INTELIGENCIA Y ESTUDIO DEL MERCADO

OBJETIVO GENERAL Brindar al emprendedor herramientas para la realización de una inteligencia de mercado que le permita identificar oportunidades y amenazas en el emprendimiento, posibilitando la definición de estrategias de mercado; combinando elementos teóricos con casos de emprendimientos reales.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS•Definir los elementos que contiene una inteligencia de mercados.

•Incentivar el desarrollo paralelo de las temáticas con la aplicación de las mismas a las ideas de los emprendedores.

•Analizar los componentes de la inteligencia de mercado.

•Reforzar las definiciones y aplicación de: concepto de negocio y equipo de trabajo.

•Aplicar los conocimientos a la idea de negocio del emprendedor.

•Evidenciar los conceptos en casos reales.

COMPETENCIAS AMPLITUD PERCEPTUAL

Es la capacidad de ver más allá del circulo de experiencia o entorno

inmediato , cambiando de perspectiva cuando es necesario para poder

encontrar nuevas oportunidades, ideas, información o recursos.

INTELIGENCIA SOCIAL

Es la capacidad de establecer y mantener relaciones con personas de

los diferentes grupos de interés, siendo proactivo en la construcción y

participación de redes sociales, generando contactos que contribuyen

al desarrollo de las personas y de los proyectos.

PENSAMIENTO SISTÉMICO

Es la capacidad de ver más allá del circulo de experiencia o entorno

inmediato , cambiando de perspectiva cuando es necesario para poder

encontrar nuevas oportunidades, ideas, información o recursos.

INTELIGENCIA YESTUDIO DEL

MERCADO

TEMARIO

•Inteligencia de mercados

•Tamaños de los mercados

•Potencial del negocio

•El emprendimiento y su cadena

de valor

•Definición de estrategias de

mercadeo

•Elaboración de investigación

de mercados•Análisis de casos prácticos

GRANDES APRENDIZAJES

Formas de conseguir información

Determinación de portafolio de productos

Cuantificación de mercados

Definición de estrategias

Recomposición de equipo de trabajo

• Se define como la capacidad de adquirir conocimiento yentendimiento y de utilizarlo en situaciones novedosas

• Capacidad de ver más allá, de convertir un “dato” en“información”.

• La inteligencia de mercados no da razones suficientes paratomar la decisión sobre la incursión en un nuevo negocio,excepto cuando la calidad de la información es altísima. Serecomiendo hacer trabajo de campo.

INTELIGENCIA DE MERCADOS

Menor efectividad, mayor riesgo y menor inversión

Mayor efectividad, menor riesgo y mayor inversión

Investigación de Mercados

Inteligencia de Mercados

Sondeo

INTELIGENCIA DE MERCADOS

METODOLOGÍA DEINTELIGENCIA DE MERCADOS

Análisis de Embudo:

"Partir de lo general para llegar a lo más

específico”.

Conocimiento de un Producto

Mercados investigados

Mercados potenciales

Grandes mercadosIN

TELIGEN

CIA

DE M

ERC

AD

OS

INTELIGENCIA DE MERCADOS

METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARANUEVOS NEGOCIOS

Atractividad del Mercado

Ventaja competitiva sostenible

Atractividad de la Industria

Beneficios para mercado objetivo

Mercado IndustriaN

ive

l Mac

roN

ive

l Mic

ro

Mercado

DIFERENCIA DE MERCADO YINDUSTRIA

Grupo de clientes actuales o potenciales con poder de compra, que buscan satisfacer

sus necesidades.

Es decir: Consumidores, sean personas u organizaciones

Industria

Vendedores que ofrecen productos similares o

sustitutos.

Es decir: Competidores, normalmente

organizaciones

• Ebel.

• Yanbal.

• Amway.

• Colgate-Palmolive.

• Procter & Gamble o Unilever.

• Jolie de Vogue.

• La Riviera.

• Laboratorios.

• 150 empresas produciendo en diferentes esquemas.

• El 80% del mercado lo tienen 20 empresas.

• El 65% de la producción la hacen multinacionales.

• Es un sector con nivel alto de innovación.

PRINCIPALES JUGADORES

OPERACIÓN DELA INDUSTRIA

METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARANUEVOS NEGOCIOS

Atractividad del Mercado

Ventaja competitiva sostenible

Atractividad de la Industria

Beneficios para mercado objetivo

Mercado Industria

Niv

el M

acro

Niv

el M

icro

ATRACTIVIDAD DE LA INDUSTRIAQué necesitamos saber?

• Quién nos ve ganando plata en ese negocio puede entrar fácilmente?

Barreras de Entrada

• Existen pocos consumidores que pueden tener gran poder de negociación (descuentos)?

Poder de los consumidores

• Existen pocos proveedores que crean dependencia debido a su nivel de costos?

Poder de los Proveedores

• Los clientes pueden buscar otros productos para satisfacer su necesidades de la misma forma?

Posibilidad de Sustitutos

EJEMPLO – SECTOR CALZADO

• Muy bajas, debido a la técnica y al conocimiento.

Barreras de Entrada

• Muy alto, debido a la oferta actual

• El poder de negociación de las cadenas comerciales es muy alto.

Poder de los consumidores

• Depende del tipo de insumo (cuero) éste puede ser alto, medio o bajo

Poder de los Proveedores

• Muchos, debido a la variedad en el calzado (tenis, sandalias, tacones, balletas, etc.) y a la variedad en la oferta.

Posibilidad de Sustitutos

ENTENDER LA INDUSTRIA

METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA

NUEVOS NEGOCIOS

Atractividad del Mercado

Ventaja competitiva sostenible

Atractividad de la Industria

Beneficios para mercado objetivo

Niv

el M

icro

Mercado IndustriaN

ive

l Mac

ro

ATRACTIVIDAD DEL MERCADOQué necesitamos saber?

• Número de consumidores

• Número de unidades consumidas

• Valor total gasto

Tamaño del mercado

• Consumo en los años anteriores

• Prospectivas de consumo futuro

Crecimiento del mercado

• Demográficas, sociocultural, económicas

• Tecnológicas, regulación y medio ambiente

Tendencias del mercado

MERCADO COSMÉTICO

Especialización de las plantas:

(Colombia, Ecuador, Perú y Estados

Unidos).

Mayor agresividad en canales y

potenciación de varios segmentos

de mercado:

(juvenil e infantil, muertos).

Nuevos mercados y productos:

(cosméticos naturales o cosméticos

verdes).

Mercado interno viene creciendo.

Exportaciones superaron los US $86 millones(2002).

Mueve 1.2 billones de pesos.

Su posición geográfica (comunidad andina y Centroamérica).

Crecimiento de la venta directa y multinivel, pasaron del 15% de participación al 40%.

• Fuentes secundarias:

Publicaciones

Periódicos

Bases de datos

Agremiaciones

Cámaras de Comercio

Organismos Gubernamentales

Dónde encuentro información al respecto?

ATRACTIVIDAD DEL MERCADO

Atractividad del Mercado

Ventaja competitiva sostenible

Atractividad de la Industria

Beneficios para mercado objetivo

Mercado Industria

Niv

el M

acro

METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARA

NUEVOS NEGOCIOS

Niv

el M

icro

BENEFICIOS PARA EL MERCADO

OBJETIVOQué debemos identificar en el mercado objetivo?

• Cuáles serán los primeros clientes?

Identificar Mercado Objetivo

• Cuáles son los beneficios claros que brindamos al cliente?

• El cliente pagará realmente por tal beneficio?

Beneficio para el consumidor

• Es nuestro producto superior o diferente de los otros EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR?

Diferenciación

BENEFICIOS PARA EL MERCADO

Fuentes primarias:

Llame a un contacto suyo que pueda ser un posible cliente

Encuesta para un pequeño número de clientes

Eventos sectoriales de sus clientes

Contactos en ferias

Dónde encuentro información?

EJEMPLO

• Yo! Corredor de largas distancias!

Identificar Mercado Objetivo

• Mejores tiempos, ya que los tenis son más livianos

• Menos lesiones, gracias a su sistema de amortiguamiento

• Menos torceduras por una mayor estabilidad lateral .

Beneficio para el

consumidor

• Los tenis para corredores!Diferenciación

EJEMPLO

• Gays y metrosexuales

Identificar Mercado Objetivo

• Productos adecuados al tipo de piel

• Productos pensados desde las actividades del usuario

• Canales de distribución especializados para ellos

Beneficio para el

consumidor

• Cosméticos para hombres gays y metro Diferenciación

CANALES DE DISTRIBUCIÓN

CANAL BÁSICO. Supermercados grandes superficies, tiendas y droguerías, participan en un 40% del mercado.

CANAL ESPECIALIZADO.Los profesionales, los peluqueros, esteticistas, médicos dermatólogos, tienen el 10% del mercado.

VENTA DIRECTA Y MULTINIVEL Tiene más de 400.000 distribuidores. Ebel tiene más de 130.000 consultoras de belleza (600 municipios).Yanbal cuenta con 60.000.

OTRAS ALTERNATIVAS DE CANALES –Empresas multicanales, retail + catálogo

–Comercializadoras internacionales “marcas selectivas” Lancôme o Christian Dior.

–Canales propios cadena de tiendas la RIVIERA posee 25 tiendas y 6 almacenes.

METODOLOGÍA – INTELIGENCIA PARANUEVOS NEGOCIOS

Atractividad del Mercado

Ventaja competitiva sostenible

Atractividad de la Industria

Beneficios para mercado objetivo

Mercado Industria

Niv

el M

acro

Niv

el M

icro

VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLEQué nos brinda una ventaja competitiva sostenible?

• Patentes, secretos industriales, conocimiento, que impida que los posibles competidores nos copien.

Elementos Propietarios

• Mejor organización de procesos, capacidades específicas de la empresa que sean difíciles de imitar.

Capacidad empresarial

superior

• Que el negocio no va a quedarse sin combustible ($$$) en medio del camino

• Analizar: Ingresos, márgenes, capital de trabajo, tiempo para la primera venta

Modelo Económicamente

viable

EJEMPLO

• Patente del sistema Windows y de sus aplicaciones.

Elementos Propietarios

• El contrato con IBM para el sistema operativo del IBM PC. Con eso gano el monopolio de los SO, siendo éste el más reconocido por los clientes.

Capacidad empresarial

superior

• Compró el DOS ya desarrollado y posteriormente lo vendió.

• Una vez se desarrolla el sistema de licencia, los costos casi siempre caen y las ventas crecen.

Modelo Económicamente viable

ALGUNAS FUENTES DE

INFORMACIÓN SECUNDARIAS www.crearempresa.com.co

Esta herramienta responde al interés conjunto del sector privado y del GobiernoNacional para generar un ambiente más amigable que facilite la generaciónde negocios.

www.proexport.com.co

www.dane.gov.co : DANE

www.andi.com.co: Asociación Nacional de Empresarios de Colombia

www.supersociedades.gov.co

www.mincomercio.gov.co

Revista Dinero – 5000 Empresas – Clientes Potenciales por Sector

Revista Cambio – 1000 Empresas – Clientes Potenciales por Sector

www.google.com

www.kartoo.com

KartOO es un meta-buscador de Información Web que presenta sus resultados enforma de mapas. Los sitios encontrados son representados por esferas más omenos grandes según su pertinencia. Su búsqueda puede ser afinada con lostemas y expresiones propuestos.

www.vivisimo.com

www.icex.es

Instituto Español de Comercio exterior

www.geert-hofstede.com

Sitio con información relacionada con las variables culturales que influyen en elentorno de trabajo desarrolladas por Geert Hofstede.

Geert Hofstede es un influyente 'experto' en el campo de las relaciones entreculturas nacionales y entre culturas dentro de las organizaciones.

ALGUNAS FUENTES DE

INFORMACIÓN SECUNDARIAS

INTELIGENCIA Y ESTUDIO DEL MERCADO

OBJETIVO GENERAL

Determinar qué estrategias comerciales se deben implementar en una empresa para alcanzar el máximo beneficio, analizando los detalles del negocio para extraer las principales ventajas competitivas.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS•Definir los elementos que debe incluir un plan de mercadeo.

•Establecer fuentes de recolección de información para la investigación de mercados y la inteligencia de mercado.

•Aplicar los conocimientos a la idea de negocio del emprendedor.

•Evidenciar los conceptos en casos reales.

• Componentes básicos del análisis de mercado:

– Análisis sectorial.

– Análisis del mercado como tal.

– Plan de mercadeo.

ANÁLISIS DEL MERCADO

Entorno Demográfico:

Tendencias de crecimiento de la población.• Cambios de la estructura de edades de una población.• Cambios de la familia.• Aumento del número de personas con estudios.• Mayor diversidad.

Entorno Económico:

• Distribución de la renta y cambios en el poder adquisitivo.• Cambios de las pautas de gasto de los consumidores.

ANÁLISIS SECTORIAL

Entorno Natural:

• Escasez de materia prima.• Aumento de los costes de energía.• Aumento de los niveles de contaminación.• Intervención gubernamental en la gestión de los recursos

naturales.• Tendencias ambientalistas.

Entorno Tecnológico:

• Ritmo acelerado de cambios tecnológicos.• Altos presupuestos en I+D.• Concentración en pequeñas mejoras.• Aumento de regulaciones gubernamentales.

ANÁLISIS SECTORIAL

Entorno Político:

• La legislación que regula la empresa.• Crecimiento de los grupos de interés público.• Mayor énfasis en la ética y las acciones socialmente

responsables.

Entorno Cultural:

• Persistencia de los valores culturales.• Cambio de los valores culturales secundarios.

ANÁLISIS SECTORIAL

Muertes en Colombia últimos años

Año 1 Año 2 Año 3

Antioquia 30708 31539 31424

La Costa 28383 23406 26460

Bogotá 24886 25117 29087

Cundinamarca 8936 9178 7961

Santander 15.490 15638 16.525

Valle 22811 23959 24172

Otros 52528 52315 52314

Sin información 3494

TOTAL 187236 181152 187943

FUENTE: www.dane.gov.co, decipoll, cálculos skudmart

Caso SkudmartANÁLISIS SECTORIAL

PAISES FUNERARIAS

Argentina (395 funerarias en las principales ciudades)

Bonacorsi hermanos, Cocheria Bariloche, Empresa Cueto y cia, Franco Hermanos, Lampertti y cia, Cocheria Italiana, Cocherias Paraná

Venezuela (102 empresas fúnebres en los principales estados)

Cristo rey (Acarigua, valencia , puerto la cruz, puerto cabello), Central Cooperativa Guayanesa, la Virgen de Lourdes, Funeraria Monumental, Organización de Servicios Laya, Bayest.

Perú (65 compañías de servicios exequiales) Agencia Funeraria Acuña, Agencia Funeraria Hermanos Pinos, Los Olivos, Pimentel, Empresa de Exequias Perú, Funeraria Pablo Mota.

Ecuador ( 39 centros fúnebres) Funeraria Nacional, La Paz, Probide, Mendoza, Eternal 2 y san Vicente de Paúl

Bolivia (27 centros cementerios y funerarios) Funeraria Santa Cruz , San Martín, Valdivia, y Las Misiones

Fuente: base de datos SKUDMART

ANÁLISIS SECTORIAL

Consideraciones:

• Muchos clientes dispersos.• Sector muy empírico.• Pocos estudios sobre la industria.• Productos sustitutos muy baratos• Desarrollo de sus propios productos• Muy desconfiados para innovar

Fuentes de información

Estrategias para lainformación:

• Ferias que los aglutinan.• Vital asistir a un evento técnico(Congreso).• Casos de mercadeo (Jaime Baby).• Identificar las asociacionesexistentes en el medio y su papel• Determinación de proveedoresnacionales e internacionales• Lograr reconocimientorápidamente (Concursos)

DEFINICIÓN DEESTRATEGIAS

–Establezca mercados

potenciales y objetivos 20

41 39

– Identifique los segmentos de

mercado

– Determine el modelo de

negocio

– Conozca su competencia y

defina sus estrategias

¿En qué segmentos puede dividirse su público objetivo?

Tamaño del segmento

Tomadores de decisión

Factores clave para la toma de decisión

Características del proceso de decisión

Segmento SegmentoSegmento

EJERCICIO PRÁCTICO

Segmentando el mercado

Producto SegmentoTamaño del segmento

Tomadores de decisión

Factores claves para la toma de decisiones

Oro y platino verde semi-transformado.

Artistas y joyeros en EEUU. Artistas y joyeros

en Alemania.

46.998 joyeros 4.392 joyeros

El mismo usuario

Calidad y certificación de los metales. Posibilidad de ser conocido por utilizar

productos justos y verdes. Precio adecuado en relación a la prima.

Souvenir Tiendas justas y verdes en

EEUU y Alemania.

63.800 tiendas y organizaciones justas y verdes

Cliente finalSouvenirs novedosos y diferenciados.

Precio razonable.

Joyería en oro y platino verde.

Joyerías en EEUU 966 joyerías Cliente finalCertificación de los metales. Precio, servicio, y reputación de la joyería.

Honestidad y visibilidad del vendedor.

Joyería en Oro y Platino verde.

Joyerías en Alemania y EEUU.

Segmento de precio alto.

528 joyerías con 15.000 puntos de

venta.Cliente final

Calidad.Certificación de los metales.

Marca reconocida.Diseño de joyas.

EJEMPLO, CASO ANICOM

Mercadeo y Ventas

Diseño

Conceptualización Generación de

ideas

Producción

Ensamble y montaje

Servicio de Mantenimiento

Servicio de operación

Investigación y desarrollo de nuevos

materiales y productos

Pruebas y ensayos

ENTREGA DEL PRODUCTO

Sistema

de

negocio

4

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIACaso Skudmart

COMPETIDORES FORTALEZAS DEBILIDADES BARRERAS DE ENTRADA

La Frigid Fluid Company Trayectoria en el sector

mundial de funerarias

Productos costosos, no

poseen red de distribución

en Colombia

Son productos químicos, y

por sus componentes tienen

restricción en el medio

colombiano

Hepburn Superior US

Chemical

Apoyo de una universidad

norte americana en

investigación

Además de los anteriores,

los productos traen

instrucciones en inglés

Con sus plantas en EEUU, los

costos de producción serán

siempre altos

Funerarias Ellos son sus propios clientes Una funeraria no le

compra a otra la mezcla

que ellos pueden realizar

Las exigencias de las ARPS, y

el control de los entes de

vigilancia ambiental

Coremanso y remanso Poseen una gran red de

funerarias

No están en capacidad de

producir químicos

Se salen de su negocio

central, les resulta mejor

distribuir

Disanchez y Bedoya Llegan a muchos puntos en

el país, venden productos

complementarios

No son productores Su negocio es distribuir, son

más dados a realizar alianzas

EVALUACIÓNCompetencia

Estrategias didácticas para favorecer el desarrollo de la competencia

Evidencias desempeño , producto o conocimiento de la aplicación de la estrategia didáctica

Pensamiento sistémico

Elaboración de cuadro de necesidades de información. Desarrollo de estrategias de las 4 P. Análisis de las variables que afectan el emprendimiento Análisis del caso de Neroli, en cuanto a mercados y segmentos. Análisis de las ventajas competitivas de un negocio (la propia iniciativa), en términos de mercados, tecnologías, entre otros. Identificación de la mezcla de mercadeo de un competidor.Investigar sobre potenciales competidores. Sondeo de publicaciones y artículos sobre la industria relacionada con su iniciativa. Elaborar y aplicar una encuesta de mercado. Listado de las grandes actividades que debe hacer el emprendedor e ilustración del modelo de negocio.Análisis del caso Skudmart y variables (geográficas, institucionales, sociales y económicas).

Producto: Listado de las necesidades de información decaracterísticas y lo específico de los clientes.Producto: Presentar las estrategia del producto, precio,plaza y promoción y la de un competidor.Producto: Presentar un cuadro con las variables y elefecto sobre el emprendimiento.Desempeño: Trabajo en equipos para identificar lossegmentos y los factores claves de decisión de cliente ode canal, y presentación del análisis del caso Neroli.Producto: Presentar un informe donde se indiquemétodo de ventas, tamaño de operación y laspercepciones que tiene el emprendedor sobre lascompetencias del competidor.Producto: Presentar la encuesta propiamente para elemprendimiento.Producto: Mostrar una gráfica que represente el modelode negocio, articulado con potenciales aliados.Producto: El diagrama de prestación de servicio deconsultoría.Desempeño: Conversatorio en grupos de las variablesgeográficas, institucionales, sociales y económicas paraubicar el emprendimiento.

Amplitud perceptual