Influencia de la RSC en la reputación dirse

Villafañe&Asociados CONSULTORES

Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias

DIRSE

Madrid, 26 de Septiembre de 2013

Influencia de la RSC en la Reputación: Análisis empírico y tendencias| Septiembre 2013| 2 Villafañe&Asociados CONSULTORES

Contenidos

1. La reputación expresa una nueva racionalidad empresarial

2. Influencia de la RSC en la reputación

3. Tendencias en sostenibilidad

– Según AccountAbility

– Según Global Compact

– Según Merco en España

4. El reconocimiento de la responsabilidad de las empresas españolas


1. La reputación expresa una nueva racionalidad empresarial


Tras la maximización del beneficio económico y del retorno del capital como misión central de la empresa, con el cambio de milenio se ha instaurado una nueva racionalidad empresarial acerca del rol de las empresas en la sociedad.

La reputación expresa esa nueva racionalidad que armoniza los resultados económicos

con la ética y la sostenibilidad.

03

Una nueva racionalidad empresarial

´80 Ratio y estados

financieros

´90 Creación de valor para

el accionista

Nuevo milenio Creación de valor para

los stakeholders


Los valores de la “buena empresa” han evolucionado

Valores tradicionales de la buena empresa

Valores de la nueva racionalidad empresarial (2000-2008)

Valores para superar la crisis

Beneficio y retorno del capital Compromiso con sus stakeholders Seguridad

Sostenibilidad económica Responsabilidad medioambiental y

social Ética y transparencia

Buena gestión y organización interna

Transparencia Confianza

Empleabilidad Comunicación proactiva Innovación

Calidad de la oferta comercial

Fuente: Villafañe J (2013): La Buena Empresa. Propuesta para una teoría de la reputación corporativa, Editorial Pearson


Porque ha evolucionado la relación empresa sociedad

Existen tres estadios de relación con un diferente valor de la empresa para la sociedad

La empresa tiene para la sociedad un valor funcional

en el que predomina el

VALOR ECONÓMICO

Relación

BASICA

Relación

AVANZADA

Relación

IDEAL

Predomina la vinculación emocional y las empresas

son responsables por convencimiento

CONFIANZA

La calidad y responsabilidad son fundamentales y se

hibrida el valor funcional con el emocional

COMPROMISO EMOCIONAL


Dos cambios cualitativos en la evolución de la relación

Relación

BASICA

Relación

AVANZADA

Relación

IDEAL

CONFIANZA

COMPROMISO EMOCIONAL VALOR

ECONOMICO

La empresa se adapta a las regulaciones y exigencias de la

sociedad

Un cambio de comportamiento: le "exigen" ser responsable

Las empresa interioriza la responsabilidad y actúan

por voluntad propia

Un cambio de actitud: “quiere” ser responsable

Salto cualitativo muy importante

Salto cualitativo muy importante


Tambien porque el mercado analiza cada vez más la sostenibilidad...

Una de las plataformas líderes en información y negociación de acciones, ya utiliza más de cien métricas no financieras para complementar el análisis de las empresas

Medio Ambiente Social Gobierno

Consumos,

emisiones,

reciclado, políticas,

iniciativas, etc.

Empleados,

diversidad de género,

salud y seguridad,

derechos humanos,

inversión en la

comunidad, etc.

Estructura del

Consejo,

remuneración,

perfil consejeros,

firma Pacto

Mundial,

compliance, etc.

Entre el 30 y el 40% de los cien mayores

inversores institucionales del mundo valoran

criterios extra-financieros como indicadores de

una mejor gestión y menor exposición a riesgos

Sustainability data Tipo de indicadores no financieros


La Responsabilidad Corporativa es una condición necesaria, pero no suficiente, de

la reputación...

... y porque la responsabilidad es parte de la reputación

Para ser reputada una empresa debe ser responsable y además…

…debe ser rentable, innovadora,

buena empresa para trabajar, ofrecer buenos productos o servicios a sus

clientes y ser internacional.

Variables merco de reputación

La Responsabilidad, variable de reputación en

los monitores de referencia


Reputación = Realidad + Reconocimiento

La reputación corporativa es el reconocimiento que los grupos de interés de una organización hacen de su comportamiento corporativo mantenido a lo largo del tiempo a partir del grado de cumplimiento del compromiso con sus principales stakeholders.

Enfoque multistakeholder

Reguladores

Clientes

Sociedad

Medioambiente

Inversores y Accionistas Partners

Empleados

ONG’s

Medios de comunicación Proveedores

Empresa


Responsabilidad y comportamiento corporativos

La Responsabilidad Corporativa es el compromiso de mantener un comportamiento

autoexigente con todos los stakeholders de la empresa, integrado en la estrategia

empresarial y en línea con los objetivos de negocio.

Diálogo estable y permanente con los

stakeholders

Transparencia en cualquier entorno y frente a todos los

interlocutores

Armonía entre las metas a corto y largo plazo del

negocio

No es una “declaración de intenciones”

Es una forma de gestionar el propio negocio que permite mejorar la competitividad en un entorno con crecientes necesidades ambientales y sociales.

Este enfoque Sí supone una mejora de su reputación


El enfoque reputacional de la responsabilidad

El enfoque reputacional de la responsabilidad supone compromisos fehacientes con los

stakeholders y es fuente de valor para las compañías y sus grupos de interés.

Responsabilidad Corporativa

Compromisos

fehacientes con los stakeholders

Cumplimiento de los estándares

empresariales

Mayor capital reputacional

Statu quo que no genera

reputación

Mayor compromiso = Mayor beneficio corporativo


2. Influencia de la RSC en la reputación


13,0%

15,6%

10,6%

10,9%

29,2%

20,6%

La Ética y la RSC es, junto con la Reputación interna, la variable con menor frecuencia de mención entre las empresas con mejor reputación en Merco España 2013.

La RSC, variable menguante de la reputación en Merco

Variables de reputación de Merco y peso en 2013

Ética y responsabilidad corporativa

Innovación

Calidad de la oferta comercial

Reputación interna

Internacionalización

Resultados económico financieros


2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Resultados económicos financieros Calidad de la oferta comercial Reputación Interna

Ética y responsabilidad corporativa Internacionalización Innovación

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Las variables más mencionadas en Merco 2001-2013

A partir de 2011 la variable Ética y Responsabilidad Corporativa es menos mencionada a la hora de definir cuales son los aspectos clave de la reputación de la compañías. Por el contario, crece la mención de los Resultados económicos como condición para considerar una empresa reputada.

Variables de reputación de Merco y peso en 2013

13,5% 14,0%

11,2%

15,1%

16,7%

15,0%

18,0%

15,6%14,5%

13,1%

21,9% 21,5%20,6%

5,5%

11,0%

15,6%16,7%

18,3%17,4%

20,2%21,5%

23,3%21,9%

11,5%10,8% 10,6%

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Título del gráfico

Resultados económicos financieros

Ética y responsabilidad corporativa


Evolución de la RSC en Merco 2001-2013

En Merco 2011 –correspondiente al ejercicio empresarial de 2010—el número de menciones de la Ética y la RSC—desciende más de diez puntos.

5,0%

11,1%

16,4% 16,7%

18,3%17,6%

20,2%21,5%

23,3%21,9%

11,5%10,8% 10,6%

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Evolución de la Ética y la responsabilidad corporativa en Merco


1ª evaluación: 1.455 directivos eligen mediante cuestionario las 50

empresas más responsables en España en función de 5 variables.

2ª evaluación: Una muestra de 50 expertos en RSC que evalúan a las

empresas del ranking provisional (DIRSE podría ser fuente Merco)

Desde Merco se identifica la necesidad de contar con una herramienta que evalúe la RSC per se, además del gobierno corporativo.

En 2011 se crea Merco Responsabilidad y Gobierno

Top ten 2011

Merco Responsabilidad y Gobierno

http://www.google.com/

http://www.google.es/url?sa=i&rct=j&q=logo+repsol&source=images&cd=&cad=rja&docid=E8fOESpRTea7YM&tbnid=lw2vanuBVZ0XeM:&ved=0CAUQjRw&url=http://www.brandemia.org/repsol-renueva-su-logotipo-y-redisena-todo-su-universo-visual/&ei=CrwbUfS5HdSThgegtYGgCA&bvm=bv.42261806,d.ZG4&psig=AFQjCNEky_-Um46g7bOvjKLYtbnj4ihzEA&ust=1360858500156384


El circulo virtuoso de la reputación y la responsabilidad

Reputación

corporativa 2013

Responsabilidad y

gobierno corporativo

1º

2º

3º

4º

5º

6º

7º

8º

9º

10º

En 2013, ocho compañías se sitúan a la vez en el Top10 de reputación

corporativa y en el de las empresas más

responsables y con mejor gobierno corporativo




3. Tendencias en sostenibilidad


Tendencias en sostenibilidad según AccountAbility

Las compañías necesitan reorientar su estrategia en responsabilidad con un enfoque en los temas relevantes, en los que tiene mayor impacto y que influyen en las decisiones, comportamiento y desempeño con los stakeholders.

Fuente: The Sustainability Outlook 2013 Survey, AccountAbility

29%

39%

41%

42%

53%

56%

Incremento de la regulación del gobierno corporativo

Aumento de los esfuerzos contra el cambio climático

Incremento del activismo de los stakeholders

Mejora de la gestión de la cadena de valor

Incremento del reporting y la transparencia

Incorporación de la sostenibilidad de forma transversal a toda la organización

1

2

3

4

5

6



1. Incorporación de la responsabilidad de forma transversal

Las empresas líderes en responsabilidad corporativa alinean la estrategia con sus códigos de conducta y buen gobierno, gestión de riesgos y procesos de compliance...

Fuente: A Roadmap for Impact and Value Creation, AccountAbility & UN Global Compact Research 2013 World Economic Forum

http://www.accountability.org/images/content/6/5/655/Growing into Your Sustainability Commitments - Web Version.pdf






2. Incremento en el reporting y la transparencia

Cuadro de mando de sostenibilidad interactivo

http://www.informeanual2011.indra.es/informe_anual/principales-magnitudes-2010/cuadro-de-mando











Cuadro interactivo para visualizar el desempeño en temas críticos

http://www.angloamerican.com/development/our-performance/interactive_chart


2. Incremento en el reporting y la transparencia

http://www.angloamerican.com/






3. Mejora en la gestión de la cadena de valor

Empresas de diversos sectores han tenido problemas en la calidad de sus productos o en temas relacionados con derechos humanos y han evolucionado en el control de su cadena de valor por el escrutinio y exigencia social.

Política de control de proveedores

• Programa de cumplimiento • Programa de sensibilización • Código de conducta de fabricantes y proveedores • Autoevaluación de proveedores • Auditoría social • Asignación de rating • Monitorización permanente de los proveedores • Programas y auditorías de seguimiento • Aplicación de planes de acción correctivos • Acompañamiento en la mejora constante de las condiciones sociolaborales • Colaboración con organizaciones de referencia • ...

Apple pasó de negarse a reportar sobre su responsabilidad a elaborar en 2012 el Primer Informe de Progreso en gestión de proveedores y agudizar su política de control de proveedores

Política de control de proveedores • Lista pública de proveedores • Código de conducta para proveedores • Programa de formación para toda la cadena de suministro • Política de protección de los derechos del trabajador • Política de seguridad e higiene en el trabajo • Auditorías presenciales • Investigaciones encargadas a asociaciones

independientes • Publicación de los resultados de los controles • ....



4. Incremento del activismo de los stakeholders

Denuncias contra Repsol por vulnerar los derechos de los

pueblos indígenas y la legislación internacional que debería respetar

2009 2007 2008

Intermón Oxfam interviene en la Junta de Accionistas de Repsol reclamando transparencia

y mejora en su política de pueblos indígenas

Avanza la implementación y despliegue de la normativa de Repsol sobre comunidades indígenas

Repsol se compromete con este tema y aprueba su Política de relaciones con comunidades

indígenas

2011



5. Aumento de los esfuerzos contra el cambio climático



6. Incremento en la regulación del gobierno corporativo

Incremento en la transparencia

Responsable de contacto para temas de gobierno corporativo

VENTAJAS DEL Instrumento de mejora del diálogo con los accionistas



6. Y mejora en la comunicación del gobierno corporativo

Microsite para el accionista

Publicaciones periódicas además de la información disponible en la web

Folletos-resúmenes e informes ejecutivos para agilizar la recepción de información


Tendencias en sostenibilidad según Global Compact

Las compañías sensibilizadas con el desempeño sostenible

Según el informe Global Sustainability Report 2013, estudio de Naciones Unidas que analiza el estado de la responsabilidad corporativa, el 70% de las empresas consultadas están adoptando medidas para avanzar en sus objetivos de sostenibilidad, utilizando el core business, la inversión social y las alianzas estratégicas.

Fuente: http://www.unglobalcompact.org/docs/about_the_gc/Global_Corporate_Sustainability_Report2013.pdf

Muestra: 1.700 compañías miembros del Global Compact de más de 113 países

http://www.unglobalcompact.org/docs/about_the_gc/Global_Corporate_Sustainability_Report2013.pdf


Tendencias en sostenibilidad según Global Compact

Anticorrupción y medio ambiente, los temas que más gestionan las compañías

Global Sustainability Report 2013 concluye que de 2009 a 2012 los temas en los que las compañías más han avanzado están relacionados con anticorrupción y medio ambiente.

Fuente: http://www.unglobalcompact.org/docs/about_the_gc/Global_Corporate_Sustainability_Report2013.pdf

Muestra: 1.700 compañías miembros del Global Compact

de más de 113 países

http://www.unglobalcompact.org/docs/about_the_gc/Global_Corporate_Sustainability_Report2013.pdf


Tendencias en sostenibilidad según Merco en España

RSC y crisis en España: una gestión limitada a lo inmediato

Del Análisis Factorial de Correspondencias de Merco Responsabilidad y Gobierno 2012 se deduce una división en tres factores: Compromiso medioambiental, Contribución a la comunidad y Gestión ética.

Al “descolgarse” las Cajas de Ahorro del Merco, a partir de 2010, también se descuelga el factor de contribución a la comunidad. Las variables de la RSC actualmente quedan limitadas a la gestión ética interna, dado que el compromiso medioambiental se configura también como un factor aislado y exige –igual que la contribución comunitaria—aplicación de recursos.

Identificación y diferenciación de los factores determinantes de la RSC

Fuente: elaboración propia, a partir de datos merco 2012

-1

-0,8

-0,6

-0,4

-0,2

0

0,2

0,4

0,6

0,8

1

0 0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1

Compromiso

medioambiental

Transparencia y gobierno

Comportamiento

ético

Responsabilidad

con los empleados

GESTIÓN ÉTICA COMPROMISO

MEDIOAMBIENTAL

Contribución a la

comunidad

CONTRIBUCIÓN A LA

COMUNIDAD


4. El reconocimiento de la responsabilidad de las empresas españolas


España está entre los países con mayor número de empresas en los rankings globales de responsabilidad

The Sustainability

Yearbook

2013

Sector Leaders Sector Movers Silver Class Bronze Class Runners Up

22 compañías españolas en el ranking The Sustainability Yearbook España es el cuarto país con mayor número de empresas en la categoría Gold Class

Global 100 Most

Sustainable Corporations

in the World

2013

22 26 29 84

Cuatro compañías españolas en el Global 100 Most Sustainability Corporations in the World




Los Índices Bursátiles de Sostenibilidad reconocen a las empresas españolas

2012

13 compañías españolas en el

FTSE4Good Index

2012

17 compañías españolas en el Dow

Jones Sustainability Index



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28020 – MADRID

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Anexo


La RSC, variable de reputación en los monitores

Los rankings de referencia analizan la responsabilidad corporativa, sostenibilidad y ética como parte de los aspectos que configuran la reputación

World´s Most Admired

Companies

Britain´s Most Admired

Companies

Monitor Empresarial de Reputación Corporativa

• Innovación

• Gestión de personas

• Uso de activos corporativos

• Responsabilidad social

• Calidad de la gestión

• Solidez financiera

• Inversiones a largo plazo

• Calidad de los productos y

servicios

• Competitividad global

• Productos / servicios

• Innovación

• Resultados financieros

• Liderazgo

• Compromiso social

• Integridad

• Entorno de trabajo

• Calidad de la gestión

• Solidez financiera

• Calidad de bienes y servicios

• Habilidad de atraer,

desarrollar y retener el

talento

• Valor a largo plazo

• Capacidad para innovar

• Calidad del marketing

• Responsabilidad social y

medioambiental

• Empleo de activos

corporativos

• Resultados Económico-

Financieros

• Calidad de la oferta

comercial

• Reputación interna

• Ética y Responsabilidad

Corporativa

• Dimensión internacional

de la empresa

• Innovación

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