Interior Diseño Teo y Reflex

teora y reflexinDISEO

Arq.Stella Maris Rodio | C O O R D I N A C I N D E L P R O Y E C T O

DgMara Laura Garrido | D I S E O E D I T O R I A L

Arq.Guillermo Kliczkowski | D I R E C C I N E D I T O R I A L

Hecho en depsito que marca la ley 11.723Impreso en Argentina | Printed in Argentina

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2002 KLICZKOWSKI

Diciembre de 2006

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ISBN-10: 987-9474-19-8ISBN-13: 978-987-9474-19-8

teora y reflexinDISEOR O D I O

P E A L V A

R O D R I G U E Z

P E R E Y R A

G U T M A N

L O G E G A R A Y

G A R R I D O

G O N E L L A

R E I S S I S

D E S D E L O S C O M I E N Z O S D E L A P R E - H I S T O R I A la acti-vidad del hombre estuvo signada por su vinculacin con el en-torno, con sus pares y con el conocimiento que aprehenda des mismo. En los restos encontrados en Altamira y otros santua-rios similares se vislumbran trazos de una tarea manual y de ca-denas de pensamientos que llevan a adaptar el medio ambien-te a sus necesidades.La artesana manual acompa este proceso junto con un de-sarrollo tecnolgico que permiti evolucionar al hombre y a suculturacin / civilizacin. Los espacios, los utensilios, las vesti-mentas, los registros signados de sus actividades y pensamien-tos as como de sus leyes, se vieron cada vez ms adaptados alas necesidades. Las diversas revoluciones tcnicas aceleraron elproceso; la rueda, la imprenta y la mquina propulsada a vapormarcan hitos importantes.La revolucin industrial marca la efectivizacin de un tipo desociedad que genera los oficios con sus respectivas especializa-ciones especficas al punto de necesitar un personaje que con-densara conocimientos de las necesidades humanas, la produc-cin tecnolgica y el arte, as como una capacidad inventiva yde adelantarse a las configuraciones y los usos. Nace el diseador.En este siglo su actividad se afianza ante el reconocimiento deempresarios, fabricantes, artistas y de aparecer propuestas edu-cativas de formacin, que constituyen el mbito de consolida-cin de las distintas reas del diseo, con dispar efecto en cadauna. La Arquitectura y el diseo industrial son las ms benefi-ciadas en este aspecto. El Diseo Grfico, registra un alto com-promiso en tanto se asocia con el arte. El Staatliches Bauhausestablece premisas desde la organizacin del espacio, la NuevaTipografa las pone en juego en la sociedad y la Escuela Suizaconfirma en su propuesta formal un proceso que en nuestro pascomo en tantos otros es el reconocimiento cabal de la profesin.En los aos 50 y 60 la paulatina occidentalizacin del mundo

I N T R O D U C C I N

imprime en el diseador el establecimiento de un mensaje quetiende a ser cada vez ms universal, unvoco, acompaado poruna sntesis grfica determinante en s del mensaje as como eluso de una grilla, elemento ordenador del plano en el que sedesarrolla el mensaje. Esta modalidad es tomada por el mundooccidental como definitoria y excluyente del Diseo, descono-ciendo la identidad del individuo que recibe el mensaje y decre-tando un autoritarismo del emisor en su modalidad de accesoal sujeto social.El reconocimiento de una masificacin en la produccin, y tam-bin la definicin del consumo como comportamiento social lle-van a un mercantilismo vinculado al diseo que es ajeno a su fi-nalidad. El diseo no busca el consumo de masas. El diseo ayu-da a encontrar significaciones, al poder ser entendidos y re- inter-pretados los mensajes visuales.Los aos 80 marcan un punto de crisis. Sus cambios sern sen-tidos en los aos 90. La cada de las U.R.S.S. y la del muro deBerln como emblema de los pases asociados a polticas sovi-ticas marcan junto con el avance del neoliberalismo la supre-maca actual de un capitalismo salvaje que deteriora los vncu-los humanos entendidos en el contexto social ya que las fun-ciones del Estado as como las de las instituciones se midendesde el parmetro econmico, en detrimento de las causas hu-manitarias, y desde ah pierden contacto con las carencias so-ciales, respondiendo con una organizacin empresarial a la re-solucin satisfactoria de objetivos comerciales.La aparicin de la computadora personal en los mbitos de tra-bajo y en los hogares, con su alta capacidad de almacenamien-to y de procesamiento de datos modifican tambin la vida delser humano en su entrada al siglo XXI.El entorno de redes de comunicaciones encuentra en la internetno slo una modalidad interactiva de informacin sino que ade-ms se establece como nuevo medio de comunicacin, mercado,correo, centro de investigacin y de entretenimientos. El trabajo,

D I S E O : T E O R A Y R E F L E X I N

C A P I T U L O I

entonces, vuelve a modificarse y, cada vez ms, se hace necesa-rio redefinir al diseo, no desde la postura universalista, no des-de la postura individualista marginal.El diseador ha registrado una sucesiva mutacin desde artesa-no a empresario pasando por los estadios de artista, tcnico,cientfico, socilogo, economista y quizs filsofo, sin que en-tienda ninguna de estas completamente y teniendo que hacer-se cargo en mayor o menor medida de situaciones paralelas quedistan de su actividad intrnseca.En el trabajo cotidiano hoy el diseador vuelve a ser un artesa-no, ya que es l quien tiene a su cargo la realizacin y el con-trol de la tarea a realizar. Su maestra se desarrolla al re-con-quistar el domino de la herramienta (ahora virtual) y al dosifi-car la comunicacin a transmitir as como aquella a no sertransmitida, al conjugar imagen y texto desde una instanciadesconocida, la Simultaneidad. Simultaneidad de textos, simul-taneidad de imgenes, simultaneidad de mensajes y de inter-pretaciones posibles.Comenzaremos por definir al diseo como aquella actividadque se propone visualizar y/o desarrollar todos aquellos proyec-tos que desde su concrecin (objetualizacin) material ayudeneficazmente a resolver necesidades humanas en su contextosocial, as como mejorar la existencia del ser humano.Creemos que ante un nuevo milenio debemos establecer unanueva agenda (diran los estudios de mercado) o una nueva es-trategia que nos permita consolidarnos autnomamente y lle-gar a ocupar el sitio activo que todava tenemos, por ahora, va-cante en nuestra sociedad.

HOY EN DA PODEMOS CONVERTIR AL MUNDO EN UN INFIERNO,TAMBIN PODEMOS TRANSFORMARLO EN TODO LO CONTRARIO.

H E R B E R T M A R C U S E

I N T R O D U C C I N

Indice

C A P I T U L O I Diseo y conocimiento| S T E L L A M A R I S R O D I O| S E R G I O H P E A L V A

C A P I T U L O I I Diseo y sociedad| L A U R A M R O D R I G U E Z| N O R A A P E R E Y R A

C A P I T U L O I I I Diseo y funcin| A D R I N G U T M A N| J A V I E R L O G E G A R A Y

C A P I T U L O I V Diseo y lenguaje| M A R A L A U R A G A R R I D O

C A P I T U L O V Diseo y creatividad| J U A N C R U Z G O N E L L A| T E O R E I S S I S

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Diseo y conocimiento

S T E L L A M A R I S R O D I O | S E R G I O H O R A C I O P E A L V A

I N D A G A R E N L A P R O B L E M T I C A D E L D I S E O comoinstancia de conocimiento nos permite generar teora en losprocesos de diseo y actuar conscientemente con relacin a loscambios.

Definimos el marco terico desde una concepcin de la realidadcoincidente con la unidad de forma y contenido, cuerpo, men-te y espritu; con la validez de la historia, la superacin delsentido comn y la voluntad humana, que define el margende la libertad.

Para situar la relacin del conocimiento y el diseo nos es ne-cesario partir de una breve resea histrica sobre factores queharn aportes a este trabajo.

Partiendo del pasadoLas formas no son solamente efectos testigos,

son tambin causas de obras y conductas.

P I E R R E F R A N C A S T E L

El mundo entra al siglo XX con el desarrollo de la economa enmanos de la industria, modificando los niveles de produccin,los hbitos y el hbitat. El surgimiento de la produccin en serieposibilit abastecer a mayor cantidad de usuarios a costosmenores, pero sin contar como premisa generar un lenguajeformal propio.Cuando la generacin de ese lenguaje se convierta en prob-lemtica, se resolver con el funcionalismo y la bsqueda deldiseo objetivo como eje de la produccin.

En este marco la escuela Bauhaus, a instancias de W. Gropius,comenz buscando que el arte y la tcnica formarn una nue-va unidad acorde con su tiempo mejorando las condiciones de12


C A P I T U L O I

confort, pero gener finalmente una propuesta que, segn D.Winkler, transform el anlisis lgico en el centro de sus inves-tigaciones visuales ( y provey a la sociedad de una serie de ob-jetos de elite.Los diseadores, integrndose al mundo corporativo e indus-trial, tomaron la manera racional de interpretar la problemti-ca del diseo, el modo educativo y el sistema de valores formu-lado por la Bauhaus, no como una manera de estudiar el fen-meno visual sino como un modo superior de hacerlo.

Desde nuestra perspectiva esta apropiacin descontextualizadade la propuesta y respuestas dadas por la Bauhaus, gener unefecto no deseable en la bsqueda de identidad del diseador yen el desarrollo conceptual de la disciplina.Winkler observa que en su preparacin prctica, los diseadoresrara vez entran en investigaciones que superen los aspectos for-males, y que el ejercicio de la profesin se plantea generalmen-te como un arte manual.La respuesta tecnolgica pas a ser premisa fundamental en laprctica del diseo, en desmedro de la aplicacin de otras reasdel conocimiento que posibilitan tener en cuenta los interesesdel sujeto, mas all de los intereses corporativos.

Paralelamente el concepto de uso se formul durante el siglo XXcomo un concepto central en la sociedad, incluso desde el pun-to de vista filosfico, muy alejado ya del concepto de Kant, pa-ra quien el criterio de utilidad no era el uso, sino la idea a laque la cosa esta ordenada, su finalidad.Esta valorizacin del uso, llamado a satisfacer supuestamentenecesidades la mayora de las veces dudosamente genuinas, setransform finalmente en voluntad de consumo indiscrimina-da, actuando los objetos de diseo como promotores de esemecanismo y colaborando a lograr el encadenamiento del su-jeto a un cosmos econmico, en la expresin de Olt Aicher. 13

D I S E O Y C O N O C I M I E N T O

Hacia el presenteLas artes conservan el testimonio de conductas concertadas

y de representaciones anticipadas,

a partir de las cuales se han edificado las culturas.

O T L A I C H E R

En el ao 1965 Pier Francastel expresa: Bajo el equilibrio delPartenn estn los supremos refinamientos de la matemticagriega, por la que el espritu humano buscaba en el espacio laproyeccin de las coordenadas de su lgica, lo mismo que bajolas formas redondas y abombadas del automvil actual existeun intento de crear objetos que traduzcan los conceptos mo-dernos del espacio plstico, topolgico, curvo, tctil. Por locual, en un objeto del presente, lo mismo que en uno del pasa-do, se encuentran expresadas sensaciones y acciones de las quela tcnica es inspiradora y el medio, pero no el nico origen.Cada perodo histrico genera bases de sustento en conoci-mientos especficos que actan como reguladores emergentesde su esttica particular, as como Bauhaus necesit la tcnica,el arte y el contexto, la produccin contempornea necesita delconocimiento tecnolgico que caracteriza esta poca.No obstante cuando este conocimiento tecnolgico se entronizadeja fuera de controversia al concepto de diseo como produc-tor social, y como tal, participe en la generacin e innovacin dela sociedad. Estas bases asentadas merecen revisin, y no se tra-ta aqu de quitar consideracin a los aspectos del conocimientotecnolgico y del marketing, que hacen al desarrollo del sistemade este perodo y de esta manera, sino del necesario desalojo deestos del centro del pensamiento en el diseo, para permitir serrevisado o puesto a juicio de las consecuencias.

La delimitacin del campo de desarrollo del diseo vara segnel marco ideolgico, y la nica limitacin concreta est en la es-fera de conocimiento del sujeto que disea, si no existen apor-14


C A P I T U L O I

tes ms abarcativos y complejos se estanca en un mundo depropuestas de peligrosa parcialidad, ya que el diseo como dis-ciplina, y los diseadores en su actividad, directa o indirecta-mente llegan, en mayor o menor medida, a toda la sociedad in-dependientemente de la conciencia de este fenmeno por par-te del receptor e incluso del emisor.

Una mirada crticaPor el ojo se caza al hombre,

porque se anestesia fcilmente su desconfianza.

P I E R R E F R A N C A S T E L

Con el cambio del milenio se evidencia la modalidad social pre-dominante, entrampada ya desde de su origen, carente de iden-tidad buscando en el afuera lo que la sostenga, mas all del va-lor del objeto en si, como signo de superioridad cultural de de-terminado grupo de apariencias ontolgicamente inconsisten-tes, en lo que piensa, lo que hace y lo que es. Esta postura permite ofrecer imgenes variadas de la forma sinmodificar el contenido, evitando as los cambios de fondo ycontinuando una lnea de desarrollo de los grupos de podereconmico. El mecanismo de priorizar el valor del status, pues-to en el plus que porta el objeto de diseo mas all de su con-dicin de objeto de uso, atrae las bsquedas del sujeto hacia lafalsa conciencia, entendiendo por sta la actitud llamada sen-tido comn, apoyada por los comportamientos ideales repre-sentados en general por los medios de comunicacin, provo-cando una orientacin predeterminada en la direccin del de-seo del individuo, y sosteniendo una construccin de valoresque ofrecen satisfacciones sociales que garantizan el consumopermanente.

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Instancia de conocimientoVemos las cosas como somos,

y la forma de organizar el espacio responde a ello.

S T E L L A M A R I S R O D I O

Al desarrollar la relacin del diseo con el conocimiento necesi-tamos definirlo, y sin duda estamos en el terreno de la filosofa,en cuanto abordamos esta relacin desde lo epistemolgico, es-ttico y ontolgico.Si partimos de Kant entendemos que conocer es ante todo ela-borar las cosas para construir el mbito de la objetividad, es de-cir es una operacin transformadora que el sujeto desarrolla.Hegel llegar ms lejos y postular que conocer es directamen-te crear el objeto de conocimiento, mas an la realidad.Este mecanismo posibilitar la construccin de mundo. El diseador participar de esta construccin desde su actividaddisciplinar, caracterizada por un tipo de pensamiento que noslo genera concepto, sino que ste deviene objeto.El proceso de diseo exige bsicamente el desarrollo de un tipode pensamiento: el pensamiento proyectual que requiere unparticular modo de observacin, reflexin y accin.En este proceso es ineludible tener en cuenta las condicionan-tes del medio en el cual se acta, tomando conciencia que laactividad del diseador se desarrolla a travs de disciplinas queatraviesan y definen el mundo objetual y las prcticas sociales.Los productos que se realicen a partir de este pensamiento, seintegrarn en un sistema, a la vez material e imaginario, y enconsecuencia su incidencia no ser inocua.

Habitamos el mundo de nuestro conocimiento y establecemosrelaciones que nos permiten comprender un mundo particular encada sujeto. A las necesidades de ese mundo, comprendido e internalizado,el diseador ofrece respuestas, dependiendo de su conocimien-16


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to la capacidad propositiva, tanto ms rica en funcin de la ca-lidad, variedad y relaciones establecidas, otorgndole en el ha-cer la posibilidad de elegir, o sea, ser libre creador. Esto slo es posible en el sujeto de la cultura, y sus grados delibertad estarn en relacin con su conocimiento y compren-sin de esa cultura, a la cual es sujeto.Podemos establecer tres modos que desarrollan el conocimien-to con relacin al diseo:Conocimiento abarcativo o general (histrico-filosfico, etc.)generador del marco referencial desde el cual el sujeto observael mundo, es decir construye su cosmovisin.El conocimiento de las expresiones de su momento y su cultu-ra, es decir el mundo que habita el sujeto.Conocimientos especficos de su disciplina, segn la curriculade su formacin, y de otras orientadas a su hacer, es decir, suconocimiento profesional.

Proceso de diseoLa ausencia de conocimiento sobre el otro individuo

o grupo de la necesidad, es sustituida por el ego del diseador.

S E R G I O P E A L V A

Comprendemos el proceso de diseo como un proceso heursti-co, entendiendo la heurstica como una metodologa del pensa-miento creador e inventor, de aplicacin a la resolucin de pro-blemas concretos.Las distintas reas de las disciplinas del diseo tienen como ob-jetivo primordial precisamente la resolucin de problemas, cu-yas respuestas no pueden partir de recetas o mtodos coagula-dos, no existen ecuaciones ni frmula, cada problema requeriruna respuesta particular y especifica.Resolver un problema de diseo significa entonces enfrentar undesafo, donde se debera indagar y tener en cuenta una com- 17


pleja red de variables, partiendo de preguntas tales como:

Para quin y dnde dar una respuesta de diseo? Con qu recursos es posible contar? Cmo se dar la respuesta?

Para responder para quin? tendremos en cuenta el contexto,o hbitat, en el cual se insertar la propuesta. Este hbitat, enla teora del arquitecto Doberti, es resultado de una dialcticaentre conformaciones, convalidadas socialmente, y comporta-mientos o prcticas sociales; como diseadores seremos artficesde estas conformaciones promoviendo prcticas o inhibindolas.En el anlisis recurriremos a disciplinas como la psicologa, se-mitica, antropologa fsica y cultural, entre otras, dentro de s-tas ergonoma y proxmica (uso cultural del espacio); observan-do las variables topogrficas y climticas.

Para responder con qu? tendremos en cuenta los recursoseconmicos y humanos, (materiales, tcnicas, las variables detiempo, los medios disponibles y la capacitacin en la sociedad);investigando el posible impacto en el medio ambiente.Para responder cmo? partiremos de la esttica entendida comola relacin entre el objeto producido y el momento o circunstan-cia histrica social en la cual se produce. Cuando pensamos enuna esttica del diseo, dejando en suspenso provisional su rela-cin con el arte, la definimos como el conjunto de recursos for-males e ideolgicos que se despliegan en una poca determina-da y se verifican en el hacer del diseo.La aplicacin de diferentes disciplinas en el anlisis de las varia-bles intervinientes en el proceso de diseo, es viable desde uncampo de conocimiento en el que es parte la hermenutica.La hermenutica que, como expresa B. Brdek, surgi como elarte de la interpretacin, la lectura y la traduccin de textos, es-tableciendo que el camino hacia la comprensin pasa por la in-18


C A P I T U L O I

terpretacin; ha excedido hoy los lmites de la aplicacin a lasciencias filosficas, extendindose a la interpretacin y compren-sin del arte y el diseo.El tringulo hermenutico: creadorobrareceptor es aplicableen el diseo como la triada diseadorproducto objetousuario,donde la interpretacin no queda en manos slo del receptor dela obra o producto, sino que fundamentalmente en su accionarel diseador debe interpretar las pautas de comportamiento y lasnecesidades del usuario en un contexto determinado, para podersatisfacerlas e incluso modificarlas.Como en toda interpretacin, la aplicacin del mtodo herme-nutico implica el peligro del diletantismo o del dogmatismo siquien interpreta considera su comprensin del fenmeno comola nica posible, desconociendo que la mirada cultural nos ha-ce ver las cosas de acuerdo a valoraciones especificas.

El diseador en su tarea no remite a un absoluto; la elabora-cin de una propuesta responde a un tiempo y a un lugar de-terminado: ser expresin de la sociedad y del individuo ya seaen su rol de diseador, comitente o usuario.Entendemos que frente a la indiferencia promovida por el mar-keting y la moda, en estado de mediocridad o de minoridad per-manente, necesitaramos incluir conocimientos que permitandesarrollar un concepto ms amplio y crtico, para responder a lasnecesidades desde un lugar no predeterminado. Si interpretamosel diseo como generador de cultura en la creacin del objeto,ste es consecuencia de conocimientos y generador de conoci-mientos, por lo tanto posibilitador de conciencia.

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Algunos propsitosTodo lo que existe en el plano social ha pasado alguna vez

por el plano individual. Todo cambio es, ante todo,

el producto de una iniciativa individual, pero slo entra

a formar parte de la lengua cuando la comunidad lo acepta;

la naturaleza no da al hombre el lenguaje sino la facultad de construirlo.

F E R D I N A N D D E S A U S S U R E

Como sntesis intentamos definir el diseo a partir de algunospropsitos que podran servir como punto de partida:Caracterizacin del diseo como proceso heursticocreativo ge-nerador.Reconocer las posibilidades de efecto innovador en el mundoobjetual a travs de las propuestas de diseo, teniendo encuenta que mediante stas se propician o inhiben comporta-mientosPensar en La buena intervencin del Diseador, reconocien-do las necesidades genuinas y manteniendo una mirada crticaal enfrentar la resolucin de problemas de diseo.Entender la identidad del diseador como consecuencia de iden-tidad del sujeto. Entender al diseador como aqul que crea teniendo en cuentael beneficio de la humanidad en su conjunto, as como el del me-dio ambiente, pensando en la revalorizacin del trmino Profe-sional de Diseo.Entender la operatoria en la Prctica del Diseo no como unaactividad manual sino como una Prctica de Conocimiento mu-cho ms abarcativa y compleja.

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C A P I T U L O I

Bibliografa bsica consultada y citada en el presente ensayo

Pierre Francastel: La Realidad Figurativa. Paids Esttica,1998, Barcelona.

Dietmar Winkler: La Educacin y la Prctica del Diseo. tipoGrfica n 32,1997,

Buenos Aires

Otl Aicher: El mundo como proyecto. Editorial Gustavo Gili,1994, Barcelona.

Roberto Doberti: Teora del habitar.

Bernhard Brdek: Diseo, Historia, Teora y Prctica del Diseo Industrial.

Editorial Gustavo Gili,1994, Barcelona.

Ferdinand de Saussure: Curso de lingstica. Editorial Losada,

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Diseo y sociedad

L A U R A R O D R G U E Z | N O R A A . P E R E Y R A

A modo de Introduccin

Este anlisis es el resultado de un trabajo conjunto, de encuen-tros, charla, estudio, discusin y decisiones que nos llevaron apoder abordarlo e ir perdiendo los recelos que en un principiotenamos, en razn de entendernos capaces de hablar del dise-o pero con escasos elementos acadmicos en lo que toca alenfoque sociolgico, que creemos que el estudio requera. Nos propusimos entonces enfocarlo cada una independiente-mente para luego cotejar lo que habamos desarrollado. Vimosque antes que oponerse o contradecirse, ambos trabajos secomplementaban y enriquecan desde sus particularidades.Decidimos entonces que lo mejor era exponer las dos posturase invitar a sumarse al debate al que pudieran dar lugar.

Diseo y sociedadEn el diseo slo mediante la referencia

a las funciones prcticas (funciones indicativas)

o al contexto histrico social (funciones simblicas)

los signos adquieren una dimensin semntica

B . E . B R D E K

El abordaje del trabajo signific y significa an, una instanciade reflexin acerca del rol de esta disciplina, la comunicacinvisual, en la actual sociedad, ms precisamente en nuestra so-ciedad entendiendo por ello nuestra condicin de pas y reginperifrica con todas sus implicancias.La amplitud de todos los aspectos a considerar es tan grandeque escapa a la posibilidad de anlisis en este trabajo; por lotanto slo seleccionamos aquellas problemticas que ms nospreocupan en tanto y en cuanto el diseo es producto de una24


C A P I T U L O I I

sociedad y surge como respuesta a necesidades que esa mismasociedad genera sin ser muchas veces consciente de ello. De he-cho el surgimiento de esta disciplina nunca fue claramenteplanteado con un sentido programtico ya que histricamenteel debate sobre su presencia y la importancia de su funcin enla sociedad fue reducido a trminos tales como afichismo, arteaplicado, lenguaje plstico, dibujo publicitario, etc. sin mencionarla procedencia de quienes iniciaron el camino de esta profesin:arquitectos, pintores, dibujantes, que pocas veces se detuvieron areflexionar sobre sus propias producciones en esta direccin.Hoy nadie se cuestiona la presencia de determinadas disciplinasy profesionales que interactan en la comunidad, sin embargoen sociedades como la nuestra an debemos muchas veces ex-plicar qu es la comunicacin visual, cul es su incumbencia,cul es el rol del diseador Quizs porque tampoco entende-mos claramente qu significa vivir en sociedad, es decir la ma-nifiesta preocupacin y ocupacin por el dominio pblico.Qu se entiende por sociedad?Reunin permanente de personas, pueblos o naciones queconviven y se relacionan bajo leyes comunes.Esta escueta definicin del diccionario permite entonces hablarde sociedad occidental, sociedades en vas de desarrollo,sociedades masnicas, sociedades annimas, etc. Sin em-bargo cuando planteamos el tema Diseo y sociedad nos re-ferimos concretamente a este trmino como reunin de per-sonas que establecen lazos, se interrelacionan, generan un sis-tema de convivencia, estrechan diversos vnculos, compartencdigos, desarrollan solidaridades colectivas en un mbitoesencialmente pblico.La comunidad que rodea al individuo constituye un medio quedej de ser familiar para convertirse en una vasta poblacin, ensu gran mayora annima a la que se integra cuando sale de suespacio privado.Desde el punto de vista histrico, el siglo XIX ser el escenario 25

D I S E O Y S O C I E D A D

del cambio realmente social, puesto que las verdaderas trans-formaciones hasta ese momento se daban en el mbito delpensamiento, entre los intelectuales, pero el individuo, la co-munidad rural, permaneca sin advertir las profundas alteracio-nes de su cotidianeidad y mudanza de espritu que le depararael siglo de la Revolucin Industrial.Tambin es interesante observar la concepcin de lo pblicoque merece nuestra atencin a partir de que se distingue unavida privada que est separada, a travs de un proceso de so-ciabilidad poco claro y difcil de delimitar, de la vida pblica. Ental sentido, Philippe Aris, menciona la bsqueda del hombrecontemporneo de huir de una sociabilidad annima de gru-pos en la que los individuos podan reconocerse, a una socia-bilidad pblica donde la gente no se conoce, pero comparte es-pacios, tal es el caso del uso del trmino pblico en el sentidode plaza pblica, jardn pblico, etc. Y por consiguiente unanueva concepcin de usos de esos espacios que deba pautarse,coordinando comunitariamente los nuevos hbitos. Espaciosque la comunicacin visual atrapar para s, a la hora de dar acomunicar algo de inters pblico.Sin embargo lo pblico trasciende tambin hacia otra esfera, lapoltica, cuando el Estado comienza a gravitar fuertemente enla vida de los individuos. Lo pblico tambin es posible de serabordado desde el Estado y en tal sentido tambin nuestra dis-ciplina desde ese momento tuvo y tiene un rol preponderantecomo rgano de difusin de la cosa pblica.Lo publicado es aquello que se hace socialmente conocido,aquello que escapa del mbito privado para ser criticado, deba-tido, observado, abordadoy en tal caso aquello que se repro-duce oral y/o de manera escrita, siendo en este sentido, lacreacin de la imprenta un hecho fundante en la sociedad oc-cidental y para la comunicacin visual, en particular, un acon-tecimiento relevante porque encuentra all su aspecto esencialde reproductibilidad masiva y democratizacin que le es inhe-26


C A P I T U L O I I

rente y a partir del cual logra insertarse de manera rotunda enel pensamiento, las acciones y decisiones de la sociedad. Valgacomo ejemplo la publicacin de la Reforma de Lutero de 1517,que tuvo una respuesta inmediata y categrica gracias a su di-fusin a travs de la imprenta, ya que muchos sostienen que deno haber sido por su masiva reproduccin hubiera quedado co-mo un pequeo movimiento reformista dentro de Alemania,sin demasiadas implicancias histricas. O posteriormente, lapublicacin de los peridicos, a mediados del siglo XVII, que vagenerando un pblico lector cada vez ms vido de informa-cin y participacin.El texto de I. Kant Qu es la Ilustracin?, publicado en 1784,dice: El uso pblico de nuestra propia razn debe ser siemprelibre, y slo l puede traer la Ilustracin entre los hombres; pe-ro su uso privado puede estar limitado con rigor, sin que porello impida sensiblemente el progreso de la Ilustracin. Entien-do por uso pblico de nuestra razn el que uno hace de ella co-mo docto ante el conjunto del pblico que lee.

Lo pblico nos lleva a observar otro aspecto que es el pblico,ese conjunto indefinido, o no, de personas que conforman unacomunidad. Aqu el acento est puesto en ese receptor de lacosa pblica, de lo publicado.A partir de mediados del siglo XVIII comienza ese proceso de so-cializacin que terminar constituyendo en el siglo siguiente laciudad moderna, donde se desenvuelve ese pblico sometido auna racionalizacin urbana que distribuir a las clases socialesen barrios elegantes de la capital con sus mansiones burgue-sas, las viviendas de alquiler, los espacios pblicos de sociabili-dad, los boulevares transitados cada vez ms e invadidos de ne-gocios que desde sus escaparates invitan a apreciar los nuevosproductos tras sus etiquetas y envases que ostentan las inno-vadoras marcas de fbricas que compiten a travs de cartelespor inundar las paredes y muros de esa ciudad en movimiento- 27


que por otro lado expulsa hacia la marginalidad a los barriosobreros o como R.H.Guerrand llama pudrideros para la claseproletaria que se instala en las cercanas de su nueva fuente detrabajo, y el ferrocarril como expresin de progreso que trazarrecorridos acelerando tiempos y acortando distancias.Esto crear obviamente un nuevo paisaje, el paisaje urbano quehay que definir, identificar, nombrar, sealar, comunicar;estanueva convivencia acarrear una sucesin de necesidades quecomenzarn a ser resueltas sin demasiadas ponderaciones, enun comienzo como un desatino ms de esa clase burguesa vic-toriana que est buscando su identidad artstica bajo la recupe-racin y actualizacin de estilos del pasado engendrando uneclecticismo que alcanzar como consecuencia a la comunica-cin visual, que conjuntamente con los inminentes cambios dela produccin industrializada y las modernas tecnologas avala-r como imagen de clase. Esta imperiosa necesidad de comunicacin en los distintos as-pectos que afectaron al hombre moderno desde el hecho de es-tar informado, hasta la posibilidad de reconocer las nuevasmercancas y sus atributos o circular seguro de no perderse enesta urbe por estar sealizada, sus calles, edificios pblicos,como as tambin las acciones sobre lo que se puede o no ha-cer prohibido pisar el csped etc. provoc en el escenariosocial y el espritu colectivo, el surgimiento de la disciplina deldiseo que se homologar como tal recin en el siglo XX.

El Diseo como poltica de la identidad socialEl espritu de la poca de las metrpolis

no tiene relevancia en la periferia.

La bsqueda en cada caso de valores y

normas culturales propias es la tarea principal

de la teora del diseo a desarrollar.

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La responsabilidad de enriquecer el entorno humano a travsde una comunicacin visual pertinente significa en este casoabstenerse de ciertos formalismos supeditados exclusivamentea sociedades generadoras de esos discursos pero no coherentesen pases perifricos o lo bastante alejados del centro de domi-nacin, como el nuestro.El Diseo grfico tiene su razn de ser en sociedad y no puedeabordar la vida de su sociedad como un espectculo y por en-de posible de ser expresado como tal, con una comunicacinque enmascare la realidad, con un lenguaje ausente, totalmen-te desnaturalizado, sin esencia.Apropiarse de discursos ajenos, importados, a la moda puedeser tentador pero deshonesto. Si no hay un ntimo conocimien-to de los procesos que llevaron a la elaboracin de ese mensa-je todo recaer en una cosmtica a priori incapaz de producirninguna actitud en el otro y lo que es peor an, total indiferen-cia porque no le es propio ese modo de ser receptor en esa mo-da de producir dicho mensaje.

No hay modelos de comunicacin visual a los que acceder co-mo un catlogo, sino que la accin del diseador debe estaravalada por un total conocimiento de la idiosincrasia de la co-munidad en la que se desenvuelve, con los pies inmersos en elterreno de su cotidianeidad, su tradicin, sus expectativas, susinquietudes, para poder expresarla en trminos creativos peroque generen una dialctica participativa, desarrollando espa-cios de intercambio y no pensamientos unilaterales que esteproceso de globalizacin propone pero que slo tienen compe-tencia en los lugares donde se gestaron.

Por tal motivo la actividad del comunicador visual como produc-tor de mensajes sociales significativos (entendiendo al conjun-to global del mensaje: texto- imagen- forma- contenido) requie-re de una gran responsabilidad porque implica confrontar su 29


subjetividad con lo social y establecer un dilogo entre el propiomundo y la diversidad de culturas, mundos ajenos, etc.Pero la mxima responsabilidad en tal caso, es que a travs dela actividad desarrollada por esta disciplina se crean relacionessociales, compartiendo diferencias, en un cdigo comunitario yabstenindose sobre todo del peligro de crear una comunica-cin indiferente valga la paradoja. Por consiguiente la activi-dad creadora y expresiva en que se desenvuelve el diseo, pue-de ser concebida como ocasin estratgica de activacin dedispositivos productores de identidad partiendo incluso de unaperspectiva crtica.Esta toma de partido por un pluralismo debe ser lo suficiente-mente clara para desenmascarar aquellos procesos sociales dehomologacin cultural que toda la construccin meditica dela representacin pretende pasar por multi pero encierran demanera encubierta y disimulada el etnocentrismo, como unarebelda contenida .As toda la retrica de la falsa pacificacin del mundo globali-zado pretendida en la proclamacin del fin de la historia o lams nefasta an, cada de las ideologas no son ms que te-lones donde se proyecta la imagen de un modelo posthistricode consenso universal surgido a travs de un formato nico deestado y regulacin social civilizada.Frente a este panorama perverso el diseo debe evidenciar quepor debajo de estas representaciones de un mundo feliz yacabado existen sociedades donde la minora de unos es la ma-yora para ellas, (desnutricin, analfabetismo, imposibilidad deuna movilidad social de mejora de su calidad de vida, exilio per-manente en el desempleo, etc.)En tal sentido quizs se le asigne una funcin a la comunica-cin visual que cobrara una dimensin social que la excede pe-ro que a veces es posible lograr mostrando como ejemplo la la-bor de diseadores como Pars Clavel y la asociacin sin fines delucro llamada Ne pas plier cuyo compromiso con la comuni-30


C A P I T U L O I I

dad no responde a la sociedad de mercado, de consumo quehoy es la que nos domina.

El Diseo como prctica de intercambio socialHacen falta ojos sobre los ojos,

ojos para ver cmo miran los ojos.

B A L T A S A R G R A C I N

El mensaje en una pieza de comunicacin visual debe ser iden-tificado por los potenciales usuarios pero con la suficiente ca-pacidad de amplitud que permita agregar las referencias cultu-rales y las singularidades sociales. Es decir no olvidar el valor dela pertenencia.La comunicacin visual es marca, escritura, imagen que nuncaexpresa adecuadamente el mundo, pero s da testimonio, o de-biera darlo, de la interpretacin que el hombre experimenta ensu existir y sobre todo en su existir como ser social. Cada expre-sin de la sociedad lleva oculto en su seno un pliegue tras elque se abren otros mundos posibles en un orden de la represen-tacin indmito; es decir nunca est todo dicho. En tal sentidoel diseo se transforma en un intrprete de la carencia y luegoen un codificador de la misma que intentar aproximarse algrado mximo de la fuerza de significacin.Sin embargo, en estas ltimas dcadas se ha ido produciendoun descreimiento paulatino de la significacin en esta sociedadoccidental postmoderna y postindustrial. La historia se trans-form en un discurso narrable segn mltiples y posibles visio-nes, perspectivas y posiciones. Y el sujeto de la historia tambinse ha ido diluyendo consecuentemente.

Cuando se analizan los distintos procesos que se desarrollarondesde el momento en que el hombre deja su impronta grficacomo expresin de una necesidad clara y concreta de comuni- 31


cacin con el otro, se insiste en la idea de que la historia de eseprotodiseo y, posteriormente cuando se confirma la discipli-na del diseo, es la historia simultnea de la creacin y per-cepcin de las formas y los contenidos; la historia del sujeto entanto sujeto de esa experiencia de la comunicacin visual quese constituye dentro del seno de una comunidad, y que es lahistoria de las distintas maneras de percibir, de percibirse y depercibir a los dems a travs del acto de disear, producindo-se un lazo entre sujeto creador -comunicador- perceptivo yperceptible (entendiendo por percepcin al acto de aprehensinsignificativa de la realidad). Cuando confirmamos este procesoenunciando la historia del diseo grfico, observamos que lacomunicacin visual no sali indemne de estos cambios de fin desiglo XX, ya que ella misma al ser un producto social se vio afec-tada, en algunos casos hasta su esencia misma, convirtindoseen el centro de discusin; en el mensaje mismo a comunicar. Esdecir, la sociedad transform a la comunicacin visual en un fe-nmeno hedonista que margin en definitiva a ese sujeto desti-natario del mensaje, para centrarse en si misma y convertirse enacto de-mostracin donde hay nada que ver, que conocer,que aprehender porque ella es el mensaje de esa realidad.El metalenguaje de la comunicacin visual que es una funcinindispensable en un proceso de autocognicin de la disciplina nopuede convertirse socialmente en el fin o la meta a comunicar. Lo legtimo es preguntarse entonces, por qu se impone estamoda superficial de pseudo comunicacin donde se desplaz elcontenido del mensaje, el qu se comunica por un cmo secomunica a travs de un efecto manierista que sumerge elproceso de significacin en un destello cegador de imgenes alo Carson. Demasiada sombra vuelve las cosas imperceptibles, sin formasni contornos, demasiada luz dificulta su aparicin. J. Lageira.Quizs la funcin en tal sentido del diseo tenga que ver conla provocacin al pblico a construir significados. Cranbrook.32


C A P I T U L O I I

La pregunta queda planteada, la respuesta puede que la con-teste aquello que avale la historia del diseo.

La tarea de proyectar para una sociedad: un caso de estudio

Este es parte del principio que sostuvieron los hombres de laHochschule fr Gestaltung (Escuela Superior de la Forma) deUlm, Alemania, siendo Toms Maldonado su principal motorideolgico en el campo de la teorizacin de este neologismocreado por l: proyectacin.La realidad alemana de postguerra no era algo simple de abor-dar si se piensa en un sistema social desmembrado por el nazis-mo y ahora enfrentando una segunda reconstruccin; inmersoen un proceso que el mundo vivi como la guerra fra, con unafuerte presin por un lado de EE.UU. que comenz a autodeno-minarse el guardin de occidente y a ejercer esta funcin, y porel otro, la polaridad representada por la URSS, que culminardividiendo a este pas, a travs de la construccin de un muro,ahora ya cado.Esta presencia americana era percibida como una seal de cam-bio de sus instituciones y en el discurso esttico burgus. Quizsesta intromisin ideolgica americana se sinti especialmente demanera muy fuerte en Alemania porque dentro de los pases eu-ropeos era el que se haba americanizado en mayor grado.

Durante la dcada del 60 alcanzar un grado de identificacincon la fiebre de consumo que dictaba el modelo americano, eraparte del proyecto alemn que consista en no identificarse conalgo que fuese parte de su reciente historia. En el mundo del ar-te el grado de americanizacin se observa en la intensidad conla que se importaba arte americano a este pas.En el campo del diseo el styling americano se esforzaba por 33


reprimir la cultura de vanguardia del perodo de Weimar - Des-sau, y dar forma al diseo bajo un patrn internacionalista deconsumo.Dentro del apoyo financiero recibido por Inge Scholl para lacreacin de la HFG de Ulm por parte de EE.UU. existan condi-ciones llamativas, o quizs no tanto despus de las experienciasde las dos guerras mundiales, como la exigencia de que la plan-ta de profesores permanente no estuviera constituida solamen-te por alemanes incluyendo as un nmero importante de ex-tranjeros.Sin embargo esto no impidi el desarrollo de un verdadero di-seo alemn. Las ideas de Bauhaus haban sido nuevamenterescatadas en una primera instancia, a travs del arquitecto sui-zo Max Bill y su concepto La vida como obra de arte. Pero noes all donde breva la escuela de Ulm, sino en la revisin y ac-tualizacin de los criterios que guiaron a Bauhaus como unaescuela abierta a la sociedad. Para ello T. Maldonado propone loque se dio a conocer como el modelo ulmiano: ya no limitar-se a formar gente creativa sino graduar diseadores tcnica-mente formados pero al mismo tiempo responsables de las im-plicancias culturales y sociales de su trabajo (T.Maldonado).Desestimando las intromisiones del mundo del arte para volcar-se decididamente hacia la ciencia y al desarrollo de los princi-pios del funcionalismo en el diseo grfico, industrial y arqui-tectnico.As propone mayor especializacin contra una creatividad ge-neralizada sin aplicacin prctica. Esto rompe con la romnticaidea billiana de concebir al diseador como el demiurgo(formgeber) del proceso de produccin industrial.La mediocridad de las ideas, el hedonismo, el culto a la diferen-cia social, el sobrestimar a un mundo frentico por los cambiospermanentes y la expresin de la moda, fue lo que llev a losmiembros de Ulm a soar con un hombre nuevo que buscarala verdad y la moralidad en su hacer comprendiendo el rol so-34


C A P I T U L O I I

cial de su profesin y asumiendo su responsabilidad cultural.La idea de la posibilidad de una cultura industrial era compar-tida por todos; para ello se plantearn cuestionamientos tanfundamentales como: la bsqueda de un modelo de creacin adaptado a las nue-

vas exigencias y tendencias tecnolgicas; el encuentro bajo una ideologa neopositivista de la ciencia

con el diseo. una voluntad de asentar el trabajo proyectual sobre slidas

bases metodolgicas.De esta manera se plante la preocupacin por convertir al di-seo en una disciplina justificada liberndola de una indiscrimi-nada prctica ad hoc.El concepto que encierra la palabra proyectacin: tarea de pro-yectar para una sociedad proporcionando propuestas que ayu-den a generar un mundo ms equitativo, ms justo y donde losproblemas del medio ambiente, de la ecologa, etc. se incorpo-ren racional y naturalmente al quehacer proyectual (T. Maldo-nado), es sin duda alguna la expresin del pensamiento queadoptaron los protagonistas de Ulm acerca del diseo y su con-texto social, donde el proyecto moderno an no se haba ago-tado sino que requera incorporar una consciencia creciente delos derechos civiles y la realidad ambiental (T. Maldonado ).En este sentido Ulm fue naturalmente el apogeo de la moder-nidad donde el diseo se vea obligadamente comprometido adar soluciones a los aspectos econmicos, polticos, sociales ymorales de la sociedad de postguerra.En los aos 50 se haba desarrollado el concepto Umweltges-taltung (diseo del entorno humano) y a mediados de los 60 laescuela de Ulm se hace eco de las primeras problemticas acercade la ecologa surgiendo con fuerza el anlisis de las relacionesentre cultura industrial y la industria cultural desencadenan-do ambos conceptos el principio de discusin entre los seguido-res del styling americano y del neoformalismo alemn. 35


El styling muestra una modalidad de diseo que , quizs extre-mando los conceptos, coloca al valor esttico en el vrtice deltringulo de relaciones, supeditando al valor de uso al ltimolugar en pos de la promocin del producto , es decir el valor decambio.Entre dos productos del mismo precio, funcin y calidad, sevender el mejor, el ms bonito. Esta es la frase que imprimiRaymond Loewy en su tarjeta personal a fin de promocionar sutrabajo. En estos trminos plantea el styling su disputa frente alasctico funcionalismo incluyendo pares como calidad vs. conve-niencia, permanencia vs. obsolescencia, y lo ms crtico an elconcepto de belleza tanto para el neoformalismo: la Gute Form,como para el styling: el streamline.Esta revolucin en la economa, la industria y la mentalidadamericana producto de una poltica nacionalista y una cuida-dosa gestin produjo el famoso american way of life admira-do por varios pases como fue el caso de un sector de la Alema-nia del perodo que no casualmente se di en llamar la EraAdenauer. La Repblica Federal Alemana ingresaba finalmenteal neocapitalismo con el apoyo de los EE.UU.Frente a la crisis del 29 con la cada de la Bolsa de Nueva York,EE.UU. emprendi una larga lucha por salir de la depresin: crearun mayor mercado de consumo, una ilimitada oferta de bienes,etc. fue parte del programa que se desprenda entre otras pro-puestas, del New Deal, apoyado por un auge de la publicidadque fue tomando cuerpo en un conjunto de conceptos que seconvirtieron en el bagaje terico del discurso publicitario.

Esta visin se contrapuso extremadamente a la idea de merca-do y consumo que se desarrollaba en la escuela de Ulm y quese materializaba a travs de propuestas de diseo surgidas delestablecimiento de las bases de una esttica exacta que supo-na que la creacin formal era la produccin del orden y quesostena principios como menos es ms acuado por Mies Van36


C A P I T U L O I I

Der Rohe. En la comunicacin visual esta visin se expresabacoherentemente a travs de la manifestacin de una conscien-cia cientfica de la experiencia y el anlisis para lograr un con-trol de las formas que respondiera a la funcin primordial decomunicar por medio de una expresin grfica clara y univer-sal, y de una presentacin objetiva e impersonal del mensajedespojado de tcnicas propagandsticas.Por otro lado, Adorno lanza una de las ms duras crticas que T.Maldonado asume como parte de una autocrtica y reformula-cin de su pensamiento y que se resume en esta frase:Lo intil es utilizado hasta el hartazgo, pero aquello que es s-lo til es desolador.El modelo pedaggico de la escuela de Ulm que cobr ya en el66 su concepcin definitiva con el nombre de modelo ulmia-no se afianz y se expandi a numerosas escuelas de diseoque la emularon.Sin embargo la ineluctable erosin de las estructuras financierasde la escuela a causa no slo de las presiones polticas (en 1965los alumnos de Ulm se manifiestan en contra de la intervencinamericana en el conflicto de Vietnam, acusaciones y difamacio-nes hacia los profesores de anti-nacionalismo alemn y cripto-comunismo, etc.) sino a las crticas acerca del funcionalismocomo lnea de pensamiento proyectual, llevaron a la escuela asu ltima y agnica fase que culmina con su cierre y posteriordispora en noviembre de 1968.Este compromiso que adopt la HFG de Ulm con la sociedadalemana en la bsqueda de un diseo que la exprese , a pesarde las posibles equivocaciones, merece una mirada atenta, so-bre todo cuando tratamos de encontrar el camino hacia unaidentidad cultural y hacia el desarrollo de una comunicacin vi-sual que no delegue responsabilidades y asuma una tarea so-cialmente significativa. Todava habr que trabajar ms en esta exploracin de la in-terseccin del diseo y la sociedad, incorporando algunas es- 37


trategias que configuren nuevas relaciones y desarrollen otrosanlisis.Con todo, aqu se ha iniciado ya la reflexin.

NO HAY SIGNO SIN IDEA, Y NO HAY IDEA QUE NO NAZCA DE UNA SOCIEDAD. A U T O R D E S C O N O C I D O

L A U R A R O D R I G U E Z

Aproximaciones. Definir el diseoSiempre transformo la demanda: el rol de todos los diseadores grficos

es el cuestionar los requerimientos antes de contestarlos

Entonces hay un rol de escritura dentro de la representacin.

Las palabras hacen la imagen.Tomo la palabra tanto

como elemento plstico como de significado.

El rol de la imagen es generar preguntas.

una profesin que no organiza sus debates, que no est abierta

a la crtica, necesariamente deviene simplemente un encargo profesional

.la tarea de artistas e intelectuales es hacer lo contrario.

despertar la memoria

G R A R D P A R I S - C L A V E L

Luego de las consideraciones anteriores, diremos que nuestroacercamiento al tema no puede ni pretende ser hecho desde laespecificidad disciplinar que esto requerira. Lejos estamos de talpretensin. Adems socilogos y especialistas en comunicacinsocial ya se han ocupado del diseo, aportando sus anlisis rigu-rosos y particulares. Nuestra intencin ser pues acercar algunasreflexiones desde nuestra ptica de diseadores que, esperamos,abran un debate y den lugar la reflexin crtica de los colegas.38


C A P I T U L O I I

En ocasiones como estas aparece la necesidad inmediata de de-finir ciertas reas en funcin de aclarar conceptos y determinarcompetencias. Y siempre se establecen ciertas relaciones ya t-picas en la discusin sobre el diseo y ms especficamente, eldiseo grf ico, que tienen que ver con un campo de accio-nes, instrumentos conceptuales y herramientas propias delquehacer, y compartidas con otras disciplinas en donde fre-cuentemente se funden o desdibujan los lmites.De tal modo se suscitan las clsicas dicotomas del tipo diseo-arte, diseo-ciencia, diseo-tecnologa, diseo-publicidad, co-mo as tambin qu tipo de profesional es el diseador: un ar-tista, un tcnico, un publicitario, un creativo, Por empezar una de las cuestiones ms intensas y constantestiende a ser la definicin del perfil del diseador a travs delconjunto de sus acciones y del producto emergente de ellas. Asse puede inferir su campo de competencias y el rango de su in-tervencin. Y las ms de las veces esta situacin da lugar a eter-nas discusiones, algunas de ellas con lejano origen y repetidashasta el cansancio, que huelgan ser citadas y cuyo aporte resul-ta nulo a los efectos de una clarificacin del panorama, puesste se hace cada vez ms complejo. Pinsese en el diseo co-mo servicio, como cosmtico, el diseo exclusivamente comohacer, la bsqueda de una teora del diseo grfico, el diseocomo modificador de conductas y por ende del entorno dondeacta; y el diseador como artista, como intrprete de la reali-dad, como emisor de mensajes, como modelador de comporta-mientos, como constructor de discursos comunicacionales, co-mo experto en las tcnicas de reproduccin, como dominadorde las herramientas que le permiten materializar el diseo, co-mo semilogo y as tanto como la diversidad de ocasiones deactuacin lo siten cada vez. Por cierto no se debe perder devista la disposicin y sensibilidad particular orientada hacia elacto de comunicacin.

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Por ello est sometido a tantas valoraciones y es juzgado, anpor los profesionales de la propia disciplina, desde tantos luga-res como de la mercadotecnia, la creatividad o la valoracin es-ttica con presuncin de arte, peor an de gusto o moda, antesque por la eficiencia y competencia de su accin -su utilidad-,por ejemplo. Pero estas definiciones no hacen ms que acentuar esa imposi-bilidad de delinear un perfil especfico. Por cierto no es tan di-ferente de las posibilidades que el ejercicio concreto de las pro-fesiones supone para un anlisis de la prctica en s.Y no entendemos que constituya un defecto sino ms bien laposibilidad de ser una profesin activa, rica en su evolucin,con un campo de accin en constante crecimiento. Pero no in-definido. El diseador se nutre de una serie de conocimientos ysaberes que le permiten concretar grficamente comunicacio-nes. Es productor de comunicaciones visuales.

Diseo. Accin y produccin emergente. Diseo y Contexto.Toda cultura, en suma, sea por la punta del iceberg, su parte consciente, como por su extensa base no conciente, se constituye en resorte o

depsito de una multiplicidad de valores y significaciones.

Se trata de pautas de interpretacin y de produccin de los actos

y las obras, pautas intencionales y no intencionales, que canalizan

la expresin personal y la comunicacin interpresonal de los sujetos concretos,

en tanto instalados en el marco de una tradicin

y en el de un determinado contexto histrico.

el objeto, segn se entiende ahora, nunca es un objeto en abstracto,

sino culturalmente coordenado.

(con referencia a Heidegger): el uso del signo es referirse

y referirnos a algo, su utilidad consiste en hacer manifiesta una referencia

N E L L Y S C H N A I T H

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C A P I T U L O I I

Sin duda definir el diseo es una de las cosas ms comprome-tidas por lo que acabamos de enunciar. Por lo general, propiciaacaloradas discusiones que de todos modos, no han hecho po-sible encasillar al diseo. Sin duda tambin que nadie puedenegar que en su accin interviene la comunicacin, por tantola palabra. Pero dado que la especificacin le coloca el adjetivode grf ico reduce (y al par ampla) el tipo de comunicacionesa aquellas que se manifestarn como signos o conjuntos arti-culados de ellos en una superficie para ser vistos y entendidos.Esto lo hace ms complejo: ese conjunto de signos no se redu-ce a la tipografa sino a la imagen compuesta por diversos tiposde formas entre los cuales se reconoce como muy particular laescritura, el modo representacional de nuestro habla. Pero noslo estos signos compondrn esa comunicacin sino otrosmodos de representaciones, que no solo tienen que ver con lareproduccin mas o menos mimtica de lo referido, tambinde formas abstractas, color, texturas y el cmo se relacionan lasdiferentes partes de la pieza, sino con las representaciones delentramado cultural compartidas que constituyen la significa-cin potencial y concreta de lo mostrado y le dan sentido. Y quepor supuesto exceden el marco de lo grfico ya que comportanlas ideas, discursos, smbolos, creencias, conductas, imaginario,religin, etc.Es aqu donde se vuelve irrefutable el hecho social. Si antes di-jimos que le era inherente la comunicacin, la difusin en tr-minos grficos, la misma estar dirigida al otro. Esta es su esen-cia de ser social. Contempla al otro tanto en el tiempo simult-neo o actual, cercano o lejano, como en el porvenir. El sujetoformando parte de la sociedad y el diseo en su relacin de uso.Y se dispersa bajo diferentes materializaciones y tecnologas. Laresponsabilidad del diseador entonces no es cosa que tiene quever consigo mismo sino con la sociedad en la que vive y para lacual realiza sus producciones. Ha de saber qu mundo habita enun marco general y en qu comunidad se desarrolla su vida y 41


participacin como ciudadano. De ello se deriva que sus inter-venciones han de ser responsables y pertinentes. Es de suponer.

Por otra parte, diseo implica un conjunto de acciones plani-ficadas, razonadas de acuerdo a un plan previamente estableci-do para dar solucin a una problemtica dada de modo eficien-te. Esto permitir al profesional determinar estrategias comuni-cacionales, programas de accin complejos tanto como resolverla ms elemental de la piezas. Y entender que la suma de las co-municaciones asumen un rol ms amplio y complejo que lasimple comunicacin.Como prctica dentro de una sociedad o comunidadtiene normas que regulan su deber ser y los modos dedesarrollarlo. Como mbito donde se afirma, la ciu-dad, lo urbano. Como producto del diseo, la piezadiseada: el cartel , el sistema sealtico, el folleto, larevista, el afiche, el graffitti El diseo grfico es lahuella, el rastro, la expresin de una comunidad.

El producto de su intervencin ser pues el universo de piezasque hoy van ms all de las mencionadas y se entrelaza con lasmanifestaciones grficas digitales, virtuales, cinticas, corp-reas, etc. Ante semejante diversidad, el campo de accin se ex-tiende permanentemente y esto hace, por suerte, que la fron-tera de su accin se ample, ese lmite del que hoy hablbamosse vuelva cada vez ms difuso. Lo que nos muestra asimismo lanecesidad estrecha del trabajo comunitario o en equipos inter-disciplinarios para responder a la comunidadLo entendemos un servicio y como tal debe el diseador estaratento al tejido cultural y tener la humildad y sensibilidad ne-cesarias para proveer la respuesta adecuada (a la demanda, a lanecesidad, al contexto, al momento).Y no poco tendr que ver qu rol cabe a quienes enseamos di-seo, ya que desde el lugar de la docencia no slo se ponen al42


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alcance las herramientas, saberes, instrumentos conceptuales yoperativos para formar profesionales, sino que, algunos desdeel ejercicio y otros desde la reflexin que ste conlleva o ambos,estamos transmitiendo un conjunto de variables y modelos pa-ra entender, producir, construir las bases de un pensamientocrtico y ejercer el diseo. Y dentro de este marco, Qu par-metros permiten verificar si un diseo hace posible o mejora lacalidad de una comunicacin? El de la probada comprobacinemprica. Que ponen en crisis ciertos enunciados que con entu-siasmo esgrimimos, en tanto en el aula no se definan estricta-mente de modo discreto. Esto referido a lo que la instancia uni-versitaria supone.En todo caso actualmente y en nuestra sociedad no existe talcondicin de verificacin, exceptuando las que vienen de la so-ciologa, la mercadotecnia o las que provienen de una ponde-racin a favor del mejoramiento del entorno que lo hace msamable o le incorpora algn carcter juzgado como estticoParmetros discutibles y poco precisos.

La historia da cuenta de numerosas posiciones respecto del di-seo y en especial del diseo grfico al asociarlo al objetivo pa-ra el cual es solicitado y creado. Aqu vuelven a sucederse lasclasificaciones con calidad de adjetivos, que hacen al diseopublicitario, corporativo, educativo, de identidad, ecolgico,gestin de diseo, y con carcter de informativo, persuasivo,imperativo, etc., etc., intentando etiquetar por esos objetivos elproceder tico-profesional del diseador.

Creemos que la cuestin no se define por estas circunstanciassino ms bien por el grado de conciencia y compromisoque el individuo diseador tiene respecto de la sociedad en quevive y del ejercicio del plano deontolgico del profesional, queentra en el campo de sus decisiones particulares.

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Diseo e identidad social. Identidad de diseo

En parte del anlisis precedente se ha descripto una situacinespecfica que tiene que ver con el porqu y el para qu de undiseo en una poca y para un contexto particular durante elsiglo XX. Muchos de nosotros hemos sido formados bajo las di-rectivas de esa escuela y tomado como paradigma del buen ha-cer sus principios. En lo que all se considera emerge como re-levante la idea de una identidad, que pareciera necesaria paraque el diseo consiga patente de disciplina seria y bsica parael desarrollo de una sociedad democrtica y polticamenteadulta. Otro ejemplo que vale la pena mencionar es el del dise-o polaco.En la bsqueda de la identidad de un diseo argentino habraque escudriar en la historia de la comunicacin visual ennuestra sociedad y posiblemente tomar como epicentro la ciu-dad de Buenos Aires. A propsito, es de remarcar que la apari-cin de una carrera que rena los saberes curriculares que latradicin y la experiencia fueran determinando para ello, tuvie-ra su origen en la periferia: las experiencias de Mendoza y LaPlata son los puntales (datan de alrededor de los60), con con-figuraciones curriculares extensas, en tanto en la Capital Fede-ral la carrera se instaura en el marco de las llamadas cortas ha-ce escasamente 16 aos. Reconocemos dos antecedentes: unoen el Instituto Di Tella con la conjuncin de su Centro de Expe-rimentacin Audiovisual y el Departamento Grfico, que mar-caron un hito no slo en lo que a diseo se refiere. Otro en laEscuela Panamericana de Arte. Y lo determinante de la accin ydifusin que algunos pioneros desarrollaron desde sus estudiosparticulares. Es posible que los mismos constituyan algo as co-mo los pilares a partir de los cuales poder reconocer rasgos quenos identifiquen. Pero stos como aqullos que podamos ras-trear ms atrs, en las primeras manifestaciones escritas pbli-cas, en las posteriores producciones grficas del siglo pasado -44


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privadas y estatales- y el presente, tanto como porqu apareceen nuestro medio la necesidad de instalar una carrera para for-malizar su estudio, pondrn en evidencia nuestra dependenciacultural de otros centros. Esta condicin de colonia no ha sidoborrada de nuestra realidad. Y no ya de nuestra sociedad sinode ella como integrante de un conjunto ms abarcativo - Lati-noamrica- y a su vez dentro de los pases perifricos como esde uso llamarlos ahora. Entonces hablar de una identidad en eldiseo resulta complejo, si bien no dejaremos de expresar nues-tra ptica.Pero pongamos por caso Qu factor constituira la identidadde diseo si en nuestro propio pas conviven realidades y fac-tores geogrficos, culturales y de economas tan dismiles comolas del Norte o Cuyo? A los que se debe agregar la influencia dela inmigracin del siglo XIX. Sera posible pensar en ms de unarasgo particular de cada zona y entonces del diseo propio deella. An as, Cmo detectar lo que le es nico y particular yhacer vigentes y crebles sus producciones?En nuestras sociedades globalizadas, consumistas, pluricultura-les que permanentemente y en nombre de la tecnologa y susbeneficios ponen al xito y la actualizacin por encima de va-lores que suenan antiguos y perimidos ante la carrera por la su-pervivencia; donde las decisiones de quienes ostentan el poder,que primero es econmico, se hacen sentir ante la inequidad enla distribucin, pero la idea de pertenencia se establece por lailusin de lo que es a la vez singular e igual para todos, unifi-cado por el trmino consumidor o cliente y justificado por losde servicio, oferta, demanda. Donde la velocidad y alcance delas comunicaciones y tecnologas de avanzada nos permiten re-correr el primer mundo como el flnur que definiera Baudelai-re, ahora erotizado, inmvil y ms solo. Donde el yo es msfuerte que el nosotros, solidaridad una palabra que ve debilita-do su sentido por la falta de ejercicio y la libertad poco tieneque ver con la responsabilidad de asumirse en lo que nos dis- 45


tingue tanto como en lo que nos iguala, resulta poco probableque se puedan establecer rasgos de identidad. A no ser que re-conozcamos que stos constituyen parte de nuestra identidad.O quiz de homologacin. Y que su traza est en la ciudadesque habitamos.En este tipo de sociedad las relaciones y razn de ser del diseose diluyen en una trama de significaciones y resignificaciones: seaumenta el repertorio, se desplazan las funciones, se instalan va-lores subsidiarios como razn del ser en s, se adoptan solucio-nes pertinentes a otras realidades como paradigmas del hacer.Curioso desplazamiento de la funcin primera y ltima -la co-municacin clara y eficiente-, hacia la autorreferencia o la aso-ciacin con la vanguardia. Vanagloria y vanidad de quien pro-duce que muchas veces se autodeclara como artista, comomensaje en s mismo monumento a la individualidad o an-tepone su obra como valor sumo y se olvida del acto social quelo convoca.La incorporacin del concepto diseo de aplicado a variadassituaciones culturales, sacndolo de la restriccin con que re-cin lo tipificramos, lo ha extendido al dominio de las ms di-versas producciones. An as, designa la voluntad de planifica-cin, de un hacer para. Hoy pareciera, la construccin de lasapariencias: diseo de imagen, de identidad, de empresa Pla-nificar el simulacro diramos a partir de Baudrillard.

Quiz acciones ms acotadas y humildes en la volun-tad de diseo aporten un mirada ms sagaz y certe-ra, adecuada a la demanda concreta que concluyanen productos correctos y eficientes, determinen conel devenir una identidad propia.

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C A P I T U L O I I

Nuestro contexto: el diseo desde los diseadores

Nos pareci interesante la posibilidad cotejar, ampliar, rever,modificar o ratificar nuestras afirmaciones. La posibilidad deconfrontarlas con otros que tambin a diario disean desde susestudios y/o desde la ctedra y estn en contacto con la reali-dad para ampliar nuestro panorama. Es as que, como parte constitutiva de este trabajo, hemos pen-sado en que la expresin directa de otros diseadores nos daraun reflejo o por lo menos otra faceta en la comprensin del te-ma y podramos extractar un perfil de nuestra realidad en loque respecta al diseo en nuestra sociedad. A lo efectos opera-tivos formulamos una serie de preguntas con la intencin ob-tener respuestas que configuren un cuadro de situacin. Inclui-mos tambin en la convocatoria a un socilogo y un crtico dearte con el fin incorporar las miradas exgenas pero interesa-das en el diseo en nuestro entorno social.Como es obvio no formar parte de esta etapa del trabajo y se-r objeto de una prximo anlisis.

N O R A A . P E R E Y R A

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C A P I T U L O I I

Diseo y funcin

A D R I A N G U T M A N | J A V I E R L O G E G A R A Y

Objeto, forma y funcin

Ante la temtica objeto, forma y funcin empezamos con unagran confusin que fuimos dilucidando al reconocer su grancantidad de aristas. Esta observacin nos llev a establecer uncampo desde el cual trabajar. Considerar la funcin en el Dise-o como disciplina genera una oposicin entre lo que estdentro de este mbito y lo que queda fuera de l, marcando l-mites precisos.La primer premisa que tomamos por vlida fue que el Diseo esuna actividad disciplinar, lo cual nos llev a verificar la existen-cia de una finalidad, un objeto y un mtodo, tres aspectos in-dispensables segn el modelo propuesto para toda ciencia odisciplina por Sigfried Maser (1972) y citado por Brdek en sulibro Diseo Industrial, Historia, Teora y Metodologa.De acuerdo con l, la finalidad es la formulacin de conceptosy propuestas que sean universalmente vlidos para la disciplinaen cuestin. El objeto es la materia y sujeto de la disciplina. Es-te puede ser material o formal. Ser entonces el universo quecontiene dichos conceptos y propuestas. El mtodo es el proce-so que permite verificar las relaciones entre los conceptos y es-tablece la validez y el encuadre de sus propuestas. Tambin esel encargado de denunciar cambios, por su mismo carcter on-tolgico, y pautar nuevas finalidades que realimentarn as ladisciplina y establecern su permanencia, asentando de estamanera a la misma.Hablando de Diseo en general, podemos decir que se proponevisualizar y desarrollar todos aquellos proyectos que a partir desu concrecin (objetualizacin) material ayuden eficazmente aresolver necesidades humanas en su contexto social, as comomejorar la existencia del ser humano.Por visualizar entendemos la capacidad de hacer visibles y com-prensibles al ser humano aspectos y fenmenos de la realidadque no son accesibles a la percepcin directa de los sentidos.52


C A P I T U L O I I I

Genera imgenes mentales que pueden activar otros procesosmentales y materiales. Estas permiten ordenar y comprenderprocesos de la realidad.Por proyectar comprendemos la accin y efecto de planificar unobjeto o elemento conformador del entorno humano, su pro-duccin, su forma y sus funciones utilitarias, primarias o direc-tas y sus valores simblicos. Esta actividad tiene un carcterfundacional y se instaura en el nudo del proceso de diseo. Esla culminacin de la etapa denominada investigacin y el co-mienzo de la siguiente donde se procede al uso del recurso vi-sual de representacin del tema a resolver para su posteriormaterializacin.Reconocemos varios temas inherentes a la citada actividad. Ci-taremos los ms significativos sin que tengan una prioridadunos sobre otros. Todos se dan en el mismo proceso.El diseo toma base en un conocimiento previo de la sociedad,de sus individuos y de las mltiples redes de comunicacin queentre los elementos anteriormente citados se establecen. Buscacomprender los lenguajes de dichas comunicaciones y desarro-lla mensajes a partir de dichos sistemas para ser decodificadospor el entorno y sus componentes individuales y grupales. Esta-blece actos de semiosis, en tanto su objeto son los lenguajes, c-digos y signos del entramado social.Participar en todos los campos de la actividad social humanaas como en las actividades privadas de los individuos.El diseo media en toda relacin del hombre con su entorno,con sus pares y con los objetos producidos (material o intelec-tualmente) por l.Puede anticipar o prefigurar usos, pero parte de necesidadespor carencia o deseo.Su carcter es de innovacin, sea por establecimiento de nue-vas relaciones objetuales o materiales, sea por la creacin denuevos productos.Se orienta hacia el futuro al plantear soluciones inexistentes, al 53

D I S E O Y F U N C I N

visualizar productos en funcin de necesidades.El diseo argumenta, experimenta y se afirma sobre los usos.Los costos de mercado y los costos de una experimentacin pu-ra, de laboratorio, son muchas veces irreconciliables en la peri-feria con respecto a ciertos centros. Lo que determina que di-cha experimentacin se realice sobre el uso cotidiano y genereuna demanda en el mercado emplazando as una dialctica deformas (Styling) que se modifica mnimamente para generar unconstante y mayor consumo.Esta dialctica entre experimentacin pura y reproduccin pu-ra existe porque, si slo es experiencia de lo cotidiano repetida,el diseo no est en condiciones de renovarse a s mismo. Es de-cir, si bien el diseo no puede marchar delante de cambios so-ciales tambin es cierto que la realidad como cotidianidad ma-nipulada se plantea como un sistema que le pone lmites a la ex-perimentacin porque esa experimentacin pone en crisis el mis-mo mercado o sistema.La autntica novedad est imposibilitada porque no hay unusuario capaz de demandarla o absorberla o porque el aparatoeconmico, tcnico, productivo (mercado de consumo) no puedeabsorber su beneficio?

La funcin en el Diseo

Relacionar los trminos funcin y Diseo resulta a menudo unaoperacin de lo ms convencional, a tal punto que nadie senti-ra que pudiese quedar mal parado frente a ella. Tanto es asque admitir que los objetos del diseo cumplen unas funcionesdeterminadas ha llegado a ser tan evidente, que la cuestin desu anlisis ha sido a menudo pasada por alto en beneficio deotras discusiones, como por ejemplo aquellas viejas disputasentre modernos y posmodernos, en pro y en contra acerca de sila funcin del objeto debe ser explcita a travs de la forma, o54



acerca de la pertinencia o no de formas que remitan a contex-tos o situaciones ajenas por completo a los destinos o funcio-nes que deben resultar de los objetos. Es por eso que si se pre-tende contribuir a la formacin de una teora del Diseo, loconvencional debera ser replantearse permanente esta relacinen lugar de aceptarla sin resistencias. Y no es que pensemosque tal cosa no haya sido planteada anteriormente, sino sim-plemente que la teora debe evolucionar junto con la prctica.Estas son, a nuestro parecer, razones mas que vlidas para anali-zar el significado que estas palabras tienen en nuestra actividad.El trmino funcin adquiere numerosos usos en nuestra lenguay en particular aplicado al lenguaje cientfico como por ejem-plo en matemticas, qumica o mecnica. Sin embargo adverti-mos que en general funcin se relaciona con la accin directasobre un objeto o entidad que por accin del hombre resulta enun producto y que por su cualificacin puede ser consideradouna obra.En primer lugar vamos a revisar una definicin tradicional de lafuncin surgida en el seno del Movimiento Moderno de la ar-quitectura y que se asocia a diversas corrientes y posturas deldiseo que reciben genricamente el nombre de funcionalismoy que cuentan adems con numerosos antecedentes, no slo enel mbito de la arquitectura sino tambin en el arte, la filosofay la biologa entre otras disciplinas.La premisa de que la forma debe seguir a la funcin se convir-ti en el principio rector de la arquitectura moderna, pero tam-bin en el patrn para medirla. Los trminos utilidad y adecua-cin eran valores de excelencia para evaluar la calidad de unedificio. El funcionalismo arquitectnico haca hincapi en aso-ciar necesidades prcticas y materiales con la expresin del edi-ficio. La forma de este deba hacer visible la funcin de mane-ra inequvoca.De esto se debe interpretar que la utilidad es el resultado de larespuesta a unas necesidades mientras que la adecuacin es la 55


adaptacin de la forma, que hace posible esta utilidad y que laexpresa en el objeto resultante.Smith y Alison (s. XVIII) dicen que el trmino utilidad se refiere almodo en que un objeto sirve a su dueo y a la sociedad mien-tras que la adecuacin se refiere al modo en que las partes deun objeto se adaptan para servir al fin con que fue creado di-cho objeto.Si identificamos utilidad con funcin podemos establecer quela funcin sera el lazo que une a travs del proyecto unas ne-cesidades concretas demandadas por un individuo y su socie-dad con la concrecin de una forma que resulte adecuada pa-ra su fin.Debemos analizar algunos aspectos: en primer lugar qu son lasnecesidades. Por otra parte cules son los parmetros para de-terminar que una forma sea adecuada para un fin y por ltimosi la forma debe ser entendida como algo existente, ya sea conuna existencia real y concreta como por ejemplo un objeto da-do, o con una existencia abstracta como son las formas geom-tricas, volmenes puros, relaciones matemticas, etc. O por elcontrario debe entenderse la forma como el producto de unasntesis, de una invencin.

Podemos entender la necesidad como todo aquello de lo cualno se puede prescindir para alcanzar algo. Esta idea es bastan-te amplia, ya que puede involucrar tanto lo que alguien nece-sita concretamente y en determinado momento de su vida, co-mo lo que una comunidad entera necesita para desarrollar suvida. Por lo tanto, la necesidad puede manifestarse como unhecho individual, si bien es considerado tambin como una ca-tegora social. La necesidad tiene entonces dos componentes: lamanifestacin individual a travs del deseo como un anhelo deconocimiento, dominio o goce de algo o alguien y la carenciaque se siente como la ausencia o privacin de alguna cosa quela sociedad, o el individuo mismo con sus limitaciones sociales56



y econmicas, no es capaz de brindar. El deseo no es un aspec-to totalmente verbalizable de la necesidad, no puede ser expli-cado completamente con palabras, mientras que la carencia re-presenta un tipo o clase de necesidad que la sociedad atribuyea sus miembros en general.

Por lo tanto se debe entender que las necesidades tienen por unlado un componente individual, psicolgico y emocional, y porotro lado tienen un componente social que consiste en la ins-titucionalizacin de las necesidades a un nivel general.La educacin es una necesidad a nivel social mientras que unindividuo experimenta la necesidad de estudiar tal o cual cosa.De qu manera se satisfacen las necesidades? Desde el puntode vista social cada sociedad se caracteriza por un tipo espec-fico de satisfaccin de las necesidades, por lo tanto cada indi-viduo cuando nace se inserta en una estructura de necesida-des-satisfacciones convencionalizadas por una prctica quelas regula.La satisfaccin consiste mas o menos en una saturacin de cier-tas necesidades preestablecidas, dependiendo de la poca, cla-se social, riquezas disponibles, el que esta saturacin sea com-pletada o no. El hambre, la falta de vivienda, de seguridad, elanalfabetismo, son necesidades sociales an hoy insatisfechasen la mayora de los pases. Pero an cuando estas necesidadesestn colmadas cabe preguntarse si han sido bien satisfechas, enqu clase de vivienda vive la mayora de la poblacin, qu tipode alimentacin reciben, a qu tipo de educacin tienen acceso.Por otro lado estn las necesidades individuales cuya satisfac-cin o bien estn slo al alcance de una minora, o existen di-versos grados de satisfaccin de acuerdo a ciertos estratos so-ciales y econmicos.Al referirnos a la adecuacin a un fin vamos a diferenciar variosniveles de actuacin de acuerdo a diversas prcticas.Al primero de ellos lo llamaremos nivel emprico y est relacio- 57


nado con las operaciones de apropiacin de objetos en la for-ma ms elemental y que se remonta a los comienzos del hom-bre como ser social. Incluso en las pocas ms remotas de laprehistoria el hombre realiza adecuaciones de este tipo, comopor ejemplo en la utilizacin de materiales naturales como pie-dras, huesos, troncos, con diversos fines. Al romper una piedragolpendola contra otra se generan unos fragmentos filososque pueden ser adecuados para diversas tareas de raspar y cor-tar y como este se podran citar muchos ejemplos. Evidente-mente estamos todava muy lejos de la prctica del diseo, pe-ro sin embargo hay que destacar que prcticas de este tipo nose dan solamente en la prehistoria sino que son comunes a to-das las sociedades, como usar un cuchillo o una navaja comodestornillador, un cajn de madera como asiento, etc.El segundo nivel est basado en el conocimiento cientfico y serefiere a una prctica, basada en la resolucin de problemasprcticos y tcnicos, que generalmente se denomina ingeniera.Esta consiste en general en la resolucin de un problema con lamayor eficacia, a travs de un uso racional de los materiales, queposibiliten finalmente una solucin viable y al mismo tiempoeconmicamente conveniente, sin perjudicar la utilidad buscada.Esta actividad no tiene una sola rea especfica sino que puedeaplicarse en muchos mbitos: la construccin, la mecnica, laqumica, la industria alimentaria, la organizacin del trnsito enlas ciudades, etc. Slo podemos hablar de actividades de este ti-po en una sociedad industrial y capitalista y por otro lado estassoluciones eficaces que provee la ingeniera, suelen ser indife-rentes a problemas tales como tradiciones culturales, valoreshistricos, hbitos, modismos, localismos, etc. Ya que su imple-mentacin no reconoce barreras culturales.En tercer lugar tenemos un nivel que llamaremos semntico yse refiere a la adecuacin a un fin en el mbito de las discipli-nas de diseo. En este contexto vamos a hacer una diferenciacin de tres for-58



mas distintas de ver la funcin: 1) por un lado vemos la funcin o utilidad basadas en una dis-tincin lingstica, es decir a partir de una mediatizacin dellenguaje como por ejemplo la tecla PLAY de un aparato repro-ductor de cintas magnticas.2) El segundo aspecto se refiere a la interaccin que se estable-ce entre el cuerpo del usuario, a travs de los sentidos, del mo-vimiento y de la forma anatmica con el objeto, como porejemplo resulta razonable que el diseo de un inodoro para unnio y para un adulto deberan presentar en principio diferen-cias basadas en las diferentes proporciones del cuerpo, lo mis-mo podramos citar el caso de retretes adaptados para discapa-citados motrices, visuales y aquellos sin adaptaciones, las dife-rencias en este caso estaran en contrapartida con las posibili-dades de percepcin y movimientos distintos entre unos yotros. 3) El tercer aspecto se relaciona con valoraciones simblicas delas funciones de un objeto, y que no siempre estn relaciona-das con el tipo de utilidad prctica que ofrece.El primer aspecto involucra al mbito de las prcticas sociales.Estas prcticas estn reguladas por un consenso y ratificadaspor el lenguaje, que es quien acta entre el sujeto y su socie-dad a travs del aprendizaje. Segn Doberti se denomina prc-tica social a las organizaciones de actividades que una comuni-dad convalida, reconoce y ejercita -es decir, a un conjunto ogrupo institucionalizado de Actividades. Esta convalidacin yreconocimiento slo son posibles a travs del lenguaje. Lasprcticas sociales establecen determinadas maneras concretasde comportarse y dentro de estas maneras de comportamientoestn implcitas las formas de satisfacer necesidades, tanto so-ciales como individuales. As la sociedad establece la escuelacomo forma de satisfacer la necesidad de aprender, el bao co-mo forma de satisfacer necesidades fisiolgicas, la mesa, losplatos y los cubiertos para alimentarse, la publicidad como for- 59


ma social de alentar el consumo de un producto.El segundo componente de la funcin en el diseo no est ne-cesariamente determinado por una prctica social abarcadora,sino que de l pueden derivarse diferentes aspectos que el di-seador junto con la sociedad que produce el diseo puedeno no tomar en consideracin. Nos referimos a aspectos tales co-mo la ergonoma, facilidades de accesibilidad para personas mi-nusvlidas, formas tradicionales o formas innovadoras, estn-dares, etc. Es sobre todo en este territorio donde muchos dise-adores y tericos colocan el centro de la actividad profesional.Entre todas las teoras que se refieren al respecto mencionare-mos aqu la de Gui Bonsiepe. Esta teora se basa en el concep-to de interfase como el espacio en el que se articula la interac-cin entre el cuerpo humano, la herramienta -artefacto enten-dido como objeto o como artefacto comunicativo- y el objetode la accin.El tercer componente se desarrolla en el mbito de las valora-ciones sociales. Estas valoraciones slo pueden ser entendidasdesde el interior de una sociedad. El diseo a menudo intervie-ne en el establecimiento de estas valoraciones -el diseo de fir-ma, los artculos de lujo, joyas, utensilios realizados con materia-les preciosos, etc.- otras veces estas valoraciones tienen raceshistricas -el silln de Rivadavia, la Casa de Tucumn- o respon-den simplemente a modas o prcticas circunstanciales -el colec-cionismo- o tambin a determinadas tipologas instituidas so-cialmente -muebles escolares, de oficina, rsticos, artesanales.Volviendo a la adecuacin a un fin, en el cuarto lugar, que lla-maremos esttico, se encuentran las prcticas relacionadas conla produccin de objetos artsticos. Sin entrar en la discusinacerca de si los objetos de diseo pueden o no constituir obrasde arte, es evidente que el arte est destinado en general a laproduccin de objetos nicos e innovadores, que no puedengastarse, consumirse o reemplazarse, an en aquellos que sonproducidos y reproducidos mecnica o industrialmente el ci-60



ne, la fotografa, el video. Por lo tanto los valores de adecua-cin y funcin estn relacionados nicamente a valores espiri-tuales emocionales, cognitivos, psicolgicos, simblicos, co-municacionales.Un edificio reciclado es una forma adaptada a una funcin,tambin lo es una plancha antigua convertida en lmpara ouna pgina de una revista en forro de una carpeta, una foto an-tigua o un fragmento de un film en parte de una publicidad,una lata de bizcochos en costurero, etc. Estas operaciones, co-mo vimos anteriormente, pueden o no formar parte del diseo,pero el diseo no se nutre solamente de ellas. El diseador pue-de nutrirse en el aspecto formal de dos tipos de influencias: porun lado estn las formas existentes del mundo objetivo, forma-das por los objetos reales y concretos y las prcticas de uso co-rrespondientes, que cubren las necesidades actuales y que ope-ran en el campo de las experiencias vividas, a travs de las cua-les el individuo aprende a manejarse en su cotidianidad. Porotro lado est la forma como una potencialidad que carece deexistencia concreta ya sea como una alternativa dentro de unrepertorio formal abstracto o de unas reglas operatorias acep-tadas las llamadas formas puras, las leyes de simetra, las figu-ras de la retrica, los colores puros- y a partir de l realizar unatarea de acople y organizacin o por otro lado a partir de unasntesis formal que puede estar motivada por diversas interac-ciones como ser: la propia funcin utilitaria, la comunicacin deciertos valores el rechazo de formas preestablecidas, la reelabo-racin de

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