III CICLO DE CONFERENCIAS SOBRE ALIMENTACIÓN FUERA DEL HOGAR ALIMENTOS DE ÚLTIMA GENERACIÓN.

III CICLO DE CONFERENCIAS SOBRE ALIMENTACIÓN FUERA DEL HOGAR

ALIMENTOS DE ÚLTIMA GENERACIÓN.

CUESTIÓN DE MARKETING O SALUD

Málaga, 28 de Octubre 2004

Julio J Boza

PULEVA BIOTECH

“La salud de todo el cuerpo se fragua en la oficina del

estómago”.

Miguel de Cervantes Saavedra, en

El ingenioso hidalgo don Quijote de la Mancha

Alimentos Funcionales

IntroducciónTendencias en nuestra sociedad

• Creciente costo sanitario

• Aumento paulatino de la esperanza de vida

• Aumento de la población > 65 años

• Deseo de una mejor calidad de vida

• Mayor conocimiento relación dieta-salud

Eliminar un componente (gluten) Incrementar (vitaminas, nutrientes) Adicionar (antioxidantes) Sustituir (grasas) Alterar la biodisponibilidad

Puede ser un alimento convencional o bien uno modificado

Son alimentos No píldoras

La perspectiva europea difiere de la norteamericana(“nutraceuticals”, “pharmafoods”)

Alimentos Funcionales: Estrategia

Mejora del contenido nutricional con

fines específicos para grupos

particularesRegulación vías

metabólicas

Diseñar nuevas estrategias

Elaborar nuevos objetivos

nutricionalesNo soy el camarero.Soy el ingeniero genético.

¿Cómo les gustaría su cordero?

Un alimento puede ser considerado funcional si

se logra demostrar satisfactoriamente que posee

un efecto beneficioso sobre una o varias

funciones específicas en el organismo, que mejora

el estado de salud y de bienestar, o bien que

reduce el riesgo de una enfermedad


Concepto


•El alimento además de su valor nutritivo debe influir positivamente sobre la salud

•Los beneficios nutricionales y saludables de los alimentos, o de los ingredientes específicos, deben fundamentarse en una sólida base científica.

•La cantidad apropiada de ingesta diaria del alimento debe ser establecida por expertos.

•El alimento, o el ingrediente, no debe resultar nocivo si se ingiere por encima de la ingesta recomendada.

•El ingrediente no debe reducir el valor nutritivo del alimento.

•El alimento debe ser administrado como tal, de una manera convencional, nunca en forma de tableta, cápsula o polvos.

•El ingrediente debe ser un ingrediente natural


•Una vez ingerido, debe ejercer en el organismo una función específica, que permita la regulación de algún proceso fisiológico concreto:

• a)Prevenir una enfermedad específica

• b)Reforzar los mecanismos de defensa corporales.


•Los “alimentos funcionales” son alimentos, es decir, deben diferenciarse de los suplementos de la dieta.

•Los “alimentos funcionales” deben ser seguros.

•No se aceptan reivindicaciones médicas.

•Ninguna reivindicación autorizada puede ser falsa o engañosa.

•Las reivindicaciones deben referirse a acciones o efectos, de un nutriente o de un componente alimentario, reconocidos o aceptados de forma general.

LEGISLACIÓN

Draft Proposal for

REGULATION OF THE EUROPEAN PARLIAMENT AND OF THE COUNCIL

on Nutrition, Functional and Health Claims Made on Foods (SANCO/1832/2002 )

1. “NUTRITIONAL CLAIMS”. Sugiere o implica que un alimento tiene unas particulares propiedades nutricionales debido a su contenido energético o a su composición en nutrientes

Ej. SOURCE OF FIBRE. Sólo puede ser formulada cuando el producto contenga al menos 3g of fibra por 100g ó 1.5g de fibra por 100kcal.

“Una alegación funcional describirá roles aceptados y bien establecidos de nutrientes en el desarrollo, crecimiento y en las funciones fisiológicas normales del organismo.”.

2. FUNCTIONAL CLAIMS:

Por ejemplo: “calcium aids in the development of strong bones and teeth (el calcio participa en el desarrollo de huesos y dientes fuertes)”.

Describirán la relación entre una categoría de alimentos, un alimento en concreto o un constituyente del mismo y la salud.

3.1“Enhanced function claims”. Efecto beneficioso específico, más allá del habitual obtenido de la dieta, en una/s función/es fisiológica/s del organismo.

Por ejemplo, “calcium may help to improve bone density. Food A is rich in calcium” (El calcio podría ayudar a mejorar la

densidad ósea. El alimento A es rico en calcio)

3. HEALTH CLAIMS:

Mantiene prohibición de atribuir a alimentos propiedades de prevención, tratamiento o cura de una enfermedad (D. 2000/13/EC), pero distingue entre prevención y reducción significativa de un factor de riesgo de enfermedad

3.2“Reduction of disease risk factor”. Reduce de forma significativa un factor de riesgo de desarrollo de una enfermedad.

3. HEALTH CLAIMS (II):

Por ejemplo, “sufficient calcium intake may reduce the risk of osteoporosis in later life. Food A is rich in calcium”(Una ingesta óptima de calcio podría reducir el riesgo de osteoporosis en la edad avanzada. El alimento A es rico en calcio).

PROTOCOLO DE APROBACIÓN DE UN ALIMENTO FUNCIONAL

Solicitud documentada

Autoridades (EFSA)

Opinión favorable o no

6 meses

15 días debate público

Comisión: DECISIÓN

3 meses

Comité

Aprobación UE

El consumidor está confuso

Sin grasa

Rico en fibra Bajo en

caloríasReduce colesterol

Sin azúcar

ALIMENTOS FUNCIONALES: ¿QUÉ OPINAN LOS CONSUMIDORES?

Rico en calcio

¿Será verdad?

¿Quién lo dice?

Ficha Técnica

Muestra: 2.415 personas de ambos sexos, mayores de 18 años, residentes en España. Muestra aleatoria estratificada por comunidades autónomasTrabajo de campo: abril/mayo 2003

Realizado por el Instituto Omega 3

73

818

1

78

614

2

81

612

1

70

616

10

10

20

30

40

50

60

70

80

90

Compra Lista de lacompra

Cocina Consejosalimentarios

MujerHombreComparten Ns/Nc

¿Quién participa en el papel de la¿Quién participa en el papel de laalimentación?alimentación?

6%

78%

14% 2%

HombreMujerLos dos (comparten)NS/NC

¿Quién realiza la lista de la compra?¿Quién realiza la lista de la compra?

6%

71%

16%1% 6%

HombreMujerLos dos

Otra personaNS/NC

¿Quién realiza la compra?¿Quién realiza la compra?

28

20

57

51

8

15

37

2 13 7

0

10

20

30

40

50

60

Tiendas de barrio Supermercados Hipermercados Grandessuperf icies

Otros sitios NS/NC

Laborables

Fines de semana

¿Establecimiento dónde se compran ¿Establecimiento dónde se compran los alimentos?los alimentos?

7673

68

11 915

3532

37

19

3237

5 710

1 1 2 2 2 3

0

10

20

30

40

50

60

70

80

Que sea sano Que no engorde Que sea seguro Que le guste Que sea barato Otros NS/NC

200120022003

¿Qué aspectos requiere que posea¿Qué aspectos requiere que posea un alimento?un alimento?

LABORATORIO DE PROPIEDADES FÍSICAS Y SENSORIALES. IATA

OPINIONES SOBRE ALIMENTOS FUNCIONALES

CUESTIONARIO

1.- Participantes (401)•de Valencia •Edad, 18-65•Consumidores de lácteos

Datos demográficos y sociológicosHábitos de consumoActitudes y opiniones

2.- Diseño de la encuesta

3.- Análisis datos



CUESTIONARIO

Importancia de la información nutricional en las etiquetas

Mucha importancia 62.6%

Bastante importancia 30.2%

Poca importancia

1.3%Ninguna importancia

0.2%

Regular importancia

5.7%

A menudo 62.6%

Siempre19%

Ocasionalmente24%

Nunca 2%

Rara vez7%

Frecuencia de lectura de la información nutricional

+Edad + Frecuencia de lectura



CUESTIONARIO

Bajo 37.2%

Medio30.9%

Alto31.9%

Interés por la relación alimentos-salud

Medio27.7%

Alto 32.4%

Bajo 39.9%

Interés por los alimentos funcionales

+Edad + Interés



CUESTIONARIO

Intención de compra de diferentes tipos de alimentos funcionales

0

20

40

60No lo compraría

Podría o no comprarlo

Lo compraría

Adicionado con calcio

Adicionado con fibra

Adicionado con vit. y min.

Bajo en grasa

Con omega 3

Leches fermentadas

Sin colesterol

Categorías de consumidores respecto a los beneficios saludables de los alimentos:

El consumidor preventivo:

Busca reducir o posponer un riesgo vía una adecuada alimentación.Suele buscar información o consejo del profesional medico.Suele contar con un nivel de preparación.Concede crédito a los alimentos saludables.


El consumidor guiado por el bienestar:

Busca una dieta variada y equilibrada en varios ingredientes.Grupo en general mas joven.Curiosidad por conocer los beneficios básicos de los diferentes alimentos y nutrientes.Target: mantener el bienestar.


La madre de familia:

Cuidar de alguien es lo mas importante.La madre demanda nutrición y el niño sabor.Responsabilidad en construir las bases de un hábito de alimentación saludable.Relación entre nutrición presente y beneficio presente y futuro.

Aptitud hacia una Alimentación Sana

0

10

20

30

40

50

60

70

La mayoria de lagente come sano

Yo quiero comer mássano

sino

6000 consumers in Europe, total sample, Roche - 19996000 consumers in Europe, total sample, Roche - 19996000 consumers in Europe, total sample, Roche - 19996000 consumers in Europe, total sample, Roche - 1999

Evolución de las tendencias del consumidor en alimentación

Supervivencia

Hambre / Sed

Placer/Variedad

Alimentos Sin

Alimentos Con

Le quitamos algo para evitarun efecto no deseable

Le ponemos algo que produzcaun efecto saludable

Consumidor

• Mayor conocimiento relación dieta-salud

• Demanda salud y longevidad

• Soluciones rápidas y convenientes

• Medidas preventivas

• Productos naturales y seguros (marca).

• Productos de alta calidad (marca).

• Mensaje entendible

• Confianza y reconocimiento (marca)

• Beneficio, no características

• Placer

Prioridades para el desarrollo de Alimentos Funcionales

Soluciones que simplifiquen:

Los compradores quieren beneficios y soluciones, no

otro producto que haga más compleja y complicada la elección nutricional

Satisfacer la Boca, el Cuerpo y la Mente:

Los compradores buscan el placer de comer (que sepa

bien), recompensas emocionales (autoestima), beneficios físicos (sentirse bien) y ventajas cosméticas (verse bien)

Motores de desarrollo en Alimentación Funcional

1.Beneficio nutricional

2.Salud

3.Placer

4.Convenience

5.Gama

6.Individualidad

Tendencias

• Prevención de enfermedades cardiovasculares

• Antioxidantes

• Osteoporosis

• Inmunidad

• Confort digestivo

• Alimentos para adultos

• Alimentos destinados para la mujer

• Mejora en procesos de atención y memorización

CVD, antioxidantes

Fitoesteroles

IsoflavonasOmega 3

Osteoporosis, mineralización

Probióticos

Prebióticos

Alimentación para adultos

Alimentación para la mujer

Women have unique nutritional needs because of the changes that their bodies experience throughout the

course of life.

PRODIET F 200 est un hydrolysat de protéine de lait en poudre aux propriétés apaisantes contenant le peptide bio-actif.

ÉTUDE CLINIQUE SUR L’HOMMEPRODIET F 200, administré pendant 15 jours, réduit significativement l’état d’anxiété.

Mercado de la Alimentación

•Mercado con una tasa de crecimiento baja

•Presencia de numerosos “productos de bajo precio” y “marca blanca”

•Un grupo de compradores muy concentrados, y con un alto poder de negociación

•Productos poco diferenciados

•La principal diferenciación suele ser la marca

Mercado de la Alimentación. Presión

Consumidores

•Calidad, convenience, variedad, salud, confianza, seguridadDistribuidores

•Categorías, márgenes, marcas propias

Proveedores

•Tecnología, I+D, Ideas, Innovación

Accionistas

•Retorno de la inversión, crecimiento, beneficio

Dirección

•Finanzas, MKT, ventas, producción, compras, I+D

Competidores

•Iniciativa, cuota de mercado, focus en “core business”

Nuevos

productos

Empresas InnovaciónAumento de la calidad

Aumentar ventas/beneficios

Mantener una posición de liderazgo

Mejorar cuota de mercado

Desarrollar productos para nuevas necesidades consumidores (estudios de mercado)

Inversión en I+D

Estudios clínicos, Unidades metabólicas (colaboración con Institutos y/o Hospitales)

Barreras de entrada (Patentes,“novel foods”) COMPETENCIA

Comunicación (científica y consumidor)

Empresas

ALIMENTOSFÁRMACOS

NUTRICIONAL

TERAPÉUTICO

Farmacéuticas


Agroalimentarias

Claves del éxitoen el lanzamiento dealimentos funcionales

Factores para éxito en la categoría de un proprietary health ingredient:

•Constatación científica health claim.•Apoyo de organizaciones como la AHA•Apoyo de los profesionales de la salud. •Concienciación de los medios de comunicación.•Precio razonable.•Marketing globalCONSUMIDOR


I+D

Mar

keti

ng

Tec

no

log

ía

Tecnología

• Adecuado al proceso de fabricación• Características Organolépticas• Interacciones• Experiencia en nuevos procesos o capacidad de

aprendizaje • Adecuado al marketing mix

– Distribución– Precio– Producto– Comunicación

Investigación y Desarrollo

• Evidencia científica. ¡Demostrado!

• Coordinación con Marketing

• Respondiendo a necesidades del consumidor (conocidas) (....o no)

• Características Organolépticas

• Biodisponibilidad

• Interacciones

Marketing

• Posicionados en la SALUD• El alimento funcional aporta un diferencial

saludable

• En todos los sentidos

• En todos los ámbitos de la empresa

MarketingSalud

Co

nsu

mid

or

Dis

trib

uci

ón

Pre

scri

pto

r

VMS users amongst 6000 consumers in Europe, Roche - 2000VMS users amongst 6000 consumers in Europe, Roche - 2000

Fuentes de Información e Influencia sobre el uso de las vitaminas

1%

5%

9%

12%

29%

43%

18% 64%

0%

2%

2%

5%

2%

0%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Gobierno

Fabricantes

Farmacéuticos

Amigos/Familia

Médico

TV/Radio

Periódicos/Revistas

Fuentes de Información de Vitaminas Consejos para tomar vitaminas

23%

22%

35%

45%

35%

27%

37%

43%

9%

27%

25%

31%

46%

41%

31%

41%

39%

25%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Bajo en Sal

Alto en Fibra

Bajo en Grasa

Reino Unido

España

Francia

Italia

Alemania

Polonia

6000 consumers in Europe, total sample, Roche - 19996000 consumers in Europe, total sample, Roche - 1999

(% de muy importante)

Comunicación¿Qué importancia tienen los siguientes mensajes de Salud?

Fo

rtal

eza

Fo

rtal

eza

de

razó

n c

ien

tífi

cad

e ra

zón

cie

ntí

fica

Fortaleza marketing consumidorFortaleza marketing consumidor

Nutriciónadolescentes

EmbarazoLactancia

BellezaVerse Bien

Prevencióndefectos

nacimiento

AntiEnvejecimiento

Vitalidad

SaludOsea

SaludCorazón

EnergíaSentirse Bien

Cáncer

Cataratas

Antioxidantes

Co

no

cim

ien

to c

on

sum

ido

rC

on

oci

mie

nto

co

nsu

mid

or

Actitud Consumidor AlimentaciónActitud Consumidor Alimentación

licopenolicopeno

NuevosNuevos ingredientes:ingredientes:

resveratrolresveratrol

NuevosNuevos ingredientes:ingredientes:

luteínaluteína

++

++

--

fibrafibra

ácido fólicoácido fólico probióticosprobióticos

cafeínacafeína

mineralesminerales

vitaminasvitaminas

Omega-3Omega-3

prebióticosprebióticos

Reconocimiento del consumidorcomo alimento funcional

– Debe encajar con las tendencias

(conveniencia, energía, sentirse bien)

– Los consumidores deben aceptar la relación entre el alimento y la función

– Los consumidores deben conocer la relación entre el ingrediente y la Función

¡ El Éxito de los Alimentos Funcionales ¡ El Éxito de los Alimentos Funcionales depende de su Reconocimiento !depende de su Reconocimiento !

•Posición que ocupa un producto,servicio o una empresa en la mente de los consumidores•El campo de batalla en marketing es la mente del consumidor. •La empresa debe trabajar considerando como van a ser interpretadas sus acciones por parte de los consumidores

Posicionamiento

Mercado de Leche Líquida

Posicionamiento en el Mercado Lácteo (principios de los 90)

SaludSalud

CalidadCalidad

AlimentosAlimentosFuncionalesFuncionales

EnriquecidosEnriquecidos

AlimentosAlimentosNaturalesNaturales

PulevaPuleva

PascualPascual

RamRam

AsturianaAsturiana

PARTICIPACIÓN GRUPOS POR POSICIONAMIENTO PVP TOTAL

LECHE LIQUIDA – CANAL ALIMENTACIÓN

28,2%

19,0% 15,9%10,4% 10,1% 9,6%

31,3%20,6%

22,5% 25,4%

31,2%25,0% 22,4%28,2%28,7%

36,7% 36,7%29,2%

36,0%32,9%

ON 99 ON 00 ON 01 ON 02 ON 03

T.A.M.s Ultimo bimestre

Fuente: Panel de Detallistas Nielsen

.

8,9%

32,1%

21,7%

37,3%

AS 2003 ON03

M1

M2

M.Distrib.

M4

T.A.M. ON03 vs 02

Total Leche Clásicas

Calcio Especiales

1 %

15,4% 13,9%

-1,6%

EVOLUCIÓN VARIEDADES LECHE CANAL ALIMENTACIÓN

CRECIMIENTO T.A.M.ON03 Vs 02

Fuente: Panel de

Detallistas Nielsen .

Tradicionales

Calcio

Especiales

0,60 €

PVP VARIEDADES LECHE CANAL ALIMENTACIÓN

Fuente: Panel de Detallistas Nielsen

.

Podemos observar las diferencias substanciales de precios para los segmentosde leche.

0,79 € 0,94 €

EVOLUCIÓN VARIEDADES LECHE CANAL ALIMENTACIÓN

Fuente: Panel de Detallistas Nielsen . (vitaminadas incluidas en especiales, suponen 1,4 puntos)

5,3%

10,9%

83,8%

5,9%

11,4%

82,7%

6,2%

13,1%

80,7%

T.A.M.ON01 T.A.M.ON02 T.A.M.ON03

Clásica

Calcio

Especiales

PARTICIPACIÓN EN LITROS EN VALOR

8,7%

16,6%

74,8%

T.A.M.ON03

19,3% 25,3%

Evolución del Posicionamiento (2000)

SaludSalud

CalidadCalidad

AlimentosAlimentosNaturalesNaturales

PulevaPuleva

PascualPascualRamRam

AsturianaAsturiana

AlimentosAlimentosFuncionalesFuncionales

EnriquecidosEnriquecidos

Mercado de los alimentos funcionalesEvolución. Un ejemplo

3060

120160

300

450

20

95 96 97 98 99 00 01

MM lt

Leches enriquecidasen Calcio

Ventas anuales y previsiones del Mercado de Alimentos Funcionales en EEUU (miles de millones US$)

0

10

20

30

40

50

60

70

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

FUENTE: Nutrition Bussiness Journal 2000.

Mercado de alimentos funcionales

Mercado Omega 3

Mercado Fitoesteroles

Mercado Polifenoles

Mercado Probióticos

Mercado Antioxidantes

Mercado Alimentos para Deportistas

Mercado Proteínas Funcionales

III CICLO DE CONFERENCIAS SOBRE ALIMENTACIÓN FUERA DEL HOGAR ALIMENTOS DE ÚLTIMA GENERACIÓN.

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