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FACULTAD DE HUMANIDADES Carrera de Comunicaciones GESTIÓN DE COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA PARA POSICIONAMIENTO DE ARCA CONTINENTAL LINDLEY EN LOS AÑOS 2016 Y 2017 Trabajo de Suficiencia Profesional para optar el Título Profesional de Licenciado Comunicaciones SARAH VANESSA ALVAREZ LÓPEZ Asesor: Cindy Huaripata Yizuka Lima – Perú 2018
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FACULTAD DE HUMANIDADES
Carrera de Comunicaciones
GESTIÓN DE COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA PARA POSICIONAMIENTO DE ARCA CONTINENTAL
LINDLEY EN LOS AÑOS 2016 Y 2017
Trabajo de Suficiencia Profesional para optar el Título Profesional
de Licenciado Comunicaciones
SARAH VANESSA ALVAREZ LÓPEZ
Asesor:
Cindy Huaripata Yizuka
Lima – Perú
2018
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ÍNDICE
Introducción
1. Planteamiento del caso
1.1 Definición del problema
1.2 Contexto comunicativo
1.3 La empresa y el área funcional
1.4 Participación
1.5 Justificación
2. Referentes teóricos
2.1 Comunicación Corporativa
2.2 Imagen Corporativa
2.3 Relaciones Públicas
2.4 Stakeholders
3. Desarrollo del caso
4. Conclusiones
5. Recomendaciones
6. Referencias bibliográficas
7. Anexos
7.1 Anexo 1: Matriz de consistencia
7.2 Anexo 2: Nota: Sanción SMV en El Comercio
7.3 Anexo 3: Organigrama de Burson Marsteller
7.4 Anexo 4: Acción “Destapando mi Emprendimiento”
7.5 Anexo 5: Resultados de notas en el 2017 vs 2016
7.6 Anexo 6: Resultados de notas según diversificación de temas
7.7 Anexo 7: Resultados según MERCO 2017
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INTRODUCCIÓN
Las áreas de comunicación se han convertido en una herramienta fundamental
para las empresas porque, a través de ella, pueden informar y comunicar sobre
sus productos, servicios y actividades hacia sus stakeholders. Es así que la
trascendencia de la comunicación organizacional radica en la generación y
proyección de una identidad e imagen que favorezca directamente en los objetivos
del negocio.
Sin embargo, no todas las organizaciones cuentan con un departamento de
comunicaciones y, por ello, contratan los servicios de consultoras de
comunicaciones y/ relaciones públicas. Precisamente, las agencias de relaciones
públicas tienen un protagonismo importante en el desarrollo de estrategias y
acciones de comunicación que ayudan a las empresas al cumplimiento de estos
objetivos, convirtiéndose en los principales aliados de la compañía en la gestión
de una correcta comunicación.
En ese sentido, las empresas tienen que tener en consideración que sus
stakeholders tienen diferentes necesidades y expectativas, y para cada uno de
ellos deben plantearse acciones puntuales que les permitan generar un vínculo
cercano con ellos. Y, por ende, deben seleccionar las plataformas y canales de
comunicación más eficientes.
Frente a la competitividad actual, las empresas se preocupan por diferenciarse de
otras compañías del mismo rubro y, además, buscan establecer vínculos
estrechos con sus stakeholders, a mediano y largo plazo. Esta relación simétrica
permite que dichos públicos de interés tengan una percepción favorable de las
estas empresas. Y, como consecuencia, se sienten más identificados con algunas
de ellas.
Finalmente, la comunicación estratégica es clave para que las empresas alcancen
sus objetivos institucionales y comerciales. Por ende, las organizaciones
mantienen y fortalecen sus valores intangibles: identidad, imagen y reputación
corporativa. Esta situación no es ajena a Arca Continental Lindley, quien cuenta
con un área de Relaciones Institucionales, pero que a su vez contrata los servicios
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de la agencia Burson Masteller, gestora de sus estrategias comunicacionales.
1. PLANTEAMIENTO DEL CASO
1.1 Definición del problema
La familia Lindley se ha consolidado como uno de los grupos empresariales más
reconocidos del país. Tras su alianza con The Coca-Cola Company en 1999, se
posicionaron como la compañía más sólida dentro de la industria de bebidas no
alcohólicas.
Con el paso de los años, el consumidor fue volviéndose más exigente en cuanto
a sus necesidades de consumo, esta fue la razón principal por la cual la
compañía estableció una alianza estratégica con Arca Continental en el 2015 -
principal embotelladora de The Coca-Cola Company en Latinoamérica-
permitiendo ampliar su portafolio de bebidas y alimentos.
Actualmente, Arca Continental Lindley cuenta con 8 plantas de bebidas: aguas,
gaseosas, jugos, isotónicas y energizantes, dando empleo a 3,600
colaboradores directos y más de 8,000 indirectos, lo que les ha permitido atender
a más de 336,000 clientes a nivel nacional.
Luego de la alianza, en el 2016 Arca Continental Lindley inició el proceso de
construcción de marca para posicionarse como un grupo empresarial sólido y de
gestión saludable. Durante este proceso, se presentaron cuestionamientos al
procedimiento de venta, liderados por accionistas minoritarios pertenecientes a
la familia Lindley. Esta acción culminó con un proceso sancionatorio determinado
por la Superintendencia de Mercado de Valores a Arca Continental Lindley por
incumplimientos al Reglamento de Hechos de Importancia y obligaciones de
divulgación de información, en el marco de la transferencia de control de la
empresa, multándola como un pago de más de 200 UIT, suceso que repercutió
a nivel comunicacional y afectaron directamente a su Buen Gobierno
Corporativo.
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A partir del presente caso, se plantean las siguientes interrogantes:
● ¿Cuál fue la estrategia y las acciones empleadas para el posicionamiento
de la compañía después de la alianza entre Arca Continental y
Corporación Lindley?
● ¿Cuáles son los resultados cualitativos y cuantitativos para determinar que
se lograron los objetivos?
Asimismo, se plantea el siguiente objetivo:
● Revelar la estrategia de comunicación planteada para la construcción de
su imagen corporativa y el posicionamiento de la compañía tras este
suceso. (Anexo 1)
1.2 Contexto comunicativo
Arca Continental Lindley es una compañía conformada por la fusión entre
Corporación Lindley, de capital peruano, y Arca Continental, embotelladora de
origen mexicano que produce el portafolio de The Coca-Cola Company en
Latinoamérica.
Corporación Lindley fue la compañía creadora de Inca Kola, considerada
históricamente una de las empresas peruanas más importantes y que logró calar
en la mente y sentimiento del consumidor peruano. Sin duda, este fue uno de los
principales retos que tuvo que enfrentar el directorio de Arca Continental Lindley
tras la comunicación oficial de la alianza, ya que la compañía dejó de ser de capital
peruano en su totalidad. (Anexo 2)
Por otro lado, Arca Continental Lindley pertenece al rubro de bebidas no
alcohólicas y tiene como principales competidores a CBC (embotelladora de
Pepsico), Backus AB InBev y Alicorp.
Durante el año 2015, época en la que se realizó la alianza, el mercado de bebidas
gaseosas estaba enfrentando una pequeña desaceleración, ya que la tendencia
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del consumidor actual es la preferencia por la vida saludable.
Sin embargo, la situación cambió en el 2016, pues según Kantar World Panel
(KPW), el sector de bebidas en general tuvo un importante impulso, principalmente
por el “Fenómeno Climático El Niño”, especialmente durante el primer trimestre.
Si bien las cifras fueron alentadoras, Arca Continental Lindley ese mismo año,
atravesó una situación que afectó su Buen Gobierno Corporativo; al recibir la
sanción impuesta por la Superintendencia de Mercado de Valores (SMV). Tras
este golpe a su reputación, la compañía inició la búsqueda de una agencia de
relaciones públicas que le brinde soporte en la estrategia de comunicación para el
fortalecimiento de su reputación.
Arca Continental Lindley tomó contacto con Burson-Marsteller, agencia de
comunicación con más de 10 años en el mercado peruano, considerada una de
las consultoras más importantes a nivel mundial para atender su caso.
1.3 La empresa y el área funcional
El presente trabajo se circunscribe bajo la especialidad de Comunicación
Corporativa y Relaciones Públicas, puesto que se abordará la estrategia de
comunicación elaborada por la agencia Burson-Marsteller para el posicionamiento
de Arca Continental Lindley desde el año 2016.
Burson-Marsteller es una empresa líder a nivel global en relaciones públicas y
comunicación estratégica. Creada en 1953 por Harold Burson y Bill Marsteller,
cuenta con presencia en más de cien países con una facturación anual mayor a
los 400 millones de dólares. La compañía es parte de grupo WPP, líder mundial
en comunicaciones y marketing, el mismo que agrupa a las empresas de
comunicación más importantes del mundo como JWT, Y&R, Ogilvy, Grey, entre
otras.
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Burson-Marsteller Perú estableció sus oficinas en la ciudad de Lima en el 2006.
Desde hace más de una década ofrecen servicios de comunicaciones estratégicas
360° y relaciones públicas a través de sus seis prácticas de especialización:
Asuntos Corporativos, Asuntos Públicos, Comunicación Digital, Marca
Corporativa, Salud y Bienestar, y Tecnología e Innovación. Como principales
clientes destacan: Arca Continental Lindley, Grupo Sura, Grupo Ripley, Bayer,
Citibank, Belcorp, Ford, Goodyear, Volvo, Oracle, Hermes, Natura, Delosi, Philip
Morris, Sony, DIRECTV, Banco GNB, HP, Real Plaza, Abbott laboratorios.
Arca Continental Lindley pertenece a las prácticas de Asuntos Corporativos y
Marca Corporativa, áreas que desarrollaron el planeamiento de posicionamiento
y reputación para la compañía. El equipo a cargo de la propuesta inicial y del
despliegue de trabajo fueron: los dos Brand Managers de las áreas mencionadas,
quienes se encargan de la supervisión estratégica; una consultora senior,
encargada de la supervisión operativa; y dos ejecutivos de cuenta, quienes se
ocuparon del desarrollo táctico y atención de la cuenta permanentemente (Anexo
3).
1.4 Participación
Como consultora senior de Burson-Marsteller, desde el año 2013, he estado
involucrada en el desarrollo de las estrategias de comunicación de los clientes
más importantes de la agencia. En este caso en particular, estuve involucrada
durante toda la gestión para la compañía. En primer lugar, durante el desarrollo
de la propuesta de trabajo, elaborada para la licitación convocada por Arca
Continental Lindley. En esta etapa, me encargué del estudio y análisis de la marca
en medios, además de la propuesta de big idea para la licitación. A través de dicha
información, pudimos analizar el entorno comunicativo y plasmar la propuesta de
comunicación, que finalmente resultó ganadora.
Posteriormente, me desempeñé como líder de la cuenta, realizando las tareas
estratégicas y supervisando el trabajo realizado por dos ejecutivos, quienes
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asistían al cliente diariamente. Mi participación fue clave en el desarrollo del plan
de posicionamiento, puesto que lleve a cabo la gestión de relacionamiento con
stakeholders – coordinación y discurso-, y gabinete de prensa a través de la
elaboración y difusión de contenido de valor, acciones que aportaron al
fortalecimiento de su reputación.
Durante este 2018, el trabajo está enfocado en el desarrollo de acciones que
acerquen más a otros stakeholders como analistas financieros, catedráticos de
universidades, entre otros. Actualmente se continúa con el trabajo de
consolidación de la compañía antes sus principales públicos.
Me mantuve en la misma posición hasta febrero del 2018, fecha en la que inicié
un nuevo reto laboral en otra empresa.
1.5 Justificación
El tema que se desarrolla en este trabajo fue escogido por la relevancia de los
logros obtenidos, relacionados con estrategias de Comunicación Corporativa;
relevancia que compromete al campo de las comunicaciones y de quienes están
inmersos en el tema como: comunicadores propiamente, empresas, industria,
universidades, entre otros.
El presente documento busca además visibilizar la estrategia y herramientas
utilizadas para el posicionamiento de una empresa con una reciente fusión, en un
contexto donde la industria de bebidas estaba enfrentando una aceleración lenta
y un quiebre luego del Fenómeno del Niño (2017).
Por otro lado, pretende también destacar las competencias del equipo que elaboró
y llevó a cabo el plan y acciones para el posicionamiento de la compañía entre sus
principales stakeholders.
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2. REFERENTES TEÓRICOS
2.1 Comunicación Corporativa
La Comunicación Corporativa es el concepto principal del presente trabajo bajo el
que se circunscribe todo el planeamiento y desarrollo del mismo. Según Castro
(2012):
La Comunicación Corporativa actúa como un paraguas bajo el que se van a
resguardar acciones que tienen sus propias singularidades: actos de relaciones
públicas, relaciones con los medios, comunicación financiera, desarrollo de la
identidad corporativa, comunicación de crisis, etc. Esto nos demuestra que,
siendo la Comunicación Corporativa una especialidad, existen otras
subespecialidades que pueden trabajar acatando una estrategia global (2012,
p.15).
Asimismo, el autor afirma que:
La Comunicación Corporativa es hoy por hoy la herramienta estratégica
necesaria para lograr un valor añadido que diferencie a la empresa dentro del
entorno competitivo. La cuestión es que, si desarrollamos correctamente
nuestra tarea, contribuimos a que la organización funcione de forma adecuada
y logre más fácilmente sus objetivos de rentabilidad, bien económica, bien
social o ambas. La Comunicación Corporativa es ese instrumento sutil que nos
otorga el toque de calidad fundamental para alcanzar aquella ventaja
competitiva que nos diferenciará de los demás competidores en este tiempo de
saturación (2012, p. 16).
De esta manera, el autor plantea que la Comunicación Corporativa o Empresarial
engloba todas las especializaciones descritas en el primer párrafo, dividida en dos
tipos de comunicación: externa e interna. Como agencia de comunicación, nuestro
foco está en la primera al establecer sistemas de relaciones con los stakeholders
exteriores; sin embargo, también pudimos sostener la comunicación interna a
través de acciones que apoyen su marca empleadora.
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Respecto a la comunicación externa señala que “es el apartado de la Comunicación
Corporativa que trabaja en la gestión de la imagen que nuestra empresa quiere
ofrecer al mercado o la sociedad, con la idea de que tal gestión se traduzca en
resultados, empresarial o socialmente hablando” (p. 19). La comunicación externa
es la principal herramienta para la generación de una buena imagen y reputación;
este concepto se desarrolla a través del correcto relacionamiento con los
stakeholders externo o principales públicos.
Ahora bien, Castro señala también que, si bien la comunicación externa e interna
difieren de objetivos y públicos, son finalmente el mismo vehículo conductual para
posicionar el mensaje de la compañía; por esta razón, es imprescindible que ambas
áreas trabajen juntas y que se alineen bajo un mismo objetivo comunicacional.
Por otro lado, Joan Costa (2011) indica que:
La Comunicación Corporativa es el modelo de la gestión de comunicación
global o corporativa, está situada en distintos ámbitos dentro de la
organización: institucional, definiendo la política y estrategia de comunicación
en función a los objetivos de la organización; organización, en colaboración con
la dirección general y recursos humanos; y mercadotécnica, como apoyo a las
funciones de marketing, publicidad, acciones comerciales e imagen de las
marcas (p. 43)
Este concepto va más allá del propuesto por Castro, el cual lo divide por públicos;
Costa lo segmenta por ámbitos y objetivos empresariales: Institucional (políticas y
estrategias de comunicación y relaciones institucionales), Organizacional
(Comunicación Interna, cambios organizacionales y clima y cultura) y, Marketing
(comunicación de marcas y gestión de medios).
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2.2 Imagen Corporativa
Dado que el presente trabajo está centrado en la descripción de la planificación y
ejecución en temas comunicacionales para posicionar y generar una buena imagen
de Arca Continental Lindley, será necesario iniciar por entender el concepto de
imagen corporativa. Según Capriotti (2013) “la imagen corporativa es la estructura
mental de la organización que se forman los públicos, como resultado del
procesamiento de toda la información relativa a la organización” (p.53). Este
concepto describe perfectamente que la imagen corporativa es netamente parte de
un proceso de recepción de información dirigido hacia los públicos objetivos, siendo
la consecuencia del trabajo comunicacional realizado para este fin.
Respecto a la estructura, el autor indica que:
La Imagen Corporativa ha sido definida, por lo general, como una
representación mental que se forman las personas. A dichas representaciones
mentales se le han otorgado unas características y funciones específicas y ha
sido denominado de diferentes formas, según cada tendencia o línea de
investigación. En nuestro caso utilizaremos la expresión de "estructura mental
cognitiva" para referirnos a la Imagen Corporativa” (p.54).
De acuerdo a Capriotti, el estudio de la imagen corporativa es el estudio de cómo
un individuo conoce a una organización. Ese conocimiento de una organización no
se elabora como una acción reflexiva o premeditada de análisis de la misma, sino
que es un conocimiento espontáneo, a partir de experimentar la presencia de la
empresa como una persona u objeto más dentro del aspecto cotidiano de la vida
de un individuo. Así, el conocimiento de las empresas por parte de las personas se
enmarcaría dentro del conocimiento diario o de sentido común de la vida cotidiana.
Al enfocarnos dentro de lo que sería la “estructura” de la imagen corporativa, el
autor señala que esta estaría formada por un conjunto de atributos significativos,
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dispuestos en forma de red, como nodos mutuamente interrelacionados, formando
una estructura de sentido propia, por medio de la cual un sujeto “explicaría” la
organización, la identificaría y distinguiría de las demás. Cada uno de estos nodos
es un concepto o atributo, y las flechas indicarían las relaciones o vinculaciones
entre cada concepto. En el caso de Arca Continental Lindley, se logró trabajar los
diferentes ejes temáticos y valores que querían resaltarse y que eran dirigidos de
manera transversal para todos los públicos. Estos ejes de acción se hacen
tangibles a través de acciones puntuales para obtener un mismo objetivo: reforzar
su imagen corporativa post alianza.
2.3 Relaciones públicas
Posterior al concepto de Imagen Corporativa, debemos realizar un análisis de una
de las principales herramientas utilizadas para gestionar la imagen de las
compañías: las Relaciones Públicas. Según Nivia y Fajardo (2016):
Las relaciones públicas son una función directiva de carácter cuantitativo y
organizado, por medio de la cual organizaciones e instituciones públicas y
privadas tratan de conquistar y mantener la comprensión, la simpatía y el apoyo
de aquellos públicos con los que están o deberán estar vinculados a través de
la evaluación de la opinión pública sobre la obra propia, a fin de concordar en
todo lo posible las orientaciones y procedimientos propios y obtener por medio
de una información amplia y difundida, una cooperación productiva y una
realización más eficaz de los intereses comunes” (p.23)
Si bien la Comunicación Corporativa es un soporte integral para diversas áreas de
la empresa, y apoya en ciertas actividades al área de marketing y publicidad, es
importante establecer la diferencia entre las Relaciones Públicas y estos dos
campos de trabajo, ya que actualmente, las compañías piensan que están
directamente relacionadas y que persiguen los mismos objetivos.
Estas dos autoras realizan el siguiente comparativo:
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Figura 1. Diferencias entre las Relaciones Públicas y Marketing, describiendo objetivos y responsabilidades de cada una, además de señalar la causa común. Por Nivia y Fajardo (2016).
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2.4 Stakeholders
Respecto al tema del público objetivo, Capriotti (2013) realiza un breve análisis de
la manera en que este concepto se ha transformado en el término stakeholders. El
autor indica que “los stakeholders son definidos como personas que están
vinculadas a una organización porque ellos y la organización tienen consecuencias
entre sí" (p.19).
Este concepto indica que los públicos son aquellos que tienen relación permanente
con una compañía, y que todo lo que esta haga tendrá consecuencia en ellos.
Justamente la imagen corporativa se forma en los públicos y la comunicación
estratégica vela porque esa comunicación sea eficaz y consecuente. Como
menciona en su libro, “podríamos definir al público como el conjunto de personas
que ocupan un status y desempeñan un rol determinado en relación con una
organización. De esta manera, el público no es un grupo heterogéneo de personas,
sino que es la posición compartida por un conjunto de individuos (status de público),
que tendrá unas expectativas con respecto a la empresa”
Por su parte Nivia y Fajardo (2016) indican que:
Es indispensable medir la opinión pública, su manejo acertado depende en las
relaciones públicas de la identificación de las clases de público y sus vínculos
con la organización; se considera una fuerza influyente siempre y cuando se
sepa encaminar, no es que sea manipulable, pero si podemos hablar de
convicciones versátiles que exigen transparencias de sus líderes y calidad en
los procesos empresariales. Para las relaciones públicas éste es un proceso
dinámico interpersonal y colectivo que afecta a comunidades con la capacidad
de actuar similarmente” (p.27).
Asimismo, señalan cuáles son los cuatro factores principales para medir a la
Opinión Pública o stakeholders: Orientación, como disposición positiva, negativa o
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neutra, reflejada por los medios de comunicación; Intensidad, se presenta con
fuerza, en total acuerdo, desacuerdo, total desacuerdo, a partir de los sentimientos
públicos; Estabilidad, se manifiesta en un tiempo determinado, misma orientación
e intensidad, se puede ver afectado por hechos significativos o crisis y; Apoyo de
la información, hay conocimiento público sobre el tema, mide el grado en que las
personas piensan sobre las empresas y cómo se comprende su opinión.
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3. DESARROLLO DEL CASO
Al inicio de la fusión entre ambas compañías en el 2015, Arca Continental Lindley
no tenía desarrollada un área de comunicación corporativa como tal – pues esta
materia está incluida en el área de Asuntos Institucionales y Comunicaciones - y
sólo se soportaban a través de su agencia de comunicaciones, Number6, la cual
tenía poco tiempo en el mercado de las relaciones públicas y con quienes
trabajaron hasta agosto del 2016.
Esta realidad hizo que no se tuviera un buen manejo en cuanto a imagen y
reputación tras afrontar la sanción de la Superintendencia de Mercado de Valores,
y produjo la decisión de contar con una agencia de comunicación más integral, que
se convierta en su aliado en temas de relaciones públicas y comunicación
corporativa. La compañía convocó a diversas agencias de comunicaciones del país
en agosto del 2016: desde Llorente & Cuenca, Chisac, Burson-Marsteller, entre
otras.
Como primer paso, nos reunimos con los principales ejecutivos de la empresa para
que nos contasen sobre sus requerimientos y necesidades, qué se esperaban de
la agencia y cómo habían manejado el trabajo hasta ese entonces. Se logró
recopilar la mayor información posible, material que nos ayudó a construir la
propuesta técnica de comunicaciones.
Por otro lado, dentro de la misma reunión, se explicó el alcance del trabajo que
realiza Burson - Marsteller, las prácticas con las que cuenta, el expertise y las
empresas con las que se ha trabajado en los últimos años y que van acorde con la
industria de Arca Continental Lindley. El cliente nos dio una semana como deadline
para enviar nuestra propuesta y reunirnos nuevamente con ellos.
Posterior a la reunión, el equipo de Burson – Marsteller que se encarga de realizar
las propuestas y que está conformado por cinco personas, se reunió para
determinar tareas y lanzar ideas sobre el camino de la propuesta para esta
compañía. Es así que un compañero y yo fuimos los encargados de realizar la
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investigación de la compañía y elaboración de la big idea 1.
Como parte principal de la investigación, se realizó a través del FODA una
evaluación de los puntos potenciales y críticos de la compañía en temas de
comunicación.
Se obtuvo lo siguiente:
Esta investigación nos sirvió para conocer lo que se dice y piensa de la compañía,
y de esta manera, trazar la big idea y la estrategia de comunicación en la propuesta
1 Big Idea: Diseño y mercadotecnia, es una noción de un concepto único y esencial que busca comunicar sustancialmente el beneficio de una empresa, servicio o producto al consumidor, de la manera más brillante, adecuada y novedosa
Fortalezas:
- Arca Continental es la empresa embotelladora de Coca-Cola más grande de Sudamérica.
- La nueva fusión tiene el soporte principal de la Familia Lindley, una de las empresas familiares más importantes y reconocidas
del país.
- Arca Continental Lindley produce las lovemark más importantes de todos los tiempos: Coca-Cola e Inca-Kola.
- Lideran el sector de bebidas no alcohólicas, muy por encima de la competencia.
Oportunidades:
- Vinculación directa con marcas más importantes de bebidas no alcohólicas: Coca-Cola e Inca-Kola.
- Competencia como CBC (Pepsi) y Ajeper no han generado muy buenas relaciones con prensa y líderes de opinión. Estos
nos ven como "los mejores del mercado".
- Competencia nos ha tomado como referente, en algunas ocasiones, ha replicado acciones que hemos hecho. Como
"Reto Universitario".
Debilidades:
- Su reputación ha sido impactada negstivamente tras sanción con la Superintendencia del Mercado de Valores (SMV).
- No existe área de comunicaciones, la ejecutiva encargada actúa bajo el sistema de Relaciones Institucionales.
- Arca Continental (embotelladora mexicana) no es muy conocida a nivel mundial. Solo es reconocida por los líderes de
la industria.
- Coca-Cola Company en Perú posee su propia agencia de relaciones públicas y su propio equipo de comunicación, por lo
que muchas veces caminan de manera independiente.
Amenazas:
- Compañía cuenta con más del 70% de acciones mexicanos. Ya no es "completamente peruana", vista desde fuera.
- CBC (Pepsi) ha iniciado mayor presencia mediática.
- La opinión pública no quiere conocer quien está detrás de Coca-Cola o Inca Kola, solo reconocen la marca y no a la
embotelladora.
FODA
ARCA CONTINENTAL
LINDLEY
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para el cliente.
La primera parte de la propuesta se refiere a los antecedentes y la situación actual
de la marca. Pudimos distinguir lo siguiente:
● Antecedentes: Referentes a los cuestionamientos al procedimiento de la venta
y proceso sancionatorio por comunicación inadecuada de los términos.
● Situación actual: Como Sistema Coca-Cola, permite un posicionamiento
alineado y sólido; mientras que como Arca Continental Lindley, brinda
diferenciación y exaltación del eje de negocio con la creación de su propia
agenda.
A partir de esta descripción, se trazó los imperativos estratégicos de la consultoría,
planteando lo siguiente: Mantener un entorno favorable para el desarrollo del
negocio de Arca Continental Lindley en Perú, construyendo estrategias
diferenciadas con los stakeholders; construir cimientos de comunicación
suficientemente sólidos para reforzar la marca y trascender en cualquier coyuntura;
y por último, anticipar escenarios de riesgo de la coyuntura, preparación
permanente de nuestros canales de comunicación y capacidad de ejecución
estable.
En cuanto a la estrategia se propuso el desarrollo de un concepto articulador único
y propio que guíe y alinee las comunicaciones del negocio y los pilares corporativos
de Arca Continental Lindley, alrededor de su oferta como cadena de distribución.
Este concepto está trazado en la big idea propuesta, que se plasmó en la siguiente
frase: “Somos una gran cadena que distribuye innovación, sustentabilidad y
desarrollo”.
Esta propuesta planteó los siguientes objetivos:
● Repotenciar la oferta de valor de la cadena involucrando a sus actores clave.
● Posicionar a la cadena de producción y distribución como medio y parte de la
solución a las necesidades ambientales del entorno.
● Inspirar a través del concepto reacción en cadena a las personas y a la
comunidad.
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Una vez culminada la propuesta, fue enviada en el deadline establecido y la etapa
de evaluación duró cinco días. Posteriormente, nos llamaron y citaron para
comentarnos que nuestra propuesta fue aceptada y empezamos a trabajar de
inmediato.
Como parte de la ejecución de la propuesta, se determinaron las acciones para
cada pilar establecido. De esta manera, tuvimos que construir un plan de
comunicaciones anual, el cual incluye los objetivos del año, estrategia, pilares de
trabajo y acciones.
El plan establecido para Arca Continental Lindley en el 2017 fue bastante completo
y se elaboró para abordar una importante cantidad de públicos. En cuanto a los
objetivos, se pudieron diferenciar dos:
● Acompañar el desarrollo Arca Continental Lindley generando confianza en
cada uno de nuestros sus grupos de interés.
● Posicionar a la compañía como una de las empresas líderes con mejor
reputación en del país.
Para alcanzar estos objetivos, se planteó la estrategia definida en 4 ejes:
Relacionamiento con stakeholders, gestión de medios y participación en eventos y
exposiciones.
Respecto a los ejes de trabajo, estos delinean cuáles son los pilares de trabajo que
se van a cultivar durante todo el año. Se definieron los siguientes: Liderazgo,
gestión financiera, sostenibilidad y reputación laboral.
En cuanto al eje de Liderazgo, la propuesta va por comunicar el valor del negocio
y la correcta gestión del mismo. Para ello se propuso y ejecutó lo siguiente:
1. Relacionamiento con medios de comunicación y líderes de opinión
Propuesta y ejecución de reuniones y/o desayunos de trabajo para presentar y
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posicionar al CEO2 de Arca Continental Lindley, José Borda Noriega, con
públicos como directores y/o editores de los principales medios de comunicación
(El Comercio, Gestión, Semana Económica, América Economía, Correo, G de
Gestión); gobierno, principalmente con representantes del Ministerio de
Producción, Ministerio de Salud, Ministerio de Transporte y Comunicaciones y,
Ministerio de Trabajo y Promoción del Empleo; y por último también con gremios
como la Confederación Nacional de Instituciones Empresariales Privadas
(CONFIEP), Asociación de la Industria de bebidas y refrescos sin alcohol del
Perú (ABRESA), Sociedad Nacional de Industrias (SNI), Cámara de Comercio
de Lima (CCL) y Cámara de Comercio Americana del Perú (AMCHAM).
Para convocar a estos ejecutivos y altos funcionarios, se elaboraba una carta
que se enviaba a las oficinas de cada institución, posteriormente, se contactaba
con su asesor y se coordinaba fechas y lugar.
Estas reuniones – con un presupuesto mínimo (alrededor de 350 soles por
reunión) -tenían como objetivo presentar a José Borda y comentarles sobre la
gestión de negocio de Arca Continental Lindley, su apuesta y proyecciones a
nivel empresarial.
Del total de propuestas, se ejecutó un 80%, pues no se logró una reunión con el
editor de Correo, ni el representante del Ministerio de Trabajo y Promoción del
Empleo.
Sin duda, esto nos ayudó a apalancar la figura del gerente como uno de los
ejecutivos de la industria de bebidas más importante y con mayor predisposición
a informar sobre el negocio. Para el cliente esta acción fue sumamente exitosa.
2. Gestión de entrevistas corporativas
En cuanto a la gestión de entrevistas, estas se plantearon para dos periodos
importantes: inicio y cierre de año. El primero trata de informar acerca de los
resultados obtenidos el año anterior y sus proyecciones para el año; el
2 CEO: Procede de la expresión en inglés de Chief Executive Officer y alude al cargo que ostenta la persona que tiene la mayor responsabilidad directiva en una empresa
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segundo, habla de cómo les fue en el año y hace un balance con años
anteriores y sobre el crecimiento del negocio y la industria. Se propusieron dos
medios: Gestión y El Comercio, ambos por su alto impacto en los ejecutivos y
CEO’s más importantes del país.
En este caso se lograron ejecutar ambas acciones, en el cierre del 2016, se
coordinó con El Comercio la entrevista a José Borda y a inicios del 2017 se
logró una entrevista con Gestión para hablar sobre las proyecciones de la
empresa.
3. Participación en especiales
Dentro del plan se propuso la participación permanente de José Borda en
especiales que calcen con nuestra gestión y valores. Se determinaron
especiales3 como: Avances del sector de bebidas, los CEO’s más importantes
del año, sostenibilidad, especial del consumidor, entre otros. Borda tuvo una
participación sumamente activa, la cual nos ayudó a posicionarlo como uno de
los ejecutivos con consecutivas apariciones en los especiales que realizaron
diversos medios de comunicación. De esta manera, no solo se pudo dar
información acerca de la gestión financiera de Arca Continental Lindley, sino
que se puso en vitrina los diferentes pilares y valores de marca que se
necesitaba realzar.
Cabe señalar que estos especiales no fueron participaciones pagadas o
publirreportajes.
4. Participación en eventos de relevancia:
En la gestión de comunicación anterior, no se había fomentado ni conseguido
la participación del gerente u otros altos ejecutivos de la compañía en eventos
empresariales de interés. Sin embargo, a través de mi gestión, se obtuvo una
importante aparición de Borda en eventos de gran envergadura como:
3 Especiales: Los especiales son formatos independientes que realizan los medios de comunicación sobre un tema o temas en particular.
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Conferencia Anual de Ejecutivos (CADE), “Council of the Americas”, “CEO
Leadership FORUM” y el “Foro de Desarrollo Sostenible” realizado por
AMCHAM.
Esta experiencia fue sumamente enriquecedora para el ejecutivo, puesto que
compartió experiencias con sus pares, logró un mayor relacionamiento con
ellos y alcanzó una cobertura mediática importante.
5. Posicionamiento de grupo ejecutivo de Arca Continental Lindley
Esta acción tuvo como objetivo la visibilidad de los principales gerentes y
ejecutivos de la compañía en medios de comunicación, a fin de posicionarlos
como referentes en cada uno de sus ámbitos de trabajo.
Se delimitaron los siguientes temas como prioritarios: Reconfiguración
logística, Sostenibilidad e Innovación: Megacentros de distribución, plantas y
productos.
A través de esta actividad, se obtuvo una mayor exposición del equipo de
trabajo de Arca Continental Lindley, logrando posicionarlo desde su expertise
en las diferentes áreas donde se desarrollan. Asimismo, nos ayudó a
desarrollar un pool de ejecutivos especializados que son referentes en diversas
materias.
6. Visitas guiadas a plantas y megacentros de distribución:
Esta actividad planteaba la invitación a todos los públicos de interés, para dar
a conocer las buenas prácticas y el nivel de inversión de la compañía en
innovación y exponer la historia y evolución a lo largo de los años, a fin de
conectar con el interés de los asistentes.
Dentro de este recorrido por la planta, los visitantes eran bienvenidos por el
gerente general, José Borda, quien les daba una breve explicación de Arca
Continental Lindley, su visión y cómo es la producción en las plantas.
Posteriormente, los asistentes hacían el recorrido a toda la planta, conociendo
in situ todo el ciclo de producción de una gaseosa. Para finalizar, se realizó un
23
circuito de preguntas contestadas por el mismo Borda, y se compartía un coffee
break, además de hacerles entrega de un presente de la compañía.
En total se realizaron 5 visitas al año, dos de ellas destinada a medios de
comunicación- divididas en dos grupos, una a representantes de gremios, una
a los principales analistas financieros y una a líderes de opinión como Rosa
María Palacios, Patricia del Río, Gonzalo Carranza (editor central de Día 1 de
El Comercio), Federico Salazar y Augusto Álvarez Rodrich.
Como segundo eje, se planteó Gestión Financiera, donde se llevó a cabo lo
siguiente:
1. Reuniones de Relacionamiento:
Aproximación individualizada de los gerentes de finanzas de Arca Continental
Lindley con actores clave del ámbito financiero, para generar conocimiento,
aceptación y estrechar vínculos. Estos actores clave estuvieron divididos en
dos grupos: Periodistas y analistas financieros. Los primeros se refieren a todos
los editores o principales periodistas de los medios económicos del país:
Gestión, El Comercio, Semana Económica, G de Gestión, América Economía,
El Peruano, entre otros; mientras que los analistas financieros son aquellos
líderes y referentes del mundo de las finanzas y que, en su mayoría, tienen un
espacio en medios de comunicación, como: Cecilia Blume (columnista de El
Comercio), Eduardo Morón (columnista de El Comercio), Roberto Abusada
Morón (Opinión de El Comercio), Pablo Secada (Columnista Perú 21), Betriz
Boza (Columnista Semana Económica), Guillermo Arbe Morón (columnista de
Semana Económica), Hugo Perea (Columnista Perú 21) y Aldo Ferrini
(Columnista G de Gestión).
Esta acción se logró ejecutar al 70%, donde se obtuvo el total de reuniones con
los directores de medios y la mitad con los analistas financieros, pues estos
últimos tienen agendas apretadas e intereses que no necesariamente se
alinean con nosotros.
24
2. Gestión de contenido:
Esta acción requería de la constante participación a través de artículos y
columnas de opinión de los gerentes de finanzas y el CEO sobre temas
relacionados a la industria: Balance del sector, crecimiento y próximos pasos.
Logramos colocar a estos 3 personajes en columnas de opinión en G de
Gestión, Semana Económica, Gestión, El Comercio, Perú Retail y América
Economía.
3. Memoria anual:
La construcción de la memoria anual era realizada en su mayoría por la
compañía, nuestra competencia era la revisión en cuanto a estilo de redacción
y algunas recomendaciones desde el punto de vista comunicacional.
Se planteó el envío del documento de manera personalizada a los principales
stakeholders de la compañía. Por ejemplo, se realizó el envío a todos los
directores de los medios económicos del país, además de los representantes
gremiales, líderes de opinión y analistas financieros.
Esta acción nos permitió ser la fuente principal de información sobre la
compañía, así los medios y demás líderes pudieron conocer de primera mano,
los logros de Arca Continental Lindley y todas las acciones que realizaron a lo
largo del año.
4. Evento de relacionamiento:
Para complementar las reuniones de relacionamiento con las principales
figuras del ámbito financiero, se ideó realizar un evento liderado por los
directivos de finanzas de Arca Continental Lindley. Se decidió hacer este
evento a manera de cocktail para generar un mayor acercamiento y networking.
Este evento se realizó en uno de los salones del hotel Westin, donde el
ambiente se vistió de fiesta, acompañado de la música de Jean Pierre Magnet.
Ambos gerentes de finanzas de ACL lideraron el evento, y generaron gran
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acercamiento con estos ejecutivos. Gracias a esta acción, por ejemplo, se logró
la invitación de uno de los gerentes al road show de In Perú; además de obtener
un espacio permanente de opinión en la revista Semana Económica.
5. Inauguraciones:
Para el periodo de 2016 -2017 se tenían previstas dos inauguraciones para
presentar los megacentros de distribución: Huachipa y Villa El Salvador.
En el primer caso, la inauguración se tenía previsto para diciembre del 2016,
pero por temas de retraso en la construcción, se realizó en agosto del 2017.
Para la presentación de este primer megacentro, se desarrolló un evento dentro
de las mismas instalaciones, con la finalidad de que se conozca y valore la
magnitud del lugar. En cuanto a temas de comunicación, me encargué de la
elaboración de los materiales como el discurso del gerente general, programa
del evento, nota de prensa, ayuda memoria y presentación del proyecto.
Se invitó a representantes gubernamentales como el entonces Ministro de
Producción, Pedro Olaechea, además de contar con toda la familia Lindley y
los principales ejecutivos de Arca Continental.
En cuanto a medios de comunicación se invitó a los principales diarios, revistas
y medios digitales de negocio y logística; se logró la participación de 22 medios
de comunicación y se generaron 65 impactos en total. La mayor parte de las
noticias tuvo un corte positivo, resaltando el liderazgo e innovación de la
compañía en la industria.
Para el eje de Sostenibilidad, los temas clave fueron aquellos vinculados al
desarrollo de la cadena de valor de la compañía, como los bodegueros y el
empoderamiento de la mujer.
1. Charlas de emprendimiento en Pucusana
Arca Continental Lindley posee una planta de producción en uno de los distritos
más vulnerables de Lima: Pucusana, zona de influencia directa y en la cual la
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compañía no era reconocida.
Para generar un mayor acercamiento con la población, se propuso la
realización de charlas sobre temas de emprendimiento dirigido principalmente
a las mujeres de la zona. Esta acción fue incluida dentro del programa que la
compañía ya llevaba a cabo hace varios años y que se denominaba
“Destapando mi Emprendimiento”.
De esta manera, logramos realizar durante el 2016 y 2017, un total de 5 charlas
donde se reunió a más de 200 mujeres de Pucusana y se les instruyó, a través
de especialistas, en cursos básicos como administración, contabilidad,
marketing para que puedan iniciar su negocio propio.
Esta acción además pudo ser aprovecha mediáticamente a través de notas de
prensa que nos dieron mayor visibilidad en otros públicos, además de nuestra
área de influencia. (Anexo 4)
2. Creación de plataforma “Mujeres que Transforman”
Arca Continental Lindley ha tenido como filosofía el compromiso con el
empoderamiento de la mujer a diversas escalas, desde su cadena de valor,
junto con las bodegueras, hasta su nivel ejecutivo, al tener el 40% del comité
gerencial liderado por mujeres.
Para continuar evidenciando este compromiso, propusimos una actividad que
tenga gran repercusión en el interés nacional y que coloque en agenda temas
de coyuntura sobre la reivindicación de los derechos de la mujer. Es así, que
junto con la Red Científica Peruana (RCP), se llevó a cabo la idea de crear una
plataforma que revele los rostros de las protagonistas de esta lucha, de temas
coyunturales sobre empoderamiento, entre otros. La plataforma se denominó
“Mujeres que Transforman”.
Esta web reunió historias de mujeres peruanas que lucharon por los derechos
de la mujer, además de generar temas que puedan colocarse en agenda: como
la desigualdad en las remuneraciones basadas en temas de género, hasta
contenido utilitario que sirva a las mujeres del Perú.
Fuimos parte importante de la creación de la web, así como del contenido que
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se colocaba dentro del mismo. Asimismo, desarrollamos el evento de
presentación oficial, el mismo que estuvo programado para enero del 2018.
Por último, en el caso de Reputación Laboral, las acciones realizadas fueron
puntuales, ya que el principal soporte de este eje era la comunicación interna,
liderada por el área de Recursos Humanos:
1. Posicionamiento de especialistas
Principalmente se realizó la gestión de contenido a través de entrevistas y
artículos, donde participaron los ejecutivos que lideran el tema de marca
empleadora y gestión de personas, en medios como Aptitus, El Comercio,
Gestión, Semana Económica y G de Gestión.
Por otro lado, se apoyó la presencia de estos especialistas en foros y eventos
de Comunicación Interna como: “Comunicación Interna. El Motor del
engagement” de AMCHAM en el 2017, “Foro LATAM Comunicación Interna” de
Crear Comunicación en el 2017 (México), “El Futuro del Trabajo” por
Whalecom, entre otros.
Nuestra colaboración como agencia, consistió en la elaboración del discurso y
presentación de los ejecutivos en dichos eventos.
2. Gestión de blog
Se propuso la coordinación de un espacio permanente, a manera de blog, en
un medio de comunicación relevante como Gestión y Semana Económica.
Este espacio nos serviría como una vitrina para exponer nuestra gestión en
marca empleadora y recursos humanos y, por ende, posicionar a nuestros
especialistas como referentes en el mercado.
El repositorio debía ser alimentado continuamente, con una periodicidad
mensual, exponiendo temas como gestión del cambio y de personas, además
de marca empleadora.
Esta acción no pudo llevarse a cabo ya que los especialistas, por temas de
tiempo, no pudieron comprometerse a redactar o corregir la información
28
propuesta por parte de la agencia. Se propuso entonces retomar esta acción
dentro del plan del 2018.
Las acciones descritas anteriormente se hicieron en el periodo de agosto del 2016
y durante todo el 2017.
Para medir el impacto de las acciones, se le entregaba al cliente un informe
mensual que detallaba lo siguiente: en la primera parte, una descripción de las
actividades realizadas para cada eje temático, documentos elaborados, resumen
de impactos (número de notas en medios de comunicación, número de eventos en
los que se participó y cantidad de reuniones gestionadas); como segundo punto, se
graficaba todos los temas descritos anteriormente, con los datos número de cada
uno de ellos; en la tercera parte, se resaltaban las publicaciones más destacadas;
y por último, una serie de conclusiones y recomendaciones del trabajo mensual.
Para finales del 2016, no se realizó el informe anual, puesto que nuestro trabajo
inició en agosto de ese mismo año. Para el 2017, el informe anual contuvo un
resumen de los resultados logrados durante los 12 meses. Es así que alcanzamos
un total de 828 impactos en medios de comunicación, representando un incremento
del 30% en notas, respecto al 2016. (Anexo 5)
Asimismo, logramos diversificar los temas que se abordaban en medios de
comunicación, el cual siempre se centró en la gestión financiera. Obtuvimos
presencia mediática a través de temas como: marca empleadora, obras de
saneamiento en las comunidades donde operábamos, iniciativas como
“Destapando mi Emprendimiento” y la “Escuela de Desarrollo de Negocios”,
reconfiguración logística con la inauguración del megacentro de Huachipa,
certificación LEED de edificios sostenibles, entre otros. (Anexo 6)
Se realizó también una descripción de las acciones de relacionamiento y presencia
en eventos y exposiciones. Durante el 2017, se logró concretar 18 desayunos de
trabajo con medios de comunicación (7), líderes de opinión (5) y analistas
financieros (6), considerado un importante logro, puesto que nunca antes la
empresa había realizado estas acciones. En cuanto a participación en eventos, se
29
logró estar presente en 13 eventos de diversos sectores: Recursos humanos,
responsabilidad social, empoderamiento de la mujer, pymes (bodegas), entro otros.
Estos resultados fueron impulsados por el ranking de “Empresas y líderes”
realizado por Merco4 (Monitor Empresarial de Reputación Corporativa) y publicado
en octubre del 2017.
En ese último ranking, Arca Continental Lindley logró escalar 21 posiciones en la
clasificación general, colocándose en el puesto N° 21 (N 42° en el 2016). Este
mérito significó un importante ascenso reputacional en los principales stakeholders,
pues se obtuvo buenas posiciones frente al años anterior: en el caso de analistas
financieros se asciendo al N° 48 (N° 71 en el 2016), periodistas N° 11 (N° 50 en el
2016) y líderes de opinión N° 26 (N° 45 en el 2016). (Anexo 7)
El trabajo del equipo de Burson-Marsteller fue clave en el desarrollo de estrategia
y ejecución de actividades que se alinearon con los objetivos del negocio de Arca
Continental Lindley y que contribuyeron enormemente en su posicionamiento.
4. CONCLUSIONES
• Las relaciones públicas se han convertido en un gran aliado para las empresas
que quieran generar y fortalecer vínculos con sus stakeholders. A través de las
relaciones públicas podemos escuchar y ser escuchados, informar y
finalmente, persuadir para generar consenso y fidelidad, apoyo que repercutirá
en acciones presentes y futuras.
• El aporte en gestión de medios fue sumamente fundamental, ya que, a través
del planeamiento y ejecución, logramos conseguir una aparición continua en
4 MERCO: Instrumento de evaluación reputacional basado en una metodología multistakeholder, donde son los públicos quienes brindan percepciones sobre las compañías más grandes del Perú.
30
medios de comunicación a través de la diversificación de los temas en los que
participamos. Anteriormente, la gestión en prensa se centraba en la difusión de
temas financieros y resultados de la compañía, mientras que, durante nuestra
gestión, abordamos diferentes temas como gestión del negocio, sostenibilidad
y reputación laboral.
• La participación en los eventos empresariales más importantes del país, le
dieron al gerente general y demás ejecutivos la exposición y relación que
buscaban desde hace mucho. En ese sentido, mi gestión fue fundamental
porque, en primer lugar, demostré la importancia de participar en estos
eventos, a través del análisis del posicionamiento gerencial de otras empresas
líderes en el sector; intervine directamente en la coordinación de presencia de
estos ejecutivos; además de elaborar el speech y mensajes claves para cada
uno de ellos.
• Los encuentros de relacionamiento fueron el gran soporte que como marca se
tuvo para llegar con el mensaje correcto y la información de primera mano. Este
vínculo logró que medios de comunicación y líderes de opinión, puedan
contactarnos directamente para tener información sobre algún tema puntual y
que lo consideren dentro de sus discursos- sea a través de una nota o artículo
de opinión.
• Los resultados presentados por Merco y nuestro informe de actividades y
resultados anual, avalan la importante gestión de la agencia y de los
encargados de la cuenta para contribuir en el posicionamiento de la imagen de
Arca Continental Lindley frente a sus principales públicos. Es así que, por
ejemplo, la compañía escaló 21 posiciones en el estudio general de Merco,
colocándola dentro del top 3 de empresas de la industria de bebidas.
• Considero que mi aporte fue importante al delinear la estrategia, proponer
acciones y ejecutar actividades que consolidaron la imagen de Arca Continental
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Lindley como una compañía líder en la industria de bebidas no alcohólicas, que
además es respetuosa con el medio ambiente y la comunidad donde opera, y
que cuenta con una gran reputación, convirtiéndose en una empresa donde
muchos quisieran trabajar.
5. RECOMENDACIONES
• En el periodo de tiempo en el que se describe el trabajo, se logró consolidar
la relación y acercamiento con la gran mayoría de públicos establecidos. Sin
embargo, a partir del estudio de Merco, se determinó cuáles fueron los
stakeholders con los que debemos reforzar las acciones de comunicación, por
ejemplo: Asociaciones de Consumidor porque en dicho estudio tuvieron tan
solo un alcance de 20%, cuando la meta fue mayor. Es así que como parte
del planeamiento para el 2018, se contempló realizar una serie de actividades
con los personajes en mención.
• Dentro de las empresas de hoy, es sumamente importante contar con un área
o un equipo encargado del tema de comunicación como tal - incluye externa
e interna- ya que son los expertos en temas de imagen corporativa, gestión
reputacional y mapeo de stakeholders. Además, tienen la visión estratégica y
global que les permite dirigir y administrar correctamente temas como
eventuales crisis, gestión de medios, gestión de canales digitales,
posicionamiento de marca. Asimismo, es importante recalcar la labor de las
agencias de relaciones públicas, que son los principales aliados en temas de
estrategia y un gran soporte para la ejecución. En el caso específico de Arca
Continental Lindley, se planteó la necesidad de crear un área de
comunicaciones, que trabaje de manera autónoma, pero que continúe
haciendo las acciones de la actual área de Relaciones Institucionales
• La estrategia digital es hoy por hoy uno de los puntos clave en temas de
comunicación y relación con el cliente potencial y/o consumidor final. Los
canales digitales permiten tener una conexión directa con los públicos y
32
generar awareness, engagement y sentimiento en ellos. A pesar de todos
estos beneficios, Arca Continental Lindley no contaba con suficiente
presupuesto para emplear la comunicación digital en sus diversas plataformas
durante el 2016 y 2017. Sin embargo, nos pareció sumamente clave la
intervención de la agencia en la planificación de estrategia y contenido de las
redes digitales de Arca Continental Lindley: Facebook y LinkedIn. Nuestra
propuesta integral estaba alineada al discurso de liderazgo y marca
empleadora que hemos difundido en los canales de comunicación
tradicionales. Dentro del plan anual planteado para el 2018 se hizo hincapié
en el servicio de comunicación digital, reforzando los beneficios que esta
conlleva.
• Arca Continental tiene su propia filosofía empresarial, mientras que
Corporación Lindley también posee su propia misión, visión y valores
corporativos. Esta fusión representó una de las alianzas estratégicas más
importantes en la industria de alimentos, y fue un beneficio directo para la
gestión de Lindley en el país, pues permitió establecer una mejor estructura
de negocio, estableciendo un mejor uso de sus recursos humanos, financieros
y materiales.
33
6. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
▪ Capriotti (2013). Planificación Estratégica de la Imagen Corporativa.
Málaga. IIRP - Instituto de Investigación en Relaciones Públicas.
▪ Castro (2013) El Auge de la Comunicación Corporativa. Sevilla. Creative
Commons.Costa (2011) El ADN del Dircom. Barcelona. Costa Punto Com
▪ Fajardo Valencia y Nivia Flórez (2016) Relaciones públicas y
comunicación organizacional. Ejes de la comunicación. “Guía de
conceptos y saberes”. Bogotá. Universidad de Bogotá Jorge Tadeo
Lozano.
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7. ANEXOS Anexo 1
35
Anexo 2
36
Anexo 3
Organigrama Burson-Marsteller
Ejecutivo de
cuentas (Marca Corporativa)
Ejecutivo de
cuentas (Asuntos Públicos)
Consultora Senior
Brand Manager
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Anexo 4
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Anexo 5
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Anexo 6
40
Anexo 7
