Generalidades de la Administración de

Empresas de ServiciosCervantes Moreno Elena Yadira

González Camacho Jazmín GuadalupeMadera Sosa Cristal Alejandra

Vázquez Brito Inés Noelia

Facultad de Contabilidad y Administración de Manzanillo

SERVICIO

Consiste en realizar las gestiones pertinentes para satisfacer las necesidades físicas y sociales del cliente en un mismo lugar.

In

ANÁLISIS DE LOS SERVICIOS

En muchas ocasiones existe preocupación por lograr los objetivos y ello conduce a que se pasen por alto las innovaciones.

Los enfoques estratégicos surgen fuera de la mayoría de las empresas.

In

ATRIBUTOS DE LA EXPERIENCIA DEL SERVICIO

In

Una de las características distintivas de los servicios es su intangibilidad, debido a que los servicios son experiencias.

Sin embargo los elementos que lo constituyen son tangibles, como el equipo utilizado y el personal.

NATURALEZA DE LA DEMANDA DEL SERVICIO

Implementar estrategias que animen a los clientes a cambiar de planes (descuentos, valor añadido, etc).

Racionar la demanda mediante un sistema de reservaciones o lista de espera. In

Los negocios de servicio, normalmente no pueden acumular su producción, debido a que la naturaleza limitada por el tiempo de la entrega del servicio hace que sea imposible tener un inventario del producto terminado.

Sugerencias para evitar la variación en la demanda:

FORMA EN QUE SE PROPORCIONA EL SERVICIO

Lugares de distribución.

In

Se consideran dos aspectos básicos:

*El cliente va a la empresa.

Método de entrega actual.

*La empresa va a la ubicación del cliente.

*El cliente y la empresa realizan sus transacciones a distancia.

Una sola ubicación.

Múltiples ubicaciones.

Bienes Servicios

Físico

Durable

Posible de almacenar

Poco contacto con el cliente

Tiempo de respuesta largo

Instalaciones grandes

Localización indistinta

Capital intensivo

Fácil medición de calidad

Devolución, reparación o

reventa

Gerente de producción o planta

Intangible

Perecedero

Imposible de almacenar

Mucho contacto con el cliente

Tiempo de respuesta corto

Instalaciones pequeñas

Localización cercana al cliente

Mano de obra intensiva

Difícil medición de calidad

No devolución, reparación o

reventa

Gerente de operaciones

DIFERENCIAS ENTRE BIENES Y SERVICIOS

In

MERCADOTECNIA

Es el estudio de las técnicas y actividades que permiten conocer qué satisfactor se debe de producir, que sea costeable, y la forma de hacerlo llegar en forma eficiente al consumidor.

In

DIFERENCIAS ENTRE MERCADOTECNIA DE

PRODUCTOS Y MERCADOTECNIA DE

SERVICIOS

Se elabora en las

instalaciones industriales

Se elabora en el mismo

momento del consumo

DE

PRODUCTOS

DE SERVICIOS

In

MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

Se debe identificar y conocer cambios y tendencias en el sector servicios para lograr ser competitivos en el mercado.

Se debe ser más creativo y desarrollar estrategias que permitan ofrecer un servicio que proporcione calidad, higiene y atención acordes con el tipo de establecimiento que se opera para satisfacer dichas necesidades físicas y sociales del cliente.

Por lo tanto:

In

¿QUÉ SE NECESITA PARA LOGRARLO?

y fuera del mismo (características de clientes reales y potenciales, de competidores, factores del macroambiente).

dentro del negocio en cada una de sus áreas (compras, almacén, cocina, salón, comedor, cajas, etc.)

Contar con un método de recolección, clasificación y análisis de la información:

In

ASPECTOS A CONSIDERAR PARA DETERMINAR EL PERFIL DEL

CLIENTE, SUS HÁBITOS Y TENDENCIAS DE COMPRA

Lugar de origenEdadSexoEstado CivilNivel de escolaridadTamaño de la familiaIngresos aproximadosOcupación

Gastos destinados a la recreaciónFrecuencia de visita al negocioÉpoca elegidaHorario más frecuenteMedios de transporte utilizadosMotivo de visitaNúmero de acompañantes

In

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

• Ubicación• Tipo de Instalaciones• Cantidad y tipo de servicios• Tipo de instalaciones• Opciones y precios • Segmento del mercado que

capta

In

MEZCLA DE MERCADOTECNIA

Es el conjunto de variables controlables que se usa para influir en las respuestas

de los compradores.

Jerome Mccarthy diseñó las 4 “P”

PRODUCTO PLAZA

PROMOCIÓN PRECIO

Cr

COMPONENTES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

PRODUCTO: Calidad, aspectos y opciones, estilo, marca, empaque, garantía, nivel de servicios, etc.

PLAZA: Canales de distribución, ubicación de venta, transporte, inventarios, cobertura de plaza, etc.

Cr

COMPONENTES DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA

PROMOCIÓN: Publicidad, venta personal, promoción de ventas, etc.

PRECIO: Nivel, descuentos, sistema de apartado, términos de pago, etc.

Cr

MERCADOSEs el total de individuos y organizaciones que son clientes actuales o potenciales de un producto o servicio.

• Del consumidor• Del productor• Del revendedor• Gubernamental• Internacional

Existen 5 tipos:

Cr

SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Es el proceso de identificar a grupos de compradores con diferentes deseos de compra o requerimientos.

Mejor posición para localizar y comparar oportunidades de mercado.

Se puede introducir ajustes en productos o servicios.

Se pueden preparar programas de mercadotecnia y presupuestos con una idea más clara de las respuestas del segmentos de mercado específico.

BENEFICIOS:

Cr

BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS

VARIABLES DESGLOSE TÍPICO

REGIÓN Pacífico, montaña, noroeste, Atlántico, etc.

TAMAÑO DE LA CIUDAD Menos de 5,000; de 5,000-20,000; etc.

DENSIDAD Urbano, suburbano, rural

CLIMA Tropical, lluvioso, frío, caliente

GEOGRÁFICAS

Cr

VARIABLES DESGLOSE TÍPICO

EDAD Menos de 6, 6-11, 12-18, 35-49, 50-64, etc.

SEXO Masculino, femenino

TAMAÑO DE LA FAMILIA 1-2, 3-4, 5+

CICLO DE VIDA DE LA FAMILIACasado sin hijos, casado con hijos pequeños, casados con hijos en prepa, etc.

INGRESO Menos de 15,000, 15,000-30,000, -50,000

OCUPACIÓN Profesionales y técnicos, gerentes, empleados, funcionarios, etc.

EDUCACIÓN Primaria o menos, superior, graduado, etc.

RELIGIÓN Católico, protestante, judío, etc.

NACIONALIDAD Mexicana, norteamericana, francés, etc.

RAZA Blanca, negra, oriental, etc.

CLASE SOCIAL Baja, media, alta, etc.

BASES DEMOGRÁFICAS PARA SEGMENTAR

Cr

VARIABLES DESGLOSE TÍPICO

ESTILOS DE VIDA Vacilante, busca posición, etc.

PERSONALIDAD Compulsiva, autoritario, ambicioso, etc.

POSICIÓN DEL USUARIO No usuario, ex usuario, posible usuario, etc.

TASA DE USO Usuario leve, medio, gran usuario.

POSICIÓN DE LEALTAD Ninguna, media, fuerte

ETAPA DE PERCEPCIÓNNo se percata, se percata, informado, interesado, deseoso, etc.

SENSIBILIDAD A LOS FACTORES DE MERCADOTECNIA

Calidad, precio, servicio, publicidad, promoción, etc.

PSICOGRÁFICAS

BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS

Cr

Tendencias de la economía O Conciencia del mundo global

O Preocupación por la calidad para distinguirse de la competencia.

O Inmenso avance en el desarrollo científico y tecnológico: "La llamada sociedad del conocimiento y la información".

Cr

O Uso de tecnologías cada vez más especializadas y veloces.

O Mayor interés por la ecología y el desarrollo sostenible.

O Adaptación a las nuevas normas ambientales, éticas y reglamentarias.

Cr

Variables ambientales que afectan los servicios.

Competencia

Clientes

Proveedores

Economía y geografía

Factores sociales y culturales

Factores políticos y legales

Cr

Los mercados son complejos, se debe desarrollar una técnica que permita identificar las cualidades y características funcionales del mercado. Para ello se utiliza la:

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Jz

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Es una técnica de búsqueda sistemática y análisis de información relevante para la identificación y solución de problemas de mercadotecnia.

• ¿Qué compra el mercado?• ¿Por qué lo compra?• ¿Quién compra?• ¿Cómo compra?• ¿Cuánto compra?• ¿Dónde compra?

Jz

FUENTES DE INFORMACIÓNINTERNAS EXTERNAS

REGISTROS DE VENTAS PROVEEDORES

REGISTROS DE COMPRAS AGENCIAS

ETC. ASOCIACIONES, ETC.

Formas de obtener información: Observación Entrevistas (personales, en el restaurante, en el hogar) Encuestas Jz

VENTAS

La venta de productos y servicios constituyen una de las funciones básicas de una empresa de servicios. Nada pasa en un negocio hasta que alguien vende algo.

Jz

FORMAS DE VENTASExisten 2 formas básicas para promover las ventas :

O VENTAS PERSONALES: Presentaciones de menú o muestras ante uno o más clientes probables, con el propósito de vender.

O PUBLICIDAD: Actividades impersonales mediante las cuales se dirige al público mensajes visuales u orales con el propósito de informarle o influir en él para que adquiera los servicios ofrecidos.

Jz

PRONÓSTICO DE VENTAS

Es una de las funciones más importantes y tiene efecto directo sobre todas las demás, pues es punto de apoyo para planes futuros. Los factores a considerar son:

1. Ventas totales de últimos años.

2. Tendencia actual del mercado.

3. Venta de productos según categoría, de periodos pasados.

4. Participación del gobierno en el crecimiento de la economía.

5. Población y tendencia de ingresos

6. Condiciones generales del negocio.

Jz

FIJACIÓN DE PRECIO DE VENTAPara definir precios, se debe

considerar:

Costo de los insumos Personal y equipo necesarios Precios de la competencia Pago de impuestos Costos indirectos en la venta de

los servicios las expectativas, posibilidades y

deseos de los clientes reales y potenciales

la competitividad buscada Rentabilidad deseada.

$Jz

FIJACIÓN DE PRECIO DE VENTA

Con base en los factores, el precio de venta puede determinarse por medio de:

Un porcentaje fijo.

Establecer precio promedio.

Promociones de acuerdo con la competencia.

Partir del porcentaje fijo y ajustarlo de acuerdo a la situación del negocio.

%Jz

CONTROL DE VENTAS

NOTAS DE CONSUMO/FACTURASREPORTE DIARIO DE CAJAREPORTE DIARIO DE VENTASCOSTO DIARIO DE SERVICIOSHISTORIA DE VENTAS

Se efectúa para determinar el consumo diario y por turnos, las preferencias de los clientes, si el manejo es adecuado, etc. Se lleva a cabo mediante:

Jz

RELACIONES PUBLICASEs el conjunto de medios utilizados por la empresa con el fin de crear un clima de confianza en su personal, en los medios con los que se relaciona y en el público con el propósito de sostener su actividad y favorecer su desarrollo.

Su objetivo es lograr una imagen positiva y favorable, y se vale de la publicidad para cumplir su propósito. Jz

PUBLICIDAD

O PROMOCIONAL: Función consistente en dar a conocer en forma masiva al público en general características de producto/servicio del negocio a través de medios masivos de comunicación.

O INSTITUCIONAL: Instrumento utilizado para dar a conocer a todos los públicos, funciones, responsabilidades, campañas, etc. En beneficio de los mismos.

Jz

CLASIFICACIÓNPor su Naturaleza

O Servicios de SaludO Servicios FinancierosO Servicios ProfesionalesO Servicios de Hostelería, viajes y turismo.O Servicios Relacionados con el deporte, el arte y la

diversión.O Servicios proporcionados por los poderes públicos o

semipúblicos y organizaciones sin ánimo de lucro.O Servicios de distribución, alquiler y leasing.O Servicios de educación e investigación.O Servicios de telecomunicacionesO Servicios personales y de reparaciones y

mantenimiento.

JZ

Por el sector de actividad

* Servicios de distribución * Servicios sociales

* Servicios Personales * Servicios de Producción

JZ

Por su Función

Servicios de gestión y dirección empresarial

Servicios de producción Servicios de información y

comunicación Servicios de investigación o estudios Servicios de personal Servicios de ventas Servicios operativos

JZ

Por el comportamiento del consumidor

Servicios de conveniencia

Servicios de compra

Servicios de Especialidad

Servicios Especiales

Servicios no buscados

JZ

EL SERVICIO COMO UN PROCESO: CLASIFICACIÓN CON VALOR ADMINISTRATIVO

Procesamiento de las personas.

Procesamiento de posesiones.

Procesamiento del estímulo mental.

Procesamiento de la información.

In

Punto de vista estratégico

CLASIFICACIÓN CON ENFOQUE EN LA MANERA EN QUE LAS EMPRESAS UTILIZAN LA

TECNOLOGÍA

1) Quien proporciona el servicios. (persona a persona o con uso de tecnología)

2) En donde se proporciona el servicio. (empresa o ubicación del cliente)

3) La forma en la cual se proporciona el servicio. (con distanciamiento físico al cliente o sin el distanciamiento)

In

Dabholkar

Enfoques adicionales a la clasificación:a) Duración de los beneficios (poco duraderos,

duraderos)b) Duración de la entrega del servicio (minutos …

años)

EL SERVICIO COMO UN SISTEMA

Núcleo Técnico

 

Apoyo Físico

Contacto del

personal

Servicio A

Servicio B

Cliente A

Cliente B

Interacciones Directas

Interacciones Secundarias

Visible para el cliente

No es visible para el cliente

Sistema de operaciones del servicio

In

SISTEMA DE MERCADOTECNIA DE SERVICIOS

Formas en las cuales el cliente puede conocer la organización de servicio en cuestión, o aprender algo acerca de ella.

Publicidad, encuestas de investigación de mercado, correo, llamadas telefónicas, expos, encuentros casuales, comentarios verbales, etc.

Yd

RELACIÓN CON LOS CIENTESSe buscan formas de desarrollar relaciones formales con los clientes, con el fin de asegurar negocios repetidos y/o un respaldo financiero.

Una de las formas más comunes son las relaciones por membresía por lo común dan por resultado la lealtad del cliente hacia un proveedor de servicios particular*La tarea de la mercadotecnia es determinar cómo sería posible aumentar las ventas y los ingresos por medio de esas membresías.

Yd

ESPACIO QUE HAY PARA SERVICIOS A LA MEDIDA DEL CLIENTE

Hasta qué grado las características del servicio y su sistema de entrega se prestan a un ajuste según las necesidades.

Los servicios se crean a medida que se consumen, debido a ello se la tiene las posibilidad de ajustar el servicio con el fin satisfacer las necesidades de los clientes.

Ese ajuste puede tener lugar a dos dimensiones:

Y que tanto criterio puede ejercer el personal que tiene contacto con el cliente para definir la naturaleza del servicio recibido por los clientes.

Yd

ATRIBUTOS DE LA EXPERIENCIA DEL SERVICIO

EXPERIENCIA DEL CLIENTE-Comprensión de los encuentros de servicio.

-Niveles de contacto del cliente¿Qué tanto contacto tienen los clientes con los sistemas de entrega de servicios del mundo real?

Podemos clasificar de la siguiente manera:Servicios de contacto elevadoServicios de contacto medianoServicios de bajo contacto

- Intangibilidad.-Tangibilidad

Yd

ELEMENTOS QUE CONTRIBUYEN EN LA OPINIÓN DEL CLIENTE

CONTROL DE LOS ENCUENTROS DE SERVICIO ENTRE EMPLEADOS Y CLIENTES

1.- Comunicación de los departamentos de publicidad y ventas2.-. Llamadas telefónicas y cartas del personal de servicio 3.- Facturas del departamento de contabilidad 4.- Exposiciones al personal y las instalaciones de servicio5- Notas editoriales en los medios masivos6.- Comentarios verbales de clientes actuales o antiguos 7.- Participación en estudios de la investigación de mercados

Yd

INCIDENTES CRITICOS EN LOS ENCUENTROS DE SERVICIO

Fallas por parte del empleado:El servicio no está disponible.El servicio es lento.Mala atención.

Yd

INCIDENTES CRITICOS EN LOS ENCUENTROS DE SERVICIO

Punto de vista del empleado (los clientes a menudo causan problemas innecesarios a quienes tratan de servirlos).

La mala conducta del cliente (incluso puede impulsar a los empleados a renunciar).

Una solución satisfactoria de un incidente en el servicio tiende a incrementar la lealtad de la marca.

Una solución insatisfactoria puede conducir a que los clientes se vayan con la competencia.

Yd

DIAGRAMAS DE FLUJOEl diagrama de flujo proporciona a un

medio de obtener la comprensión de los servicios.

El desarrollo de un diagrama de flujo empieza por la identificación de cada interacción que tiene un tipo particular de cliente cuando utiliza un servicio específico.

Yd

CONSEJOS GENERALES EN UN DIAGRAMA DE FLUJO

Definir con claridad el propósito del diagrama.

Anotar las quejas de los clientes y del personal concernientes en puntos específicos del proceso.

Complementar el diagrama de flujo con una narrativa que describa las actividades y sus interrelaciones.

Yd