Tema 1: Definición y proceso de la mercadotecnia Concepto de mercadotecnia

A lo largo de tu vida te has encontrado con múltiples productos y servicios que satisfacen

ciertas necesidades reales o creadas por el mismo entorno. Lo anterior apoya a la Teoría de

Kotler sobre la evolución que tuvo la mercadotecnia, que pasó de solo vender a satisfacer

las necesidades del cliente.

Es importante acentuar —como menciona Garnica y Maubert (2009) en su libro

Fundamentos del Marketing— que los consumidores ya no solo persiguen una marca, sino

que buscan un producto que les dé lo que necesitan o desean, o cambian rápidamente; la

lealtad está desapareciendo.

Philip Kotler y Gary Armstrong (2008) definen al Marketing como el proceso por el cual

las empresas crean valor para los clientes y construyen fuertes relaciones con ellos, con el

propósito de obtener a cambio valor procedente a dichos clientes.

Este nuevo proceso, llamado proceso de mercadotecnia, está basado en 5 etapas

importantes:

Comprensión del mercado: necesidades y deseos que requiere satisfacer el cliente.

Diseño de estrategia de marketing: donde se busca la manera más adecuada para que el

producto llegue al lugar, en el momento y al cliente adecuado.

Preparar el programa de marketing: basándose en las características del producto y en el

objetivo general de marketing, como lograr llevar el producto de manera adecuada al

consumidor meta.

Creación de relaciones con el cliente: crear vínculos con el cliente de manera que se genere

una lealtad a la marca o al producto.

Captura de valor con el cliente: qué valor percibe el cliente del producto o servicio, qué

necesidad logra satisfacer.

La comprensión del mercado se refiere a analizar de manera objetiva todo lo que compone

o influye en nuestro mercado, como las necesidades, deseos y demandas (del cliente o

público al que va dirigido nuestro producto o servicio), las ofertas del mercado (cuáles son

los productos y servicios con que cuenta nuestro cliente para satisfacer su necesidad), valor

y satisfacción (como el cliente percibe tal o cual servicio), intercambios y relaciones (las

acciones que logran que el mercado siga teniendo un vínculo con el producto o servicio) y,

finalmente, el mercado al que te enfrentarás (los compradores actuales y potenciales). Con

lo anterior tendrás un panorama más objetivo y amplio de lo que enfrentaremos.

Tema 2: El ambiente de la mercadotecnia El ambiente o entorno de la mercadotecnia es definido por Kotler y Armstrong (2008)

como los agentes o fuerzas fuera del marketing que afectan a la capacidad que tiene la

dirección de marketing de construir y mantener relaciones de éxito con los clientes

objetivo.

Debido a las relaciones que ejercen ciertos agentes en la organización para la toma de

decisiones, se clasifican en dos grandes grupos: microentorno y macroentorno.

Kotler y Armstrong (2008) definen estos grupos de la siguiente manera:

Microentorno: son los agentes cercanos a las empresas que afectan a su capacidad de atender a sus

clientes. Por ejemplo, la empresa, proveedores, intermediarios de marketing, etc.

Macroentorno: son las fuerzas más generales que afectan al microentorno. Por ejemplo, las

demográficas, económicas, políticas, etc.

El microentorno de la empresa puede verse alterado por diferentes agentes que pueden

afectar en la toma de decisiones de marketing.

En la siguiente figura se presentan los agentes que pueden llegar a tener una influencia

directa:

La empresa es el punto de partida, es la responsable de crear la misión, visión y políticas de

la misma empresa.

Los proveedores son los agentes que apoyan el desarrollo y producción del producto o

servicio, son los que suministran la materia prima para su elaboración.

Los intermediarios del marketing son los intermediarios que ayudan a hacer llegar el

producto o servicio; en este rubro se contemplan los distribuidores, los que proveen de

almacenes o transportación.

Existen 5 tipos distintos de clientes debido a su capacidad y estilo de compra con un

segmento específico.

Tipos de clientes

Mercados de consumo Individuos y hogares

Mercados industriales Compran bienes y servicios para procesarlos

Mercados de distribuidores Compran bienes y servicios para revenderlos

Mercados gubernamentales Organismos públicos que compran bienes y servicios para

producir

Mercados internacionales Compradores de otros países, pueden ser de los anteriores

tipos de clientes

Los competidores llevan una influencia bastante fuerte sobre la toma de decisiones de

mercadotecnia, ya que muchas estrategias pueden ser adaptadas o contrarrestadas si se

logra analizar e identificar los estilos de competidores a los que se puede presentar la

empresa.

Generalmente, cuentan con un mercado objetivo en común, por lo que las estrategias de

posicionamiento del producto y servicio pueden llegar a ser muy similares.

Los grupos de interés pueden llegar a ser una de las influencias más contundentes en la

toma de decisiones de la empresa, ya que existen diferentes agentes que pueden interactuar

con la empresa que son parte de su entorno más inmediato. Algunos de estos grupos pueden

ser:

Financieros Influyen sobre la capacidad que tiene la empresa para financiarse

(bancos, inversionistas, accionistas, etc.).

Mediáticos Son los medios de comunicación que transmiten noticas u opiniones

editoriales.

Gubernamentales Los acontecimientos gubernamentales que puedan afectar el

funcionamiento de la empresa.

Acción ciudadana Organizaciones o grupos que pueden cuestionar a la empresa.

Ejemplo: Green peace.

Locales Vecinos o colectivos de la comunidad donde está ubicada la empresa.

General Opinión que el púbico puede tener en relación a la empresa.

El otro ambiente importante en el momento de la toma de decisión de marketing es el

macroentorno de la empresa, son fuerzas que pueden provocar cambios en las estrategias de

la empresa. Estas fuerzas pueden ser:

Demográficas: se basan en las poblaciones humanas, tamaño, locación, género, edad, raza,

profesión, etc.

Económicas: los factores que afectan al poder adquisitivo y al comportamiento de compra

del consumidor.

Naturales: recursos naturales que necesitan las empresas, como factores productivos que

pueden ser afectados por las actividades de marketing.

Tecnológicas: el impacto de las nuevas tecnologías para crear nuevos productos y

oportunidades en los mercados.

Políticas: leyes, organismos públicos y grupos de presión que influyen y limitan a las

diversas organizaciones.

Culturales: instituciones y otras fuerzas que afectan a los valores, las percepciones, las

preferencias y las conductas básicas de la sociedad.

Conclusión:

En este bloque de temas conociste que el concepto de mercadotecnia no es solamente

comunicar y vender, sino la satisfacción del cliente. Además, exploraste los conceptos

básicos que componen el proceso de la mercadotecnia para lograr este fin que persiguen las

empresas y organizaciones.

Asimismo, lograste identificar los elementos que se llevan a cabo al momento de definir un

proceso de mercadotecnia, y conociste el ambiente o entorno que influye en la

mercadotecnia.

Has visto que el nuevo profesional del marketing tiene que basar sus estrategias en la

diferenciación de sus productos o servicios. El posicionamiento ha cambiado, ya no es solo

vender, es satisfacer de diferentes maneras a tu mercado con lo que estás ofreciendo.

Recuerda que el profesional de la mercadotecnia no vende productos y servicios, sino es un

creador de sensaciones y percepciones.

Tema 3: Inteligencia de mercados y segmentación del mercado

Inteligencia de mercados

La inteligencia de mercados consiste en conocer un producto o servicio y planear sus

estrategias para posicionar y hacer crecer la marca.

¿Cómo conocer el producto o servicio? Se tienen que investigar diferentes aspectos y en

qué posición se encuentra el producto y servicio respecto al mercado meta. Hay diferentes

formas de investigar el mercado; una de las más utilizadas es el análisis FODA.

Cuando se reúnen todos los esfuerzos, elementos e información para realizar un plan de

marketing, se debe analizar la situación general de la empresa y su competencia; tendrás

que generar un análisis FODA —conocido como FODA, DAFO, FADO etc.—, pero lo

importante es qué significan los rubros donde vas a enfocar el análisis, que son Fuerzas (F),

Oportunidades (O), Debilidades (D) y Amenazas (A).

El análisis FODA tendrás que aplicarlo cuantas veces sea necesario, este te ayudará a que

veas de manera más clara cómo te encuentras en relación con el mercado, tus atributos y

habilidades, deficiencias y cuál será la ventaja competitiva con la que vas a entrar al

mercado.

Este análisis ayudará a establecer tanto presupuestos como la distribución de los esfuerzos

en la mezcla integrada de marketing.

Segmentación del mercado

El mercado, como lo conciben Kotler y Armstrong (2008), es un conjunto de compradores

actuales y potenciales de un producto o servicio.

Se tiene la idea de que solo los vendedores realizan marketing y no es así; también cuando

un cliente, proveedor o mercado busca satisfacer una necesidad está realizando esta labor.

Por eso es importante volver a retomar los elementos de un sistema de marketing, porque

todos son elementales para identificar el mercado meta.

Como has observado, existen varios tipos de consumidores o usuarios finales, cada uno

tiene características especiales, una de ellas es su comportamiento de compra, que se refiere

a individuos y unidades familiares que compran bienes y servicios para su consumo

personal.

El comportamiento de compra de estos individuos es influido por diversos factores a los

que están expuestos, entre ellos los aspectos sociales, culturales, personales y psicológicos.

Estos factores pueden tomarse en cuenta para conocer el mercado meta de nuestro

producto.

Cuando ya se ha delimitado el mercado meta, de acuerdo a los factores mencionados, parte

de la estrategia de mercadotecnia es enfocar los esfuerzos en los clientes potenciales, es

decir, segmentarlo.

Kotler y Armstrong (2008) definen segmentación de mercado como la división de un

mercado en grupos más pequeños con necesidades, características o conductas específicas,

que pueden requerir productos o una mezcla de mercadotecnia independiente.

La idea principal de crear una segmentación de mercados es evaluar los segmentos a los

que podemos dirigir nuestro producto o servicio, y elegir los más viables para potencializar

los recursos y estrategias hacia ellos.

Tema 4: El consumidor y su comportamiento de compra

Una de las herramientas más usadas por los profesionales de la mercadotecnia es la Teoría

de la jerarquía de necesidades de Abraham Maslow (citado en Kotler y Armstrong,

2008), esta se basa en la identificación, clasificación y jerarquización de las necesidades

que todo ser humano tiene, como nos muestra la siguiente pirámide:

Maslow descubre en su teoría que se tienen 5 necesidades que el ser humano requiere

satisfacer, desde el nivel más básico (como las necesidades fisiológicas), hasta las más

sofisticadas (como la realización personal).

Conclusión:

Debes tener claro qué necesidad satisface tu producto, esto te apoyará para desarrollar la

estrategia indicada para hacer llegar el producto al consumidor potencial.

Cada uno de los consumidores a los que te enfrentarás tienen características, deseos y

necesidades diferentes; es tu trabajo como profesional identificarlas para definir las

estrategias adecuadas en función a la segmentación.

El análisis FODA o DAFO logra tratar de identificar las ventajas competitivas y áreas de

oportunidad para poder corregir o mejorar nuestro producto o servicio.

¿Cuántas veces has visto un producto que no se vende como se tenía considerado porque no

ubican sus ventajas competitivas? Muchos productos medicinales que no utilizan receta

médica, como los que ayudan a disminuir cicatrices, han encontrado sus ventajas después

de ser introducidos al mercado.

Ejemplos

Las tiendas de conveniencia se posicionaron por el servicio de 24 horas, estar en cualquier

esquina, y contar con productos que solo en el supermercado encontrabas. Estas

características lograron que este tipo de tiendas —como OXXO, EXTRA, CACTUS, etc.—

se expandieran y llegaran en muchos casos a quebrar las tiendas de la esquina.

Para elegir el nombre de un producto, es importante conocer la cultura. En muchos países el

producto debe cambiar de nombre para no afectar la imagen del producto, como es el caso

de Coca-Cola y Bimbo.

Glosario

Análisis FODA: una valoración general de las fortalezas (F), oportunidades (O),

debilidades (D) y amenazas (A).

Mezcla de marketing: conjunto de instrumentos tácticos y controlables de marketing

(producto, precio, distribución y promoción), que la empresa combina para generar

la respuesta deseada en el mercado objetivo.

Percepción: es el proceso por el que los individuos eligen, organizan e interpretan la

información para tener una imagen representativa del mundo.

Motivo o impulso: es una necesidad que es suficientemente apremiante como para

impulsar al individuo a satisfacerla.

Tema 5: Mercados corporativos

El proceso de compra de una organización es más complejo que el proceso de compra de un

individuo, en él interfieren diferentes agentes en la toma de decisión. En una organización

la actividad de compra es realizada con ciertos lineamientos y es autorizada por diferentes

individuos. Cuando tu producto y servicio va dirigido a este tipo de mercados, tendrás que

diseñar otras estrategias.

Los 5 participantes más importantes en el proceso de compra corporativo son:

usuarios, influyentes, compradores, decisores y filtros.

Usuarios Miembros de la organización compradora o empresa que utilizarán el producto o

servicio dirigido.

Influyentes

Individuos del departamento de compras de una organización que influyen sobre

la decisión de compra; ayudan a definir las especificaciones y proporcionan

información para evaluar las distintas alternativas.

Compradores Individuos del departamento de compras de la organización que hacen la

compra.

Decisores Los individuos del departamento de compras de la organización que tienen un

poder formal o informal para elegir o autorizar a los proveedores finales.

Filtros Individuos del centro de compras de la organización que controlan el flujo de

información de los demás.

Cada uno participa en la toma de decisión; en algunas empresas, el comprador tiene ciertas

políticas de compra, como cotizar más de un proveedor o tope de compra.

Los principales factores que pueden influir el comportamiento de compra de una empresa

son:

El entorno

Aspectos organizacionales

Aspectos interpersonales e individuales

Estos factores tienen injerencia en la compra indirecta o directamente.

Factor del entorno: pueden ser los acontecimientos económicos (crisis o recesión),

condiciones de la oferta, tecnología, leyes, convenios, etc.

Factor organizacional: pueden ser políticas, objetivos, misión, estructura

organizacional interna de la empresa.

Factor interpersonal: autoridad, empatía, persuasión, es el trato directo para

adquirir la autorización de compra.

Factor individual: es la característica del personal, como edad, educación, puesto,

actitud, personalidad, etc.

El proceso de compra tiene varias etapas para llevar a fin la adquisición de un bien o

servicio. A continuación te presento las etapas que definen Kotler y Armstrong (2008).

Es importante para cualquier organización evaluar los resultados o la compra, ya que

servirá para compras posteriores. Dentro de esta evaluación se integran los tiempos de

entrega, proveedor, que sea lo especificado en la compra, garantías, que el producto o

servicio sea dado en buenas condiciones, etc.

Tema 6: Diseño y estrategia de marketing

Para diseñar de manera adecuada una estrategia que pueda apoyar el posicionamiento del

producto en el mercado, debemos partir de la necesidad de identificar el mercado meta al

que vamos dirigidos y el tipo de producto que manejamos, además de las expectativas que

la empresa tiene del producto.

La estrategia se debe traducir a un plan de marketing o mezcla de mercadotecnia (la cual

estudiaremos a detalle más adelante), basados en los objetivos establecidos previamente por

la empresa o por el profesional de mercadotecnia para dividir los esfuerzos en los

elementos de la mezcla de esta.

El producto, (también se considera la oferta del mercado), como menciona Kotler y

Armstrong (2008), es la combinación de productos, servicios, información o

experiencias ofrecidas en un mercado para satisfacer una necesidad o deseo.

Uno de los errores más frecuentes del vendedor es prestar más atención a los productos

físicos que a los servicios; recuerda que cualquier persona, lugar, organización o idea que

satisfaga una necesidad es un producto y requiere conocer sus características para generar

la estrategia de cada uno de los elementos de la mezcla de mercadotecnia.

Cada uno de los productos cuenta con atributos; por tanto, es importante apoyar a la

satisfacción del cliente y conocer bien el producto para dar a conocer el valor al mercado.

Estrategia del marketing orientado al cliente

Para crear una estrategia de marketing correcta para el producto o servicio, debes identificar

como prioridad a quién la vas a dirigir. Hoy, las empresas han optado por dirigir sus

esfuerzos a los diferentes segmentos con base en una buena identificación de sus

consumidores por parte de los profesionales de la mercadotecnia.

Como se mencionó anteriormente, Kotler y Armstrong (2008) definen la segmentación de

mercado como la división del mismo en grupos más pequeños, con necesidades,

características o conductas específicas que pueden requerir productos o una mezcla de

mercadotecnia independiente.

Con base en lo anterior, puedes seleccionar el mercado objetivo, el cual se define —según

Kotler y Armstrong (2008)— como el proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del

mercado y elegir uno o más en los cuales entrar.

Existen diferentes etapas dentro del proceso de segmentación del mercado y selección de

los mercados objetivos:

La segmentación del mercado para la selección de clientes se puede realizar considerando

diversas variables, en ellas se tienen en cuenta los factores sociales, económicos o

demográficos (Garnica y Maubert, 2009):

a. Segmentación demográfica: se divide el mercado consumidor en diferentes grupos

con características similares de edad, género, ciclo de vida, nivel socioeconómico,

estado civil, etc.

b. Segmentación psicográfica: divide el mercado consumidor en grupos basándose en

la personalidad, motivos de compra, estilos de vida y grupos de referencia.

c. Segmentación por ocasión o tasa de uso (en función del comportamiento): el

mercado es dividido según las ocasiones en que los consumidores hacen la compra

o utilizan el producto. Puede ser por frecuencia de uso, ocasión de uso o tasa de uso.

d. Segmentación por beneficio: el mercado es dividido conforme a los beneficios que

los consumidores buscan obtener del producto.

Para seleccionar los mercados objetivos, tendrás que realizar una evaluación de los

mercados o segmentos para definir con quiénes dirigirás los esfuerzos.

Una vez seleccionado el mercado objetivo, hay diferentes estrategias de marketing que se

pueden utilizar de acuerdo a la naturaleza del segmento.

Marketing inferenciado: es la estrategia de cobertura del mercado por la que la

empresa decide ignorar las diferencias entre los segmentos de este, y presentar una

única oferta a todo el mercado.

Marketing diferenciado: estrategia de cobertura del mercado por la que la empresa

decide atender varios segmentos del mismo, y diseña ofertas independientes para

cada uno.

Marketing concentrado: estrategia de cobertura del mercado por la que la empresa

decide atender a una gran parte de uno o dos segmentos o nichos.

Micromarketing: la práctica de particularizar los productos y los programas de

marketing a las necesidades y deseos de individuos particulares y grupos de clientes

locales.

Conclusión

En estos temas aprendiste sobre la estrategia de marketing orientada al cliente. Recuerda

que tienes que valorar e identificar los atributos con los que cuentas para poder realizar

estrategias en los diferentes mercados.

El mercado corporativo es un cliente potencial con ciertas características que se tienen que

tomar en cuenta para poder introducir tu producto. Es importante identificar el proceso de

compra del mercado corporativo, ya que tienen actividades específicas que apoyan a la

toma de decisiones; conocerlo te ayudará a realizar estrategias correctas para posicionar tu

producto o servicio en el mercado.

Tema 7: Posicionamiento y diferenciación

Definiendo tu mercado objetivo e identificando la estrategia de marketing, podrás continuar

a la etapa de posicionamiento y diferenciación del producto, la cual es definida como el

lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto a los productos de la

competencia.

Kotler y Armstrong (2008) definen tres etapas en la tarea de posicionamiento y

diferenciación de productos:

Kotler y Armstrong (2008) definen ventaja competitiva como la ventaja sobre los

competidores obtenida, ofreciendo a los consumidores más valor, ya sea mediante menores

precios u ofreciendo más ventajas que justifiquen un precio superior.

Recuerda que los consumidores están saturados de información, de productos y servicios

del mismo giro que satisfacen necesidades similares, pero ¿cómo lograr que tu producto

sobresalga de los demás? ¿Cómo hacer que en el momento de la compra se decidan por tu

producto y no por el de la competencia?

Para que un producto sobresalga de los demás y tenga diferenciación respecto a sus

competidores, tendrás que identificar los atributos de tu producto y las ventajas

competitivas con las que cuenta, con lo cual podrás definir la estrategia de diferenciación

en función:

a. Del producto: se puede diferenciar en sus características físicas, como el

desempeño, el estilo y el diseño.

b. De los servicios: puede ser mediante la entrega rápida, cómoda y cuidadosa.

c. Al canal: esta ventaja se logra mediante la forma como se diseña la cobertura, su

pericia y los resultados.

d. De sus empleados: esta se logra contratando mejor personal para dar un mejor

servicio que sus competidores.

e. De la imagen o de la marca: las cualidades y el posicionamiento diferenciador del

producto. Uno de los ejemplos más conocidos es Coca-Cola, que logra no solo el

posicionamiento del mercado de su producto, sino de su marca como ícono.

Se deben elegir las ventajas competitivas adecuadas, de manera que se logre establecer

una diferencia en la medida que se satisfagan las siguientes características (Kotler y

Armstrong, 2008):

a. Sea importante: la diferencia debe proporcionar una ventaja muy valorada por los

compradores objetivos.

b. Sea distintiva: los competidores no ofrecen esa diferencia o la empresa puede

ofrecerla de manera más distintiva.

c. Sea superior: la diferencia es superior a las demás formas que tienen los clientes de

obtener el mismo beneficio.

d. Sea comunicable: la diferencia es comunicable y visible por parte de los

compradores.

e. Sea exclusiva: los competidores no pueden copiarla fácilmente.

f. Sea asequible: los compradores se pueden permitir pagar la diferencia.

g. Sea rentable: la empresa puede ofrecer esta diferencia de forma rentable.

La propuesta de valor es definida por Kotler y Armstrong (2008) como todo el

poscionamiento de una marca: la combinación total de ventajas sobre las que dicha marca

se posiciona.

Para seleccionar la estrategia de posicionamiento global, se deben consider los siguientes

beneficios para los consumidores:

a. Más por más: implica proporcionar el producto o servicio de más alta calidad y

cobrar un precio superior para cubrir los costos.

b. Más por lo mismo: se puede atacar por más producto por el mismo precio. Pueden

ser productos adicionales agregados al mismo consumo. Ejemplo: pinturas que

regalan brochas.

c. Lo mismo por menos: son artículos idénticos vendidos a menor costo. Un ejemplo

es Waldos, en donde se pueden encontrar productos que se encuentran en

supermercados por un costo menor.

d. Menos por mucho menos: son versiones del producto de menor contenido a un

precio más bajo.

e. Más por menos: es hacer promociones de producto con mayor contenido a bajo

costo.

Tema 8: Análisis de la competencia

Para desarrollar una estrategia de marketing correcta, se deben conocer los competidores

potenciales o directos.

Kotler y Armstrong (2008) definen el análisis de la competencia como el proceso de

identificar a los competidores clave, evaluar sus objetivos, estrategias, fortalezas y

debilidades y modelos de reacción, y seleccionar a los competidores que se van a afrontar o

a evitar.

El análisis de competencia ayuda a una empresa a identificar las áreas potenciales de

ventajas y desventajas de acuerdo a la competencia.

Existen 3 pasos identificables para un buen análisis de la competencia. Estos son los

siguientes:

1. Identificación de la competencia de la empresa

La empresa debe definir a sus competidores como otros que ofrecen productos o

servicios similares. Un ejemplo claro es Coca-Cola y Pepsi, son productos tan

semejantes que llegan a utilizar en ocasiones estrategias similares.

2. Evaluación de los objetivos, estrategias, fortalezas y debilidades, y modelos de

reacción de los competidores

a. Identificar los competidores que se consideran directos de acuerdo al

producto, objetivos y estrategias que manejan.

b. Identificar las estrategias que utiliza la competencia, para así poder

contrarrestar.

c. Evaluar las fortalezas y debilidades del producto o servicio con respecto a la

competencia.

d. Efectuar un benchmarking.

Kotler y Armstrong (2008) definen el benchmarking como el proceso de comparar

los productos y procesos de la empresa con los de los competidores o con los de

empresas líderes en otras industrias, para encontrar formas de mejorar la calidad y el

desempeño.

El benchmarking es considerado una herramienta básica para el mercadeo de

servicios, ayuda a conocer la competencia y el valor agregado del nuevo servicio,

sus características y su aceptación en el mercado objetivo.

3. Selección de los competidores a atacar y a evitar

Después de evaluar la empresa, se debe tomar la decisión de cómo se relacionará

con la competencia, si seguirá una estrategia de ataque, contrarrestando las

estrategias de promoción y marketing que maneje, o si declinará su participación en

el mercado.

Conclusión

Grandes empresas que tienen bien identificado su mercado tienen que cambiar su forma de

pensar al momento de incursionar en otros mercados, como McDonald’s en la India.

¿Cómo hacer que una empresa tan popular en otras naciones logre serlo también en esta

nueva cultura? ¿Cómo logró esto?

Es fundamental hacer un análisis en el que encierres todos los elementos que afectan directa

o indirectamente el posicionamiento de un producto en el mercado. Recuerda que debes

identificar las fuerzas, debilidades y características particulares de tu propio producto, así

como considerar también el potencial de tu competencia.

La competencia de tu producto debe ser considerada para generar y diseñar estrategias para

posicionar el producto o servicio, ya que puede ser fundamental para que el producto se

establezca en la mente del consumidor o que sea eliminado del mercado.

Glosario:

Diferenciación: diferenciación de la oferta de mercado de la empresa para crear un

valor superior para el cliente.

Posicionamiento: lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y

deseable, respecto a los productos de la competencia en la mente de los

consumidores objetivo.

Mercado objetivo: un conjunto de compradores que comparte necesidades o

características comunes al que decide atender una empresa.

Ventaja competitiva: una ventaja sobre los competidores obtenida ofreciendo a los

consumidores más valor, ya sea mediante menores precios u ofreciendo más

ventajas que justifican un precio superior.

Tema 9: Mezcla de Mercadotecnia

Para realizar una estrategia de marketing —que se base en las necesidades del cliente—

debes considerar diferentes actividades, como la segmentación del mercado, selección de

los mercados objetivos, diferenciación y posicionamiento en el mercado.

Kotler y Armstrong (2008) definen al marketing integrado o mezcla de mercadotecnia

como el conjunto de instrumentos de marketing tácticos y controlables, que la empresa

combina para generar la respuesta deseada en el mercado objetivo.

La estrategia se debe traducir a un plan de marketing o mezcla de mercadotecnia —basados

en los objetivos establecidos previamente por la empresa o por el profesional de

mercadotecnia—, para dividir los esfuerzos en los elementos de la mezcla de

mercadotecnia.

Para los autores antes mencionados, las 4P del marketing integrado son las siguientes:

Producto: se refiere a la combinación de bienes y servicios que ofrece la empresa al

mercado objetivo.

Precio: es la cantidad de dinero que tendrán que pagar los clientes para obtener el

producto.

Plaza (distribución o lugar): incluye las actividades que hace la empresa para que el

producto esté disponible para sus clientes objetivo.

Promoción: son las actividades que comunican las ventajas del producto y que

persuaden a los clientes objetivo para que compren.

Muchos profesionales del marketing afirman que las 4 P están basadas en la visión del

vendedor, pero falta la visión del comprador (las 4 C): cliente, costos, conveniencia y

comunicación.

La relación de ambas visiones las podrás ver graficadas de la siguiente manera:

Tema 10: Decisiones de producto

Definición de producto

Como se mencionó en el tema anterior, las 4 P son nuestras herramientas base para la

elaboración de la estrategia de marketing de posicionamiento de tu producto o servicio.

Este tema se enfoca en la primera P (producto).

Producto

Variedad

Diseño

Características

Nombre de la empresa

Servicios

Paquete

Kotler y Armstrong (2008) definen al producto como cualquier cosa que se pueda ofrecer

en el mercado, para recibir atención, ser adquirido, utilizado o consumido, y que pueda

satisfacer un deseo o necesidad.

Un servicio lo definen como cualquier actividad o beneficio que se puede ofrecer de una

parte a otra, y que es esencialmente intangible y no genera la propiedad de nada tangible.

Para generar una nueva idea o producto, se debe basar en las necesidades del cliente, en sus

diferentes niveles de necesidad (haciendo referencia a la pirámide de Maslow)

Actualmente, se está cambiando el concepto de venta, creando una oferta de valor para el

cliente, independiente de que sea un producto tangible o intangible. El profesional del

marketing se ve en la tarea de generar estrategias para posicionar no solo un producto o

servicio, sino un concepto o una marca.

Kotler y Armstrong (2008) han dividido los productos en niveles según sus beneficios:

1. Beneficio central: es el nivel básico que está comprando el cliente.

2. Producto real: se refiere a las características reales del producto, como diseño,

forma, calidad, etc.

3. Producto aumentado: integrando los anteriores niveles y ofreciendo servicios o

prestaciones adicionales.

Antes que nada, debes definir los diferentes tipos de productos, estos pueden ser productos

de consumo y productos industriales. Kotler y Armstrong (2008) los definen de la siguiente

manera:

Productos de consumo: son productos y servicios adquiridos por los consumidores

finales para su consumo personal, incluyen los de conveniencia, comparación

especialidad y no buscados.

Productos industriales: son aquellos que compran para su posterior procesamiento

o para utilizarlos para hacer negocios. Estos pueden ser materiales y piezas, bienes y

capital, y suministros y servicios.

Cada de uno de estos tipos de productos se manejan diferente en el momento de la compra

y en la estrategia de posicionamiento del mismo.

Hay decisiones que hay que tomar en el momento de diseñar o para lanzar un producto al

mercado:

a. Atributos del producto o Calidad en el producto

o Características del producto

o Estilo y diseño

b. Creación de marca o Un nombre, un término, un signo, un símbolo, un diseño, o una combinación

de los anteriores que identifica los productos o servicios de un vendedor, o

grupo de vendedores, y que los diferencia de los competidores

c. Envase o Las actividades de diseño y producción del envase o envoltorio de un

producto

d. Etiquetado

o Identifica al producto o marca

e. Servicios de apoyo al producto

o Puede ser atención al cliente, web, servicios o beneficios para la venta del

producto

Dentro de los atributos del producto o servicio, encontrarás la calidad del producto, estilo y

diseño del mismo.

Generación de nuevas ideas y productos

El desarrollo de nuevos productos se define, según Kotler y Armstrong (2008), como el

desarrollo de productos originales, mejoras de productos, modificaciones y nuevas marcas,

a través de los esfuerzos de I+D de la propia empresa.

El proceso de desarrollo de nuevos productos e ideas puede ser muy caro para una empresa.

Existen etapas para realizar de mejor manera la conceptualización de la idea:

Generación de ideas La búsqueda sistemática de ideas de nuevos

productos

Tamizado de ideas Selección de las ideas sobre nuevos productos para

identificar y abandonar las malas lo antes posible

Desarrollo y prueba de concepto Generar un concepto de producto y probar el concepto

con un grupo de consumidores objetivo, para descubrir

cuáles son los conceptos que resultan más atractivos para

los consumidores

Desarrollo de estrategia de marketing Desarrollo de una estrategia de marketing inicial para un

nuevo producto en el concepto de producto

Análisis de negocio

Una revisión de las estimaciones de ventas, costos y

beneficios de un nuevo producto, para ver si estos

factores cumplen los objetivos de las empresas

Desarrollo de producto

Desarrollo del concepto del producto en un producto

físico, para garantizar que la idea del producto se puede

convertir en un producto viable

Prueba del mercado

La fase de desarrollo de nuevo producto en el que se

ponen a prueba el producto y el programa de mercado en

condiciones más realistas

Comercialización Introducción de un nuevo producto al mercado

Fases de ciclo de vida del producto

Saber en qué fase se encuentra tu producto te dará una panorámica de con qué estrategia

atacar el mercado. Para Kotler y Armstrong (2008), el ciclo de vida de un producto es el

curso que siguen las ventas y los beneficios de un producto a lo largo de su vida, y que

incluye cinco fases distintivas:

Desarrollo del producto: se inicia cuando la empresa encuentra y desarrolla una

idea sobre un nuevo producto.

Introducción: es un periodo de lento crecimiento en ventas, tras el lanzamiento del

producto al mercado. Por ejemplo, el USB de Internet inalámbrico de Telcel.

Crecimiento: es un periodo de rápida aceptación en el mercado y de beneficios

crecientes. Ejemplo de este producto podría ser el Ipod.

Madurez: es un periodo de ralentización del crecimiento de las ventas porque el

producto ha logrado su aceptación entre la mayoría de los compradores potenciales.

Un ejemplo muy claro es Blackberry, ya que es un producto muy caro que la

mayoría de los clientes que lo comprarían ya lo hicieron.

Declive: es el periodo en el que disminuyen las ventas y los beneficios. Un ejemplo

puede ser las reproductoras vhs, actualmente ya casi no se venden porque han sido

reemplazadas por los reproductores dvd.

A continuación cada etapa, sus características, objetivos de marketing y estrategias:

Etapa de introducción

Características:

o Ventas reducidas

o Elevado costo para el cliente

o Beneficios negativos

o Clientes innovadores

o Pocos competidores

Objetivos de marketing: o Lograr la concentración sobre la existencia del producto y lograr que se

pruebe

Estrategias:

o Ofrecer un producto básico

o Utilización de un costo más al margen

o Creación de una distribución selectiva

o Con la publicidad, lograr la concienciación sobre el producto entre los

primeros adoptadores y los distribuidores

o Utilización de fuertes promociones de ventas para promover la prueba del

producto

Etapa de crecimiento

Características: o Ventas que crecen rápidamente

o Costo medio por cliente

o Beneficios crecientes

o Como clientes los primeros adaptadores

o Número creciente de competidores

Objetivos de marketing: o Maximizar la cuota de mercado

Estrategias: o Ofrecer extensiones del producto, servicios o garantía

o Precio para penetrar el mercado

o Creación de una distribución intensiva

o La publicidad debe lograr concientización, el interés del mercado de masas

o Reducir la promoción de ventas para aprovechar el aumento de la demanda

de los consumidores

Etapa de madurez

Características: o Máximas ventas

o Costo por cliente reducido

o Beneficios elevados

o Los clientes son la primera mayoría

o Los competidores son un número estable que empieza a disminuir

Objetivos de marketing:

o Maximizar el beneficio al tiempo que se defiende la cuota del mercado

Estrategias:

o Diversificar la marca y los modelos

o Precios para igualar o superar a los competidores

o Creación de una distribución más intensiva

o La publicidad debe destacar las diferencias y los beneficios de marca

o Aumentar la promoción para promover la elección de la marca

Etapa de declive

Características: o Ventas en declive

o Costos por cliente reducido

o Beneficios en declive

o Clientes rezagados

o Competidores en disminución

Objetivos de marketing: o Reducir los gastos y explotar la marca al máximo

Estrategias:

o Deshacerse de los artículos débiles

o Reducción del precio

o Selectividad: deshacerse de los medios de distribución que no son rentables

o Reducir la publicidad hasta el nivel necesario para mantener a los clientes

más leales

o Reducir la promoción de ventas al nivel mínimo

Consideraciones de los productos o servicios

Al desarrollar productos o servicios, hay que considerar la responsabilidad social y cómo se

manejará el marketing internacional.

Actualmente, el ámbito de responsabilidad social del producto ha sido transformado como

una ventaja competitiva. Si tu producto es sustentable, cuidando el medio ambiente o

apoyando alguna causa, se convierte en un atributo para el producto. Por ejemplo, existen

unos pañales que son biodegradables, a pesar de lo que se pueda pensar, son productos que

se compran, no importa el precio, por el solo hecho de que satisfacen la necesidad de no

contaminar el ambiente.

La otra consideración sumamente importante es cómo vas a manejar el marketing

internacional, no puedes olvidar que vives en un mercado global, y debes pensar en que tu

mercado no es un lugar, es el mundo. Debes considerar estándares internacionales en

cuestión de realización del producto y su mercadeo. Existen diferentes entidades que

regulan la exportación de productos, y debes tomarlas en cuenta en el momento de realizar

tu estrategia de mercadotecnia internacional.

Conclusión

Las percepciones de tu producto, tanto para la empresa como para el cliente, son muy

diferentes en ocasiones. Tener identificadas las 4 P y las 4 C te da un plan panorámico de la

situación en la que se encuentra tu producto.

¿Cuántas veces has visto un producto que no se vende como se tenía considerado porque no

ubican sus ventajas competitivas? Muchos productos medicinales que no utilizan receta

médica, como los que ayudan a disminuir cicatrices, han encontrado sus ventajas después

de ser introducidos al mercado.

En este tema conociste los tipos de productos, sus niveles y cómo satisfacen las necesidades

el mercado. Es tu deber, como profesional, identificar del producto o servicio las

características potenciales que se conviertan en ventajas competitivas o valor agregado para

el consumidor meta.

Ejemplo:

Para elegir el nombre de un producto, es importante conocer el idioma y la cultura. En

muchos países el producto debe cambiar de nombre para no afectar la imagen del producto,

como el automóvil comercializado en Japón con el nombre de Nissan Moco, imagina este

producto con ese mismo nombre comercializado en México.

Glosario:

Producto de conveniencia: producto de consumo que el cliente suele adquirir con

frecuencia, de forma inmediata y con esfuerzo de compra y comparación mínimo.

Producto de comparación: bien de consumo que el cliente, en el proceso de

selección y compra, suele comparar en función de criterios como su grado de

adecuación, su calidad, precio y estilo.

Producto de especialidad: producto de consumo con características o una

identificación de la marca singular, para el que un significativo grupo de

compradores está dispuesto hacer un esfuerzo especial de compra.

Producto no buscado: producto de consumo que el cliente no conoce o conoce

pero no piensa normalmente en comprarlo.

Concepto de producto: una versión detallada de la idea acerca del nuevo producto

en términos significativos para el consumidor.

Desarrollo de nuevos productos orientados al cliente: desarrollo del nuevo

producto dirigido a encontrar nuevas formas de resolver los problemas del cliente y

crear experiencias más satisfactorias para el mismo.

Desarrollo de nuevos productos en equipo: un enfoque de desarrollo de nuevos

productos por el que los diversos departamentos de la empresa colaboran

estrechamente entre sí, solapando los pasos del proceso de desarrollo de producto

para ahorrar tiempo y aumentar la eficiencia.

Tema 11: Decisiones de precio

Definición de precio

Para comenzar el tema, se tiene que reconocer que es de suma importancia identificar el

valor que el consumidor meta le da al producto o servicio, lo que significa para él, las

necesidades en cualquier nivel que satisface.

Kotler y Armstrong (2008) definen el precio como la cantidad de dinero que se cobra

por un producto o servicio, o la suma de los valores que intercambian los

consumidores por los beneficios de poseer o utilizar el producto o servicio.

Como se ha mencionado antes, los valores que el consumidor da al producto o servicio

darán la pauta para poder fijar el precio adecuado. Hay muchas maneras de fijar precios,

estas pueden ser en función del valor que le da el cliente y en función del costo neto del

producto.

Fijar el precio en función al valor que le da el cliente al producto o servicio consiste en

basar el precio del producto en la importancia del mismo, para el cliente y los beneficios

que ellos perciben de él. Por ejemplo, un desodorante Chanel, lo que significa para el

cliente potencial, la marca puede hacer que cueste más de lo que debería por su fabricación.

Fijar el precio en función al costo del producto consiste en tomar en cuenta el costo de

producir, distribuir y vender el producto, considerando rendimientos y ganancias. Es vender

el mismo desodorante, pero por su costo neto de realización y no por el valor que el

consumidor meta pueda darle de acuerdo a los beneficios que percibe.

En el momento de fijar el precio es importante considerar los costos fijos (el costo neto de

realizar el producto independientemente de cantidad) y costos variables (el costo

integrando, los que varían dependiendo la producción).

Otras maneras de fijar el precio al producto pueden ser: fijación de precios con márgenes,

de precios en función del umbral de rentabilidad o punto muerto.

Estrategia de fijación de precios

Como has visto hasta ahora, las estrategias de mercadotecnia han cambiado de acuerdo a

los objetivos, clientes, épocas, etc. La estrategia de precios no es la excepción, cambia a

medida del ciclo de vida del producto y servicio.

En este tema aprenderás algunas de las estrategias más utilizadas hoy en día en los

mercados. A continuación se nombran algunas estrategias.

La fijación de precios para nuevos productos puede ser:

Descremación de

mercados

Entrar al mercado con precios altos, aprovechando la innovación del

producto o servicio. Por ejemplo, Ipod, durante su impacto en el mercado y

sin competencia, utilizó la ventaja que le daba la innovación del nuevo

producto y tuvo ganancias millonarias.

Penetración de

mercados

Normalmente se fija un precio al producto o servicio con costos bajos para que

la ganancia le sea generada por el volumen de ventas.

La fijación de precios para la cartera de productos:

Precios por línea

de producto

Es fijar el precio de acuerdo a la categoría o nivel en el que se encuentra tu

producto respecto a los productos competidores. Lo importante es que si el

precio es más elevado hay que explicarle al cliente el porqué.

Precios por

productos

opcionales

Es ofrecer productos adicionales junto con el producto principal.

Precios de

productos

cautivos o

necesarios

Son los productos que se tienen que utilizar con otros productos, como los

cartuchos de impresoras o los casetes para cierta cámara.

Precios de los

subproductos

Que sean provenientes del producto, pero que sean más económicos para que el

producto principal sea más competitivo.

Precios por

paquetes de

productos

Es la combinación de varios productos para ofrecer al mercado. Por ejemplo, los

paquetes de limpieza donde incluye 2 o 3 productos de la misma línea.

Hay estrategias para ajustar los precios dependiendo de las diferencias en el mercado o

de las condiciones en que se encuentre el producto o servicio; estas pueden ser:

Precios con

descuentos y

concesiones

Es recompensar de alguna manera a los clientes, reduciendo precios o con

beneficios adicionales.

Precios por

segmentos

Es el precio que se le da al mismo producto, se vende en diferentes precios

dependiendo del mercado. Por ejemplo, en una tiendita de la esquina y en una

tienda de autoservicio en una zona con mejor estatus.

Precios

psicológicos

El precio que se le da de acuerdo a la percepción del cliente; por ejemplo, si es

más caro muchas personas creen intrínseco su calidad.

Precios de

promoción

Son precios que se dan por tiempo limitado, solo para crear la necesidad de

compra y tener a tu mercado cautivo.

Precios por áreas

geográficas

Es el precio que se da al producto de acuerdo a la zona geográfica donde se

encuentre.

Precios

dinámicos

Son precios que se ajustan continuamente dependiendo del comportamiento del

mercado y sus necesidades.

Precios de

mercados

internacionales

Es el precio dependiendo del país, hay que tomar en cuenta el estatus, costo de

vida, costo de transportación al lugar, etc.

Precios con

descuentos y

concesiones

Es el precio que se da con descuento para dar un valor agregado tanto a los

distribuidores como al cliente.

Como dato adicional, tienes que verificar leyes y reglamentos que regulen los precios de

ciertos productos en el mercado para la fijación del precio de tu producto o servicio.

Muchos productos, por ejemplo en México, se encuentran en la canasta básica y tienen un

límite de precio al público.

Tema 12: Decisiones de distribución

Definición de canal de distribución

La plaza es un elemento esencial en la mezcla de mercadotecnia, apoya al posicionamiento

del producto y servicio en el mercado, sin ella no serviría de nada que el producto se

conociera, tuviera una calidad excepcional y un precio inigualable, ya que el cliente

potencial no lo tendría para comprarlo.

La plaza o distribución de un producto o servicio la podemos definir como el conjunto de

actividades y organizaciones que se involucran para llevar un producto o servicio al

consumidor final. La distribución está formada por diferentes canales de distribución.

Kotler y Armstrong (2008) definen el canal de distribución como un conjunto de

organizaciones independientes que ayudan a hacer que un producto o servicio esté

disponible para su uso o consumo por el consumidor final o por otras empresas.

Hay niveles con los que puede contar un canal de distribución, cada uno es el intermediario

que de alguna manera facilita el acceso del producto al consumidor final.

El canal de distribución directo: como su nombre lo indica, es el canal que no

requiere intermediarios, que se da directo del productor al cliente final. Por ejemplo,

puede ser una persona que realiza camisetas en serigrafía y las distribuye él mismo.

El canal de distribución indirecto: es el canal que requiere de uno o más

intermediarios para que el producto sea recibido por el usuario final. Un ejemplo

puede ser la venta de una blusa o un pantalón.

Canales de distribución

Para Kotler y Amstrong (2008), un canal de distribución está compuesto por empresas que

se han agrupado para alcanzar un bien común, en el cual cada miembro del canal depende

de todos los demás miembros.

Cada una de estas empresas se maneja con lineamientos diferentes, pero buscan un bien

común, por eso tienen que llegar a negociaciones para distribuir de mejor manera tanto la

información como el producto en sí.

Según Kotler y Amstrong (2008), hay diferentes canales de distribución:

Canal de distribución convencional: es un canal compuesto por uno o más

productores independientes, mayoristas y minoristas, en el que cada uno de ellos es

una parte aislada del canal, que intenta maximizar sus propios beneficios, incluso a

costa de los beneficios del conjunto de un sistema.

Sistema vertical de marketing: es una estructura del canal de distribución en la que

productores, mayoristas y minoristas actúan como un sistema unificado. Un

miembro del canal es propietario de los demás, tiene contratos con ellos, o acapara

tanto poder que produce que todos los demás cooperen.

Un sistema vertical de marketing puede tener tres tipos fundamentales:

1. Corporativo: este sistema integra bajo un mismo dominio varios intermediarios del

mismo canal, puede ser en las etapas de producción o distribución. Por ejemplo,

FEMSA es dueña de la envasadora, etiquetadora, la industria que hace las botellas,

los camiones de distribución, etc. Esto agiliza el trabajo porque está bajo un mismo

régimen y políticas.

2. Contractual: está compuesto por empresas independientes que apoyan al canal de

producción y distribución, pero su sociedad es por contratos y convenios para tener

un mayor ahorro o ganancias.

3. Administrado: este sistema maneja como líder a la empresa con mayor poder

dentro de los niveles de distribución o producción de un canal. Puede ser que sea el

responsable de varios niveles, por lo que se convierte en el líder. Por ejemplo, las

empresas de autoservicios, la mayoría maneja sus propias marcas, que son copias

exactas de productos con marcas conocidas, ellos manejan la distribución y son

dueños de gran parte del canal, por lo cual en algún momento son los líderes del

negocio.

Un sistema horizontal de marketing es definido por Kotler y Armstrong (2008) como el

sistema en el que dos o más empresas de un mismo nivel unen sus fuerzas para explotar una

nueva oportunidad de marketing.

Un sistema de distribución de multicanal es donde una empresa crea varios canales para

atender a sus diferentes segmentos del mercado. No es el mismo canal de distribución de

Coca-Cola para casas o tienditas de la esquina, que compran cierta cantidad de cajas a una

empresa que se dedique a eventos que surte diariamente o por semana cantidades elevadas

de producto.

Intermediarios

Como primer paso, se deben definir los objetivos del canal, la empresa debe definir el nivel

de servicio que se dará al consumidor potencial.

Podemos considerar algunos tipos de canales (Kotler y Armstrong, 2008):

La fuerza de ventas

Agentes del fabricante, empresas independientes que son contratadas para la venta

de los productos

Distribuidores industriales

De acuerdo al número de intermediarios dentro del canal de distribución de un producto,

puedes realizar la siguiente clasificación:

Distribución intensiva: la oferta de un producto en el mayor número posible de

puntos de venta.

Distribución exclusiva: es la concesión a cierto número de distribuidores para la

venta de sus productos. Por ejemplo, se da el caso de que solo en ciertas tiendas

puedas encontrar un producto de cierta marca.

Distribución selectiva: la distribución a uno o más intermediarios dentro del canal,

el producto no se ofrece en cualquier lugar. Por ejemplo, podemos encontrar la

distribución de productos para animales que normalmente solo lo venden en

veterinarias.

Cuando se manejan intermediarios, debes considerar políticas y reglamentos —tanto

internos como externos— para la distribución del producto, desde cómo se debe transportar

hasta en dónde se debe de ubicar. Por ejemplo, todos los materiales inflamables deben ser

transportados con ciertas especificaciones de seguridad.

Logística de marketing

La logística del suministro del producto, durante su transcurso en la cadena de distribución,

debe considerar la naturaleza del producto, los intermediarios y el consumidor final.

Empecemos por definir, de acuerdo a Kotler y Armstrong (2008), la logística del marketing

o distribución física: “Son las tareas para la planificación, ejecución y control del flujo

físico de bienes, servicios e información relacionada desde los puntos de origen hasta los

puntos de consumo para satisfacer los requisitos del cliente y obtener en consecuencia un

beneficio”.

Es, como se mencionó antes, lograr que el producto llegue de manera adecuada al

consumidor final, eso implica transportación, almacenaje, inventarios, etc.

Al conjunto de intermediarios que apoyan el canal de suministro se le puede concebir como

una gestión de cadena de suministro.

Las principales funciones que tiene la logística de marketing son:

Almacenamiento: las empresas utilizan almacenes o plataformas de distribución,

cada producto tiene naturaleza diferente.

Gestión de inventarios: el manejo de inventario, el producto con el que se cuenta,

suministro del almacén, entradas y salidas del producto.

Transporte

Gestión de información: la información que se manda a los diferentes

intermediarios dentro del canal para conocer ubicación, estado u otros datos

importantes del producto.

Conclusión

¿Realmente tu producto satisface las necesidades de tu cliente?, ¿está cumpliendo con las

expectativas del mercado?, ¿se encuentra en el lugar y tiempo indicado? Conocer tu

producto y sus características te ayudará a tomar las decisiones de precio y distribución que

apoyen a crear ventajas respecto a tu competencia.

Como aprendiste en este tema, se requiere mayor conocimiento para identificar cada uno de

los elementos que tendrás que tomar en cuenta para fijar el precio idóneo para tu producto o

servicio.

Lamentablemente, si no tomas en cuenta algún rubro —como el costo neto o la percepción

del consumidor— es probable que tu producto no tenga el impacto adecuado en el mercado

y puede afectar al posicionamiento del mismo.

El precio y el producto son uno solo, este equipo es la combinación perfecta para la

aceptación en el mercado y el tiempo de vida del producto en él.

El llegar a una tienda y encontrar el producto que deseas, simplemente encontrarlo enfrente

de ti con los precios, hace que tu producto obtenga la atención de un cliente potencial, y si

sumamos que esté en el lugar y momento correcto, estamos hablando de que está en el

momento de la toma de decisión de la compra del producto.

Ejemplo:

Grupo BIMBO es una de las empresas con mejor distribución en el país, ya que su producto

siempre se encuentra en la mejor condición para su consumo y abastecido de la manera

correcta. Ellos cuentan con mapeos de todas las zonas del país, así como flotillas completas

que se trasladan sistemáticamente a los lugares. Además, sus empleados repartidores están

capacitados para el buen manejo del producto, el acomodo correcto en los estantes ubicados

en las diferentes tiendas, y con controles de calidad para eliminar el producto en el

momento que no sea adecuado para el consumidor final.

Glosario:

Fijación de precios en función del costo: fijación del precio en función de los

costos de producir, distribuir y vender el producto más un tipo de rendimiento justo

por el esfuerzo y riesgos.

Costos fijos (gastos generales): costos que no varían con el nivel de producción o

venta.

Costos variables: costos que varían directamente en función al nivel de producción.

Costos totales: es la suma de los costos fijos y variables para determinado nivel de

producción.

Fijación de precios mediante márgenes: es la suma de un margen estándar al

costo del producto.

Fijación de precios en función del umbral de rentabilidad o punto muerto:

fijación de precios para alcanzar el umbral de rentabilidad cubriendo los costos de

fabricar y comercializar el producto, o fijación de precios para lograr un objetivo de

los beneficios.

Descuento: una reducción directa del precio para las compras que se realizan en

determinado plazo de tiempo.

Concesión: reducciones en el precio ofrecidas por los fabricantes a los

distribuidores, a cambio de que estos muestren los productos del fabricante de

determinada manera.

Gestión de la cadena de suministro: gestión de los flujos de valor añadido de

materiales, productos finales e información transmitida entre proveedores, la

empresa, los distribuidores y los consumidores finales.

Tema 13: Decisiones de comunicación y promoción

Definición de comunicación del marketing integral

La comunicación de marketing integral es otra propuesta de mezcla de varias herramientas

importantes, esta es esencial para que un producto o marca sea reconocida y adquirida por

el cliente.

Como mencionan Kotler y Armstrong (2008), podemos definir la comunicación de

marketing integral como la detenida integración y coordinación de muchos canales de

comunicación de la empresa para transmitir un mensaje claro, coherente y atractivo sobre la

organización y sus productos.

Estos mismos autores definen la mezcla de comunicación de marketing como un conjunto

de herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal y

marketing directo que la empresa utiliza para comunicar de forma persuasiva el valor para

el cliente y crear relaciones con él.

La mezcla de comunicación es fundamental en el éxito del posicionamiento de un producto,

cada una de sus herramientas son opciones para hacer llegar al cliente el producto, lograr

que esté en su top mind.

Herramientas de comunicación del marketing integral

La comunicación del marketing integral cuenta con 5 herramientas fundamentales:

Publicidad: es la manera de promocionar ideas, producto o servicio. Pueden ser

spots de radio, televisión, parabuses, espectaculares, etc.

Promoción de ventas: son los incentivos que se le da a la fuerza de ventas por

promocionar y vender un producto o servicio. Por ejemplo, las comisiones,

porcentajes de ventas, etc.

Relaciones públicas: son actividades, dentro de la empresa, que buscan crear una

buena imagen de la empresa o del producto hacia el cliente y demás empresas. Se

busca dar la información correcta, evitar rumores e imagen negativa de la empresa.

Venta personal: es la fuerza de venta cuyo objetivo es establecer relaciones con el

cliente y el cierre de ventas directo. Por ejemplo, lo ejecutivos de cuenta, quienes

dan seguimiento a un cliente en particular.

Marketing directo: son contactos directos con clientes concretos, para cultivar la

relación y hacerla duradera.

Dentro de la comunicación del marketing integral, Kotler y Armstrong (2008) han

detectado varias etapas que hay que contemplar:

Emisor: la parte que envía el mensaje.

Mensaje: el conjunto de símbolos que transmite el emisor.

Medios: los canales de comunicación por los que pasa el mensaje del emisor al

receptor.

Decodificación: el proceso por el que el receptor asigna un significado a los

símbolos codificados por el emisor.

Receptor: la parte que recibe el mensaje enviado por el emisor.

Respuesta: las reacciones del receptor tras ser expuesto al mensaje.

Retroalimentación: la parte de la respuesta del receptor que se comunica al emisor.

Ruido: la distorsión o interferencia imprevista durante el proceso de comunicación,

que provoca que el receptor reciba un mensaje distinto que el que envió el emisor.

Tenemos que identificar las fases para la disposición de compra, que son las etapas por las

que generalmente transita el cliente potencial, antes de la elección de compra.

Para comunicar el mensaje correcto, como lo viste en el anterior tema, debes tomar en

cuenta el diseño del mensaje para realizar su contenido. El modelo AIDA propone 4

actividades que el consumidor potencial realiza al momento de la compra:

Atención

Interés

Deseo

Acción

Con lo anterior, el mensaje debe mantener —a lo largo del modelo AIDA— cautivo al

consumidor potencial, que lo guíe directo a tu producto o servicio.

Aunque parezca repetitivo, para realizar el mensaje, debes tomar en cuenta:

Los objetivos de la comunicación

El público al que vas a dirigirlo

En qué formato se replica el mensaje, esto quiere decir en qué medios lo utilizarás

Elección de medios

Debes definir el presupuesto de la mezcla de comunicación porque —de acuerdo al

presupuesto con el que cuentas— distribuirás en cada área los esfuerzos para apoyar a la

promoción.

Hay diferentes métodos para definir el presupuesto:

Método de lo asequible: se define de acuerdo a lo que la empresa cree conveniente

y se puede permitir invertir en este rubro.

Método de porcentaje de ventas:se define de acuerdo a las ganancias recaudadas

en las ventas del producto.

Método de paridad competitiva:este método propone que el presupuesto se debe

basar en lo que invierten los competidores en sus campañas.

Método según objetivos y tareas:se define de acuerdo a los objetivos de la mezcla

de mercadotecnia respecto al producto o servicio. Ellos arrojarán actividades

específicas para alcanzar los objetivos y en estas últimas se invertirá el presupuesto

asignado.

Publicidad y relaciones públicas

Como cualquier estrategia, tienes que realizar una definición de objetivos de promoción,

ellos te guiarán para definir las mejores herramientas para tu producto o servicio.

Según la definición de Kotler y Armstrong (2008): “Publicidad es toda forma de

comunicación no personal que es pagada por una empresa identificada para presentar y

promocionar ideas, productos o servicios”.

Tomando en cuenta que los objetivos principales de la publicidad son informar, persuadir y

recordar, la publicidad se divide en estas tres ramas:

Publicidad informativa: comunica la información al cliente.

Publicidad persuasiva: busca que el consumidor potencial prefiera la marca,

incluso cambie su marca de siempre por la nuestra.

Publicidad recordatoria: es la publicidad que se encarga de dar presencia a la

marca, que el cliente potencial la siga recordando y teniendo presente.

Para crear nuestra publicidad, primero debemos aterrizar el concepto creativo, Kotler y

Armstrong (2008) lo definen como “la gran idea que mediante su atractivo dará vida a la

estrategia sobre el mensaje publicitario, de forma que sea significativo, creíble y

distintivo”.

Hay varios estilos en el momento de la ejecución del mensaje:

Escenas de vida: podrían ser como los anuncios de antigripales que sugieren una

escena familiar.

Estilo de vida: un ejemplo muy utilizado es el de joyas o autos sofisticados, como

Mercedes Benz. Ellos utilizan el estatus en sus mensajes.

Fantasía: en estos mensajes se puede utilizar escenas fantásticas, como medievales,

dragones, etc.

Estado de ánimo o imagen: es cuando dentro del mensaje se involucra la

necesidad afectiva, como las galletas María.

Musical: muchos comerciales usan su jingle como su carta fuerte, como Pinol.

Personaje simbólico: un personaje muy conocido que se posicionó

extraordinariamente fue Julio Regalado de la Comercial, que actualmente —a pesar

de haber cambiado de actor— sigue teniendo el mismo efecto.

Pericia técnica: es cuando se integra a la ejecución el cómo se hace, es muy

utilizado en productos que provienen del campo. Por ejemplo, café, vegetales, etc.

Evidencia científica: es muy utilizada actualmente por los medicamentos que no

requieren receta, como Metabolics o laboratorios especiales.

Avales o testimoniales: actualmente los infomerciales utilizan esta fórmula, como

Asepxia.

Muchos ya los conoces y has tenido oportunidad de verlos a lo largo de tu vida en los

diferentes medios masivos de comunicación.

La selección de los medios publicitarios, en donde vas a dar a conocer el mensaje creativo,

se basa en las siguientes características que contribuyen al objetivo publicitario:

1. Decidir sobre el alcance, la frecuencia y el impacto del medio

2. Los principales tipos de medios

3. Elegir los vehículos mediáticos concretos

4. Decidir el momento idóneo de la colocación del mensaje en los medios

Dentro de la publicidad hay que considerar el manejo de los contenidos, con respecto a las

leyes y reglamentos de los diferentes medios. Por ejemplo, el tabaco y el alcohol no pueden

aparecer siendo consumidos en televisión; las multas por la violación de estas leyes son

cuantiosas para la marca.

Dentro de la comunicación integral, otra de las herramientas —muy ligada con la

publicidad— son las relaciones públicas. Kotler y Armstrong (2008) las definen como “la

creación de buenas relaciones con los diversos públicos de la empresa y obtención de una

notoriedad favorable, creando una buena imagen corporativa y resolviendo o anulando los

rumores, las informaciones y los acontecimientos desfavorables”.

Las funciones principales de las relaciones públicas son las siguientes:

En muchas ocasiones el éxito o fracaso de la marca se debe al departamento de relaciones

públicas, ya que dan a conocer la marca de la mejor manera posible; logran colocarla en el

momento y lugar correcto para presencia ante el público. Con ello se logran los convenios o

patrocinios, pero ellos se basan en los objetivos y estrategias —previamente identificadas

por la empresa— para decidir ciertas funciones a realizar y requeridas por el producto o

servicio.

Ventas personales y promoción de ventas

Kotler y Armstrong (2008) definen la venta personal como “presentación personal por la

fuerza de ventas de la empresa con el objetivo de cerrar ventas y establecer relaciones con

los clientes”.

El vendedor es la base de la fuerza de ventas, te ayudará a la venta, atención al cliente

potencial, recopilar información sobre el producto o servicio (retroalimentación), además

de apoyar a la empresa a crear relaciones.

La fuerza de ventas puede ser interna o externa. La externa puede ser contratada para que

dé servicio a la empresa, como los vendedores de telemarketing.

Muchas empresas optan por tener su propio personal de ventas, pero esto requiere —como

viste en el cuadro anterior— capacitar al personal de tal manera que vaya avanzando en el

transcurso en el área de fuerza de ventas. Se les capacita para realizar ventas eficaces,

mantener las relaciones, tipo de trato hacia el cliente. Recuerda, no todos tienen actitudes

para ser un buen vendedor.

Prospección y

cualificación Etapa en la que el vendedor identifica a clientes potenciales cualificados.

Precontacto Etapa en la que el vendedor averigua todo lo posible sobre el cliente potencial

antes de hacer la visita de ventas.

Contacto Etapa en la que el vendedor se reúne con el cliente por primera vez.

Presentación y

demostración

Etapa en la que el vendedor cuenta la historia del producto al comprador,

destacando las ventajas para el cliente.

Resolución de

objeciones

Etapa en la que el vendedor busca aclarar y superar las objeciones del

comprador.

Cierre Etapa en la que el vendedor pide al cliente que haga un pedido.

Seguimiento

postventa

Etapa en la que el vendedor hace un seguimiento postventa para asegurarse de

que el cliente está satisfecho y volverá a comprar.

La promoción de ventas es definida por Kotler y Armstrong (2008) como “los incentivos a

corto plazo para impulsar la compra o la venta de un producto o servicio”.

Las principales herramientas de la promoción de ventas para el mercado del consumidor

son:

Muestras

Cupones

Reembolsos de dinero

Paquetes a precios especiales

Artículos publicitarios

Premios

Compensaciones por fidelidad

Expositores y demostradores de punto de compra

Concursos, sorteos y juegos

Las herramientas de promoción de ventas para el canal de distribución (comercial) son:

Descuento directo al precio recomendado

Productos gratuitos

Artículos promocionales

Las herramientas de promoción de ventas empresariales incluyen convenciones y ferias

comerciales.

Marketing directo y on-line

Kotler y Armstrong (2008) definen al marketing directo como “la

comunicación directa con consumidores individuales cuidadosamente

seleccionados para obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones

duraderas con los clientes”.

El marketing directo ha evolucionado en los últimos tiempos; el Internet y las

redes sociales han logrado más auge con esta herramienta de comunicación.

Además, tiene varias ventajas para la promoción del producto o servicio.

Formas de marketing directo con clientes actuales y potenciales:

1. Venta personal

2. Marketing de correo directo

3. Marketing por catálogo

4. Telemarketing

5. Marketing televisivo de respuesta directa

6. Kiosco de marketing

7. Nuevas tecnologías digitales

8. Marketing on-line

Kotler y Armstrong (2008) definen el marketing on-line como “esfuerzos de una empresa

por comercializar productos y servicios y crear relaciones con los clientes a través de

Internet”.

Dirigida a los

consumidores

Dirigida a las

empresas

Comunicación iniciada

por la empresa

B2C

(Empresa a Consumidor)

B2B

(Empresa a Empresa)

Comunicación iniciada

por el consumidor

C2C

(Consumidor a Consumidor)

C2B

(Consumidor a Empresa)

Comercio electrónico de empresa a empresa (B2B): utilización de sitios web de

empresa a empresa, correos electrónicos, catálogos de productos on-line, redes de

intercambio on-line, y otros recursos on-line para llegar a nuevas empresas

corporativas, atender más eficazmente a los clientes actuales y lograr eficiencias en

las compras, así como mejores precios.

Comercio electrónico de consumidor a consumidor (C2C): intercambios on-line

de productos e información entre consumidores finales.

Comercio electrónico de consumidor a empresa (C2B): intercambios on-line en

los que los consumidores buscan a vendedores, obtienen información sobre sus

ofertas y efectúan sus compras, a veces incluso imponiendo las condiciones de la

transacción.

Comercio electrónico de empresa a consumidor (B2C): venta de productos y

servicios on-line a los consumidores finales.

Las nuevas comunidades on-line ahora son un rubro de suma importancia para la

promoción de un producto o servicio. Los nuevos consumidores son más prácticos, de

manera que es un área de oportunidad para la promoción y venta de productos y servicios.

Actualmente podemos ver en Facebook o Twitter productos y servicios publicitados en las

diferentes formas de ejecutar el mensaje dentro de la propia página (banners, intersticios,

ventanas emergentes).

Tema 14: Mercadotecnia de servicios

Los servicios han crecido considerablemente en los últimos años, se han adaptado a las

nuevas tecnologías y han logrado evolucionar junto con el mercado, pero se debe tener en

cuenta que tienen características y naturalezas diferentes a los productos tangibles, por lo

que se manejan con estrategias específicas.

Las características más importantes de los servicios son:

Kotler y Armstrong (2008) definen la cadena de utilidad del servicio como la cadena que

vincula los beneficios de la empresa de servicios con la satisfacción de empleados y de los

clientes.

La cadena de utilidad del servicio se compone de cinco eslabones, uno hace la mejora

continua del siguiente, por lo que es de suma importancia trabajar con cada eslabón, ya que

son clave para el crecimiento de la empresa de servicios. Los eslabones son los siguientes:

Así como es importante conocer los estándares de calidad y mejorarlos, es clave conocer

los estándares internacionales. Actualmente vivimos en un mundo globalizado que logra

unir fronteras y dar la oportunidad de ofrecer servicios a distancia, como es el caso de los

servicios de telemarketing en la India, que son el número uno a nivel internacional, y que

manejan las empresas más importantes del mundo.

Conclusión:

¿Realmente tu producto satisface las necesidades de tu cliente?, ¿está cumpliendo con las

expectativas del mercado?, ¿se encuentra en el lugar y tiempo indicado? Conocer tu

producto y sus características te ayudará a tomar las decisiones de comunicación y

marketing que apoyen a crear ventajas respecto a tu competencia.

Ejemplo:

La marca AXE se ha atrevido a innovar en idea creativa para hacer resurgir su marca que

años antes había pasado desapercibida por muchos. Hay que tener cuidado en no desviar la

atención del objetivo de la publicidad. En muchas ocasiones, por ganar premios o ser

creativos en el momento de la ejecución, la marca pasa a segundo término y no tiene

permanencia en la mente del consumidor.

¿Cuántas veces te ha pasado que te acuerdas perfecto de un comercial porque es creativo,

bien realizado y con las mejores técnicas, pero no te acuerdas de la marca o el producto que

promociona, aunque te sabes el slogan? Recomendación: cuidar este punto.

Glosario

Fases de disposición a la compra del cliente: etapas que suelen atravesar los

clientes en el camino a la compra, incluyendo la conciencia, el conocimiento, el

gusto, la preferencia, la convicción y la compra.

Estilo de ejecución del mensaje: el enfoque, estilo, tono, palabras y formato

utilizados para ejecutar el mensaje publicitario.

Medios publicitarios: los vehículos que transmiten los mensajes publicitarios a las

audiencias buscadas.

Vendedor: un individuo que representa a una empresa ante los clientes

desempeñando una o más de las siguientes actividades: prospección, comunicación,

venta, atención, recopilación de información y creación de relaciones.

Gestión de ventas: análisis, planificación, ejecución y control de las actividades de

la fuerza de ventas. Incluye el diseño de la estrategia y la estructura de la fuerza de

ventas y el reclutamiento, selección, formación, retribución, supervisión y

evaluación de los vendedores de la empresa.

Herramientas de promoción de ventas para el mercado de consumidores:

herramientas de promoción de ventas utilizadas para urgir la compra a corto plazo o

potenciar las relaciones a largo plazo con los consumidores.

Herramientas de promoción de ventas para el canal de distribución:

herramientas de promoción de ventas utilizadas para persuadir a los distribuidores

de que ofrezcan determinada marca, asignen espacio en los lineales, la promuevan

en la publicidad y la impulsen hacia los consumidores.

Herramientas de promoción de ventas para las empresas: herramientas de

promoción de ventas utilizadas para generar posibles contactos con las empresas,

estimular las compras, recompensar a los clientes y motivar a los vendedores.

Marketing por correo: marketing directo consistente en el envío de una oferta, un

anuncio, un recordatorio u otro artículo a una persona en determinada dirección

electrónica.

Marketing por catálogo: marketing directo mediante catálogos impresos, en video

o electrónicos que se envían a los clientes elegidos, se ofrecen en las tiendas o se

presentan on-line.

Telemarketing: utilización del teléfono para vender directamente a los clientes.

Marketing televisivo de respuesta directa: marketing directo a través de la

televisión, incluyendo la publicidad en televisión de respuesta directa

(infomerciales) y los canales de compra en casa.

Marketing on-line: esfuerzos de una empresa por comercializar productos y

servicios y crear relaciones con los clientes a través de Internet.

Internet: una enorme red pública de sistemas informáticos que conectan a usuarios

de todo tipo y de todas partes del mundo entre sí en un “almacén de información”

sorprendentemente grande.

Publicidad on-line: la publicidad que aparece cuando los consumidores navegan

por Internet, incluyendo anuncios (banners, intersticios, ventanas emergentes)

relacionados con los resultados de las búsquedas, anuncios clasificados y otras

formas.

Tema 15: Mercadotecnia global

Hoy en día no es posible tener o crear un negocio sin pensar en el mercado global. El

mundo se empieza a reducir y la rapidez con que se realizan transacciones, comunicación o

finanzas ha llegado a tal punto de manejarse con estándares mundiales.

Según Kotler y Armstrong (2008), una empresa global es considerada como una empresa

que —al tener actividades en más de un país— logra ventajas en finanzas, marketing,

producción, investigación y desarrollo, tanto en sus costos como en su reputación, que están

fuera del alcance de los competidores que operan exclusivamente a nivel nacional.

Una empresa debe tomar seis grandes decisiones respecto a cómo manejará el marketing

internacional o mercadotecnia global.

Es importante realizar un análisis del entorno global en el que se consideren los sistemas de

comercio internacional, como los controles de divisas, cuotas de importaciones y

exportaciones o posiblemente las barreras comerciales que pueda tener el país.

Existen las comunidades económicas que son grupos de naciones organizadas para

trabajar hacia objetivos comunes en la regulación del comercio internacional. Un ejemplo

es la Unión Europea que ha manejado libre tránsito de productos, servicios, capitales y

trabajo.

Hay diferentes entornos a considerar en el mercado global:

Económico: Analizar cómo se encuentra económicamente y sus sistemas

administrativos, el país donde se piensa introducir el producto o servicio.

Político-Legal: Leyes y políticas de importación, exportación o específicamente

que conciernen a empresas extranjeras

Cultural: El impacto de la cultura en la estrategia global de marketing.

Cuando se toma la decisión de entrar a un mercado global, se debe tener la certeza de que

sea un mercado seguro y confiable para el negocio. Se deben considerar los siguientes

indicadores:

La siguiente tabla muestra las estrategias más utilizadas para introducir un producto o servicio a

los mercados extranjeros (Kotler y Armstrong, 2008):

La decisión sobre la organización del marketing global se toma considerando los análisis

anteriores, se verifica la factibilidad de trabajar en ese mercado, así como la competencia,

se hacen alianzas estratégicas que logran la fortaleza del producto o servicio en el momento

de penetrar al nuevo país.

Las organizaciones globales dejan de pensar en sí mismas como empresas nacionales y

cambian su mentalidad para convertirse en empresas que venden productos y servicios al

extranjero, se adaptan a sus condiciones, y dan valor agregado al consumidor final.

Contar con estándares altos —como los que manejan los mercados internacionales— logra

la garantía de crecimiento y mejora continua que la empresa necesita sobre sus productos y

servicios.

Conclusión

El entrar a mercados globales requiere de un esfuerzo exhaustivo por parte de la empresa

para tomar decisiones cruciales, tanto para el producto o servicio, como para la forma en

que se va a entrar al nuevo mercado.

En el tema se encierran puntos básicos para hacer trascender tu negocio, debes tomar en

cuenta que analizar tu competencia global, además de contemplar la posibilidad de entrar a

mercados internacionales, puede lograr el crecimiento o el fracaso de tu empresa.

Tienes que tomar en cuenta que en ocasiones no será conveniente entrar a un mercado

nuevo o internacional, tal vez el no entrar es la estrategia para hacer crecer el

negocio. Debes considerar los factores mencionados para conocer el nuevo país y tomar

este tipo de decisiones de la manera adecuada.