Influencia del estilo de vida y los hábitos de consumo en...

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

Carrera de Marketing

INFLUENCIA DEL ESTILO DE VIDA Y LOS HÁBITOS DE CONSUMO EN LA COMPRA DE PRODUCTOS NATURALES EN HOMBRES Y

MUJERES DE LIMA.

Tesis para optar el Título Profesional de Licenciado en Marketing

ELIZABETH SANDRA URBIZAGÁSTEGUI TORRES

Asesor:

PhD.Oscar HernánTalledo Flores

Lima – Perú

2017

2

Índice Resumen ........................................................................................................................... 6

Introducción ....................................................................................................................... 7

Capítulo I: Problema de Investigación ................................................................................ 8

Planteamiento del problema .............................................................................................. 8

Formulación del problema ............................................................................................... 11

Justificación de la investigación ....................................................................................... 11

Capitulo II: Marco Referencial .......................................................................................... 13

Antecedentes de la investigación ..................................................................................... 13

Marco Teórico .................................................................................................................. 25

Objetivos e hipótesis ........................................................................................................ 29

Objetivos ......................................................................................................................... 29

Hipótesis .......................................................................................................................... 30

Capitulo III: Método .......................................................................................................... 31

Tipo y diseño de la investigación ..................................................................................... 31

Variables ......................................................................................................................... 32

Muestra ........................................................................................................................... 33

Instrumentos de medición ................................................................................................ 35

Análisis ............................................................................................................................ 36

Capitulo IV: Análisis y discusión de resultados ................................................................ 37

Descriptivos de la muestra ............................................................................................... 37

Confiabilidad de las escalas Estilos de vida y hábitos de consumo ................................. 40

Análisis clúster ................................................................................................................. 42

Análisis de regresión logística.......................................................................................... 50

Contraste de hipótesis ..................................................................................................... 56

Capítulo V: Conclusiones y Recomendaciones ............................................................... 59

Conclusiones ................................................................................................................... 59

Referencias bibliográficas ................................................................................................ 61

Anexos ............................................................................................................................ 63

3

Indice de Tablas

Tabla 1: Crecimiento de espacios de venta de productos orgánicos……………………….14

Tabla 2: Relación entre el crecimiento económico y el numero de tiendas orgánicas……15

Tabla 3:Principales razones del consumo de productos orgánicos………………………...23

Table 4:Variables………………………………………………………………………………….32

Tabla 5: Cuota de investigación…………………………………………………………………34

Tabla 6: Frecuencia de consumo de productos naturales en hombres y mujeres. ........... 37

Tabla 7: Cuestionario de hábitos de consumo de productos naturales ............................ 41

Tabla 8: Centros de clústeres finales para los hábitos de consumo. ................................ 42

Tabla 9: Hábitos y frecuencias de consumo de productos naturales clasificados............. 42

Tabla10: Estilos de vida y frecuencias de consumo de productos naturales………………48

Tabla 11: Composición de los segmentos hábitos de consumo y estilos de vida…………49

Tabla 12:Tabla de clasificación para calcular la sensibilidad y especificidad del modelo……………………………………………………………………………………………..51

Tabla 13:Efectos de los estilos de vida y hábitos de consumo sobre el consumo frecuente de productos naturales convencionales ........................................................................... 51

Tabla 14: Efectos de los estilos de vida y hábitos de consumo sobre el consumo frecuente de productos naturales saludables. ................................................................................. 52

Tabla 15: Efectos de los estilos de vida y hábitos de consumo sobre el consumo frecuente de productos naturales funcionales. ................................................................. 52

Tabla 16: Efectos de los estilos de vida y hábitos de consumo sobre el consumo frecuente de productos naturales orgánicos – ecológicos. ............................................... 53

Tabla 17: Efectos de los estilos de vida y hábitos de consumo sobre el nivel de conocimientos de productos naturales convencionales. ................................................... 53

Tabla 18: Efectos de los estilos de vida y hábitos de consumo sobre el nivel de conocimientos de productos naturales saludables. .......................................................... 54

Tabla 19: Efectos de los estilos de vida y hábitos de consumo sobre el nivel de conocimientos de productos naturales funcionales. ......................................................... 54

Tabla 20: Efectos de los estilos de vida y hábitos de consumo sobre el nivel de conocimientos de productos naturales orgánicos - ecológicos. ........................................ 55

Tabla 21: Estilos de vida y nivel de conocimiento de cada categoría de producto ........... 56

Tabla 22: Estilos de vida y consumo frecuente de cada categoría de producto………….57

Tabla 23: Hábitos de consumo y nivel de conocimiento de cada producto………………..58

Tabla 24:Hábitos de consumo y consumo frecuente para cada categoría de producto natural ............................................................................................................................. 58

4

Ïndice de figuras

Figura 1:Comportamiento de compra…………………………………………………………29

Figura 2: Lugares de compra de productos convencionales………………………………..38

Figura 3: Lugares de compra de productos saludables……………………………………..39

Figura 4: Lugares de compra de productos funcionales .................................................. 39

Figura 5: Lugares de compra de productos orgánicos………………………………………40

Figura 6: Respuestas promedio del estilo de vida 1 ......................................................... 45

Figura 7 Respuestas promedio del estilo de vida 2…………………………………………..46

Figura 8: Respuestas promedio del estilo de vida 3………………………………………….47

5

Índice de Anexos

Figura 1: Escala para medir los valores de los estilos de vida ...……………………………64

Figura 2: Escala para medir otros estilos de vida……………………………………………..65

Figura 3:Encuesta………………………………………………………………………………..66

6

Resumen El propósito de esta investigación de este estudio es mostrar la aplicación de modelos

estadísticos en un estudio sobre cómo influyen el estilo de vida y los hábitos de consumo

en la compra de productos naturales en hombres y mujeres de Lima.

El diseño del estudio es de tipo descriptiva simple y comparativo. La población para la

investigación son los hombres y mujeres entre 25 y 45 años de edad de Lima

Metropolitana - Perú. El análisis de los datos se efectuó en base a la recolección de datos

de las 320 encuestas hechas a 160 hombres y 160 mujeres, las cuales fueron

determinadas mediante la técnica de muestreo no probabilístico por conveniencia (La

selección se da porque, el potencial entrevistado se encontraba en el lugar y momento

oportuno, fueron transeúntes), por juicio (se consideraron los criterios de inclusión y

exclusión) y por cuotas (Se seleccionaron las características como edad, sexo y se

determinó el número de sujetos en cada estrato).

Referente al instrumento a utilizar para el desarrollo de la encuesta, previamente se

realizó un estudio cualitativo tipo focusgroup conformado por dos grupos de diferentes

edades desde los 25 años hasta los 45 años que fueron elegidas al azar, para analizar la

percepción que tiene el consumidor con respecto a los productos naturales, es decir que

es lo que tiene en mente con respecto al concepto sobre productos naturales. El objetivo

de realizar este primer paso fue desarrollar de manera correcta las preguntas abiertas,

cerradas y múltiples de la encuesta, a fin de que sean aplicables para el estudio y

comprensibles para el encuestado. Para la aplicar la encuesta se realiza una prueba piloto

de diez encuestas realizadas al azar y en base a las respuestas obtenidas se termina por

esbozar la encuesta para ejecutar el trabajo de campo.

Se desarrolla el análisis de resultados de las preguntas más relevantes para el estudio.

Clasificándola entre hombres y mujeres con respecto a la frecuencia de consumo y

lugares de compra. Luego se elabora la confiabilidad de las escalas de los estilos de vida

para las 8 dimensiones y para los 11 ítems de los hábitos de consumo. Así también, se

realiza un análisis clúster con el Método de K-medias. Posteriormente, para medir el

grado de influencia del estilo de vida y los hábitos de consumo sobre el comportamiento

de compra de productos naturales se utilizó la técnica de regresión logística

binaria.Finalmente, se realiza el contraste de la hipótesis y se desarrollan las conclusiones

y recomendaciones.

7

Introducción La presente tesis es una investigación que tiene como finalidad evaluar la influencia

del estilo de vida y los hábitos de consumo en la compra de productos naturales. Los

datos se obtuvieron de una muestra de hombres y mujeres consumidores de

productos naturales entre 25 y 45 años de edad de Lima Metropolitana – Perú.

Las citas bibliográficas provienen de una investigación de conceptosrelacionados al

caso de estudio. Por otra parte, se toman los hallazgos de estudios previos realizados

al del investigador sobre investigaciones hechas tanto en Lima como en el extranjero.

En el primer capítulo se presenta el problema de investigación, el planteamiento del

problema, la formulación del problema y la justificación de la investigación.

En el segundo capítulo se abordan el marco referencialque abordan los antecedentes

y el marco teórico relacionados a la discusión de la influencia de las variables en la

compra de productos naturales. Así también, los objetivos y las hipótesis.

En el tercer capítulo se explica el método que se utiliza para realizar la investigación,

se describe el tipo y diseño de la investigación, se enuncian las variables, se define la

muestra del estudio y los instrumentos para la investigación que sustentan la validez y

confiabilidad del estudio. Así también, el procedimiento de recolección y el análisis.

En el cuarto capítulo se presente el análisis y discusión de los resultados de la

investigación. La contrastación de hipótesis.

Finalmente se adjunta las referencias y anexos de la investigación.

8

Capítulo I: Problema de Investigación

Planteamiento del problema En el mercado actual existe una nueva segmentación de clases y diferentes

estereotipos de compradores, cada uno en base a sus características

demográficas y socioeconómicas, según Arellano y Burgos (2010). La

conducta del consumidor y su comportamiento de compra se define en

base a sus necesidades y a los factores que lo impulsan hacia la compra

final que son en base a una serie de experiencias aprendidas a lo largo de

su vida o adquiridas durante la etapa de su desarrollo, cada uno en base al

medio en el que se desarrolló. (Arellano, 2002).

Se considera importante analizar el comportamiento de compra del

consumidor de productos naturales y conocer la tendencia actual en la

inclinación hacia el consumo de productos cultivados de manera

natural.(Fuentes y de Coca,2008).

Se tomará como base los resultados del estudio sobre las preferencias en

el consumo de productos de agricultura ecológica, según el estudio de

mercado llevado a cabo en la ciudad de San Sebastián sobre los

compradores recurrentes de alimentos para consumo en el hogar. La

muestra fue realizada por edad y zona de residencia y contiene un error

muestral del 7%. (Etxaniz, 1995). El análisis hace referencia alas actitudes

que manifiestan los compradores hacia los aspectos considerados clave en

la diferenciación de los productos naturales en cuanto a los precios, el

sabor, las vitaminas, la adulteración, la no existencia de residuos, su

salubridad, la no contaminación, su novedad, la capacidad de fraude, y la

dificultad de diferenciación en el mercado de estos productos frente a los de

la competencia. Donde se observa la relación de los atributos con las

motivaciones de compra y el valor que otorga el consumidor al producto. Se

observa en los resultados del estudio que los valores más resaltantes en

las elecciones realizadas son los motivos de compra, los valores admitidos

por el comprador y la imagen de los productos alternativos.(Sánchez y

Etxaniz, 1995).

9

Por otra parte, evalúa el comportamiento del consumidor en cuanto al

grado de conocimiento de este tipo de productos, su capacidad de

identificación, la motivación por diferenciarlos, sus frecuencias de consumo

y las razones de adquisición, comode no adquisición de los productos

ecológicos.(Etxaniz, 1995).

También el estudio permite identificar y clasificar a los consumidores en

función de sus características sociodemográficas en cuanto a edad, sexo,

zona de residencia y nivel económico, llegando a la conclusión, que existe

una fuerte influencia de éstos en cuanto a la edad y educación. (Sánchez y

Etxaniz, 1995).

La demanda del consumo de productos naturales es creciente, aunque aún

se mantiene pequeña. Se afirma que esta nueva orientación del

consumidor se relacionada, con la creciente preocupación del consumidor

por adquirir productos de mejor calidad, de procedencia natural y con alto

valor nutritivo, según (Sánchez y Etxaniz, 1995).

El estudio del comportamiento del consumidor ecológico está tomando la

importancia desde el momento en que las empresas descubren la

existencia de un nuevo segmento en el mercado. De tal forma se ven

obligadas a reorganizar sus procesos de producción y funciones, debido a

la necesidad de respetar la legislación medioambiental vigente y, en otras,

por la propia tendencia del mercado. (Fraj, 2003).

Existe una posición marcada sobre la valoración positiva hacia el nivel de

salubridad superior de este tipo de alimentos, su valor en vitaminas y del

sabor. Sin embargo, también existe una clara preocupación de los

encuestados sobre la adulteración de este tipo de alimentos, poco

conocimiento del público para distinguirlos en el mercado y la asociación

con precios altos. (Etxaniz, 1995).

También se tomará como base un estudio comparativorealizado en España

entre el 2005 al 2007. Para conocer las características que se asocian a

10

los productos ecológicos y saber el nivel de conocimiento del consumidor

en cuanto a este tipo de productos, él estudio arrojóque un 44% de

encuestados asocia estos productos con los productos naturales, un 35.1%

lo definen como alimentos sanos. Un 28.4% como alimentos más caros. Un

15.8% sin pesticidas y químicos. Un 15.5% con mejor sabor y sólo un 1%

como alimento de baja calidad. Del total de 1200 encuestados la mitad de

ellos incluye un producto ecológico en su cesta de compra, aunque es

esporádico y no de manera habitual y la mayoría de encuestados que

compra productos ecológicos ven el consumo de estos productos como un

lujo que no se puede permitir constantemente.(Fuentes y López de Coca,

2008).

Como producto de la globalización los mercados se han modificado en

canales tradicionales de información, producción y comercialización. Como

resultado, esta tendencia se ha generalizado con la promoción de un

aumento en las compras de alimentos más sanos y de mejor calidad. Por

otra parte, las ciudades han crecido mano a mano con el desarrollo de la

industria alimentaria mundial, que ha adoptado las medidas de producción

agrícola intensiva de satisfacer esta creciente demanda (Higuchi, 2015).

Se ha descubierto que, existe la tendencia hacia una alimentación más

sana, un cambio hacia más ecológicos o los productos alimenticios "verdes"

ha surgido, que se conoce como "consumo ético" o "sostenible". (Higuchi,

2015).

(Higuchi, 2015) La investigación sobre los consumidores peruanos, y

especialmente los de Lima Metropolitana, se ha encontrado que están

dispuestos a pagar hasta un 123% más para comprar productos saludables

en lugar de otro, opciones no saludables.Esta información permitirá diseñar

de forma más adecuada las políticas de producto, precios, de márgenes

comerciales y de destino de las comunicaciones.

Por tanto, la presente investigación tiene como finalidad establecer la

influencia de los estilos de vida y los hábitos de consumo en el

comportamiento de compra del consumidor de productos naturales, con el

11

objetivo de indagar, conocer y proponer mejoras para el diseño más

adecuado para el desarrollo de productos, presentaciones de productos,

puntos de venta, precios y tipos de comunicación. Tomando en

consideración un estudio con una muestra de 573 encuestas acerca de la

influencia de las variables demográficas y socioeconómicas de los

consumidores en la elección de productos ecológicos mediante el análisis

del comportamiento de conducta, compra y uso. (Fraj,2003).

Formulación del problema Problema general ¿Cómo influyen los estilos de vida y los hábitos de consumo en la

compra de productos naturales en hombres y mujeres de Lima?

Problemasespecíficos

¿Cómo influye el estilo de vida en la compra de productos naturales

en hombre y mujeres de Lima Metropolitana?

¿Cómo influyen los hábitos de consumo en la compra de productos

naturales en hombre y mujeres de Lima Metropolitana?

Justificación de la investigación En base a una indagación propia del investigador en el mercado actual

existe una inclinación hacia el consumo de productos naturales u orgánicos.

La demanda de productos orgánicos peruanos se mantiene en constante

crecimiento. Sólo entre enero y julio del 2016 se incrementó en 17%, según

el Director de la Asociación de Exportadores(ADEX) Guillermo Flores.

Gestión, 2016.

Así también, existe una relación directa entre el crecimiento del PBI y el

crecimiento de la renta familiar con los cambios en estilos alimenticios de

una población y su preocupación con el cuidado ambiental.(Higuchi, 2015).

12

Por tales motivos se considera importante la realización del presente

trabajo de investigación, ya que permitirá conocer la influencia del estilo de

vida y los hábitos de consumoen la compra de productos naturales. Según

(Higuchi, 2015). Los productos naturales también se denominan productos

convencionales, productos saludables, productos funcionales y productos

orgánicos u ecológicos. Según la autora destaca que los productos

naturales son los que se han extraído de la naturaleza, ya sea que

provengan deun organismo vivo, el suelo, o cualquier otro elemento de la

tierra.Por otra parte, el estudio será útil para complementar cualquier otra

investigación de mercado.

13

Capitulo II:Marco Referencial

Antecedentes de la investigación De la investigación realizada se ha encontrado estudios que adoptan los

temas sobre los factores que influyen en el comportamiento de compra de

productos naturales.

(Higuchi, 2015). Characteristics of Consumers of Organic Products and the

Increase in the Supply of These Products in Metropolitan Lima, Peru. El

estudio publicado presento los siguientes resultados:

En vista del constante crecimiento del mercado internacional de alimentos y

las nuevas tendencias en el mercado peruano, hoy en día tiene una gran

oportunidad para posicionarse como un país orgánico. Esta oportunidad, se

basa en gran medida de sus características geo-estratégicas, tales como la

marítima, andino y territorios amazónicos, así como las rutas comerciales

que conectan tanto en el Atlántico como en el Pacífico. El 31 de agosto del

2001, el gobierno peruano reconoce legalmente la agricultura orgánica, por

lo tanto, proporciona a los agricultores en este sector oportunidades de

crecimiento. En el 2012, el Perú clasificó entre los diez primeros países en

el mundo en términos del número de productores orgánicos y el quinto en

América Latina.

El boom culinario actual ha contribuido al estable crecimiento de la

demanda de alimentos de alta calidad, incluyendo los productos orgánicos.

En el 2008, la empresaIpsos Apoyo Perú llevó a cabo un estudio sobre una

muestra de 500 hombres y mujeres entre las edades de 18 y 70 residentes

en Lima, de todos los niveles socioeconómicos, con el fin de conocer sus

hábitos dietéticos y el compromiso de las empresas para una dieta

saludable. El más importante hallazgo fue que los peruanos consideran

normalmente dos factores principales a la hora de comprar un producto

alimenticio: debe ser natural y debe ser fortificado. La mayoría de tales

productos son importados, sin embargo, el suministro es limitado. En el

Perú hay una idea generalizada de que el consumo de productos orgánicos

es un fenómeno restringido sólo paralos niveles socioeconómicos más

14

altos. Sin embargo, esta percepción ha cambiado con el tiempo y estos

productosya no son vistos como pertenecientes a una categoría de

"exclusiva" y la mayoría de los peruanosahora tienen acceso a ellos. Los

consumidores también están mostrando un interés creciente por conocerla

atención nutricional en los lugares donde compran sus alimentos

Las cifras indican que la venta de productos orgánicos alcanza los $ 3

millones en el mercado interno, que es igual a 0.8% del valor de productos

orgánicos exportados al exterior (Gómez y Morales 2012).

En esta sección, se busca demostrar que el aumento en los espacios

donde se venden productos orgánicos en Lima Metropolitana está

relacionado con el crecimiento del PBI de Lima o el ingreso familiar. Para

este análisis, se utilizó el PIB de Lima Metropolitana (INEI 2015b) y datos

sobre el ingreso total de los residentes de Lima según lo informado en la

ENAHO, específicamente en la sección "Empleo e Ingresos". El crecimiento

del PBI de Lima Metropolitana versus el incremento en espacios orgánicos

y naturales se presenta en las siguientes tablas:

Tabla 1: Crecimiento de espacios de venta de productos orgánicos

T

a

b

l

a

2

:

R

e

l

a

c

i

15

ón entre el crecimiento económico y el número de tiendas orgánicas

Sin embargo, estudios anteriores en Perú, así como la poca investigación

que se ha hecho hasta la fecha, han sido de carácter descriptivo. En

consecuencia, hayactualmente una necesidad de mejorar nuestra

comprensión de las decisiones de compra de los consumidores

peruanoscuando se trata de productos orgánicos.

Se ha descubierto que existen barreras para el crecimiento del mercado de

productos orgánicos, principalmente en tres: la faltade la disponibilidad del

producto y la oferta; bajo nivel de confianza y el conocimiento de los

productos; y finalmente el precio. Diferencias entre los productos

convencionales y orgánicos (Stolz, 2011, citado en Higuchi, 2015).

Afortunadamente, la Ley N ° 29196 (Ley Orgánica o Fomento de la

Producción Ecológica) proporcionan una plataforma parala coordinación de

políticas y el desarrollo, lo que ha ayudado a aumentar la producción del

sector orgánico y le ha dado asistencia adicional, con un enfoque especial

en los mercados (IFOAM, 2014). Se hace mención que estos productos

siguen siendo posicionadosen las características de los consumidores de

productos orgánicos y el aumento de la oferta de nichos de mercado

situadas en Lima Metropolitana, ha permitido que el mercado siga

creciendoa un ritmo rápido en comparación con otras ciudades.

16

También el estudio revela que la investigación sobre los consumidores

peruanos y especialmente los de Lima Metropolitana se ha encontradoque

están dispuestos a pagar hasta un 123% más para comprar productos

saludables en lugar de otrasopciones no saludables. Las cifras indican que

las ventas de productos orgánicos totalesson de US $ 3 millones en el

mercado nacional, lo que equivale a 0,8% del valor de los productos

orgánicos exportados en el extranjero (Gómez y Morales, 2012).

El estudio revela que lima tiene tiendas especializadas en productos

ecológicos, orgánicos y saludables. El número de tiendas que ofrecen

productos exclusivamente ecológicos u orgánicos es pequeño, pero ha

aumentado con el tiempo debido al crecimiento de la popularidad de los

productos orgánicos en los últimos años. El objetivo principal de las tiendas

es fomentar el consumo responsable en beneficio de la salud personal y el

medio ambiente. Referente a los mercados ecológicos en la ciudad aún

existen pocos, pero con una tendencia de aumentose incluyen el mercado

de Biosfera ubicado en Surquillo,Eco feria en Cieneguilla, el mercado

saludable de la Molina y la Eco feria come sano inaugurado en 2014.

Así también la autora menciona que en la actualidad existe una tendencia

general entre los consumidores para confundir términos, mensajes,

símbolos y marcas a la hora de tomar decisiones sobre qué comer o beber

(si los productos son productos orgánicos o naturales, etcétera). Existen

percepciones erróneas con respecto a lo que es saludable o seguro.

La autora incluye la información revelada por el Natural Marketing Institute

(NMI) sobre un estudio que demostró claramente quelos consumidores

confunden los términos "orgánico" y "naturales". Los resultados indican que

los consumidores asocian el hecho de que un alimento "no contiene

saborizantes o conservantes con el término".

Por otra parte, la autora hace mención que más de la mitad de todos los

consumidores de productos orgánicos en todo el mundo cree que los

productos naturales no contienen pesticidas. Así también menciona que, los

consumidores se dice que creen, conceptualmente hablando, que

"orgánico" se refiere a " producto natural ", y que estos términos

esencialmente se superponen y se complementan entre sí. Se resalta

también que el problema más alarmante es que los consumidores no son

17

capaces de diferenciar entre los beneficios de los productos orgánicos ylas

de los productos naturales.

Por tanto, la percepción general de los productos naturales y orgánicos de

los consumidores es queambos ofrecen beneficios idénticos.

Según la autora destaca que los productos naturales son los que se han

extraído de la naturaleza, ya sea que provengan deun organismo vivo, el

suelo, o cualquier otro elemento de la tierra. Es posible que hayan sido

objeto dequímicas o biogenéticos transformaciones y pesticidas u otras

sustancias pueden haber sidoutilizado en su producción.

Como tales productos, naturales pueden ser consideradoslos productos

convencionales, dado que la agricultura convencional - con el fin de

garantizar ladurabilidad de sus productos - utiliza procesos e insumos que

afectan negativamente a los alimentos, a su vez afecta tanto a la salud

humana y el medio ambiente. Estos tipos deproductos gozan de una alta

penetración en el mercado y se pueden encontrar en una variedad de

establecimientos de puestos de mercado de los supermercados y tiendas

especializadas.

Luego menciona un segundo tipo de producto, que son los alimentos

saludables, que son las que fomentan una vida saludable. Por ejemplo,

tienen un contenido de grasa sólida inferior, bajo contenido en hidratos de

carbono simples, y una mayorcantidad de fibra, vitaminas y minerales, entre

otras características. Por lo tanto, se deduce que no son productos

naturales y que pueden no ser saludable. La miel de abejas es natural, por

ejemplo, pero contienealtas cantidades de azúcar.

También encontramos un tercer tipo de productos que hace referencia a los

alimentos funcionales (que también pueden ser llamadossaludables). Entre

estos alimentos se han demostrado los beneficios de una o más de las

funciones del cuerpo, apartede sus contribuciones nutricionales, de tal

forma como para mejorar la salud y el bienestar

Finalmente se menciona al cuarto y último tipo de producto, que son los

alimentos orgánicos, que también se conocen como alimentos ecológicos o

alimentos biológicos. Se menciona que son, principalmente alimentos

saludables de alta calidad, sujetos a controldurante todas las etapas del

18

proceso de producción. Su cadena de producción incluye todo, desde la

selección del suelo y la plantamateria (semillas), el método de riego, y para

el control de plagas y enfermedades, todas las cualesdeben ser tratadas

con métodos orgánicos. Y la cría de animales está sujeta arequisitos con

respecto a la alimentación, reproducción, condiciones de vida, transporte y

procedimientos. Para que el producto sea certificado como orgánico.

La autora concluye que los productos naturales sólo deben cumplir con

la condición de haber llegado inicialmente a partir de naturaleza,

independientemente de si el resultado ha sido modificado

químicamente.Y que todos los alimentos orgánicos son naturales. El

término "orgánico" se entiende que se refiere al proceso experimentado

por los alimentos en origen (por ejemplo, en la tierra, en la planta o en /

sobre el animal), mientras que el término "natural" describe lo que

sucede después de la comida sale de su lugar de origen, durante el

proceso de producción posterior.

También la autora menciona el estudio del Grupo Hartman (2010)

donde se discute el término "limpio", que va más allá de "orgánico",

"natural" y un producto limpio implica dos tipos de asociaciones: por un

lado, unaasociación de carácter simbólico (fresco, seguro, producido

localmente, y saludable); y en elotro, una asociación objetivo, en que un

producto limpio es menos procesado y no implicael uso de productos

químicos, pesticidas o cualquier otro aditivo artificial.

Además de los atributos positivos sugiere en la mente del consumidor

por los términos "natural"y "orgánico", el término "limpia" abarca una

serie de distinciones que significan calidad,sobre todo a los que tienen

una fuerte preferencia por los productos orgánicos.

Por último, el estudio destaca que los productos orgánicos, biológicos o

ecológicos también puedenser natural, sano, y / o funcional, además de

que se producen sin el usode productos químicos sintéticos.

Higuchi y Avadi (2015) Organic purchasing factors and consumer

classification through Perú. Presentando los siguientes hallazgos:

19

Dada la necesidad para entender mejor los predictores que determinen

las opciones del consumidor en cuanto a la compra de productos

orgánicos en Lima Metropolitana se planteó la realización del estudio. El

cuestionario se realizó con entrevistas a 547 consumidores de

productos orgánicos de la Lima Metropolitana.

El análisis del comportamiento del consumidor orgánico se relaciona

principalmente con sus preferencias. Existe la necesidad de entender a

profundidad cuáles son los predictores más relevantes que llevan a los

consumidores a adquirir este tipo de productos. Se empleó un análisis

de componentes principal (ACP) y un análisis de clústeres para analizar

las opiniones subyacentes de estos consumidores. Los resultados

revelaron que las decisiones para comprar productos orgánicos en el

futuro se encontraron influenciadas principalmente por factores como la

salud y la calidad. Asimismo, los perfiles elaborados como naturalites,

drifters (nivel medio) y LOHAS (nivel Core) confirman los resultados de

manera consistente. La relación entre salud y cuidado del medio

ambiente, entre otros beneficios, debería ser reforzada mediante

estrategias de comunicación para acrecentar el interés de los

consumidores.

La investigación resalta que la cultura del consumo de alimentos ha

estado estrechamente asociada con el crecimiento económico. La fase

“sanitaria dirigida" se correlaciona con un aumento en los ingresos y

elefecto de los alimentos sobre la salud humana (Nam., 2010). El

Perúha tenido un fuerte crecimiento después de dos décadas de la vida

económicay la vulnerabilidad política.

Los productos orgánicos tienen variables intrínsecas y extrínsecas que

están altamente correlacionados. Así, en la primera etapa del análisis,

se realizó un análisis de componentes principales (PCA), donde se

utilizó como procedimiento la reducción de variables para resumir las

percepciones que subyacen a los de productos orgánicos consumidos a

través de pequeños componentes. Se utiliza la estadística descriptiva

20

para medir las características socioeconómicas de consumidores de

productos orgánicos en el área metropolitana de Lima. Además, se

analiza las percepciones de los consumidores hacia los productos

orgánicos.

Por otra parte, el estudio presenta una evaluación de las actitudes

subyacentes de los consumidores orgánicos en Lima Metropolitana se

llevó a cabo. Esto se hizo para entender mejor lo que motiva a estos

consumidores a consumir productos orgánicos. Para este propósito

específico, un análisis inicial fue llevado a cabo a través de un análisis

de componentes principales (PCA) con una rotación varimax de los

factores, ya que implica una factorialmétodo de análisis de datos de la

estadística multivariante y crea una visualización del sistema de

relaciones entre las variables y los individuos. Para así evaluar las

opiniones subyacentes de los consumidores orgánicos en Lima y el de

variables de grupo de acuerdo con la varianza compartida.

Los datos del estudio mostraron que existe una serie de factores que

llevan a los consumidores de mente-orgánica de comprar productos

orgánicos. Un examen de la matriz mostró cuatrosoluciones de factor.

El 57,8% de la varianza en los artículos fue explicada por los cuatro

componentes extraídos: sensorial, atributos y el bienestar ecológico

(27,47%); los problemas de salud (12,01%); seguridad de los alimentos

(9,75%); y, por último, la comodidad /curiosidad (8,53%). Es importante

determinar el grado de fiabilidadla consistencia interna de las escalas

es, por lo cual se calculó el alfa de Cronbach (α).

Según el estudio el efecto de las etiquetas de los productos orgánicos

son percibidos como símbolos de regulación y, por lo tanto, son una

importante fuente de confianza .Se identificaron nueve factores que

impulsan la compra de alimentos orgánicos y son los siguientes: Salud

y preocupaciones de nutrición; sabor superior; la preocupación por el

medio ambiente y la seguridad alimentaria; el interés por el bienestar

animal; el apoyo para la economía local; la salubridad; la nostalgia;

fashionableness; y curiosidad. Se indica que los más importantes

21

factores de elección de actitud incluyen la salud, las preocupaciones

ambientales, y las preferencias de sabor origen preferida de los

alimentos.

Se menciona que el consumo de productos de alimentos orgánicos es

un patrón ascendente debido al mayor nivel de sensibilización de los

consumidores se acerca la seguridad alimentaria, la calidad, los

problemas de salud y responsabilidad con la madre naturaleza, entre

otros. También se declara las percepciones de los cinco atributos de

alimentos orgánicos de los consumidores (Contenido nutricional,

contenido natural, el bienestar ecológico, atractivo sensorial y precios

atributos) que influyen en las actitudes hacia la compra de alimentos

orgánicos.

Las puntuaciones de los factores obtenidos de la PCA se sometieron a

un segundo análisis, lo que supuso un agrupamiento jerárquico para

agrupar a los consumidores de Lima con patrones similares. Tres

segmentos fueron evaluados con el dendograma e interceptado con los

tres componentes para determinar si las características

socioeconómicas de los diferentes consumidores influían en su

evaluación de los productos orgánicos.

Se utilizó el análisis de conglomerados jerárquico y retrata la relación

cuantitativa entre los tres clústeres. El eje vertical corresponde al

método de Ward la distancia, que mide la similitud cuantitativa entre

clúster.

Para este propósito, un tercer análisis fue llevado a cabo utilizando el

análisis de varianza. El ANOVA de una vía indicó diferencias

significativas entre dos o más variables diferentes. Desde el

unidireccional ANOVA, el estadístico F proporcionó evidencia de que

cada clúster era distintivo (Malhotra, 2008). Ninguna de las variables

fuesignificativa, lo que significa que no hubo diferencia

entre los medios entre los grupos. Esto implica que los consumidores

de productos orgánicos tuvieron relativamente iguales características

demográficas. No obstante, las varianzas de las variables de gasto

(convencional y ecológica de productos y gastos mensuales en nuevos

soles) eran significativamente diferente.

22

También se muestra los valores medios de los grupos relacionados con

las características socioeconómicas de los consumidores en el área

Lima Metropolitana. Se usaron los procedimientos de Welch y Brown-

Forsythporque el supuesto de homogeneidad de la varianza fueviolado

por ciertas variables (Field, 2012).

Por otra parte, el estudio revela los valores medios de las agrupaciones

comparándolos con las características socioeconómicas de los

consumidores de productos orgánicos en el área Metropolitana de Lima.

También explica la razón principal para la compra de productos

orgánicos en el área de Lima Metropolitana y el motivo de su visita a

una tienda de productos orgánicos; así como las agrupaciones de

consumidores de productos orgánicos.El consumidor de productos

orgánicos de subproductos obtenidos de la zona Metropolitana de Lima

según segmentos de perfiles de mercado.

La investigación se limitó a proporcionar una visión general de los

temas y puntos de vista relevantes que afectan las percepciones de los

productos alimenticios orgánicos en los consumidores de la ciudad

como Lima.

Tabla 3: Principales razones del consumo de productos orgánicosFuente: Higuchi y Avadi (2015)

Pohl Fernández, Francisco (2013) Percepción del concepto de

“Alimento Saludable” en los consumidores de la ciudad de Valdivia.

Universidad Austral de Chile Facultad de Ciencias Agrarias Escuela de

Agronomía.

El autor en su trabajo de investigación hace mención que según Araya

(2003), los alimentos saludables son, “aquellos que, en su estado

natural o con un mínimo de procesamiento, tienen compuestos con

propiedades beneficiosas para la salud”.

Así también un 43,7 % de sus encuestados relaciona el concepto

saludable con los alimentos naturales. Según Houchins (2008), la

palabra “natural” en el uso de los alimentos es muy ambigua y que un

alimento se considera natural, cuando está libre de ingredientes

artificiales, sintéticos o aditivos, incluyendo el color, sabor o cualquier

ingrediente “que normalmente no se espera”.

Los conceptos “alimento del campo” y “alimento orgánico” también

poseen cierta relevancia, ya que ambos tienen más de 20 % de las

respuestas. Un alimento del campo es todo aquel alimento proveniente

del sector rural y un alimento orgánico es el alimento que en su

producción, elaboración, conservación y comercialización ha cumplido

con los requisitos y protocolos establecidos en el reglamento y normas

técnicas que sean aprobadas y oficializadas de conformidad a la ley

(Chile, Ministerio de Agricultura, 2006).

En el caso de los alimentos funcionales solo un 8,3%, una pequeña

parte de la muestra, relaciona este término como alimento saludable.

Los alimentos funcionales son los alimentos que forman parte de la

dieta habitual y además poseen efectos que benefician al organismo

más allá de los efectos nutricionales. Hoy en día la funcionalidad de los

alimentos se crea mediante procesos industriales en los cuales se les

adicionan a los alimentos ingredientes bioactivos (Stein y Rodríguez,

2008).

El autor en su estudio también señala que los factores relevantes

asociados al concepto “alimento saludable” son presentan 4

características que se podían asociar a los alimentos saludables: la

25

zona de elaboración, la etiqueta, la marca y la composición nutricional

del alimento. Se observar que la característica más importante es la

composición nutricional, seguida por la zona de elaboración del

alimento con un 88% y un 57% respectivamente. Por otro lado, la

característica con menor relevancia corresponde a la marca. A pesar de

que esta característica es la menos relevante dentro de las

características evaluadas en el estudio, la población también la

considera relevante.

Marco Teórico

Estilos de vida (Arellano, 2010). Al medio hay sitio. El crecimiento social según los

estilos de vida.

El autor menciona que los estilos de vida son maneras de ser y de

actuar (no solamente de tener) compartidas por un grupo

significativo de personas.

Las personas se asemejan por razones sociodemográficas (edad,

sexo, clase social), psicológicas (actitudes, motivaciones, intereses),

conductuales (qué compra, qué consume), de equipamiento (qué

posee y como lo utiliza), de infraestructura (vivienda, mercados),

entre otras.

Define que un estilo de vida es un grupo de personas que se

parecen en su forma general de ser: les gustan cosas similares,

creen en aspectos similares, buscan lo mismo de sus acciones,

tienen una idea similar de su futuro, más allá del dinero que tienen.

Los estilos de vida consideran en su clasificación a diversas

variables que van más allá del “tener”, para considerar a las

personas en función del “ser”.

Hace mención que la segmentación por estilos de vida considera

también a los músculos (dónde puede ir), el cerebro (donde piensa

ir), el corazón (dónde quiere ir) y el estómago (dónde le conviene ir).

26

Los estilos de vida plantean una clasificación de estratos paralelos

verticales. De tal forma, se muestra que en nuestras sociedades

existen grupos de personas que, aunque tienen diversos niveles de

ingresos, poseen muchas otras características semejantes, es decir

comparten el mismo estilo de vida.

Por otra parte, el autor también define seis estilos de vida para los

peruanos que son los sofisticados, los progresistas, las modernas,

los formales o adaptados,las conservadoras y los austeros. Detalla

lascaracterísticas de cada estilo en base a la realidad peruana.

(Arellano, 2000). Los estilos de vida en el Perú cómo somos y

pensamos los peruanos del siglo XXI.

El autor describe el estilo de vida como algo que va más allá de los

aspectos demográficos o económicos en las personas o grupos.

Hace énfasis que es un patrón que cumple con dos funciones: la

primera es caracterizar al individuo y la segunda es la que dirige su

comportamiento.

Así también el autor afirma que, el estilo de vida influye y es influido

por el consumo de las personas. Debido a que los compradores

expresan su propia forma de ser y estilo de vida mediante la

preferencia y compra de determinadas cosas. Por otra parte, el

comportamiento de compra también influencia en el estilo de vida,

ya que condiciona algunas preferencias.

Afirma que es el estilo de vida el que determina la forma de gastar,

el nivel de importancia que se le brinda al dinero, la inclinaciónhacia

el ahorro, para la toma de decisiones racionales o emocionales,

para las inclinaciones de búsquedas de información, así como la

necesidad de status o pertenencia mediante la compra.

27

A su vez también los estilos de vida ayudan a definir la decisión de

las marcas, el nivel de la lealtad de compra, las motivaciones

personales, las creencias y percepciones de productos, de esta

manerapermite adaptar las estrategias de marketing en base a la

necesidad de cada estilo de vida.

Los estilos de vida son maneras de ser y actuar compartidas por un

determinado grupo significativo de personas. Las personas de este

grupo se parecen por razones sociodemográficas (edades, sexo,

nivel socioeconómico), psicológicas (actitud, motivaciones e

intereses), conductuales, de equipamiento y de infraestructura. Son

un grupo de personas que se parecen en su forma general de ser

yles atrae cosas similares y creen en aspectos comunes.

Comportamiento del consumidor (Schiffman, 2015). Describe la conducta del consumidor como la

posición que adopta una persona al momento de la búsqueda,

compra, uso, evaluación y desecho de los productos. Es el estudio

referente a la toma de decisiones del individuo para el gasto de sus

recursos disponibles. El estudio implica identificación de lo que

compra, motivo de compra, estacionalidad de compra, lugares de

compra, la frecuencia de compra y la frecuencia de uso.

Grupos étnicos

(Hoyer, 2010). Los aspectos de la cultura del consumidor que

afectan directamente su comportamiento son su nivel

socioeconómico e influencia del hogar, los factores psicográficos

tales como: los valores, la personalidad y los estilos de vida. Así

también por la influencia social.

Cultura del consumidor

Son subculturas con una herencia y valores similares. El autor

resalta que las influencias étnicas son otro de los factores que

28

afectan el comportamiento del consumidor debido a que estos

grupos comparten una herencia común un conjunto de creencias,

religión y experiencias que los distinguen de otros en la sociedad.

Estos grupos están unidos por lazos culturales que son una fuerte

influencia en el comportamiento del consumidor. (Hoyer,2010).

Productos orgánicos (Cisneros, 2012). Los productos orgánicos se definen como aquellos

alimentos que secultivan sin el uso de fertilizantes químicos,

herbicidas y pesticidas durante cualquier etapa del proceso de

producción, así también de su uso en los suelos en los que son

cultivadas.

Modelo de Relación Para asociar la relación entre las variables: Estilos de vida, hábitos

de consumo y comportamiento de compra se toma como base el

modelo conceptual “Factores que influyen en la decisión de compra

de productos orgánicos y clasificación de sus consumidores según

preferencias”, elaborado por Higuchi y Avadi (2015).

Así también, se plantea la elaboración de un nuevo modelo

elaborado por la investigadora para las variables que influyen en la

compra de productos naturales.

Se enfatiza que la creación de este nuevo modelo tiene como

finalidad completar las limitaciones que el modelo actual presenta

mediante un estudio exploratorio en el que se asociarán las

variables en estudio.

La nueva investigación tiene como objetivo tratar de profundizar

más, de manera diferenciada, en los distintos tipos de productos, en

comparación con las estructuras de preferencias existentes de los

compradores de productos ecológicos.

29

Figura 1: Comportamiento de compra

Objetivose hipótesis

Objetivos Objetivo General

30

Conocer cómo influyen el estilo de vida y los hábitos de consumo en

la compra de productos naturales en hombres y mujeres de Lima.

Objetivo Específico

Conocer cómo influye el estilo de vida en la compra de productos

naturales en hombres y mujeres de Lima.

Conocer cómo influyen los hábitos de consumo en la compra de

productos naturales en hombres y mujeres de Lima.

Hipótesis

Hipótesis General El estilo de vida y los hábitos de consumo tienen una relación

directa con el comportamiento de compra de los productos

naturales.

Hipótesis Especifica

El estilo de vida tiene una relación directa con el comportamiento

de compra de los productos naturales. Los hábitos de consumo tienen una relación directa con el

comportamiento de compra de los productos naturales.

31

Capitulo III: Método

Tipo y diseño de la investigación Tipo de Investigación

El diseño del estudio es de tipo descriptiva simple y comparativo. Debido a que se

llevará a cabo una investigación detallada referente a un problema para describir

las variables con precisión, para especificar propiedades, características y rasgos

relevantes del grupo de estudio. También, porque se recolectará información para

identificar semejanzas y diferencias de los dos grupos de hombres y mujeres de

25 a 45 años de edad de Lima con respecto a los estilos de vida y hábitos de

consumo en la compra de productos naturales. Se tiene en cuenta el marco

conceptual de la investigación y la información obtenida mediante el estudio que

se utilizará para conocer de forma detallada la influencia de las variables en la

compra de productos naturales para su alimentación diaria.

Diseño de investigación La población para la investigación son los hombres y mujeres entre 25 y 45 años

de edad de Lima Metropolitana - Perú. Siendo la técnica de muestreo no

probabilístico por cuotas (se detalla en el apartado Muestra).

El diseño de la investigación se sustenta en el modelo conceptual a utilizar como

base, por tal motivo se seleccionó el tipo de investigación de tipo descriptiva

simple y comparativa, para conocer las variables teniendo en cuenta la variación

de las semejanzas y diferencias entre los hombres y mujeres de 25 a 45 años de

edad en Lima.

32

Variables Tabla 4: Variables

Hipótesis Variables Definición Conceptual

Definición Operacional

Estilos de vida

Es un patrón que

cumple con dos

funciones: la

primera es

caracterizar al

individuo y la

segunda es la que

dirige su

comportamiento.

Utilizando las

variables que

definen los seis

estilos de vida

según Arellano

(2010). Tales

como: Género,

ingreso,

motivación de

logro, orientación

a la modernidad,

tecnología y

novedad e

importancia a la

imagen personal.

Puntaje obtenido

en la escala de

Likert del 1 al 5

que mide el estilo

de vida

Hábitos de Es la frecuencia, lugar Puntaje obtenido

33

consumo y finalidad de uso. en la escala de

Likert del 1 al 5

que mide el hábito

de consumo

Comportamiento

de compra

Son las necesidades,

motivaciones y

factores que impulsan

la compra. Tales

como: La cultura

alimenticia, la

motivación de

compra, la

personalidad, edad y

percepción de

compra. Vargas

Lizardo (2013) Blog

Gestión, 2013

Puntaje obtenido

de la frecuencia de

compra (Pregunta

3). Estacionalidad

de compra

(Pregunta 4).

Motivo de compra

(Pregunta 5).

Lugares de

compra (Pregunta

6).

Muestra La población objetivo para el caso en estudio son los hombres y mujeres de 25 a

45 años de edad de Lima Metropolitana que cumplan con los requisitos

expuestos en la matriz de consistencia.

El método de muestreo que se realizará será el de muestreo no probabilístico por

cuotas tomado como base la selección de características de control en los

individuos y se determinará el número de sujetos en cada estrato (proceso de

selección sobre la base de juicio) considerando los siguientes criterios de

inclusión y exclusión.

Criterios de inclusión:

34

• Que viva en Lima.

• Que viva en algunos de los distritos en mención en la encuesta.

• Que sea mayor a 25 años.

• Que sea menor a 45.

• Queconsuma algunos de los alimentos de la lista de productos

Criterios Exclusión:

• Si la persona vive en el extranjero.

• Si la persona tiene alguna discapacidadpara escribir.

La unidad de análisis serán las encuestas aplicadas a los hombres y mujeres,

que cumplan los criterios.

Tamaño de la Muestra:

El tamaño de muestra para el caso de estudio vendría a ser 320 personas a

encuestar. En conclusión, se realizará un análisis de 320 encuestas.

A continuación, se detallan las cuotas para la realización de la investigación:

Tabla 5: Cuota de investigación

TARGET DISTRITOS TOTAL AT SA LO IND JM SS LM SB

Hombres (25- 35) 10 10 10 10 10 10 10 10 80 Hombres (36 – 45) 10 10 10 10 10 10 10 10 80 Mujeres (25 – 35) 10 10 10 10 10 10 10 10 80 Mujeres (36 -45) 10 10 10 10 10 10 10 10 80

35

Total 40 40 40 40 40 40 40 40 320

AT= Ate LO= Los Olivos IND= Independencia

SA= Santa Anita JM= Jesús María SS= Santiago de Surco

LM= La Molina SB= San Borja

Instrumentos de medición Referente al instrumento a utilizar para el desarrollo de la encuesta, previamente

se realizó un estudio cualitativo tipo focusgroup, el cual estaba conformado por

dos grupos: El primero fue de seis personas entre las edades de 25 a 36 años y el

segundo de 37 a 45 años de edad. Con el objetivo de conocer la percepción y

conocimiento de las participantes acerca de los productos naturales. Tal estudio,

sirvió para el esbozo de las preguntas de la encuesta.

Para llevar a cabo el focusgroup se utilizó una guía de pauta donde se incluye el

tema a investigar por el moderador. Se desarrollan las conclusiones en base a los

resultados de las interacciones y cambios de experiencias de forma espontánea.

De esta manera el estudio cualitativo sirvió para ayudar en la elaboración de la

encuesta para la investigación cuantitativa.

Por lo tanto, para las encuestas se utilizan preguntas abiertas y múltiples,

preguntas cerradas y la escala de Likert del 1 al 5 donde 1 es el puntaje mínimo

(Totalmente en desacuerdo) y 5 es el máximo (Totalmente de acuerdo), para

medir las actitudes de los consumidores ya sean actitudes favorables,

desfavorables o neutras acerca del consumo de productos naturales. Se aplica

cada variable de estudio.

Luego para las encuestas se realizó un pre testeo principalmente para corroborar

que las preguntas se entendieran y para poder garantizar que las respuestas de

los encuestados coincidieran con las opciones que presentaba la encuesta. Este

pre testeo se realizó a 10 persona y permitió mejorar la encuesta en

determinadas preguntas donde resultó poco entendible para el entrevistado.

36

Referente al trabajo de campo. Las encuestas se realizaron de manera personal

cara a cara, se realizaron a las personas que caminan por la calle, a las personas

que se encontraban saliendo o ingresando a un centro comercial o

supermercado.

Luego se recolectaron los datos tomados en el IBM SPSS Statistics 23 para

realizar el análisis de los datos. Dada la potencialidad del paquete estadístico

SPSS, se ha optado por utilizar dicho programa, ya que permite realizar un

análisis más minucioso con el reporte estadístico que visualiza cuando se corre el

programa.

Análisis El análisis de los datos se efectuará en base a la recolección de las 320

encuestas, las cuales fueron determinadas mediante un muestreo no

probabilístico por cuotas, según los hombres y mujeres que consumen productos

naturales entre 25 y 45 años de edad de Lima Metropolitana – Perú. Se resalta

que para el objetivo de investigación se tendrá en consideración los criterios de

inclusión y exclusión.

Los datos se obtendrán mediante cuestionarios físicos. Para realizar el análisis se

tabulará la información en el IBM SPSS Statistics 23. Como se mencionó

anteriormente para la investigación se toma como base el modelo conceptual

donde se detallan los hallazgos hechos de estudios previos al de la investigadora.

Teniendo en cuenta el tipo de investigación descriptiva comparativa.Finalmente,

todos los datos procesados servirán para el desarrollo de gráficos e interpretación

de los resultados en contraste con la hipótesis de investigación y conclusiones.

37

Capitulo IV: Análisis y discusión de resultados

Descriptivos de la muestra Tabla 6 Frecuencia de consumo de productos naturales clasificados en hombres y mujeres

Clasificación Frecuencia

Género

Masculino Femenino Total

Recuento % Recuent

o % Recu % De la siguiente clasificación de productos por favor indique Usted ¿Con qué frecuencia los consume? (Los convencionales)

Todos los días 25a 16% 25a 16% 50 16% Una sola comida

37a 23% 25a 16% 62 19%

1 o 2 veces a la semana

72a 45% 89a 56% 161 50%

Una vez a la semana

17a 11% 13a 8% 30 9%

No lo consume 9a 6% 8a 5% 17 5% Total 160 100% 160 100% 320 100%

De la siguiente clasificación de productos por favor indique Usted ¿Con qué frecuencia los consume? (Los saludables)


26a 16% 42b 26% 68 21%


97a 61% 79b 49% 176 55%

Una vez a la semana

18a 11% 13a 8% 31 10%


De la siguiente clasificación de productos por favor indique Usted ¿Con qué frecuencia los consume? (Los funcionales)


24a 15% 31a 19% 55 17%


89a 56% 88a 55% 177 55%

Una vez a la semana

15a 9% 15a 9% 30 9%


De la siguiente Todos los días 24a 15% 15a 9% 39 12%

38

clasificación de productos por favor indique Usted ¿Con qué frecuencia los consume? (Los orgánicos ecológicos o biológicos)

Una sola comida

5a 3% 1a 1% 6 2%


12a 8% 11a 7% 23 7%

Una vez a la semana

30a 19% 44a 28% 74 23%

No lo consume 89a 56% 89a 56% 178 56%

Total 160 100% 160 100% 320 100%

Nota: los valores de la misma fila y subtabla que no comparten el mismo subíndice son significativamente diferentes en p< .05 en la prueba de dos caras de igualdad para

proporciones de las columnas. Las casillas sin subíndices no se incluyen en la prueba. Las pruebas asumen varianzas iguales

En la tabla 6 observamos qué para los productos convencionales, funcionales y orgánicos

no hay diferencias en la frecuencia de consumo entre hombres y mujeres.

En la categoría de productos saludables si hay diferencias en la frecuencia una sola

comida para mujeres (26%) es significativamente mayor que para hombres (16%) con un

valor de residuo corregido igual a 2.2

Así mismo en los productos saludables si hay diferencia para la frecuencia 1 o 2 veces

por semana, para hombres es mayor (61%) que en mujeres (49%) con un residuo

corregido de 2.0.

Figura 2: Lugares de compra de productos convencionales

Figura 3: Lugares de compra de productos saludables

54.0%

40.0%

80.0%

2.0% .7%

57.9%

28.9%

67.8%

0.0% .7%0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Supermercados Bodegas Mercados Ferias Tiendas especializadas

Masculino Femenino

39

Los lugares preferidos de compra de productos naturales por hombres y mujeres son los

mercados. Las diferencias de comportamiento de compra entre hombres y mujeres las

encontramos solamente: para los productos saludables hay diferencia en el lugar de

compra las Ferias entre hombres (11.4%) y mujeres (4.4%) con un residuo corregido de

2.3 (Ver Anexo 1)

Figura 4: Lugares de compra de productos funcionales

Para los productos funcionales se tienen diferencias en Bodegas elegidas por hombres

(27.5%) y mujeres (18.1%) con un residuo corregido de 2.0. Asímismo, existe diferencia

significativa de compras en las Ferias elegidas por hombres (16.3%) y mujeres (8.1%) con

un residuo corregido de 2.2 (Ver Anexo 1).

Figura 5: Lugares de compra de productos orgánicos

48.7%

26.6%

73.4%

11.4%5.1%

49.4%

20.9%

68.4%

4.4%8.9%

0%

20%

40%

60%

80%

100%


Masculino Femenino

49.7%

27.5%

72.8%

16.3%6.8%

52.7%

18.1%

66.4%

8.1% 8.2%

0%

20%

40%

60%

80%

100%


Masculino Femenino

40

Confiabilidad de las escalas Estilos de vida y hábitos de consumo Para Celina y Campo (2005) los valores alfa de Cronbach entre 0.70 y 0.90 indican una

buena consistencia interna y puede usarse como única medida de validez cuando es

difícil una validación con un patrón de referencia.

Estilos de vida. Esta escala fue desarrollada por Arellano Cueva, R (2010) y además se

consideró los ítems de Corraliza, José y Martin, Rocío. (2000). A través de esta escala,

los consumidores pueden indicar el grado en que están de acuerdo con las diferentes

afirmaciones que se realizan en el cuestionario. Una puntuación baja señala una baja

presencia del estilo de vida, por el contrario, una puntuación alta indica ausencia del estilo

de vida.

Se analizó la confiabilidad de cada una de las 8 dimensiones. Inicialmente se obtuvieron

bajos coeficientes de confiabilidad en las dimensiones modernidad (0.627) y saludable

(0.483) como se puede observar en el Anexo 1. Para adaptar el instrumento a nuestro

propio contexto se eliminaron 3 items de la dimensión saludable y 1 ítem de la dimensión

modernidad. Finalmente se obtuvo un valor de confiabilidad de 0.843 para la escala total.

Hábitos de consumo de productos naturales. El resultado del coeficiente de

confiabilidad para los 11 ítems es de 0.745. Para adecuar la escala de hábitos de

consumo de productos naturales analizamos las correlaciones de cada puntaje de un ítem

con el puntaje total del resto de ítems. Observamos en la Tabla 2 que los ítems 6, 9, 10 y

11 tienen muy bajas correlaciones. Luego de eliminar estos ítems el nuevo coeficiente de

confiabilidad es de 0.894 lo que resulta muy satisfactorio.

30.6%

11.1%

47.2%

36.1%30.6%

23.7%

9.2%

44.7% 40.8% 42.1%

0%

20%

40%

60%

80%

100%


Masculino Femenino

41

Tabla 7 Cuestionario de hábitos de consumo de productos naturales. Correlaciones de cada ítem con los restantes y Alfa de Cronbach si el ítem es suprimido.

Ítem

Correlación total de

elementos corregida

Alfa de Cronbach si el elemento se ha

suprimido 01. Considero importante el consumo de productos naturales para la salud de mi familia.

.651 .692

02. Me preocupo que los productos que consumo sean de origen natural. .530 .708

03. Considero que los productos naturales son una buena opción para mi alimentación. .682 .691

04. Percibo los productos naturales como de mayor calidad que los productos convencionales.

.517 .711

05. Percibo que los productos naturales son más frescos que los envasados. .447 .719

06. Considero que los productos naturales son más caros. .053 .772

07. Estoy dispuesto a comprar productos naturales. .586 .709

08. Recomiendo el consumo de productos naturales. .582 .705

09. No conozco lugares donde comprar productos naturales .129 .760

10. No confío en la publicidad de los productos que dicen ser naturales. .268 .750

11. La mayoría de las veces que nos dicen que un producto es natural, es cierto que intentan engañarnos.

.219 .757

42

Análisis clúster Se utilizó el Análisis de Conglomerados con el Método de K-medias. Se eligió 2 clúster de

manera predeterminada, debido a que una ejecución previa con Clúster Jerárquico arrojó

2 clúster como agrupaciones finales. El algoritmo elige al azar 2 casos para asignarlos

como centros iniciales de los 2 Clúster que se generarán.

Tabla 8 Centros de clústeres finales para los hábitos de consumo

Cuestionario CLUSTER Naturalista(1) No Naturalista (2)

P7_01. Considero importante el consumo de productos naturales para la salud de mi familia.

4.5 3.4

P7_02. Me preocupo que los productos que consumo sean de origen natural. 4.2 3.0

P7_03. Considero que los productos naturales son una buena opción para mi alimentación.

4.4 3.4

P7_04. Percibo los productos naturales como de mayor calidad que los productos convencionales.

4.2 3.3

P7_05. Percibo que los productos naturales son más frescos que los envasados.

4.3 3.3

P7_07. Estoy dispuesto a comprar productos naturales. 4.3 3.6

P7_08. Recomiendo el consumo de productos naturales. 4.3 3.4

Al tratarse de promedios está permitido usar la información fraccionaria que reporta el

software estadístico para identificar los aspectos distintivos de cada uno de los dos

segmentos. En el clúster 1 las respuestas fueron desde 4.2 hasta 4.5 que significa tener

una posición de acuerdo al consumo de productos naturales, a este segmento llamaremos

Los Naturalistas. En el clúster 2 por el contrario los puntajes estuvieron entre 3 a 3.6 que

muestran rasgos de neutralidad y los llamaremos No Naturalistas.

Tabla 9 Hábitos y frecuencias de consumo de productos naturales clasificados

CLASIFICACION FRECUENCIA

HABITOS DE CONSUMO

Naturalistas No Naturalistas Total

Recuento %

Recuento %

Recuento %

De la siguiente clasificación de productos por

Todos los días 44a 19% 6b 6% 50 16% Una sola comida

48a 21% 14a 15% 62 19%

43

favor indique Usted ¿Con qué frecuencia los consume? (Los convencionales)


96a 42% 65b 70% 161 50%

Una vez a la semana

23a 10% 7a 8% 30 9%

No lo consume 16a 7% 1b 1% 17 5% Total 227 100% 93 100% 320 100

% De la siguiente clasificación de productos por favor indique Usted ¿Con qué frecuencia los consume? (Los saludables)

Todos los días 33a 15% 3b 3% 36 11% Una sola comida

36a 16% 32b 34% 68 21%


125a 55% 51a 55% 176 55%

Una vez a la semana

25a 11% 6a 6% 31 10%

No lo consume 8a 4% 1a 1% 9 3% Total 227 100% 93 100% 320 100

% De la siguiente clasificación de productos por favor indique Usted ¿Con qué frecuencia los consume? (Los funcionales)


37a 16% 18a 19% 55 17%


118a 52% 59a 63% 177 55%

Una vez a la semana

25a 11% 5a 5% 30 9%

No lo consume 27a 12% 4b 4% 31 10% Total 227 100% 93 100% 320 100

% De la siguiente clasificación de productos por favor indique Usted ¿Con qué frecuencia los consume? (Los orgánicos ecológicos o biológicos)

Todos los días 36a 16% 3b 3% 39 12%

Una sola comida

3a 1% 3a 3% 6 2%


13a 6% 10a 11% 23 7%

Una vez a la semana

52a 23% 22a 24% 74 23%

No lo consume 123a 54% 55a 59% 178 56%

Total 227 100% 93 100% 320 100%

44

Nota: los valores de la misma fila y subtabla que no comparten el mismo subíndice son significativamente diferentes en p< ,05 en la prueba de dos caras de igualdad para proporciones de las columnas.

Respecto del consumo de periodicidad todos los días, como apreciamos en la tabla 9, los

naturalistas (19%) consumen con más frecuencia que los no naturalistas (6%) productos

convencionales. Lo mismo ocurre con los productos saludables, los naturalistas (15%)

superan a los no naturalistas (3%). En los productos orgánicos, los naturalistas (16%)

consumen todos los días y los no naturalistas (3%). Estos resultados son significativos al

nivel 5%.

Para los estilos de vida el centro de cada conglomerado resultante es el punto que

representa a todo el clúster obtenido luego de la aglomeración la cual busca agrupar a los

casos (personas) según las similitudes o cercanías en las variables. Observando los

centros de cada uno de los 3 conglomerados finales por cada una de las variables

afirmaciones o preguntas 8 que hacen referencia a los Estilos de vida, se puede obtener

una primera idea de los perfiles o postura grupal que diferencian a cada uno de los

conglomerados finales respecto de uno con el otro. Para establecer los rasgos de estilo

de cada uno de los tres segmentos, ubicaremos en los gráficos el centro de la escala

(línea punteada), el centro general de las respuestas (línea solida) y las medias para cada

aspecto considerado (círculos).

De acuerdo a la Figura 6, el estilo de vida 1 No es Conservador (puntajes de 2.0 a 3.0),

No es Formal (puntajes de 2.2 a 3.0) Por otro lado es Sofisticado (puntajes de 3.4 a 4.2),

Moderno (puntajes de 3.1 a 4.3) por lo tanto al estilo de vida 1 lo llamaremos

SOFISTICADO- MODERNO – INFORMAL – LIBERAL (JOVEN SOFISTICADO DE

SURCO Y SAN BORJA) (Ver Anexo 3)

Como vemos en la Figura 7, el estilo de vida 2, No es Conservador (puntajes 2.7 a 3.4),

No es de Alimentación Sana (puntajes 2.5 a 3.3). Sin embargo, es muy Progresista

(puntajes 3.5 a 4.0). De forma heterogénea es Sofisticado (puntajes 2.8 a 4.0), y además

Moderno (puntajes 2.8 a 4.1) a este consumidor lo denominaremos PROGRESISTA

GORDITO DE ATE, INDEPENDENCIA. (Ver Anexo 3)

Para definir el estilo de vida 3 observamos la figura 8 y el Anexo 3 para determinar que

este segmento tiene mucho estilo Saludable (puntajes 3.7 a 4.4), comparte con el estilo 2

ser muy Progresistas (puntajes 3.6 a 4.7). Además, son Formales, aunque no les importa

45

el precio, (puntajes 3.8 a 4.5) y de Alimentación Sana (puntajes 3.7 a 4.2) comparten con

el estilo 1 y 2 el no ser Conservadores. Podemos llamarlos ESTILO SALUDABLE

PROGRESISTA Y FORMAL DE SANTA ANITA Y LA MOLINA.

Figura 6: Respuestas promedio del estilo de vida 1

46


47


48

Tabla 10 Estilos de vida y frecuencias de consumo de productos naturales clasificados

CLASIFICACION FRECUENCIA

ESTILOS DE VIDA

1 2 3 Total

Recuen %

Recuento %

Recuento %

Recuento %

De la siguiente clasificación de productos por favor indique Usted ¿Con qué frecuencia los consume? (Los convencionales)

Todos los días 5a 6% 7a 5% 38b 38% 50 16% Una sola comida

22a 26% 34a 25% 6b 6% 62 19%


50a 60% 79a 59% 32b 32% 161 50%

Una vez a la semana

5a 6% 13a 10% 12a 12% 30 9%

No lo consume 2a 2% 2a 1% 13b 13% 17 5% Total 84 100% 135 100% 101 100% 320 100%

De la siguiente clasificación de productos por favor indique Usted ¿Con qué frecuencia los consume? (Los saludables)

Todos los días 5a 6% 9a 7% 22b 22% 36 11% Una sola comida

23a 27% 37a 27% 8b 8% 68 21%


48a 57% 72a 53% 56a 55% 176 55%

Una vez a la semana

6a 7% 14a 10% 11a 11% 31 10%

No lo consume 2a 2% 3a 2% 4a 4% 9 3% Total 84 100% 135 100% 101 100% 320 100%

De la siguiente clasificación de productos por favor indique Usted ¿Con qué frecuencia los consume? (Los funcionales)

Todos los días 8a 10% 6a 4% 13a 13% 27 8% Una sola comida

20a 24% 22a 16% 13a 13% 55 17%


50a 60% 85a 63% 42b 42% 177 55%

Una vez a la semana

3a 4% 16a 12% 11a 11% 30 9%

No lo consume 3a 4% 6a 4% 22b 22% 31 10% Total 84 100% 135 100% 101 100% 320 100%

49

De la siguiente clasificación de productos por favor indique Usted ¿Con qué frecuencia los consume? (Los orgánicos ecológicos o biológicos)

Todos los días 4a 5% 5a 4% 30b 30% 39 12%

Una sola comida

1a 1% 4a 3% 1a 1% 6 2%


5a 6% 8a 6% 10a 10% 23 7%

Una vez a la semana

25a 30% 25a 19% 24a 24% 74 23%

No lo consume 49a 58% 93a 69% 36b 36% 178 56%

Total 84 100% 135 100% 101 100% 320 100%

Nota: los valores de la misma fila y subtabla que no comparten el mismo subíndice son significativamente diferentes en p< ,05 en la prueba de dos caras de igualdad para proporciones de las columnas. 22% de los consumidores que tienen estilo 3 no consumen productos funcionales un

porcentaje significativamente mayor que los demás estilos.

En la tabla 10 encontramos una relación directa del estilo de vida 3 (consumidor

Saludable, Progresista, Formal de Santa Anita y la Molina) con el consumo regular, con

mayor frecuencia todos los días, de productos naturales convencionales, saludables y

orgánicos que los estilos de vida 1 y 2.

Tabla 11 Composición de los segmentos hábitos de consumo y estilos de vida

ESTILOS

Total 1 2 3

HABITOS Naturalistas Recuento 58a 78a 91b 227

% dentro de ESTILOS 69,0% 57,8% 90,1% 70,9%

Residuo corregido -,4 -4,4 5,1

No Naturalistas Recuento 26a 57a 10b 93


Residuo corregido ,4 4,4 -5,1

Total Recuento 84 135 101 320


50

Cada letra del subíndice denota un subconjunto de ESTILOS categorías cuyas

proporciones de columna no difieren de forma significativa entre sí en el nivel ,05.

El estilo de vida 3 se relaciona significativamente con la categoría de hábito de consumo

Naturalista. El estilo de vida 2 se asocia al hábito de consumo no naturalista. Mientras que

el estilo de vida 1 no tiene hábitos de consumo definidos son jóvenes flexibles.

Análisis de regresión logística Para medir el grado de influencia del estilo de vida y los hábitos de consumo sobre el

comportamiento de compra de productos naturales se utilizó la técnica de regresión

logística binaria, que nos permite calcular el valor exp(B) también llamado razón de

ventajas (Odd ratio), que en nuestro caso representa cuantas veces es más probable que

un estilo de vida o hábito de consumo favorezca el consumo regular de productos

naturales.

La variable estilo de vida fue recodificada como variables ficticias asumiendo como

categoría de referencia para todas las comparaciones al estilo de vida 1, Malhotra, N.

(2008) La variable frecuencia de consumo (pregunta 3) fue codificada con solamente dos

categorías (variable binaria o dicotómica), en la primera, con código 1, el consumidor

frecuente o regular, cuando respondió: todos los días y la segunda categoría, código 0,

las demás respuestas (una sola comida, 1 o 2 veces a la semana, una vez a la semana,

no consume)

Las variables construidas Nivel Conocimientos se obtuvieron en base a las respuestas de

la pregunta 2 que pide mencionar los nombres de productos que conoce el entrevistado.

Primero se realizó el conteo para cada entrevistado cuantos productos de cada categoría

menciona y luego se codifico con el valor 1 cuando tiene buen nivel de conocimientos, es

decir menciona una cantidad de productos naturales encima del promedio y 0 cuando no.

Sensibilidad y especificidad del modelo. Según Camareno, L. (2010), para evaluar la

capacidad predictiva del modelo se calcula la sensibilidad, es decir la capacidad para

51

detectar como positivos los casos que realmente poseen la característica de interés, como

por ejemplo la característica de ser consumidor frecuente.

La especificidad es la capacidad para discriminar los casos que no poseen la

característica de interés, es decir detectar correctamente los verdaderos negativos.

Tabla 12Tabla de clasificación para calcular la sensibilidad y especificidad del modelo.

TABLA DE CLASIFICACION

PRONOSTICADO Total

0 (NO) 1 (SI)

OBSERVADO 0 (NO) A B A + B

1 (SI) C D C + D

Total N

Regresión logística para la variable dependiente consumidor frecuente Tabla 13 Efectos de los estilos de vida y hábitos de consumo sobre el consumo frecuente de productos naturales convencionales

Variables en la ecuación

B Error

estándar Wald gl Sig. Exp(B) Paso 1a ESTILOS 35,266 2 ,000

ESTILOS(2) -,093 ,605 ,024 1 ,878 ,911

ESTILOS(3) 2,167 ,510 18,041 1 ,000 8,728

HABITOS(1) ,512 ,496 1,064 1 ,302 1,668

Constante -3,137 ,602 27,136 1 ,000 ,043

a. Variables especificadas en el paso 1: ESTILOS, HABITOS.

Las personas con estilo de vida 3 tienen 8.7 veces más probabilidad de consumir

frecuentemente (todos los días) los productos naturales convencionales.

52

Tabla 14Efectos de los estilos de vida y hábitos de consumo sobre el consumo frecuente

de productos naturales saludables. Variables en la ecuación

B Error


ESTILOS(2) ,238 ,581 ,167 1 ,683 1,268

ESTILOS(3) 1,306 ,526 6,170 1 ,013 3,692

HABITOS(1) 1,269 ,636 3,987 1 ,046 3,558

Constante -3,766 ,725 26,998 1 ,000 ,023


El estilo de vida 3 incrementa significativamente la probabilidad de consumo frecuente de

productos saludables 3.7 veces más que el estilo de vida 2

El hábito de consumo Naturalista incrementa significativamente 3.6 veces el consumo

frecuente de productos saludables.

Tabla 15Efectos de los estilos de vida y hábitos de consumo sobre el consumo frecuente de productos naturales funcionales


B Error


ESTILOS(2) -,837 ,562 2,215 1 ,137 ,433

ESTILOS(3) ,377 ,489 ,594 1 ,441 1,458

HABITOS(1) -,173 ,490 ,125 1 ,724 ,841

Constante -2,134 ,493 18,758 1 ,000 ,118

a. Variables especificadas en el paso 1: ESTILOS, HABITOS. No hay efecto significativo de los estilos de vida o hábitos de consumo sobre el consumo

frecuente de productos funcionales.

53

Tabla 16Efectos de los estilos de vida y hábitos de consumo sobre el consumo frecuente

de productos naturales orgánicos – ecológicos.


B Error


ESTILOS(2) -,166 ,690 ,058 1 ,810 ,847

ESTILOS(3) 1,985 ,562 12,490 1 ,000 7,281

HABITOS(1) 1,046 ,645 2,631 1 ,105 2,846

Constante -3,811 ,754 25,574 1 ,000 ,022


El estilo de vida 3 incrementa la probabilidad de consumir productos orgánicos –

ecológicos en 7.3 veces.

Regresión logística para la variable dependiente nivel de conocimientos de productos naturales Tabla 17Efectos de los estilos de vida y hábitos de consumo sobre el nivel de conocimientos de productos naturales convencionales.


B Error


ESTILOS(2) -,126 ,382 ,109 1 ,741 ,881

ESTILOS(3) ,861 ,368 5,481 1 ,019 2,367

HABITOS(1) ,123 ,345 ,126 1 ,722 1,130

Constante -1,695 ,381 19,776 1 ,000 ,184


El estilo de vida 3 aumenta 2.4 veces la probabilidad de conocer productos naturales

convencionales.

54

Tabla 18Efectos de los estilos de vida y hábitos de consumo sobre el nivel de

conocimientos de productos naturales saludables.


B Error


ESTILOS(2) -,412 ,463 ,793 1 ,373 ,662

ESTILOS(3) 1,480 ,402 13,519 1 ,000 4,392

HABITOS(1) ,078 ,397 ,039 1 ,843 1,081

Constante -2,056 ,437 22,095 1 ,000 ,128



saludables.

Tabla 19Efectos de los estilos de vida y hábitos de consumo sobre el nivel de

conocimientos de productos naturales funcionales.


B Error


ESTILOS(2) -1,539 ,695 4,901 1 ,027 ,215

ESTILOS(3) ,161 ,505 ,101 1 ,750 1,174

HABITOS(1) -,053 ,559 ,009 1 ,924 ,948

Constante -2,215 ,532 17,312 1 ,000 ,109


El estilo de vida 2 disminuye 80% la probabilidad de conocer productos naturales

funcionales.

55

Tabla 20 Efectos de los estilos de vida y hábitos de consumo sobre el nivel de

conocimientos de productos naturales orgánicos - ecológicos. Variables en la ecuación

B Error


ESTILOS(2) -,848 ,328 6,699 1 ,010 ,428

ESTILOS(3) ,746 ,312 5,728 1 ,017 2,108

HABITOS(1) ,446 ,313 2,031 1 ,154 1,561

Constante -1,008 ,325 9,645 1 ,002 ,365


El estilo de vida 2 disminuye significativamente 57% la probabilidad de conocer productos

naturales orgánicos – ecológicos.


orgánicos – ecológicos.

56

Contraste de hipótesis

El contraste de las hipótesis se ha realizado a través del análisis de las tablas cruzadas.

Se usa la estadística chi cuadrada para la significancia estadística de la asociación entre

las variables al nivel 5%. Para identificar las diferencias especificas entre lo estilos de vida

y entre los hábitos sobre los conocimientos de productos naturales y frecuencia de

consumo se han utilizado los residuos ajustados. Según Mora, Rafael y Rodríguez, María

José (2001) si en una celda los residuos corregidos, en valor absoluto son grandes, mayor

o igual que 2, las categorías correspondientes estarán relacionadas significativamente con

95% de nivel de confianza.

Tabla 21Estilos de vida y niveles de conocimiento para cada categoría de producto natural

Clasificación Nivel

ESTILOS DE VIDA

1 2 3 Total residu

o ajusta

do % residuo ajustado %

residuo ajustad

o % N % Convencional Nivel

bajo 1.1 28% 2.3 45% -3.5 27% 253 100%

Nivel alto -1.1 21% -2.3 30% 3.5 49% 67 100% Saludable Nivel

bajo 1.8 28% 4.1 48% -6.0 24% 261 100%

Nivel alto -1.8 17% -4.1 19% 6.0 64% 59 100% Funcional Nivel

bajo -1.1 26% 2.8 44% -1.9 30% 298 100%

Nivel alto 1.1 36% -2.8 14% 1.9 50% 22 100% Orgánicos Nivel

bajo -0.1 26% 5.1 52% -5.3 22% 215 100%

Nivel alto 0.1 27% -5.1 22% 5.3 51% 105 100%

El nivel de conocimientos bajo en productos convencionales, saludables, funcionales y

orgánicos está relacionado significativamente con el estilo de vida 2.

El nivel de conocimientos alto de productos convencionales, saludables y orgánicos es

significativamente mayor en el estilo 3 que en los demás estilos.

Para los productos funcionales no hay un estilo asociado al nivel de conocimiento alto en

esta categoría.

57

Tabla 22 Estilos de vida y consumo frecuente para cada categoría de producto natural


ESTILOS DE VIDA

1 2 3 Total residuo ajustado %

residuo ajustad

o %

residuo ajustad

o % N % Convencional

No frecuente 2.8 29% 4.4 47% -7.4 23% 270 100% Frecuente -2.8 10% -4.4 14% 7.4 76% 50 100%

Saludable No frecuente 1.8 28% 2.2 44% -4.0 28% 284 100% Frecuente -1.8 14% -2.2 25% 4.0 61% 36 100%

Funcional No frecuente -0.4 26% 2.2 44% -1.9 30% 293 100% Frecuente 0.4 30% -2.2 22% 1.9 48% 27 100%

Orgánicos No frecuente 2.4 28% 4.0 46% -6.5 25% 281 100%

Frecuente -2.4 10% -4.0 13% 6.5 77% 39 100%

El consumo frecuente (todos los días) de productos convencionales, saludables y

orgánicos es mayor, muy significativamente, en el estilo 3 que en los demás estilos.

El consumo irregular de todas las categorías de productos naturales está asociado

significativamente al estilo de vida 2.

El consumo irregular de productos convencionales y orgánicos está asociado

significativamente al estilo de vida 1.

Tabla 23Hábitos de consumo y niveles de conocimiento para cada categoría de producto natural

Clasificación Conocimiento

HABITOS DE CONSUMO

Naturalistas No Naturalistas Total residuo ajustado

% del N de fila

residuo ajustado

% del N de fila N %

Convencional Nivel bajo -1.4 69% 1.4 31% 253 100% Nivel alto 1.4 78% -1.4 22% 67 100%

Saludable Nivel bajo -2.0 69% 2.0 31% 261 100% Nivel alto 2.0 81% -2.0 19% 59 100%

Funcional Nivel bajo -0.7 70% 0.7 30% 298 100%

58

Nivel alto 0.7 77% -0.7 23% 22 100% Orgánicos Nivel bajo -3.0 66% 3.0 34% 215 100%

Nivel alto 3.0 82% -3.0 18% 105 100%

El alto nivel de conocimiento de productos naturales saludables y orgánicos está

relacionado significativamente con el hábito de consumo natural.

El bajo nivel de conocimiento de productos naturales saludables y orgánicos están

relacionado significativamente con el hábito de consumo No natural.

Tabla 24 Hábitos de consumo y consumo frecuente para cada categoría de producto natural


HABITOS DE CONSUMO

Naturalistas No Naturalistas Total residuo ajustado %

residuo ajustado % N %

Convencional No frecuente -2.9 68% 2.9 32% 270 100% Frecuente 2.9 88% -2.9 12% 50 100%

Saludable No frecuente -2.9 68% 2.9 32% 284 100% Frecuente 2.9 92% -2.9 8% 36 100%

Funcional No frecuente -0.4 71% 0.4 29% 293 100% Frecuente 0.4 74% -0.4 26% 27 100%

Orgánicos No frecuente -3.1 68% 3.1 32% 281 100%

Frecuente 3.1 92% -3.1 8% 39 100%

El consumo frecuente (todos los días) de productos naturales convencionales, saludables

y orgánicos está relacionado significativamente al hábito de consumo naturalista.

El consumo irregular de productos naturales convencionales, saludables y orgánicos

están relacionados significativamente al hábito de consumo No naturalista.

59

Capítulo V: Conclusiones y Recomendaciones

Conclusiones Según el hábito de compra de productos naturales podemos reconocer dos segmentos.

El primero con mayor grado de acuerdo sobre las ventajas del consumo de productos

naturales, que podemos llamar el segmento de “los naturalistas”. Por el contrario, el

segundo segmento, se encuentra neutral, con puntaje promedio de hasta 3.6

Se analizaron los estilos de vida de los consumidores, llegando a identificar 3 estilos. El

estilo 1 que podemos llamar “Joven sofisticado” es liberal, informal y moderno. Es un

joven de los distritos de Surco y San Borja que aún no toma una posición clara sobre el

consumo de productos naturales. El estilo 2 que podemos llamar “Gordito Progresista”

tiene bajo puntaje (3.3) en alimentación sana y es algo moderno y algo sofisticado,

asociado a los distritos de Independencia y Ate. Al estilo 3 lo podemos llamar “Progresista

Saludable” es un consumidor formal y liberal de los distritos de Santa Anita y La Molina.

El hábito de consumo “naturalista” solamente se relaciona con la compra regular de

productos saludables. Obteniendo un incremento de 3.6 veces más consumo de

productos naturales en esta categoría.

El estilo de vida tiene una relación significativa directa con el consumo frecuente de

productos naturales convencionales, saludables y orgánicos; encontrando que el

incremento de la probabilidad de consumo debido al estilo 3 (Progresista Saludable) es

8.7, 3.7 y 7.3 veces respectivamente. Mientras que el estilo de vida 2 (Gordito

Progresista) está asociado al nivel bajo de conocimientos y por tanto consumo irregular de

productos naturales.

Se tomó para el estudio a ambos géneros paraidentificar las diferencias de género en el

comportamiento de compra de productos naturales.

En el muestreo por cuotas no se utilizó el método proporcionado, debido a que los

productos orgánicos – naturales tienen un precio por encima del promedio. Por esta razón

se consideró enfocar más la muestra en los niveles socioeconómicos más altos, ya que

son los que pueden hacer frente a un precio Premium. Los niveles socioeconómicos más

altos se encuentran en los distritos de San Borja, La Molina, Surco, Jesús María, que

60

representa el 50% de la muestra. Asimismo, tenemos los distritos progresistas de Los

Olivos, Ate, Santa Anita e Independencia.

No se obtuvo evidencia para alcanzar conclusiones sobre el consumo de los productos

funcionales. Entre los encuestados se tuvo bajo nivel de conocimientos y consumo de

esta categoría de productos. Se puede comprobar más adelante si se trata de un nicho de

mercado.

Recomendaciones

En el estudio de la influencia de los estilos de vida y hábitos de consumo enla compra de

productos naturales se evidencia un segmento denominado los naturalistas, debido a su

fuerte inclinación al consumo de productos naturales a diferencia del otro segmento que

es indiferente. Por otra parte, también se identifican tres estilos de vida.

Se considera relevante la información para fines de estudio respecto al lanzamiento de

nuevos productos o servicios relacionados con el tema en mención, sin embargo se

considera también una información muy sesgada por el tamaño de la muestra, a pesar

dela metodología aplicada y el análisis de datos obtenidos serán una fuente útil para

posteriores estudios de investigación que no sólo servirán para la obtención de grados,

sino también como fuente para algún inversionista con visión de negocios en el desarrollo

de productos o servicios naturales. Se recomienda no sólo aumentar el tamaño de la

muestra sino también la zonificación geográfica, es decir, dividir el estudio en Lima Este,

Lima Oeste, Lima Norte y Lima Sur. Con la finalidad de obtener una información más real

y palpable para una inversión más segura en cualquier negocio relacionado al rubro de la

alimentación o uso de productos o servicios con procedencia de ingredientes naturales.

61

Referencias bibliográficas

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Hoyer, W. D., &MacInnis, D. J. (2010). Comportamiento del consumidor. Cengage Learning.

Hawkings, D; Best, R y Coney, K. México (2004). Comportamiento del Consumidor. Construyendo estrategias de marketing.

Lazar Kanuk, L., &Schiffman, L. G. (2015). Comportamiento del consumidor. Trad. Jaime Gómez Mont Araiza. México DF: Prentice-Hall Hispanoamericana.

Malhotra Naresh (2008) Investigación de mercados. Editorial Pearson. 5ta edición. Mexico.

Mora R.; Rodriguez M. (2001) Estadística Informatica casos y ejemplos con el SPSS. Editorial Universidad de Alicante.

Pohl Fernández, Francisco (2013) Percepción del concepto de “Alimento Saludable” en los consumidores de la ciudad de Valdivia. Universidad Austral de Chile Facultad de Ciencias Agrarias Escuela de Agronomía.

62

Sánchez, M. y Eixaniz, M. (1995). Análisis de las preferencias en el consumo de productos de agricultura ecológica. (Trabajo de investigación Universidad Pública de Navarra, España).

63

Anexos Anexo 1

Escalas para medir los valores de los estilos de vida

(Elaboración propia teniendo como referencia las característicasde los estilos de vida de Rolando Arellano)

Estilo de vida sofisticados Utilizo internet todo el tiempo.(ESTSOFIST) Soy hábil con la tecnología.

Me gusta probar cosas nuevasSigo las últimas tendencias y modaMe agrada hacer cosas emocionantesConsidero que la calidad es muy importanteSoy práctico en mis comprasLe doy mucha importancia a la marca del producto

Estilo de vida de las modernas Me divierto haciendo compras(ESTMODER) Leo un diario o revista todos los días.

Quiero ser considera como una persona con estiloSoy una persona segura de sí misma.Me importa mucho mi realización personalMe agrada probar novedades.La mayoría de las veces prefiero salir y distraerme.

Estilo de vida progresista Soy una persona calmada.(ESTPROGR) El precio no siempre es un indicador de calidad.

Me agrada quedarme en casa viendo una película.Siempre me preocupa el bienestar de mi familiaMe atrae lo bueno, bonito y barato

Estilos de Vida formales Me agrada pasar mucho tiempo con la familia(EST FORM) El precio es mas importante que la calidad

Me preocupo por mejorar la educación de mi familiaLa mayoría de veces prefiero estar en lugares con poco ruido.Me agrada estar informado de las noticias

Estilo de vida de las conservadoras(EST CONSERV) Prefiero quedarme en casa un fin de semana

La mayoría de las veces no muestro lo que sientoAcudir al teatro es algo que no me atraeVoy muy poco al cineVeo televisión todos los díasNo me preocupa usar ropa de ultima tendencia

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Anexo 2

Escalas para medir otros estilos de vida

(Elaboración propia usando como referencia las características de los estilos de vida saludable, sano y ecológico segúnJosé Corraliza y Rocío Martin en su estudio estilos de vida, actitudes y comportamientos ambientales (Medio Ambiente y comportamiento humana 2000, Madrid)

Estilo de vida saludable Intento llevar una vida ordenada(ESTISALU) Procuro reducir el estrés

Consumo refrescos o alcohol de manera esporádicaPractico algún deporteLa mayor parte del tiempo estoy sentadoControlo la ingesta de sal y azúcarDuermo entre 7 u 8 horas

Alimentación Sana Procuro no comer alimentos precocinados(ALISANA) Evito comer alimentos procesados

La mayor parte de mis alimentos son frutas, verduras y hortalizas,El agua es mi bebida principal

Compromiso ecológico Me preocupo por el medio ambiente(COMPECOL) Arrojo la basura en contenedores selectivos

He cambiado de productos por razones ecológicas

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Anexo 3

Encuesta

UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA. 001-11-16*

Buenos días: Soy encuestador de LA UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA (MOSTRAR CREDENCIAL) y hoy estamos haciendo una investigación y quisiéramos contar con su opinión. Toda la información brindada será de carácter reservado.

Género: a. Masculino b. Femenino

Filtros

F1. ¿Usted reside en Lima Metropolitana?

a. Sí (Continuar) b. No (Fin de la encuesta)

F2. ¿Usted vive en alguno de los distritos que se mencionan a continuación?

a. Sí (Marque el distrito) b. No (Fin de la encuesta)

F3. ¿En qué rango de edad se encuentra Ud.?

a. Entre 18 a 25 años (1) (Fin de la encuesta) b. Entre 26 a 35 años (2) (Continuar) c. Entre 36 a 45 años (3) (Continuar) d. De 46 años a más (4) (Fin de la encuesta)

F4. ¿Usted consume alguno de los productos que se mencionan a continuación? (ENTREGUE LA TARJETA P1)

Sí (Continuar) No (Fin de la encuesta)

La siguiente encuesta es referente al consumo de productos naturales que son los que se han extraído de la naturaleza, ya sea que provengan de un organismo vivo, el suelo, o cualquier otro elemento de la tierra. Es posible que hayan sido objeto de químicos o biogenéticos transformaciones y pesticidas u otras sustancias pueden haber sido utilizadas en su producción.

P1. De la siguiente lista de productos por favor seleccione Usted cual o cuales productos consume. (ENTREGUE LA TARJETA P1)

Ate Jesús María Santa Anita Santiago de Surco Los Olivos La Molina Independencia San Borja

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Tipo Productos Mencionar a. Los

convencionales

Son productos que provienen de la agricultura convencional y con el fin de garantizarla durabilidad utiliza procesos e insumos que alteran la composición de losalimentos.Estos tipos de productos gozan de una alta penetración en el mercado yse pueden encontrar en una variedad de establecimientos, de puestos de mercadode los supermercados y tiendas especializadas.

b. Los saludables Son aquellos productos que fomentan una vida saludable. Como por ejemplo,tienen un contenido de grasa sólida inferior, bajo contenido en hidratos de carbonosimples, y un mayor cantidad de fibra, vitaminas y minerales, entre otrascaracterísticas.

c. Los funcionales También pueden ser llamados saludables. Entre estos alimentos se handemostrado los beneficios de una o más de las funciones del cuerpo, aparte de suscontribuciones nutricionales, de tal forma como para mejorar la salud y el bienestar.

d. Los orgánicos,

ecológicos o

biológicos.

Son los alimentos saludables de alta calidad, sujetos a control durante todas lasetapas del proceso de producción. Su cadena de producción incluye todo, desde laselección del suelo y la planta materia (semillas), el método de riego, y para elcontrol de plagas y enfermedades, todas las cuales deben ser tratadas conmétodos orgánicos.

P2. De la siguiente clasificación de productos por favor mencione Usted los nombres de los productos que conoce en cada casilla. (ENTREGUE LA TARJETA P2)

P3. De la siguiente clasificación de productos por favor indique Usted ¿Con qué frecuencia los consume? (Marque sólo una opción). De no consumir alguno de la clasificación en mención dejar sólo en blanco. (ENTREGUE LA TARJETA P3)

P4. De la siguiente clasificación de productos por favor indique Usted ¿Cuándo suele consumirlos? (Marque sólo una opción). De no consumir alguno de la clasificación en mención dejar sólo en blanco. (ENTREGUE LA TARJETA P4)

Tipo Productos Descripción Todos los días

1 sólacomida

1 o 2 vecesa la semana

Una vez ala semana

a. Los convencionales Son productos que provienen de la agricultura convencional y con el fin degarantizar la durabilidad utiliza procesos e insumos que alteran la composiciónde los alimentos.Estos tipos de productos gozan de una alta penetración en elmercado y se pueden encontrar en una variedad de establecimientos, depuestos de mercado de los supermercados y tiendas especializadas.

b. Los saludables Son aquellos productos que fomentan una vida saludable. Como por ejemplo,tienen un contenido de grasa sólida inferior, bajo contenido en hidratos decarbono simples, y un mayor cantidad de fibra, vitaminas y minerales, entreotras características.

c. Los funcionales También pueden ser llamados saludables. Entre estos alimentos se handemostrado los beneficios de una o más de las funciones del cuerpo, aparte desus contribuciones nutricionales, de tal forma como para mejorar la salud y elbienestar.

d. Los orgánicos,

ecológicos o

biológicos.

Son los alimentos saludables de alta calidad, sujetos a control durante todaslas etapas del proceso de producción. Su cadena de producción incluye todo,desde la selección del suelo y la planta materia (semillas), el método de riego,y para el control de plagas y enfermedades, todas las cuales deben ser tratadas con métodos orgánicos.

Tipo Descripcionesa. Naranja, piña, papaya, brócoli, palta, champiñonesb. Arroz integral, frutos secos, panela,aceite de olivac. Avena, cebada, salvado de trigo, quinuad. Té hierbas, yogurt, queso

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Tipo Productos DescripciónSólo portemporadas de verano.

Sólo cuandoestá bajo unrégimen nutricional.

Sólo cuandopractica algún deporte.

Es parte desu alimentación diaria.

a. Los convencionales Son productos que provienen de la agricultura convencional y con el fin degarantizar la durabilidad utiliza procesos e insumos que alteran la composiciónde los alimentos.Estos tipos de productos gozan de una alta penetración en elmercado y se pueden encontrar en una variedad de establecimientos, depuestos de mercado de los supermercados y tiendas especializadas.



d. Los orgánicos,

ecológicos o

biológicos.

Son los alimentos saludables de alta calidad, sujetos a control durante todas las etapas del proceso de producción. Su cadena de producción incluye todo,desde la selección del suelo y la planta materia (semillas), el método de riego, ypara el control de plagas y enfermedades, todas las cuales deben ser tratadascon métodos orgánicos.

Tipo Productos Descripción

Piensa en la

conservación

del medio

ambiente.

Considera que sonproductos sanos parala salud

Porque

ayudan a

bajar de

peso

Porque

ayudan a

bajar el nivel

de estrésa. Los convencionales Son productos que provienen de la agricultura convencional y con el fin de

garantizar la durabilidad utiliza procesos e insumos que alteran la composiciónde los alimentos.Estos tipos de productos gozan de una alta penetración en elmercado y se pueden encontrar en una variedad de establecimientos, depuestos de mercado de los supermercados y tiendas especializadas.



d. Los orgánicos,

ecológicos o

biológicos.

Son los alimentos saludables de alta calidad, sujetos a control durante todas las etapas del proceso de producción. Su cadena de producción incluye todo,desde la selección del suelo y la planta materia (semillas), el método de riego, ypara el control de plagas y enfermedades, todas las cuales deben ser tratadascon métodos orgánicos.

Tipo Productos Descripción Supermercados Bodegas Mercados FeriasTiendas

especializadasa. Los convencionales Son productos que provienen de la agricultura convencional y con el fin de

garantizar la durabilidad utiliza procesos e insumos que alteran la composiciónde los alimentos.Estos tipos de productos gozan de una alta penetración en elmercado y se pueden encontrar en una variedad de establecimientos, depuestos de mercado de los supermercados y tiendas especializadas.



d. Los orgánicos,

ecológicos o

biológicos.

Son los alimentos saludables de alta calidad, sujetos a control durante todas lasetapas del proceso de producción. Su cadena de producción incluye todo, desde la selección del suelo y la planta materia (semillas), el método de riego, y parael control de plagas y enfermedades, todas las cuales deben ser tratadas conmétodos orgánicos.

P5. Cuando Usted piensa en consumir los productos de la siguiente clasificación, lo hace ¿Por qué? (Marque sólo una opción). (ENTREGUE LA TARJETA P5)

P6. De la siguiente clasificación de productos por favor indique Usted ¿En qué lugares realiza la compra? (Puede seleccionar más de una opción). (ENTREGUE LA TARJETA P6)

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P7. A continuación Usted encontrará una serie de afirmaciones acerca del consumo de productos de naturales. Por favor indique que tan de acuerdo o que tan desacuerdo esta con cada afirmación.

Totalmente en desacuerdo 1 En desacuerdo 2 Neutral 3 De acuerdo 4 Totalmente de acuerdo 5

Considero importante el consumo de productos naturales para la salud de mi familia. 1 2 3 4 5 Me preocupo que los productos que consumo sean de origen natural. 1 2 3 4 5 Considero que los productos naturales son una buena opción para mi alimentación. 1 2 3 4 5 Percibo los productos naturales como de mayor calidad que los productos convencionales. 1 2 3 4 5

Percibo que los productos naturales son más frescos que los envasados. 1 2 3 4 5

Considero que los productos naturales son más caros. 1 2 3 4 5

Estoy dispuesto a comprar productos naturales. 1 2 3 4 5

Recomiendo el consumo de productos naturales. 1 2 3 4 5

No conozco lugares donde comprar productos naturales 1 2 3 4 5

No confío en la publicidad de los productos que dicen ser naturales. 1 2 3 4 5

La mayoría de las veces que nos dicen que un producto es natural, es cierto que intentan engañarnos. 1 2 3 4 5

P8. A continuación encontrará Usted una serie de afirmaciones Por favor indique que tan de acuerdo o que tan desacuerdo esta con cada afirmación.

Totalmente en desacuerdo 1 En desacuerdo 2 Neutral 3 De acuerdo 4 Totalmente de acuerdo 5

Utilizo internet todo el tiempo 1 2 3 4 5 Soy hábil con la tecnología 1 2 3 4 5 Me gusta probar cosas nuevas 1 2 3 4 5

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Sigo las últimas tendencias y moda 1 2 3 4 5 Me agrada hacer cosas emocionantes 1 2 3 4 5 Considero que la calidad es muy importante 1 2 3 4 5 Soy práctico en mis compras 1 2 3 4 5 Le doy mucha importancia a la marca del producto 1 2 3 4 5 Me divierto haciendo compras 1 2 3 4 5 Leo un diario o revista todos los días. 1 2 3 4 5 Quiero ser considera como una persona con estilo 1 2 3 4 5 Soy una persona segura de sí misma. 1 2 3 4 5 Me importa mucho mi realización personal 1 2 3 4 5 Me agrada probar novedades. 1 2 3 4 5 La mayoría de las veces prefiero salir y distraerme 1 2 3 4 5 Soy una persona calmada. 1 2 3 4 5 El precio no siempre es un indicador de calidad. 1 2 3 4 5 Me agrada quedarme en casa viendo una película 1 2 3 4 5 Siempre me preocupa el bienestar de mi familia 1 2 3 4 5 Me atrae lo bueno, bonito y barato 1 2 3 4 5 Me agrada pasar mucho tiempo con la familia 1 2 3 4 5 El precio es más importante que la calidad 1 2 3 4 5 Me preocupo por mejorar la educación de mi familia 1 2 3 4 5 La mayoría de veces prefiero estar en lugares con poco ruido. 1 2 3 4 5 Me agrada estar informado de las noticias 1 2 3 4 5 Prefiero quedarme en casa un fin de semana 1 2 3 4 5 La mayoría de las veces no muestro lo que siento 1 2 3 4 5 Acudir al teatro es algo que no me atrae 1 2 3 4 5 Voy muy poco al cine 1 2 3 4 5 Veo televisión todos los días 1 2 3 4 5 No me preocupa usar ropa de última tendencia 1 2 3 4 5 Intento llevar una vida ordenada 1 2 3 4 5 Procuro reducir el estrés 1 2 3 4 5 Consumo refrescos o alcohol de manera esporádica 1 2 3 4 5 Practico algún deporte 1 2 3 4 5 La mayor parte del tiempo estoy sentado 1 2 3 4 5 Controlo la ingesta de sal y azúcar 1 2 3 4 5 Duermo entre 7 u 8 horas 1 2 3 4 5 Procuro no comer alimentos precocinados 1 2 3 4 5 Evito comer alimentos procesados 1 2 3 4 5 La mayor parte de mis alimentos son frutas, verduras y hortalizas 1 2 3 4 5 El agua es mi bebida principal 1 2 3 4 5 Me preocupo por el medio ambiente 1 2 3 4 5 Arrojo la basura en contenedores selectivos 1 2 3 4 5

http://www.vitonica.com/alimentos/beber-agua-en-las-comidas-un-primer-paso-para-equilibrar-la-dieta

70

He cambiado de productos por razones ecológicas 1 2 3 4 5

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