GENERALIDADES

Objetivo: el estudiante aplicará algunos conceptos básicos de mercadotecnia, recordará qué es un SIM y será capaz de diferenciarlo de la Investigación de Mercados.

¿Mercadotecnia o Marketing?Es aquel proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes.

Necesidades deseos y

demandasProductos

Valor, costo y satisfacción

Intercambio, transacciones y

relacionesMercados

Mercadotecnia y técnicos en mercadotecnia (mercadólogo)

El proceso de toma de decisiones

La toma de decisiones frecuentemente se confunde con la resolución de problemas. Sin embargo, la resolución del problema trata principalmente de la búsqueda de soluciones.

Hay dos tipos de decisiones:

- Las programadas

- Las no programadas.

La información es importante:

Si se adapta a las necesidades de las personas que toman decisiones.

Si tiene calidad, debe ser un reflejo de la realidad y presentarla de una forma adecuada y veraz.

Si es oportuna, es decir, precisa en el momento que se requiere.

Si está completa.

¿De dónde se obtiene esta información?

La empresa debe estar siempre informada de lo que acontece dentro de sí misma, así como de su entorno, buscando información que le permita conocer sobre: El consumidor , la demanda, el mercado, etc

SISTEMA DE INFORMACIÓN MERCADOLÓGICA (S.I.M)

Un SIM consta de personal, equipo y procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta para aquellos que toman las decisiones de MKT.

Internet Intranet Sistema interno de contabilidad Subsistema de inteligencia de mercadotecnia Investigación de mercados

Registros internos

Inteligencia de mercadotecnia

Análisis de apoyos para decisiones de

mercadotecnia

Investigación de

mercadotecnia

Desarrollo de información

Evaluación de necesidades de

información

Distribución de información

Directivos de mercadotecnia

Análisis

Planeación

Instrumen-tación

Control

Entorno de la mercadotecnia

Mercado meta

Canales de mercadotecnia

Competencia

Público

Fuerzas del mercadoen-

torno

Decisiones y comunicaciones de mercadotecnia

Sistema de información de mercadotecnia

La función del SIM es evaluar las necesidades de información de la dirección, desarrollar la información necesaria y distribuirla en forma oportuna a los gerentes de MKT.

Se describen cuatro principales subsistemas de SIM; que son:

1. Sistema de Registros Internosa) Ciclo pedido-embarque-facturación.b) Sistemas para elaborar informes de ventas.c) Diseño de un sistema de información orientado al usuario.d) Edo. de pérdidas y gananciase) Balance general de la organización.

2. Sistema de Inteligencia de MKTProcedimiento que examina los sucesos del mercado, con el objeto de que la información que se obtenga sea manejada por los gerentes apropiados.

3. Sistema de Investigación de Mercados.Es el diseño sistémico de recolección, análisis y presentación de información, así como de los descubrimientos relevantes acerca de una situación de mercado específica a la que se enfrenta la empresa.

Definir al problema y objetivos de la investigación

Desarrollo del plan de

investigación

Recabar losdatos

Análisis de la información

Presentación de hallazgos

4. Sistema de Apoyo a las Decisiones de MKT. Es un conjunto coordinado de datos, sistemas, herramientas y técnicas que se apoyan en programas y equipos de comunicación mediante los cuales una organización recaba información importante proveniente de empresas y de su entorno y la convierte en una base para emprender acciones de MKT.

Banco estadístico

Análisis de regresiónAnálisis de correlación

Análisis factorialAnálisis de discriminantes

Análisis acumulativoAnálisis de conjunto

Etc.

Banco de modelos

Modelo de diseño del producto

Precio del modeloModelo de selección del lugarModelo de mezcla de medios

Modelo de presupuesto publicitario

Etc.

Sistema de apoyo a las decisiones de mercadotecnia

Datos de mercadotecnia

Evaluaciones y decisiones de mercadotecnia

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Es un proceso sistemático para obtener información que sirve a la empresa en la toma de decisiones.El SIM y la investigación de mercados son diferentes debido:

SIM IM

1. Proporciona información en general.

2. Genera su propia información dentro de la Organización.

1. Proporciona información de un problema específico.

2. Utiliza fuentes externas para recopilación de datos.

Objetivos de la investigación de mercados

Conocer al consumidor: El fin de esta actividad es la creación de un plan de Mkt, adaptado a las necesidades, costumbres y deseos del mercado.

Disminuir los riesgos: La tarea global y específica del estudio de mercados consiste en ser vínculo entre la organización, la sociedad y el mercado.

Analizar, interpretar, concluir y distribuir la información; porque proporciona una base real a la imaginación, la controla, la dirige, la disciplina y trata de mantenerla en el camino correcto.

Importancia de la investigación de mercados

Auxilia con información a la dirección de Marketing y a las otras áreas de la organización.

Permite decidir las actividades para una mezcla óptima de las 4P´s.

Es una valiosa fuente de información acerca del mercado.

Proporciona información en la fase de planeación y control sobre el mercado, los consumidores, los distribuidores, etc.

Facilita la definición de las políticas y planes a seguir.

Ayuda en la selección de las alternativas más convenientes de acuerdo con el mercado, reduciendo riesgos.

Contribución a la mercadotecnia

La IM ayudará a definir el mercado y a determinar si está cubriendo las necesidades del consumidor.

Proporciona datos sobre las expectativas del consumidor concernientes a los atributos del producto.

Ayuda a detectar qué productos constituyen la línea óptima para una empresa.

Determina el potencial de ventas de los productos. Proporciona información constantemente a la dirección empresarial de

cualquier efecto relacionado con los nuevos productos lanzados al mercado.

Puede ser un mecanismo de control para predecir el éxito o fracaso del producto o servicio.

LIMITANTES PARA REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Factor económico: es sumamente caro. Factor tiempo: la planeación y recolección de datos que se convertirán

en información requieren de suficiente tiempo, por lo que a veces se perderá todo o parte del interés.

Factor de capacitación técnica: que posean los investigadores y su equipo.

Factor de precisión: se reducirá el riesgo pero no hay certidumbre total.

Influencia en el proceso administrativoComo instrumento de planeación: facilita información objetiva sobre los

consumidores actuales y potenciales, sus necesidades, sus motivos, actitudes y comportamiento, al analizar el tamaño y la estructura de mercados específicos.

Como instrumento ejecutivo: realizando pruebas antes del lanzamiento de productos, del empaque y de anuncios publicitarios en una situación de mercado real o simulado.

Como instrumento de control: para verificar en qué grado han sido alcanzados los objetivos establecidos en los planes, la investigación de mercados vuelve al final del proceso de intercambio.

II. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

DECISIÓN DE REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Definición del problema.Determinación de los objetivos que permiten guiar la necesidad de

información a obtener, para llegar a conclusiones acertadas.Se debe ser muy específico y claro en la determinación de los objetivos,

y verificar con los demandantes de la investigación, que estos se encuentren correctamente planteados y abarquen lo que se pretende conocer.

Metodología de la investigación

Dirección de la necesidad de información

Dirección de la necesidad de información

Definición del objetivo

Definición del objetivo

Investigación preliminar en el

SIM

Investigación preliminar en el

SIM

Fuentes primarias y

fuentes secundarias

Fuentes primarias y

fuentes secundarias

Planteamientode la

hipótesis

Planteamientode la

hipótesis

Requisiciónde

investigación

Requisiciónde

investigación

ConcluirConcluir

sí

No

Planeación de la investigación (concluyente)

Planeación de la investigación (concluyente)

Método de recolección

de datos

Método de recolección

de datos

Delimitación del método

de muestreo

Delimitación del método

de muestreo

Diseño de Formas

de recolecciónde datos

Diseño de Formas

de recolecciónde datos

Trabajo de campo

Trabajo de campo

CualitativoCualitativo

CuantitativoCuantitativo

TabulaciónTabulación

ConclusionesConclusiones

Elaboración del informe

Elaboración del informe

Presentación del informe

Presentación del informe

¿Es escenario realizar el estudio?

¿Es escenario realizar el estudio?

Interpretación y análisis

Interpretación y análisis

INVESTIGACIÓN PRELIMINAR

Se le puede nominar: investigación exploratoria o sondeo de Mercado. Obtener información tanto de la compañía como de fuentes externas.El objeto es verificar que los resultados que se obtengan sean útiles

para conocer el verdadero problema o definir claramente el objetivo.Es la recopilación de datos; como de los antecedentes del negocio y de

su medio ambiente, a través de entrevistas con individuos internos o externos a la compañía.

El objetivo primordial es la identificación de hipótesis.

Definición del objetivo Establecer un punto de partida para analizar los problemas.El investigador de mercados propondrá nuevas ideas.El objetivo no es solamente la solución de un problema específico, sino

también la creación de ideas, normas o guías generales que ayuden a la empresa en la toma de decisiones o la solución de otros problemas.

Formulación de hipótesis

Se entiende como una suposición susceptible de ser comprobada.Se planeará la investigación formal o concluyente para elaborar el

proyecto de investigación aprobado por el cliente.Las empresas contratan servicios de agencias especializadas externas

para que proporcionen la información objetivamente, de manera que se pueda realizar una buena planeación.

Para conseguir lo anterior, lo más conveniente es elaborar una requisición de investigación de investigación de mercados.

Datos de una requisición de investigación de mercados.

Persona y/o compañía a quien se solicita.Persona y/o departamento que solicita.Fecha de la solicitud.Número de requisición.Datos generales del producto o servicio.Situación base – (1).Información específica requerida - (2).Público objetivo – (3).Zona o ciudades donde se realizará el estudio – (4).Material disponible – (5).Decisiones que se tomarán con base en los resultados, según se

verifique o no la hipótesis – (6).Fecha en que se requiere el estudio – (7).

PROYECTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Esta etapa tiene como función asegurar la obtención de los datos necesarios requeridos por la empresa contratante, en una forma exacta, correcta y económica. Por lo que deberá contener: Título, antecedentes, objetivos, metodología, muestra, tiempo de entrega y costo. Para firmar el contrato.

Tiempo de entrega: estimación del tiempo de entrega de los resultados –(8).

Costos: cotización del estudio –(9).

Análisis aplicados en la Investigación de Mercado

El análisis cuantitativo es el que utiliza el método científico, se trabaja en situaciones en que los elementos no varían como en la química. Sin embargo, en la investigación de mercados se utiliza a pesar de que se encuentra ante elementos humanos y no se obtendrá la misma respuesta.

Para el análisis cuantitativo en la investigación de mercados se utiliza la estadística y la matemática porque permiten cuantificar los datos reflejados que ocurren realmente en un mercado para convertirlos en información. – (10)

El análisis cualitativo se usa cuando se trabajan investigaciones psicológicas: motivacionales o de frenos psicológicos.- (11)

Ejemplo para hacer la tareaTítulo de la investigación: transacciones internacionales.

Variable dependiente: (Es el efecto. Es la que se quiere explicar) cantidad de tiempo que se lleva la realización de una transacción internacional.

Variable independiente: (Es la (s) causa (s). Ayuda a explicar lo que sucede) el grado de conocimiento mutuo sobre sus culturas.

Las variables están interrelacionadas.

Objetivo: conocer el tiempo que se lleva la realización de la transacción internacional de acuerdo al grado de conocimiento mutuo sobre sus culturas.

Problema: desconocimiento del tiempo que se lleva la realización de la transacción internacional de acuerdo al grado de conocimiento mutuo sobre sus culturas.

Problema: ¿Cuánto será el tiempo que se lleva la realización de la transacción internacional de acuerdo al grado de conocimiento mutuo sobre sus culturas.

Hipótesis Nula: Si hay un alto conocimiento mutuo sobre sus culturas, entonces el tiempo de realización de la transacción internacional será alto también.

Hipótesis de trabajo: Si hay un alto conocimiento mutuo sobre sus culturas, entonces el tiempo de realización de la transacción internacional será bajo.

Hipótesis alterna: Si hay un 70% de conocimiento mutuo sobre sus culturas, entonces el tiempo de realización de la transacción internacional será de una hora.

Puede decirse que la (s) variable (s) independiente (s) son las que el indagador maneja en relación íntima con la variable dependiente, ésta se hace objeto a cambios directos de acuerdo con las variaciones que incidan sobre la variable independiente.Crear indicadores de acuerdo a cada temática. Ejemplo: nivel de conocimiento del idioma, del país, de las costumbres, etc.

Justificación de la investigación: las razones económicas y sociales que hacen necesaria la investigación.

Metodología: se describe y justifica la metodología propuesta (Observación, experimentación o encuesta), así como, el tiempo de entrega y el presupuesto.

Universo y Muestra: se delimita la población a estudiar y se calcula el tamaño de la muestra a emplear, se explica la razón de utilizar cierto margen de error con el cual se trabaja, a fin de facilitar la interpretación de los resultados.

III. MÉTODOS CUANTITATIVOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

Se debe establecer comunicación directa con los sujetos estudiados.

ENCUESTAS

Por correo o internetVentajas:

Hacer estudios a escala nacional y llegar a un público numeroso.Puede ser más objetiva porque el encuestado tiene tiempo para meditar

sus respuestas.

Desventajas:

Requiere de algún incentivo para ser contestado.Falta de cooperación de los destinatarios, lo cual tiende a disminuir la

precisión de la entrevista.

Encuesta telefónicaPermite medir el grado de retención de los radioescuchas y

telespectadores.

Ventajas:Rapidez.Se pueden aplicar una cantidad muy grande de cédulas de entrevista.Económicas.

Desventajas:Sólo se aplica a quienes disponen de teléfono.No se tiene certeza de autenticidad de respuestas.

Entrevista personalConsiste en aplicar una cédula de entrevista estructurada, que puede

contener preguntas cerradas, abiertas o una combinación de ambas.

Entrevista a profundidadSe utilizan preguntas abiertas o existe solamente una guía de entrevista

con temas para abordar.

Cuestionario: proporcionar una lista de preguntas perfectamente estructurada para ser contestada.

Ventajas:

Proporciona más información. Se puede combinar con la observación. Se puede usar material gráfico y muestras que permitan al entrevistado

captar mejor las ideas. El entrevistado proporciona puntos de vista amplios sobre cada tema.

Desventajas:

Sumamente costosos. Es lento y requiere gran cantidad

de entrevistadores.

PANELES

Es el conjunto de sujetos, hogares o establecimientos que con cierta frecuencia son entrevistados o se les aplican experimentos y que al mismo tiempo se aseguran los mismos elementos para medir cambios en el transcurso del tiempo.

Paneles del consumidorConjunto de personas/hogares con características homogéneas que se prestan a colaborar en situaciones experimentales para la solución de problemas mercadológicos (envase, cambios de formulación, etc.)

Paneles internos

Se usan cuando la empresa va a modificar un producto o lanzar uno nuevo. Las pruebas pueden ser monádicas (referentes a un producto), comparativas (más de dos productos diferentes) o triangulares (dos productos iguales y uno diferente).

Un atributo intrínseco, es todo elemento que forma parte integral del producto. El atributo extrínseco es el elemento que contribuye a la comercialización del producto, sin formar parte integral del mismo.

Paneles externosSon aquellos hogares representativos del segmento de consumidores meta.La ventaja es que la evaluación de los productos se hace en el hábitat natural de consumo y por todos los miembros de la familia.

Inventario de alacena (pantry check).Es un medio de evaluar el consumo de determinado producto dentro de los hogares. Consiste en “realizar una auditoria de alacena”. Permite verificar la marca comprada, frecuencia y cantidad de compra de cada producto.

Panel de depósito de basura (dustbin panel).El objeto de estudio es evaluar en los hogares el nivel socioeconómico, así como, en un periodo dado, las marcas usadas, la fidelidad a las marcas, el promedio de unidades consumidas y el perfil de los usuarios.Se entrega una bolsa grande para colocar las etiquetas, envolturas de cartón, etc.

Panel de establecimientosConjunto de establecimientos que se analizan frecuentemente con el fin de conocer aspectos como: distribución de productos, quiénes son los compradores finales, puntos en dónde pueden aumentarse las ventas, etc.

Auditoría de tiendasProporciona información referente al desarrollo del mercado de cada categoría de productos de una marca determinada y de la competencia en función de:

Ventas al consumidor. Lo que se conoce como participación de mercado. Compras del detallista. Es la cantidad de producto que se vende en el punto de venta donde acude el consumidor a realizar sus compras. Inventario del detallista. Es la cantidad de producto encontrado en el punto de venta. Abastecimiento. Tiempo en que el producto permanece en inventario en el punto de venta.

Promedio de ventas. Número promedio de unidades vendidas en los puntos de venta que manejan la marca en el periodo estudiado. Promedio de inventarios. Número de unidades encontradas en el punto de venta que maneja el producto en el momento de la auditoría. Precio promedio. Es el precio de venta al público detectado en el momento de la auditoría.

Delimitación del Universo

Es de suma importancia conocer los límites de la población a estudiar. Es decir, los elementos que serán estudiados.

Estudiantes de la UAM, ¿De las cuatro unidades?

Estudiantes de la UAM-I, ¿De las tres divisiones?

Estudiantes de CSH, ¿de los cuatro departamentos?

Estudiantes del departamento de Economía, ¿De las dos licenciaturas? ¿Ambos turnos?

Estudiantes de la licenciatura en Administración, ¿De todos los trimestres? ¿Ambos sexos?

DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA

Cálculo de la Muestra

Es una parte del universo que debe ser representativa, debido a que debe presentar los mismos fenómenos que ocurren en aquél o las mismas características. Para realizar inferencias confiables.

Cálculo del tamaño de la muestra

Muestra en poblaciones infinitas

La fórmula es:n = 2 p q

e2

En donde: = nivel o grado de confianza.p = probabilidad a favor.q = probabilidad en contra.n = número de elementos (tamaño de la muestra).e = error estimado (precisión en los resultados).

Muestra en poblaciones finitas

La fórmula es:

n = ____2 N p q.____ e2 (N - 1) + 2 p q

En donde: = nivel de confianzaN = número total de elementos que componen el universo o poblaciónp = probabilidad a favorq = probabilidad en contrae = error de estimación (precisión en los resultados)n = número de elementos (tamaño de la muestra).

Error de estimación

Se usa para:Comparar la precisión obtenida por el muestreo simple aleatorio, con

otros métodos de muestreo.Estimar el tamaño de la muestra que se necesita en una investigación.Estimar la precisión realmente obtenida en una investigación.

La fórmula para obtenerlo dentro de un 95% de confianza es

e = p q n

Donde: = 1.96e = error probable o error de estimaciónp = probabilidad a favorq = probabilidad en contran = número de elementos de la muestra

MÉTODOS DE MUESTREO

MÉTODOS DE

MUESTREO

Probabilísticos

No probabilísticos

Aleatorio simpleEstratificadoPor áreas o polietápico

De cuotasDe juicio

Se pueden combinar los métodos de muestreo, ejemplo: salto sistemático, etc.

Métodos de muestreo probabilísticoSon aquellos en los que cada elemento del universo tiene la misma oportunidad de ser elegido.

Aleatorio simple – se refiere al azarSe pueden usar tablas de números aleatorios, así como programas estadísticos de cómputo.

Shift Ran #

Muestreo estratificadoCuando el universo es muy heterogéneo, se forman grupos homogéneos.

Los métodos para determinar esta muestra son:a) Proporcional a cada grupo homogéneo.b) Ponderación según el criterio seleccionado.

Muestreo por áreas (polietápico).Se refiere a la diversidad de etapas que deben seguirse para determinar la

muestra definitiva:1ª. Etapa: selección de manzanas en un mapa.2ª. Etapa: selección de hogares dentro de estas manzanas.3ª. Etapa: selección de personas dentro del hogar elegido.

Procedimiento:

1. Determinar el número promedio de familias por manzana.2. Se listan y enumeran las manzanas, después se fijan los hogares para

cada entrevista.3. Se determina el tamaño de la muestra, a través de la fórmula: (total de entrevistas en el estudio/núm. total de entrevistas por mz.) =

núm. de manzana a sortear.4. Se hace la selección de las manzanas, obteniendo: a) toda la muestra

de manzanas usando una tabla de números aleatorios (o paquete de cómputo); o b) un salto sistemático entre cada manzana, que se calculará así: (tot. mz. / tamaño de la muestra) = salto sistemático.

Una vez obtenido, se deberá generar un número al azar entre 1 y éste salto sistemático, para iniciar la cuenta de las manzanas.

5. Se localizan las manzanas seleccionadas en el plano enumerado para hacer un listado de cada una de ellas.

Métodos de muestreo no probabilístico

Muestreo de cuotasSe basa en la práctica y experiencia de los investigadores. Ellos determinan el número de entrevistas a realizar y los encuestadores eligen a sus entrevistados libremente.

Características:La cuota se calcula a través de datos

estadísticos.Se entrega una cuota objetiva y específica.El número de entrevistas está en relación

con el tamaño del cuestionario.Las entrevistas se distribuyen de modo

que el entrevistador pueda realizarlas en su misma localidad.

La mayor parte de las entrevistas deben realizarse en casas habitación.

Muestreo de juicioEl responsable de la investigación escoge a su juicio la muestra que considera conveniente. Casi siempre consultan a expertos en la temática de estudio.

Método de salto sistemáticoPermite fijar un intervalo para realizar cada entrevista.

CUESTIONARIOS

El éxito en la obtención de información depende de la forma en que se planea el cuestionario; debe ser claro y estar organizado.

Procedimientos para su elaboración

1. Determinar la información que se desea obtener.2. Establecer el contenido de las preguntas en forma

individual.3. Acordar si es necesaria una pregunta superflua.4. Precisar si es necesario, hacer varias preguntas en

vez de una, para profundizar.5. Observar si el entrevistado tiene la información

solicitada, y si el tema está dentro de su experiencia.

6. Toda pregunta que remita a hechos reales, debe limitarse a obtener información que la entrevistada (o) pueda recordar claramente.

7. La información que se obtendrá, debe evitar generalizaciones.

8. El significado de cada pregunta debe ser claro y tener relación estrecha con los entrevistados.

9. Eliminar preguntas que sugieran respuestas o que se condicionen.10. Evitar preguntas íntimas.11. El cuestionario debe limitarse al propósito de obtener hechos y

opiniones.12. Las preguntas deben ser claras para facilitar las respuestas. 13. La apariencia del cuestionario debe ser limpia y atractiva.14. Las preguntas deben acomodarse en orden progresivo.15. Anotar un saludo introductorio de presentación al principio.16. Para ayudar a la evocación de marcas, productos, lugares, etc., se

recomienda el uso de tarjetas circulares, para no influir en las respuestas.

Tipo de preguntas

Se recomienda utilizar diferentes tipos de preguntas, según: los datos que se desean obtener, el grado de conocimiento de los entrevistados sobre el tema, la mayor o menor complejidad de la cuestión y la forma en que se desean tabular los resultados.

Preguntas abiertasSon aquellas que permiten al entrevistado la posibilidad de respuesta amplia, no están limitadas.

Ventajas:

No limita la libre elección de respuesta. Permiten averiguar el grado de conocimiento del entrevistado en torno a la cuestión que se indaga.

Desventajas:

Dificulta el registro fiel de las respuestas. Análisis de resultados muy laborioso. En ocasiones, el entrevistado divaga mucho.

Preguntas cerradasSon aquellas que limitan las respuestas.

Ventajas: Sencillez. Requiere muy poco tiempo para su comprobación. Fácil tabulación. Permite obtener un alto porcentaje de respuestas definidas. Existe poca posibilidad de que el entrevistador se confunda al interpretar y transcribir la respuesta.

Desventajas: Un leve error en la transcripción, puede ocasionar la inversión completa del sentido de la respuesta. No es adecuado para el análisis de cuestiones complejas o poco conocidas.

Preguntas de respuesta múltipleSus respuestas se hallan casi exhaustivamente previstas, pero dejan abierta la posibilidad de que el entrevistado se refiera a un extremo distinto de los predeterminados. Con una opción que podría ser “otra”.

Pregunta filtroLa respuesta permite establecer la selección cualitativa de la persona a interrogar.

Preguntas en bateríaConstituyen una serie de preguntas encadenadas, que se complementan entre sí, con el fin de profundizar en una determinada cuestión.

Preguntas de evaluaciónEn ellas se pide al entrevistado que exprese un juicio de valor respecto a un determinado tema que se somete a su consideración.

Preguntas controlSe piden ciertos datos a los entrevistados para clasificarlos.

Preguntas verificadorasTienen corno finalidad evaluar la exactitud y coherencia de las respuestas obtenidas.

Preguntas ponderativasSe dan a escoger posibles respuestas en orden progresivo de calificación

TARJETAS CIRCULARES

EVOCACIÓN DE MARCAS Y LUGARES DE COMPRA

MIRINDA

JUMEX

PEPSI COLA

MANZANITA

GARCI CRESPO

DELAWEARESANGRIA

KAS

COCA COLA

SPRITE

ABARROTERÍARESTORANTES

TIENDAS

MISELANEAS

CAFETERIAS EXP. DE REFRESCOS

PUESTO DE TIANGUIS

SUPER MERCADOS

TIENDA DE DEPART.

TARJETA 2A

1 día a la semana o menos.de 2 a 3 días por semana.de 4 a 6 días por semanadiariamente

TARJETA 2B

diariamentede 4 a 6 días por semana.de 2 a 3 días por semana1 día a la semana o menos.

TARJETA 15A

NuncaHace más de 2 años.Entre 1 a 2 años.Entre 1 a 6 meses.El mes pasado

TARJETA 15B

El mes pasadoEntre 1 a 6 meses.Entre 1 a 2 años.Hace más de 2 años.Nunca

TARJETA 20A

Más de 10 000 pesos.De 8 001 a 10 000 pesos.De 6 001 a 8 000 pesos.De 4 001 a 6 000 pesos.De 2 001 a 4 000 pesos.De 1 701 a 2 000 pesos.De 1 351 a 1 700 pesos.De 1 001 a 1 350 pesos.De 701 a 1 000 pesos.De 351 a 700 pesos.Hasta 350 pesos.

TARJETA 20B

Hasta 350 pesos.De 351 a 700 pesos.De 701 a 1 000 pesos.De 1 001 a 1 350 pesos.De 1 351 a 1 700 pesos.De 1 701 a 2 000 pesos.De 2 001 a 4 000 pesos.De 4 001 a 6 000 pesos. De 6 001 a 8 000 pesos.De 8 001 a 10 000 pesos.Más de 10 000 pesos.

TARJETA 12A

PésimaMuy mala.Mala.Regular.Buena.Muy buena.Excelente

TARJETA 12B

ExcelenteMuy buena.Buena.Regular.Mala.Muy mala.Pésima

TARJETA 16A

Nada importante.Poco importante.Algo importante.Muy importante.Extremadamente importante.

TARJETA 16B

Extremadamente importante.Muy importante.Algo importante.Poco importante.Nada importante.

TARJETA 17A

Totalmente es desacuerdo.En desacuerdo.Ni de acuerdo, ni en desacuerdo.De acuerdo.Totalmente de acuerdo.

TARJETA 17B

Totalmente es desacuerdo.De acuerdo.Ni de acuerdo, ni en desacuerdo.En desacuerdo.Totalmente de acuerdo.

TARJETA 18A

Poco interesado.Algo interesado.Muy interesado.

TARJETA 18B

Muy interesado.Algo interesado.Poco interesado.

TARJETA 19A

Definitivamente no compraré.Probablemente no compraré.Quizá sí, o quizá no compraré.Probablemente compraré.Definitivamente compraré.

TARJETA 19B

Definitivamente compraré.Probablemente compraré.Quizá sí, o quizá no compraré.Probablemente no compraré.Definitivamente no compraré.

PRUEBA PILOTO O PREVIA

Antes de que un cuestionario esté listo necesita probarse en las condiciones de campo. La prueba consiste en aplicarla en una pequeña pre-muestra de personas, similares a las que van a ser encuestadas en la investigación. Su objetivo es asegurar que las preguntas sean claras y comprensibles, así como que estén en orden sucesivo y lógico, pero sobre todo, evitar todos los problemas que pudieran suscitarse para su aplicación final.

Revisión final de la cédula de entrevistaEste punto consiste en asegurar el orden lógico, arreglando las preguntas en diferentes formas y arreglar los últimos detalles.

Forma física y reproducción del cuestionarioCaracterísticas:Debe tener suficiente espacio para anotar respuestas.Las hojas deben numerarse sucesivamente.Debe usarse papel de buena calidad.

TRABAJO DE CAMPO

Los encuestadores deberán reunir ciertas características de acuerdo a la población estudiada y cualidades indispensables que deben reunir:

Trato amable.Estudios medios.Buena presentación.Facultad de adaptación.Facultad para captar y observar datos útiles e interesantes.

Entrevistadores eventuales y fijosSe dedican exclusivamente a este tipo de trabajo por lo que adquieren

gran experiencia y son conscientes de las exigencias de la empresa para la cual prestan sus servicios.

Selección de los entrevistadoresDepende de:El tipo de muestra.El lugar de la entrevista.La naturaleza de las preguntas que se formularán (edad, sexo, etc.)

Capacitación de los Entrevistadores

Consiste en comprender los objetivos, el problema, así como, la temática del interrogatorio, las instrucciones a seguir y las preguntas.

Estudio del cuestionario.Las preguntas se deben formular tal y como están escritas, y hacerse desde la primera hasta la última.La entrevista no debe hacerse en forma apresurada.Cuando el entrevistado no comprenda una pregunta, el entrevistador debe repetirla lenta y claramente, pero no hay que explicarla, etc.

Organización y control del trabajo de campo

RutasA cada entrevistador se le debe fijar su ruta, para el mejor desarrollo y efectividad de su trabajo. Es necesario tomar en cuenta:La distancia que debe recorrer.Las entrevistas que debe realizar en cada manzana.El nivel socioeconómico predominante.

Ficha de trabajo

Supervisión Ciudad

Entrevistador Proyecto

FECHA DE ENTREGA

NÚMERO DE CUESTIONARIO

FECHA DE RECEPCIÓN

(CONTESTADO)REVISADO

5/III/83 90 5/III/83 Sin error

SupervisiónSe requiere regresar al lugar de origen de la entrevista o que se comunique por teléfono, con el entrevistado con la finalidad de comprobar que los datos recabados son auténticos.

FraudeLos principales signos característicos son: Divergencias entre clases socioeconómicas del interrogado y sus respuestas. Varias respuestas idénticas. Cuestionarios resueltos meticulosamente. Cuestionarios corregidos.

Revisión, Edición y CodificaciónLa revisión permite evaluar al personal de campo, la eficacia del cuestionario y la operación de la entrevista en general. Se obtiene información que puede mejorar el procedimiento de investigación. La edición es la que detecta y elimina los errores.La codificación asigna a los datos las categorías pertinentes, acelerando así la tabulación; ambas tareas las debe realizar una misma persona.

Planeación del trabajo de revisión y codificaciónEn la revisión del instrumento se usa un color distinto al utilizado por los entrevistadores, para distinguir entre los datos originales y los revisados.

Comprobación previa1. La muestra debe ser la indicada.2. Las respuestas deben ser legibles.3. Todas las preguntas deben ser respondidas, aún con un “no sé” o un “no contesto”.

TABULACIÓN

Consiste en ordenar los datos recopilados y contar el número de respuestas a cada opción de las preguntas establecidas.

El análisis estadístico y/o matemáticoExisten métodos muy variados. Su selección dependerá de las necesidades de cada estudio. Siendo el más común, el análisis de secuencias y porcentajes.

Planeación de la tabulaciónLa decisión sobre el tipo de tabulación dependerá del tamaño de la muestra, del número de preguntas, del tiempo disponible y del presupuesto destinado para este fin. Una vez planeada la forma de tabular, se fraccionan lo más posible los datos. Finalmente, se elaboran tablas.

Tabulación manualSi el estudio es reducido, bastará tabular manualmente cada una de las respuestas. Puede estar sujeta a errores.

Tabulación electrónicaSe usa cuando la muestra y/o el cuestionario del estudio son extensos. Los resultados son muy completos.

Ventajas: Cortos reducidos. Rapidez. Precisión. Correlación.

Reglas para obtener precisión en la tabulación

Definir la clase de datos que se desea tabular. Dividir los datos. El trabajo debe estar vigilado por un superior. Establecer una rutina general. Uniformar los formatos. Cuadros completos y descriptivos. Intervalos sin repeticiones. Tabularse todas las respuestas (en blanco, y del tipo "no sé", o "no contestó"). La información debe ir en los cuadros de la forma más comprensible.

INFORME

Debe resumir en forma clara toda la secuencia que siguió el investigador para alcanzar los resultados finales.

Reglas para preparar un informe

Presentación agradable y limpia. Redacción clara y concisa. Orden lógico de la investigación. Selectividad. Objetividad. Organización.

Formato del informe

Se debe considerar: Instrucciones del cliente. Tipo y complejidad del problema. Naturaleza y variedad de los lectores. El tamaño del informe.

Un bosquejo básico:

1. Portada.2. Índice.3. Prólogo o introducción.4. Planteamiento del problema u objetivo.5. Metodología.

a) Diseño de la investigación. b) Método de la recolección de datos. c) Muestreo. d) Trabajo de campo. e) Análisis e interpretación.

6. Limitaciones.7. Hallazgos.8. Conclusiones y recomendaciones.9. Apéndice. Selección donde se incluyen los por menores que no encajan en el cuerpo principal del informe, por ser demasiado extensos o detallados, y por que romperían con la continuidad del texto. a) Gráfico: Diagrama de barras, Diagrama lineal o de curvas, Pictogramas, Gráfica circular o de pastel, Mapas o cartogramas. b) Matemático. c) Administrativo.

Presentación personal de los resultados de la investigación

Tiene por objeto esclarecer dudas del informe escrito. Usar gráfico. Usar ejemplos específicos, etc.

Tipos de informes escritos Informes técnicos. Informes para ejecutivos, conocido como sumario o resumen ejecutivo. Informes para publicar

IV. MÉTODOS CUALITATIVOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS

INTRODUCCIÓN

Dentro de las actividades del marketing, el conocimiento de los mercados y en especial del consumidor es importante, debido a que la compra es tanto capacidad de pago o adquisitiva (variable económica) como la voluntad de poseer determinado artículo (variable psicológica). Al desarrollar estrategias de mercadotecnia, hay que convencer al sujeto de las bondades de determinado producto, servicio, marca, etc. De ahí la importancia del enfoque psicológico-social de las investigaciones de mercado. A través de este enfoque se obtiene información acerca de las diversas conductas del cliente como: actitudes, percepciones y sensaciones; que constituye realmente la razón por la cual compran o dejan de comprar, diversifican los usos, eliminan algunos, etc.