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Nº50

Ainhoa Apaolaza Mecerreyes

Consultora de proyectos estratégicos

a.apaolaza@lks.es

Tel. móvil: 605 777 078

“Innovación Estratégica en Modelos de Servicio”

En los 50 números de Estrategia en

Acción que llevamos hemos hablado,

profundizado y compartido diferentes

enfoques y cuestionamientos

vinculados al mundo de la empresa. Sí

pero no sólo, me explico.

Siendo eso verdad, no sé si coincidiréis

conmigo cuando diga que nos hemos

esforzado por ir más allá, intentando

que la aproximación y claves alrededor

de la empresa se pudieran extender a

otras realidades.

En muchos casos se trata de poner en

valor criterios, aprendizajes y

cuestionamientos aplicables en otros

escenarios y realidades empresariales.

Posiblemente pensando en aquellos

proyectos empresariales que no tienen

como principal cometido generar

recursos económicos (ganar dinero),

sino generar otra serie de impactos

positivos en el entorno (nos puede

venir a la cabeza un colegio a través de

su proyecto educativo, una universidad,

una asociación,… como cualquier ente

de naturaleza pública).

Para ello, se conceptualiza la

organización como un sistema abierto

que interrelaciona no sólo

internamente, sino también con el

exterior del que toma oportunidades y

recursos y entrega experiencia y

resultados. Es decir, toda organización

Estrategia en Acción

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está inmersa en una sociedad e

interrelaciona con ella a través de

varios tipos de intercambios (sistema

abierto).

Modelo de Servicio: ¿Qué,

cómo y por qué?

No cabe duda que también en nuestra

andadura hemos incidido a través de

diferentes focos en el concepto Modelo

de Negocio. Y como resaltaba mi

compañero Alfonso Echanove en el

número 48, siempre desde la filosofía

de: “Los modelos y herramientas deben

ser utilizados de forma creativa para

visualizar diferentes perspectivas que

nos ayuden a tomar decisiones

estratégicas”.

Por ello, en aquellas en las que hablar

de Modelo de Negocio no resulta

natural, incluso “inquietante” se habla

y conceptualiza a través del Modelo de

servicio pero desde la misma esencia

estratégica.

Por un lado, se trata de conocer y

consensuar las claves,

conceptualizándolo como Modelo de

Servicio para de una forma simple,

describir la racionalidad de cómo una

organización crea, entrega y captura

valor.

Entender la organización en cuestión

como un Modelo de Servicio permitirá

determinar las claves para su análisis y

transformación desde los distintos

elementos, que de una forma

sistémica, dan respuesta a dicho

modelo.

… pero desde la misma esencia

estratégica… ¿Cuál es la razón

de ser, lo que determina mi

propósito?

Pero sobre todo, al igual que ocurre en

MdN Innovation, se trata desde un

enfoque de innovación estratégica,

llevar a cabo procesos de

cuestionamiento (para reafirmar,

reinterpretar y/o transformar) con

altos niveles de exigencia sobre lo que

le da el verdadero sentido a la

organización:

¿Cuál es la razón de ser, lo que

determina mi propósito?

Dar respuesta a la pregunta clave

formulada (Estrategia Genérica) tendrá

como resultado determinar:

• ¿A quién debo generar valor?

• ¿Qué valor debo dar?

• Y ¿cómo lo vamos a hacer?

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Y este ejercicio es indispensable

hacerlo desde la perspectiva de

diferentes características que

conforman su razón de ser única.

Conceptualización de los

elementos del Modelo de

Servicio

A través de los elementos se describe el

servicio que una organización o unidad

organizativa presta, los destinatarios de

la prestación, la forma en que éstos

acceden a los servicios y como se

relaciona con ellos, identificando los

recursos, actividades, colaboraciones y,

en última instancia, el impacto de sus

acciones.

¿Y cómo se conceptualizan estas

claves en los elementos del Modelo de

Servicio?

Estrategia Genérica: dar

respuesta a cuál es la razón de

ser, lo que determina el

propósito.

Determinantes Organizativos:

rasgos claves que marcan la

identidad de la organización.

Estructura organizativa: describir

cómo está organizada la

organización

Destinatarios: grupos de

destinatarios con características

diferenciadas (en muchos casos

entendidos como Grupos de

Interés).

La experiencia nos dice que

éste es uno de los focos vitales.

Reinterpretar para quién

verdaderamente tenemos que

crear valor es primordial. Y

generalmente se transciende

más allá de la concepción

actual, visualizando al usuario

final, sociedad en general.

Propuesta de valor: conjunto de

servicios y proyectos que

satisfacen las necesidades y

expectativas de los

destinatarios.

Canales: los canales a través de

los cuales la organización llega a

los destinatarios y los

destinatarios acceden a los

servicios. Tanto desde la

visibilización como de provisión

exitosa del servicio.

El hecho de dar un salto en la

reinterpretación de los

destinatarios puede hacer que

los clientes (asumidos como tal

hasta ahora) ejerzan otro tipo

de protagonismo como canales

o intermediarios.

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Relaciones: El tipo de relación

que establece la organización

con los destinatarios.

Recursos y actividades: se trata

de identificar tanto los recursos

y actividades esenciales para

poder conformar la propuesta

de valor y hacerla accesible a los

destinatarios.

Red de Partners: cuáles son los

agentes con los que se colabora

en un marco de alianza,

identificando la aportación

estratégica de cada uno al

modelo.

Estructura de costes: la

estructura de costes en la que

incurre para ejecutar su modelo

de servicio.

Resultados e impacto: visualizar

los impactos (más allá de la

concepción de recuperación de

inversión), sino también en

clave de coherencia con el

propósito.

Es aquí donde se constata otra

de las principales diferencias,

no hablamos de flujos de

ingresos, sino de impactos que

se generan como parte de un

ecosistema y desde la empatía

con el entorno y sociedad y

entendimiento de sus

necesidades y obligación de

servicio.

Construyamos las soluciones de

ese mundo en el que queremos

vivir

Los retos que plantean las sociedades

actuales están evolucionando y nos

encontramos ante nuevos paradigmas

(incluso de sistema) que ponen en valor

el enfoque de innovación estratégica

por el que se aboga.

Ante esta realidad las soluciones

conocidas ya están resultando

insuficientes, por lo que construyamos

las necesarias para ese mundo en el

que queremos vivir.

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