo similar sucedió cuando el gobierno italiano que fue expuesto por abuso de inmigrantes, que trabajaban en fábricas sometidos a condiciones de explotación para que las marcas pudieran lucir el “made in” en sus etiquetas. Esto trajo mucha atención y crítica por parte de los consumidores.


FutureBrand ©

“La confianza que las personas tienen hacia las marcas se construye en conjunto

con la confianza que tienen al país de origen. Muchas veces he visto la misma marca

producida en diferentes países y que, por lo tanto, cuenta con diferente preferencia entre los consumidores. En nuestro sector hay una

marca que produce condimentos en Estados Unidos e Indonesia. El segmento de Estados

Unidos lidera el segmento, el producto de Indonesia se queda en el estante”

Marketing & Brand Development and Innovation Director

Singapur


Made inChina

Future drivers

El auge de las marcas de origen

En un mundo en el que tenemos un acceso sin precedentes a información en tiempo real de gobiernos, corporaciones, personas influyentes y consumidores acerca de las cosas que compramos y los servicios que utilizamos, el origen se convertirá en un agente cada vez más importante para la calidad, la ética, la autenticidad y el expertise. Los consumidores buscan cada vez más “marcas de origen” que puedan ayudarlos a tomar decisiones coherentes con sus valores y necesidades. Una “marca de origen” se definirá como aquella que se diferencia deliberadamente a partir de su país de origen, tanto en lo que tiene que ver con su historia (herencia, nombre de su fundador, identidad, diseño y experiencia) y en su producción (materias primas, procesos, localidad de fabricación, experiencia y estándares). Y aunque esto es a menudo el caso de las marcas de nicho, hoy en día las “marcas origen” disfrutarán cada vez más del alcance y éxito del mercado masivo.

Esto tiene dos implicancias importantes para las organizaciones y los países. La primera es que los países que asociamos predominantemente con recursos naturales, expertise o escala en la fabricación, tal es el caso de China, empezarán a aprovechar esta fuerza de asociación para crear auténticas marcas de “origen”. Si le damos crédito a China por el montaje de nuestros queridos dispositivos Apple, es cuestión de tiempo para que ella comience a diseñar modelos alternativos y los fabrique. La segunda implicancia es que las marcas que actualmente comercian en base a las asociaciones vinculadas al origen, van a tener que considerar los beneficios de fabricar o aprovisionarse en el propio país o, al menos, elegir una alternativa fundamentándola en virtud de que posee una sólida reputación por su experiencia, prácticas éticas o credenciales sostenibles. Esta es una clara diferencia con la estrategia de a fines del siglo XX sobre la cadena de suministros y la opacidad de fabricación (la fuente más barata de recursos y mano de obra para garantizar el más alto margen de ganancia). Algo que se volverá cada vez más inaceptable para los consumidores criteriosos del mundo.


“Hace 20 años, todo estaba “Hecho en Taiwan”, cosa que era

percibida positivamente respecto de su calidad, tal como pasaba con el ‘Hecho en Japón’ dentro del sector tecnológico. 20 años después las cosas han

cambiado radicalmente y es difícil predecir la naturaleza y el ritmo de

los cambios sociales ”

Marketing & Brand Development and Innovation Director

Singapur


Future drivers

El ‘Made In’ creará valor para la marca país

La marca país, en su sentido clásico, es la unión entre la identidad nacional y la reputación. Esto impulsa el orgullo, la influencia política, el ocio, las visitas por negocios e inversiones internas y su fuerza se determina por percepciones generadas a través de cinco dimensiones de asociación, que van desde “bueno para los negocios” a “sistema de valores” (en el modelo CBI de FutureBrand). Cuanto más cerca de “experiencia” se encuentre la reputación de un país, más probabilidades hay de que las personas lo visiten, y de que esos visitantes gasten dinero y se conviertan en promotores del país a futuro. No hace falta decir que una fuerte marca país tiene un efecto de halo para las marcas de consumo (si pensamos bien de un país, somos más propensos a pensar muy bien de las marcas asociadas a él), pero este efecto es sólo indirecto. Las únicas medidas directas que podemos atribuir realmente a la fuerza de la marca país son las visitas y la inversión.

El país de origen, por otro lado, es la clave de las elecciones del día a día de los consumidores e impacta directamente en el PIB mediante la generación de ingresos a través de la venta de productos y servicios (tanto en casa como en el

extranjero). La verdadera diferencia entre marca país y la marca “país de origen”, es que se puede disfrutar de la última sin necesidad de visitar el lugar. En otras palabras puedes comprar un poco de Alemania y de lo que representa a través de un BMW, pero no necesitas estar ahí para hacerlo. Esto es importante porque el consumo impulsado por marcas está creciendo exponencialmente en todo el mundo, con la explosión de los consumidores de clase media en los mercados BRIC (Brasil, Rusia, India, China) y otros países en desarrollo. Se estima que en China hay más consumidores de clase media que población en Europa y están ejerciendo un nuevo poder en los consumidores, a través del consumo discrecional de marcas en cada categoría. En este contexto, las marcas llegarán a más nuevos consumidores, en más lugares, más frecuentemente que cualquier otro driver de reputación y asociación del país durante la próxima década. Si unimos esto con la necesidad de mayor transparencia y una historia clara del “Made In” a través del diseño y fabricación, se podría argumentar que la marca de origen podría contribuir significativamente en la reputación nacional y en la fuerza general de la marca país.


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“Tenemos que ser más sensibles a lo británico, hacer más para mostrar

lo británico al mundo exterior. A la gente le gusta. Es cool. Una marca

exitosa tiene raíces geográficas. Miren la moda. Si mencionas una etiqueta, las

personas saben inmediatamente que vienen de París o Milán y que es

mejor debido a esto ”

Peter Schwarzenbauer CEO

BMW-Mini & Rolls Royce

Sunday Times 26.01.14 ‘Germany’s answer to Mini

mid-life crisis’


Future drivers

Hecho en casa

La fabricación aditiva o impresión 3D, está cambiando la percepción y las habilidades de la cadena de suministro tradicional. Existen dos puntos de vista a la impresión 3D. La primera, es la habilidad de crear y “hacer” objetos en casa simplemente con descargar el derecho de autor o un plano “open-source“ en una impresora especial. Esto permite fabricar, de manera ráipida, pequeños objetos del hogar, como juguetes o piezas de repuesto. En una escala industrial, la fabricación aditiva posibilita a las compañías eludir las cadenas de suministros extrernalizadas o tercerizadas, al permitir que la propiedad intelectual y sus productos, partes o materiales sean fabricados a gran escala, sin cadenas de suministros complejas ni abastecimiento de materiales o requerimiento de mano de obra.

La innvovación de la tecnología de impresión 3D puede extenderse a casi todas las categorías de productos (hasta bioprinting de organos humanos) esto ha dado un resurgimiento a la “vieja” economía industrial de Estados Unidos, Reino Unido y Europa, mientras las ventajas de la escala competitiva de China y los mercados en desarrollo son puestos a prueba. La posibilidad de aumentar la producción doméstica y estimular las economías a través de la innovación en la producción del siglo XXI es un gran avance para la creación de riquezas. Esto contradice la sabiduría convencional del siglo XX y reafirma el valor y la importancia de la propiedad intelectual y derechos de autor en el corazón del valor del negocio. Cuando el lugar o el país de fabricación puede estar en cualquier parte en la que haya una impresora 3D, para las marcas y consumidores el énfasis e importancia del origen cambia a cuestiones de “originalidad y autenticidad” (versus a las mercancías falsificadas o forjadas), calidad y perfomance

(de materiales y usos), así como reconocimiento de marca, accesibilidad y asequibilidad. La ecuación de valor ya no se basa en la locación de más bajo costo de producción más gastos de envío, sino el mejor valor y rendimiento de los bienes a los que se pueda acceder con rapidez y a un precio asequible. El concepto de “home” o “mercados doméstico o locales” comienza a indicar una nueva revolución industrial, que redistribuye el valor, ganancias y equidad.

Al mirar al futuro no habrá menos énfasis o demanda por productos de marca o servicios. El valor económico de producción, manufactura y distribución continuará siendo una etapa importante para los países, regiones y ciudades, para atraer inversionistas, talentos, compañías y consumidores. La diversidad y riqueza del lugar podrá diferenciar cada vez más al producto, servicio o marca, lo cual va a requerir una continua vigilancia alrededor de la propiedad intelectual y derechos de autor, trademark y protección de activos. El branding continuará aprovechando el origen como un medio clave para la diferenciación y posicionamiento, sin embargo se moverá más allá del país y de sus asociaciones geográficas y culturales. El rol del “Made In” como un descriptor o referencia va a depender de la categoría, el tipo de producto o servicio y la propuesta de valor para los consumidores. Cada vez más emergerán economías hiper-locales mientras que el comercio regional y transfronterizo continuará creciendo. La recuperación económica y la innovación en mercados industrializados clave desafiarán los modelos de fabricación outsource y offshore. En muchas de las economías industriales en desarrollo de las naciones BRIC necesitarán un enfoque dedicado a mejorar la calidad, la innovación, la percepción y la reputación a través de las dimensiones clave de origen.


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“La fabricación y la investigación y desarrollo tendrán una serie de

desafíos regulatorios y de registro. Los gobiernos locales tienden a

apoyar a empresas locales primero”

Marketing Manager

Hong Kong


ENGLAND

EAU DEPARFUM

P A R I S

VIAVENETO

GINREDBORDEAUX

Future drivers

“Origen” querrá decir más que “País de Origen”

En el estudio “Made In”, consumidores también revelaron que la ubicación se extiende más allá a las asociaciones con países. El poder de las marcas de ciudad también es un aspecto poderoso y positivo en el relato y diferenciación. En particular, Londres, Nueva York, París y Milán son identificadas como las marcas ciudad de origen más poderosas y fuertes. Las ciudades llevan consigo las asociaciones de sofisticación urbana, estilo y diseño que, combinadas con sus respectivas marcas país de su geografías, pueden crear poderosas narrativas, íconos y símbolos, que ayuden a definir y diferenciar bienes, productos y marcas. El identificador de ciudad construido en las marcas como Rimmel (Londres), Beefeater Gin (London), DKNY (Nueva York), Guerlain (París) y Prada (Milán) son un excelente ejemplo de cómo una ciudad de origen puede ser fundamental para la historia de la

marca. El mismo tipo de asociaciones se pueden aprovechar a nivel regional, como lo hacen marcas como L`Occitane (Provenza), The Outback Steakhouse (Australia) y Dorset Cereal (Reino Unido), recurriendo a las asociaciones de sus ingredientes, historia y nombre y transmitiendo un sentido de lugar y diferenciación. A través de las categorías, el rol del origen puede activar asociaciones autómaticas y estereotipos con el fin de diferenciar. En categorías como “comida & bebida” esto pasa a menudo, donde las marcas enfatizan su procedencia e ingredientes locales y que están producidos en forma artesanal y a pequeña escala. La demanda de los consumidores por bienes frescos, auténticos y producidos localmente o “en contra de la produccción y venta en masa”, llevó a un incremento de las marcas de origen de nicho.


6. Apéndice


A FutureBrand le gustaría agradecer a las siguientes marcas / empresas por sus inputs para crear este reporte:

Teddy Group Wines of Argentina Illy Caffe Incalpaca Louis Vuitton Unilever Hogan Lovells

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Apéndice

Agradecimientos


Marriott International Pizza Express Reed Exhibition Barilla Scentia Insights Barilla SpA The Hong Kong Polytechnic University

Cook Medical Skyscanner Air Malta SFR Retail University of Delaware The George Washington University

Para mayor información

por favor contactar:

Gustavo KoniszczerManaging Director

FutureBrand Hispanoamérica

[email protected]

T. +5411 47772277

@futurebrand fblog.futurebrand.com www.futurebrand.com

Muchas gracias


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