Tema 2. La integracin interdisciplinar y el estudio de las necesidades

Objetivos de conocimiento.

Asumir el enfoque interdisciplinar como norma de trabajo.Comprender las limitaciones de las interpretaciones parciales.Aceptar la integracin de conocimientos.Identificar lo relevante de las interpretaciones econmicas.Aproximarnos a la complejidad de los mbitos interno y externo de la persona.Aproximarnos a la perspectiva de la Psicologa.Comprender la importancia de la necesidad en marketing.Destacar ideas relevantes para el marketing desde la ptica motivacional.

Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7 Edicin. Esic Editorial

Consideraciones sobre los modelosLos modelos son representaciones simplificadas de la realidad.Los definen variables que estn relacionadas.Ayudan a pensar con racionalidad.Su construccin ayuda a identificar las variables explicativas relevantes.Permiten observar y medir los cambios .Sirven para contrastar la realidad.Permiten integrar enfoques parciales.Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7 Edicin. Esic Editorial

Necesidad de diversos enfoques de estudio del comportamientoEl comportamiento del consumidor se estudia desde varios puntos de vista.No sirve analizarse a uno mismo para comprenderlo, por razones de subjetivismo.El estudio del comportamiento es pluridisciplinar; economa, psicologa, sociologa, etc.Es necesario integrar los enfoques que lo analizan; economa, psicologa, sociologa Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7 Edicin. Esic Editorial

El enfoque de la Teora EconmicaHiptesis,

El consumidor es consciente de todas sus necesidades.Los bienes son divisibles.Conoce toda la oferta del mercado.Sus recursos limitados le obligan a elegir.El consumidor intenta maximizar su utilidad.Las utilidades son aditivas.Los bienes proporcionan solamente utilidad de uso.

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Crticas al enfoque de la Teora EconmicaNo existe certeza, s riesgo o incertidumbre.Los bienes no son divisibles.Los bienes tienen atributos de uso y otros simblicos o sociales.Respecto al consumidor No es totalmente racional.No conoce todas sus necesidades.No posee toda la informacin.Los patrones de preferencias no son estables.Existen influencias del entorno; grupos, coyuntura No explica cmo se forman las preferencias .No explica cules son los mecanismos de aprendizaje. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7 Edicin. Esic Editorial

Producto con atributos de usoJavier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7 Edicin. Esic Editorial

Productos con percepcin funcional, o de uso, y simblicaJavier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7 Edicin. Esic Editorial

Bienes con atributos sociales, adems de usoJavier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7 Edicin. Esic Editorial

Enfoque de las ciencias del comportamiento: Psicologa y SociologaAmbas parten de que a las personas se las conoce por su comportamiento.Las aportaciones de estas ciencias no son cuantitativamente iguales, la cantidad de aportaciones difiere entre ellas.Las investigaciones no han sido todo lo objetivas que debieron ser, debido a los intereses de los investigadores.Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7 Edicin. Esic Editorial

Enfoque psicolgicoTrata de comprender los factores personales que afectan al consumo.

Existen diferentes enfoques,

Psicobiolgico.Psicoanaltico.Conductual.Cognoscitivo.Humanstico.Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7 Edicin. Esic Editorial

El enfoque psicobiolgicoEl estudio de los animales puede ayudar a comprender la conducta humana.La herencia juega un papel determinante en el desarrollo de las especies, includa la humana.El concepto de evolucin ha infludo en el modo de pensar de la psicologa sobre la personalidad e inteligencia.Este enfoque relaciona la fisiologa cerebral con el comportamiento; motivaciones, emociones y habilidades cognitivas son consecuencia de cmo funciona el cerebro.Las conductas en consumo se describen como procesos fisiolgicos; por ejemplo, el inters por un objeto se puede medir por la frecuencia cardaca. Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7 Edicin. Esic Editorial

El enfoque psicoanalticoLa conducta humana est gobernada por impulsos inconscientes.El id es inconsciente y gobierna los impulsos bsicos y se rige por el principio del placer.El ego es consciente y gobierna el id para que los impulsos sean socialmente aceptables.El superego es el resultado de interiorizar los valores familiares y sociales durante los 5 primeros aos de vida.

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El enfoque conductual: el conductismoLos procesos mentales internos no son observables y no pueden ser objeto de estudio cientfico.

Las personas slo se pueden conocer por su comportamiento.

Segn este enfoque las conductas estn controladas por estmulos ambientales; por ejemplo, comprar un marca depende de si existe una asociacin entre ella y la respuesta de compra.Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7 Edicin. Esic Editorial

El enfoque cognitivoEstudia los procesos y estructuras mentales; atencin, percepcin, memoria, pensamiento y lenguaje.

Supone que el ser humano es un procesador de informacin.

La informacin se almacena y acaba generando una conducta para solucionar los problemas a los que se enfrenta el consumidor.Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7 Edicin. Esic Editorial

El enfoque humanstico existencialLa persona crece, cambia y busca la autorrealizacin.

La persona decide libremente y se autocontrola.

Las necesidades de las personas muestran una jerarqua.Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7 Edicin. Esic Editorial

La Psicologa SocialEstudia los efectos de los grupos sobre los pensamientos, sentimientos y conductas de las personas.

Supone que el consumo tambin est afectado por influencias sociales; por grupos de convivencia y de referencia.Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7 Edicin. Esic Editorial

La Psicologa del Desarrollo o EvolutivaLa personalidad de los consumidores cambia a lo largo de su vida.Se producen cambios cuantitativos; talla, peso, edad.Se producen cambios cualitativos, alteraciones en las capacidades cognitivas; memoria, comprensin, inteligencia emocional.Estos cambios tambin afectan al consumo.Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7 Edicin. Esic Editorial

El estudio de las necesidadesEl enfoque motivacional es el que ms arraigo tiene en marketing.Las necesidades no son igualmente urgentes o importantes.Supone que la actividad de las personas se encamina siempre a satisfacer una necesidad.Una necesidad es una carencia bsica; por ejemplo, lquidos para sobrevivir.Un motivo es una razn por el que se precisa algo; tengo ser y deseo un refresco.Un deseo es una concrecin tangible; quiero beber Coca-Cola.Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7 Edicin. Esic Editorial

Clases de motivosUtilitaristas; caractersticas objetivas de los productos. La potencia de un coche o el tamao del maletero.Hedonistas; reflejan experiencias emocionales.Racionales; impulsan lgicamente a buscar un beneficio. Ahorro para asegurar mi futuro.Emocionales; no son lgicos y se busca placer, afecto o poder. Motivos positivos; sirven para alcanzar ciertas metas. Se estudia para tener un ttulo.Motivos negativos; se acta para evitar problemas. Un dentfrico impide la caries.Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7 Edicin. Esic Editorial

Conceptos claveNecesidad es una carencia de algo bsico o fundamental; por ejemplo, comer, calcular, descansar, desplazarse.Deseos son anhelos de algo especfico que satisface necesidades bsicas; deseo o quiero comer carne, deseo un ordenador, deseo una cama, deseo un coche.Demandas son peticiones de productos especficos en funcin del poder adquisitivo; solomillo o carne picada; un ordenador clnico o un Lenovo, una cama Flex o un BMW serie 5.Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7 Edicin. Esic Editorial

Proceso necesidad-motivo-producto-deseo-marcaJavier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7 Edicin. Esic Editorial

Sentido, estructura y marketingLas necesidades crean tensiones; trabajar duro para comprarme un coche La conducta humana tiende a reducir la tensin. Puede el marketing crear necesidades ? No, porque se orienta a satisfacer soluciones a viejos problemas. A lo sumo ayuda a identificar necesidades latentes.Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7 Edicin. Esic Editorial

Esquema de satisfaccin de necesidadesJavier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7 Edicin. Esic Editorial

FrustracinMecanismos de defensa del consumidor La frustracin es el bloqueo de una conducta motivadaPuede serAmbiental derivada, provocada por factores ajenos a los consumidores; un atasco impide llegar a tiempo al cine.Personal, consecuencia de limitaciones personales de los consumidores; se puede ser muy torpe con el uso de un ordenador y frustrarse por ello.Por conflicto, cuando dos estmulos son incompatibles; por ejemplo, ir al cine la vspera de un examen o quedarse en casa estudiando. Cualquiera de estas alternativas desagrada al recordar la otra.Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7 Edicin. Esic Editorial

Mecanismos de defensa del consumidor

Represin. Es una tendencia inconsciente a perder un recuerdo, a olvidarlo.Proyeccin. Consiste en atribuir a los dems las propias motivaciones o defectos; suspendo porque el profesor me tiene mana.Racionalizacin. Buscamos razones lgicas para justificar las motivaciones; he suspendido porque no he estudiado.Sublimacin o derivacin. Se desplazan las motivaciones hacia objetos aceptables. Se buscan argumentos que justifican las acciones. Me compro un Seat porque el Mercedes contamina, cuando en realidad se opta por la marca porque el presupuesto no alcanza para el Mercedes.Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7 Edicin. Esic Editorial

Diferentes tipos de necesidadesJavier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7 Edicin. Esic Editorial

Jerarqua de necesidades de MaslowFisiolgicasSeguridadPertenenciaEstimaAutorrealizacinJavier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7 Edicin. Esic Editorial

Implicaciones para marketingDebe identificarse en qu nivel de la pirmide se encuentran las personas. A cada uno de ellos le corresponde una demanda de bienes y servicios.Cuanto ms alejado se encuentre un consumidor de un nivel, ms fcil le ser retrasar su satisfaccin.Las necesidades superiores son menos urgentes que las inferiores.

Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7 Edicin. Esic Editorial

Problemas y tcnicas de investigacinLas necesidades no son observables directamente.Las necesidades se suponen, se intuyen.Las necesidades y los motivos no se presentan aisladamente; una comida de negocios sirve para sobrevivir, pero es tambin un acto social.Para conocer necesidades y motivaciones se han desarrollado tcnicas de investigacin; entrevistas y tcnicas proyectivas.Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 6 Edicin. Esic Editorial