HISTORIA D ELA PUBLICIDAD

La publicidad es paralela al nacimiento del comercio, por lo cual podríamos afirmar que es tan antigua como él.

Donde realmente aparece la publicidad por primera vez, al menos todos los indicios hacen pensar así, es en la Grecia Clásica, donde los primeros comerciantes tienen una vida nómada. En su deambular constante llegan a una ciudad con posibilidad de desarrollar la venta de sus mercancías y la pregonan, la vocean, de alguna forma la anuncian.

Posteriormente, esta costumbre se extiende al Imperio Romano, donde aparece la "Enseña" que sirve para lo calizar un centro de trabajo, ocio o venta. Roma incorpora a la Enseña y a la voz del pregonero la materialidad del texto escrito: El "álbúm" y el "libellus". El Albúm es una superficie blanqueada sobre la que se escribe. Unas veces son pergaminos, otras papiros, otras las propias paredes blanqueadas y en definitiva, todo aquellos liso y blanco que sirviera para enumerar y clasificar las mercancías, anunciar espectáculos circenses, venta de esclavos y decisiones políticas de las autoridades.

El Libellus, antecesor del cartel, es de menor tamaño que el Albúm. Una vez que se había escrito en él el mensaje o comunicado, se pegaba a la pared. Normalmente era usado para incitar a la sedición o a la lucha.

En la Edad Media aparece el "pregonero", que era anunciado con el sonar de trompetas, posiblemente para llamar la atención del pueblo sobre el pregonero, que transmitía las órdenes y deseos de los nobles. Por el contrario, en esta época el Cartel entra en decadencia, siendo sustituido por la "Enseña", que diferenciaba los comercios entre sí. Es una semejanza con lo que en la actualidad conocemos por "logotipos" de una empresa.

Con el Renacimiento y la aparición de la imprenta, la publicidad va tomando forma y es definitivamente en el Siglo XVI, con la aparición de los periódicos donde de una manera definitiva la publicidad toma asiento. Se cree que fue el "The Times Handlist", periódico inglés, fundado en 1622, donde el primer anuncio de prensa, propiamente dicho, apareció.

Es en el Siglo XVIII, cuando en la lucha por independizarse la prensa acepta el apoyo de la publicidad, que constituía una forma de financiación para los editores de periódicos. Con el transcurso de los años este negocio mueve demasiado dinero y cobra gran importancia como para estar en manos de

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aficionados, apareciendo a principios del Siglo XIX las agencias de publicidad, que se dedican a diseñar, estudiar y difundir campañas para sus clientes.

Con el Siglo XX la publicidad llega a su máximo apogeo. Se ve potenciado con nuevos medios de comunicación: Cine, Radio, Televisión... Aparece la publicidad ofensiva y en una sociedad industrializada de grandes competencias es terreno abonado para ella, donde se intenta por todos los medios posibles captar la atención de los clientes, lo que obliga a plantearse una "ética profesional de la publicidad", con el fin de que no se convierta en un campo de batalla comercial.

CONCEPTO DE PUBLICIDAD

La publicidad es un componente de la mercadotecnia porque es uno de los elementos que conforma el mix de promoción (los otros son: la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el telemercadeo), y cuya importancia y prioridad dependen: 1) de los productos, servicios, ideas u otros que promueven las empresas, organizaciones o personas, 2) del mercado hacia los que van dirigidos y 3) de los objetivos que se pretenden lograr.

En un sentido más específico, la publicidad es una forma de comunicación impersonal de largo alcance porque utiliza medios masivos de comunicación, como la televisión, la radio, los medios impresos, el internet, etc., y cuyas características que la distinguen de los otros elementos del mix de promoción

OBJETIVO, IMPORTANCIA DE PUBLICIDAD

Objetivos de la publicidad

Específicos. Deben ser objetivos concretos. Los objetivos publicitarios son objetivos específicos que deben estar coordinados y ser compatibles con los objetivos más generales de nuestro plan de marketing y con los objetivos estratégicos a largo plazo de la empresa.

Cuantificables. Se deben formular en términos numéricos. No sirve el que digamos tenemos que incrementar las ventas sino por ejemplo tenemos que incrementar las ventas un 20 por ciento.

Definidos en el tiempo. Tenemos que fijar los plazos. Por ejemplo vender 100 coches en un año.

Delimitados a un Mercado. Debemos especificar en qué zona geográfica e incluso a que audiencia o grupo de consumidores nos referimos.

Alcanzables. Es importante que sean realistas. Tal como afirma el maestro David Ogilvy "Mantenga unos objetivos razonables. El exceso

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de ambición es el gran fallo de la mayoría de las estrategias. No quiera dirigirse a todo el mundo. No venda un producto para todas las ocasiones, no pida a la gente que cambie sus costumbres profundamente arraigadas sino solamente de marca".

Motivadores. La motivación de los responsables de lograr los objetivos es fundamental. Por tanto el objetivo debe suponer un reto.

Importancia de la publicidad.

La publicidad desempeña un papel de gran importancia en cualquier empresa ya que esta sirve de medio para comunicar a muchas personas el mensaje de un patrocinador a través de un medio impersonal y está diseñada para convencer a una persona para que compre un producto, para apoyar a una causa o incluso para obtener menor consumo. La publicidad tiene una gran influencia sobre el consumidor; a través de una buena publicidad se puede lograr vender grandes volúmenes de mercancías, todo depende de la capacidad que esta tenga para convencer al público para que compre el producto.

Es importante para los anunciantes porque atrae más clientes para ellos y así incrementa sus ganancias. Esto también representa un beneficio para el consumidor. Cuando se vende mercancías en grandes cantidades, puede producirse en masa. La producción masiva reduce el costo para el consumidor. La demanda de los consumidores también contribuye a que los productos sean mejores, ya que los fabricantes saben que un producto mejorado ayudara a conserva viejos clientes y atraer a nuevos.

TIPOS DE PUBLICIDAD

Publicidad en función del objeto anunciado

La publicidad puede anunciar productos tangibles o intangibles. Los primeros se pueden ver y tocar. Se clasifican en:

Productos de consumo, dirigidos al cliente final. Su mensaje se adapta a la particular situación de consumo de cada tipo de producto.

Productos industriales, que intervienen en el proceso de producción y están normalmente destinados a empresas y profesionales. Suele tratarse de mensajes más informativos que destacan la existencia de soluciones, las ventajas y las fórmulas de compra o contratación.

2. Publicidad en función del anunciante

Cada tipo de anunciante determina las condiciones y las posibilidades publicitarias. Se distinguen tres grupos de anunciantes y tres tipos básicos de

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publicidad: publicidad de empresa (privada o pública), publicidad de asociaciones y fundaciones y publicidad de la Administración. (Ver 3.7).

3. Publicidad en función del objetivo

La publicidad se ha acostumbrado a responder a objetivos que con frecuencia son una necesidad de los anunciantes. Entre ellos el lanzamiento, el mantenimiento o el apoyo a la distribución. (Ver 5.9)

4. Publicidad en función del alcance

El alcance o difusión de la campaña permite hablar de publicidad local, autonómica, nacional, internacional e incluso global. La razón de ser de todas ellas es la ubicación geográfica de los públicos a los que se quiere llegar, punto que a su vez está relacionado con la presencia de la empresa, el producto o servicio que ofrece y su capacidad de distribución. Sea cual sea el ámbito la publicidad, debe realizarse con la misma calidad cada paso del proceso.

5. Publicidad en función de los medios

Ésta es una tipología que tú mismo puedes crear. Como estarás imaginando hablamos de publicidad de prensa, de radio, de televisión y de cine. A estos tipos añadimos la publicidad en internet y la que permiten otras posibilidades como la comunicación exterior o los puntos de venta

6. Publicidad en función de la presión

La presión refleja la relación entre el número de inserciones y el número de días que la campaña estará presente en los medios. Los anuncios pueden aparecer de manera más o menos concentrada, por lo que hablamos de publicidad intensiva, concentrada en un periodo de tiempo corto, publicidad extensiva, distribuida en un periodo de tiempo amplio y publicidad mixta, que combina ambas opciones.

DIFERENCIA ENTRE PUBLICIDAD Y PROPAGANDA

Publicidad: es un anuncio para el público con el objeto de promover el consumo de un producto o servicio.

Propaganda: es la difusión de ideas e información para inducir o intensificar actitudes y acciones específicas con la intención de convencer a una audiencia (público) para que adopte la actitud o acción que él representa (consumo de un producto o servicio). Lo intenta a través de los sentimientos o de la razón.

PROCESO DE REALIZACION DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA

1. Definición de la acción/producto.Descripción del producto/servicio.

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En este punto se describe minuciosamente el objeto de la campaña publicitaria, ya sea el lanzamiento de un nuevo producto o servicio, una promoción especial o la inauguración de una exposición temporal. Da igual.Siempre datos precisos, buscando la concreción y evitando dar información que no sea de valor.Descripción del público objetivo.Definición del target que hemos marcado como destinatario de la campaña de publicidad.Este punto es vital para el éxito de la misma, pues podemos invertir millones de euros, que con un público erróneo, nunca conseguirás los objetivos marcados.Para ello analiza en primer lugar si se trata de tu cartera de clientes, o por el contrario son para potenciales clientes o para ambos.Descripción del ámbito geográfico.Marcar el alcance geográfico de la campaña. Si queremos que la campaña sea local, regional, nacional o internacional; dando el máximo posible nivel de detalle.Por ejemplo puede ser que nuestra campaña sea solo para Málaga capital, Fuengirola y Marbella; porque nuestro público objeto se concentra en estos municipios.Ficha técnica.Podemos crearnos una ficha, sencilla, en formato tabla de word si queremos, con información adicional que ayude a contextualizar la campaña.Créate la que mejor se adapte a tu empresa.Estrategia de comunicación.Una vez contextualizada la campaña hay que marcar la estrategia de comunicación. Analizar si la campaña es parte de una estrategia corporativa o por el contrario es una campaña inicial para lanzar un nuevo servicio.Debemos especificar donde se “integra” dentro de la estrategia de marketing de la empresa.Objetivos de comunicación del plan de medios.Establecer los objetivo comunicacionales de la campaña. Por tanto responder a la pregunta ¿qué queremos conseguir con esta campaña a nivel comunicacional?Algunos ejemplos podrían ser: difusión de las ventajas exclusivas del producto “x”; fortalecimiento de la imagen de la empresa; cambiar la percepción negativa de un servicioObjetivos económicos del plan de medios.Una vez definidos los objetivos comunicacionales es hora de marcar los objetivos cuantitativos o económicos relacionados con la campaña de publicidad que vamos a lanzar.¿Por qué? Porque la campaña de publicidad se enmarca dentro de las acciones de marketing de la empresa, de una estrategia publicitaria; y nunca debemos olvidar que el marketing debe buscar siempre un retorno.Criterios de selección de medios de comunicación.Marcar los criterios que nos van a ayudar a establecer en que medios de comunicación vamos a insertar nuestra campaña.Por ejemplo, evitar publicaciones deportivas porque no encajan con el producto o servicio; publicaciones de contenido “rosa” pues podrían dañar la imagen de la compañía o por el tipo de campaña se aconseja no comprar inserciones en medios escritos…

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Selección de soportes.En este apartado marcamos genéricamente en que medios estimamos que vamos a aparecer y en que ámbito de difusión..Otras acciones de comunicación.En este apartado incluiremos cualquier otra acción de comunicación que acompañe o apoye la campaña y que tenga relación directa con el objeto de la campaña.Acciones de canal.Este punto es opcional y podemos modificarlo en función del tipo de empresa en la que trabajemos y del tipo de sector en el que operemos.Pero en definitiva consiste en establecer que acciones no publicitarias, de otros ámbitos de la empresa, se van a realizar que tengan relación con el producto o servicio, objeto de la propia campaña publicitaria.Pueden ser acciones desarrolladas para:Distribución.Marketing Directo.Marketing de canal.Proveedores.Imaginaros que la campaña de publicidad es para lanzar un nuevo sabor de batido de leche para niños a nivel nacional.Sería conveniente saber que por ejemplo en el momento en que ponga a la venta los distribuidores tendrá una promoción de lanzamiento especial con materiales específicos del nuevo batido. O que se va a realizar un evento para contar las cualidades del nuevo batido a toda la fuerza comercial.Presupuesto.En este punto se describen al detalle las partidas presupuestarias disponibles para la campaña de medios seleccionada.Para ello es necesario conocer los medios y soportes que a priori queremos utilizar para hacernos una idea aproximada del coste.

MARCAS QUE SE POSICIONARON EN EL MERCADO EN LO LARGO DE LA HISTORIAKodak.- Fundada por George Eastman en 1888, Kodak lentamente se posicionó como la empresa líder en el mercado de la fotografía a escala global durante la mayor parte del siglo XX. El 1976 la corporación tuvo su momento Kodak con una participación de 90% en el mercado del filme fotográfico. Sony Ericsson.- Un fuego en una fábrica de Nuevo México hizo que Sony y Ericsson se aliaran para crear una marca que lanzaría muchos de los teléfonos más icónicos de su tiempo, como el W800, el Z600 y el K790i. Atari.- Así es, esta categoría tiene un 2 × 1, pues ambas compañías vivieron una historia similar. Atari, alguna vez rey indiscutible de los videojuegos, fue responsable de la infame crisis que en 1983 casi elimina por completo esta forma de entretenimiento y por supuesto, a Atari, que en ese tiempo era la compañía de más rápido crecimiento en la historia de Estados Unidos.REEBOK.- Joseph William Foster de Bolton, Inglaterra, corredor entusiasta y miembro de los "Bolton Primrose Harrier", quería un par de zapatos de atletismo para correr. Con unos pocos ahorros, a principio de 1890, él mismo se fabricó manualmente unos, creando así el primer par de zapatos para correr, los "Spike of Fire".(zapatos con clavos de fuego) Posteriormente Foster los empezó a fabricar, siempre a mano, para los otros corredores.

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UE ES EL CAMBIO DE LA MATRIZ PRODUCTIVA

La economía ecuatoriana ha crecido en los últimos años gracias a la exportación del petróleo y a la venta de productos primarios como el banano, cacao, camarón, rosas, entre otros. Sin embargo, el gobierno busca generar más riqueza, lograr un desarrollo más sostenible e impulsar actividades ligadas al talento humano, a la tecnología y el conocimiento, a través del cambio de la matriz productiva.En ese marco también impulsa la transformación de la matriz energética para pasar de una energía cara y contaminante, basada en hidrocarburos (centrales térmicas), a una más barata y limpia como la generada por las ocho hidroeléctricas que están en construcción y que empezarán a operar en 2016.“El cambio de la matriz productiva no se decreta, no es una ley, el cambio de la matriz productiva se suscita”, afirmó el vicepresidente ecuatoriano Jorge Glas, en la clausura de un seminario para periodistas el pasado viernes en Quito.¿Por qué cambiar las exportaciones de los productos “estrella” ecuatorianos?“Hay una enorme vulnerabilidad cuando uno depende de determinados productos que no tienen transformación, valor agregado e innovación”, explicó Glas.Con una posible recesión del mercado internacional se consumiría menos petróleo y otros productos primarios, con el respectivo impacto para la economía ecuatoriana. Además el costo de esos bienes dependen de factores externos y no del país.Recientemente, el presidente Rafael Correa aseguró -ante la caída de los precios del petróleo- que por cada dólar que se reduce por barril de crudo, la economía nacional pierde alrededor de 70 millones de dólares.Energía eléctrica para exportarEl gobierno ecuatoriano pretende aumentar la producción de energía eléctrica limpia para lograr un mayor desarrollo local y regional. Con este fin se ha dispuesto la construcción de ocho hidroeléctricas: Mandariacu y Toachi Pilatón (en la provincia de Pichincha), Mazar, Quijos y Minas San Francisco (Cañar), Paute Sopladora (Morona Santiago), Delsitanisagua (Zamora Chinchipe) y Coca Codo Sinclair (Sucumbíos y Orellana), que implican una inversión de alrededor de 5.000 millones de dólares y que aportarán 2.800 megavatios. Al momento, la "demanda pico" de energía eléctrica nacional asciende a 3.400 megavatios, según autoridades del sector.Con el aporte de las hidroeléctricas se evitará la generación térmica que contamina el medioambiente e implica mayores costos, ya que funciona con combustibles.“Somos un país petrolero, casi casi que tenemos el derecho de generar electricidad con hidrocarburos, pero hicimos lo más difícil, apostamos y decidimos ir por energía renovable, energía amigable con el medioambiente”, precisó el segundo mandatario ecuatoriano.Exportar productos procesados y con valor agregado Asimismo, el cambio de la matriz productiva también plantea incrementar las exportaciones de los productos ecuatorianos más representativos, pero añadiendo valor agregado, es decir, procesándolos.Por citar un ejemplo, en el caso del cacao, del que Ecuador es uno de los principales productores mundiales, si un kilo cuesta 0,30 dólares, el país puede beneficiarse considerablemente de los 12 dólares que costaría el mismo kilo de chocolate procesado, que aumentaría la ganancia en 4.000%.Reducción de importaciones y aumento de producción nacionalLa clase media ecuatoriana ha pasado del 19% al 35%, dado el crecimiento económico del país. En este sentido, las importaciones de artículos extranjeros han ascendido, dio a conocer el vicepresidente.“El crecimiento de la economía no se ha sostenido con un aumento de producción nacional sino con más importaciones. Ese consumo representa mayor salida de dólares y es por eso que tenemos que aumentar la capacidad productiva nacional”, aseveró.

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Desde el año pasado las autoridades buscan sustituir importaciones y aumentar la producción local. Hace pocas semanas, el ministro de Industrias, Ramiro González, detalló que entre enero y septiembre de este año Ecuador ha logrado reducir importaciones por 1.726 millones de dólares, superando ampliamente la meta prevista para 2014, de unos 300 millones menos. Además, se han firmado convenios con 905 empresas para aumentar la producción nacional.Inversión en educación y tecnologíaEl vicepresidente explicó que Ecuador pretende conseguir una transformación de una "economía de recursos finitos a una de recursos infinitos"; es decir, una economía no basada en bienes materiales sino que dependa del conocimiento y del talento humano.Así, se ha invertido en el mejoramiento de la educación primaria, secundaria y superior. Precisamente, para esta última, el gobierno destina alrededor del 2% del producto interno bruto (PIB), lo que le ubica a Ecuador por encima de todas las naciones de la región y sobre países como Alemania (0,7%), Canadá (0,9%), Estados Unidos (0,9%), Bélgica y Francia (1%), Noruega (1,2%), Australia y Holanda (1,3%), Finlandia, Suiza y Reino Unido (1,4%) y Suiza (1,6%).Lo que significa el cambio de la matriz productiva en cifras- Un aporte de 5.200 millones de dólares al año más al PIB en industrias básicas como petroquímica, siderúrgica, aluminio, astilleros, refinación de cobre, entre otras.- 6.100 millones de dólares más al PIB en agroindustrias como cacao, biocombustibles, ganadería, maricultura, forestal.- 800 millones de dólares a través de la reducción de importaciones no petroleras (conservas, - 5.000 millones de dólares como aporte positivo a la balanza comercial (agroindustrias).- Reducción de 11 millones de toneladas de CO2 (equivalentes al 70% de emisiones del parque automotor): 9 millones a través de los ocho proyectos hidroeléctricos y dos más por uso de cocinas de inducción o eléctricas que están reemplazando a las de gas licuado de petróleo, que significa millones de dólares en subsidio estatal al año.- 35.000 kilómetros de fibra óptica en 2014 (3.500 kilómetros estimados en 2006), que tendrá tecnología que implicará ser una de las más rápidas de la región. Este avance permitirá aumentar la conectividad a internet en todo el país y mejorar los procesos de producción, de conocimiento, de trabajo y otros ámbitos.

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