Incap pub Nº2 (1ºp)M OK 03/03/2006 12:28 Page 3

Dr. Néstor Carlos Kirchner Presidente de la Nación

Dr. Daniel Osvaldo Scioli Vicepresidente de la Nación

Dr. Alberto Fernández Jefe de Gabinete de Ministros

Cr. Dr.Aníbal D. Fernández Ministro del Interior

Lic. Jorge E.Taiana Ministro de Relaciones Exteriores,Comercio Internacional y Culto

Dra. Nilda Garré Ministra de Defensa

Lic. Felisa Miceli Ministra de Economía y Producción

Dr. Alberto Iribarne Ministro de Justicia, Seguridad y Derechos Humanos

Dr. Carlos Tomada Ministro de Trabajo, Empleo y Seguridad Social

Dr. Juan Carlos Nadalich Ministro de Desarrollo Social

Dr. Ginés González García Ministro de Salud y Ambiente

Lic. Daniel Filmus Ministro de Educación, Ciencia y Tecnología

Dra. Silvina Zabala Secretaria de Interior

Lic. Carlos H. Caramello DirectorInstituto Nacional de Capacitación Política

Poder Ejecutivo de la Nación


unque el concepto remita a me-diados del siglo XX, sobre todo

por el estallido del marketing aplicadoa las campañas, la verdad es que la co-municación política es contemporá-nea a la Política misma.

Remontémonos a la cuna de la de-mocracia, la Asamblea ateniense, ydescubriremos que por sus arrabalescirculaba un puñado de filósofos ex-pertos en la esgrima verbal: los sofis-tas. Estos “sabios” eran muy cuestio-nados por sus pares por “vender”discurso a los ciudadanos que parti-cipaban del debate en el Ágora, cues-tión que los condenó a la “mala pren-sa” que arrastran hasta nuestros días.Y, sin embargo, no hacían ni más nimenos que lo que haría cualquier

“speech-writer” moderno, (personajesvalorados, si los hay, por las estructu-ras de poder y alguno hasta mimadopor la política, como el mismísimoAndré Malraux que llegó a ser minis-tro de la Quinta República).

La Roma imperial también utilizóinstrumentos que hoy podrían, per-fectamente, referir al marketing y lapropaganda. La construcción de “vías”para que las noticias “corrieran” másvelozmente y la introducción del pri-mer instrumento de “señalética” queconstata la Historia: el Águila romanase imponía como símbolo hasta en losconfines del Imperio.

Como fuere, de aquellos lejanosdías a este mundo “web-globalizado”,comunicación y política aparecen co-

mo partes constitutivas de la trama deun mismo bordado y, sin intención decaer en el apotegma lacaniano: “todoes palabra”, bueno es adherir a la ideade don Octavio Paz quien sugería queel “contrato social” era, básicamente,un “contrato verbal”. Y que el buenJean Jacques ya lo sabía.

El tema, entonces, pasa por recono-cerle a la comunicación su valor estra-tégico pero evitar la tentación detransformarla en la última y más no-vedosa de las categorías políticas. Por-que en esos términos, no es cuestiónde acostarse con Rousseau para levan-tarse con Hobbes.

La comunicación deberá ser a laPolítica lo que Miguel Strogoff al Zar:una herramienta útil, leal, hasta im-prescindible. Pero nunca podrá ocu-par el lugar de la Política. Porque laPolítica es mucho más que los “15 mi-nutos de fama” que Andy Warhol nosprometió a todos los mortales paraeste siglo que está empezando. Y alque no lo crea, que se mire en el espe-jo de algunos pseudos-dirigentes quegozaron las mieles del cuarto de horamediático –que no sólo les dio fama

sino una alta cuota de impunidad– y,luego, fueron descuartizados por losmismos “mass-media” que los habíanentronizado.

La tarea, entonces, no es construirsecomo “candidato mediático” sino co-mo un verdadero dirigente. En esto, lacomunicación tiene un rol definido–porque “no hay buena gestión” si nose comunica–, pero nunca más impor-tante que el de otras herramientas–porque es imposible “mejorar la ges-tión” sólo en base a su comunicación–.

Y esta tarea de construirse dirigenteimplica, además, la necesidad de vol-ver a dialogar con los dirigidos, de vol-ver a incorporar a la sociedad en eldiscurso, de encontrar un lenguaje quereúna, que agrupe, y evitar palabras eideas que fragmentan… en fin: de“persuadir” sin la intermediación deperiodistas, consultores, marketineroso exegetas.

Parafraseando a Borges: El deber decada uno es dar con su voz. El de los po-líticos, más que nadie...

Los dirigentes tienen la palabra.

Carlos Caramello

A

Tienen lapalabra

porCarlos CaramelloDirector del INCaP


Política y Comunicación

6 Tienen la palabraCarlos Caramello

Tema Central.Política y Comunicación

10 La Comunicación y la Política.Margarita Stolbizer

18 Hacia una política de Estado Soberanía yComunicación.Gabriel Mariotto

24 Elimpactodelatelevisiónen laComunicaciónPolíticamoderna.Gustavo Martínez Pandiani

46 “En la Publicidad hay una cosa ética a dos puntas” Fernando Braga Menéndez.Carlos Lazzarini y Carlos Caramello.

54 Pensar la Comunicación y la Cultura.Horacio Ghillini

60 La Política en los Tiempos de la Antipolítica.Luis Tonelli

70 Comunicación,Cultura,Política y Proyecto Nacional.Pablo Berlardinelli.

77 Separata

78 La ética de la comunicación.Sergio Federovisky

84 Actividades institucionales,ensayos e investigaciones.

99 Charlas INCaPConsideraciones sobre el Prestigio y el Poder.

103 Jornadas de CapacitaciónConsejo de Caciques del Pueblo Guaraní de la provincia de Misiones.

105 Documentos teóricos del INCaPLa comunicación Política como Herramienta de Gestión.

110 Datos variables de la políticaConfianza,calidad de las instituciones y desarrollo.

122 Datos variables de la políticaLa evolución del voto en elecciones nacionales...

132 El observatorio políticoEl Poder de los déviles.

141 Libros y publicaciones.



por MargaritaStolbizer

LaComunicación y la Política


ralidad al comportamiento de los diri-gentes y los aleja de la sociedad.

También los medios y los periodis-tas deben hacer un repaso de su accio-nar. Han sido desde su posición domi-nante en el escenario de la opiniónpública decisivos a la hora de comuni-car e informar a la opinión pública so-bre sus dirigentes políticos, el públicoen gran medida ha sido informadopor el actual sistema de medios de co-municación y por los actuales perio-distas, es decir que han sido muy im-portantes para las decisiones que losargentinos han tomado en cada proce-so electoral y, como las consecuenciasestán a la vista, es mucho lo que debe-mos revisar para mejorar el diálogopolítico en nuestro país.

El periodismo y los medios en la globalización

Como la política y la economía, losmedios de comunicación y sus traba-jadores están inmersos en la misma yprofunda crisis de valores por los queatraviesa la sociedad argentina, queexplica gran parte de nuestras dificul-

tades y la gran desorientación que aúnhoy persiste entre nuestra dirigencia.

Y aunque el gobierno nacional con-funda la necesidad de los argentinosde tener esperanza en una reconcilia-ción de la gente con las instituciones,la verdad es que persiste, y con razón,en la sociedad una profunda descon-fianza en las instituciones de la Repú-blica, o en quienes la representan, queprofundiza este gobierno cuandotransmite esa falta de apego a las leyes,a cambiar permanentemente las reglasdel juego, a debilitar por ejemplo, aúnteniendo mayoría en el parlamento,autoadjudicándose atribuciones espe-ciales que la Constitución reserva alCongreso, para un discrecional mane-jo presupuestario, o abusando de la fa-cultad de decretar por necesidad y ur-gencia, impidiendo el ejercicio deldebido control sobre esas normas. Elsistema republicano se sostiene en ladivisión de los poderes y la publicidadde los actos.

Esta baja calidad institucional se ve-rifica en todos los planos de nuestrasociedad. No sólo los políticos tienendesapego a las normas; y en el caso del

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Margarita Stolbizer | La Comunicación y la Política

odos los debates que involucrana la actividad política en nuestro

país están intermediados por la crisispolítica y social que venimos atrave-sando, ese divorcio entre la sociedad ysu dirigencia, en la que el elemento“comunicación o no comunicación”estuvo y está tan presente.

El reconocimiento de esta realidadincluye, naturalmente, un posiciona-miento autocrítico, ya que es imposi-ble abstraernos de la responsabilidadque nos corresponde a quienes hemostenido participación activa en la Ar-gentina de los últimos años.

Desde este reconocimiento debe-mos recomenzar nuestro debate, des-de esa fractura entre la dirigencia y lasociedad, que pasó por el “que se va-yan todos”, y que se manifestó con lagente poniendo a la prensa en el cen-tro del escenario, ante la falta de res-puestas desde las instituciones, paraque sean los propios periodistas ymedios de comunicación quienes re-cepcionaran sus reclamos, denun-cien, investiguen, juzguen y conde-nen, mostrando la impermeabilidaden los dirigentes, su incapacidad paraescuchar, para comunicarse con aque-llos a quienes se debía representar.

Revisar profundamente las causasde ese reclamo social, que aún está la-tente, nos permitirá comenzar el pro-ceso de reconciliación, es decir restau-rar la comunicación política, el dialogoentre la sociedad y sus dirigentes.

Retomando muchos debates incon-clusos, que ya se venían realizando yalgunos que nunca se dieron, como elcomportamiento del periodismo y delos periodistas y la necesidad de un có-digo de ética para el desarrollo de suactividad; la regulación para lograruna mayor transparencia de las em-presas que son propietarias de los me-dios; la necesidad de sustituir la ley deradiodifusión firmada por Videla yaún vigente; la ley de acceso a la infor-mación publica, como instrumentoeficaz para mayor control ciudadano ytransparencia en el funcionamientodel Estado, que además permitiría elconocimiento y acceso a otros dere-chos; los medios de comunicación delestado: del gobierno o públicos, el usoindiscriminado de las cuentas de pu-blicidad oficial; todos estos temas meparecen centrales en esta particularetapa de nuestro país y tienen una altí-sima relación con la necesidad de me-jorar la calidad de la democracia y dela representación.

En este proceso de reparación insti-tucional todos tenemos que hacernuestro aporte. Los dirigentes políticosdebemos buscar maneras más genui-nas de intercambio y comunicacióncon la población, para que la relacióndirecta y el contacto personal sean de-terminantes en la elaboración de nues-tros modelos de comunicación, quesuperen cierto marketing político malentendido, que despoja de toda natu-

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T

En este proceso dereparación institucionaltodos tenemos quehacer nuestro aporte.s


mación de la opinión pública y la co-municación política, es con relación alos medios de comunicación pública,Canal 7, Radio Nacional y la AgenciaTélam.

La realidad es que hasta ahora estosmedios son parte del coto de caza delgobierno de turno y no podemos decirque, en estos veinte años de democra-cia, se haya debatido un proyecto serio yque haya prosperado con un objetivomoderno y democrático. Los mediospúblicos han seguido la suerte de todoel sistema de medios de comunicaciónde nuestro país, que todavía se apoyasobre un ordenamiento jurídico obsole-to que dejó la última dictadura militar.

Creo en este caso que deberíamosbuscar consensos para formar en nues-tro país un sistema de información conlos medios de comunicación del esta-do, Canal 7, Radio Nacional y Télam,de carácter público no gubernamental,transparente, abierto a todos los espa-cios de representación, es decir un biensocial y cultural de los Argentinos asalvo de la voracidad de los funciona-rios de turno.

Este debería contar con un sistemade administración donde los poderesdel estado, el ejecutivo y el legislativotengan una participación minoritariay buscar formas de participación de laciudadanía a través de organizaciones

vinculadas a la educación, la ciencia, lacultura, la economía y que garanticenun espacio de diversidad y calidad queno se aprecia en el resto de los mediosde comunicación.

Este modelo, que con otras caracte-rísticas funciona en muchos países delmundo, nos permitiría tener una he-rramienta de comunicación muchomás democrática y con una lógica dis-tinta a los medios privados y sin ser unapéndice del gobierno de turno.

El acceso a la información pública

El acceso a la información pública esuno de los derechos fundamentales delas personas, así consagrado en los tra-tados y convenciones internacionalesde derechos humanos y en nuestraConstitución Nacional. Es un derechoque determina y permite el ejercicio demuchos otros derechos, y es además uncomplemento inescindible del ejerciciode la libertad de expresión, es decirbuscar y recibir información públicasin restricciones es un requisito básicotanto para el ejercicio de la actividadperiodística, como política, es una he-rramienta clave para mejorar y trans-parentar la comunicación y la actividadpolítica. Y por eso no puede quedarcondicionado a reglamentación algunaque impida su ejercicio en plenitud.

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periodismo, dicho por prestigiososprofesionales de los medios y en tonode autocrítica, los parámetros de cali-dad del periodismo argentino son muybajos con relación al prestigio socialque adquirieron en estos tiempos y es-tamos ante el peligro de que esta acti-vidad pueda también ir perdiendoconfianza como ha sucedido en otrospaíses. Con la diferencia de que en elnuestro nada quedaría en pie y no ha-bría una actividad o institución confia-ble para la opinión pública.

Entonces me parece muy importanteincluir un debate profundo sobre con-tenidos, dotar a la actividad de reglas dejuego más transparentes, en algunos ca-sos legislando normas que nos permi-tan hacer más transparente el funciona-miento de las empresas periodísticas,regular de manera más clara las limita-ciones a la concentración de medios, sa-ber por ejemplo quienes son los dueñosde los grandes medios de comunicaciónen nuestro país, y en otros alentando auna autorregulación de la actividad delos periodistas, con un código de éticaque establezca cuál es el compromisoque asumen ante la opinión publica pa-

ra el ejercicio de su profesión y tambiénpromover otras formas de control de-mocrático no gubernamental a travésde academias, universidades, o median-te otras formas de participación ciuda-dana que establezcan una especie deobservatorio de medios para facilitar aque la sociedad ejerza una función vigi-lante frente al poder y las institucionesde la democracia.

Hay dos errores que en este caminono debemos cometer. Por un lado,creer que en el marco de la crisis de va-lores por la que atraviesa nuestra so-ciedad puede haber un sector, en estecaso el periodismo, que por más posi-tiva que sea la consideración pública,esté exento de actitudes corruptas, do-bles discursos y omisiones interesadas.Por otro lado y en pos de mejorar losparámetros de calidad del periodismo,ninguna regulación o control de esaactividad puede quedar al arbitrio delas maniobras de manipulación de losgobiernos que, como lo demuestranuestra historia, han sido enemigos dellibre ejercicio de la actividad periodís-tica, cuando no pudieron aprovecharsede ella, y que aún de manera incompa-rable en distintas épocas, ha cumplidola misma finalidad, desde la brutalidadde la dictadura a través de una repre-sión que dejó el espeluznante saldo de98 periodistas asesinados o desapareci-dos, hasta las sutilezas de los gobiernosdemocráticos con las “cadenas de la fe-licidad” nunca denunciadas, de los so-bresueldos de la SIDE, las persecucio-nes judiciales, el uso abusivo de lascuentas de publicidad del estado y losaprietes de distinta naturaleza.

Otro aspecto importante para con-tribuir al mejoramiento de la infor-

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Ninguna regulación o control del periodismopuede quedar al arbitriode las maniobras de manipulación de los gobiernos.s

Haroldo Conti, Edgardo Sajon, Rodolfo Ortega Peña, Rodolfo Walsh y Héctor Oesterheld.


ma democrático, la tolerancia y la ga-rantía de la expresión plural, la partici-pación de minorías. El pensamientoúnico, hegemónico, es contrario al ide-al democrático. Y la forma de manifes-tarse es a través de una comunicaciónque también respete esa pluralidad.Sólo de esta forma, la libertad de infor-mación y expresión irán de la mano,como debe ser, y también podrán ase-gurar el ejercicio de la libertad indivi-dual y colectiva de la ciudadanía, cuan-do se expresa, cuando elige, etc.

Los ciudadanos y ciudadanas nopueden ser meros espectadores de lapolítica y por eso la comunicación seráel instrumento más eficaz para su par-ticipación activa. No están sólo parasilbar o aplaudir, la democracia debeasegurar mecanismos para la partici-pación popular. Para eso, la comunica-ción es un ida y vuelta que facilita elintercambio y la construcción de ciu-dadanía, mejorando el funcionamien-to de las instituciones.

Los medios no pueden empobrecerel debate político, sino al contrario,promoverlo con un verdadero sentidorepublicano, contribuyendo al fortale-cimiento de la democracia. Y para eso,la política debe operar sobre los me-dios con responsabilidad, para poten-ciar entre ambos el debate sobre ideas,propuestas, con un claro sentido de-mocrático, permitiendo la construc-

ción de una visión de apertura comúnde la población hacia el futuro.

El valor de la comunicación es darverosimilitud y visibilidad a la políti-ca. El buen ejercicio de ambas, sin du-da, mejora la calidad institucional. Losmedios, y en particular la televisión,ocupa la centralidad de nuestras vidas,influye en la promoción de candida-tos, en la instalación de parámetrosculturales y de comportamiento y enla fijación de la agenda pública. Es unagente insoslayable para la construc-ción democrática. De ahì también elvalor social de la información y de lacomunicación. De ahi nuestra preocu-pación por este debate, tan necesariopara estos tiempos.

Democracia, participación y comu-nicación, ejes fundamentales de la in-teracción social en nuestros tiempos.Ejes fundamentales para la consolida-ción de los derechos de las personas,su vigencia irrestricta y una mejor ad-ministración, más transparente de losdistintos estamentos públicos y priva-dos. El direccionamiento articulado yeficaz de estos ejes garantiza tambiénuna acción política al servicio de losintereses de la mayoría de los argenti-nos, para lograr en el futuro una vidacon justicia y dignidad.

Margarita Stolbizer

Diputada Nacional por la UCR (M.C.).

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Sin embargo, y tras más de veinteaños de vida democrática, el Congresode la Nación no ha logrado dar sancióna la ley reglamentaria de tal derecho.Por el contrario, luego de una mediasanción en la Cámara de Diputados, co-mo construcción de un gran consensode todas las fuerzas políticas, el Senadoterminó destrozándolo e impidiendo suaprobación definitiva para que volvieraa la cámara de origen con modificacio-

nes que han desnaturalizado su sustan-cia y su objetivo, y por supuesto, demo-ran su vigencia o la tornan ilusoria.

Además, no sólo debe establecerse elacceso a la información sino que ade-más debe asegurarse la obligación de“no hacer” por parte del Estado, de noactuar para impedir el ejercicio de estederecho, por el contrario el Estado tam-bién debe estar obligado no ya a brindarla información que se le solicita, sinoque debe producir información quemejore permanentemente el debate pú-blico y facilite el ejercicio de todos losderechos.

La información pública condicionay mejora todos los debates, el de los

sindicatos cuando acceden a informa-ciones económicas para discutir sala-rios con las empresas, en las políticassociales para evitar el clientelismo y lacorrupción, el control sobre las activi-dades policiales, sus estadísticas y lossumarios internos, etc..

Conclusiones

Ahora bien, y atento lo expresado, eldesafío de estos tiempos es mejorar lacalidad institucional, mejorando elfuncionamiento del Estado, la admi-nistración pública y abriendo canaleseficaces para la participación popular.De este modo se podrá reconstituir elvínculo de confianza imprescindibleen la relación de la representación de-mocrática.

En esa búsqueda, la comunicación,como parte de la relación permanenteentre el electorado y sus representantes,no puede agotarse en cuestiones deimagen ni tampoco quedar supeditadaa las imposiciones mediáticas. Es nece-sario humanizar la política, orientán-dola en el mismo sentido en que van laspreocupaciones cotidianas de la socie-dad. Para ello, hay que conocer, inter-pretar y responder a los reclamos socia-les y tener sensibilidad frente a ellos.

Hay que terminar con la fascinaciónpor las imágenes, para profundizar lacomunicación.

La democracia debe, además, asegu-rarse la expresión plural de una socie-dad que es, naturalmente, diversa, nouniforme en pensamiento e ideas. Y lacomunicación debe contemplar estascuestiones para no quedar al margende la realidad. Ello implica también latolerancia que debe primar en el siste-

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La comunicación no puede agotarse encuestiones de imagenni quedar supeditada a las imposicionesmediáticas.s


Hacia una Política de Estado

Soberanía y Comunicación

Por Gabriel Mariotto


No se conoce un solo caso en toda lahistoria de la humanidad en el que esohaya ocurrido. El colonialismo del si-glo XX hizo de la colonización pedagó-gica su baluarte principal de dominio yel reaseguro de su perdurabilidad.

En el terreno inverso, las luchas porla liberación sólo puedenprosperar en el cometido,y prolongarse en el tiem-po lo suficiente como pa-ra alcanzar la victoria, sison capaces de generarestados de conciencia enlos pueblos que las llevanadelante.

Ahora bien, me repito:en el espacio cultural (eseespacio que no puede re-signarse sin que sobre-venga inexorablementela derrota) la acción polí-tica específica es la comu-nicación.

La comunicación como políticaconsolida los hechos como reales,constituye la conciencia histórica, eintegra a las comunidades tras la uto-pía del destino manifiesto. La acciónpolítica de la comunicación puedehacer aparecer un hecho trascenden-tal como irrelevante y viceversa.

Les doy un ejemplo muy a mano. El12 de agosto- hace 199 años- el pueblode Buenos Aires en armas reconquistósu territorio de manos de una de lasprincipales potencias militares delmundo. Sin embargo, este aconteci-miento histórico que sin dudas es elmismísimo origen de la nacionalidad,que en cualquier lugar del mundo seconsideraría por envergadura y signifi-cación el nacimiento de la patria, por

una razón que ameritaría otro espaciocomo éste para su tratamiento, carecede recordatorio nacional, no marca ro-jo en el almanaque, no es oficialmentememorado. Apenas si se lo consideraen los textos de enseñanza como unantecedente de la Revolución de Mayo.

¿Cuánta de esta desconsideraciónflagrante es el resultado de la políticade comunicación británica accionan-do sobre los historiadores en los albo-res de la Nación? Presumo que mucha.

De manera que está clara la im-portancia y la eficiencia de las políti-cas de comunicación en el diseño deese ámbito de disputa crucial que esel espacio cultural. Nuestro gobier-no lo comprende así y actúa en con-secuencia.

Ahora bien, cada vez que se abordala cuestión de la comunicación comoestrategia política hay una tendencia areducir la cuestión a la acción de losmedios y volver a reducir lo que quedede la cuestión al rol del periodismo enel desenvolvimiento de esa estrategia.

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Gabriel Mariotto | Hacia una política de Estado: Soberanía y Comunicación

a cuestión Malvinas no es segu-ramente hoy una cuestión bélica,

pero mucho menos es una cuestiónsin conflicto. En Malvinas se nota conevidencia que las guerras no conclu-yen con las causas que las desencade-nan sino que las reubican.

Al no ser un conflicto de situaciónbélica, Malvinas tiene posibilidad dehallar en la acción política un princi-pio de solución. Y de todas las políti-cas públicas posibles en esa acciónpotencial que tiene el conflicto deMalvinas, es probable que sea la Co-municación una de las más potables. Ysi no es la forma política más impor-tante es, sin dudas, la indispensable.

En sociedades en guerra o en crisis,con avanzados estados de desorgani-zación, el fracaso de la política es evi-

dente y su intervención se hace prác-ticamente imposible, salvo para esavariante excepcional, que es la comu-nicación.

Veamos porque. Los conflictos desoberanía son siempre, y esencialmen-te, lucha por los espacios. El espacio

territorial, el espacio económico o demercados y el espacio cultural que esel más consistente de los lugares a ocu-par, son los sitios más destacados porlos cuales se lucha.

La acción imperialista podrá noocupar ocasionalmente el espacio te-rritorial si se satisface en desarrollarvínculos neocoloniales fundados en elmero dominio del espacio económico.Pero la acción imperialista jamás po-drá prescindir de la ocupación del es-pacio cultural para su sostenimiento.

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L

En el espacio cultural (ese espacio que no puede resignarse sin que sobrevenga inexorablemente la derrota) la acción política específica es la comunicación.

s


comprensión estratégica de su integra-ción territorial. Malvinas es el paradig-ma de esa carencia.1. En el espacio territorial no ha ha-bido política poblacional y sólo undesatino militar que cambió las con-diciones del conflicto (como todaguerra) en perjuicio de las posibilida-des argentinas.2. En el espacio económico las accio-nes han sido nulas, desaprovechandola cercanía geográfica y la lógica de-pendencia geopolítica de las islas res-pecto del continente.3. En el espacio cultural se reproducela inacción dada en los otros dos espa-cios resultando inexistente la políticade comunicación imprescindible acualquier intento de integración.

Como ya dije, resulta evidente quelas estrategias de comunicación en es-ta materia no pueden supeditarse a laacción del sistema mediático comotampoco a la actividad periodística. Setrata en cambio de pensar la comunica-ción, una vez más, como política públi-ca. En eso estamos abocados desde elGobierno.

En ese sentido las líneas de acciónse determinan claras. En primer lugar,hay que recrear en la comunidad lareivindicación de soberanía de la Ar-gentina sobre las islas. El protagonis-mo que la cuestión tiene en la agendade Cancillería es la más elocuente de-mostración de este espíritu que hay

que revitalizar en elconjunto de los ar-gentinos. Y en sentidocomplementario, laArgentina del pensa-miento, del arte, de laidentidad de costum-bres, tiene que empe-zar a llegar a los isle-ños junto con los nombres y loshombres que la producen a partir deuna recia política de comunicaciónque involucra medios públicos de ges-tión estatal, productores y animado-res culturales, gestión de difusión yacción comunicacional directa. Estose planifica, se programa, se presu-puesta y se decide políticamente. Larenovación tecnológica del SistemaNacional de Medios Públicos que he-mos emprendido constituye el pasoinicial fundamental de esa política.Las voces, los ritmos, los colores, lasideas, las imágenes, las formas y lossabores del país son el mejor desem-barco argentino que se le puede hacera Malvinas.

Hay que decirlo y decirlo bien. Encastellano argentino y en inglés malvi-nero: Malvinizar la Argentina es reivin-dicarnos como Nación y Argentinizarlas islas es fundamentar la soberanía.

Gabriel Mariotto

Subsecretario de Medios de la Nación,

Decano de la Facultad de Ciencias Sociales

Universidad de Lomas de Zamora

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Gabriel Mariotto | Hacia una política de Estado: Soberanía y Comunicación

Yo creo que esto, lejos de dar precisio-nes, empobrece la realidad de la queestamos hablando. Y es en este sentidodonde, desde el Estado, jugamos unpapel decisivo.

El conflicto de Malvinas, el real con-flicto, no tenía presencia política co-municacional en la Argentina. Quierodecir con esto que, lo que se publica-ba, investigaba, y engrosaba las co-rrientes de opinión en nuestro país através de los medios de comunicacióny del periodismo local respecto del te-ma Malvinas.

Lo que tratan generalmente losmedios de gestión privada y lo queocupa al periodismo es sólo de con-

sumo interno, no integra siquierauna estrategia de concientizaciónsobre el tema, y por supuesto quemucho menos participa de la pugnainternacional que constituye ese con-

flicto. Algunos llegan a ex-tremar esta consideraciónseñalando, y por cierto quecon algún fundamento,que esa participación delsistema mediático argen-tino en la cuestión Malvi-nas puede terminar siendofuncional a la política co-municacional de GranBretaña ya que, en el me-jor de los casos, no tras-ciende lo meramente de-

clarativo respecto de la soberaníanacional sobre las islas.

Este último apunte conviene su-brayarlo puesto que suele decirse quela posición de los medios es general-mente representativa de los trazosmás determinados de la opinión pú-blica nacional.

La Argentina no ha tenido histórica-mente, salvo la honrosa excepción deFrancisco Moreno y durante los go-biernos de Juan Domingo Perón, una

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La Argentina no ha tenido históricamente una comprensión estratégica de su integración territorial.s

Francisco Moreno


El impacto de la televisión en laComunicaciónPolítica moderna

Por Gustavo Martínez Pandiani


Uno de los primeros investigadoresque ubican a la TV en el centro neurálgi-co de la relación entre política y comu-nicación es Roland Cayrol. A mediadosde los años 1970s, este experto francésrealiza una serie de pormenorizados es-tudios sobre la influencia de los mediosen las campañas electorales en GranBretaña, Francia y Bélgica. El trabajo deCayrol arroja un resultado que en aquelmomento sorprende al mundo acadé-mico: “la televisión consti-tuye el medio de masaspreferido por los votantes”.

Según Cayrol, la pre-ponderancia de la TVrespecto de otros mediosmasivos se debe funda-mentalmente a que ellarepresenta “el único lugary el único momento” enque un candidato se poneen contacto simultáneocon “todos los electores”, más allá deque éstos estén a favor o en contra desu postulación e independientementede sus perfiles sociodemográficos.Ningún otro medio de comunicaciónpermite a los políticos tan fácil accesoa semejante universo de ciudadanos.Al convertirse en el espacio central dela confrontación electoral, la televi-sión cambia profundamente las re-glas de juego de la Comunicación Po-lítica moderna. La TV ya no sólorefleja los acontecimientos políticossino que además los produce. Con elobjeto de difundir sus discursos polí-ticos, los candidatos se vuelcan a la“arena audiovisual” y, en ella, prota-gonizan entrevistas, debates y anun-cios. Puede afirmarse que los últimosdías de campaña marcan una virtual

yuxtaposición de los sistemas políticoy televisivo.

Pese a que el surgimiento de la TVensombrece el papel de otros medioshistóricamente utilizados para comuni-car la política, es erróneo creer que lasherramientas proselitistas tradicionalesestán condenadas a desaparecer. De he-cho, la televisión convive hoy con unconjunto de instrumentos más clásicostales como los actos partidarios, las ca-

ravanas y las caminatas. No obstante, esinnegable que la TV condiciona fuerte-mente el uso de las demás formas deComunicación Política dado que éstasson diseñadas “en función de su televi-sación”. Esta circunstancia convierte a latelevisión en una instancia genuina-mente creadora del propio sistema depoder. Como canal audiovisual que po-ne el énfasis en los “grandes momen-tos”, la TV marca el ritmo de la campa-ña y le da el tono a la puja política.Obviamente, los episodios destacadosde la lucha electoral suelen ser los“grandes momentos televisivos”.

Cierto es que la incursión del micró-fono y la cámara de TV en el campopolítico provoca un desplazamientopaulatino de algunos géneros comuni-cacionales que otrora ocuparan un pa-

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Gustavo Martínez Pandiani | El impacto de la televisión en la Comunicación Política moderna

n términos históricos los oríge-nes de la televisión se remontan a

1870, año en el que se descubre que lasvariaciones en la conductividad eléc-trica del selenio hacen posible la trans-misión de imágenes. Este pioneroavance tecnológico se completa en losaños 1920s con la creación por partede Vladimir K. Zworykin de una má-quina electrónica que, al permitir laproyección de 30 imágenes por segun-do, simula el movimiento en la panta-lla. De este modo la televisión se per-fecciona y, en 1930, la BBC realiza laprimera emisión de TV en vivo con sucobertura del tradicional Derby de ca-ballos de Londres. En Estados Unidosla televisión comienza a transmitir aprincipios de la década de 1940 y enAmérica Latina debe esperarse hastalos años 1950s. Desde sus inicios la te-levisión se perfila como un típico me-dio de comunicación de masas. Su par-ticular tecnología ofrece la promesa -ola amenaza- de llegar en forma simul-tánea a millones de receptores con unmensaje atractivo por su formato au-diovisual. Asimismo, se hace evidenteque este novedoso dispositivo de ima-gen y sonido asegura la difusión decontenidos uniformes, singularmente

apropiados para la “demanda prome-dio” de grandes y variadas audiencias.

A poco más de cincuenta años de suirrupción social, la televisión ocupa,junto al trabajo y el sueño, la mayor par-te de la vida cotidiana de un considera-ble número de personas. Para ellos, laTV constituye una fuente primordial deinformación al momento de buscar res-puestas a las preguntas que, como ciu-dadanos, se plantean. Ante la necesidadde evaluar opciones políticas y tomardecisiones electorales, se observa en losvotantes una clara tendencia a recurrir alos medios masivos de comunicación(en especial a la televisión) en lugar dedirigirse a los comités u otras organiza-ciones partidarias. Con sus versionespor cable y por satélite, la TV es en la ac-tualidad el más eficiente sistema detransmisión de símbolos creado por elhombre. En efecto, la televisión logra ge-nerar un poderoso “vínculo personal”con cada ciudadano y, en consecuencia,se erige en la más influyente instanciadel proceso de formación de la opiniónpública. La significancia de dicha in-fluencia se acentúa en los períodos pree-lectorales ante la necesidad de los parti-dos políticos de comunicar a gran escalasus ofertas proselitistas.

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E

La TV ya no sólo refleja los acontecimientospolíticos sino que además los produce.s


de funcionar por un lapso de casi trein-ta minutos. Instantáneamente, los con-tendientes dejaron de debatir. Ford yCarter se quedaron mudos. Permane-cieron en sus respectivos lugares, quie-tos y expectantes. No hubo intercambioalguno entre ellos ni entre sus asesores.A la media hora volvió el sonido al estu-dio. Con el sonido volvió la televisación.Con la televisación volvió el debate.Ambos candidatos retomaron su papelcomo si nada hubiera pasado...”.

La moraleja se hace patente: dadoque la verdadera audiencia del debateno está conformada por las 100 perso-nas presentes en el estudio sino por los100.000.000 de individuos que lo si-guen desde el living de su casa, la políti-ca tiene que esperar a que la televisiónesté lista. Queda claro que, sin TV, nohay debate y, sin debate, no hay política.

Mediatización de la política

El primero de los procesos sociológicosenunciados en el punto anterior es el dela “mediatización” de la actividad políti-ca. Casi sin excepción, los actores delsistema de poder se ven hoy condicio-

nados por una suerte de “paradigmamediático” que domina las posibilida-des concretas que tienen a la hora de co-municar sus planes y sus logros, tantoen el terreno proselitista como en el dela administración gubernamental. Di-cho paradigma surge esencialmente co-mo consecuencia de dos fuerzas simul-táneas. Por un lado, la clase políticapierde –merced a la autodestrucción deuna porción significativa de su credibi-lidad- la capacidad de dirigir la agendade discusión pública de la sociedad. Porotra parte, los medios masivos se adue-ñan de ese rol vacante, ubicándose en elcentro de la escena de la ComunicaciónPolítica. El visionario teórico canadien-se Marshall MacLuhan sintetiza el fenó-meno en una frase magistral: “el medioes el mensaje”.

De este modo, los medios colonizanla potestad de construir, emitir y desci-frar la mayoría de los mensajes políticosque reciben los ciudadanos. La acos-tumbrada “centralidad política de la co-municación” se transforma –a partir delos años 1980s- en una verdadera “cen-tralidad comunicacional de la política.El experto italiano Giorgio Grossi sos-

tiene que la adop-ción de la actualperspectiva medio-lógica de la políticahace que candida-tos y gobernantesdejen de lado viejasconcepciones cen-tradas en los parti-dos y avancen haciaun acelerado pro-ceso de despartidi-zación de la pujaelectoral. En efecto,

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pel preponderante en el marco de lascampañas electorales. Así, la conferen-cia radial, el noticiero cinematográfico yel discurso parlamentario pierden rele-vancia ante la aparición de nuevos gé-neros televisivos como por ejemplo el

spot publicitario, la mesa de debate y losprogramas no-políticos, sean éstos últi-mos de actualidad, entretenimiento o -incluso- humorísticos. Sin embargo, eladvenimiento de la “telepolítica” debeser estudiado en un contexto sociológi-co más amplio. En tal sentido, puedenidentificarse cinco procesos de fondoque ayudan a comprender en profundi-dad el impacto de la TV en la Comuni-cación Política moderna. Ellos son:

Mediatización de la políticaAudiovisualización de la políticaEspectacularización de la políticaPersonalización de la políticaMarketinización de la política

La mediatización implica que, frenteal declive de la afiliación partidaria, losmedios masivos se transforman en la

usina de información política más con-sultada por los ciudadanos al momentode tomar decisiones electorales.

La audiovisualización consiste en lamarcada preponderancia que hoy tie-nen los formatos audiovisuales por so-

bre los textuales, situación és-ta que permite acuñar eltérmino “videopolítica”. Laespectacularización hace refe-rencia al hecho de que la tele-visión, como principal arenapolítica, impone su lógica delentretenimento y prioriza elimpacto emotivo y la puestaen escena.

La personalización radicaen que el electorado tiende aevaluar sus opciones de votode acuerdo con criterios másvinculados con la imagen in-dividual y la personalidad de

los candidatos que con sus pertenen-cias partidarias o ideológicas.

La marketinización se verifica en laacentuada utilización en las campañaspolíticas de sofisticadas herramientascomunicacionales y de mercadeo queprivilegian el “cómo decir” en desme-dro del “qué decir”.

Previo a pasar al tratamiento detalla-do de cada uno de los procesos socioló-gicos enunciados, resulta oportuno re-cordar una anécdota comentada por elprofesor estadounidense Dan Nimmoque ilustra en toda su dimensión la rele-vancia que reviste la TV para la Comu-nicación Política de nuestros días:

“...transcurría el tramo final del de-bate televisivo de 1976 entre los candi-datos a la presidencia de los EstadosUnidos, Gerald Ford y James Carter.Debido a una falla técnica, el audio dejó

•••••

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Los medios masivos se convierten en la usina de información política más consultada al momento de tomar decisiones electorales.

s

Debate televisivo entre Gerald Ford y Jimmy Carter.


la institucionalización de sus conflictossociales y políticos. Cabe destacar que elproceso de mediatización de la políticaimplica, al mismo tiempo, la existen-cia de una “sociedad mediatizada”. Enella, la prensa ya no sólo reproduce larealidad sino que además quiebra lafrontera entre lo real y lo representa-do, actuando así como una verdaderaproductora de sentido. Gracias a su om-nipresencia virtual e impresionante po-tencia tecnológica, los medios de comu-nicación se sitúan en el corazón de lassociedades contemporáneas y producenuna sustancial mutación en los rolesque ocupan dirigentes, militantes, pe-riodistas y funcionarios. Frente a laapertura de novedosos espacios de difu-sión masiva, las pintadas callejeras, lasmovilizaciones multitudinarias y otrasdemostraciones de lealtad partidaria sedebilitan. Mientras los prejuicios de loscandidatos hacia los foros mediáticos se

disipan, crece la asignación de recursosde campaña destinados a acciones deprensa y publicidad.

Si bien la irrupción de la TV marca elmomento más afianzado de la mediati-zación del ámbito político, debe acla-rarse que este proceso comienza con lapropia era moderna. En verdad, comoadvierte Eliseo Verón, su evolución seinicia con la mediatización de la escri-tura, se refuerza luego con la mediatiza-ción de lo icónico y se consolida final-mente –merced a la aparición de latelevisión- con la mediatización delcontacto. En este contexto el aporte de-cisivo hecho por la TV es, sin lugar adudas, el denominado “lenguaje televi-sivo”. Este poderoso recurso de Comu-nicación Política, dotado de caracteresespecíficos de orden léxico, fonológico ysintáctico, resulta singularmente aptopara convencer a los votantes y ciuda-danos en general. Su atractivo formato

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la cantidad de personas que dilucidansus interrogantes políticos en los me-dios crece en la misma proporción enque disminuye el número de aquéllasque lo hacen en los locales partidarios.

En la actualidad, en lugar de ser losperiodistas quienes corren detrás de laacción de candidatos y funcionarios,son los actores políticos quienes pare-cen correr detrás de la acción de laprensa. Más aún, son los medios de co-municación los que imponen las reglasdel debate político pues son ellos quie-nes seleccionan las cuestiones, priorizanlos temas, marcan los tiempos, y formu-lan las predicciones del devenir político.En aras de lograr su legitimación social,la acción política depende así de su pre-

sentación pública y de la difusión de susresultados, tareas para las cuales requie-re de modo inevitable de los mediosmasivos. Por ello, toda cobertura perio-dística del acontecer político tiene queadaptarse a dos exigencias básicas de lalógica mediática:

los acontecimientos deben poseer“valor noticia”

los acontecimientos deben contarcon una atractiva “puesta en escena”.

Este replanteo operativo de la diná-mica partidos-prensa provoca un vir-tual predominio de la lógica mediáticapor sobre la lógica política. Mientras losacontecimientos políticos son comple-jos y responden a una multiplicidad defactores, su representación mediática essimplista y se apoya en la selección ydramatización de unas pocas aristas.Como sostiene el especialista alemánThomas Meyer, la validez de la “lógicaprocesal” de los partidos es anulada engran medida por el imperio de la “lógi-ca de la presentación” de la prensa. Hoyson los medios quienes, con su predilec-ción por la emotividad simbólica, regu-lan el acceso a los escenarios de la Co-municación Política masiva.

A raíz de la poderosa mediación queejerce la prensa en la relación entre go-bernantes y gobernados, algunos soció-logos como D. L. Swanson hablan de lavigencia de una singular forma de go-bierno: la “mediocracia” o democraciacentrada en los medios. De hecho, laprensa se convierte en un engranajefundamental para el buen funciona-miento de las democracias del sigloXXI. En palabras del semiólogo argenti-no Eliseo Verón, los medios son el lugardonde se construyen las entidades ima-ginarias que permiten a la comunidad

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Marshall MacLuhan

Eliseo Verón

Graffiti en tiempos de la crisis de 2001


expresión el poder de la imagen comoarma de Comunicación Política.

El avance del discurso y la imagen(cómo decir) en desmedro de la pro-puesta (qué decir) generado por lairrupción de la TV en el terreno políticoqueda también ilustrado en ocasión dela reñida elección presidencial francesade 1974. Giscard d’Estaing, dueño deun refinado estilo ante las cámaras, uti-liza gestos de gran impacto emotivomuy apropiados para dicho medio. Du-rante su alegato final, el experimentadolíder galo responde a las largas y pocotelevisivas argumentaciones de un jo-

ven Francois Mitterand con su célebrefrase “¡...pero señor Mitterand, usted notiene el monopolio del corazón...!”. Se-gún estudios de la época realizados porprestigiosos politólogos franceses, esafrase –magnífica pieza del lenguaje tele-visivo- resulta tan seductora para los te-lespectadores que le da a d’Estaing los500.000 votos adicionales que definenla contienda a su favor. En 1988, unMitterand con más experiencia audio-visual y plenamente consciente de laimportancia de la TV en la puja electo-ral no pierde su segunda oportunidadmediática. En el debate televisivo de eseaño, hace valer sus dotes actorales y ga-na la presidencia de Francia a pesar dela solidez de las propuestas de su adver-sario, Jacques Chirac. Esta inusitada in-fluencia del paradigma audiovisual enla acción proselitista y de gobierno per-mite al catedrático Giovanni Sartoriacuñar -con claro tono peyorativo- eltérmino “videopolítica”. Según el exper-to italiano, ella se caracteriza por el esta-blecimiento de una particular relacióncerca-lejos entre el ciudadano-telespec-tador y el político-telemisor en la que elprincipal vehículo de comunicación esla imagen. En verdad, la propia natura-leza del liderazgo político es afectadapor el formato audiovisual de la TV to-da vez que, en las pantallas de las telede-mocracias contemporáneas, las condi-ciones del líder se entremezclan confenómenos distorsivos como la fama, elreconocimiento y la popularidad.

Sin embargo, debe aclararse que laimagen de un dirigente no se reduce asu apariencia física o superficial. Enefecto, la imagen es el conjunto de per-cepciones que los receptores construyensobre dicha persona a partir de diversos

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audiovisual crea en el receptor un parti-cular estado de ánimo que lo torna uninstrumento incomparable a la hora deseducir y persuadir a la opinión publica.La creciente utilización por parte de losequipos de campaña y de comunica-ción de gobierno de fórmulas retóricas,locuciones apelativas e imágenes pro-pias del lenguaje televisivo marca la im-portancia de abordar el estudio del se-gundo de los procesos sociológicosenumerados: la “audiovisualización” dela política.

Audiovisualización de la política

Hace ya ochenta años, el prestigioso in-vestigador estadounidense Walter Lipp-man advierte en su clásica obra PublicOpinion que la imagen es la forma mássegura de transmitir una idea. La Co-municación Política de nuestros días de-muestra con contundencia el acierto deLippman. Mientras algunos nostálgicosse resisten a abandonar el tradicionaldiscurso de barricada, el grueso de laclase política mira con resignación co-mo el novedoso “mensaje vía imagen” seubica entre los más valiosos recursos deldecir político. El tratamiento funda-mentalmente audiovisual de las campa-

ñas y la trans-formación delos partidos ysus líderes enengranajes deun juego pro-selitista cen-trado en laspantallas detelevisión ha-cen que laselecciones se

asemejen más a una compulsa de imá-genes que a una contienda de pro-puestas. De allí que el régimen políticoactual sea caracterizado como una“democracia audiovisual”, en la que laComunicación Política es pensada yorganizada en función de la TV.

Esta preponderancia de los formatosaudiovisuales por sobre los textualeshace de la televisión el espacio públicomás consultado por los ciudadanos a lahora de definir su conducta en las ur-nas. Hoy la TV es la principal usina deinformación política del proceso de for-mación de la opinión pública y, al mis-mo tiempo, el lugar predilecto para elmontaje del debate político. Gobernan-tes, dirigentes y candidatos recurren aella a efectos de interpretar sus papeles ydifundir sus planes y promesas. El fa-moso debate televisivo de 1960 entre loscandidatos a la presidencia de los Esta-dos Unidos, John F. Kennedy y RichardNixon, marca un hito histórico queconsolida la audiovisualización de lapolítica. A partir de entonces, en mu-chos países los debates por TV pasan aser una instancia crucial de la confron-tación electoral. Aspectos tales como laapariencia estética (el tan mentadolook), las capacidades oratorias y acto-rales, la agilidad para argumentar y re-futar, y la utilización de lenguaje de altoimpacto se aseguran una consideraciónprioritaria en la tarea de discutir la po-lis. La exigencia de lo que en el mediotelevisivo se llama “dar bien en cámara”disputa el lugar decisivo tradicional-mente otorgado a la solidez de las ideas.Dos décadas después, un ex actor de ci-ne llamado Ronald Reagan -sin dudas elmás mediático de los presidentes esta-dounidenses- encarna en su máxima

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dificado de manera incierta y fluctuante,y su resolución depende del acervo deconocimiento del receptor así como desu sesgo cultural.

En síntesis, la abrumadora prepon-derancia de los formatos audiovisualesen las democracias contemporáneasmodifica las reglas de representaciónpolítica vigentes hasta hace algunosaños. En términos operativos, los res-ponsables de la comunicación electoraly de gobierno dejan de observar las nor-mas del paradigma político de los parti-dos y comienzan a para regirse por pau-tas originadas en el paradigmamediático de la TV. De este modo, el sis-tema comunicativo de la imagen impo-ne nuevos criterios que obligan a la cla-se dirigente a adaptarse a una lógicadistinta, la lógica televisiva. La tradicio-nal concepción de la política como pro-ceso complejo y multidimensional su-fre, ante la incomparable masividad dela TV, un rotundo efecto de simplifica-ción. En este plano, la representacióntelevisiva de la política se basa en la tea-tralización de un limitado abanico decuestiones que sólo son relevantes si re-visten atractivo formato audiovisual yprovocan alto impacto emotivo. Final-mente, la televisión termina imponien-do a la política su singular lógica del es-pectáculo, dando paso así al tercero delos procesos sociológico de fondo: la“espectacularización” de la política.

Espectacularización de la política

La televisión como medio masivo tiendea enfocar la política desde una perspec-tiva centrada en la lógica del consumo yel espectáculo. En el lente de la TV, la vi-da de la polis se reduce a la escenifica-

ción dramatizada de un seleccionadoconjunto de imágenes y símbolos de po-der que resultan elocuentes y represen-tativos. En rigor, la ilustración audiovi-sual de la lucha política está guiada porel objetivo mismo de dicho medio decomunicación: el entretenimiento. Este“enfoque espectacular”, que busca hacerde la noticia política una pieza atractivapara el telespectador, adquiere así unainfluencia determinante al momento dedefinir el carácter, las manifestaciones yhasta la propia naturaleza de la actividadproselitista y de gobierno.El filtro de es-pectacularidad que la cobertura televisi-va aplica al mundo electoral y de la ges-tión pública genera en el sistemapolítico una suerte de representaciónteatralizada de sus principales roles. Eldirigente se convierte en un “actor” de laarena mediática que cumple un papeldeterminado no tanto por las necesida-des de su agrupación partidaria comopor las exigencias del medio en cuestión.Como ejemplo de ello, la política-espec-táculo rechaza las argumentaciones defondo o técnicas y privilegia la puesta enescena en toda su dimensión formal; lasustancia del mensaje pierde el primerplano a manos de la performance de losmensajeros. El fundamentado “qué de-cir” de la política deja su lugar al impac-tante “cómo decir” de la televisión

Sin embargo, la TV ofrece a gober-nantes y candidatos una proyección desu imagen tan masiva que resulta ini-gualable como recurso propagandísti-co y publicitario. Para ello cuenta conla capacidad de crear, como efectivaficción, la existencia de una relacióndirecta -casi personal- entre los líderesy la gente, entre los postulantes y losvotantes. En verdad, el mayor beneficio

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aspectos de su ser, de su actuar y de suparecer. Así, signos visibles del políticotales como sus rasgos, su vestimenta,sus gestos y su mirada se complemen-tan con sus convicciones, su historia devida, su ideología y sus pertenencias fa-miliar, profesional y partidaria. Por ello,la verdadera lucha electoral no se da enlas pantallas de televisión sino en lasmentes y en las emociones de los vo-

tantes. Esta definición supone pues unproceso de construcción de la imagenen el que –además del medio- intervie-nen en forma simultánea el emisor y elreceptor. El político intenta posicionar-se con base en las características que se-gún su criterio lo convierten en la me-jor opción. El electorado evalúa dichascaracterísticas de acuerdo con su pro-pia escala de valores y asigna al emisoraptitudes y actitudes que pueden o nocoincidir con la realidad. En definitiva,la imagen pública se produce precisa-mente en el plano de intersección de es-tas dos dimensiones: el posicionamien-to del candidato y las asignaciones quelos votantes le formulan.

Además, la edificación audiovisual dela imagen de una figura política realiza-da por un equipo de creativos profesio-nales (el making del candidato) no pue-de sostenerse en el largo plazo si existe

una contradicción flagrante entre el roly su ocupante. La falta de compatibili-dad entre la imagen proyectada y la rea-lidad del ser es conocida en el ámbito dela Comunicación Política moderna co-mo el “síndrome de Ottinger”. RichardOttinger, un diputado estadounidenseque en 1976 aspira a una banca en el se-nado, es perfilado en los medios gráficoscomo un joven ejecutivo, pujante y se-

guro. Esta elaborada cons-trucción se derrumba rápi-damente en el momento enque el legislador realiza suprimera presentación televi-siva. A lo largo de la discu-sión con sus competidores,transmitida en vivo y en di-recto, se lo ve frágil, tímido einseguro. Las cámaras de TVreflejan la falta de iniciativa

del novel diputado, poniendo al desnu-do al verdadero Ottinger y echando portierra su pretendido posicionamientoelectoral. En sentido estricto, la imagenemitida por televisión no es verdaderani falsa; es virtual pues está en una di-mensión diferente, la de las percepcio-nes. Como es sabido, en el ámbito de laComunicación Política estas percep-ciones se orientan mediante la aplica-ción de un número variado de signos ysímbolos entre los que se destacan loscolores, sonidos, diseños, objetos, testi-monios y efectos visuales. Dada su per-tenencia a la imperante cultura audiovi-sual, la “imagen televisiva” agrega almensaje político denotado uno conno-tado o de segunda lectura. Este últimoconsiste en la forma estética o ideológicaen que dicha imagen se presenta al pú-blico para su interpretación. Habitual-mente, el segundo mensaje aparece co-

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La imagen emitida por televisión no es verdaderani falsa; es virtual.

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Dado que la construcción televisivade la imagen política obedece pautasoriginadas en el negocio del entreteni-miento y el advertisement, la clave deléxito radica en las cualidades persona-les -reales o supuestas- de la figura pú-blica en cuestión. En tal caso, lo quecuenta no es tanto su afiliación partida-ria o su identidad ideológica sino másbien su aspecto físico, su personalidad,su simpatía y su habilidad para la se-ducción retórica y gestual. Por aplica-ción de su lógica del espectáculo, la TVevalúa los acontecimientos políticos deacuerdo con parámetros de rating másque con criterios de calidad institucio-nal. En consecuencia, la televisión pri-vilegia la presencia en sus pantallas deindividuos que -sea por polémica o pordivertimento- logran atraer a los teles-pectadores, aún a sabiendas de que norepresentan el pensamiento mayorita-rio de la sociedad. Ello explica su ino-cultable preferencia por los portadoresde modos histriónicos y mensajes con-movedores; incluso cuando éstos sóloexpresan meras enunciaciones que ha-bitualmente no adquieren relevanciaen el terreno de la política concreta.

De este modo, la era de la TV incor-pora al imaginario colectivo una nuevafigura de la desgracia política; a los yaclásicos políticos “piantavotos”, agregaahora los políticos “piantarating”. Estosson dirigentes que no han querido o nohan podido sortear las barreras de in-greso a la videopolítica; candidatos ygobernantes que no logran adaptarse alas normas del juego mediático que lesimpone la televisión. Se trata de repre-sentantes que no traducen su eficaciapolítica en términos de eficacia comu-nicacional; sea porque hablan “dema-

siado largo”, porque son dueños de unestilo aburrido o anticuado, o simple-mente porque carecen del carisma au-diovisual que exige la TV. Así el dilemaque enfrentan los políticos contempo-ráneos radica en que, por un lado, siéstos no aceptan las imposiciones delestilo televisivo desaprovechan una pla-taforma discursiva extremadamenteproductiva y, por otro, si “transan” conlas pautas del show mediático puedenser percibidos como personajes frívoloso superficiales. Para colmo, mientrasuna acertada participación en la TVsuele afianzar su reconocimiento popu-lar, una exposición televisiva inapropia-da o exagerada produce un fulminantedeterioro de su imagen pública. En su-ma, la TV es para los políticos un medioen el que las apuestas comunicacionalesson altamente riesgosas; un ámbito de-safiante rodeado de potenciales grandesganancias y probables grandes pérdidas.

Paralelamente, los límites que pordécadas dividen la “televisión política”de la “televisión no-política” se desva-necen en los últimos años. La incorpo-ración de renovados “formatos de en-tretenimiento” a los clásicos programasde periodismo político resulta en unaverdadera invasión de esquemas espec-taculares, historias de vida y enfrenta-mientos estereotipados al momento deanalizar el mundo electoral y guberna-mental. El efecto que en dicha arena tie-ne la TV se pone de manifiesto en la vi-gencia de numerosos talk shows de lapolítica que presagian el surgimiento deun nuevo género comunicacional: el“politainment”. Esta híbrida mezcla depolítica y entretenimiento se logra me-diante el montaje mediático de eventospolíticos, diseñándolos especialmente

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que la televisión brinda a los actorespolíticos es su llegada simultánea a to-dos los estamentos sociales y demográ-ficos. De allí que la pequeña pantallasea utilizada indistintamente para ha-cer conocido un dirigente, reforzarapoyos, criticar adversarios, convencerindependientes o seducir indecisos yescépticos. Si bien la mayoría de las in-vestigaciones realizadas en los últimoscuarenta años concluye que -merced alas resistencias selectivas de los recep-tores- la televisión no es tan eficaz co-mo arma electoral, es innegable queésta tiene hoy una influencia sustancialen el proceso de estructuración del dis-curso político. Se trata en esencia delpotente efecto de “neutralización dis-cursiva” que la TV produce al unifor-mar los contenidos políticos y ajustar-los a los parámetros estéticos de laindustria del esparcimiento. Incluso, laeficacia del discurso televisivo llega enocasiones a transformar al discursopolítico en una especie de teatro tauto-lógico de alcance multitudinario.

En efecto, además del principaltransmisor de información utilizadopara llegar a los ciudadanos, la TV esen sí misma una virtual productora dehechos políticos. Estos hechos son, enrealidad, “pseudo-acontecimientos”de generación mediática y repercusiónpolítica. Este proceso de espectaculari-zación del poder adquiere en la televi-sión actual dos versiones operativas. Laprimera de ellas, de carácter periodísti-co, consiste en la incursión de funciona-rios y candidatos en programas de TV,sean éstos de análisis específico o de in-terés general. Aquí, el ejemplo más ex-tremo es la participación guionada dealgunos políticos en ciclos de humor oficción. La segunda versión, de cortepublicitario, está dada por su apariciónen cuidados spots, anuncios pagos o in-fomercials que se proyectan durante lastandas del horario central. En amboscasos, la búsqueda del impacto comuni-cacional se logra por vía de detalles derealización audiovisual y se apoya en laimagen que se emite.

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en directo, y cómo se musicaliza el cie-rre del evento pasan a ser objeto de unaminuciosa consideración por parte delos equipos de campaña.

En resumen, el paradigma televisivopersigue siempre un objetivo primor-dial: magnificar la actuación del políti-co que protagoniza el acontecimiento acomunicar. En términos electorales elloimplica que, de acuerdo con la lógicaaudiovisual, el corazón de la campañaes el candidato y el corazón del candi-dato es su imagen. De allí que el núcleoestratégico de la Comunicación Políticamoderna esté constituido esencialmen-te por la imagen del candidato. Su ca-racterización como persona es para laTV más atractiva que su representaciónpartidaria o doctrinaria; sus virtudes ydefectos como individuo son para ellamás interesantes que la viabilidad de susideas o el nivel técnico de sus propues-tas de gobierno. Aparece así el cuarto delos procesos sociológicos a analizar, la“personalización” de la política.

Personalización de la Política

El fenómeno de la personalización se dacuando las estructuras, procesos y con-tenidos del sistema político -polity, po-licy y politics para la sociología estadou-nidense- son relegados del centro delanálisis que realizan los medios y, en sulugar, se ubican referencias a caracterís-ticas de índole personal de los dirigen-tes. Así, el primer plano de la comunica-ción masiva es ocupado por cuestionesprivativas de los ocupantes del rol antesque por aspectos vinculados con lasideas que ellos representan. De acuerdocon esta visión personalista de la polis,el prestigio o desprestigio individual de

los candidatos es transferible al de lasorganizaciones que encabezan; y lacompetencia o incompetencia de losfuncionarios simboliza la calidad de lasdecisiones que adoptan. En consecuen-cia, algunos políticos se convierten ensímbolos mediáticos y el ciudadano co-mún, al momento de definir sus opcio-nes en las urnas, tiende a privilegiar elvalor de sus figuras personales, más queel de sus plataformas y planes.

Si bien la pobreza de las actuales pro-puestas proselitistas obedece en granmedida a la escasez de definiciones pro-gramáticas de parte de los propios can-didatos, es innegable que dicha patolo-gía partidaria se agrava por la manera enque los medios de comunicación llevana cabo su cobertura de la lucha electoral.La presentación simplista y frívola de lasresponsabilidades públicas, el trata-miento estereotipado de los postulantesy la carencia de información detalladaacerca de los planes en puja coadyuvan ala consolidación de este acelerado pro-ceso de personalización del sistema depoder. La televisión refleja a los protago-nistas de la contienda política desde suparticular perspectiva; su enfoque losfaranduliza y los presenta como “cele-bridades” que, más que competir porcargos de autoridad, parecen pelear pormeras ocasiones de emotividad. La di-

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para su cobertura televisiva. A fin de ga-rantizar el impacto comunicativo bus-cado, se refuerza la puesta en escena conuna dosis adicional de espectacularidadaudiovisual. Los medios producen estoscuidados montajes para diversos tiposde evento que van desde un multitudi-nario cierre de campaña hasta la obs-trucción de una cacería de ballenas enalta mar. En estos casos, las institucio-nes involucradas (partidaria o ecologis-ta según corresponda) persiguen un ob-jetivo común: traducir su acciónpolítica en material comunicable y atra-yente para la televisión. En definitiva, elpolitainment como género se proponeasegurar la difusión masiva de ciertoshechos políticos, eludiendo el desinte-rés de una teleaudiencia que muchas

veces recibe la información más comoespectadora que como ciudadana.

En la actualidad la organización delos actos proselitistas (selección de ves-tuario, oradores, escenografía, líneasdiscursivas, etc.) se hace cada vez másen función de los standards de especta-cularidad que requiere la TV. Las perso-nas que concurren a presenciar dichosactos públicos ya no son los destinata-rios reales del mensaje político que allíse emite; en rigor, son meros actores dereparto de una obra más amplia y me-

diatizada que tiene como verdadera au-diencia a los millones de individuosque, por las pantallas de televisión, reci-ben el mensaje en la comodidad de suliving. A efectos de ilustrar esta visiónresulta oportuno recordar el comenta-rio formulado por Giscard d’Estaingcuando, en 1978, prepara un discursopensando en la TV. Dice el líder francés:

“…el público aplaude, fuertemente ypor un largo rato. Es el momento delanzar el anuncio central. Este no estádirigido a las personas presentes, cuyamayoría ya está con nosotros. En ver-dad, está dirigido a los grandes ojos delas cámaras que van a difundir mis pa-labras al resto del país…”.

También en Francia, aunque diezaños después, Francois Mitterand reco-

noce su deseo de tomar lec-ciones de actuación con elprestigioso director escénicoJack Leng. Su propósito con-feso es entonces el de adqui-rir la teatralidad exigida porla forma mediática de comu-nicar el poder. Esta acentua-ción espectacular que impri-me la televisión desplaza aotras modalidades expresi-

vas de la Comunicación Política comoson la informativa, la reflexiva y la for-mativa. Las fórmulas de expresión de laTV, más preocupadas por el significanteque por el significado, refuerzan nota-blemente la relevancia de la puesta enescena de los actos políticos. Comoconsecuencia de ello, detalles tales co-mo quién acompaña al candidato en elpodio, qué ropa viste éste, cuál es el mo-mento propicio para destacar la presen-cia de su esposa, qué horario es másconveniente para su cobertura en vivo y

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El corazón de una campaña es el candidato y el corazón del candidato es su imagen.

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Giscard d’Estaing


inevitable participación en programasde TV obliga a gobernantes y postulan-tes a fortalecer sus habilidades de teatra-lidad e interpretación; en especial debi-do a la gran dosis de emotividad ygestualidad que este medio les reclama.Como prueba de ello cabe señalar que,al día siguiente de celebrado un debatetelevisivo, los telespectadores poseenuna clara “sensación” acerca de quién“ganó” la discusión, aún a pesar de nopoder recordar el contenido de las argu-mentaciones esgrimidas por los con-trincantes. En rigor, la lógica de la TVhace que sea percibido como ganadoraquel que “pareció” más firme, sereno,seductor, simpático, seguro o inteligen-te. Desde la óptica del paradigma audio-visual, la clave del éxito radica en las do-tes de expresividad y seducción delmensajero más que en la solidez delmensaje emitido.

De este modo, la televisión impone ala Comunicación Política sus peculiaresparámetros estéticos. En cuanto al usodel lenguaje, la teleaudiencia prefiere engeneral los estilos simples, directos ymoderados. De allí que suela juzgar congran severidad a aquéllos que en la pe-queña pantalla se enfadan con exagera-ción, se excitan en exceso o son dema-siado mordaces con sus interlocutores.Asimismo, se observa una fuerte predi-lección de la TV por la “autoreferencia-lidad” y “cotidianización” de los testi-monios políticos. Ambas tendenciasapuntan a humanizar la imagen del di-rigente, dotándolo de rasgos de con-fianza y credibilidad. Para ello, nadamejor que la presencia informal, con-versacional -casi amistosa- que le con-fiere el medio audiovisual. Este senti-miento de cercanía, de proximidad, que

irradia el discurso televisivo genera enel público la fantasía de que no existegran distancia entre líderes y seguido-res. Como respuesta a la creación de di-cha ilusión, el “político mediático” nosólo actúa pensando en los votantes si-no que además lo hace pensando en lostelevidentes. Virtualmente, se trata deun emisor que debe considerar en for-ma simultánea las expectativas no siem-pre coincidentes de estas dos clases dedestinatario. Ello implica que un mis-mo mensaje electoral puede estar dise-ñado correctamente en términos políti-cos pero presentar un formatoinapropiado para la lógica de la televi-sión. O viceversa. Según esta visión sim-bólica de la mediación política, el simu-lacro personalista que se realiza en losestudios de TV es capaz de manipular laimagen de un dirigente hasta transfor-marlo en una suerte de icono de cuali-dades y valores que exceden largamentesu esencia real o, incluso, contradicen laverdadera orientación de sus decisionespolíticas. El consultor estadounidenseDick Morris narra un elocuente ejem-plo de este último caso protagonizado,en la cadena NBC, por el presidente Ro-nald Reagan:

“...en la pantalla Reagan aparecía sen-tado en un banco escolar junto a estu-diantes y profesores. De igual a igual, lesaseguraba con actuado tono emotivo sufirme compromiso con el sistema edu-cativo; ¡cuyo presupuesto histórico aca-baba de recortar de manera brutal…!”

No obstante, este enorme poder deconstrucción de imagen que posee la te-levisión es equivalente a su capacidadde destrucción. La cobertura masiva deactos fallidos, errores de información,furcios, incidentes ridículos o torpezas

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mensión individual del dirigente des-plaza del núcleo de la critica mediática aotras aristas, como son sus pertenenciassociales, institucionales e ideológicas. Enpalabras de Roland Cayrol, la Comuni-

cación Política moderna refuerza tantoel papel de las personalidades que ter-mina confiando a la TV la elaboraciónde la imagen que los ciudadanos perci-ben de sus propios gobernantes. Paraello, la televisión adquiere incluso ciertaautonomía pues es la encargada de asig-nar valores -positivos o negativos- a losrasgos dirigenciales que ella misma pro-duce, difunde e interpreta.

Esta tendencia a la personificaciónde las opciones políticas ha modifica-do también los criterios de identifica-ción que conciben los votantes duranteel período precomicial. A las tradicio-nales identificaciones partidaria, doc-trinaria y de clase, se imponen nuevoscriterios inspirados en su mayoría enperfiles personales y familiares quejuegan los candidatos en las mentes delos electores, entre los que se destacanlas figuras del padre protector, el veci-no solidario, el abuelo honrado, el jefeinspirador, y la hermana emprendedo-ra. Una anécdota de 1975 que ilustra

notablemente dicho cambio ocurrecuando el entonces candidato presi-dencial James Carter -quien da sus pri-meros pasos fuera de su tierra natal-dialoga con un grupo de alumnos de

escuela primaria ante las cá-maras de la cadena ABC. Envivo y en directo, Carter lespregunta a los chicos:

“...Niños, ¿les gusta el ma-ní?. Bueno, yo soy de Georgiay quiero ser presidente de losEstados Unidos de América.Yo no soy de Washington...Cuando vuelvan a sus casas,cuéntenle a sus padres quehay un señor que cultiva ma-ní y se postula para la Casa

Blanca. ¡Mi nombre es Jimmy Carter!...”.La estrategia de construcción de ima-

gen del no tan popular gobernadorCarter encuentra en la pantalla chicauna excelente herramienta de marke-ting. La inigualable potencia del medioaudiovisual le permite llegar a millonesde hogares generando una atractiva pla-taforma de seducción: su perfil de hom-bre común, de “buena gente”. Con lairrupción de la televisión, adquiere vitalrelevancia la performance mediática delpolítico, es decir su desempeño comu-nicacional al enfrentar a la prensa. Su

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El éxito radica más en las dotes de expresividad y seducción del mensajero que en lasolidez del mensaje emitido.

s

Jimmy Carter.


queda de nue-vos mercados.En realidad, lairrupción deesta “visiónmarketinera”de la Comuni-cación Políti-ca debe serentendida enel marco delos procesossociológicosde fondo des-criptos a lo

largo del presente artículo. La mediati-zación y personalización de la luchaproselitista, junto con la preponderan-cia de formatos de espectacularidadaudiovisual, obligan a los equipos decomunicación a enfocar su tarea desdeuna perspectiva renovada en sus estilosy consciente de las exigencias que ellenguaje televisivo impone al decir po-lítico. Crecientemente los medios masi-vos parecen reemplazar a los partidospolíticos como principal canal de inter-mediación entre gobernantes y gober-nados, entre candidatos y votantes. Lasacciones tradicionales de propagandatales como los actos multitudinarios,las caminatas y las pintadas callejerasno desaparen pero ceden su primacíaante innovadoras prácticas de publici-dad. Los mensajes políticos son comu-nicados hoy en prolijas carteleras deuso arancelado y videoclips producidosde acuerdo con criterios de mercadeo yprevio análisis del estado de la opiniónpública. La jerga electoral incorporatérminos ajenos a sus orígenes comoson: arte creativo, animación computa-rizada, posicionamiento estratégico e

impresión digital. Esta inclinación mar-ketinera ha quedado incluso reflejadaen la evolución de la bibliografía espe-cializada. En 1962 Theodore H. Whitesorprende con su libro The Making ofthe President; en 1969 Joe McGinnisspublica The Selling of a President; y en1994 aparece -sin eufemismos- la obrade Bruce. I. Newman, The Marketing ofthe President.

Es necesario advertir que estas muta-ciones no hacen de la política una meramercancía. En sentido estricto, no esposible “vender un candidato” como síéste fuera un dentífrico o una bebidagaseosa. Una propuesta de gobierno nopuede ser presentada ante la sociedadtal cual se hace con el lanzamiento deun jabón en polvo. En el ámbito co-mercial el marketing tiene como objeti-vo principal la satisfacción de una ne-cesidad, sea ésta real o creada. Se tratade una necesidad de consumo y, comotal, está vinculada con los gustos y pre-ferencias de los potenciales comprado-res. Por el contrario, en la esfera políti-ca el marketing tiene como fin laelección de una alternativa. Esta alter-nativa reviste una significación simbó-lica más profunda, toda vez que está re-ferida al sistema de valores de loselectores. A diferencia del consumidorque selecciona bienes o servicios segúnsus apetencias superficiales, el votantedecide en virtud del grado de adecua-ción de la opción de poder a sus princi-pios e ideales. En rigor, la asimilaciónque se da entre marketing político ymarketing comercial surge a raíz deque ambas disciplinas utilizan técnicasde segmentación para analizar sus“mercados” e instrumentos de targe-ting para diseñar los correspondientes

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físicas amplifica tanto el daño sufridoen la figura de un candidato que hastapuede afectar sus chances electorales.Una excelente muestra de ello está dadapor las famosas “metidas de pata” delcandidato presidencial Gerald Ford.Durante el debate televisivo de la cam-paña de 1976 en plena Guerra Fría,Ford insiste varias veces en que Poloniano está bajo la dominación soviética.Un cuarto de siglo después, las perma-nentes demostraciones de desinforma-ción elemental de George W. Bush seconvirten en un clásico del humor polí-tico y, si bien no son suficiente para ha-cerle perder la carrera presidencial, hie-ren fuertemente su pretendido prestigiode líder mundial.

Por último, la personalización de lasopciones electorales ensombrece el his-tórico papel de las organizaciones parti-darias. Sus máximas autoridades obser-van con resignación como los mediosde comunicación priorizan los gestostestimoniales de los individuos al res-paldo orgánico de sus agrupaciones deorigen. De hecho, existen hoy dirigentesque gozan de tanta exposición públicaque, en términos de visibilidad, simbo-lizan más efectivamente las alternativaspolíticas que sus propios partidos. Estamutación de las típicas campañasorientadas a los temas (issue-orientedcampaigns) a otras orientadas a loscandidatos (candidate-oriented cam-paigns) hace que el perfil acaparadorde los partidos contemporáneos ocatch-all parties se traslade al de suspropios dirigentes, quienes en definiti-va actúan ellos mismos como candida-tos acaparadores o catch-all candidates.En efecto, lejos de limitar su acciónpropagandística a los simpatizantes

cercanos a su causa, apuntan su convo-catoria a toda la población sin importaridentificación o representación parti-cular. Así, sus mensajes electorales bus-can conquistar sin distinción a propiosy extraños; afiliados y no afiliados; du-bitativos y escépticos.

Dada la complejidad comunicacio-nal implicada en el desafío de llegar almayor número posible de targets pro-selitistas, las clásicas funciones de mo-vilización y difusión realizadas pormilitantes y voluntarios son reempla-zadas en gran medida por serviciosprofesionales de mercadeo electoral,encuestas de opinión y acciones de ad-vertising. Esta moderna tendencia estátambién presente en la gestión de go-bierno, para la cual la televisión es elespacio comunicativo natural en elque se celebran sus más trascendentesceremonias y rituales. Los tradiciona-les discursos en cadena nacional con-viven hoy con atractivos spots institu-cionales y otros sofisticados formatospublicitarios. Surge así el último de losprocesos sociológicos enunciados, la“marketinización” de la política.

La marketinización de la política

La corriente utilización de herramien-tas de marketing político en campañaselectorales y dedifusión guber-namental no seexplica seria-mente en térmi-nos de una mo-da pasajera o deun capricho dejóvenes consul-tores en bús-

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Theodore H.White.


o programático al que pertenece. Paraasistirlo en dicha tarea, aparecen losdenominados spin doctors. Se trata deconsultores de imagen que, actuandodetrás de bambalinas y merced a susexcelentes dotes de relacionistas públi-cos y buenos contactos, organizaneventos mediáticos que le dan el “giro

correcto” (spin) a la información quela prensa proyecta sobre su cliente.

Hasta mediados del siglo XX la di-fusión de las ideas políticas es encara-da desde una perspectiva propagan-dística que apuesta a la movilizaciónde masas como operación central dela acción partidaria. Cerrado el ciclohistórico de los liderazgos carismáti-cos, las agrupaciones políticas se venobligadas a actualizar sus técnicas dedivulgación y captación de votos.Frente al impresionante avance de losmedios de comunicación audiovisual,el mural de tiza y carbón, la pegatinabarrial y el pasacalle casero pierden su

lugar preponderante. En la actualidadse ha impuesto la práctica de contra-tar agencias de publicidad para el di-seño de avisos televisivos, slogans,piezas gráficas, jingles y demás mate-rial de promoción proselitista. En lasdemocracias mediáticas del siglo XXIun número cada vez mayor de diri-

gentes utiliza técnicas de advertisingpolítico, sean o no conscientes de ello.Aún aquellos que públicamente seproclaman contrarios a la prácticasmarketineras, suelen utilizar esas afir-maciones como una forma de posi-cionar su imagen; por lo que se asegu-ran de realizar sus declaracionesanti-marketing en las pantallas de TVo en las tapas de los periódicos.

Gustavo Martínez Pandiani

Decano Facultad de Ciencias

de la Comunicación Social Universidad del Salvador

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“mensajes”. En las campañas proselitis-tas, la investigación de redes motivacio-nales del voto (voting research) permi-te obtener información que resultaesencial a fin de planificar contenidos yestilos de comunicación a la medida decada blanco identificado (message tar-geting). El marketing político ayuda acandidatos y gobernantes a evaluar me-jor la composición sociodemográficade sus distritos, identificar más cabal-mente las expectativas y anhelos allíexistentes, y anticipar los movimientostácticos de sus adversarios. Existen nu-merosos ejemplos de ello. El triunfo deFrancois Mitterand en 1981 se debe engran parte a que, gracias a la realizaciónde extensivos estudios cualitativos, suequipo de comunicación identifica conclaridad la necesidad de pacificaciónque siente entonces la mayoría de losfranceses. Así, mientras que el sloganelegido por su contrincante JacquesChirac es “l’ardeur” (el ardor), Mitte-rand opta por un más apropiado “laforce tranquille” (la fuerza tranquila).Las piezas gráficas utilizadas por ésteúltimo, exhibidas en carteles de tama-ño moderado y tonos pastel, tienen undoble impacto, uno político y otro psi-cológico. Ese año, Mitterand gana lapresidencia en un ambiente de reconci-liación nacional.

Un caso similar se da en las eleccio-nes argentinas de 1983. Luego de va-rios años de dictadura militar y milesde desaparecidos, retorna la democra-cia y la UCR de Raúl Alfonsín compitepor la presidencia con el PJ de Italo Lú-der (en términos comunicacionales, setrata en realidad del PJ de HerminioIglesias). Ávidos de paz y reencuentro,los argentinos desean dejar atrás losenfrentamientos entre compatriotas.El peronismo elige un slogan intransi-gente, “somos la rabia”; el radicalismoprefiere un esperanzador “somos la vi-da”. Mientras la imagen de Iglesiasquemando un ataúd con la insignia dela UCR se multiplica en las pantallas detelevisión, los radicales festejan eltriunfo en las urnas. La campaña al-fonsinista pasa a la historia como laprimera en el país en contratar sinocultamientos servicios publicitariosprofesionales. Asimismo la incorpora-ción de la mercadotecnia a la luchaelectoral -fenómeno que por su epi-centro en los Estados Unidos la litera-tura europea etiqueta peyorativamentecomo “americanización”- transformaal dirigente en una verdadera marcapolítica. De allí que una eficiente estra-tegia de construcción de imagen per-mite a éste corporizar en su persona elnúcleo del sello partidario, ideológico

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“En la publicidad hayunacosaéticaa dos puntas”

Entrevista Carlos Lazzariniy Carlos Caramello

Bonhomía. La palabra que mejor define esa primera impresiónque da este hombre canoso y afable es: bonhomía. Una suerte deconfianza inmediata se genera cuando uno conoce a FernandoBraga Menéndez,responsable de la campaña Kirchner Presidente2003, a quien le gusta definirse como “un publicista de esos quepusieron su granito de arena para que la publicidad Argentina sealo que es hoy”.Porque el hombre no es un improvisado.Asesoró aHéctor “El Tío” Cámpora en los ’70, desde hace más de 20 añosdirige su propia empresa y tiene varios clientes importantes delmundo empresario. Pero, aunque sostiene que con las campañaspolíticas no se gana dinero,dice que hacerlas es jugar “en las gran-des ligas”.Buen comunicador,nuestro entrevistado abre la charla.


pieza publicitaria sirve o no sirve, loque implica decir por qué sirve o porqué no sirve. Y si bien no es una cien-cia exacta hay un montón de tecnolo-gías que te permiten tener una idearigurosa de lo que le pasa a la gentecon eso. Ninguna empresa de publici-dad hace eso; y mucho menos para lapolítica. No existe un mínimo controlde calidad: cómo reacciona la gente,qué siente, qué piensa, qué le pasócon eso, es bárbaro. En general, lasagencias de publicidad no hacen es-tudios cualitativos. Las empresas sí.Mandan a hacer “focus group”, o gru-pos motivacionales, que son, precisa-mente, lo que se conoce como “inves-tigación cualitativa”. Estos sistemaspermiten no ser tan subjetivos frentea una pieza, o a una campaña.

P ¿Entonces, la selección que hace un político de su publicitario estátambién marcada por la subjetividadde tipo política, por una idea?B M: Yo te diría que es de clase, o sea eltipo tilingo va a buscar un publicitariotilingo. En la campaña de López Mur-phy, en el 2003, un aviso que se publi-caba en un diario, yo no lo podía creer.Si vos leías los renglones todos segui-dos decía una cosa, y si leías renglónpor medio, decía otra, y en ambos ca-sos coherente, y bien redactado, eraingeniosísimo; pero la gente quiere sa-ber si va a tener agua, si va a tenerluz… quiere cosas más trascendentesen una campaña política. Eso, yo pien-so, estaba dirigido a algunas señorasde Recoleta, que tienen todos los pro-blemas de su vida solucionados, paraque digan “qué divertido, qué maravi-lla”, pero no sirve.

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Fernando Braga Menéndez | En la Publicidad hay una cosa ética a dos puntas

Braga Menéndez Pensando en esta en-trevista, hice un pequeño recorridoacerca de cuáles fueron los mensajes po-líticos que más significación tienen paranosotros, que más nos funcionaron, ysiempre ví una síntesis, -porque la pu-blicidad tiene esa limitación, que en unaforma muy sintética uno tiene quetransmitir algo muy grande, importan-te, ya sea para un producto o para uncandidato-, y me di cuenta de que noso-tros siempre descansamos en lo que hi-zo previamente el personaje. Vamos ha-cia eso, a resaltar la trayectoria porque loque en general llaman propuestas, sonpoco más que expresiones de deseo. Unavez leí un trabajo que explicaba que elPartido Comunista italiano prometía lomismo que la Democracia Cristiana:que los chicos estudien, que me mejorela salud… todo el mundo dice lo mis-mo, no? En cambio, la trayectoria, o loque hizo un personaje, aunque tengapoca trayectoria… siempre hay un lugarpara encontrar qué lo que hizo, dóndemostró la punta puede definir si es untipo valioso o no para administrar la co-sa pública. Ese es un parámetro básicoque nosotros utilizamos.

Pregunta: Sin embargo todo pareceindicar que la demanda es de carasnuevas. La Nueva Política. Cómo se compatibiliza eso con plantear la historia de un candidato?B M: Pero lo que pasa es que caras decero no existen, que uno apriete un bo-tón aparezcan setenta estadistas pul-cros, teóricos, no existe. Todo tipo, pormás joven que sea, tiene un pasado. To-dos. A nosotros, en la ciudad de Trelew,-para las elecciones porque el inten-dente había renunciado- nos llamaron

dos meses antes. El candidato se llama-ba Gustavo Mc Carthy, un muchachode treinta y nueve, cuarenta años. El62% de la gente no lo conocía, y los po-quitos que lo conocían era porque ha-bía estado en la comisión directiva deun club de Trelew, y porque cuando es-tudió en Buenos Aires él manejaba lacasa de los estudiantes. En dos meses ymedio, de 62% de tasa de desconoci-miento pasó a ganar las elecciones enuna ciudad radical, en una provinciaradical, por 55 a 24, y el candidato radi-cal era muy potable, con la misma edadque él, un tipo piola. Trabajamos muybien y se dio ahí una cuestión que habi-tualmente no se da (-a mí no se me ha-bía dado nunca, ni en política ni enproductos comerciales-). El candidato,Mc Carthy, nos dijo “miren, mi respon-sabilidad llegó hasta acá, que yo los elegía ustedes, averigüé, pensé, a partir de es-te momento ustedes hacen lo que quie-ren”. Nadie te dice eso. Hicimos unacampaña espectacular.

P Entonces, siempre, aunque se tratede un joven, se supone que hay quecontar lo que hizo.B M: Totalmente. Y como uno se parecea sí mismo a lo largo de su vida, eso de-nota quién sos y cómo sos, aunque nosea estrictamente en el terreno político.

P: Y esta ecuación publicitaria promete éxito asegurado?B M: Hay pocas disciplinas en que semanejen con tanta subjetividad y li-gereza cifras siderales, porque las ci-fras son muy importantes y la subjeti-vidad demasiada. Nosotros, entretodos, decidimos no decir “me gusta”o “no me gusta” tal spot, ese aviso. La

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Evolución del logo para la campaña 2003.


P: Pero uno parte delsupuesto de que el avi-so no lo es todo, elcandidato no es queno gana por el aviso...B M: Los rankings deagencias no miden cuallogró que sus clientesvendan más, sino cuán-tos premios sacaron.Es una lógica perversa.Nosotros acá usamos sisirve o no, y después, sime gusta o no me gustaes otro tema. Hay can-tidad de campañas in-geniosas que no ven-dieron ni un producto.Filmes que la gente re-cuerda pero no sabe aqué referían.

P ¿En términos publicitarios,un candidato es un producto?B M: El pobre David Ratto decía quesí, son lo mismo, pero con una granventaja de parte de los productos . . .

P: ¿Cuál?B M: Los productos no hablan… es unchiste bobo.

P ¿Cómo se eligen los soportes? Papel, filmes… B M: Ahí hay una especialidad que es laplanificación de medios, que vos le lle-vás el problema que nosotros tenemos,entonces empiezan a laburar, acá la me-jor combinación es ésta, acá por ejem-plo es mejor, también tiene mucho quever el presupuesto,“a veces es mejor ha-blar fuerte en un lugar y no murmuraren todos lados”. Nosotros le hemos di-

cho a clientes “comprate dos MercedesBenz, porque esto es una gota de tintaen un océano, no sirve, si es un mercadoen el que hay mucha competencia y notenés mucha guita, guardate la guita”..

P: Ustedes son los autores del logo de la campaña Kirchner 2003.B M: Sí.

P: Cuente un poco cómo se diseñó,cómo avanzó . . .B M: A Kirchner me lo presentaron undía de mañana, en la Casa de SantaCruz. Cuando empezamos hablar - unoestá entrenado a ver la diferencia por-que pasa con las tarjetas de crédito, laszapatillas o los caldos en cubo- dijimos:Alfonsín tenía la bandera azul y blanca,Menem usó la bandera, De la Rua usó labandera, no pongamos bandera. Y , en-

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P ¿Quiere decir que, además,hay una ética en la comunicación?.B M: Nosotros pensamos que en la pu-blicidad hay una cosa ética a dos pun-tas, y esto es importantísimo, a pesar deque en este país es muy poco respetado.Hay una punta respecto al anuncianteque te confía cinco, diez, quince, veinte,veinticinco millones de pesos para quele hagas la publicidad, y yo puedo ase-gurar que la mayoría de los publicita-rios jóvenes argentinos de clase alta, queestán en las veinte primeras agencias defacturación del país, usan los cinco,diez, quince, veinte millones de pesospara lucirse ellos. Están siempre con lacabeza puesta en el jurado de Cannes,del Clío o del London Festival y no en elama de casa de Aldo Bonzi, o de Lomasde Zamora. Es una constante, un clási-co.Y, sin embargo, es una cosa absoluta-mente inmoral, me parece a mí, porqueel tipo te está confiando un montón deguita y, a los efectos de ver cómo meluzco yo, me importa nada qué pasa conel producto, si vende. Eso por un lado, ypor el otro lado, respecto al público. Al-guna vez rechazamos productos parareemplazar la lactancia materna, porejemplo, porque no se puede vender losea. En la publicidad política hay una

cosa ética en serio, vos decís, si hay unmomento de cambio y hablás del pasa-do, poné el acento en cuáles son los ras-gos del pasado de este tipo por el cualmetacomunicás, que tiene actitud así,innovadora. Nosotros podríamos pasarhoy el aviso que hicimos para presentara Kirchner en la campaña del 2003, por-que tiene una postura ética. Porque elPresidente hoy es ese mismo tipo quepresentamos. Imaginen si hubieran pa-sado aquel spot de De la Rúa “Dicenque soy aburrido…” dos años más tar-de de llegar al gobierno: la gente incen-diaba el cine o rompía el televisor.

P ¿Por qué no hay un rubro de publicidad política en los festivales?B M: ¿Sabés por qué? Porque ahí, con elacto electoral, se mide realmente el efec-to, entonces no puede sacar el premioun publicitario que le haya hecho lacampaña a un candidato que salió cola.

P ¿Pero puede ser mucho mejor el aviso de un candidato perdedor,para el concurso, digo.B M: En la realidad, no hay avisos ex-celentes que no le sirvan a los candida-tos. Es lo que decía hoy: si no tieneéxito, no es excelente.

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Braga Menéndez y las simbologías peronistas.


cés actuar el brazo en la góndola.

P ¿Si tuvieras que elegir entre hacerpublicidad comercial o publicidad política solamente, qué harías?B M: Los directores de comerciales detelevisión son buenos, buenísimos, y ca-da tanto, no aguantan más y hacen unlargometraje, que es como jugar en las“grandes ligas”.Y lo mismo es con noso-tros: uno labura, labura, tenés un juegode azar, una bebida, una tarjeta de cré-dito; pero la campaña política es fasci-nante, es el desafío más complejo, por-que tenés tantos actores, no?

P ¿Con la política ganás más plata?B M: Mucho menos. Por un laburo pa-ra una cosa comercial, que a la agenciale ingresan 100 mil pesos, en política leingresan 7 mil. Se puede ganar si comoagencia de publicidad comprás medios

para tus clientes. Pero en política com-pran los mismos tipos de las provinciasporque siempre tienen algún conoci-do. En realidad es como con los direc-tores, morfás de los comerciales, y laguita que les entra de los comerciales lapierden en los largometrajes. Todos losdirectores de comerciales dirigen cadatanto un largometraje, y es lo más lin-do, pero no podés vivir de eso. De lapolítica, tampoco.

La tarde se come a Buenos Aires y Fernando Braga Menéndez tieneque ir a presenciar un “focus group”sobre su último comercial.Nos invita a acompañarlo y sin siquiera mirarnos, aceptamos.Fantasía de pibe de penetrar el hermético mundo de la publicidad.


tonces, surgió la pregunta: ¿qué pode-mos hacer, ponemos el escudo, la esca-rapela, el croquis del país?. Y ahí vimosque teníamos algo, por un lado la letraK, que tiene mucha potencia y por elotro, para desterrar cualquier miradaseparatista, el mapa de Argentina. Y Al-berto Fernández, que estaba ahí, miran-do, dijo, “che, por qué no se fijan quépasa si los juntan, porque tiene algún ti-po de parentesco”. Entonces lo junta-mos, hicimos varios diseños y fuimos almenos sofisticado de todos, porquepensamos que no podíamos hacer otra

cosa para llegar a la mayoría de la gente.Porque parece una especie de realismosoviético, medio metálico, y los otrosson más “maricones”. Pensamos, vaya-mos a lo seguro, y yo sabía que en el am-biente publicitario iban a decir “quéporquería”, pero desde el punto de vistade la gente fue óptimo.P: ¿Y el visto bueno de la pieza publicitaria la da el político,el visto bueno final?B M: Ese momento siempre es muycaótico, las campañas políticas sonmuy caóticas, cada uno que pasa, dauna opinión, es dificilísimo.

P: ¿Qué importa más,el discurso o la imagen?B M: La imagen, yo diría, si fueran pro-ducciones importantes para una bebi-da alcohólica o un perfume, qué bien,qué lindo; pero para una campaña po-lítica, no sé. Ojo, la imagen sigue siendoimportante, por ahí es una imagen desobriedad, de austeridad, por ahí fun-ciona por ese lado.

P Al publicista, el equipo político de campaña le dice:“lo que hay quetransmitir es esto” y él lo transformaen un spot, o un afiche, o también participa de sondeos,de la construcción de lo que se quiere transmitir.B M: Creo que la forma profesional esla segunda, la primera no es buena,pero de eso hay mucho. La segunda esla correcta. Ahora, si me salgo un se-gundo de la política, los clientes no teexplican, te dan un brief, y dicen“quiero me compren más”, rebuscátelavos. El desafío de los productos masi-vos es muy emocionante, porque ha-

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“Las campañas son caóticas y fascinantes”

El publicista en su laberinto.

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Pensar la Comunicación

y la Cultura

Por Horacio A. Ghillini


común. Esto refiere a un proceso quees social, un intercambio que enrique-ce a quienes participan del mismo.

Respecto a la primera situación,Paulo Freire afirmaba que “el diálogoes una relación horizontal de A con B.Nace de una matriz crítica y generacriticidad. Cuando los dos polos deldiálogo se ligan así, con amor, con es-peranza, con fe el uno en el otro, se ha-cen críticos en la búsqueda común dealgo”. La comunicación no sólo comomomento de transmisión de informa-ción sino como proceso generador depensamiento crítico y de puntos devista propios (que permitan inclusopensar alternativas de cambio a los ór-denes establecidos).

Mario Kaplun, comunicador popu-lar uruguayo-argentino, sostenía que“la verdadera comunicación (...) estádada (...) por dos o más seres o comu-nidades que intercambian y compar-ten experiencias, conocimientos senti-mientos (aunque sea a distancia, através de medios artificiales). Es a tra-vés de ese proceso de intercambio có-mo los seres humanos establecen rela-ciones entre sí y pasan de la existenciaindividual aislada a la experiencia so-cial comunitaria”.

Para que la comunicación realmen-te transmita y promueva una culturanacional, debe comenzar “escuchan-do”. Esto es, atendiendo a los intereses,gustos y expresiones de los interlocu-tores que en el caso de los medios ma-sivos son los oyentes, televidentes, lec-tores, internautas. Debe nutrirse desus problemáticas, seleccionar la in-formación que afecta los intereses na-cionales y darle prioridad sobre aque-lla que no lo hace, incorporar sus

testimonios a las producciones. Lo ex-plicaba también Homero Manzi en suartículo “Lo Popular” .

La cultura y la comunicación cons-tituyen procesos dinámicos en la cons-trucción del pensamiento nacional yen el quehacer del movimiento de lostrabajadores. En el fondo, en necesariopensar una nueva agenda de conteni-dos, actitudes y discursos desde laperspectiva de identidad cultural co-mo nación “que queremos ser”.

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Horacio Ghillini | Pensar Comunicación y Cultura

ensar la comunicación y la cultu-ra es, para el movimiento de los

trabajadores organizados de la Argen-tina, recoger la historia en términos deconstrucción colectiva de identidad.

Nuestro enfoque de la cultura laconcibe como la expresión de los sabe-res, tradiciones, intereses, etc. de los

pueblos. De allí, la importancia de lacultura como asiento de los valorespropios de una nación, sobre la cual seinscribirán los demás aspectos de lavida en sociedad.

En el fondo, la cultura como el esti-lo de vida, la forma de ser de un pue-blo; la relación del hombre con la na-turaleza , con los otros hombres y conlo trascendente. Los pueblos expresanen esa triple dimensión su profundarealidad como ser y como proyecto.

La comunicación es el proceso socialque transmite cultura y es a la vez ex-presión de ella, no sólo por el conteni-do de sus mensajes, sino por la mismaforma que toma la comunicación, deacuerdo a las características propias deuna cultura. Esto es así en tanto las dospartes interlocutoras participan críticay creativamente del proceso comunica-

cional. Tal relación es posible no sóloen la comunicación interpersonal sinotambién en la que establecen los me-dios masivos con sus audiencias.

Desde esta perspectiva, el trabajoque encaramos al hacer “Las 40”* (ycuando proyectamos hacer TV) asumeel desafío de establecer una comunica-

ción por la cultura nacional,que permita afianzar la iden-tidad cultural nacional, lamemoria histórica, desde unmedio masivo estatal. (Aquícabe una mención sobre laobligación del Estado de ga-rantizar justamente esto, elacceso a la cultura, la partici-pación y la promoción de lasproducciones culturales ar-

gentinas y suramericanas -artísticas,periodísticas, de investigación, educa-tivas, de entretenimiento, etc.-).

La cultura es la base sobre la cual seasientan los demás aspectos de la vidasocial. Determinará incluso la percep-ción de la realidad que tengan las per-sonas y la valoración que hagan deella. De allí la importancia de sostenerla cultura propia de nuestro país ynuestro continente suramericano, demodo que podamos pensar por noso-tros mismos, valorar nuestros análisisy realizar los objetivos que surjan denuestra autodeterminación.

Para ello, la comunicación cumpleun rol fundamental.

El término comunicación provienedel latín communis, que significa “po-ner algo en común con el otro”, algoque se comparte, se tiene o se vive en

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P

La cultura es la base sobre la que se asientan los demás aspectos de la vida social.

s

Paulo Freire.

Mario Kaplun.* “Las 40” es un programa que va por Radio Na-

cional AM de lunes a viernes.


tesis que es lo nacional, que no está enel pasado, ni detenido en el tiempo, si-no que se amasa permanentemente enlas costumbres y decires del pueblo”.Arturo Jauretche.

“Ante ese drama de ser hombre delmundo, de ser hombre de América, deser hombre Argentino, me he impues-to la tarea de amar todo lo que nacedel pueblo, todo lo que llega del pue-blo, todo lo que escucha el pueblo”.Homero Manzi – Lo Popular.

“Creo que un poeta lo es verdade-ramente cuando se hace “la voz de supueblo”, es decir, cuando lo expresaen su esencialidad, cuando dice porlos que no saben decir y canta por losque no pueden cantar. Todo ello lohace el poeta en una función “uniti-va” que yo concreté así en mi “ArtePoética”: El Poeta, el Oyente y la Can-ción forman una unidad por el soni-do”. Leopoldo Marechal.

“La libertad de prensa no es la másimportante de las libertades. Además,la única que merece ese nombre es laque expresa los intereses del pueblo yen particular los de la clase trabajado-ra”. Rodolfo Walsh.

Horacio A. Ghilini

Secretario General de SADOP

(Sindicato Argentino de Docentes Privados).

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Horacio Ghillini | Pensar Comunicación y Cultura

Si bien los medios masivos de comu-nicación reflejan su propia lógica ligadaa los factores de poder, estamos con-vencidos que “somos lo que hacemos ycomunicamos lo que somos”. Desde allíconcebimos la estructuración de la po-lítica comunicacional como fruto deun proyecto y en el marco del contexto.

Finalmente, nuestra mirada es sura-mericanista; entendemos la Argentinacomo una provincia de la Patria Gran-de. Esta recuperación del ideal conti-nental es, asimismo, una certeza sobrela cultura común que surge de unamisma raíz y se expresa con categoríasimilar en el tiempo y en el espacio.

Cultura y comunicación: sentir,patrimonio, proyecto... de los pueblos.

Textos para reflexionar sobre cultura y comunicación

“Seré muy feliz si el lector adquiere enla modesta lectura de mis ideas el há-bito de someter las suyas a la crítica desu modo de pensar habitual, con lasasociaciones de ideas con que se ma-neja en su mundo cotidiano. Le basta-

rá esto para salir de la trampa que letienden los expertos de la cultura”. Ar-turo Jauretche. “Los profetas delodio”. 1957.

“Lo trascendente de una cultura esser capaz de leer en la cultura del ba-rrio todos aquellos valores que tie-nen carácter universal y permanente.Esto hace a una cultura propia, na-cional. No la inversa, el ver qué hayde la cultura universal que nosotrospodamos trasplantar al barrio”. Artu-ro Jauretche.

“Exigir que el artista sea expresiónde su medio no significa folclorismobarato, así como exigir que se respetelo preexistente, no significa la defensadel atraso cultural. Lo nacional es louniversal visto desde nosotros. En laArgentina, es producto de una simbio-sis. Todos los elementos que hanapuntado a la formación de lo argenti-no están ya maduros para dar una sín-

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Leopoldo Marechal.

Arturo Jauretche. Homero Manzi.

Rodolfo Walsh.


La Política en los

Tiempos de la

Antipolítica

ilust

raci

ón O

mar

Pan

oset

ti

por Luis Tonelli


tantes que comanda un “político vie-jo” –utilizando la tan denostada “listasábana”– y como objeto decorativopasaran a vegetar en el Congreso, obien hacen lo que tienen que hacer pa-ra tener poder, y delatándose comopolíticos, reciben el ataque de los quehasta ahora los apoyaban.

Como demostración de este teoremade la imposibilidad esta el caso extremodel empresario Blumberg. Concita elapoyo popular mientras lleva la velapor la trágica causa de su hijo asesina-do pero cae a plomo en las encuestascuando surge el rumor público de que,en realidad,“quiere hacer política”.

Supongamos que el “neo-político”puede acceder a una posición de poder:ahí tiene un menú de opciones para ha-cer política de la antipolítica. Una muycaracterística, es apelar a las “políticasde Estado”, esas que pueden perduranen el tiempo, porque se las ha “despoli-tizado” y por lo tanto pueden satisfacera todos y perdurar en el tiempo.

Claro está que las famosas políticasde Estado, al ser examinadas un pocomás de cerca, se muestra como lo que

son: un dechado de fines comunes ob-vios, tales como, “reducir el hambre”,“combatir la pobreza”, “hacer de la Ar-gentina un país en serio”, y todo unconjunto de objetivos tan loables quesólo un masoquista o un perverso po-dría oponerse a ellos. Nada se dice, ob-viamente, sobre cómo alcanzar esosobjetivos, que implican siempre, re-distribución, o sea, que algún bolsilloaporte y que otro reciba. Implica hacerpolítica: mediar entre intereses con-tradictorios.

Y si a uno le tocó en suerte estar enel Poder Ejecutivo, puede echar manoa un típico argumento despolitizador:se hace así porque no hay más reme-dio, porque la ciencia, la técnica, elcontexto, así lo determina. Los recla-mos son justos, pero imposibles deresponder.

Caso específico de uno más genéri-co, el de la ambición tecnocrática, elgobierno platónico de los filósofosencarnados en el de los “que saben”–léase, “los economistas con PH.D enuniversidades estadounidenses”–. Nohay que hacer política. Hay que hacer

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Luis Tonelli | La política en tiempos de la antipolítica

Gobernar es hacer creer”, Ma-quiavelo dixit. La gobernabili-

dad, neologismo con el que la cienciapolítica ha contribuido al habla coti-diana de la argentina contemporánea,no es más que la sensación térmica deque el Presidente está efectivamentegobernando.

Si la política depende entonces de lacredibilidad de los políticos, es ungran enigma cómo en la Argentina(¡otro más!) existe algo que llamamosGobierno, y que encima “gobierna”–ostentando niveles aceptables de go-

bernabilidad– cuando la política es“sucia”, “corrupta”, cuando ser políticoes casi un sinónimo de delincuente, yen el colmo de los colmos, los repre-sentantes viajan de incógnito, dadoque no podrían caminar entre sus re-presentados si ellos llegan a enterarsede su identidad verdadera.

La respuesta fáctica a este desafíode las leyes de la política es simple: segobierna mediante la “política de laantipolítica”. O lo que es lo mismo, sehace política diciendo de que no sehace política. Una contradicción neu-

rótica a escala colectiva, que busca lalegitimidad como antítesis de lo no-legitimo, pero se sabe: “menos pormenos es más”.

Por supuesto que la antipolítica estáen todas partes, y más aún en países lati-nos. “Piove, porco governo”, dicen los ita-lianos. Pero esta tendencia se ve corregi-da y aumentada en la Argentina por elcatalizador de nuestra cultura populistay movimientista, poco afecta a las me-diaciones políticas, y por el ciclotrón delas crisis –y en especial la última grancrisis–. La del que “se vayan todos”.

La estructura del simulacro

La antipolítica arranca con la nega-ción de San Pedro: tres veces se niegaque uno haya sido político, que seapolítico y que quiera ser político. Deallí que empresarios, comediantes,cantautores, y demás representantesdel vodevil mediático, en su legitimi-dad de origen antipolítico tientensuerte electoral. Pero enfrentan uncontradicción fundamental: o hacen laplancha disfrutando la convocatoriapara maquillar una lista de represen-

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“

La antipolítica está en todas partes,y más aún en países latinos.

s

Marcha en reclamo de justicia por el asesinato de Axel Blumberg.


na manera. La opinión pública no esla resultante de una reacción pavlo-viana de la sociedad, en donde su le-gitimidad viene dada por su respues-ta de acto reflejo a un estímulocualquiera. La opinión pública se for-ma en un debate, en una delibera-ción, en un intercambio de ideas. Ysobre todo, la opinión pública es laresultante de un proceso, encauzado através de reglas, de procedimientosestablecidos, de instituciones. La li-bertad de prensa, fuentes alternativasde información, lideres que guían el

debate, representantes que se haceneco, funcionarios que ejecutan.

En realidad, el resultado final, esprecisamente una política públicaporque se ha desarrollado de confor-midad con ciertas pautas que hemosaceptado, que hemos consensuado,que respetamos. Son nuestras institu-ciones públicas las que tienen ese donmágico de transformar lo individual,lo particular, en algo que debe seraceptado por todos. Aquí el mismísi-mo significado de lo público ha mu-tado. Lo hemos confundido y reduci-

do a lo que está publicitado. Si estádifundido mediáticamente, entonceses público.

Así la política se ha trastocado demanera salvaje. Privatizado lo público,y publicitado lo privado. Bienes públi-cos son utilizados para satisfacer inte-reses privados (lo que sintéticamentese denomina “corrupción”). Cuestio-nes privadas se difunden y toman es-tado público (la banalización de la po-lítica, tan corrosiva para la democraciacomo la corrupción).

Pero lo que no hemos podido supe-

rar es ese populismo que considera alos procedimientos y reglas como unaperdida de tiempo. Aborrecemos delas dilaciones. Queremos solucionesya. Tan rápidas como las declaracionestelevisivas.

La única realidad es la virtualidad

Lo real se ha disuelto. La crisis lo hafragmentado, destruido, dislocado. Lasociedad está disociada. La política,deslegitimada. Todo lo que existe es

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gestión. O sea, conseguir el softwareque efectúe todos los cálculos necesa-rios, y después que la gente admitamorirse de hambre, simplemente porque el algoritmo utilizado dice queeso es mejor para conseguir una dis-tribución del ingreso más justa (y sus-tentable, no olvidemos esa otra pala-bra mágica) en el 2105.

La gestión se propone como la curaa los problemas políticos, pero paraque funcione todo el mundo deberíaaceptar sin chistar sus decisiones. En elconflicto, se deshace esta ilusión, y unoentiende por qué la política fue “inven-tada” para mediar y domesticar el con-flicto social que produciría el choquecrudo de intereses contradictorios.

Fue el padre del individualismo, Tho-mas Hobbes, quien razonó hace 400años, en una sociedad mucho menoscompleja que la actual, que el hombre,sin Estado se transformaba en “lobodel hombre” y en párrafo memorabley archicitado del Leviathan, advertíaque la vida sin la institución de la polí-tica, solo podía ser “solitaria, pobre,sucia, bruta y corta”.

El gobierno de la “gente”

No se hace política si el gobernantehace lo que le pide la “gente” – o sucorporización virtual: los “titularesde la prensa”, algún “comunicador te-levisivo con rating” o cierta “encuestade un consultor prestigioso”. Se tratade una demanda popular; por lo tan-to, ella debe ser inmediatamente sa-tisfecha.

Guay de los políticos que no corrana alinearse con el clamor popular! Pa-reciera que el edificio entero de la go-bernabilidad, en estas épocas leves, de-pende de la perspicacia que tenganpara detectar la demanda y encontrarla frase justa que la satisfaga, hasta quesurja un nuevo problema, que haga ol-vidar al anterior.

Así lo impone la democracia, tal co-mo la entendemos por estas playas, lademocracia-virtual-electoral, en laque los gobernantes elegidos debeninclinarse ante su majestad soberana,la opinión mediática.

La opinión pública, corregirán susdefensores. Pero no es así. De ningu-

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La política se ha trastocado de manera salvaje:ha privatizado lo público y publicitado lo privado.

sEl Leviathan.

Postales de la “Argentina real y profunda”.


encuestas”. Donde sólo se apoya al queaparece ya como teniendo apoyo, comoya “moviendo el amperímetro”- en fra-se típica del slang político conurbano.

Lo real es eso que trata de parecersea lo virtual. De allí que el arma políticaprivilegiada en estas épocas sea la“operación de prensa”, en donde la lu-cha por el poder se lleva al terreno vir-tual de un medio, y en donde su su-puesta “neutralidad” vuelve mortíferoel ataque. Es la misma gente la que estádecapitando al funcionario o al oposi-tor en cuestión.

A través de la “operación de prensa”,los políticos, ante su nula credibilidadsocial, ante la falta más absoluta de le-gitimidad, buscan entonces que sea laprensa la que enuncie “cómo son lascosas de verdad”, utilizando para in-fluir sobre quien tiene que “describir”esta verdad, el periodista, todos los re-cursos de poder que tienen a su alcan-ce. Desde dinero para conquistar a sueditor –hasta se podría decir que mu-chos de ellos entienden la profesión deperiodista como alguien que ejercer elderecho a la libre expresión cuando nohay nada mejor a cambio- hasta algomuy valioso para los hombre de prensaque es la información en sí. No nos en-gañemos, la información proviene delos mismos protagonistas. No puedehaber ningún chequeo de ella, cuandouno dice “blanco” y el otro “negro”.

La decisión política no depende dehechos reales: grandes movilizaciones,apoyos concretos, discursos emocio-nantes, actos generosos. Nada de eso, ladecisión (o no decisión) estará deter-minada por las noticias que se difun-dan. La información sobre la decisiónes lo que decidirá la decisión misma.

Cuando en la jerga bélica se hablade “teatro de operaciones” la palabrateatro es la que es usada metafórica-mente y las “operaciones” son la “reali-dad”, donde se desarrolla la lucha ver-dadera, donde algunos matan y otrosmueren. En la política argentina dehoy esto se invierte, “las operaciones”son la metáfora, ya que no existen sal-vo en su virtualidad. Lo único concre-to es el teatro. El medio es el mensaje(en archicitada frase de Marshall MacLuhan que ahora podemos compren-der en su total despliegue de sentido).

Los actores están en escena por losrecursos con que cuentan. Pero laesencia del juego de poder es el espec-táculo. Y la ciudadanía degradada sóloaplaude durante la puesta en escena -las encuestas- o al final del show, dan-do su veredicto pasivo: el voto.

Las imágenes se multiplican comoen un ascensor espejado en los cuatrolados: ¿quién opera a quién? ¿Qué es loconcreto? Todo es un torbellino deimágenes. Ruido y furia, un cuento sinsentido contado por un idiota, comodice el Macbeth de Shakespeare. Denada vale tratar de entender las cosasusando el viejo modelo del emisor quebusca a través de los medios imponer“su” realidad a los receptores: nadie es-ta en condiciones de hacer eso. Ningu-no de nuestros “poderosos” tiene lamás mínima idea de cual es la “reali-dad” que querría crear.

Del Panopticón al Sinopticón

Zygmunt Bauman en su inquietantelibro En Búsqueda de la Política, se ha-ce eco de la idea de Thommas Mathie-

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un armado virtual, sumamente inesta-ble, precario, en donde ni siquiera losque detentan el poder lo pueden todo.

Democracia es gobernar de acuerdoa lo que esa realidad virtual demanda.Justicia es satisfacer con el pulgar aba-jo los gritos del Circo mediático.

La política sólo se justifica si res-ponde a lo que-se-dice-que-la-gente-quiere (algo que no puede ser otra co-sa que una construcción). De allí que,increíblemente, hoy tenga más valorperiodístico el “off the record”, que el“on the record”, o sea, la confesión bru-tal de los intereses particulares de lapolítica sobre las decisiones públicas

que la justifican. Estamos dispuestos aaceptar a los políticos, si ellos se asu-men como los más perversos, comolos peores de todos, para después con-frontarlos con la pureza de las deman-das directas reflejadas en la campañapermanente de los medios. Queremosla honestidad de que se nos confieseque son deshonestos. Ni siquiera yaque “roba pero hace”, sino, “roba perono nos miente”.

En el paroxismo de la virtualidad, lasprimeras encuestas nos dicen quién esel que merece que lo apoyemos (y searegistrado ese apoyo en subsecuentesencuestas). Así se da el “dominó de las

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Queremos la honestidad de

que se nos confiese que son

deshonestos. No queremos

el “roba pero hace”, sino el

“roba pero no nos miente”

s

María Julia Alzogaray, Carlos Menem y Víctor Alderete, íconos de los 90.


sus pequeños recursos de poder pue-den quedarse con el Gobierno (hastanuevo aviso).

Es que en paralelo a la falta absolutade legitimidad de los políticos para re-presentar, se da la ausencia deuna sociedad concreta a serrepresentada. La entelequiacolectiva es el nominativo ga-seoso “gente”, al que cada unode los individuos atomizadosreacciona al ser mencionadocomo si formara parte de él.

Después la nada. Algo mu-cho más extremo que la Vi-deopolítica denostada poresa enciclopedia gruñonaque es Giovanni Sartori, yaque en ella todavía había algo que hoyparece ausente aquí. Nada más ni nadamenos que “la Política”.

La fragmentación como “bajo continuo”

Pero la política siempre está, disimula-da, escondida, pero ahí está. Sujeta auna transformación sísmica, obvia,dado el terremoto que ha sufrido lasociedad argentina en estas últimasdécadas. Así la política se ha transfor-mado no por los deseos imaginariosde nuestras ONG´S y nuestros ThinkTanks –sino, por la onda expansiva dela tragedia social que hemos protago-nizado y sufrido en carne propia. Laanti-política refuerza esas tendencias,al demoler cualquier idea colectiva,cualquier legitimidad partisana, cual-quier identidad, que será tomada co-mo parcial y mentirosa, si no repite la

vulgata de la “política para la gente”.De allí que se acaben las lealtades,

“los padrinos” se dirá, y lo único queabundan son microemprendimientos,miles de Pymes políticas, sustentadas

en una red de recursos, de locual depende en su estructu-ra. Pymes que cambiarán dealineación, cuando el quecontrola esos recursos seaotro. O sea, asistimos a la ex-tensión de la idea del merca-do a los últimos confines dela política. No hay jerarquías.Sólo intercambio.

Como no podía ser de otramanera, la política de la anti-político” combina lo nuevo

con lo viejo, en uno de esos típicos“efectos fusión” de los que gustaba se-ñalar Gino Germani. La gran transfor-mación se mueve dentro de los paráme-tros de la tradición populista argentina:acaso un populismo “inverso”, pero po-pulismo al fin y al cabo.

Populismo, porque siempre esta pre-sente esa ansiedad por lo inmediato,por la relación sin intermediarios ni re-glas ni instituciones entre el gobernan-te y los gobernados. Inverso porque yano es el Estado, ni siquiera el Líder elcentro de gravedad del sistema, sino la“gente” –esa versión devaluada de laidea de Pueblo”, quien encumbrada co-mo Soberano, no puede menos quetransmitirle su propia incoherencia yfutilidad al resto de eso que llamamosampulosamente, sistema político–.

Luis Tonelli

Politólogo, periodista de ka revista Debate.

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sen, de que en contraste con la ambi-ción moderna del Poder de lograr elPanopticón -esa cárcel de cristal endonde cada movimiento de los reclu-sos era monitoreado por los guardias-hoy vivimos en una épocadominada por el Sinopticon.En vez de “los pocos obser-vando a los muchos”, ahorason “los muchos los que mi-ran a los pocos”. Y no es queentonces “los pocos” ejercenuna función de liderazgo, se-ñalan el horizonte común,entran en un debate públicopara definir precisamente “lopúblico”, “bajan línea”.

Nada de eso. No, los pocossólo se exhiben tal cual son.En sus poses. Como en unapelícula pornográfica, sinninguna trama. Sin ningúnguión. Solo primeros planosintrascendentes de sus gestos yposiciones –físicas- Hacen pú-blica su vida privada. Y coneso, basta. Generan el deseomimético. Los que miran seven reflejados en ellos –no re-presentados– Son hombres ymujeres comunes que desem-peñan maravillosamente bienese papel de hombres y muje-res ordinarios. Hasta dan laidea de que cualquiera puedellegar ahí. Venga de Anillaco,Chascomus o Rió Gallegos. Y,quien puede dudarlo, la ima-gen tiene como función laten-te, la de promover la integra-ción social. No por la difusiónde normas, como lo conside-raba la sociología estructural-

funcionalista – sino por la simple emi-sión de imágenes prototípicas, y la con-vergencia de quienes las observan enestado catatónico.

El Sinopticón es, de esta manera, elacto de desaparición de lo pú-blico por excelencia, su con-quista por lo “privado”, endonde sólo lo “cool fin du si-cle”, esa necesidad imperiosa ycivilizada de guardar las for-mas, impide lo que en otromomento causaba la privati-zación de lo público: la guerrade todos contra todos. Losaprontes bélicos son en gene-ral pura pirotecnia, war gamesde Atari, donde el game overnunca es definitivo. Siemprepuede reiniciarse el juego.

Incluso cuando aparece laviolencia, como en el derro-camiento de Fernando de laRúa y/o otros, incluso cuan-do hay muertes terribles, to-do queda subsumido en unefecto mediático, y la violen-cia es decisiva porque tieneun efecto “hard” –dirían lospublicitarios- en su majes-tad, el televidente. Es el efec-to catódico el que determina“la caída”; no la Toma de laBastilla, ya que ni “la gente”esta en condiciones de to-mar nada ni el “poder políti-co” se corporiza en algo con-creto para ser tomado. Essólo la sensación de que “asíno puede seguir” en uno yotro lado que fuerza las re-nuncias anticipadas, y elmovimiento de los que con

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Zygmunt Bauman.

Thommas Mathiesen.

Fernando De La Rúa.

Giovanni Sartori.


Comunicación, Cultura,Política y Proyecto Nacional

por Pablo Belardinelli


que en la cultura política argentinacoexisten tres aglomerados simbólicosfundamentales:

La cultura progresista: es el gran legadocultural de nuestro siglo XIX, resultadode una apropiación y combinación es-pecífica de temas iluministas, utilitaris-tas y positivistas; difundidos durante elsiglo pasado por los partidos socialistay comunista. Sus figuras clave son Ber-nardino Rivadavia, Domingo FaustinoSarmiento, Juan Bautista Alberdi y Bar-tolomé Mitre; todos ellos intelectualespolíticos. Asociado inextricablemente anuestras grandes ciudades, y en espe-cial a Buenos Aires, en donde se asenta-ron los hijos y nietos de la inmigracióneuropea. Sus temas básicos son: unapromesa, una amenaza y una resigna-ción melancólica.

El significante fundamental de la

cultura progresista es la promesa de lacivilización; la convicción de que laArgentina está llamada a ocupar unlugar destacado en el concierto de lasnaciones (occidentales, poderosas, de-sarrolladas, etc.).

La amenaza tiene una específica lo-calización espacial y temporal: es eldesierto, el interior y el pasado; que seinterponen en el camino del progresohacia la vida civilizada.

La resignación melancólica sobre-viene a causa de la constatación deque el futuro llegó sin progreso y sutematización recurrente es una vi-sión decadentista del “ser nacional”:el argentino como portador de un in-dividualismo egoísta y patológico quetendería ineluctablemente a la disgre-gación del “sálvese quien pueda”.La cultura conservadora: es la culturapolítica básica de nuestra sociedad. Es-

Pablo Belardinelli | Comunicación, cultura y proyecto nacional

a recepción es uno de los proble-mas fundamentales de la comu-

nicación política.En la recepción los múltiples desti-

natarios de la enunciación política ac-tualizan los significantes enunciados,poniendo en juego diversas compe-tencias lingüísticas y para-lingüísticas.

Entre las primeras sobresale el códi-go del enunciado: por ejemplo, unaclave de la eficacia política en Boliviaradica en la capacidad de hablar ay-mará, quechua y español.

Entre las competencias para-lingüís-ticas de la recepción del discurso polí-

tico sobresale la cultura política: elconjunto de significantes en relacióncon los cuales los destinatarios actuali-zan el enunciado político que reciben.

Así, consignas simples como “libera-ción o dependencia” o “civilización ybarbarie”, se articulan en la recepcióncon cadenas significantes referidas a lasituación de la Argentina en el mundo,a específicas modalidades de configu-ración social, cultural y política; y conalternativas definidas de acción.

Si todo lo anterior es cierto, la gene-ración de cultura política constituyeun nivel específico de la comunicaciónpolítica distinto de, por ejemplo, losdiscursos de campaña.

Esta distinción radica no sólo en una

cuestión temporal, en tanto la culturapolítica, siguiendo con el ejemplo, supo-ne enunciados que ya han sido recibidosal momento de la recepción del discursode campaña. También son diferentes lasrelaciones de enunciación/recepción enlas que se genera cultura política.

Para ser más explícito, la propagan-da tiene poca eficacia en la generaciónde cultura política.

Entonces, ¿qué procesos de comuni-cación producen cultura política?

Cuatro pistas pueden ayudarnos aresponder esta interrogante:

la cultura política, como toda cultu-ra, es una producción co-lectiva: intervienen en suformación diversos apara-tos institucionales, comopor ejemplo la familia y laescuela, y otras manifesta-ciones de la vida social, co-mo la comunicación masi-va, las expresiones artísticasy la moda; además de la

producción simbólica que generan lasorganizaciones políticas.

en consecuencia, la cultura políticaes un bien difuso, forma parte deaquello que ignoramos que sabemos yestructura “respuestas” estereotipadasde “lectura” o recepción.

hablamos de la cultura política pe-ro en una sociedad conviven variasculturas políticas.

las diferentes culturas políticas nose asocian unívocamente con los dife-rentes partidos políticos.

Historia

Asumiendo el riesgo de ser excesiva-mente esquemáticos, podemos afirmar

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La cultura política,como toda cultura,es una producción colectiva.s

L

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una coalición sociopolítica en torno alperonismo.

Hoy nos enfrentamos al desafío dela reconstrucción nacional y la ciuda-danía le asignó al peronismo la res-ponsabilidad de conducir ese proce-so. El éxito de esta empresa depende,por lo menos de tres desarrollos com-binados:

la reorganización de la estructurapolítica del peronismo,

la articulación de una nueva coali-ción sociopolítica,

el fortalecimiento de la capacidadde gestión del Estado.

La movilización de militantes y diri-gentes necesaria para reorganizar alperonismo y la convocatoria amplia a

los sectores sociales y políticos intere-sados en la reconstrucción nacionalno puede hacerse sin recrear nuestracultura política nacional y popular.

Cualquier desarrollo político desdeel peronismo que no asuma este desa-fío será efímero.

El punto de partida debe ser un re-planteo del dogma nacional y popu-lar, en los siguientes términos:No todo lo nacional es popular y todolo popular es nacional

La primera afirmación nos orientaen la necesidad de construir una co-munidad nacional que incluya los in-tereses de sectores no populares.

La segunda afirmación nos orientaen la dirección de reconstruir un su-

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Pablo Belardinelli | Comunicación, cultura y proyecto nacional

tá sostenida por la telaraña de compro-misos desde la cual el Estado estructu-ra a la sociedad y no reconoce anclajedoctrinario alguno. Su carácter “con-servador” no deviene de una acepta-ción resignada del orden social sinomás bien de la convicción de que elmantenimiento del orden vigente es elque permite el disfrute, mayor o me-nor, de las ventajas y beneficios quebrinda a cada uno la inserción en algu-na trama de relaciones de confianza.

Su condición de posibilidad es elmantenimiento de la Argentina comosociedad “mínimamente abierta”, enla cual sea posible alguna forma deascenso social o mejoramiento, a par-tir de una distribución de bienes yservicios públicos, más o menos per-sonalizada.

La cultura nacional y popular: la me-nos difundida y la más reprimida denuestras culturas políticas; se nutre detres vertientes:

la producción de un conjunto de in-telectuales que entre 1930 y 1975 revi-saron la historia y la cultura políticade nuestro país, desde una perspectivagenéricamente historicista;

la producción simbólica de dos“emisores calificados”: Juan DomingoPerón y María Eva Duarte;

la “realidad efectiva” de la obra degobierno justicialista (1946-1955).

Su vitalidad histórica está fuertemen-te asociada al movimiento nacional es-tructurado en torno al peronismo du-rante los años de la proscripción.

Su argumento básico es: Todo lo na-cional es popular y Todo lo popular esnacional

Este planteo establece una diferen-cia respecto del “nacionalismo oligár-quico” sostenido por grupos tales co-mo la Liga Patriótica y Tacuara queasumían como propios temas de losnacionalismos europeos, por ejemploposiciones antisemitas y antiobreras.También se diferencia del “internacio-nalismo proletario” sostenido por elPartido Comunista y el Partido Socia-lista, que adoptaban como propios losproblemas y consignas del movimien-to obrero europeo.

Así estructurada, la identidad nacio-nal y popular articulaba a un sujetopolítico poli clasista, aunque de baseobrera, como el peronismo, y definíaun antagonista antinacional y anti-popular de amplio espectro ideológi-co y político.

Nuestra necesidad

La experiencia democrática de los últi-mos 22 años nos permite sacar, comomínimo, dos conclusiones:

no se puede gobernar la Argentinasin el peronismo,

con el peronismo solo no alcanzapara ganar las elecciones.

La primera afirmación explica losresultados electorales de 1989 y 2003:en una situación de crisis y de fracasode gestión de otras fuerzas políticas, elperonismo obtiene las adhesiones su-ficientes para acceder al gobierno.

La segunda afirmación explica tantolos fracasos electorales de 1983 y 1999,como la serie de triunfos electorales de1991, 1993 y 1995: los fracasos se de-ben al aislamiento, mientras que lostriunfos obedecen a la articulación de

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jeto político popular, superando lasidentidades fragmentarias contem-poráneas.

Si esta propuesta es recibida con en-tusiasmo, crecerá por los sinuosos ca-minos de la creación colectiva de unacultura.

La capacitación política es una bue-

na vía para la reflexión y el debate. Eneso estamos.

por Pablo Belardinelli

Licenciado en Sociología,

Administrador Gubernamental y actualmente

trabaja en la Escuela de Gobierno del INAP

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