Gestión y comunicación de marcas en tiempos difíciles Congreso Nacional de Marketing y Ventas Christopher R. Smith Director de brandSmith Consultor de branding y gestión estratégica de marcas Bilbao, 23 de septiembre 2009

Odio la ropa de tommy, odio la colonia de tommy, odio todo lo de tommy. no odio a la gente q usa tommy, pero poco me falta, vamso a ver...¿como cojones alguien puede comprar algo de esta marca? Anónimo, escrito en un blog Ciao! Shopping Intelligence

Nunca convencerás a un ratón de que un gato negro trae buena suerte. Graham Greene (1904-1991) Novelista británico

¿Qué es una marca?

nombre propio símbolo

convención

¿Si los símbolos y los nombres no son tan importantes, por qué valen tanto? ¿Cuánto vale una marca?

cero

cero

cero

cero

Una marca per se no vale nada

El valor está en los significados

Lo importante no es tu nombre o tu símbolo, es lo que éstos significan para el consumidor.

Y estos significados pueden ser reconfortantes para el consumidor cuando está en crisis.

Así se relaciona el consumidor con las marcas. ¿Y qué se puede hacer desde el despacho?

Punto uno

La marca no salvará a ninguna empresa de la crisis, pero aquellas marcas con significados poderosos sobrellevarán mejor las dificultades porque sus marcas serán más irrenunciables.

Punto dos

Cuidado con difuminar el significado de su marca en busca de beneficios a corto, ya que las marcas más potentes tienen significados únicos pero muy intensos, que es lo que busca el consumidor cuando se expresa a través de ella.

Punto tres

Y piense en el valor de la marca a largo plazo, ya que en los dos años posteriores a la crisis las empresas que han debilitado su posicionamiento con promociones, descuentos y bajadas de precios descubrirán que no son capaces de remontar el vuelo, al tiempo que aquellos que se han reafirmado en su significado despegarán muy deprisa.

La realidad es que en tiempos de crisis, hay menos de todo

menos publicidad

menos paciencia

menos clientes menos plantilla

menos símbolos

menos comunicación menos formación

menos I+D+i

menos atrevimiento menos on-line

Pero hay algo que no cuesta dinero y puede asociar significados poderosos con la marca

actitud

Actitudes con significado

más ideas

más humanidad

más talento más transformación

más generosidad

más creatividad más diseño

más perspectiva

más comprensión más humildad

Las dificultades son oportunidades para

reinventarse, replantearse, redefinirse…

Asocia actitudes con tu marca

Uno

No busques en el Excel Identifícate con una visión del mundo, no con un cliente tipo. No les hables como si fueran una celda. Cuéntales cómo eres tú y demuestra con tus actos que eres así. Los que sientan afinidad contigo ya se acercarán.

Dos

Sea diferente, o desaparezca A través del diseño, de las formas, de la oferta, de lo que sea. Es mejor morir que desaparecer. ¿Puedes crear una nueva línea de negocio a partir de tu negocio actual sin grandes inversiones? La forma te diferencia también, piensa en rediseño, en comunicar de forma diferente.

Tres

Gestiona desde dentro Si la plantilla no se emociona con tu marca, no esperes que lo hagan los clientes. Ellos son los que mejor lo conocen. Haz un concurso de ideas. Dales un argumentario de cómo deben actuar. Explícales tus valores y tu visión. Haz que sean parte de la marca.

Cuatro

Se honesto contigo mismo Hay cosas que haces bien y otras que haces mal. Averigua (lo antes posible) cuáles son, apalanca sobre lo que haces bien y minimiza lo que haces mal. ¿Tienes clientes insatisfechos? ¿Qué le das a los satisfechos que no les das a ellos?

Cinco

Escucha y cambia Eres lo que ellos dicen que eres, no lo que tu piensas que eres. No te empeñes en ser lo que nadie te ha pedido que seas y prepárate para un tiempo de adaptación (nada nuevo). Pregunta, escucha, averigua lo que necesitan tus clientes, lo que les gustaría tener.

Seis

Ten perspectiva Tienes un pasado, un presente, y un futuro. Apalanca sobre los éxitos del pasado para forjar un futuro. Tener historia no es ser historia. Guinness se fundó en 1759 y han sabido adaptarse a los tiempos sin renunciar a sus señas de identidad.

Y para finalizar, presta atención a los

detalles

La felicidad humana generalmente no se logra con grandes golpes de suerte, que pueden ocurrir pocas veces, sino con pequeñas cosas que ocurren todos los días. Benjamin Franklin (1706-1790) Estadista y científico estadounidense.

Los detalles cuestan poco y son muy memorables

Pedir un taxi para un cliente antes de que termine la reunión Hacerte cargo del parking si ha venido en coche Hacerte cargo incluso de aparcárselo… bueno, tu no Wi-fi en la sala de espera Con el café… ¿algo más?… ¿pastitas? ¿en taza? Si el cliente toma el café cortado, recuérdalo

Porque en definitiva

Todo lo que hacemos y todo lo que decimos, cómo lo decimos y cómo lo hacemos, construye significado alrededor de nuestra marca.

Cuida de tus peniques y las libras se cuidarán solas. Refrán inglés

Cuida de lo que haces y tu marca se cuidará sola. Christopher Smith A modo de conclusión

Muchas gracias por el tiempo e interés. Christopher Smith 607 70 11 59 chris@brandsmith.es www.brandsmith.es