Gerencia de publicidad

Vamos a observar la siguientes publicidades y responda:

¿Le gusta o no le gusta? / ¿por qué?

Ahora usando los conceptos de mercadeo responda:

•Producto•Beneficio•Objetivo•Segmento objetivo

http://www.youtube.com/watch?v=yicOxcohvDw

http://www.youtube.com/watch?v=U5vTGSre6ZI

Prof. Carlos Hernández”

[email protected]

Tf: 04166317160

• Objetivos• Metodología• Evaluación• Comunicación de mercado• Definición de Publicidad• Importancia• Tipos de publicidad• Funciones de la publicidad• Mitos y verdades• Recursos• Estrategia publicitaria

OBJETIVOS Familiarizar a los participantes con los conceptos

y principios básicos de la Gerencia de Publicidad mediante su participación en clases, dialogo de saberes y discusión de publicidades.

Tomar contacto con la realidad de la publicidad en el país, a través de discusiones en clases.

Tener la experiencia de evaluar una campaña publicitaria, desde la estrategia hasta el desarrollo de ejecuciones publicitarias para medios impresos y radio.

METODOLOGÍA

Trabajo del curso: Durante el curso los estudiantes prepararán asignaciones.

Los estudiantes elaboraran un brief del cliente. Para el trabajo del curso, los alumnos formarán

grupos para la realización y presentación de los trabajos.

Reel de publicidad: Apreciación de publicidad internacional y nacional

EVALUACIÓN

•Brief de comunicación 20%•Impreso 30%•Radio 30%•Creatividad 20%

DISFRUTELO Y BUENA SUERTE!

COMUNICACIONES DE MERCADEO

Comunicaciones de MercadeoEs el proceso de comunicar efectivamente información de producto, de la empresa o simplemente ideas, a las audiencias claves

Se comunican a través de herramientas de mercadeo como:• Publicidad• Relaciones Públicas• Mercadeo Directo• Ventas personales• Merchandise• Empaque• Patrocinio• Servicios al cliente

PLANEADOS

Mensajes implícitos:• Equipos de trabajo• Maltrato al cliente• Rumores• Malas experiencias con productos o servicios

NO PLANEADOS

GERENCIA DE COMUNICACIONES

IMPORTANCIA

Misión Señala las metas derivadas los valores y creencias de la empresa

Plan de negocios Fija objetivos a largo plazo, medibles yEstrategias específicas para alcanzarlos

Plan de Mercadeo

Apoya misión y plan de negociosAnaliza la situación del mercadoIdentifica mercados clavesFija objetivos de mercadeoDesarrolla estrategiasMarketing mix

Plan de Comunicaciones de mercadeo

Apoya al marketing planMensajes consistentes con producto, distribución y precio

PUBLICIDAD

Cualquier forma pagada de comunicación persuasiva, masiva e impersonal, llevada a cabo por un patrocinante identificado, que promueve ideas, productos o servicios

Costo Efectividad

PUBLICIDAD

Cualquier forma de comunicación no personal acerca de una organización, servicio o idea, pagada por un patrocinante identificado.

Una excepción al concepto es el anuncio de servicio público, donde el espacio o el tiempo para el anuncio se dona

O´Guinn, Allen y Semenik, "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir"

Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad como "una comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador identificado, relativa a su organización, producto, servicio o idea“

PUBLICIDAD

Stanton, Walker y Etzel,: "una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet"

PUBLICIDAD

IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD

Reúnase en equipos y ubíquese en la perspectiva del mercadeo.

Haga un listado de la importancia de la publicidad

Tiene 10 minutos, coloque el nombre de los integrantes, recuerde se evalúa la calidad del análisis y el tiempo de entrega

IMPORTANCIA

Es la herramienta más visible del plan de mercadeo

Ampliamente utilizada por casi todas las empresas

Usada para una gran cantidad de objetivos La herramienta de mercadeo de más

impacto La de mayor velocidad

Tiene impacto social: Usa y fomenta estereotipos Refuerza o cambia valores Tiene connotaciones éticas Sostiene la independencia de los

medios de comunicación Cualquier persona opina con

“propiedad” sobre el tema

IMPORTANCIA

Es el método de promoción que más motiva a los consumidores a probar una marca nueva

Es la fuente de información más inmediata que tiene el consumidor.

Existe una alta correlación entre el gasto en publicidad y las ventas de las empresas

IMPORTANCIA

IMPORTANCIA

Es la principal fuente de recortes en momentos de crisis

A QUIEN INFLUYE

AUDIENCIAS DE INTERESStakeholders

ClientesClientes PotencialesCanal de distribucionEmpleadosAccionistasComunidad en generalAutoridades

AUDIENCIA PREVISTA

Puede estar dirigido al consumidor final, a un intermediario o a ambos

Cuando están dirigidos a consumidor final se usas por lo general medios masivos

Las ventas personales se emplean en el punto de compra generalmente en tiendas al por menor

Las combinaciones de muchos medios son una realidad en nuestros tiempos.

QUÉ NO HACE LA PUBLICIDAD

Convencer al consumidor de algo que el producto no puede hacer

Lograr los objetivos del plan de mercadeo, si las otras P’s no están en línea con la estrategia

Lograr las metas del plan de otras herramientas de comunicación

QUÉ SÍ HACE LA PUBLICIDAD

Ayuda a la obtención de las metas del plan de mercadeo

Genera el mapa mental de la categoría Comunica al consumidor los beneficios de

la marca Construye la imagen de marca Genera preferencias hacia la marca Predispone positivamente a la compra

TIPOS DE PUBLICIDAD

TIEMPO DE RESPUESTA

ACCION DIRECTA A CORTO PLAZO ACCION DIRECTA A CORTO PLAZO

ACCION DIRECTA A LARGO PLAZOACCION DIRECTA A LARGO PLAZO

ACCION INDIRECTA ACCION INDIRECTA

PromocionesPromociones

Productos MasivosProductos Masivos

BTL, Eventos, e-mailsBTL, Eventos, e-mails

LA PUBLICIDAD. © Rocío Lineros Quintero

TIPOS DE PUBLICIDADTIPOS DE PUBLICIDAD

SEGÚN MENSAJE

Publicidad informativa: informa del objeto o servicio.

Publicidad competitiva: atrae hacia la marca anunciante.

Publicidad mixta: informativo-competitiva.

SEGÚN CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO

Publicidad descriptiva: informa y persuade describiendo características objetivas del producto.

Publicidad afectiva: cargada de subjetividad, estimula a través de características extrínsecas al producto.

SEGÚN ANUNCIANTE

Publicidad de empresas privadas y públicas.

Publicidad de asociaciones privadas.

Publicidad de administraciones públicas.

SEGÚN Nº ANUNCIANTES

Publicidad individual.

Publicidad colectiva.

SEGÚN ALCANCE CAMPAÑA

Publicidad local.

Publicidad regional.

Publicidad nacional.

Publicidad internacional.


Auncios centrados en vender un producto: Anuncios de exploración: Introducción de

un producto, le dicen a la gente lo que es el producto, lo que hace y donde puede encontrarlo

Anuncios competitivos: Pretende persuadir al mercado de seleccionar la marca o producto de la empresa en vez de el de la competencia

Anuncios recordatorios: Se usa para reforzar el conocimiento previo de un producto


Auncios institucionales: Anuncios de defensa : Establecen la

postura de la compañía respecto a un tema (Polar)

Anuncios exploración: Se utilizan para informar de lo que una compañía es, produce y donde encontrarla (Tramas)

Anuncios competitivos: Promueven las ventajas de un producto o categoría sobre otra (Huevos)


Auncios institucionales: Anuncios recordatorios: Simplemente

atraen de nuevo la atención del mercado previsto hacia el nombre de la compañía

CREATIVIDAD Y PUBLICIDAD

IDEA CREATIVA La idea central de un anuncio que capta

la atención, se queda en la memoria del consumidor y resuelve la necesidad estratégica.

La estrategia requiere de una solución imaginativa

Ver anuncios

http://www.youtube.com/watch?v=KrV-BeOLGhY

http://www.youtube.com/watch?v=mwJTE3sRhxk&feature=related

http://www.youtube.com/watch?v=D8N9Fcl99Mc&feature=related

http://www.youtube.com/watch?v=hibyAJOSW8U

http://www.youtube.com/watch?v=7-kSZsvBY-A&feature=related

EJECUCIÓN CREATIVA

La realización de la publicidad requiere detalles que reflejen mediante fotografía, redacción, actuación, ambiente, impresión y manera como se presenta el producto (valores de producción) que recogen la propuesta del producto

http://www.youtube.com/watch?v=r3A6vr9E6ac

http://www.youtube.com/watch?v=Z4jlfieqZZs&feature=related

http://www.youtube.com/watch?v=Exgw8cEgpck&feature=related

USO CREATIVO DE LOS MEDIOS

Cómo dar el mensaje puede requerir tanta creatividad como la idea y la ejecución

Ir a presentación de medios alternativos

ROLES DE LA PUBLICIDAD

De MercadeoConjuga todos los elementos del plan de

mercadeo: target, posicionamiento, las 4 p´s

De comunicaciónInforma del producto, crea una imagen

EconómicoGenera demanda

SocialInforma, genera y cambia modelos

FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD

Generar conciencia de marcas y productos

Generar imagen de marcaProveer información del producto y la

marcaPersuadirIncentivar a la acciónEstimular la recordaciónRefuerza experiencias de marca

MITOS Y VERDADES 1.- Aumentar la inversión en TV aumenta las

ventasNo hay correspondencia simple entre aumentos en la inversión en TV y aumentos en las ventas

2.- If it is not broken don´t fix it

Mantener el status quo no es suficiente. Hay que hacer cambios en:Brand/copy strategy: Los aumentos en ventas son mas probables cuando el copy cambiaEstrategia de medios: standard generan menosaumentos en ventas

3.- Dar mayor peso a TV siempre

Mayores pesos en POP disminuyen la posibilidad de efecto positivo de la TV en ventas

4.- Todo suma

MITOS Y VERDADES

ASPECTOS BÁSICOS DEL PROGRAMA DE PUBLICIDAD

Identificación de la audiencia prevista: Programa debe esta influenciado por las características del consumidor, estilo de vida, actitudes, demografía y lenguaje.

Especificación de los objetivos de la publicidad: ventas, conocimiento, recordación, promoción, persuadir, facilitar la decisión de compra, reforzar la decisión de compra.

Determinación del presupuesto

EVALUACIÓN DE LA PUBLICIDAD

COMO EVALUAR PUBLICIDAD

Idea Vendedora

Idea Vendedora

BeneficioBeneficioValor

DramáticoValor

Dramático

Creatividad


Idea Vendedora

Idea Vendedora

El redactor de la agencia

consigue transformar la

declaración formal y

estratégica del producto,

contenida en el brief o copy

en frases que lo vendan de

forma estimulante y

motivadora (Yo agrego

diferenciadora)

“Monte Cristo distancia y categoría”


Idea Vendedora

Idea Vendedora

• Debe ser diferente

• Debe tener sustancia

• Debe transmitir

credibilidad

• Debe ser provocativa

“Seguros la seguridad tan seguros como su nombre”


Es la visualización clara del beneficio identificado en el copy o brief. Frecuentemente, esa visualización es considerada como el factor que contribuye más fuertemente para que la publicidad comunique de forma correcta y persuasiva (Es super importante en productos en su etapa de introducción o nuevas categorías)

BeneficioBeneficio

Valor Dramático

Valor Dramático


Es el grado de interés básico que una historia genera

Esta ligado al grado de diferenciación del anuncio

Publicidad diferenciada es aquella que destaca de la competencia bien sea por el producto o por la publicidad


El contenido informativo y persuasivo puede combinarse en forma de una apelación para ofrecer una razón básica para que el consumidor actúe.

Apelaciones al miedo: Dejan entrever al consumidor que él o ella puede evitar alguna experiencia negativa mediante la compra y uso del producto o el cambio de comportamiento.

“Es mejor tenerlo y no necesitarlo que necesitarlo y no tenerlo”

Apelaciones al sexo: Sugieren a la audiencia que el producto aumentará el atractivo del usuario. Las apelaciones al sexo se encuentran en casi cualquier categoría de producto, desde automóviles hasta pasta de dientes.


Apelaciones al Humor: implican ya sea de manera directa o indirecta que el producto es más divertido o excitante que los que ofrecen los competidores.


EVALUACIÓN PUBLICIDAD


Evalúe la publicidades Objetivos Creatividad Beneficio Ejecución

http://www.youtube.com/watch?v=3wGo8UMv5jghttp://www.youtube.com/watch?v=u-PKavbdKKchttp://www.youtube.com/watch?v=moBYIAb2L_M

http://www.youtube.com/watch?v=ZpKSaWc2n3Q

http://www.youtube.com/watch?v=Aiyo5PNB_mA&NR=1

http://www.youtube.com/watch?v=yicOxcohvDw

http://www.youtube.com/watch?v=blL4JVlYt5s

http://www.youtube.com/watch?v=MiKHYOp-DWM

http://www.youtube.com/watch?v=ZrrnJNl_kRI

La estrategia de la Publicidad

Objetivos / efectividad

ATENCIÓN RECALL / RECORDACION

Funciona en ambos niveles de involucracionMás importante en baja involucracionFrecuencia de exposiciónCreatividad

COMPRENSIONObtener la información que requiere

ACTITUDES EMOCIONES INTENCION DE COMPRA VENTAS

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

El punto de partida de una buena publicidad

es información de mercado

Identifican a clientes

Generan nuevas ideas

Mejoran los productos existentes

Miden el impacto de la publicidad

PLANIFICACIÓN DE ESTRATEGIA

Identifica al consumidor meta Permite que el consumidor este representado

en todo el proceso Proporciona conocimientos útiles para la

labor creativa – interfase entre la información y los creativos

Conserva la perspectiva del consumidor Señala la forma de evaluar los resultados

Cómo hacer que

funcione la publicidad?

http://www.slideshare.net/rgpcomunicaciones/publicidad-mkt-alternativo

El Copy, El Brief, LA PLANTILLA, La estrategia

1. Propósito u objetivo

2 .Descripción del producto

o servicio

3. Marca

Pasos En cristiano

1 ¿Qué es lo que ud. quiere hacer y por qué? ¿Qué es lo que ud. quiere que pase? ¿Qué está esperando que pase con su marca?

2 .Detalle las características

más relevantes del producto

3. Marca individual, familia de marca, marca paraguas

PUBLICIDADbrief creativo

4. Características / Atributos

básicos

5. Beneficios al

consumidor/usuario

6. Necesidades que satisface

7. Competencia

8.Ventajas sobre la

competencia

Pasos En cristiano

4. ¿Qué tiene el producto? ¿Qué hace el producto?

5. ¿Qué cosas soluciona el consumidor usando el producto? (Funcional)

6.- Qué alivio siente el consumidor? (Emocional)

7. ¿Qué o quién puede darle los mismos beneficios al consumidor?

8. ¿En qué somos mejores?

GERENCIA DE COMUNICACIONESEl brief creativo

9. Beneficio Ulterior

10 .Justificación

11. Posicionamiento

12. Target

13. Personalidad y tono

14. Presupuesto disponible

15. Solicitud del cliente

16.Detalles

Pasos En cristiano

9. Aquello que sólo nosotros podemos ofrecer

10 ¿Por qué es cierto lo anterior?

12. ¿Para quién es el producto. (Variables duras y psicográficas)

13. ¿Cómo es mi marca, como se comunica?

15. ¿Qué espera ver?

16. Fechas y consideraciones obligatorias

GERENCIA DE COMUNICACIONESEl brief creativo

SUMARIO DE ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD

Tenga claro qué es lo que quiere lograr con la publicidad

Tenga claro los recursos con los que cuenta

Asegúrese de comunicar las ideas claramente (Brief)

Sea permeable a la creatividad

Recuerde que la agencia es un aliado

ESTRATEGIAS PARA LA ELABORACION COGNOSCITIVA

Venta Dura: Asociación simple entre la marca y sus beneficios

Big idea: Identificar el beneficio clave para el consumidor y comunicar atributos que sostienen dicho beneficio (en el tiempo)

Historia: planteamiento de un problema, como solucionarlo y resultados

Publicidad comparativa: Comparación de atributos o resultados

Analogía: Comparación con otro producto no relacionado directamente

Vocero: Uso de Personaje que respalda al producto: celebridad, autoridad

Slice of life: El producto como miembro de la vida diaria

•Reel de comerciales

GERENCIA DE COMUNICACIONESCreatividad

NUESTRA MISIÓN

Generar la estrategia para el producto (Presentarla en formato ppt)

Pieza de radio (60 seg) Impreso (Ustedes eligen el medio)

REACCIÓN ESPERADA

Nuestro

Producto para la publicidad?

PUBLICIDAD RADIO E IMPRESO


Circulo de lectura (radio-impreso) Presentación creativa del material

Gerencia de publicidad

Business

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