Fundamentos del cultivo de leadsDesarrollar tu base de datos de registros y clientes es la acción más efectiva de todas las que puedas realizar en marketing on-line.

Un error común es pensar en el cultivo de leads (lead nurturing) como una secuencia de comunica-ciones vía correo electrónico.

Realmente es un flujo de trabajo diseñado, un programa basado en una serie de comunicaciones con el posible cliente en la que cada paso tiene un objetivo claro y con-ciso para conseguir que el indi-viduo avance a la siguiente eta-pa y realizado en base a acciones automatizadas que permitan tra-tar grandes cantidades de regis-tros y modelos de segmentación.

Un programa de cultivo eficaz-mente diseñado incorpora pre-guntas, cuyas respuestas ayudan a reunir la información necesaria para optimizar continuamente los mensajes que enviamos a nuestros posibles compradores.

CULTIVO DE LEADSen solo 5 pasos

GUÍA PRÁCTICA DE MARKETING ONLINE www.romangarcia.es

Si tienes una base de datos¡tienes oro!

pero hay que saber cómo extraerlo...por Román García

Director General de www.searchmedia.es

CAMPAÑA OBJETIVOS DESCRIPCIÓN

BIENVENIDA

EDUCACIÓN

VINCULACIÓN

ACELERACIÓN

ADQUISICIÓN

FIDELIZACIÓN

Bienvenida a nue-vos suscriptores

- Presentación de la marca- Reiterar beneficios de ser

suscriptor- Informar de pasos si-

guientes

Preparar para ha-

blar de ventas

- Informar sobre la pro-puesta de valor

- Obtener datos de perfil

Posicionar tu pro-

ducto como su ne-

cesidad

- Diferenciación de marca- Reiterar propuesta de

valor- Testimonios e informes

Eliminar barreras y propiciar la toma

de decisión

- Proporcionar argumentos para la toma de decisión

Bienvenida a nue-

vos clientes

- Agradecimiento- Identificación de pasos

siguientes

Retener y desarro-

llar a los clientes

- Reiterar los beneficios de la compra y la relación

- Obtener feedback- Consejos de uso

Tipos de Programas y Subprogramas en un plan de Cultivo de Leads

SEGMENTA TU BASE DE DATOS AL MÁXIMOEstablecer relaciones duraderas basadas en la confianza requiere un gran conocimiento del pros-pecto (posible comprador en su etapa más inicial) para que pue-da proporcionarles el contenido más relevante y los mensajes más apropiados. La segmenta-ción de los prospectos debe per-mitir utilizar el cargo y el sector del posible cliente, asegurando que el contenido que enviamos sea interesante para el receptor, de esta forma además de ser más efectivo evita-remos que este tipo de registros solicite su baja de nuestra base de datos.

CULTIVA LOS CLIENTES

QUE YA TIENESUn programa de cultivo no es só-lo para los prospectos o registros. También cuando justo acabamos de conseguir un nuevo cliente, hay un montón de maneras de cultivar la relación. Además se abren nuevas oportunidades pa-ra continuar segmentando y cualificando al cliente: ¿El cliente es un "champion", un "usuario avanzado" o un "prescriptor en potencia"?

ORIENTA TODA TU

ATENCIÓNAL CLIENTEHay que personalizar al máxi-mo, llamando al cliente por su nombre o mencionar el nombre de la empresa. Se trata de utili-zar el lenguaje de la industria al hablar con el cliente y además, asegurarnos que todas las comu-nicaciones se corresponde a su necesidad y evitar intentar siempre vender algo nuevo. Ca-da comunicación debe estar di-señada para responder a una

pregunta específica por lo que si nuestra comunicación no puede responder satisfactoriamente a la pregunta "¿Qué valor le estoy proporcionando a mi cliente?", probablemente es una acción de comunicación infructuosa y evi-table.

PERFILA PROGRESIVA-

MENTELa exigencia del registro a cam-bio de poder consumir o descar-gar un contenido es una práctica conocida como “gating” y, aun-que el cultivo de leads se ocupa

esencialmente de los contactos o registros que ya tenemos en nuestra base de datos, no es ne-cesario ni aconsejable poner formularios todos los casos.

Sin embargo, siempre hay datos incompletos en la base de datos de contactos. La técnica conocida como “progressive profiling” nos permite de forma incremen-tal ir solicitando al contacto la información adicional que nece-sitamos para construir un perfil de cliente claro, de esta forma

cada vez que un cliente potencial hace clic

a través de una oferta o pieza de contenido, el sistema le solicita algu-

na informa-ción adicional

para completar su perfil en nuestra base de

datos.

Por ejemplo, en un programa de cultivo maduro, lo primero es proporcionar contenido de alto nivel sin necesidad de registro. A continuación se le ofrece la po-sibilidad de descargar un “case study”, esta vez a cambio de ciertos datos. Más tarde se le puede ofrecer, en el caso de que queramos vender, por ejemplo, un producto de software, una demo del producto a la que pue-da acceder añadiendo algún dato complementario.

Elementos clave en un programa de cultivo de leads

Desarrollar tu base de datos de registros y clien-tes es la acción más efectiva de todas las que

puedas realizar en el marketing

online

Tu programa de cultivo debe es-tar dividido en múltiples sub-

programas y es-tos deben estar en constante optimización.

El análisis y la optimización te permite extraer

más valor y comprender

dónde están las oportunidades de negocio y de

mejora

Un programa de cultivo de leads en 5 pasos

1. IDENTIFICA QUIÉN ES TU CLIENTE.Los prospectos (registros) deben cu-brir diferentes etapas de forma na-tural antes de convertirse en clientes. Si tienes la posibilidad, entrevista a tus clientes (incluso a los que decidie-ron no comprar) para definir qué perfil de cliente ideal tiene tu pro-ducto y desarrollar perfiles objetivo de compradores. ¿Cuáles son sus miedos? ¿Cuál es su proceso de com-pra? ¿Por qué deberían estar intere-sados en tu producto? Se requiere compenetración entre los equipos de marketing y ventas, para definir qué mensajes son los más apropiados en cada etapa del ciclo de compra y quién debe hacerlos. A la vez es clave man-tener los valores de la marca, el tono de voz o de los mensajería y una ex-periencia consistente.

2. ¿SABES QUÉ MOTIVA A

TUS CLIENTES? Es imprescindible analizar las cam-pañas de marketing ya realizadas y determinar la forma en que contribu-yeron al éxito. Analiza el porcentaje de respuestas a las campañas y de-termina el impacto que tuvieron los mensajes y los contenidos ofrecidos.

3. DISEÑA LA EXPERIENCIA

DE USUARIOTrabaja en crear una estructura de cultivo de leads que refleje perfecta-mente tu proceso de compra y pruéba-lo para detectar dónde puede estar fallando y optimízalo. Considera la posibilidad de personalizar la expe-riencia en la base de lo que ya sabes sobre el posible comprador y trata de

anticipar los posibles obstáculos para hacer las revisiones oportunas.

4. DEFINE TU PROGRAMA

DE CULTIVODetermina el objetivo de la campaña, el flujo de mensajes, ofertas de conte-nido, canales de comunicación (por ejemplo, en función del producto a vender tal vez el correo electrónico funciona todo mejor que una llamada del call-center). Todo esto te ayudará a planificar mejor cualquier tarea de automatización.

Trata de identificar todos los esce-narios posibles para trazar e imple-mentar caminos alternativos. Si el objetivo es el envío de seis emails y hacer tres llamadas telefónicas du-rante ocho semanas, ¿qué ocurre si no recibes la respuesta que preten-des? ¿Qué ocurre si alguien simple-mente no responde nunca? ¿Cómo mantienes la relación con ese pros-pecto y quién debe hacerlo?

5. AUTOMATIZA EL MAR-

KETING Automatizar la bienvenida es perfecto como primer paso. Configurar un mensaje automatizado para saludar a los que entran en tu base de datos y ofrecer información de valor en la en-trada resulta muy eficaz.

¿Cuáles son las tres cosas más impor-tantes que quieres que sepa tu nuevo registro? Y, ¿qué más quieres saber acerca de ellos?

A partir de aquí se disparan acciones en cascada en función del modelo de clasificación que hayas hecho o estés haciendo.

COMIENZA DE FORMA

SENCILLA. Céntrate en un segmento espe-cífico de tu base de datos con una llamada a la acción sencilla, es-tudia cómo reaccionan frente a tus objetivos, y aplica los ajustes que detectes que necesitas.

Agrega progresivamente nuevas rutas basándote en perfiles de comprador y personaliza el contenido a medida que apren-des lo que funciona bien y lo qué no. La clave está en centrarse en pasos pequeños.

Por ejemplo, un programa de bienvenida para nuevos clientes potenciales puede ser un pro-grama que proporciona nuevos contactos con información útil sobre los problemas que resuelve tu producto o servicio, el tipo de empresas al que ayuda, y dónde se puede encontrar información adicional de utilidad (cápsulas de video, faqs o descargas ).

Como es probable que en esta etapa no sepas mucho sobre el contacto, lo mejor es que las co-municaciones sean genéricas pa-ra empezar. Por ejemplo, enviar las mismas piezas de informa-ción para todos.

Es el momento de implementar mecanismos que te permitan identificar el “lenguaje corporal online” de tus visitantes y en función del tiempo de su sesión, por ejemplo, poder proporcionar-le un chat, o bien nuevas llama-

das a la acción que te permitan personalizar la experiencia o las comunicaciones en el futuro.

Los estudios indican que los con-tactos son mucho más propensos a compartir información sobre ellos durante los primeros 15 días en que toman contacto con una empresa. Si te resulta posi-ble, automatiza los envíos para recopilar esa información.

NO SOBREDIMENSIO-

NES TUS COMUNICA-

CIONES. Un simple correo electrónico basado en texto con una firma de referencia (tal vez el director general para el primer correo electrónico y el vendedor en los correos electrónicos posteriores) puede ser tan efectivo como un correo electrónico HTML de lujo.

BUSCA OPORTUNIDA-

DES PARA LA AUTOMA-

TIZACIÓN. Identificar el evento disparador de la comunicación (por ejemplo la bienvenida, el abandono carri-to de la compra o descarga de un contenido) y contacta mediante una secuencia automatizada de comunicaciones.

CULTIVA POR ETAPAS. Con el uso de la automatización de marketing, los prospectos se pueden mover con facilidad por diferentes rutas de cultivo, pa-ra esto será necesario tener tus procesos integrados con un CRM.

Los contactos en la "etapa de in-terés" deben orientarse hacia un programa que los "calienta". El objetivo es recoger más informa-ción con cada comunicación para asegurar la relevancia de los mensajes que les enviaremos en el futuro.

Una vez que los prospectos están preparados para evaluar tu pro-puesta, lo ideal es colocarlos en un programa de cultivo que además les “eduque” gracias a los contenidos que les ofreces.

A medida que pasan más tiempo en tu sitio web y consumiendo el contenido que les preparas, los prospectos quedan preparados para un "programa de acelera-ción" para que pasen a la siguien-te etapa en el ciclo de compra.

Si los prospectos no han interac-tuado con tu compañía desde ha-ce algún tiempo, será necesario establecer y colocarlos en un programa de “renovación del compromiso” que te ayude a de-

Buenas prácticas en el cultivo de leads

1. Empieza fácil

2. Comunica lo justo

3. Automatiza

4. Define etapas

5. Educa a tu público

6. Mide todo

7. Ajusta y optimiza

terminar si deben permanecer en tu base de datos.

Hay que entender cuándo y por qué la gente entra y sale del programa.

Resulta imprescindible saber si estás comunicando con prospec-tos que no están activos en el ci-clo de las ventas y excluirlos pa-ra que los vendedores no consu-man su tiempo innecesariamente y determinar la forma de vol-ver a introducirlos en un nuevo programa de cultivo.

MIDE LA EFICACIA. Una vez que has lanzado tu pro-grama de cultivo, realiza un se-guimiento de la eficacia compa-rando tus metas con los indica-dores clave de campaña (KPI).

La mejor forma de comenzar es evaluar la participación, la tasa de apertura de tus boletines y el “click-through”. Si estos números son bajos, lo mejor será reajustar tus mensajes, el calendario y la frecuencia hasta que comprue-bes que ocurre una mejora.

Si tu objetivo es pasar a tus re-gistros de una etapa a la si-guiente, mide la cantidad de re-gistros que se han movido y el tiempo medio para el cambio de etapa.

Si tu objetivo es acelerar las ventas, mide los días que tardas en mover un lead a través de to-das las etapas del ciclo de ventas.

Analiza constantemente y op-timiza el programa para los cambios en el mercado y el com-portamiento de los clientes.

hola@romangarcia.es

www.romangarcia.es

linkedin.com/in/rgarcia

facebook.com/roman.garcia.sanchez

twitter.com/eroman

bit.ly/youtuberoman

+34 647 950 233Román GarcíaDirector General de Searchmedia

www.searchmedia.es

info@searchmedia.es

tel. 902 024 490

SIGUE CON LA CONVERSACIÓNSI te ha gustado, comparte este documento

Twitter | Facebook | Linkedin