Gestión de la Experiencia de Clientes

PRINCIPIOS BÁSICOS PRINCIPIOS BÁSICOS PARA LA GESTIÓN DE LA PARA LA GESTIÓN DE LA EXPERIENCIA DE LOS EXPERIENCIA DE LOS

CLIENTESCLIENTESLA IMPORTANCIA DEL

PERCIBIR Y EL SENTIR EN EL CONSUMO

Patricio Polizzi R. [email protected] 2

TEMARIO DE LA PRESENTACIÓNTEMARIO DE LA PRESENTACIÓN

1. ¿En qué consiste este nuevo paradigma de creación de valor?

2. ¿Cuál es la naturaleza de una experiencia?

3. ¿Cuáles son las características de una experiencia memorable?

4. ¿Cuáles son las implicancias para la investigación de mercado?

5. ¿Cómo diseñar y administrar la experiencia de los clientes?

¿ESTAMOS DISPUESTOS A ¿ESTAMOS DISPUESTOS A PAGAR POR VIVIR UNA PAGAR POR VIVIR UNA

EXPERIENCIA EXPERIENCIA VERDADERAMENTE VERDADERAMENTE MEMORABLE?MEMORABLE?

EL NUEVO PARADIGMA PARA EL NUEVO PARADIGMA PARA CREAR VALORCREAR VALOR

¿ESTAMOS DISPUESTOS A ¿ESTAMOS DISPUESTOS A PAGAR POR VIVIR UNA PAGAR POR VIVIR UNA

EXPERIENCIA EXPERIENCIA VERDADERAMENTE VERDADERAMENTE MEMORABLE?MEMORABLE?


“Hoy en día e“Hoy en día el precio, la calidad y la l precio, la calidad y la satisfacción de los clientes pasan a ser satisfacción de los clientes pasan a ser las las reglas para jugarreglas para jugar en el mercado. en el mercado. EEl l juego se gana juego se gana produciendo experiencias produciendo experiencias

memorables en memorables en los clientes”los clientes”

Lou P. CarboneLou P. Carbone

CEO ExperienceEngineering Inc.CEO ExperienceEngineering Inc.

Minneapolis, MinnesottaMinneapolis, Minnesotta

LAS NUEVAS REGLAS DEL JUEGOLAS NUEVAS REGLAS DEL JUEGO


“La preferencia e involucramiento de los “La preferencia e involucramiento de los clientes cada día se logra menos a través clientes cada día se logra menos a través

de los atributos del producto o el de los atributos del producto o el servicio. Se logra en mayor medida por servicio. Se logra en mayor medida por elementos sensoriales y emocionales elementos sensoriales y emocionales derivados de la experiencia total que el derivados de la experiencia total que el

cliente vive”cliente vive”

Dr. Gerald ZaltmanDr. Gerald Zaltman

Harvard Business SchoolHarvard Business SchoolLaboratory of the Consumer MindLaboratory of the Consumer Mind

LAS NUEVAS REGLAS DEL JUEGOLAS NUEVAS REGLAS DEL JUEGO


PROGRESION EN LA FORMA DE CREAR PROGRESION EN LA FORMA DE CREAR VALORVALOR

Creación de valor a través del producto

Creación de valor a través del servicio

Creación de valor a través de la experiencia

El consumidor es el El consumidor es el fin y el producto es fin y el producto es

el medioel medio

El consumidor El consumidor es el fin y es es el fin y es mediomedio

SignificaciónSignificación

SatisfacciónSatisfacción

VentaVenta


BENEFICIOS DE LA GESTIÓN DE LA BENEFICIOS DE LA GESTIÓN DE LA EXPERIENCIAEXPERIENCIA

Mayor preferencia

Mayor lealtadMenor sensibilidad

al precio

EXPERIENCIAMEMORABLE

NATURALEZA DE UNA NATURALEZA DE UNA EXPERIENCIAEXPERIENCIA


¿QUÉ ES UNA EXPERIENCIA?¿QUÉ ES UNA EXPERIENCIA?

• Es un proceso COGNITIVO, EMOCIONAL y CORPORAL que ocurren al interior de las personas como respuesta a un conjunto de estímulos percibidos.

• Es un proceso de SIGNIFICACIÓN de un hecho o evento, ya que implica una conexión entre lo que ocurre en el medio externo y la experiencia/deseos de la persona.


CARACTERÍSTICAS DE LAS CARACTERÍSTICAS DE LAS EXPERIENCIASEXPERIENCIAS

• PUEDEN SER INDUCIDAS EXTERNAMENTEpor algún evento o hecho externo a la persona.

• Son PERSONALES, lo que implica que dos personas no pueden vivir la misma experiencia.

• Son HOLÍSTICAS, ya que afectan a la persona como un todo: pensamientos, emociones, fisiología y comportamiento.


ENTENDIENDO EL PROCESO DE ENTENDIENDO EL PROCESO DE EXPERIENCIAREXPERIENCIAR

FILTROSAMBIENTE EXTERNO

EXPERIENCIA Y DESEOS

CÓDIGOS EXPERIENCIALES

Pensamientos

Estados corporales

Emociones

DOMINIOSEXPERIENCIA

COMPORTAMIENTO


LO QUE PERCIBIMOS ES UN MAPA Y LO QUE PERCIBIMOS ES UN MAPA Y NO EL TERRITORIONO EL TERRITORIO

• Como organismos no operamos directamente sobre el mundo: operamos a partir de INTERPRETACIONES del entorno.

• Cada persona codifica sus experiencias de modo particular, dependiendo de diversos procesos de selección o FILTROS.


LOS CÓDIGOS EXPERIENCIALES SON LOS CÓDIGOS EXPERIENCIALES SON LOS ÁTOMOS DE LA EXPERIENCIALOS ÁTOMOS DE LA EXPERIENCIA

• La experiencia del cliente se construye a partir de las DISTINCIONES que establece al interactuar con el producto o servicio.

• Los códigos experienciales representan las CLAVES PERCEPTUALES que los clientes distinguen al interactuar con el producto o servicio de la empresa.


LOS PROVEEDORES DE CÓDIGOS LOS PROVEEDORES DE CÓDIGOS EXPERIENCIALESEXPERIENCIALES

Resultados (Procesos)

EvidenciaFísica

(Tangibles)

Comportamientos (Personas)

Códigos Experienciales

Experiencia Total Del Cliente


LA EXPERIENCIA SE CONSTRUYE EN LA EXPERIENCIA SE CONSTRUYE EN LOS MOMENTOS DE VERDADLOS MOMENTOS DE VERDAD

• Son los encuentros que los clientes tienen con cualquier recurso de la empresa y en base a los cuales construyen su experiencia con ésta.

• Aquello que no ocurre en los momentos de verdad estará bajo la línea de visibilidad de los clientes, y NO IMPACTARÁN su experiencia del servicio.


LA EXPERIENCIA SE CONSTRUYE EN LA EXPERIENCIA SE CONSTRUYE EN LOS MOMENTOS DE VERDADLOS MOMENTOS DE VERDAD

el acceso al local

la ubicación en la mesa

la entrega de la comida

la comida

Algunos encuentros clave de un restaurante

PROVOCANDO PROVOCANDO EXPERIENCIAS EXPERIENCIAS MEMORABLESMEMORABLES


PROCESOS INTERNOS PROCESOS INTERNOS INVOLUCRADOS EN UNA INVOLUCRADOS EN UNA EXPERIENCIA MEMORABLEEXPERIENCIA MEMORABLE

ATENCIÓNSelección de

la información

PERCEPCIÓNAsignación designificado

a la información

MEMORIAConservación y

evocación mentalde la información

SENSACIÓNEstimulación

de los sentidos

Producir Captar Encauzar Facilitar

Administración de los estímulos

Conexión con los deseos


CARACTERÍSTICAS DE UNA CARACTERÍSTICAS DE UNA EXPERIENCIA MEMORABLEEXPERIENCIA MEMORABLE

VÍVIDASorpresiva y destacada

AGRADABLEPositiva

VARIADAMúltiples sentidos

SIGNIFICATIVAConectada con los

deseos

EXPERIENCIA MEMORABLE


DEFINIR UN MOTIF DE LA DEFINIR UN MOTIF DE LA EXPERIENCIAEXPERIENCIA

• Un motif es el PATRÓN TEMÁTICO que deseamos esté presente en todo el desarrollo de la experiencia del cliente.

• Es la definición que hace la empresa del tipo de experiencia que espera crear en sus clientes.


DEFINIR UN MOTIF DE LA DEFINIR UN MOTIF DE LA EXPERIENCIA: EJEMPLOEXPERIENCIA: EJEMPLO

Un zafari para los sentidos


LA IMPORTANCIA DE UN MOTIFLA IMPORTANCIA DE UN MOTIF

1. Facilita la FOCALIZACIÓN en determinados tipos de experiencias.

2. Facilita la MEMORABILIDAD de la experiencia por el cliente.

3. Se constituye en el VECTOR COMUNICACIONAL entre ejecutivos, personal y clientes.

4. Asegura la CONSISTENCIA en la administración de los códigos experienciales.


PRINCIPIO DE LA ESPECIFICACIÓN PRINCIPIO DE LA ESPECIFICACIÓN MÍNIMA NECESARIAMÍNIMA NECESARIA

• Las personas son las RESPONSABLES finales de producir las experiencias, ya que ocurren al interior de ellas

• Por tanto, para diseñar una experienciadebemos asegurar la presencia de las CONDICIONES MÍNIMAS para que éstas se produzcan


REDISEÑANDO LA EXPERIENCIA DEL REDISEÑANDO LA EXPERIENCIA DEL CLIENTECLIENTE

MOTIF

CICLO DE LOS MOMENTOS DE VERDAD

CÓDIGOS EXPERIENCIALES

EN LOS MOMENTOS DE VERDAD

REDISEÑO


ALGUNOS PRINCIPIOS PARA ALGUNOS PRINCIPIOS PARA REDISEÑAR EL CICLO DE REDISEÑAR EL CICLO DE

ENCUENTROSENCUENTROS

1. Identifique los momentos de verdad que los clientes distinguen en la interacción con la empresa.

2. Finalice con algo positivo.3. Deshágase rápido de las malas experiencias.4. Segmente lo placentero.5. Combine lo desagradable.6. Instale nuevos momentos de verdad que refuercen el motif.


LA RECONFIGURACIÓN DE LOS LA RECONFIGURACIÓN DE LOS CÓDIGOS EXPERIENCIALES EN CADA CÓDIGOS EXPERIENCIALES EN CADA

ENCUENTROENCUENTRO

1. Identificar los códigos experienciales que los clientes distinguen en cada momento de verdad.

2. Evaluar cada código experiencial en base a: su significación, impacto (positivo o negativo) y coherencia con el motif.

3. Eliminar los códigos experienciales negativos.4. Eliminar o ajustar los códigos experienciales inconsistentes con el motif.

5. Crear, reforzar o ampliar la modalidad sensorial de los códigos experienciales positivos y consistentes con el motif.

6. Instalar nuevos códigos positivos y coherentes con el motif.

IMPLICANCIAS PARA LA IMPLICANCIAS PARA LA INVESTIGACIÓN DE INVESTIGACIÓN DE

MERCADOMERCADO


CARACTERÍSTICAS DE LA CARACTERÍSTICAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO INVESTIGACIÓN DE MERCADO

TRADICIONALTRADICIONAL

• Es analítica y cuantitativa:– Asume que los clientes son seres puramente racionales, que procesan toda la información que reciben y son conscientes de todas sus emociones y pensamientos.

• Es verbal:– Asume que los clientes pueden expresar totalmente sus emociones y pensamientos de manera verbal.


SIN EMBARGO...SIN EMBARGO...

• El pensamiento humano se basa primordialmente en imágenes y no en palabras.

• La gente comunica la mayor parte de la información de manera no verbal.

• Tanto la emoción como la razón participan activamente en cualquier decisión.

• La mayoría de los pensamientos y sensaciones ocurre sin participación consciente del individuo.

• Las metáforas son las unidades clave para el entendimiento de estos pensamientos y sensaciones.


ZMETZMETZaltman Metaphor Elicitation Zaltman Metaphor Elicitation

TechniqueTechnique

• Técnica desarrollada por el Dr. Gerald Zaltman de la Harvard Business School.

• Es una metodología de investigación que permite descubrir las emociones, pensamientos y sensaciones, conscientes e inconscientes, que influencian el comportamiento y decisiones de las personas.

• Utiliza las imágenes y metáforas como información de análisis.


ZMETZMETZaltman Metaphor Elicitation Zaltman Metaphor Elicitation

TechniqueTechnique

• Citación y preparación de los entrevistados.

• Desarrollo de la entrevista individual:– Selección de imágenes.– Descripción de cada imagen.– Identificación de imágenes perdidas.– Ordenamiento de imágenes.– Construcción de collage o imagen resumida.– Metáforas sensoriales.


¿Emociones, pensamientos y sensaciones ¿Emociones, pensamientos y sensaciones asociados al evento de comprar un asociados al evento de comprar un electrodoméstico para el hogar?electrodoméstico para el hogar?

“Comprar cosas para mi casa me hace sentir como una mamá preocupada por mi familia, por mis hijos”

“Para mí es un ahorro de tiempo, porque yo corro y corro todo el tiempo,

entonces toda la tecnología como el microondas te

ahorra tiempo, para poder dedicar a mis seres

queridos y para darme un gustillo yo también, por ejemplo ahora me puedo echar a la cama a escuchar música con mi hijo, jugar

con él ”

“Comprar cosas para mi casa me hace sentir como una mamá preocupada por mi familia...es un factor de

unión”

“Representa la satisfacción que da una vez que uno adquirió sus productos y ver lo que logré y los

beneficios que obtuve, por que le saqué provecho a una compra, por que yo no soy partidaria de esas compras que uno las guarda y que las usas tarde, mal y nunca ”

DISEÑO Y ADMINISTRACIÓN DISEÑO Y ADMINISTRACIÓN DE LAS EXPERIENCIASDE LAS EXPERIENCIAS


MODELO DE GESTIÓN DE LA MODELO DE GESTIÓN DE LA EXPERIENCIAEXPERIENCIA

COMPRENSIÓN DE LA COMPRENSIÓN DE LA AUDIENCIAAUDIENCIA

Qué experiencias esperan Qué experiencias esperan tener los clientes tener los clientes

RADIOGRAFÍA DERADIOGRAFÍA DELA EXPERIENCIALA EXPERIENCIA

Qué experiencias tienenQué experiencias tienenhoy los clienteshoy los clientes

ESTRATEGIA EXPERIENCIAL ESTRATEGIA EXPERIENCIAL DE LA EMPRESADE LA EMPRESA

Qué experiencias quiere la Qué experiencias quiere la empresa crear en los empresa crear en los

clientesclientes

REDISEÑO DE LA REDISEÑO DE LA EXPERIENCIAEXPERIENCIA

Cómo se crearán lasCómo se crearán lasexperiencias en los clientesexperiencias en los clientes

GESTIÓN DE LAGESTIÓN DE LAEXPERIENCIAEXPERIENCIA

Investigación

Investigación

Diseño

Diseño

EVALUACIÓNEVALUACIÓN

VAL IDACIÓ

NVAL IDACIÓ

N


I.I. COMPRENSIÓN DE LA AUDIENCIACOMPRENSIÓN DE LA AUDIENCIAObjetivosObjetivos

• Investigar los DESEOS FINALES de los clientes que se ponen en juego en la situación de consumo o uso:1.Constructos que reflejan los significados de la situación de consumo para los clientes.

2.Constructos que reflejan las motivaciones básicas de los clientes.

3.Constructos que reflejan las metas y aspiraciones de los clientes.

• Por ejemplo, el uso de una tarjeta de crédito tiene que ver finalmente con los deseos de libertad.


I.I. COMPRENSIÓN DE LA AUDIENCIACOMPRENSIÓN DE LA AUDIENCIAMetodologíaMetodología

• Entrevistas individuales en profundidad a clientes, utilizando técnicas cualitativas no verbales:

� Selección de imágenes e interpretación.� Collage.� Metáforas o analogías.


II. RADIOGRAFÍA DE LA II. RADIOGRAFÍA DE LA EXPERIENCIAEXPERIENCIAObjetivosObjetivos

• Investigar la experiencia que ACTUALMENTE viven los clientes al interactuar con la empresa:1.Expresiones temáticas generales.2.Encuentros cliente/empresa de alto impacto experiencial.

3.Códigos experienciales característicos de cada encuentro.

4.Efecto y significado asociado a cada código experiencial.


II. RADIOGRAFÍA DE LA II. RADIOGRAFÍA DE LA EXPERIENCIAEXPERIENCIAMetodologíaMetodología

• Reuniones Focales (Focus Group) con 4 a 5 clientes

� Levantamiento de encuentros de mayor relevancia.

� Levantamiento de códigos experienciales asociado a cada encuentro, sus efectos y significados.

• Filmaciones y observaciones en terreno� Identificación de la ruta típica del cliente.

� Identificación de hábitos de compra y/o uso.


II. RADIOGRAFÍA DE LA II. RADIOGRAFÍA DE LA EXPERIENCIAEXPERIENCIAMetodologíaMetodología(continuación)(continuación)

• Encuestas post-transaccionales con analogías

� Identificación del tipo de contenido asociado a la experiencia actual por los clientes.


III. ESTRATEGIA EXPERIENCIALIII. ESTRATEGIA EXPERIENCIALObjetivosObjetivos

• Definir el TIPO DE EXPERIENCIA que la empresa desea provocar en los clientes:1.Definición de un motif y sus componentes experienciales.

2.Definición de los ámbitos y tipos de códigos experienciales a enfatizar.

3.Definición de los dominios de la experiencia a impactar en los clientes.


III. ESTRATEGIA EXPERIENCIALIII. ESTRATEGIA EXPERIENCIALMetodologíaMetodología

• Análisis de la información recopilada en las etapas anteriores.

• Desarrollo creativo y conceptual.


IV. REDISEÑO DE LA EXPERIENCIAIV. REDISEÑO DE LA EXPERIENCIAObjetivosObjetivos

• Desarrollar un DISEÑO CONCEPTUAL de la experiencia que se creará en los clientes y evaluar el cambio involucrado:1.Redefinir la secuencia del ciclo de encuentros.

2.Redefinir los códigos experienciales que operan en cada encuentro.

3.Testear el poder experiencial de cada código.

4.Priorizar la implementación de cada código experiencial en función de la factibilidad técnica y financiera.


IV. REDISEÑO DE LA EXPERIENCIAIV. REDISEÑO DE LA EXPERIENCIAMetodologíaMetodología

• Análisis de la información recopilada en las etapas anteriores.

• Desarrollo creativo y conceptual.


COMENTARIOS FINALESCOMENTARIOS FINALES

Bajo este nuevo paradigma de gestióndejamos de preocuparnos sólo de cómo satisfacer y lograr la lealtad de los clientes, para centrarnos en cómo logramos su INVOLUCRAMIENTO


COMENTARIOS FINALESCOMENTARIOS FINALES

La gestión de la experiencia pasará a ser una disciplina de especial relevancia para aquellas empresas que ya han superado con éxito el desafío de lograr excelencia en el servicio y, por lo tanto, ya han

generado una RELACIÓN DE CONFIANZA, uno de los principales activos necesarios para contar con el PERMISO y la voluntad de los clientes para involucrarse en

experiencias


F I NF I N

Gestión de la Experiencia de Clientes

Business

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