Intermediarios y Canales de Distribución

Curso:

Marketing

Profesor:

Raúl Camargo H.

Ciclo, Aula y Turno: IV - 203 - Mañana

Alumnos:Eduardo Zapana, DianaFarge Jurado, Jeannie

Palomino Moreno, AndreaParodi Quito, Yoselin

Pizarro Canevaro, DiegoQuispe Carhuamaca, Jean Carlos

Silva Vidal, Leslie Solis Rojas, Yancarlos

Tarazona Mejilla, RosalindaCiudad Universitaria, Octubre, 2011

UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOSFacultad de Ciencias Administrativas

E.A.P. Administración de Negocios Internacionales

Definiciones

• Un intermediario es una empresa comercial que presta servicios relacionados directamente con la venta o compra de un producto mientras este fluye del productor al consumidor. Con frecuencia, aunque no siempre, el intermediario toma posesión física del producto.

Intermediario

• Un canal de distribución consiste en el conjunto de personas y empresas comprendidas en la transferencia de derechos de un producto al paso de éste del productor al consumidor o usuario de negocios final; el canal incluye siempre al productor y al cliente final del producto en su forma presente, así como a cualquier intermediario.

Canales de Distribución

¿Son importantes los intermediarios?

Se puede eliminar a los intermediarios, pero no se

pueden eliminar las actividades esenciales de

distribución que ellos llevan a cabo

Los intermediarios efectúan las actividades de

distribución mejor o más bajo costo que los productores o los

consumidores. Los intermediarios actúan como especialistas de

ventas para sus proveedores y, a la inversa les sirven de agentes de compras a sus clientes.

Canales de Distribución

Aserradero Agente maderero

Fabricante de

muebles

1er Canal: Tronco a la Fábrica.

2do Canal: Fabrica de mueble terminado al consumidor.

Fabricante de muebles

Tienda detallista de

mueblesConsumidor

Diseño de canales de Distribución

Las compañías semejantes a veces poseen diferentes canales de distribución. Una compañía quiere un canal de

distribución que no sólo satisfaga las necesidades de los clientes, sino que además le dé una ventaja diferencial.

* Se requiere de un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia. Hay 4 decisiones:

Especificar la función de la distribución

• Una estrategia de canales debe diseñarse dentro del contexto de la mezcla global de marketing. Se repasan los objetivos de marketing.

Seleccionar el tipo de canal

• Una vez especificada la función de la distribución en el programa global de marketing, se escoge el canal más adecuado para el producto de la compañía. Se debe decidir si se utilizarán intermediarios en el canal y si es así que tipos de intermediarios.

Determinar la intensidad de la

distribución

• Se determina el número de intermediarios que participarán en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio.

Seleccionar a miembros específicos

del canal

• Consiste en escoger determinadas compañías para que distribuyan el producto, ya que suele haber numerosa empresas de donde escoger.

SELECCIÓN DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

La selección de los canales de distribución es un apoyo para poder servir mejor a los clientes y alcanzar a nuevos prospectos.

Uno de los objetivos de la investigación de mercado es determinar un adecuado canal de distribución (eficaz, económica y ventajosa).

La distribución de bienes de consumo

Canal directo-Productor-consumidor

Este canal de distribución es el más corto y sencillo para los bienes de

consumo los cuales nos tienen intermediarios.

Canal detallista-Producto-detallista-consumidor

Los Grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas.

Canal mayorista-Productor- mayorista- detallista- consumidor

 Único canal tradicional para los bienes de consumo. (central abastos)

Productor - agente - detallista - consumidor 

En vez de usar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes

intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.

Canal agente/intermediario (Productor - agente - mayorista - detallista - consumidor)

Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a

mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas.

Distribución de los bienes de negocios

Canal directo (Productor - usuario industrial)Representa el volumen de ingresos más altos en

los productores industriales que cualquier otra estructura de distribución. 

Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario industrial)

Los fabricantes de suministros de operación y de pequeño equipo accesorio frecuentemente

recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados.

Canal agente/intermediario (Productor-agente-usuario industrial)

Es un canal de gran utilidad para las compañías que no tienen su departamento de ventas (si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar agentes y

no su propia fuerza de ventas.

Canal Agente/intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente - distribuidor industrial -

usuario industrial

 Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a través de los

agentes. La venta unitaria puede ser demasiado pequeña para una venta directa o quizás se

necesita inventario descentralizado para abastecer rápidamente a los usuarios.

La distribución de servicios

Productor - consumidor

Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de producción y

la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo.

Productor - agente - consumidor

No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor en las actividades de distribución. Los

agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la

propiedad u otras funciones conexas.

Determinación de la intensidad de la

distribuciónEs cuantos intermediarios se emplearan en los niveles mayoristas y detallista en un territorio particular . La intensidad óptima, desde un punto de vista de un productor, es solo el número suficiente de intermediarios

para satisfacer los deseos del mercado meta.

Se considera tres categorías principales:

En la distribución intensiva un productor vende su producto a través de todo punto de venta disponible en un mercado en el que un consumidor pudiera buscarlo razonablemente.

Los consumidores finales demandan satisfacción inmediata de los bienes de connivencia y no aplazaran compras buscando una marca en particular.

Distribución intensiva

Distribución intensiva Distribución selectiva Distribución exclusiva

Distribución a través de puntos de venta múltiple y razonable en un mercado ,pero no de todos los que haya la distribución selectiva es apropiada para los bienes de compra comparada de consumo, como diversos tipos de ropa y aparatos electrodomésticos para equipo accesorio de negocios.

Distribución a través de un solo intermediario o detallista en un mercado.La distribución selectiva es apropiada para los bienes de compra comparada de consumo, como diversos tipos de ropa y aparatos electrodomésticos para equipo accesorio de negocios .

Distribución selectiva

Distribución exclusiva

CONFLICTO Y CONTROL EN LOS CANALES

“Mientras que las metas entre los proveedores y clientes sean compartidas, que haya conflictos seria poco probable, pero esto no suele ocurrir”.

Los conflictos se originan, cuando un miembro de un canal percibe que las acciones de los otros miembros le impiden alcanzar sus objetivos.

Conflicto horizontal

Pueden ocurrir entre intermediarios del mismo tipo o diferentes tipo de intermediarios.

También ocurren los conflictos cuando se practica un comercio revuelto.

Las empresas de un canal compiten con las de otros canales que están en el mismo nivel de distribución. Se podría decir que es una forma de competencia de negocios.

Conflicto vertical

1. Productor contra mayorista. Por un lado están los mayoristas que no

incurren directamente en costos y gastos que los productores incurren y por otro lado están los productores que esperan y algunas veces exigen a los mayoristas ampliar sus inventarios.

Para pasar por alto a los mayoristas el productor puede vender directamente a los clientes o detallistas.

Para atraer a las empresas productoras, los mayoristas tienen que ser competitivas. Para eso requieren:

Prestar ayuda administrativa a los clientes Mejorar el desempeño interno Formar una cadena voluntaria Desarrollar marcas de intermediarios

2) Productor contra detallista Suele darse cuando los productores

compiten con los detallistas y están en desacuerdo con los términos de venta que incluyen mayores gastos de publicidad y otros gastos de promoción.

MAYOR CONTROL

Lealtad del consumidor a la marcaEstablecer sistemas de marketing vertical.No a vender a detallistas que no cooperen.Disponer detallistas alternativos.Lealtad a la tienda de los consumidores.Mejorar los sistemas de información computarizada.Formar una cooperativa detallista.

Mayorista

Detallista

¿Quién controla los canales?

Quien tiene el poder para influir o determinar las acciones de otros miembros del canal.

Un canal visto como un socio El proveedor y sus intermediarios deben asociarse estratégicamente

para lograr sus objetivos trazados. Por ejemplo que una empresa le suministre a su proveedor sus ventas pasadas y proyectadas, e inventarios permitirá al proveedor programar mejor su producción y surtir los pedidos de los clientes de manera oportuna.

Conocimientos técnicos acerca

del producto

Información valiosa del

cliente

Muchas Gracias..!!