REPBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA

MINISTERIO DEL PODER POPULAR PARA LA EDUCACIN SUPERIOR

INSTITUTO UNIVERSITARIO POLITCNICO

SANTIAGO MARIO

EXTENSIN CARACAS

INVESTIGACIN DE MERCADO

TRABAJO FINALAutor: ZAFRA, NIUMAR

C.I 16097997.

Caracas, agosto del 2014INTRODUCCINLa investigacin de mercadoses la herramienta necesaria para el ejercicio del marketing. Podemos decir que este tipo de investigacin parte del anlisis de algunos cambios en el entorno y las acciones de los consumidores. Permite generar un diagnstico acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas (FODA)de una organizacin.

Como lo indica ZIKMUND,1la investigacin de mercados hace referencia al "proceso objetivo y sistemtico en el que se genera la informacin para ayudar en la toma de decisiones de mercadeo.", "Se incluye la especificacin de la informacin requerida, el diseo del mtodo para recopilar la informacin, la administracin y la ejecucin de la recopilacin de datos, el anlisis de los resultados y la comunicacin de sus hallazgos e implicaciones".

Como se ha comprobado, la investigacin de mercados se compone de instrumentos y tcnicas que al aplicarse generan una informacin con un alto grado de validez y confiabilidad con respecto a los comportamientos y caractersticas de un mercado.

Es el proceso por el cual se adquiere, registra, procesa y analiza la informacin, respecto a los temas relacionados, como:clientes,competidoresy elmercado. La investigacin de mercados nos puede ayudar a crear el plan estratgico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida.

La investigacin de mercados busca garantizar a la empresa, la adecuada orientacin de sus acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de los consumidores y obtener la posibilidad de generar productos con un ciclo de vida duradero que permita el xito y avance de la empresa, adems brinda a las compaas la posibilidad de aprender y conocer ms sobre los actuales y potenciales clientes.

La investigacin de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de laMercadotecniay a la industria en general durante los ltimos cincuenta aos, siendo nutrida por la integracin de mltiples disciplinas (psicologa,antropologa,sociologa,economa,estadstica,comunicacin, entre otras).El propsito de la investigacin de mercados es ayudar a las compaas en la toma de decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La investigacin de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compaa.

LA INVESTIGACION DE MERCADOKinnear yTaylor,(1990), expresanque: Es el enfoque sistemtico y objetivos al desarrollo y disposicin de informacin para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerenciade mercadeo .A travs de una investigacin de mercado el gerente de una organizacin puede tomar la decisin de lanzar o no lanzar un producto al mercado, conocer el targe de clientes que gustan del producto, conocer el nivel de aceptacin del consumido hacia el producto, as como tambin conocer la posicin quetiene un producto enel mercado.Es importantesealar que este concepto comprende cuatro elementos importantes y que son piezas claves dentro del proceso de investigacin:a) Sistemtico, b)Objetivo,c) informaciny,d)tomadedecisiones.Esto setraduceen que existeuna organizacin y planificacin de lo que se desea alcanzar, la investigacin debeser neutralno puedeexistir la influencia emocionalal analizar lo sdatos quese recauden de lainvestigacin.Lainformacin debeestar basada en juicios y experiencias, debe ser veras y confiable. Y por ultimo se obtiene un resultado eficaz en la toma de decisin.

Investigacinde MercadosEs el diseo sistemtico, recoleccin, anlisis y presentacin de lainformacin y descubrimientos relevantes acerca de una situacin demercadotecnia especficas a la que se enfrenta la empresa.

SegnKinnear-Taylor,lainvestigacindemercado puede ser de dos tipos: InvestigacinBsica:(puraofundamental),buscaampliar los lmites del conocimiento con respecto a algunos aspectos del sistema de mercado. InvestigacinAplicada:se preocupan porapoyar alos gerentes para tomar mejores decisiones. (p.21).Existe una diferencia deunainvestigacina otra. Lainvestigacin bsica puede ser comprensiva ycompleta. La investigacinaplicadalaexactitud dela investigacin est dada por las necesidades de informacin de la persona que toma decisiones.El tiempoy eldinero necesarios para hacer unestudio completo pueden ser inadecuados dada la informacin que se requiere para una decisin eficiente y efectiva.

PROVEEDORES DELA INVESTIGACIN DE MERCADOS:Una empresa puede obtener una investigacin de mercados de diferentes maneras.Laspequeascompaas puedensolicitaraestudianteso profesores de alguna universidad local que diseen a lleven a cabo el proyecto, o bien, contratar los servicios de una empresa especializada en esto.Por otraparte, las grandes compaas tienen supropio departamento de investigacin de mercados. Ejemplo: Procter andGamble asigna investigadores de mercadoacada divisin de producto en operaciones para que realicen investigaciones sobre las marcas existentes.Hay dos grupos separados deinvestigacininterna; uno est a cargo de toda la investigacin de la publicidad de la empresa y otro delas pruebas de mercado.El personal de cada grupoest formado por directivos de investigacin de mercados, especialistas de apoyo(diseadores de encuestas, especialistas en estadsticas, cientficos de la conducta), y representantes de campo internos, para efectuar y supervisar entrevistas.CAMPO DE ACCIN DE LA INVESTIGACIN DE MERCADOS:Los investigadores de mercados han ampliado sus actividades y tcnicas en forma interrumpida.

Losestudios realizadosse han beneficiado por tcnicas cada vezmas compleja. Muchasdeellascomolaformulacinde cuestionarios y los mtodos matemticos, llegaron con dificultad, con prolongados y acalorados debates sobre su utilidad practica, pero sta tambin se establecieron en el cuerpo de la metodologa de la investigacin de mercados.Los investigadores de mercados han ampliado sus actividades y tcnicas enforma interrumpida.Losestudios realizados sehan beneficiado portcnicascada vez mascompleja.Muchas deellas como la formulacin de cuestionarios y los mtodos matemticos, llegaron con dificultad, con prolongados y acalorados debates sobre su utilidad practica, pero sta tambin se establecieron en el cuerpo de la metodologa de la investigacin de mercados.Procesode InvestigacinEl proyecto deinvestigacin de mercadeo sepuede ver como una serie de pasos denominados como el proceso de investigacin. Para llevar a cabo de manera efectiva un proyecto de investigacin, es esencial realizar los nueve pasos, anticiparlos y reconocer su independencia.1.-Esablecer la necesidad de informacin

2.-Especificar objetivos de la investigacinynecesidades de informacin

3.-Determinar las fuentes de informacin4.-Desarrrollar formatos para recopilacin de informacin5.- Disear la muestra

6.-Recolectar los datos

7.-Procesar los datos

8.-Analizar los datos9. - Presentar los resultados de la investigacin1.- Necesidad de Informacin:El investigador debe entender concienzudamente por qu se requiere la informacin.El gerentees responsable deexplicar la situacin querodea su solicituddeayuday establecer eltipo deinformacinque facilitar el proceso de toma de decisiones.2.-Objetivos dela investigacin ynecesidades de informacin:

El investigador debe especificar los objetivos de la investigacin propuesta y desarrollar una lista de necesidades especficas de informacin.3.-Fuentes de datos:

Se determina si los datos que estn disponibles actualmente provienen de fuentesinternas oexternasa laorganizacin.Lasfuentes internasincluyen estudios deinvestigacin previos y archivos de la empresa.Las fuentes externas4.-Formatos para recoleccin de datosAl preparar los formatos para recoleccin de datos, el investigador debe establecer una unin efectiva entre las necesidades de informacin y las preguntas que ha de hacer o las observaciones que se grabarn.5.- Diseo de lamuestraSe requiere de una de una definicin clara de la poblacin de la cual se va a extraer la muestra.El siguiente aspecto tiene que vercon mtodo utilizado paraseleccionarlamuestra.Estos mtodos sepuedenclasificar basndose en el hecho de que stos involucren procedimientos probabilsticos o no probabilsticos.El tercer aspecto tiene que ver conel tamao de la muestra.

6.-Recoleccin ddatosEl proceso de recoleccin de datos es crtico puesto que generalmente involucra una gran proporcin del presupuesto de investigacin y una gran proporcin de error total de los resultados de investigacin.7.-Procesamiento de datosIncluyelasfunciones deedicinycodificacin.La edicin involucrala revisin de los formatos de datos en trminos de legibilidad, consistencia y de qu tancompletosestn.La codificacin involucra elestablecimiento de categoras para las respuestas o grupos de respuestas de tal manera que se puedan utilizar numerales para representar las categoras.8.-Anlisisdedatos:Debe ser consistente con los requisitos de las necesidades de informacin. Generalmente se lleva a cabo utilizando paquetes de programas apropiados para anlisis de datos.9.-Presentacinderesultados:Los resultados de la investigacin generalmente se comunican al gerente a travs de un informe escrito y una presentacin oral. Para poder iniciar una investigacin de mercado es necesario detectar una necesidad por parte de la empresa, como por ejemplo cambiar el envase de un producto, conocer si a la gente le gusta el contenido del producto, saber cuales son las causas por al que el producto a tenido bajas ventas o simplemente a que se debe que el producto haya tenido demasiadas ventasEl sistema de informacin de marketing, conceptos, componentes y ventajas.En eldesarrolloempresarial lahistorianos dice que la direccin de lasempresasdedico la mayor atencin a la gestin deldinero,materiales, maquinas, personas, pero poca atencin en le quinto recurso la informacin.

Existen tres hechos que apoyan la necesidad desistemasde informacin de marketing, con ms intensidad que en cualquier momento pasado:1. La evolucin de un marketing local a un marketing nacional, e incluso global: a la medida que las empresas expanden la cobertura de su mercado sus gestores necesitan cada vez mas informacin.2. La evolucin desde la mera satisfaccin de necesidades a la satisfaccin de deseos y caprichos de los compradores: A medida que se incrementa el nivel de renta de los compradores estas se hacen mas exigentes con el producto a escoger, los vendedores se encuentran cada vez mas difcil de predecir la respuesta de los compradores a diferentes caractersticas que se incorpore al producto: estilo y otros atributos, al menos que poseendatosdeinvestigacionesde mercado.3. La evolucin de la diferenciacin de los productos por el precio hacer otras satisfactores, a medida que los vendedores aumentan el uso de lasmarcas, diferenciacin de productos,publicidadpromociones, necesitan mas informacin sobre laeficienciade cada una de lasherramientasde marketing.

Estademandaexplosiva de informacin se encuentra compensada de alguna manera con la aparicin con el gran nmero de nuevas tecnologas de informacin. Pero muchas empresas no cuentan aun con un departamento de investiga de mercado, sino que realizan investigaciones puntuales, previsiones rutinarias de las ventas, solo algunas empresas han desarrollado sistemas avanzados de informacin de marketing que proporcionan a la empresa datos y anlisis actualizados del mercado.Segn diferentes autores se define como sistema de informacin de marketing:AutorConceptualizacin

Kotler, Phillip (1990)"El conjunto de personas, equipos yprocedimientosdiseados para recoger clasificar, analizar, valorar y distribuir a tiempo toda la informacin que demandan los gestores de marketing". [6]

Muiz, Rafael (2004)."Conjunto de relaciones estructuradas, donde intervienen los hombres, las mquinas y los procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de informacin pertinente, proveniente defuentesinternas y externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las reas especficas deresponsabilidadde marketing" [7]

Santesmases Mestre, Miguel (1993)"Es sistema de informacin que identifique las necesidades de los clientes potenciales y que permita dirigir y coordinar todas las actividades destinadas a desarrollar la demanda y servir alcliente" [8]

Prez, Elsa (2000), Colectivo de autores."Est compuesto por personas, equipos y procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir informacin necesaria, evaluar y distribuir informacin necesaria, oportuna y exacta para tomar decisiones demercadotecnia" [9]

De los cuatro conceptos anteriormente citados se puede resumir como un sistema de informacin de marketing el conjunto deprocesosencargados de identificar, analizar y distribuir la informacin tanto interna como externa de la empresa paratoma de decisionesestratgicas de marketing.

El Sistema de Informacin deMarketingest formado o integrado por cuatro subsistemas, que estn interrelacionados unos con otros y son: Subsistema de datos internos. Subsistema deInteligenciade marketing. Subsistema de Investigacin demercados. Subsistema de apoyo a las decisiones de marketing.

Subsistema de datos internos:Est compuesto por la informacin que se obtiene de fuentes internas de la empresa, para evaluar el desempeo del mercado y para detectar problemas y oportunidades. Por ejemplo, el departamento decontabilidadse obtiene datos financieros yregistrosdetallados de ventas, pedidos,costos, flujos de caja, etc.

Subsistemade inteligencia de marketing:Proporciona informacin obtenida a travs de muchas fuentes que se toman del entorno y delpersonalde la propia empresa, de losproveedores, de los clientes, etc. La empresa puede saber de la competencia a travs de lo que otras personas dicen en publicaciones especializadas, y de los que esta dice de s misma eninformesanuales, boletines, as como en su publicidad. Tambin las empresas a travs de la observacin que hace a los competidores, puede vigilar sus ventas, los precios, e incluso comprar y analizar sus productos.

Subsistema de investigacin de mercados:Permite vincular al consumidor, al cliente y al pblico en general con la Direccin de Marketing. La informacin que se genera se utiliza para identificar y definir oportunidades y problemas de mercado. Los investigadores de mercado especifican la informacin que se necesita, disean el mtodo para reunir la informacin; administran y aplican el proceso para reunir datos; analizan los resultados y comunican los resultados y las implicaciones de estos para la empresa.

Subsistema de apoyo a las decisiones de marketing:Es el conjunto demodelosy herramientas estadsticas, que contando con los equipos informticos de la empresa, asiste a los ejecutivos en el anlisis en le anlisis de datos, con objetos de mejorar sus decisiones de marketing. Toda la informacin reunida por la empresa, a travs del subsistema de inteligencia y por el subsistema de investigaciones de mercado, debe ser analizada con ms profundidad, utilizando anlisis estadsticos avanzados que estudian las relaciones entre series de datos y su confiabilidad estadstica, por ejemplo podemos contestar preguntas tales como: cules son las principales variables que afectan mis ventas y cunta importancia tiene cada una?, Qu elementos sirven para pronosticar mejor qu consumidores compraran mimarcay cules la marca de la competencia?, Cules son las mejores variables para segmentar mi mercado y cuntos segmentos hay?

Ventajas del Sistema de Informacin de Marketing:

El uso adecuado por parte de los gestores del marketing, de los sistemas de informacin, redundar en una serie de beneficios tangibles en la operacin comercial de la empresa: Drstica reduccin de los costos operativos. Disponibilidad inmediata de la informacin. Intercambio instantneo de los resultados. Rapidez en la toma de decisiones. Actualizacin constante de laBase de Datos. Mayor eficiencia. Ms y mejores servicios a los clientes. Incremento en la eficiencia de lafuerzadeventa. Retener eldominiodel mercado por parte del lder. Retener a los clientes casuales u ocasionales. Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada cliente. Ganarle clientes a la competencia.

El siguiente epgrafe profundiza el subsistema de investigacin de mercado debido que es el centro de la investigacin que se realiza.

La investigacin de mercados, evolucin, conceptos, clasificacin:Sus orgenes se remontan alcomercioentre los pueblos antiguos, aunque numerosas personas einstitucionesestuvieron involucradas en el uso ocasional de la investigacin de mercados, el perodo 1880 -1920 se reconoce como el comienzo formal de la investigacin de mercados; pero fue recin en la dcada de los 70"s en que se dio una formalizacin real y sistemtica que le proporcion carcter decienciaexperimental.

Etapas de evolucin de la investigacin de mercado:(1880 -1920) Fase de la estadstica industrial censos e investigaciones porencuestas.

(1920 - 1940) Fase delmuestreoaleatorio, los cuestionarios y la medicin de laconducta(perfeccin de los cuestionarios y muestreos).

(1940 - 1950) Fase de la toma deconcienciapor parte de lagerencia(adquiere la categora de recurso para la toma de decisiones de mercadotecnia).

(1950 -1960) Fase experimental (tcnicas de experimentales y metodologa cientfica).

(1960 - 1970) Fases de anlisis porcomputadorasy mtodos cuantitativos (construccin de modelos para la toma de decisiones, aplicacin de la computacin en el anlisis informacin y decisiones de marketing).

(1970 - Presente) fase de desarrollo en la teora del consumidor conceptos y mtodos de investigacin cualitativa para explicar y pronosticar elcomportamientode los consumidores.

El sistema de investigacin de mercado se origina en ciertas races liberales como la investigacin social. Los mtodos tericos y metodolgicos se adoptan a partir de la estadstica de las probabilidades, economa descriptiva, psicologa y sociologa. Este proceso de apropiacin selectiva, adaptacin y sntesis le ha proporcionado a la investigacin de mercadovaloresy caracteres distintivos.

Son mltiples las definiciones dadas por los autores sobre este concepto, por lo que daremos algunos elementos de los mismos:AutorConceptualizacin

American Marketing Association (1985)"Es un mtodo para recopilar, registrar, analizar e informar de forma sistemtica los hallazgos relacionados con problemas del mercado debienesy servicios". [10]

Stanton, J William (1989)"Es la recoleccin, elregistroy el anlisis de todos los hechos relacionados con problemas asociados con la transferencia y la venta de bienes y servicios, del productor al consumidor[11]

Kottler, (1990)."Consiste en el diseo, recogida, anlisis de datos e informacin relevante para resolver un problemaconcretode marketing con el que se enfrenta la empresa". [12]

Kinnear, Thomas (1991)"Es el enfoque sistemtico y objetivo del desarrollo y disposicin de la informacin para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de mercado". [13]

Prez Elsa (2000)."Es el diseo, obtencin, registro y anlisis de los datos sobre o acerca de los problemas relativos a la transferencia y venta de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor o cliente". [14]

Aguilar, Alfonso (2004)."Es la recoleccin, tabulacin y anlisis sistemtico de informacin referente a la actividad de MK, que se hace con el propsito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus problemas denegocios". [15]

Muiz, Rafael (2004)"Se puede definir como la recopilacin y anlisis de informacin, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizado de forma sistemtica o expresa, parapodertomar decisiones dentro del campo del marketing".". [16]

Despus de analizar las definiciones anteriores se puede concluir que la investigacin de mercado es el diseo, coleccin, recogida y anlisis de informaciones relevantes para resolver un problema concreto de marketing se puede enfrentar cualquier entidad o empresa en un momento determinado.

Clasificacin de los estudios de mercado:Distintos autores nombran de formas diferentes las clasificaciones de los estudios de mercado de las cuales podemos definir varios tipos de investigacin de mercado:AutorClasificacin de los estudios de mercado:

Kottler, P. (1980)[17] Exploratoria

Descriptiva

Causal

Kinnear Thomas. (1991) [18] Exploratoria

Concluyente

Desempeo

Rivero Magda (2002) [19] Exploratoria

Descriptiva

Correccionales y/o causales

Santemases ( 1993 ) [20] Exploratoria

Descriptiva

Longitudinal

Transversal

Experimental o causales

Investigacin exploratoria:Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. Esta investigacin se disea con el objeto de obtener una investigacin preliminar de la situacin, con un gasto mnimo en dinero y tiempo. Est caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se haban reconocido previamente. Es apropiada en situaciones en las que la gerencia est en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques, de ideas o hiptesisrelacionadas con la situacin; o desea, una formulacin ms precisa del problema y la identificacin de variables relacionadas con la situacin de decisin. El objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa "mejor". Suele basarse en fuentes secundarias (estadsticas, publicaciones,entrevistascon expertos y entrevistas cualitativas).

Investigacin descriptiva o concluyente:Suministra informacin que ayuda algerentea evaluar y seleccionar la lnea de accin. El diseo de la investigacin se caracteriza por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e informacin relacionados con la investigacin. Algunos de los posibles enfoques de investigacin incluyenencuesta,experimentos, observaciones y simulacin.

Adems permite hacer previsiones y segmentar el mercado orientado hacia: El conocimientode la demanda. El producto: demanda potencial, aceptacin. Los esfuerzos promocinales y publicitarios. La evolucin de las ventas La distribucin El conjunto de la empresa

Investigacin causal o de desempeo:Es el elemento esencial para controlar losprogramasdemercadeo, en concordancia con los planes. Una desviacin delplanpuede producir una mala ejecucin delprogramade mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores de situacin. Establece relaciones entre causa y efecto A da lugar a B. Habitualmente trata de encontrar relaciones entre las ventas (efecto) y las causas,imagendel producto,gastospublicitarios entre otros.A continuacin hacemos referencia a diferentes metodologas para investigar el mercado.

Metodologas para la realizacin de la investigacin de mercados:AutorPasos para realizar un estudio de mercado:

Kottler, P. (1990) [21] Definir el problema y los objetivos de la investigacin

Desarrollar el plan de investigacin

Recoger la informacin

Analizar la informacin

Presentar los resultados

Kinnear Thomas (1991)[22] Establecer la necesidad de informacin.

Especificar objetivos de la investigacin.

Determinar las fuentes de informacin

Desarrollar formatos para recopilacin de informacin

Disear la muestra

Recolectar datos

Procesar los datos

Analizar los datos

Presentar los resultados de la investigacin

Santesmases.(1993) [23]

Diseo de la investigacin

Obtencin de informacin

Tratamiento y anlisis de los datos

Interpretacin de los datos

Cruz Roche, I. (1995) [24] Fuentes de datos.

Procedimientos de obtencin de informacin primaria.

La encuesta: elcuestionario.

Determinacin del tamao de lamuestray mtodos de muestreo.

La realizacin de la investigacin.

Se trabajar con estemodelodiseado por Kottler, (1990) Por considerarse el ms completo y eficaz. En este modelo se identificaron cinco pasos lgicos los cuales se deben aplicar sin tomar en cuenta lanaturalezadel mercado (consumidor industrial oserviciopblico). A continuacin se describen estas cinco etapas de dicho programa de investigacin.

1. Definir el Problema y objetivos de la investigacin:Es el paso mas importante de unproyectode investigacin de mercado, un planteamiento incorrecto, puede dar en el mejor de los casos un desperdicio derecursosy en peor puede dar lugar a tomar decisiones incorrectas. Para definirlo se debe comenzar desde los trminos ms generales hasta los ms especficos, solo cuando el problema de investigacin queda bien definido puede disearse y llevarse a cabo una investigacin de mercado.

Tareas involucradas en la definicin del problema. Anlisis con las personas que toman decisiones: Las decisiones de marketing necesitan entender las posibilidades y limitaciones de la investigacin, la investigacin suministra informacin relevante para la toma de decisiones administrativas, pero no ofrecesolucionespor que estas requieren aplicacin de criterios. De manera reciproca el investigador necesita comprender la naturaleza de las decisiones que el gerente tiene que enfrentar el problema administrativo y que espera aprender de la investigacin. La auditoria del problema: Como cualquier otra auditoria es un anlisis extenso del problema de mercadotecnia con el propsito de entender su origen y naturaleza, en importante llevar a cabo una auditoria por que en muchos casos las DM solo tiene una vaga idea del problema. Entrevistas con expertos: Las entrevistas con personas que conozcan la empresa y laindustriaayudan a formular el problema, estos pueden estar tanto dentro como fuera de la empresa. Se pueden hacer por medio de entrevistas personales no estructuradas. Anlisis de datos secundarios: Son aquellos que se recopilan con un propsito especfico diferente al problema que manejamos. Por otro lado el investigador origina datos primarios con un propsito especfico. Anlisis cualitativos: Mtodo de investigacin no estructurados basados en pequeas muestras que se proponen para proporcionar la idea y la composicin mas profunda del problema Contexto ambiental del problema: Se basa en

Informacin anterior.

Recursos y limitaciones.

Objetivos de quien toma la decisin.

Conducta del comprador.

Ambientelegal.

Ambiente econmico.

Mercadotecnia y tecnologa.

La definicin del problema deber como regla general: Permitir al investigador obtener toda la investigacin necesaria para aclarar el problema de decisin gerencial. Guiar al investigador para avanzar en el proyecto.

Errores ms frecuentes al definirlo:

Enunciado general del problema: proporciona una perspectiva apropiada del mismo, puede ser demasiado amplia o demasiado estrecho.

Aspectos a tener en cuenta para elplanteamiento del problemade investigacin. Estructura Objetivo/ Terica.

Modelo analtico, verbal, grafico y matemtico.

Preguntas de investigacin.

Hiptesis.

Caractersticas y factores que influyen en el diseo de la investigacin.

2. Desarrollar el plan de investigacin:Es el conjunto de pasos del proceso de investigacin de mercado supone el desarrollo del plan mas eficiente para recoger la informacin necesitada. Debe ser diseado de forma profesional, el ejecutivo de marketing debe saber lo suficiente investigacin de mercado y sepa interpretar los resultados.

Elementos a tener en cuenta para desarrollar el plan de investigacin:

Fuentes de Datos: El plan de investigacin requiere recoger datos secundarios, primarios o ambos.

Datos secundarios: Datos que se recopilan para propsitos distintos al problema que se resuelve.Datos primarios: Datos que desarrolla el investigador con un propsito especifico de dirigirlo al problema de investigacin.Ventajas del uso de dato secundario: Ayudan a identificar el problema. Ayudan a mejorar el problema. Ayudan a desarrollar un planteamiento del problema. Ayudan a formular un diseo de investigacin apropiado (identificar variables claves). Ayudan a responder ciertas preguntas de la investigacin y a probar ciertas hiptesis. Ayudan a interpretar el dato primario de una perspectiva ms amplia. El dato secundario es menos costoso de obtener que un dato primario.

Clasificacin de los datos secundarios:

Datos Internos:

Listos para el uso Requerimientos posterior

Datos externos: Materiales publicados Base de datos por computadoras Fuentes independientes

2.1 Mtodos de investigacin:La investigacin a travs de la observacin: Se basa en la observacin a travs de las personas y lugares idneos, pueden obtenerse datos relevantes, los investigadores pueden realizar las observaciones tanto en los locales de la entidad objeto de estudio y en los de la competencia para valorar lacalidadde las productos / servicios y las opiniones del cliente. Esta investigacin exploratoria podra proporcionar tiles hiptesis de cmo escogen a los clientes un producto/ servicio.

Investigacin a travs de las reuniones degrupo: Una dinmica de grupo es una reunin de 6 a 10 personas, que pasan varias horas con un investigador adiestrado para discutir un proyecto, servicio, organizacin u otro problema de marketing. Se requiere que el investigador conozca el tema tratado e igualmente sepa como funciona la dinmica de grupo y el comportamiento de sus interrogantes porque de otra forma, los resultados podran ser poco fiables. La reunin se desarrolla normalmente en lugares agradables y en horario de la maana.

La investigacin a travs dela entrevista: Laentrevistase encuentra en la mitad del camino entre la observacin y la dinmica de grupo por una parte, y la investigacin experimental por otra. En trminos generales la observacin y la dinmica de grupos se adaptan ms a la informacin exploratoria, las entrevistas a la informacin descriptiva y a los diseos experimentales a la investigacin causal. Las empresas desarrollan entrevistas para comprender, los conocimientos creencias, preferencias y satisfaccin y medir estas magnitudes sobre el total de la poblacin:Conocimientode la marca, preferencias, de quienes han usado el producto /servicio.

Investigacin experimental: Es el mtodo de mayor validez cientfica, requiere seleccionar grupos similares de sujetos, sometindolos a tratamientos diferentes, controlando variables extraas y chequeando las diferencias de respuestas significativas estadsticamente, en la medida en que se controlen las variables extraas pueden relacionarse a los efectos observados con variaciones en el estimulo. El propsito de la investigacin experimental es conseguir relaciones causa efecto, eliminando explicaciones competitivas de los resultados observados.

2.2. Instrumentos de investigacin:A la hora de recoger los datos primarios, las investigaciones de mercado pueden escoger entre las clases de instrumentos cuestionarios y los instrumentos mecnicos.

Cuestionarios: Este es el instrumento ms comn para recoger los datos primarios. Hablando en trminos generales un cuestionario consiste en un conjunto de preguntas que se representan a los encuestados para obtener su respuesta, es un instrumento muy flexible porque existen diversas formas de preguntar, los cuestionarios necesitan ser cuidadosamente desarrollados y testados antes de ser utilizados a granescalaen cuestionarios preparados de manera poco cuidada pueden descubrirse diversos errores.

La forma en que se hacen las preguntas puede influir en la respuesta. Los investigadores de mercado distinguen entre preguntas cerradas y preguntas abiertas.

Preguntas cerradas: tienen preestablecidas todas las posibles respuestas y el entrevistado tiene que hacer una eleccin entre ellas. Proporcionan respuestas ms fciles de tabular e interpretar.

Preguntas abiertas: permiten al entrevistado responder con sus propias palabras, revelan ms aspectos del problema, porque los entrevistados no tienen restringidas sus respuestas, son especialmente tiles en le etapa exploratoria de la investigacin, el investigador utiliza claves a la hora de tabular la informacin.

Deben cuidarse las palabras utilizadas en las preguntas procurando que sean simples y directas con un nico sentido. Deben testarse con una pequea muestra antes de tomar una decisin final de incluirlas. Tambin debe seleccionarse la secuencia de las preguntas. La pregunta inicial debe crear inters en el entrevistado. Y si es posible las preguntas personales y ms difciles deben hacerse al final de la entrevista. Las preguntas deben realizarse siguiendo un orden lgico y los datos del entrevistado deben preguntarse al final porque son personales y menos interesantes.

Instrumentos mecnicos: Se utilizan poco en las investigaciones de mercado, los galvanmetros se usan para medir el inters del sujeto hacia un anuncio odibujoconcreto, el grado de sudor que acompaa a susemociones. El taquiscopio, es el instrumento que proporciona flashes de un anuncio con un intervalo que puede variar desde menos de una centsima de segundo a varios segundos despus de cada exposicin el entrevistado describe todo lo que recuerda. Las cmaras estudian los movimientos del ser humano y comprueban en que punto se fijan en el primer trmino, cunto tiempo permanece una mirada sobre un determinado artculo. El audimetro es el otro instrumento mecnico que se coloca detrs de los televisores que participan en la prueba y se recoge el tiempo de audiencia de cada programa, as como los cambios de un canal a otro.

2.3 Plan de muestreo:El investigador de mercado debe disear el plan de muestreo que contemple tres decisiones a quin entrevistar, a cuntos y en qu forma escogerlos.

Unidad de muestreo: Definicin del tipo de personas del muestreo. El investigador de mercado debe definir el pblico objetivo del muestreo, lo cual no es siempre obvio ni sencillo. Una vez decidido el tipo de muestra, debe decidirse laestructurade la misma, es decir la forma de proporcionar cada una de las posibles personas de la muestra una posibilidad de ser escogida igual o determinada.

Tamao de la muestra: Este trmino debe responder a la pregunta cuantas personas deben ser entrevistadas. Las muestras deben ser proporcionadas; a grandes tamaos, resultados ms exactos. Sin embargo no hay que entrevistar a toda la poblacin para obtener resultados fiables, con frecuencia las muestras de menos de un por ciento de la poblacin representan datos de suficiente fiabilidad.

Procedimiento de muestreo: Este concepto responde a la pregunta cmo escogerse los sujetos de un muestreo para obtener un resultado representativo, debe seleccionarse una muestra probabilstica de la poblacin que permita el clculo del lmite de confianza y del error muestral. As se podra concluir con un 95 % deprobabilidad, una vez desarrollada el muestreo. Se incluyen tres tipos de muestreo probabilstica, cuando aplicar el muestreo probabilstica supone demasiado tiempo ocostose desarrolla un muestreo no probabilstica. En muchas ocasiones el muestreo no probabilstico puede ser muy til incluso cuando no se puede medir el error.

2.4 Mtodos de contacto:Cuestionario por correo: Es la mejor forma de llegar alindividuocuando no se conceden entrevistas personales. Por otra parte los cuestionarios que se envan por correo requieren de preguntas simples y claras y la frecuencia de respuesta es usualmente baja y tarda.

Entrevista telefnica: Es el mejor camino de recoger informacin con rapidez. Permite al entrevistador aclarar las preguntas que no se entiendan. La relacin de respuesta es ms alta que en los cuestionarios por correo. Las entrevistas deben ser cortas y necesita de losmediosde comunicacin.

Entrevista personal: Es el mtodo mas verstil de los tres el mas caro, y el que requiere mayor planificacin y supervisin administrativo. El encuestador puede hacer mas preguntas y aadir observaciones adicionales tales como el vestuario, oel lenguajedel entrevistado, esta tambin sujeto a la distorsin que efectu el entrevistador.

Las entrevistas personales pueden ser concertadas suponen que se pidan de antemano. Las entrevistas no concertadas suponen detener a gente en un centro decompraso en la calle concurrida, pedir una entrevista, deben ser cortas.

El investigador debe preparar la recogida de datos, que es generalmente la fase ms cara y la ms sujeta a error. En el caso de las entrevistas surgen 4 tipos de problemas: ciertos entrevistados no estn en casa, y deben ser recontactados o reemplazados, algunos rehsan cooperar, otras proporcionan respuestas sesgadas o deshonestas deliberadadamente y finalmente ciertas entrevistas son deshonestas.

3. Recoger la informacin:En el caso de la investigacin experimental, los investigadores deben preocuparse de la formacin de los grupos y decidir las variables decontrol, de no influenciar en los participantes con su presencia, de administrar el tratamiento de manera uniforme y de controlar los factores externos.

Los mtodos de recogida de datos cambian constantemente bajo el impacto de los modernos medios de telecomunicacin y electrnica causando una impactante revolucin en la investigacin de de mercado. Ciertas empresas de investigacin desarrollan sus entrevistas desde un lugar centralizados, utilizando una combinacin de lneas telefnicas especiales.

4. Analizar la informacin:Este paso en el proceso de investigacin de mercado consiste en extraer conclusiones a travs de los datos. El investigador tabula los datos, desarrolla tablas de distribucin de frecuencias y extrae medias y medidas de dispersin de las variables ms significativas. Posteriormente intentara aplicar alguna tcnica estadstica mas avanzadas y de los modelos de decisin con la esperanza de descubrir informacin adicional.

5.Presentar los resultados:El investigador no debe abrumar a los gestores con cantidad de datos y tcnicas estadsticas, sino debe presentar hallazgos ms relevantes en relacin a las decisiones de marketing que enfrente la direccin. El estudio resulta til si se reduce elriesgode la decisin en relacin con elmovimientocorrecto a realizar.

Se procurar presentar los resultados de manera que ayude a que retomen las decisiones ms importantes en ese momento, brindndose importantes recomendaciones despus de haber concluidoel trabajo, teniendo en cuenta los resultados obtenidos y de acuerdo con un nivel particular de perfeccin y requerimientos de una audiencia.

Dentro de los criterios para juzgar la calidad de uninformeestn la exactitud, organizacin, entendimiento, nivel de inters, actualidad, precisin, claridad y consolidacin. Se deben relacionar sus conclusiones con el propsito del estudio. Los lectores deben estar en posibilidad de consultar los objetivos del estudio y luego encontrar una o ms conclusiones concernientes a este objetivo en particular.

Pero a pesar de un extremo cuidado en las etapas de la investigacin, se pueden cometer diferentes errores, que pueden traer resultados no esperados.

Una vez examinados el sistema de informacin de marketing y la investigacin de mercados estamos en disposicin de considerar como la empresa puede atraer a los mercados, la empresa se enfrenta a muchas oportunidades que deben evaluar cuidadosamente antes de elegir sus mercados objetivos: necesitan tener elementos de juicio para medir y predecir el tamao y el crecimiento y potencial de beneficios que ofrezca el mercado, una vez situadas en l, la empresa necesita realizar previsiones de la demanda precisas, en el siguiente epgrafe hacemos referencia a la investigacin de la demanda.

1.6 La investigacin de la demanda.Para lograr un buen proyecto de investigacin es necesario realizar el anlisis de la informacin y el estudio de la demanda del producto por lo que diferentes autores lo definen de diferentes formas entre las ms conocidas tenemos:

AutorConceptualizacin

Kotler Philip (1996)Es elvolumentotal de compras realizado por una determinada categora de clientes en un lugar en un periodo dado, en unas condiciones de entorno determinadas para un esfuerzo de marketing previamente definido. [25]

Parra Santiago ( 1997)Una exteriorizacin de las necesidades y deseos del mercado o esta condicionada por los recursos disponibles del comprador a estmulos recibido. [26]

Morales Clara (2002)La demanda son deseos del un producto especifico en un funcin de una capacidad de adquisicin determinada, es decir que para que exista demanda, las necesidades y los deseos deben estar respaldados por el poder adquisitivo[27]

De las tres definiciones anteriores podemos resumir como demanda de un producto determinado es el volumen total que sera adquirido de dicho producto, por un grupo de compradores determinado, en un lugar y perodo de tiempo fijados y en unas condiciones del entorno y esfuerzo comercial dados.

1.6.1 Formas de medir la demanda de mercado: La demanda se puede medir:1. Desde sus diferentes niveles de producto:

Demanda de un producto genrico Demanda de un producto concreto Demanda de una lnea de productos

2. Desde las ventas: Ventas de la empresa Ventas del sector Ventas de la totalidad del pas

3. Desde cinco niveles espaciales:

Cliente Territorio Regin Pas Mundial

4. Desde tres diferentes niveles temporales: Corto plazo Medio plazo Largo plazo.

Por otra parte, el mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto determinado y se caracteriza como sigue:

Tipos de mercado:

Mercado potencial: Es aquel conjunto de consumidores que manifiesta un nivel de inters suficientemente elevado para una determinadaofertaen el mercado.

Mercado disponible: Es aquel conjunto de consumidores que tienen inters por el producto, suficiente renta y acceso a una determinada oferta en el mercado.

Mercados atendidos u objetivo: Es aquella parte del mercado sobre la cual la empresa localiza sus esfuerzos.

Mercados penetrados: Se compone del conjunto de consumidores que ya ha Medicin de la demanda:

Los conceptos ms importantes para la medicin de la demanda son los de

Demanda de Mercado

Demanda de la empresa

En cada uno de ellos debe distinguirse una funcin de demanda, una previsin y un potencial.

Demanda deMercadopara un solo producto: Es el volumen total susceptible de ser comprado por un determinado grupo de consumidores, en un rea geogrfica concreta, para un determinado perodo de tiempo, en un entorno definido de marketing y bajo un especfico programa de marketing. El aspecto ms importante sobre la demanda total del mercado es que no debe entenderse como una cantidad fija, sino como funcin de una serie de condiciones variables que pueden existir en ese mercado. Por este motivo se la puede llamar la funcin de demanda.

Demanda de la empresa: Es la cuota que tiene sobre la demanda del mercado. Expresada con smbolosQi=Si+Q.

Donde:

Qi = Demanda de la empresa

Si = Cuota de mercado

Q = Demanda total del mercado

La demanda de la empresa tal como sucede con la demanda del mercado, es una funcin denominada la funcin de la demanda de la empresa o funcin de respuesta de ventas y depende de todos los condicionantes de la demanda del mercado, y, adems de los factores que determinan la cuota de mercado de la empresa.

La previsin del mercado: Es un momento dado del tiempo, solo puede existir un determinado nivel de gastos en actividades de marketing dentro de un sector. La demanda de mercado correspondiente a este nivel se denomina previsin del mercado.

El mercado potencial: Es el lmite al cual se aproxima la demanda del mercado, considerando que los gastos de marketing de un sector tienden a ser infinitos, dado un entorno determinado.

La previsin para la empresa:

La previsin de ventas de la empresa se define como el volumen de ventas esperado dado unplan de marketingdentro de un entorno de marketing determinado.

Con relacin a la previsin de ventas, en la empresa pueden definirse dos nuevos conceptos:

Cuota de ventas: Es un objetivo de ventas para una lnea de productos , una seccin de la empresa o un agente de ventas; Es una meta que se define para estimular los esfuerzos de ventas.

Presupuesto de ventas: Es una estimacin razonable del volumen de ventas esperadas y se emplea inicialmente para realizar correctamente los aprovisionamientos, la produccin y tomar decisiones correctas sobre el origen y aplicacin de los recursos.

El potencial de la empresa: Es el lmite al cual puede aproximarse la demanda a medida que se incrementan los esfuerzos de marketing con relacin a los competidores.

1.6.2 Estimacin de la Demanda Actual y Futura.Demanda Actual: Ahora nos encontramos en condiciones de examinar mtodos prcticos que permitan estimar la demanda actual del mercado:

1. Mercado Potencial:

Se entiende por tal al volumen mximo de ventas (en unidades fsicas o trminos monetarios) que podran estar disponibles para todas las empresas de un sector durante un periodo determinado de tiempo, un nivel de gastos en actividades de marketing concreto y unas condiciones del entorno especificas. Una forma frecuente de estimarlo es la siguiente:

Q = n q p

Donde:

Q: Mercado Potencial Total.

n: Nmero de compradores de un producto especifico bajo unas determinadas condiciones.

q: Cantidad comprada por un comprador medio.

p: Precio del producto.

2. Mtodo deProporcionesen cadena:

Supone multiplicar un nmero bsico por una serie de componentes o porcentajes. Se deriva de la modificacin de la formula Q = n q p.

3. Potencial de rea de Mercado:

Las empresas se encuentran con el problema de seleccionar los mejores territorios con objeto de invertir en ellos elpresupuestode marketing de forma ptima. Bsicamente existen dos mtodos, el Mtodo de Construccin del Mercado (usado principalmente en los mercados industriales), y el Mtodo de los ndices de los Factores Mltiples (usado principalmente en el mercado deconsumo).

4. Mtodo de Construccin del Mercado:

Se basa en la identificacin de todos los compradores potenciales en cada mercado y en la estimacin de su potencial de compra. Es un mtodo directo si se dispone de una lista de todos los compradores potenciales y una buena estimacin de cuanto van a gastar.

5. Mtodo de los ndices de los Factores Mltiples:

Las empresas que actan en mercados de consumo tambin necesitan estimar el potencial que proporcionan las distintas reas de mercado. Debido a que sus clientes son muy numerosos, y no se tiene una lista de todos ellos, mediante este mtodo.

6. Estimacin de lasVentasde Sector:

Adems de estimar el potencial total y el de un rea determinada,una empresanecesita conocer las ventas actuales del sector al que pertenece su mercado. Esto significa identificar a sus competidores y estimar sus ventas. Las confederaciones empresariales a menudo recogen y publican datos referentes al total de las ventas de su sector, aunque no proporcionan informacin individual de cada una de las empresas que lo integran. En consecuencia, cada empresa puede valorar su situacin en el mercado con relacin a la totalidad de su sector.

Demanda Futura:Estamos ahora en disposicin de examinar tcnicas para la estimacin de la demanda futura. Los autores proponen diferentes mtodos de previsin de demanda los cuales abarcan diversos grados de dificultad, desde los ms sencillos hasta los ms sofisticados.

AutorMtodos para la estimacin de la demanda futura:

Kottler, P. (1990) [28] Opinin de la fuerza de venta

Opinin de expertos

Opinin de la fuerza del mercado

Alisamiento exponencial

Modelos de regresin

Kinner, Thomas. (1991)[29] Anlisis de las intenciones de los compradores

Agregacin de lasOpinionesde laFuerzade Ventas

Opinin de Expertos

Mtodo dePruebade Mercado

Anlisis de Series Temporales

Lambin, J. (1995) [30] Anlisis de la visin, intuicin o la imaginacin del individuo

Opinin de expertos

Mtodos estadsticos de extrapolacin (alisado exponencial, media mvil, anlisis espectral, modelos Arima)

Modelos matemticos explicativos (simulacin).

En el caso del autor Ignacio Cruz Roche (1995), en sulibro"Fundamentos de Marketing " , coincide con la idea de la estimacin de la demanda futura, a travs de tcnicas estadsticas y econmetricas referido especficamente a la informacin cuantitativa. Para el tratamiento de la informacin cualitativa (motivaciones, intenciones yactitudes), el autor considera inadecuado el uso de las tcnicas anteriores, proponiendo la aplicacin de la experimentacin comercial, la cual permite obtener informacin necesaria para el anlisis de diferentes alternativas con el fin de deducir y medir las relaciones causa-efecto que se producen sobre la demanda.

En este caso se utilizar para estimar la demanda futura los mtodos del autor P, Kotler (1990), ya que este da un margen ms amplio en cuanto a la previsin y el anlisis de la demanda.

Agregacin de las opiniones de la fuerza de ventas:Cada agente de ventas estima cunto adquirir cada cliente de cada producto que l ofrece. Pocas empresas utilizan las estimaciones de la fuerza de ventas sin hacer ajustes porque las mismas pueden ser excesivamente pesimistas u optimistas en funcin de que las ventas ms recientes hayan sido muy altas o muy bajas, o porque frecuentemente los agentes de ventas no estn al tanto de los acontecimientos econmicos, ni conocen a fondo los planes de marketing de su empresa y cmo estos afectarn a las ventas futuras en su territorio.

Pero la empresa puede proporcionarincentivosa la fuerza de ventas para animarles a realizar mejores estimaciones, entregndola una relacin de sus previsiones en el pasado, comparadas conlos valoresreales de las ventas actuales o proporcionndola un resumen de la filosofa del negocio en la empresa, conducta de los competidores, etc.

Pueden conseguirse beneficios si se tiene xito en involucrar a la fuerza de ventas en las tareas de previsin. En principio ella debe tener mejores conocimientos sobre las tendencias del mercado que cualquier otro grupo humano de la empresa.

La opinin de los expertos:Las empresas tambin pueden obtener previsiones a travs de expertos. La palabra expertos incluye vendedores, distribuidores, proveedores, consultores de marketing y asociaciones de naturaleza comercial.

En ocasiones las empresas invitan a un grupo de expertos a que realicen alguna previsin en concreto. El intercambio de los puntos de vista de los expertos genera una estimacin colectiva (mtodo de discusin en grupo); otras veces aportan sus propias experiencias y el analista las combina posteriormente con objeto de llegar a una nica estimacin (agrupacin de estimaciones individuales); en otras ocasiones sus estimaciones individuales y subjetivas son revisadas por medio de una lista que se intercambian los expertos y se perfeccionan hasta encontrar un consenso (mtodoDelphi).

El mtodo de la prueba de mercado:Cuando los compradores no planifiquen sus compras cuidadosamente, su comportamiento sea errtico, sus intenciones no sean fiables o los expertos no sean capaces de indagar correctamente, lo deseable es desarrollar un experimento de mercado directo. La prueba de mercado resulta muy conveniente para prever las ventas de un nuevo producto o para estudiar la distribucin a travs de un nuevo canal o territorio.

Anlisis de series temporales o alisado exponencial:Consiste en previsiones basndose en las ventas anteriores; los datos aportados por la experiencia de la empresa muestran una relacin que no puede conseguir un anlisis estadstico y que puede utilizarse para predecir las ventas futuras.

La serie temporal de las ventas de un producto puede analizarse detectando cuatro componentes principales:

La tendencia que es el resultado de la evolucin de la poblacin, la formacin decapital, la tecnologa, etc. El ciclo que recoge los movimientos oscilatorios de las ventas. La estacionalidad guarda relacin con las pautas de comportamiento o la estructura de ventas que se repite dentro de cada ao. Este trmino describe una pauta de comportamiento de carcter horario, semanal, mensual o trimestral. Los acontecimientos errticos o errores aleatorios se refieren a huelgas, motines,incendios,guerrasy otros acontecimientos perturbadores.

Este mtodo consiste en la descomposicin de una serie de ventas en los componentes anteriormente explicados, que posteriormente vuelven a reunirse para reproducir el comportamiento de la serie y obtener la previsin de ventas. La previsin de ventas va a estar siempre comprendida entre las ventas actuales y las ventas alisadas.

Modelos de regresin:Anlisis estadstico de la demanda

El anlisis estadstico de la demanda es un conjunto de procedimientos cuantitativos diseados para descubrir los factores reales ms importantes que afectan a las ventas as como su influencia relativa. Los factores analizados con mayor frecuencia son el precio, la renta, la poblacin y las actividades de promocin.

El anlisis estadstico de la demanda consiste en expresar las ventas como variable dependiente y en tratar de explicarlas como funcin de una serie de variables independientes de la demanda.

En siguiente epgrafe hacemos referencia a los estudios realizados a la demanda en el sector turstico y los productos de ocio.

TCNICAS PARA HALLAR DATOS

Los analistas utilizan una variedad demtodosa fin de recopilar los datos sobre una situacin existente, como entrevistas, cuestionarios, inspeccin deregistros(revisin en el sitio) y observacin. Cada uno tiene ventajas y desventajas. Generalmente, se utilizan dos o tres para complementarel trabajode cada una y ayudar a asegurar una investigacin completa.

LA ENTREVISTALas entrevistas se utilizan para recabar informacin en forma verbal, a travs de preguntas que propone el analista. Quienes responden pueden ser gerentes o empleados, los cuales son usuarios actuales delsistemaexistente, usuarios potenciales del sistema propuesto o aquellos que proporcionarn datos o sern afectados por la aplicacin propuesta. El analista puede entrevistar alpersonalen forma individual o engruposalgunos analistas prefieren estemtodoa las otras tcnicas que se estudiarn ms adelante. Sin embargo, las entrevistas no siempre son lamejorfuente de datos de aplicacin.

Dentro de unaorganizacin, la entrevistas es la tcnica ms significativa y productiva de que dispone el analista para recabar datos. En otras palabras, la entrevistas es un intercambio de informacin que se efecta cara a cara. Es un canal decomunicacinentre el analista y la organizacin; sirve para obtener informacin acerca de las necesidades y la manera de satisfacerlas, as como concejo y comprensin por parte del usuario para toda idea o mtodo nuevos. Por otra parte,la entrevistaofrece al analista una excelenteoportunidadpara establecer una corriente de simpata con el personal usuario, lo cual es fundamental en transcurso del estudio.Preparacin de la Entrevista1. Determinar la posicin que ocupa de la organizacin el futuro entrevistado, sus responsabilidades bsicas, actividades, etc. (Investigacin).2. Preparar las preguntas que van a plantearse, y losdocumentosnecesarios (Organizacin).

3. Fijar un lmite detiempoy preparar la agenda para laentrevista. (Sicologa).

4. Elegir un lugar donde se puede conducir la entrevista con la mayor comodidad (Sicologa).

5. Hacer la cita con la debida anticipacin (Planeacin).

Conduccin de la Entrevista

1. Explicar con toda amplitud el propsito y alcance del estudio (Honestidad).

2. Explicar lafuncinpropietaria como analista y la funcin que se espera conferir al entrevistado. (Imparcialidad).

3. Hacer preguntas especficas para obtener respuestas cuantitativas (Hechos).

4. Evitar las preguntas que exijan opiniones interesadas, subjetividad yactitudessimilares (habilidad).

5. Evitar el cuchicheo y las frases carentes de sentido (Claridad).

6. Ser corts y comedio, abstenindose de emitir juicios devalores. (Objetividad).

7. Conservar elcontrolde la entrevista, evitando las divagaciones y los comentarios al margen de la cuestin.

8. Escuchar atentamente lo que se dice, guardndose de anticiparse a las respuestas (Comunicacin).

Secuela de la Entrevista1. Escribir los resultados (Documentacin).

2. Entregar una copia al entrevistado, solicitando su conformacin, correcciones o adiciones. (Profesionalismo).

3. Archivar los resultados de la entrevista para referencia yanlisisposteriores (Documentacin).

Recabar datos mediante la EntrevistaLa entrevista es una forma de conversacin, no de interrogacin, al analizar las caractersticas de los sistemas con personal seleccionado cuidadosamente por sus conocimientos sobre el sistema, los analistas pueden conocer datos que no estn disponibles en ningn otra forma.

En lasinvestigacionesde sistema, las formas cualitativas y cuantitativas de la informacin importantes. La informacin cualitativa est relacionada con opinin,polticay descripciones narrativas de actividades oproblemas, mientras que las descripciones cuantitativas tratan con nmeros frecuencia, o cantidades. A menudo las entrevistas pueden ser la mejor fuente de informacin cualitativas, los otros mtodos tiende a ser ms tiles en la recabacin de datos cuantitativos.

Son valiosas las opiniones, comentarios, ideas o sugerencia en relacin a como se podra hacer eltrabajo; las entrevistas a veces es la mejor forma para conocer las actividades de lasempresas. La entrevista pueden descubrir rpidamente malos entendidos, falsa expectativa o inclusoresistenciapotencial para las aplicaciones dedesarrollo; ms an, a menudo es ms fcil calendarizar una entrevista con los gerentes de alto nivel, que pedirle que llenen cuestionario.

Determinacin del tipo de EntrevistaLaestructurade la entrevista varia. Si elobjetivode la entrevista radica en adquirir informacin general, es conveniente elaborar una serie de pregunta sin estructura, con una sesin de preguntas y respuesta libres

Las entrevistas estructuradas utilizan pregunta estandarizada. El formato de respuestas para las preguntas pueden ser abierto o cerrado; las preguntas para respuestas abierta permiten a los entrevistados dar cualquier respuesta que parezca apropiado. Pueden contestar por completo con sus propias palabras. Con las preguntas para respuesta cerradas se proporcionan al usuario un conjunto de respuesta que se pueda seleccionar. Todas las personas que respondes se basan en un mismo conjunto de posible respuestas.

Los analistas tambin deben dividir el tiempo entre desarrollar preguntas para entrevistas y analizar respuesta. La entrevista no estructurada no requiere menos tiempos de preparacin, porque no necesita tener por anticipado las palabras precisas de las preguntas. Analizar las respuestas despus de la entrevista lleva ms tiempo que con la entrevista estructuradas. El mayorcostoradica en la preparacin,administraciny anlisis de las entrevistas estructuradas para pregunta cerradas.

Ejemplos de las preguntas abiertas y cerradas en la entrevista estructuradaFORMA DE PREGUNTA ABIERTAFORMA DE PREGUNTA CERRADA

Ejemplo: obtener la informacin sobre las caractersticas de diseos crticas para los empleados.

" algunos empleados han sugerido que la mejor forma para hacer eficiente el procesamiento de pedidos es instalar un sistema decomputadoraque maneje todos los clculos..."

bajo estas circunstancias apoyara usted el desarrollo de un sistema de este tipo?.Ejemplo: obtener la informacin sobre las

Caractersticas dediseocrticas para los empleados.

" La experiencia le ha proporcionado una amplia visin en cuanto a la forma en la que laempresamaneja los pedidos..." Me gustara que usted contestara algunas preguntas especficas en relacin en lo anterior:

-Qu etapas trabajas bien?cules no

-En donde se presenta la mayor parte del problema?

- Cundo ocurre un atraso, cmo se maneja?

Entre otros

Seleccin de EntrevistadosRealizar entrevistas toma tiempo; por lo tanto no es posible utilizar este mtodo para recopilar toda la informacin que se necesite enla investigacin; incluso el analista debe verificar los datos recopilados utilizando unos de los otros mtodos de recabacin de datos. La entrevista se aplican en todos los niveles gerencial y de empleados y dependa de quien pueda proporcionar la mayor parte de la informacin til para el estudio los analistas que estudian laadministracindeinventariospueden entrevistar a los trabajadores del embarque y de recepcin, al personal dealmacny a los supervisores de los diferentes turnos, es decir. Aquellas personas que realmente trabajan en el almacn, tambin entrevistarn a los gerentes ms importante.

Realizacin de EntrevistaLa habilidad del entrevistador es vital para elxitoen la bsqueda de hecho por medio de la entrevista. Las buenas entrevista depende delconocimientodel analista tanto de la preparacin del objetivo de una entrevista especfica como de las preguntas por realizar a unapersonadeterminada.

El tacto, la imparcialidad e incluso la vestimenta apropiada ayudan a asegurar una entrevista exitosa. La falta de estos factores puede reducir cualquier oportunidad de xito. Por ejemplo, analista que trabaja en la aplicacin enfocada a la reduccin de errores (captado por lagerenciade alto nivel) probablemente no tendra xito si llegara a unaoficinade gerencia de nivel medio con la presentacin equivocada, ejemplo "Estamos aqu para resolver su problema".

A travs de la entrevista, los analistas deben preguntarse a s mismo las siguientes preguntas: Qu es lo que me est diciendo la persona?

Por qu me lo est diciendo a m ?

Qu est olvidando?

Qu espera est persona que haga yo?Entrevista estructuradaEntrevista no estructurada

VENTAJAS-Asegura la elaboracin uniforme de las preguntas para todos los que van a responder.

-Fcil de administrar y evaluar.

-Evaluacinms objetiva tanto de quienes responden como de las respuestas a las preguntas.

-Se necesita un limitadoentrenamientodel entrevistador.

-Resulta en entrevistas ms pequeas.-El entrevistador tiene mayor flexibilidad al realizar las preguntas adecuadas a quien responde.

-El entrevistador puede explotar reas que surgen espontneamente durante la entrevista.

-Puede producir informacin sobre rea que se minimizaron o en las que no se pens que fueran importantes.

DESVENTAJAs-Alto costo de preparacin.

-Los que responden pueden no aceptar un alto nivel en la estructura ycarctermecnico de las preguntas.

-Un alto nivel en la estructura puede no ser adecuado para todas las situaciones.

-El alto nivel en lasestructurasreduce responder en forma espontnea, as como la habilidad del entrevistador para continuar con comentarios hacia el entrevistado.-Puede utilizarse negativamente el tiempo, tanto de quien responde como del entrevistador.

-Los entrevistadores pueden introducir sus sesgos en las preguntas o al informar de los resultados.

-Puede recopilarse informacin extraa

-El anlisis y lainterpretacinde los resultados pueden ser largos.

-Toma tiempo extra recabar los hechos esenciales.

Qu es una encuesta?Se ha dicho queEstados Unidosya no es una "sociedadindustrial", sino una "sociedad de informacin". Esto es, nuestros mayores problemas y tareas ya no giran principalmente en laproduccindebienesyserviciosnecesarios para nuestra supervivencia y comodidad.

Nuestra "sociedad", requiere un rpido y preciso flujo de informacin sobre las preferencias, necesidades ycomportamientode sus miembros. Es en respuesta a esta necesidadcrticade informacin por elgobierno, elcomercioy lasinstitucionessociales que tanta confianza se pone en lasencuestas.

Hoy en da la palabra "encuesta" se usa ms frecuentemente para describir un mtodo de obtener informacin de unamuestrade individuos. Esta "muestra" es usualmente slo una fraccin de lapoblacinbajo estudio.

Por ejemplo, antes de una eleccin, una muestra de electores es interrogada para determinar cmo los candidatos y los asuntos son percibidos por el pblico un fabricante hace una encuesta almercadopotencial antes de introducir un nuevoproducto una entidad del gobierno comisiona una encuesta para obtener informacin para evaluar legislacin existente o para preparar y proponer nueva legislacin.

No tan slo las encuestas tienen una gran variedad de propsitos, sino que tambin pueden conducirse de muchas maneras, incluyendo portelfono, por correo o en persona.

An as, todas las encuestas tienen algunas caractersticas en comn.

A diferencia de un censo, donde todos los miembros de la poblacin son estudiados, las encuestas recogen informacin de una porcin de la poblacin deinters, dependiendo el tamao de la muestra en el propsito del estudio. En una encuesta bona fide, la muestra no es seleccionada caprichosamente o slo de personas que se ofrecen como voluntarios para participar. La muestra es seleccionada cientficamente de manera que cada persona en la poblacin tenga una oportunidad medible de ser seleccionada. De esta manera los resultados pueden ser proyectados conseguridadde la muestra a la poblacin mayor. La informacin es recogida usandoprocedimientosestandarizados de manera que a cadaindividuose le hacen las mismas preguntas en mas o menos la misma manera. La intencin de la encuesta no es describir los individuos particulares quienes, por azar, son parte de la muestra sino obtener un perfil compuesto de la poblacin.

Una "encuesta" recoge informacin de una "muestra." Una "muestra" es usualmente slo una porcin de la poblacin bajo estudio.

El estndar de laindustriapara todas lasorganizacionesrespetables que hacen encuestas es que los participantes individuales nunca puedan ser identificados al reportar los hallazgos. Todos los resultados de la encuesta deben presentarse en resmenes completamente annimos, tal como tablas ygrficasestadsticas.

Cun grande debe ser la muestra?El tamao de muestra requerido en una encuesta depende en parte de lacalidadestadsticanecesaria para los establecer los hallazgos; esto a su vez, est relacionado en cmo esos hallazgos sern usados.

An as, no hay una regla simple para el tamao de muestra que pueda ser usada en todas las encuestas. Mucho de esto depende de losrecursosprofesionales y fiscales disponibles. Los analistas frecuentemente encuentran que una muestra de tamao moderado es suficiente estadstica y operacionalmente. Porejemplo, las muy conocidas encuestas nacionales frecuentemente usan cerca de 1,000 personas para obtener informacin razonable sobre actitudes y opiniones nacionales.

Cuando nos damos cuenta que una muestra apropiadamente seleccionada de slo 1,000 individuos puede reflejar varias caractersticas de la poblacin total, es fcil apreciar elvalorde usar encuestas para tomardecisionesinformadas en una sociedad compleja como la nuestra. Las encuestas proveenmediosrpidos y econmicos de determinar la realidad de nuestraeconomay sobre los conocimientos, actitudes, creencias, expectativas y comportamientos de las personas.

Quin lleva a cabo las Encuestas?Todos conocemos sobre las encuestas de opinin pblica que son reportadas por los medios informativos. Porejemplo, la Encuesta Gallup y la Encuesta Harris emiteninformesperidicos describiendo laopinin pblicanacional sobre una amplia gama de asuntos corrientes. Encuestas estatales y en las reas metropolitanas, frecuentemente con el apoyo econmico de algnperidicoo estacin detelevisinlocal, se reportan regularmente en muchos lugares. Las cadenas mayores deradioytelevisin, as como revistas nacionales denoticiastambin llevan a cabo encuestas e informan sus resultados A pesar de esto, la gran mayora de las encuestas no son de opinin pblica. La mayora estn dirigidas a un propsito administrativo, comercial o cientfico. La gran variedad de asuntos con los que tratan las encuestas se puede ilustrar con la siguiente lista de usos reales: Las cadenas mayores de televisin confan en encuestas que le dicen cuntas y qu tipo de personas ven susprogramas.

Statistics Canad lleva a cabo encuestas continuas de panel sobrenios(y sus familias) para estudiar sus necesidades educativas y otras.

Es una buena prctica nunca identificar los participantes individuales. El tamao de la muestra depende de las metas estadsticas y de los recursos disponibles para la encuesta.

Los fabricantes de automviles usan encuestas para determinar cun satisfechos estn las personas con susautos.

El Negociado delCensode losEstados Unidoslleva a cabo encuestas cada mes para obtener informacin sobreempleoydesempleoen lanacin.

La Agencia para la Poltica e Investigacin sobreCuidadodeSaludde los Estados Unidos auspicia una encuesta peridica para determinar cuantodineroest gastando la gente en los distintos tipos de cuidado mdico.

Las autoridades de transportacin local conducen encuestas para obtener informacin

sobre los hbitos de viaje y transportacin de las personas.

Las revistas y revistas profesionales usan encuestas para conocer qu leen sus suscriptores.

Se llevan a cabo encuestas para conocer quien usa nuestros parques nacionales y

otras facilidades recreativas.Las encuestas proveen una fuente importante de conocimiento cientfico bsico. Economistas, siclogos, profesionales de lasaludy socilogos llevan a cabo encuestas para estudiar materias tales como los patrones de ingreso ygastosen los hogares, las races delprejuiciotnico o racial, las implicaciones de los problemas de salud en lavidade las personas, comparando el comportamiento electoral y los efectos sobre la vida familiar de mujeres que trabajan fuera del hogar.

Cules son algunos mtodos comunes de Encuestas?Las encuestas pueden ser clasificadas en muchas maneras. Una dimensin es por tamao y tipo de muestra. Las encuestas pueden ser usadas para estudiar poblaciones humanas o no humanas (por ejemplo, objetos animados o inanimados,animales, terrenos, viviendas). Mientras que muchos de losprincipiosson los mismos para todas las encuestas, el foco aqu ser en mtodos para hacer encuestas a individuos.

Muchas encuestas estudian todas las personas que residen en un rea definida, pero otras pueden enfocar en grupos particulares de la poblacin -nios, mdicos, lderes de lacomunidad, los desempleados, o usuarios de un producto oservicioparticular. Las encuestas tambin pueden ser conducidas con muestras locales, estatales o nacionales.

Las encuestas pueden ser clasificadas por su mtodo de recoleccin de datos. Las encuestas por correo, telefnicas y entrevistas en persona son las ms comunes. Extraer datos de rcords mdicos y otros se hace tambin con frecuencia. En los mtodos ms nuevos de recoger datos, la informacin se entra directamente ala computadoraya sea por un entrevistador adiestrado o an por la misma persona entrevistada. Un ejemplo bien conocido es lamedicinde audiencias de televisin usando aparatos conectados a una muestra de televisores que graban automticamente los canales que se observan.

Las encuestas son una fuente importante de conocimiento cientfico bsico. Las encuestas por correo, a travs de entrevistas telefnicas o en persona son las ms comunes.

Las encuestas por correo pueden ser de costo relativamente bajo. Como con cualquier otra encuesta, existen problemas en usar este mtodo si no se presta suficienteatencina obtener niveles altos de cooperacin. Estas encuestas pueden ser ms efectivas cuando se dirigen a grupos particulares, tal como suscriptores a unarevistaespecializada o a miembros de una organizacin profesional.

Las entrevistas telefnicas son una forma eficiente de recoger ciertostipos de datosy se estn usando con cada vez mayor frecuencia. Se prestan particularmente bien a situaciones donde es necesario obtener resultados oportunos y cuando el largo de la encuesta es limitado.

Las entrevistas en persona en el hogar u oficina de un participante son mucho ms caras que las encuestas telefnicas o por correo. Estas pueden ser necesarias especialmente cuando se debe recoger informacin compleja.

Algunas encuestas combinan varios mtodos. Por ejemplo, una encuestadora puede usar el telfono para identificar participantes elegibles (tal como localizar individuos mayores elegibles para Medicare) y luego hacer cita para una entrevista en persona.

Qu preguntas hacemos en una Encuesta?Podemos clasificar las encuestas tambin por su contenido. Algunas encuestas enfocan en las opiniones y actitudes (tal como las encuestas pre-eleccionarias), mientras que otras se preocupan por caractersticas o comportamiento reales (tal como la salud de las personas, vivienda, gastos delconsumidoro hbitos de transportacin).

Muchas encuestas combinan preguntas de ambos tipos. Los participantes pueden ser preguntados si hanodo ledo sobre algn asunto qu saben sobre l su opinin con cuanta firmeza sienten y por qu su experiencia sobre el asunto y ciertos datos personales que ayudar al analista a clasificar sus respuestas (tal como edad,gnero,estadocivil, ocupacin y lugar de residencia).

Las preguntas pueden ser abiertas ("Por qu siente as?"), o cerradas ("Aprueba usted o desaprueba?"). Los entrevistadores pueden solicitar al participante que evale un candidato poltico o un producto usando algunaescala, o pueden solicitarle que ordene varias alternativas.

Algunas encuestas enfocan sobre opiniones otras sobre hechos.

La forma en que se hace una pregunta puede afectar mucho los resultados de una encuesta. Por ejemplo, una reciente encuesta de NBC/Wall Street Journal hizo dos preguntas muy similares obteniendo resultados muy diferentes: (1) "Favorece recortar programas tales como elseguro social, medicare, medicaid y subsidios a agricultores con el fin de reducir el dficit presupuestario?" Los resultados: a favor 23%, opuestos 66%, no opinaron 11%. (2) Favorece recortar las autorizaciones fiscales del gobierno para reducir el dficit presupuestario? Los resultados: a favor 61%, opuestos 25%, no opinaron 14%. El cuestionario puede ser muy breve -unas pocas preguntas, tomando cinco minutos o menos - o puede ser bastante extenso - requiriendo una hora o ms de tiempo al participante. Como es ineficiente identificar y acercarse a una muestra nacional grande para preguntar unos pocos temes de informacin, existen encuestas colectivas que combinan los intereses de variosclientesen una sola entrevista. En estas encuestas, a los participantes se les preguntar sobre una docena de preguntas sobre un tema, una media docena sobre otro tema y as sucesivamente.

Como los cambios en actitudes o comportamiento no pueden establecerse confiablemente con una sola entrevista, algunas encuestas usan undiseo de panel, en el cual los mismos participantes son entrevistados en dos ocasiones o ms. Tales encuestas son usadas comnmente durante una campaa electoral o para trazar la salud de unafamiliao su patrn decomprasdurante un perodo de tiempo.

Quin trabaja en las Encuestas?El trabajador de encuestas mas conocido por el pblico es el entrevistador que llama por telfono, el que aparece en la puerta del hogar o el que detiene a personas en un centro comercial.

Tradicionalmente, las entrevistas para encuestas, aunque requieren ocasionalmente largos das de trabajo en el campo, eran hechas principalmente por personas empleadas a tiempo parcial. Por lo tanto este tipo de empleo era particularmente adecuado para personas que no deseaban empleo a tiempo completo o que queran suplementar su ingreso regular.

Cambios en el mercado de trabajo y en el nivel deautomatizacinde las encuestas han comenzado a alterar este patrn -aumentando el nmero de encuestadores que buscan trabajar a tiempo completo. La experiencia no es usualmente requerida para un empleo de entrevistador, aunque las destrezas bsicas en el uso decomputadorasadquieren cada da ms importancia.

La mayora de las organizaciones que hacen investigacin proveen su propioadiestramientopara la labor del entrevistador. Los requisitos principales para entrevistar estn la habilidad para acercarse a personas extraas(en persona o por telfono), para El trabajador de encuestas mejor conocido por el pblico es el entrevistador pero hay muchos otros.

Persuadirles a participar y para recoger los datos necesarios siguiendo las instrucciones al pie de la letra.

Menos visible, pero de igual importancia es el personal de la oficina, quienes -entre otras cosas- planifican la encuesta, seleccionan la muestra, supervisan las entrevistas, procesan los datos recogidos, analizan los datos e informan los hallazgos de la encuesta.

En la mayora de las organizaciones de investigacin por encuestas, el personal gerencial habr tomado cursos graduados de mtodos de encuestas y poseen grados universitarios avanzados en estadsticas,sociologa, sicologa,mercadeo, algunamateriaafn poseern experiencia equivalente.

Los supervisores de nivel intermedio y los asociados de investigacin frecuentemente tendrn trasfondos acadmicos similares a los gerentes o habrn avanzado desde las filas de los entrevistadores, oficinistas o codificadores sobre la base de sucompetenciay experiencia.

Qu sobre la confidencialidad e integridad?La confidencialidad de los datos suministrados por los participantes es una preocupacin primordial de todas las organizaciones respetables que hacen encuestas. En el Negociado delCensode losEstados Unidos, por ejemplo, los datos recogidos estn protegidos porley(Ttulo 13 delCdigoLegal de Estados Unidos). En Canad, laLeyde Estadsticas garantiza la confidencialidad de los datos recogidos por Statistics Canad, y otros pases tiene salvaguardas similares.

Varias organizaciones profesionales que tienen que ver con mtodos de encuestas tienen un cdigo detica(como la Asociacin Estadstica Americana) que establecen reglas para mantener la confidencialidad de las respuestas en encuestas. La poltica recomendada para que las organizaciones de encuestas salvaguarden la confidencialidad incluye: Usar cdigos numricos para vincular al participante con su cuestionario y guardar la informacin sobre el vnculo nombre-cdigo en un lugar aparte.

Negarse a proveer los nombres y direcciones de los participantes en la encuesta a cualquier persona fuera de la organizacin de encuestas, incluyendo a sus clientes.

Destruir cuestionarios e informacin que pueda servir para identificar los participantes luego que sus respuestas se hayan entrado a la computadora.

Omitir los nombres y direcciones de los participantes en la encuesta de losarchivosde computadora usados para anlisis.

Presentar tabulaciones estadsticas usando categoras amplias para que los participantes individuales no puedan ser identificados.

La confidencialidad de los datos suministrados por los participantes es una preocupacin primordial de todas las organizaciones de encuesta respetables.

Cules son nuestras preocupaciones potenciales?La calidad de una encuesta es determinada en gran medida por su propsito y por la forma en que es conducida.

La mayora de las indagaciones de televisin (por ejemplo, las "encuestas" usando el nmero telefnico 900) o las "encuestas" en revista son altamente sospechosas. Estas y otras encuestas de opinin autoseleccionadas ("self-selected opinion polls: SLOPS)" pueden llevar a conclusiones errneas ya que los participantes no han sido seleccionados cientficamente.

Las encuestas deben llevarse a cabo nicamente para obtener informacin estadstica sobre algn tema. No deben ser diseadas para producir resultados predeterminados o como un artificio para mercadeo o para actividades similares. Cualquier persona a quien se le solicite que responda a una encuesta de opinin o que se preocupe por los resultados debe primero decidir si las preguntas que se hacen son justas.

Otra violacin importante de la integridad ocurre cuando lo que parece ser una encuesta es efectivamente un vehculo para estimular donaciones a alguna causa o para crear una lista de direcciones para mercadearproductos.

CuestionarioLos cuestionarios proporcionan una alternativa muy til para la entrevista; si embargo, existen ciertas caractersticas que pueden ser apropiada en algunas situaciones e inapropiadas en otra. Al igual que la entrevistas, deben disearse cuidadosamente para una mxima efectividad.

Recabacin de datos mediante cuestionariosPara los analistas los cuestionarios pueden ser la nica forma posible de relacionarse con un gran nmero de personas para conocer varios aspectos del sistema. Cuando se llevan a cabo largos estudios en varios departamento, se puede distribuir los cuestionarios a todas las personas apropiadas para recabar hechos en relacin al sistema. En mayor parte de los casos, el analista no ver a los que responde; no obstante, tambin esto es una ventaja porque aplican muchas entrevista ayuda a asegurar que el interpelado cuenta con mayor anonimato y puedan darse respuestas mas honesta ( y menos respuestas prehechas o estereotipadas). Tambin las preguntas estandarizadas pueden proporcionar datos ms confiable.

Seleccin de formas para cuestionariosEl desarrollo ydistribucinde los cuestionarios; por lo tanto, el tiempo invertido en esto debe utilizarse en una forma inteligente. Tambin es importante el formato y contenido de las preguntas en la recopilacin de hechos significativos.

Existen dos formas de cuestionarios para recabar datos: cuestionarios abiertos y cerrados, y se aplican dependiendo de si los analistas conocen de antemano todas las posibles respuestas de las preguntas y pueden incluirlas. Con frecuencia se utilizan ambas formas en los estudios de sistemas.

Cuestionario AbiertoAl igual que las entrevistas, los cuestionarios pueden ser abiertos y se aplican cuando se quieren conocer los sentimientos, opiniones y experiencias generales; tambin son tiles al explorar el problema bsico, por ejemplo, un analista que utiliza cuestionarios para estudiar los mtodos de verificacin decrdito, es un medio.

El formato abierto proporciona una amplia oportunidad para quienes respondan escriba las razones de sus ideas. Algunas personas sin embargo, encuentran ms fcil escoger una de un conjunto de respuestas preparadas que pensar por s mismas.

Cuestionario CerradoEl cuestionario cerrado limita las respuestas posibles del interrogado. Por medio de un cuidadoso estilo en la pregunta, el analista puede controlar el marco de referencia. Este formato es el mtodo para obtener informacin sobre los hechos. Tambinfuerzaa los individuos para que tomen una posicin y forma su opinin sobre los aspectos importantes.

La OBSERVACINOtra tcnica til para el analista en su progreso de investigacin, consiste en observar a las personas cuando efectan su trabajo. Como tcnica de investigacin, la observacin tiene amplia aceptacin cientfica. Los socilogos, siclogos e ingenieros industriales utilizan extensamente sta tcnica con el fin de estudiar a las personas en sus actividades degrupoy como miembros dela organizacin. El propsito de la organizacin es mltiple: permite al analista determinar que se est haciendo, como se est haciendo, quien lo hace, cuando se lleva a cabo, cuanto tiempo toma, dnde se hace y por que se hace.

"Ver es creer! Observar lasoperacionesla proporciona el analista hechos que no podra obtener de otra forma.

Tipos de ObservacinEl analista de sistemas puede observar de tres maneras bsicas. Primero, puede observar a una persona oactitudsin que el observado se d cuenta y suinteraccinpor aparte del propio analista. Quiz esta alternativa tenga poca importancia para el anlisis de sistemas, puesto que resulta casi imposible reunir las condiciones necesarias. Segundo, el analista puede observar una operacin sin intervenir para nada, pero estando la persona observada enteramente consciente de la observacin. Por ltimo, puede observar y a la vez estar en contacto con las personas observas. La interaccin puede consistir simplemente en preguntar respecto a una tarea especfica, pedir una explicacin, etc.

Preparacin para la observacin1. Determinar y definir aquella que va a observarse.

2. Estimular el tiempo necesario de observacin.

3. Obtener la autorizacin de la gerencia para llevar a cabo la observacin.

4. Explicar a las personas que van a ser observadas lo que se va a hacer y las razones para ello.

Conduccin de la observacin1. Familiarizarse con los componentes fsicos del rea inmediata de observacin.

2. Mientras se observa, medir el tiempo en forma peridica.

3. Anotar lo que se observa lo ms especficamente posible, evitando las generalidades y las descripciones vagas.

4. Si se est en contacto con las personas observadas, es necesario abstenerse de hacer comentarios cualitativos o que impliquen un juicio de valores.

5. Observar las reglas de cortesa y seguridad.

Secuela de la observacin1. Documentar y organizar formalmente las notas, impresionistas, etc.

2. Revisar los resultados y conclusiones junto con la persona observada, el supervisar inmediato y posiblemente otro de sistemas.

Diagrama de FlujoEs una representacin pictrica de los pasos en proceso. til para determinar cmo funciona realmente el proceso para producir un resultado. El resultado puede ser un producto, un servicio, informacin o una combinacin de los tres. Al examinar cmo los diferentes pasos es un proceso se relacionan entre s, se puede descubrir con frecuencia lasfuentesde problemas potenciales. Losdiagramasde flujo se pueden aplicar a cualquier aspecto del proceso desde el flujo dematerialeshasta los pasos para hacer laventau ofrecer un producto. Con frecuencia este nivel de detalle no es necesario, pero cuando se necesita, el equipo completo de trabajo ms pequeos pueden agregar niveles segn sea necesario durante elproyecto.

Cundo se utiliza unDiagramaDe Flujo?Cuando un equipo necesita ver cmo funciona realmente un proceso completo. Este esfuerzo con frecuencia revela problemas potenciales tales como cuellos de botella en el sistema, pasos innecesarios y crculos de duplicacin de trabajo.

Algunos aplicaciones comunes son:

Definicin deProyectos: Identificar oportunidades de cambios en el proceso.

Desarrollar estimados decostosde mala calidad.

Identificar organizaciones que deben estar representadas en el equipo.

Desarrollar una base comn de conocimiento para los nuevos miembros del equipo.

Involucrar a trabajadores en los esfuerzos de resolucin de problemas para reducir lasresistenciasfutura alcambio.

Identificacin de las causas principales: Desarrollar planes para reunir datos.

Generarteorassobre las causas principales.

Discutir las formas de estratificar los datos para el anlisis para identificar las causas principales.

Examinar el tiempo requerido para las diferentes vas del proceso.

Diseo de soluciones Describir los cambios potenciales en el proceso y sus efectos potenciales.

Identificar las organizaciones que ser afectadas por los cambios propuesto.

Aplicaciones desoluciones: Explicar otros el proceso actual y la solucin propuesta.

Superar la resistencia al cambio demostrando cmo los cambios propuestos simplificarn el proceso.

Control (retener las Ganancias): Revisar y establecer controles y monotoras al proceso.

Auditar el proceso peridicamente para asegurar que estn siguiendo los nuevos procedimientos.

Entrenar a nuevos empleados.

Cmo se Utiliza?Lametodologapara prepara unDiagramade Flujo es;1. PROPSITO: analizar como se pretende utilizar elDiagramade Flujo. Exhibir esta hoja en el pared y consultarla en cualquier momento para verificar que se Diagrama deFlujoes apropiado para las aplicaciones que se pretende.

2. DETERMINAR EL NIVEL DE DETALLE REQUERIDO.

3. DEFINIR LOS LIMITES: despus de establecer loslmitesdel proceso, enumerar los resultados y los clientes en el extremo derecho del diagrama.

4. UTILIZARSMBOLOSAPROPIADOS: utilizando los smbolos apropiados para elDiagramade Flujo, presentar las respuestas como los primeros pasos en el diagrama.

5. HACER PREGUNTAS: para cada input, haga preguntas como:

Quin recibe el input?

Qu es lo primero que se hace con el input?

1. DOCUMENTAR: cada paso en la secuencia, empezando con el primer ( ltimo) paso. Para cada paso, hacer preguntas como:

Qu produce este paso?

Quin recibe este resultado?

Qu pasa despus?

Alguno de los pasos requiere de inputs que actualmente no se muestran?

1. COMPLETAR: continuar laconstruccindelDiagramade Flujo hasta que se conecte todos los resultados (outputs) definidos en el extremo derecho del diagrama. Si se encuentra un segmento del proceso que es extraa para todos en el saln, se deber tomar nota y continuar haciendo el diagrama.

2. REVISIN: Preguntar:

Todos los flujos de informacin encajan en los inputs y outputs del proceso?

El Diagrama muestra lanaturalezaserial y pa