Gestionando el Riesgo Reputacional Setiembre 2009...Importancia de la Gestión del Riesgo...

Gestionando el Riesgo ReputacionalSetiembre 2009

Deborah Durlacher

Agenda / Contenido

• Entorno empresarial actual

• Concepto de Riesgo Reputacional

• ¿Qué define la Reputación de la Entidad?

• Importancia de la gestión del Riesgo Reputacional

• Elementos básicos de la Conducción del Negocio que inciden en suReputación

• ¿Cómo gestionar el Riesgo Reputacional?

PricewaterhouseCoopers Diapositiva 4

Entorno empresarial actual

Vivimos en un entorno empresarial caracterizado por unacreciente presión externa hacia las empresas

El entorno empresarial actual secaracteriza por:

• Mira permanente sobre las empresas.

• Acceso inmediato a información víaInternet: la sociedad transparente.

• Activismo creciente de “grupos deinterés” progresivamente organizados.

• Demanda creciente de transparencia,ética, buen gobierno corporativo yresponsabilidad social.

• Sensibilidad creciente hacia la marca ylos riesgos que genera sobre ella estenuevo entorno.



Hoy, la pérdida de reputación se ha convertido en un riesgocrítico para las organizaciones y a su vez en una oportunidad

• El RiesgoReputacional se hacolocado en un lugarprioritario en laagenda de lasgrandesorganizaciones.

• Constituye unaamenaza evidente,pero su adecuadagestión se consideracomo una de lasmayoresoportunidades decreación yprotección del valor.


En el sector Financiero aumenta el foco sobre los riesgos menoscuantificables

• Las Gerencias de Riesgo y el uso detecnología sofisticada han contribuido a laGestión de Riesgos Tradicionales:

- Riesgo de Crédito

- Riesgo de Mercado

• ¿Qué sucede con los Riesgos noTradicionales?

Según la encuesta realizada en 2007por PwC global, el riesgo reputacional esreconocido como una de las mayoresamenazas para el valor de mercado deuna institución financiera.

Imp

acto

Probabilidad

Bajo

Baja

Alto

Alta



El Riesgo Reputacionales reconocido como unode los más amenazantespara el Valor de Mercadoy las ganancias de las IF

Entorno actual de las Instituciones Financieras

Creating value: effective risk management in financial services, 2007



Entorno actual de las Instituciones Financieras

Al preguntar laopinión sobre cuánbien las IFgestionan ciertosriesgos, losencuestadosdemostraron tenerun mayor nivel deconfianza sobre suhabilidad paragestionar riesgostradicionales de laindustria financieray usualmentecuantificables comocrédito y mercado.

Creating value: effective risk management in financial services, 2007


Agenda / Contenido

• Entorno actual de las Instituciones Financieras







Concepto de Riesgo Reputacional


El Riesgo Reputacional surgecuando la forma de conducir elnegocio no satisface lasexpectativas de los grupos deinterés.

Es a menudo, pero noexclusivamente, un efectosecundario de otros eventos deriesgo primarios subyacentes, quepueden ocurrir en cualquier parte dela organización.


“El riesgo presente y futuro de que las ganancias o el patrimonio de laentidad se vean afectados por una opinión pública negativa.

Afecta la capacidad de la institución de establecer nuevas relaciones oservicios, o continuar sirviendo a las relaciones ya existentes.

Este riesgo puede exponer a la institución a juicios, pérdidas financieraso a una disminución en la base de clientes.”



(Fuente: Superintendencia de Instituciones de Intermediación Financiera de Uruguay )


“Es la posibilidad de pérdida en queincurre una entidad pordesprestigio, mala imagen,publicidad negativa, cierta o no,respecto de la institución y susprácticas de negocios, que causepérdida de clientes, disminución deingresos o procesos judiciales.”



(Fuente: Superintendencia de Bancos y EntidadesFinancieras de Bolivia)(Fuente: Superintendencia Financiera de Colombia)

“La reputación es un bien intangibleque cada entidad proyecta sobre susinversores, clientes y empleados(actuales y potenciales), que generaen ellos aceptación, desaprobación oindiferencia.

El riesgo reputacional surge de fallasoperacionales, del incumplimientocon leyes y reglamentos y de otrasfuentes.”

Agenda / Contenido









Empresa

Estrategia

• Incertidumbreasociada aFusiones yadquisiciones.

• Estrategia yPlanes denegocio

• Valor para elAccionista yStakeholder

Legal y

Regulatorio

• Compliance

• Optimizaciónfiscal

Mercado

• Cambios en lasituaciónmacroeconómica

• Cambios envolúmenes

• Actividad de loscompetidores

Reputación

• Cambios demarca/ impactoen el mercado

• Seguridadalimentaria

Clientes

• Investigación

• Fidelidad delcliente

Producción

• Logística

• Trazabilidad

• Planificación yprogramación

• Configuración

• Inventario yrepuestos

• Ciclo de vida

¿Qué incide en el Riesgo Reputacional?

Finanzas

• Gestión deingresos

• Cash flow

• Acceso a fondos/tipo de interés

• Cambio de divisas

• Fiabilidad decontabilidad

• Control de Crédito

Corporate

Governance

• Proyectos eInversiones

• Planning andbudgeting

• Estructuraorganizativa

• Comunicación

• Reporting

Sistemas de

Información

• Confidencia-lidad

• Integridad

• Disponibilidad

• Seguridad

• E-Business

Recursos

Humanos

• Cambios en elequipo gestor

• Recursos yperfiles

• Integridad yfiabilidad delpersonal

• Salud, seguridade higiene

• Relaciones consindicatos

Obligaciones/

compromisos

• Pasivoscontratados

• Reclamacionesy colaterales

• Responsabilidadde producto

• Pasivos éticos

• Obligacioneslegales

• Medio-ambientales

Producto

Marketing

• Branding

• Cartera

• Atractividad

• Innovación

Ento

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Agenda / Contenido








Importancia de la Gestión del Riesgo Reputacional

• Mantener una licencia para operar

• Gestionar las experiencias, expectativas ypercepciones de los grupos de interés

• Facilitar el reclutamiento y la retención del personalcalificado

• Ganar la confianza de los clientes sobre los productosde la organización y sobre la organización en si misma

• Mejorar las relaciones con los entes reguladores

• Facilitar el acceso al capital y mejorar sus costos

• Mantener y generar valor para la compañía

Importancia de la gestión del Riesgo Reputacional

Agenda / Contenido








(Fuente: PricewaterhouseCoopers)

Elementos básicos de la Conducción del Negocio que inciden en su Reputación

Elementos básicos de la Conducción del Negocio que inciden ensu Reputación

• Estableciendo objetivos, políticas, apetito deriesgo y monitoreando el desempeño.

• Identificando y evaluando los riesgos quepuedan afectar la habilidad de alcanzarobjetivos y determinar las estrategias derespuestas a los riesgos y las actividades decontrol.

• Operando de acuerdo con los objetivos yasegurando la adherencia con las leyes yregulaciones, políticas internas yprocedimientos, y compromisos con losgrupos de interés.





Componentes del Proceso de Gestión de Riesgos Corporativos


Se requiere de un enunciado de los Valores o Principios del Negocio,sustentado por:

• Un Código de Ética o de Conducta del Negocio, que debe ser:

- Desarrollado considerando los estándares esperados decomportamiento ético y moral

- Efectivamente comunicado

- Sujeto a una estructura de gobierno corporativo robusta

- Implementado de forma tal de alinear el estilo de gestión con la culturade la entidad

• Las Políticas clave de Recursos Humanos deberían apoyar, reforzar yrecompensar los comportamientos deseados




(Fuente: The Journal, Business Integrity: A foundation for rebuilding reputation, PricewaterhouseCoopers)



Conducta delNegocio

Integridad delProducto

Integridad

de losEmpleados

PrincipiosOperacionales

REPUTACIÓN



Los Códigos yPolíticas claveincluyen: Manuales de

cumplimiento Políticas de

riesgo del Grupo Políticas

Divisionalesde riesgo

Los Códigos yPolíticas claveincluyen: Protección de

Datos Políticas de

Prevención dellavado de dinero

Políticas paradenunciar hechosincorrectos

Los Códigos yPolíticas claveincluyen: Políticas sobre el

producto Políticas

Divisionales deRiesgo

Manuales deCumplimiento

Los Códigos yPolíticas claveincluyen: Políticas de

Capital Humano Manuales del

Capital Humano Políticas para

denunciar hechosincorrectos

(Fuente: The Journal, BusinessIntegrity: A foundation for rebuilding

reputationPricewaterhouseCoopers)

VALORES

Conducta del negocio• Bienestar de los empleados• Relaciones con los reguladores• Derechos Humanos• Relaciones con clientes,

intermediarios, socios yproveedores

• Espionaje industrial• Medio Ambiente y comunidad• Competencia

Integridad del producto• Diseño y desarrollo del producto• Publicidad, promociones &

marketing• Conducta de ventas• Protección de los clientes• Gestión del servicio post-venta

Principios operacionales• Prevención del lavado de

dinero• Confidencialidad y protección

de datos• Salud y seguridad• Cumplimiento general• Propiedad intelectual

Integridad de los empleados

• Uso apropiado de los activos dela compañía

• Confidencialidad de lainformación

• Obligación con la compañía• Corrupción/Honestidad• Denuncia de hechos incorrectos• Conflicto de intereses• Discriminación/Igualdad

Agenda / Contenido








Gestión del Riesgo Reputacional – Etapas

¿Cómo gestionar el Riesgo Reputacional?

DesarrollarEstrategiasProactivas yReactivas deRespuesta alos Riesgos

Definir elRiesgoReputacionaly lasExpectativasde los Gruposde Interés

DefinirclaramenteRoles yResponsabilidadespara la Gestióndel RiesgoReputacional

Identificar yEvaluar lasFuentes deRiesgoReputacional

Adoptar unenfoque deMonitoreobasado enRiesgos

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Etapa 1- Definir el Riesgo Reputacional y las Expectativas de losGrupos de Interés

• ¿Es la reputación un activo que puede ser valuado y medido?

• El daño Reputacional tiene un impacto financiero y puede ser directamentevinculado a la creación de valor para los grupos de interés.

• Gestionar el Riesgo Reputacional requiere más que confianza en lasprácticas de gestión de riesgos existentes.




• Involucramiento de la Comunidad• Contribución a la Base Impositiva• Respeto del Medio Ambiente• Tratamiento Justo de las Personas

Comunidad / Sociedad

• Inversiones / Gestión financiera• Gobierno Corporativo• Cumplimiento Regulatorio

Inversores

• Volumen del negocio• Gestión/Operaciones• Estabilidad Financiera

Proveedores y socios estratégicos

• Cultura Corporativa• Ambiente en el lugar de Trabajo / Seguridad• Tratamiento Justo• Oportunidad

Empleados

• Confianza / Respeto / Admiración• Servicios / Tratamiento Justo• Calidad del Producto / Valor• Conveniencia / Accesibilidad

Clientes

Ejemplos de ExpectativasGrupos de interés


Etapa 1- Definir el Riesgo Reputacional y las Expectativas de losGrupos de Interés


Etapa 2- Identificar y Evaluar las Fuentes de RiesgoReputacional

• Identificar los eventos de riesgo claveque pueden afectar la habilidad deuna Institución para cumplir con lasexpectativas de los grupos de interés.

• Utilizar fuentes de informacióninternas y externas (Ej.Benchmarking).

• Realizar tanto análisis basados eninformación histórica comoprevisional.

• Combinar el uso de técnicascualitativas y cuantitativas deevaluaciones de riesgos.



Etapa 2- Identificar y Evaluar las Fuentes de RiesgoReputacional

Como resultados de la etapa seobtendrá:

• Un inventario con las fuentes deRiesgo Reputacional identificadas

• Priorización de los Riesgos Claveque afectan la Reputación de laentidad

• Visión de Portafolio de Riesgos

• Información histórica sobre laefectividad de las respuestas alriesgo



Etapa 3 - Desarrollar Estrategias Proactivas y Reactivasde Respuesta a los Riesgos


Niv

elde

Rie

sgo

Reputa

cio

nal

Tiempo

Latente EmergenteEn

DesarrolloEn

Crisis Resolución

Proactiva Versus Reactiva



Etapa 3 - Desarrollar Estrategias Proactivas y Reactivasde Respuesta a los Riesgos

• Respuestas Proactivas:

Poseen como fin gestionar laprobabilidad de ocurrencia y/o elimpacto en la reputación de loseventos antes de que estosocurran.


• Respuestas Reactivas:

Poseen como fin limitar el dañoprovocado por un eventoreputacional y acelerar larecuperación una vez que éste haocurrido, impactado en los gruposde interés y se ha vuelto de públicoconocimiento. Incluyen procesospara gestionar la crisis y relacionespúblicas


Etapa 4 - Definir claramente roles y responsabilidades para laGestión del Riesgo Reputacional


• Gestionar el Riesgo Reputacional a través de la estructura organizativamediante la:

extensión de las prácticas de gobierno existentes y

definición clara de roles y responsabilidades.

• Asegurar independencia, autoridad y soporte a través del monitoreo delDirectorio y de las Gerencias Ejecutivas.

• Incluir mediante el establecimiento de políticas, los principios de la gestióndel Riesgo Reputacional dentro de los procesos clave de negocios,incluyendo la planificación estratégica.


Etapa 4 - Definir claramente roles y responsabilidades para laGestión del Riesgo Reputacional


Directorio Auditoria Interna

Alta Gerencia

Gerencia deRiesgos

Otras Funcionesde Control

Unidades deNegocio

Funciones deSoporteN

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Ayuda a establecer el apetito deriesgo y las prioridades para lagestión del Riesgo Reputacional

Determina el tono para la gestión deRiesgo Reputacional y es responsablede crear un marco efectivo para sugestión

Coordinan el procesode identificación,evaluación y monitoreodel RiesgoReputacional

Provee revisionesindependientes deefectividad

Gestionan el RiesgoReputacional dentro de lasresponsabilidades del día adía de la Institución.

Responsabilidades vinculadas a la Gestión del Riesgo Reputacional



Etapa 5 - Adoptar un enfoque de Monitoreo basado en Riesgos


Debe existir un sistema de Monitoreo,basado en reportes formales sobreRiesgo Reputacional (ejemplo:tableros de control con indicadoresclave de riesgo específicos para cadaInstitución), que contribuya a que laAlta Gerencia:

• tome conciencia de los principalesriesgos en forma oportuna y

• lleve a cabo un adecuado procesode toma de decisiones.


Etapa 5 - Adoptar un enfoque de Monitoreo basado en Riesgos


Este sistema de Monitoreo debe contribuir a que los Riesgos Reputacionalesmás significativos se encuentren:

1. Monitoreados por las Unidades de Negocio a través de procesos deAutoevaluaciones de Riesgos y Controles

2. Sujetos a un monitoreo continuo por las funciones clave de control,mediante el uso de la tecnología

3. Adecuadamente comunicados a los niveles jerárquicoscorrespondientes, de modo de asegurar que los eventos otransacciones únicas o de más alto impacto sean identificadas,evaluadas y mitigadas

4. Evaluados en forma independiente por la Auditoría Interna, de modode validar la efectividad del diseño y funcionamiento de las funciones,políticas y procedimientos de gestión del Riesgo Reputacional

“Se requieren muchas buenasobras para construir unabuena reputación, y sólo unamala para perderla”

Benjamín Franklin

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Deborah [email protected]

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