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Investigación de mercado para la creación de una tienda virtual de juguetes

Brenda Carolina Garcés Bonilla

María Isabel Rojas Pérez

Universidad de San Buenaventura

Facultad de Ciencias Económicas

Especialización en Administración de Negocios

Santiago de Cali

2014


Brenda Carolina Garcés Bonilla

María Isabel Rojas Pérez

Trabajo de grado presentado como requisito para optar al título de

Especialista en Administración de Negocios

Director

Álvaro Velasco Blanco Magíster en Administración (MBA) – Especialista en Marketing Estratégico -

Economista

Universidad de San Buenaventura

Facultad de Ciencias Económicas

Especialización en Administración de Negocios

Santiago de Cali

2014

Nota de aceptación El trabajo de grado Investigación de mercado para la creación de una tienda virtual de juguetes, presentado por las estudiantes Brenda Carolina Garcés Bonilla y María Isabel Rojas Pérez, cumple con los requisitos exigidos por la Universidad de San Buenaventura para optar al título de Especialista en Administración de Negocios. Firma presidente del jurado Firma jurado Firma jurado

Santiago de Cali, Enero de 2014

Contenido

pág.

Introducción 8

1. Planteamiento del problema 10

1.1 Formulación de la pregunta de investigación 10

2. Objetivos 11

2.1 Objetivo general 11

2.2 Objetivos específicos 11

3. Justificación 12

4. Marco referencial 15

4.1 Unidad de análisis 15

4.1.1 El juguete en la historia del hombre 15

4.1.2 El E-commerce en el mundo y en Colombia 17

4.2 Marco conceptual 26

4.3 Marco teórico 28

5. Metodología 35

6. Desarrollo del trabajo de investigación 37

6.1 Análisis de la demanda 38

6.1.1 Características y comportamiento del usuario 38

6.2 Características del mercado 39

6.2.1 Potencial del tamaño del mercado 39

6.2.2 Segmentos 40

6.3 Competencia 40

6.4 Entorno global 44

6.5 Entorno local 49

6.6 Informe de resultados 53

6.6.1 Etapa 2: encuestas 53

6.6.2 Etapa 3: Entrevistas expertos 58

6.7 Desarrollo del marketing mix 60

6.7.1 Matriz DOFA 60

6.7.2 Marketing mix 62

7. Conclusiones 66

8. Recomendaciones 69

Referencias bibliográficas 71

Anexos 73

Lista de tablas

pág.

Tabla 1. El E-consumo en el mapa 23

Tabla 2. Análisis de la competencia 42

Tabla 3. Distribución del mercado doméstico de los Estados Unidos, 2012 47

Tabla 4. Rango de edades de la población encuestada 53

Lista de figuras

pág.

Figura 1. Los primeros catálogos en Estados Unidos 17

Figura 2. Ejemplo de catálogo a color 18

Figura 3. Mensaje de Tim Berners-Lee, inventor de la WWW en los Juegos Olímpicos de

Londres 2012 18

Figura 4. Evolución y características del comercio electrónico en Colombia 26

Figura 5. Imágenes de las encuestas realizadas 36

Figura 6. Segmentos de la investigación de mercado a los cuales se aplicó la encuesta. 40

Figura 7. Estructura del consumo de juguetes en Estados Unidos año 2012 47

Figura 8. Mercado de los juguetes en el mundo 49

Figura 9. Tasa de desempleo en Colombia durante los últimos cuatro años 51

Figura 10. Porcentaje por edades de los niños encuestados 53

Figura 11. Obsequios que prefieren los niños encuestados 54

Figura 12. Tipo de juguetes preferidos 54

Figura 13. Elección de compra por parte de los niños 55

Figura 14. Fechas en que los niños reciben juguetes 56

Figura 15. Recepción del juguete elegido por los niños 56

Figura 16. Medios por los cuales los niños conocen nuevos juguetes 57

Figura 17. Intención de los niños por conocer juguetes a través de Internet 58

Figura 18. Marketing mix 63


8

Introducción

El mercado de los juguetes en Colombia es un segmento que cada vez muestra mayores

oportunidades para crecer, pues concentra la tercera parte de la población en niños, con 14

millones de consumidores potenciales, según datos del Departamento Nacional de Estadísticas

DANE, en el Informe denominado Estimación y proyección de población nacional,

departamental y municipal por sexo, grupos quinquenales de edad y edades simples de 0 a 26

años 1985-2020, Mayo de 2009. Tiene un movimiento de aproximadamente 660 mil millones de

pesos, datos de Raddar (citado por Molina, 2012), y con una oferta conformada por las

importaciones desde otros países. Esto, sumado a la firma del TLC con los Estados Unidos, se

convierte en una gran oportunidad de negocio, identificada en la diferenciación que puede

ofrecer la recién introducción del canal de comercialización vía Internet o E-commerce, en donde

aún en Colombia no existe para este segmento una página especializada para la venta de sus

productos.

Mediante este estudio se desarrolla una investigación de mercado que permite determinar

la posibilidad de creación de una empresa como Tienda Virtual de Juguetes. Consecuentemente,

se pretende adquirir el conocimiento en todas la variables que definan la viabilidad del negocio,

buscando identificar las necesidades del nicho de mercado, en función de conocer las

condiciones de compra del niño, como agente elector de la compra, así como las del adulto,

quien actúa como gestor y materializador de la misma y definir el público objetivo o target a

capturar. Dado que es un negocio On line, es preciso tener total claridad a la hora de responder a

la pregunta de ¿quiénes serán los clientes potenciales?, ya que si bien, el comercio electrónico en

Colombia y América Latina, viene en crecimiento, aún el acceso y confianza en esta plataforma

empresarial se encuentra en construcción.

Para esto se utilizan el métodos de la encuesta, directamente a los niños, acerca del uso de

Internet para conocer productos, costumbres en la manera de recibir sus obsequios, intervención

de los adultos a la hora de seleccionar el juguete a comprar y fechas en las cuales recurren más

los juguetes como el obsequio preferido, así como entrevistas a personalidades del sector de la

comercialización de juguetes y del mundo del E-commerce. Se indaga acerca de la competencia


9

en comercialización de juguetes, debido a que los modelos de distribución de este tipo de

productos hasta ahora han sido muy convencionales, a través de jugueterías y grandes

superficies, todas muy arraigadas a la costumbre y cotidianidad de estos canales, hasta llegar a

concluir con el plan de marketing a seguir, la especificación las actividades y estrategias de

posicionamiento, penetración, política de precio y promoción.

Para el desarrollo de la presente investigación, fue determinante el análisis de las

condiciones actuales de las variables económicas, sociales y políticas en la ciudad de Cali y de

Colombia en general, pues es crítico conocer el entorno sobre el que se busca desarrollar esta

idea de emprendimiento. Muy a pesar de la crisis global de los últimos años, Colombia se ha

consagrado como la tercera nación más rentable de Latinoamérica en 2012, según lo expresó el

Jefe de Estado Colombiano en la Universidad de Kansas, (citado en la Revista Dinero.com,

edición del 25 de septiembre de 2012). Además, ha sido catalogada como un mercado en auge;

nuestro país se consolida como la cuarta economía más próspera dentro de la región.

En ese sentido, la constitución de nuevas empresas, además de ser un esfuerzo en el que

el mismo gobierno y las instituciones educativas se han encaminado, también se manifiesta como

un mecanismo esencial que suele impactar positivamente en el dinamismo del país, genera

empleo e impulsa el desarrollo. La ciudad de Cali no es la excepción a las adecuadas condiciones

económicas del país, pues se ha logrado posicionar entre las 20 primeras más atractivas para la

inversión extranjera directa, según informa el periódico El País, en su edición de Mayo 30 de

2013: “sectores como la construcción, logística, comercio, servicios y empresas de consumo masivo,

están repuntando en el aporte al desarrollo y crecimiento económico de la ciudad. Por otra parte, los

esfuerzos del gobierno en mejorar las condiciones de infraestructura, un PIB en crecimiento, mejora en

el confort urbano, además de los avances en los índices de formación de capital humano, convierten la

locación del emprendimiento en otra variable de positiva percepción”.


10

1. Planteamiento del problema

El comercio electrónico es una realidad imprescindible en la actividad económica actual,

pues en la economía global este canal de comercialización, se ha constituido en un factor de

desarrollo de alto impacto. Las nuevas tecnologías, los dispositivos móviles, diversos medios de

pago, un sin número de ofertas de productos y servicios en la Web, sumado a la búsqueda de

satisfacer las necesidades de comodidad de los consumidores, han convertido el E-commerce, en

el canal comercial de mayor expansión en el mundo. Sin embargo, es necesario reconocer que en

nuestro país, aún el acceso a las nuevas tecnologías es un poco restringido, las condiciones de

seguridad y confianza para el uso de los medios de pago virtual son renuentes en gran parte de la

población económicamente activa; adicional a estas variables, la participación en este segmento

del mercado se ve concentrada en altas inversiones por parte de las grandes multinacionales y/o

almacenes de grandes superficies, por lo que el emprender en este ambiente, se convierte en un

gran desafío.

Frente al mercado de juguetes, puede decirse que si bien, es un mercado de 14 millones

de consumidores potenciales, en nuestro país la costumbre de adquirir este tipo de productos se

encuentra concentrada en las grandes superficies que desplazaron las tiendas pequeñas

especializadas y se ha incrementado en las últimas décadas con el auge de este tipo de canales de

venta. Ahora bien, si el canal E-commerce existe en oferta para este tipo de productos, una de

cada nueve transacciones virtuales se ejecuta en Colombia.

Diseñar un modelo de compra virtual para la juguetería es una apuesta ambiciosa que

buscará, a partir del presente estudio, determinar los métodos que conlleven a restar participación

a estos grandes actores del mercado.

1.1 Formulación de la pregunta de investigación

¿De qué manera se puede vender juguetes a través de una página Web?


11

2. Objetivos

2.1 Objetivo general

Adelantar una investigación de mercado que permita identificar las variables que

estimulan la compra de juguetes a través del E-commerce.

2.2 Objetivos específicos

• Investigar las costumbres de compra de juguetes en Colombia.

• Determinar el segmento de mercado al que debe dirigirse la venta de juguetes por Internet.

• Identificar las herramientas de marketing requeridas para posicionar la tienda virtual.

• Conocer las variables que generan incertidumbre en la compra en línea.

• Investigar si los factores de comodidad que ofrecen las compras en línea son determinantes

para la compra de juguetes.

• Identificar las fortalezas de los principales competidores.

• Conocer la manera de postear la tienda virtual en los principales buscadores.

• Determinar cómo está compuesta la decisión de compra.

• Definir las estrategias de determinacion de producto, precio, promocion y plaza.


12

3. Justificación

Los juguetes son un artículo de gran necesidad durante las distintas etapas del desarrollo

de los niños, convirtiéndose en un elemento que se incluye en los productos de compra habitual

de la mayoría de las familias. En la actualidad, los niños se ven expuestos e influenciados a

cantidad de información resultante de los medios de comunicación y las tecnologías de la

información, por lo que están en capacidad de conocer y decidir acerca de los juguetes de moda.

Por otra parte, los compromisos sociales derivados de las actividades familiares y de las

instituciones educativas, hacen que sea cada vez más frecuente la compra de juguetes; los padres

de familia se ven la necesidad de desplazarse a las tiendas especializadas o a las grandes

superficies para comprarlos, con las consecuentes incomodidades de estos lugares y con las

limitaciones de los horarios, todo ello contrastado con la variable tiempo que se pone en contra

en la gran mayoría de hogares de hoy.

Debido a esto, se considera la posibilidad de establecer una tienda virtual de juguetes,

para lo cual es importante adelantar una investigación de mercado que permita establecer si el

producto, entendido como la tienda virtual, es de aceptación en el mercado.

En Colombia para el cierre del año 2013, el E-commerce experimentó un crecimiento del

40% comparado con el año 2012, significando un incremento en ventas del orden de los 3.000

millones de dólares, según datos de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico. Así mismo,

esta entidad estima que:

“Para el año 2015, se doblará el monto de las transacciones, logrando facturación por el orden

de los 5.000 y 6.000 millones de dólares, todo esto logrado a partir de la mayor penetración de

dispositivos móviles y ampliación de las coberturas de Internet, tema en el cual el Ministerio de

las TIC´S, viene haciendo grandes esfuerzos, como por ejemplo su programa Vive Digital, el cual

tiene como objetivos principales lograr que en 2014, la mitad de las Mipymes del país estén

conectadas a la red, y además, llegar a 8,8 millones de conexiones de banda ancha en hogares de

todo el territorio nacional (en agosto de 2013 ya se habían completado 7,2 millones de

conexiones), como lo pública la Revista Enter.co en su edición No. 176 de Diciembre de 2013”.


13

Por otra parte, la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico estima que en Colombia

hoy existen alrededor de cuatro millones de compradores en la Web, cuyo incremento se

encuentra estrechamente relacionado con el desarrollo de aplicaciones de pago electrónico, la

confianza en los diferentes medios y el uso de los Smartphone´s.

En estudios realizados por la firma ComScore, especializada en medir el mundo digital

(citados en El País.com.co, edición de Diciembre 3 de 2012), se afirma que:

“Los colombianos, cada vez más hacen uso de las tecnologías para sus transacciones

comerciales; el 22% de estos usuarios gastaron en promedio U$500 en páginas Web de

diferentes productos y servicios. Este gasto se dio en un periodo de tres meses, en donde se

encontró que el 10% gastó más de U$1.000, el 12% entre U$500 y U$1.000 y un 9% menos de

U$20. Los portales de mayor uso son: avianca.com., éxito.com., fallabella.com. y sodimac.com.”.

En el escenario de la juguetería, se observa que si bien todas las grandes superficies que

tienen presencia en la Web, su principal objetivo hoy día, es atraer y enganchar clientes hasta sus

locaciones; por tanto, el camino de las ventas On line aún se encuentra totalmente disponible.

Adicionalmente, una amenaza que pudiera afectar el sector, es la tendencia en el desplazamiento

de los juguetes por los dispositivos tecnológicos tales como las tabletas que vienen siendo muy

atractivas para los niños. Sin embargo, estas son tendencias que a pesar de ser inevitables, según

cifras entregadas por el Gerente Comercial de Pepe Ganga, en entrevista concedida a la

Dinero.com, en su edición del 6 de Febrero de 2013, para Diciembre de 2012, “sus ventas

incrementaron en un 20% y para los últimos 75 días del año lograron vender hasta 20.000 unidades de

un juguete muy básico que usa temáticas tradicionales como la granja, los piratas y las princesas”. No

obstante según la consultora Global Industry Analyst, “la industria de los juguetes seguirá siendo

multimillonaria, estima que alcanzará los U$100.000 millones en el mundo para el año 2015”.

Para una población infantil que equivale al 31% de población total, la posibilidad de

poner en funcionamiento una plataforma que pueda ofertar un sin número de productos durante

las 24 horas, los siete días de la semana, en un esquema de Drop Shipping con muy bajo costo en

administración de inventarios, con acceso en entregas a todas las regiones del país, en una torta

de mercado de 3.6 millones de dólares al año, atacando el segmento permanentemente a través


14

de las redes sociales y demás herramientas del E-marketing, las cuales se espera que crezcan

hasta un 40% en los próximos años.

Un servicio apalancado en la oportunidad, seguridad y confort implícito en el E-

commerce, hace de este proyecto una apuesta totalmente interesante.


15

4. Marco referencial

4.1 Unidad de análisis

4.1.1 El juguete en la historia del hombre. Desde la existencia del ser humano, existe

también la necesidad de entretenerse y buscar distracciones que permitan salir de la rutina y las

labores cotidianas. Esta necesidad es más común en la niñez que en las otras etapas de la vida,

pero suele ser vital en los individuos. El ser humano siempre ha buscado crear objetos que la

satisfagan, influyendo también en su desarrollo intelectual y psíquico.

La niñez es una etapa muy importante para cada persona, ya que incide de manera directa

en el futuro y configura el carácter y la personalidad del hombre. Repercute en todo su desarrollo

y crea hábitos y costumbres que difícilmente se olvidan. El juguete, es un objeto de

entretenimiento e ilustración que permite recrear al ser humano y logra desarrollar su

pensamiento creativo y agudiza su imaginación; por tal razón, el interés en los juguetes existe

desde los mismos inicios de la humanidad y sigue presente aún en nuestros días.

Los niños de la antigua Roma ya jugaban a la taba. En la Edad Media los chicos se

divertían con cochecitos, silbatos y maracas para hacer ruido, costumbre que sigue vigente.

También hay ciertos elementos que permiten suponer, dentro del continente americano, la

existencia de diversos juguetes en la época precolombina. Desafortunadamente, los materiales

con los que estaban elaborados (cortezas duras de frutos, madera, huesos de animales, palmas y

otros productos vegetales) no permitieron su conservación hasta la actualidad.

Uno de los juguetes más antiguos y populares que se han descubierto, es el famoso yo-yo.

El sube y baja de este juguete, al igual que la precisión de insertar un balero, ha cautivado a los

seres humanos desde el principio de la historia. Si bien el primer registro concreto que se tiene

del yo-yo corresponde a la Grecia del 500 a. de C., donde mediante excavaciones se encontraron

vasijas con el dibujo de un niño jugando con uno, se cree que este simple juguete data de la

antigua China imperial. Los yo-yo eran construidos de madera, metal o terracota. El siguiente

mito en la historia conocida del yo-yo data de 1790, cuando éste hace su aparición en Europa y


16

luego a América, volviéndose algo universal, independiente de razas, religiones, creencias y/o

condiciones. En conjunto con esto, es imperativo destacar que desde la antigüedad la utilización

de dos juguetes ha pasado la historia de generación en generación, éstos son: la pelota y la

muñeca. Ambos prácticamente han nacido con la humanidad, situándose entre los primeros

juguetes conocidos en la historia del ser humano, ya que se han encontrado investigaciones sobre

estos desde épocas antiquísimas, incluso a. de C.

La pelota fue utilizada en la antigüedad por muchos pueblos y tribus. Los egipcios usaban

todo tipo de materiales para su fabricación. Para los griegos la pelota representaba ritos

nupciales, los cuales eran grabados en los vasos usados en las bodas. En las tribus Celtas

utilizaban órganos de animales para jugar algo semejante al fútbol. Otras tribus rellenaban la

pelota con arena y usaban caucho relleno con aire. La pelota fue utilizada por los pueblos

precolombinos para el esparcimiento, por deporte y para ritos religiosos. Las tribus del

continente americano fueron las más organizadas al realizar juegos con la pelota.

La muñeca se conoce como el juguete más antiguo, ya que 3.000 años a. de C. se

realizaban figuras con arcilla, hueso y demás materiales, las cuales eran usadas como símbolos

para rituales y era permitido utilizarlas por los niños. Los esquimales fabricaban muñecas de

marfil para sus hijos. En excavaciones se encontraron en la época romano-cristiana muñecas

realizadas a base de marfil y hueso. Pasado el tiempo se utilizaba otro tipo de materiales para dar

más naturalidad a las cabezas; años después pensaron en articulaciones para dar movimiento

utilizando materiales como tornillos y otros, los cuales con el paso del tiempo ya permitían crear

muñecas que realizaran otro tipo de actividades como sentarse, doblar sus piernas, cortar sus

cabellos, etc. Igualmente, se crearon muñecas con otro tipo de materiales, creando así muñecas

de trapo, plástico, vinilo. Éstas se fueron perfeccionando día a día, hasta llegar a colocarles

pestañas, pelos, uñas, etc. y que realizaran movimientos más complejos como abrir y cerrar ojos,

llegando así a las muñecas actuales que logran actividades muy similares a las humanas.

Desde ese tiempo hasta nuestros días, aunque muchas tradiciones con los juguetes siguen

intactas, una nueva ola viene creciendo sin parar desde hace aproximadamente unos 10 años, y es

la era digital. Era, que ha desplazado los sanos y entretenidos juegos que enriquecían y


17

optimizaban la curiosidad y la imaginación entre jóvenes, niños y adultos; ahora se da la

bienvenida a la era de los “cabeciagachados” porque la gran mayoría está en su mundo bien sea

de Ipad, Blackberry, Smartphone, entre otros.

4.1.2 El E-commerce en el mundo y en Colombia. El desarrollo de las actividades

comerciales en general, ha acompañado los avances de la humanidad, entendido como una

necesidad de los hombres para ser autosuficientes. El intercambio de bienes y servicios es un

primer indicio de la evolución; sin este intercambio no se podría asegurar la subsistencia ni el

desarrollo de los seres humanos. La historia del comercio ha ido evolucionando progresivamente,

a veces de una forma pausada y lenta y en algunas ocasiones con pasos agigantados. Lo que se

entiende ahora como comercio electrónico, es la última fase a la cual se ha llegado de este

progresivo desarrollo. Desde luego, no se ha alcanzado ni mucho menos, la cumbre más alta

de esta evolución; en el futuro llegarán muchas más novedades que harán más efectivo, eficiente

y rápido el intercambio de bienes y servicios entre humanos.

Según señala el artículo El nacimiento del comercio electrónico, publicado en

Linkoo.com.:

“Fue hacia 1920 en los Estados Unidos donde apareció la venta por catálogo, cuando nació

como tal el comercio electrónico. Este nuevo sistema de distribución fue una gran revolución en

ese momento, ya que fue la primera vez que se podía comprar sin antes ver el producto. La venta

por catálogo funcionaba mediante fotos ilustrativas del producto. La gran ventaja que

posibilitaba este sistema comercial era que se podía vender en zonas rurales difíciles de

acceder”.

Figura 1. Los primeros catálogos en Estados Unidos

Fuente: El nacimiento del comercio electrónico. Recuperado de: http://www.lynkoo.com/comercio-electronico/la-historia-del-comercio-electronico/

http://www.lynkoo.com/comercio-electronico/la-historia-del-comercio-electronico/



18

Figura 2. Ejemplo de catálogo a color Fuente: El nacimiento del comercio electrónico. Recuperado de: http://www.lynkoo.com/comercio-electronico/la-historia-del-comercio-electronico/

Ya para el año 1960, se inventó en Estados Unidos una importante forma de Intercambio

de Datos Electrónicos el EDI. La historia del E-commerce comienza en este año cuando

Electronic Data Interchange crea el EDI y permite a las empresas realizar transacciones

electrónicas e intercambio de información comercial. En este momento aún no habían aparecido

las computadoras como tal. No fue hasta la década de 1970 que aparecieron las primeras

relaciones comerciales que utilizaban un ordenador, pero aún ofrecían un servicio muy

limitado. En 1980 se modernizó el comercio por catálogo con la ayuda de la televisión con las

“televentas”. La televisión proporcionó al comercio por catálogo un mayor realismo de los

productos ya que podían ser exhibidos resaltando sus atributos y características más importantes.

Este tipo de venta directa se hacía mediante llamadas telefónicas y el pago se realizaba a través

de las tarjetas de crédito. 1989 fue un año decisivo para la tecnología y también para el comercio

electrónico más tarde. Apareció un nuevo servicio estrella y que resultó ser la innovación más

importante, la WWW o World Wide Web. La Web fue creada por el inglés Tim Berners-Lee

mientras trabajaba en el CERN en Ginebra, Suiza. Este método de transmisión de información

entre computadoras cambiaría por completo la forma de comunicarse y también de

comercializar.

Figura 3. Mensaje de Tim Berners-Lee, inventor de la WWW en los Juegos Olímpicos de Londres 2012

Fuente: El nacimiento del comercio electrónico. Recuperado de: http://www.lynkoo.com/comercio-electronico/la-historia-del-comercio-electronico/



http://es.wikipedia.org/wiki/Intercambio_electr%C3%B3nico_de_datos

http://es.wikipedia.org/wiki/Tim_Berners-Lee

http://conecti.ca/2012/07/28/tim-berners-lee-fue-homenajeado-en-la-ceremonia-de-inauguracion-de-los-juegos-olimpicos/




19

A finales de los años 90 con Internet funcionado, el comercio electrónico creció como

nunca antes lo había hecho. Se crearon portales exclusivamente dedicados a esta actividad, tales

como eBay y Amazon, los cuales se mantienen operativos y en pleno crecimiento hasta el día de

hoy.

El último paso para consolidar el comercio electrónico como se entiende hoy, fue en el

año 1995 cuando los integrantes del G7/G8 crearon la iniciativa de un mercado global para

pymes. Esta plataforma tenía el objetivo de aumentar el uso del E-commerce entre las empresas

de todo el mundo.

Las redes sociales, las comunicaciones móviles, la Web 2.0., los teléfonos inteligentes,

las tablets, están cambiando los hábitos de consumo del mundo Ya no basta con poner un

catálogo de productos en una tienda online de manera estática y esperar que los usuarios

compren. Cada vez son más las personas que utilizan su tableta o Smartphone para realizar

búsquedas, comparar precios y también para comprar online. Esta tendencia viene imponiéndose

cada vez con más fuerza y las empresas que quieran vender online deberán adaptarse a estos

nuevos hábitos y dispositivos.

El comercio electrónico presenta ventajas tanto para los clientes como para las empresas:

Ventajas para los clientes:

• Permite el acceso a más información. La naturaleza interactiva de la Web y su

entorno hipertexto permiten búsquedas profundas no lineales que son iniciadas y controladas por

los clientes; por tanto, las actividades de mercadeo mediante la Web están más impulsadas por

los clientes que aquellas proporcionadas por los medios tradicionales.

• Facilita la investigación y comparación de mercados. La capacidad de la Web para

acumular, analizar y controlar grandes cantidades de datos especializados, permite la compra por

comparación y acelera el proceso de encontrar los artículos.

• Abarata los costos y precios. Conforme aumenta la capacidad de los proveedores

para competir en un mercado electrónico abierto se produce una baja en los costos y precios; de

http://www.lynkoo.com/tag/comparar-precios/

http://promkusok07.wordpress.com/2007/11/19/ventajas-del-comercio-electronico/9/


20

hecho, tal incremento en la competencia mejora la calidad y variedad de los productos y

servicios.

Ventajas para las empresas:

• Mejoras en la distribución. La Web ofrece a ciertos tipos de proveedores

(industria del libro, servicios de información, productos digitales), la posibilidad de participar en

un mercado interactivo, en el que los costos de distribución o ventas tienden a cero. Por poner un

ejemplo, los productos digitales (software) pueden entregarse de inmediato, dando fin de manera

progresiva al intermediarismo. También compradores y vendedores se contactan entre sí de

manera directa, eliminando así restricciones que se presentan en tales interacciones. De alguna

forma, esta situación puede llegar a reducir los canales de comercialización, permitiendo que la

distribución sea eficiente al disminuir sobrecosto derivado de la uniformidad, automatización e

integración a gran escala de sus procesos de administración. De igual forma, se puede minimizar

el tiempo que se tarda en realizar las transacciones comerciales, incrementando la eficiencia de

las empresas.

• Comunicaciones de mercadeo. Actualmente, la mayoría de las empresas utiliza la

Web para informar a los clientes sobre la compañía, aparte de sus productos o servicios, tanto

mediante comunicaciones internas como con otras empresas y clientes. Sin embargo, la

naturaleza interactiva de la Web ofrece otro tipo de beneficios conducentes a desarrollar las

relaciones con los clientes. Este potencial para la interacción facilita las relaciones de mercadeo

así como el soporte al cliente, hasta un punto que nunca hubiera sido posible con los medios

tradicionales. Un sitio Web se encuentra disponible las 24 horas del día bajo demanda de los

clientes. Las personas que realizan el mercadeo pueden usar la Web para retener a los clientes

mediante un diálogo asincrónico que sucede a la conveniencia de ambas partes. Esta capacidad

ofrece oportunidades sin precedentes para ajustar con precisión las comunicaciones a los clientes

individuales, facilitando que éstos soliciten tanta información como deseen. Además, esto

permite que los responsables del área de mercadeo obtengan información relevante de los

clientes con el propósito de servirles de manera eficaz en las futuras relaciones comerciales. Los

sitios Web más sencillos involucran a los clientes mediante botones para enviar mensajes de

correo electrónico a la empresa. En otros centros más sofisticados, los clientes rellenan

http://promkusok07.wordpress.com/2007/11/19/ventajas-del-comercio-electronico/11/


21

formularios, con el objeto de que desarrollen una relación continua con la compañía, cuyo fin es

informar tanto sobre los productos y servicios como obtener información sobre las necesidades

que los clientes tienen sobre los mismos. De esta manera, se obtiene publicidad, promoción y

servicio al cliente a la medida. La Web también ofrece la oportunidad de competir sobre la base

de la especialidad, en lugar de hacerlo mediante el precio, ya que desde el punto de vista del

mercadeo, rara vez es deseable competir tan sólo en función del precio. El mercadeo intenta

satisfacer las necesidades de los clientes con base en los beneficios que buscan, lo que quiere

decir que el precio depende de la valorización del cliente, y no de los costos; tales oportunidades

surgen cuando lo ofrecido se diferencia por elementos de mercadeo distintos al precio, lo cual

produce beneficios cargados de valor, como por ejemplo, la comodidad por el reparto directo

mediante la distribución electrónica de software.

• Beneficios operacionales. El uso empresarial de la Web reduce errores, tiempo y

sobrecostos en el tratamiento de la información. Los proveedores disminuyen sus costos al

acceder de manera interactiva a las bases de datos de oportunidades de ofertas, enviar éstas por el

mismo medio, y por último, revisar de igual forma las concesiones; además, se facilita la

creación de mercados y segmentos nuevos, el incremento en la generación de ventajas en las

ventas, la mayor facilidad para entrar en mercados nuevos, especialmente en los geográficamente

remotos, y alcanzarlos con mayor rapidez. Todo esto se debe a la capacidad de contactar de

manera sencilla y a un costo menor a los clientes potenciales, eliminando demoras entre las

diferentes etapas de los subprocesos empresariales.

El Internet ya tiene más de 2.000 millones de usuarios en el mundo, y un buen porcentaje

de esa cifra, poco más del 10%, proviene de los países que integran esta parte del continente. En

Colombia, por ejemplo, más de 24 millones de personas utilizan la red (cifra no oficial) y buena

parte de esa población cada vez se acerca más a Internet para realizar negocios y poner en

marcha su estrategia de comercio a través de ella, o como mínimo, para hacer compras y

transacciones.

Ignacio Caride, gerente general de Mercado Libre Colombia, asegura que “el país

representa el 1% del comercio electrónico en el mundo y crece a índices superiores al 30% anual. La

http://www.enter.co/?s=mercadolibre


22

penetración del E-commerce en el país se debe al crecimiento de categorías como computadores,

celulares, accesorios y contenidos digitales”. Según América Economía Intelligence y la firma de

medios de pago Visa, “las transacciones de comercio electrónico en el país alcanzaron los 600

millones de dólares en 2010”.

Estudios estadísticos como los realizados por la empresa comScore, han demostrado que

los colombianos ya están usando Internet como el carrito del mercado. La firma de estadísticas

analizó el comportamiento de usuarios Web de ocho países latinoamericanos, entre ellos

Colombia, y obtuvo cifras que muestran que las compras en línea ya no son una excepción ni una

osadía.

“La principal conclusión es que ocho de cada 10 consumidores en la región buscan, investigan y

compran productos online semanalmente. De ellos, el 43% ha comprado ropa y accesorios en

una tienda en línea, el 41% ha adquirido productos electrónicos y el 36% ha pagado por música,

películas o videos, bien sea en formato físico o en formato digital. El 74% de los compradores

usó tarjeta de crédito, el 41% pagó por medio de una transferencia electrónica y otro 41% hizo

sus pagos con tarjeta débito.

En Colombia, el 35% de los compradores gasta en promedio entre 500 y 1.000 dólares en sus

compras en línea, y el 34% superó esos montos. En ese aspecto, el país tiene la menor

proporción entre siete estados encuestados: Argentina, Chile, Brasil, Colombia, Venezuela,

México y Perú. En Brasil, por ejemplo, el 61% de los compradores gastaron más de 1.000

dólares.

El sitio líder de ventas en la región, de acuerdo a comScore, es Mercado Libre. El 55% de los

consumidores hizo compras allí, y el 81% de ellos lo visitó. El segundo lugar lo ocupa Amazon,

con un 22% de compradores y un 53% de visitantes. En cuando a los sitios locales, Éxito y

Avianca son los sitios preferidos de los compradores en línea colombianos. En el segmento

minorista, el sitio de la cadena antioqueña ha sido visitado por el 69% de los consumidores, y el

31% ha hecho compras. En segundo lugar está Falabella, con 48% de visitantes y 15% de

compradores. En el mercado de viajes, el sitio de Avianca ha sido visitado por el 91% de los

usuarios, y el 49% de ellos han hecho compras. LAN está en segundo lugar, con 53% de

visitantes y 32% de clientes.

http://www.enter.co/?s=e-commerce

http://www.enter.co/internet/las-cifras-del-comercio-electronico-en-a-latina/

http://www.enter.co/internet/las-cifras-del-comercio-electronico-en-a-latina/


23

comscore también indagó sobre el uso que los consumidores hacen de dispositivos

móviles para hacer compras. Encontró que:

“Nueve de cada 10 han usado su Smartphone para actividades relacionadas con el E-commerce:

el 60% ha tomado una foto de algún producto y el 56% ha enviado mensajes de texto a personas

cercanas sobre productos que quisiera comprar. El 34% abrió un aviso y el 23% hizo alguna

compra directamente desde su dispositivo. La cifra no es más alta, dice comScore,

principalmente porque los sitios Web de las tiendas en línea no están optimizados para

dispositivos móviles. Esa fue la respuesta más común entre los encuestados de Argentina, Brasil

y México, aunque en Colombia la mayoría de los usuarios dijo que las dificultades técnicas a la

hora de hacer la compra les impidieron concretarla”.

Tabla 1. El E-consumo en el mapa

Fuente: América Economía Intelligence

A continuación, en la figura 4, se observa la evolución y características del comercio

electrónico en Colombia.


24


25


26

Figura 4. Evolución y características del comercio electrónico en Colombia Fuente: Cámara Colombiana de Comercio Electrónico. http://cce.org.co/

4.2 Marco conceptual

Alojamiento web:

Espacio físico destinado a hospedar un website, con el fin de que esté disponible para los

usuarios de Internet que deseen visitarlo. (Cruz, 2009)

CRM (Customer Relation Ship Management):

Extensión del marketing relacional, consistente en un modelo de gestión basado en la

administración de la relación con los clientes. Software que sustenta el modelo de gestión CRM.

(Cruz, 2009)

Dominio web:

Nombre que tiene una organización en Internet. En el caso de las organizaciones

empresariales, será el que difunda la imagen corporativa de la compañía. (Cruz, 2009)

Hosting:

Servicio de alojamiento Web que ofrecen determinadas empresas que disponen de

servidores conectados a Internet permanentemente. (Cruz, 2009)

http://cce.org.co/


27

Link:

Enlace de texto que lleva al internauta hasta el sitio Web de la empresa propietaria del

link. (Cruz, 2009)

Marketing:

Según la AMA (American Marketing Asociation), “el marketing es el proceso de

planificación y ejecución de la concepción, fijación de precio, promoción y distribución de ideas, bienes y

servicios, para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las

organizaciones”. Resumiendo este concepto de una forma más sencilla, se puede definir

marketing como el conjunto de actividades llevadas a cabo por una empresa, con el fin de vender

sus productos o servicios satisfaciendo las necesidades de los consumidores y obteniendo a

cambio un beneficio o rentabilidad. (Cruz, 2009)

Marketing electrónico:

Comprende cualquier herramienta que utilice las tecnologías digitales y de

telecomunicación para alcanzar los objetivos de marketing que se haya propuesto una

organización. Estas tecnologías incluyen diferentes servicios como la telefonía móvil, las

videoconferencias, la televisión digital, etc., siendo Internet su herramienta más característica y

significativa al poder conectar y ofrecer información a millones de usuarios en todo el mundo.

(Cruz, 2009)

Marketing on-line:

También conocido como E-marketing. A diferencia del marketing electrónico, se refiere a

todas aquellas actividades de marketing que se lleven a cabo, exclusivamente, a través del medio

Internet. (Cruz, 2009)

Newsletter:

Son listas de correo restringidas, en las que sólo pueden enviar mensajes las personas que

administran la lista. (Cruz, 2009)

Posicionamiento Web:

Los buscadores es el servicio más utilizado por los internautas para localizar tanto

empresas como productos y servicios. Por ello, es indispensable, para las organizaciones de hoy


28

en día que quieran atraer un elevado tráfico de visitas a sus website, alcanzar un buen

posicionamiento en los buscadores más utilizados. El posicionamiento en buscadores consiste en

utilizar todas las técnicas al alcance de la empresa, para lograr situar su website en los primeros

resultados de las búsquedas realizadas por los internautas. (Cruz, 2009)

Redes sociales:

Forma de comunicación interactiva entre personas, grupos o instituciones a través de

Internet. (Cruz, 2009)

Web:

La World Wide Web (WWW), es un documento electrónico y dinámico, que combina

texto y gráficos, con el fin de informar sobre un tema concreto, por ejemplo una empresa, y que

puede ser visto por cualquier persona que se conecte a Internet en cualquier lugar del mundo.

(Cruz, 2009)

4.3 Marco teórico

El comercio, entendido como actividad, apareció como una necesidad de intercambio

entre los seres humanos entendiendo que ningún hombre puede ser autosuficiente, motivo por el

cual se argumenta el intercambio de bienes o servicios, con la evolución de la simple actividad

de pagar y recibir, aspectos tan importantes como el ver, el sentir, el tocar, el oler. Primero se

impuso la publicidad en los periódicos, dándole a los clientes la posibilidad de observar; luego la

propaganda radial, teniendo éstos la opción de escuchar; posteriormente, el fenómeno conocido

como “televentas”, el cual ofrece al comprador la posibilidad de ver y escuchar; y por último, la

red, estableciendo propiedades tan únicas como observar, escuchar y hasta comprar dentro de

una misma plataforma.

Entendiendo la evolución que el comercio ha tenido a través de los años, ha acompañado

el desarrollo del comportamiento, las costumbres y conductas humanas, hasta nuestros tiempos,

en donde las herramientas tecnológicas, como los computadores, tabletas, teléfonos inteligentes,

televisión inteligente, Internet, módems, conexiones inalámbricas, conexiones wi-fi, banda


29

ancha, etc. En los últimos 20 años, han cobrado una imprescindible relevancia en todos los

aspectos de las relaciones y conductas humanas, sumados a la creación y expansión de las redes

sociales, como el gran fenómeno de nuestros días, el cual ha venido construyendo tendencias y

hasta enfermedades, que hacen parte del día a día, en el que la tecnología y la inevitable

dependencia a partir de las necesidades de información, tiempo, costos y comodidad, han

sumergido a las personas, a tal punto de llegar incluso a tener la posibilidad de adquirir todo tipo

de servicios y productos en la Web, al punto de concluir, que si alguien no aparece en Google no

existe. Tal aseveración ha llevado a que todo tipo de organizaciones, entidades públicas,

privadas, empresas grandes, pequeñas, microempresas, fundaciones y cualquier tipo

manifestación social, esté trabajando en lo propio, para figurar en este gran océano de

posibilidades de acceso que brinda el World Wide Web. Es aquí en donde resulta preciso

empezar a definir los conceptos que enmarcan el presente trabajo de investigación y que

permiten entender y facilitar el camino para introducirse en el marco del comercio electrónico.

El comercio electrónico, o E-commerce, como es conocido en gran cantidad de portales

existentes en la Web, es definido por el Centro Global de Mercado Electrónico como:

“Cualquier forma de transacción o intercambio de información con fines comerciales en la que

las partes interactúan utilizando Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC), en

lugar de hacerlo por intercambio o contacto físico. Al hablar de E-commerce es requisito

indispensable referirse a la tecnología como método y fin de la comercialización, puesto que ésta

es la forma como se imponen las actividades empresariales. El uso de las TIC para promover la

comercialización de bienes y servicios dentro de un mercado, conlleva al mejoramiento constante

de los procesos de abastecimiento y lleva el mercado local a un enfoque global, permitiendo que

las empresas puedan ser eficientes y flexibles en sus operaciones”. (Recuperado de:

www.ecommerce-conceptualizacion.blogspot.com/, http://www.e-global.es/)

En el libro Marketing electrónico para Pymes, su autora, Ana Cruz Herradón, afirma que

el comercio electrónico es “la utilización de la red como canal de distribución y venta de productos y

servicios”, aseverando que es una forma de venta en la cual no existe el establecimiento físico, ni

contacto directo entre el vendedor y el comprador; incluye cualquier forma de comercio que

utiliza las nuevas tecnologías, para realizar transacciones comerciales, siendo Internet el medio

tecnológico más utilizado, con sus recursos más recurrentes: la Web y el correo electrónico.

http://www.ecommerce-conceptualizacion.blogspot.com/

http://www.e-global.es/


30

“Hasta ahora se determinan dos tipos de comercio electrónico practicados: el B2B (Bussines to

Bussines), el cual es una forma en la que las operaciones comerciales entre empresas son

totalmente automatizadas en sus cadenas de suministro a través de medios electrónicos. Éstos

permiten, mediante un software electrónico, las propuestas de pedido, las negociaciones de

precios, el cierre de las compras, el seguimiento y las entregas, etc., con otras empresas. Por su

parte, el otro tipo de comercio electrónico es el B2C (Bussines to Consumer), que considera

todas las actividades comerciales entre las empresas y el consumidor final, a través de Internet.

Cada vez más empresas ofrecen a sus clientes catálogos electrónicos, brindando la posibilidad

de acceder a más ofertas, comparar precios, ahorrar tiempos, desplazamientos y molestias y

oportunidades al vendedor de rentabilidad por el incremento ventas e ingresos procedentes de

mercados alternativos al Off-Line, menores costos de establecimiento pues no se requiere

construir o alquilar, acceso a un mercado global en crecimiento exponencial, mayor grado de

automatización que permite mejoras en el servicio y reducción de costos. (Cruz Herradón, 2012)

En las transacciones de E-commerce se identifican los siguientes servicios:

• La contratación de bienes o servicios por vía electrónica.

• La organización y gestión de subastas por medios electrónicos o de mercados y

centros comerciales virtuales.

• La gestión de compras en red por grupos de personas.

• El envío de comunicaciones comerciales.

• El suministro de información por vía telemática.

• El video bajo demanda, como servicio en el que el usuario puede seleccionar a

través de la red, tanto el programa deseado como el momento de su suministro y

recepción; y, en general, la distribución de contenidos previa petición individual.

Los siguientes casos no tienen la consideración de E-commerce:

• Los servicios prestados por medio de telefonía vocal, fax o télex.

• Los servicios de radiodifusión televisiva.

• Los servicios de radiodifusión sonora.

• El teletexto televisivo y otros servicios equivalentes, como las guías y programas

ofrecidos a través de plataformas de TV.


31

En términos generales, puede decirse que el comercio electrónico es una extensión del

comercio y la tecnología que se impone en nuestros días como una metodología moderna para

hacer negocios tras detectar la necesidad de las empresas, comerciantes y consumidores de

reducir tiempos de entrega, espacios físicos y costos.

Por su parte, un concepto totalmente ligado al desarrollo del comercio en general,

entendido como la inteligencia que define las estrategias y tácticas de los negocios y adoptado

por los tecnicismos electrónicos, es el E-marketing, el cual se define como la utilización de

Internet para el marketing directo con el fin de entrar en contacto con los potenciales clientes,

convertirlos en clientes y fidelizarlos. El E-marketing es una opción muy utilizada por las

empresas para promocionar y difundir sus productos y servicios. El motivo es el bajo coste y la

obtención de las preferencias de sus clientes. Determinando las herramientas del E-marketing o

Marketing On-line, se encuentran susceptibles de su uso el sitio Web, Posicionamiento, Banner,

Blogs, Newsletters, Marketing viral, Listas de correo, Foros de debate, etc.

Teniendo en cuenta que actualmente, el Internet es uno de los recursos más utilizados por

los consumidores para obtener información acerca de empresas, productos, precios, formas de

pago, etc., éstos encuentran en la red un medio para conseguir todos los detalles a los que les

sería muy difícil acceder por otros medios; por tanto, el E-marketing facilita una serie de ventajas

a las organizaciones tales como la promoción de sus productos en una amplia área geográfica,

vitrina abierta durante 24 horas los 365 días del año, el medio visual de acceso a oferta de

productos, personalización de ofertas y servicios, realización de investigación de mercados On

line, envío de información personalizada a clientes virtuales, mantenerse a la altura de la

competencia, entre otras.

Utilizando los medios que ofrece la red adecuadamente, se puede construir eficaces

interacciones con los clientes, amplias posibilidades de expansión y elevadas rentabilidades

económicas; por ende, es imprescindible incluir en la planificación de marketing los

instrumentos de soporte On line. Así mismo, es importante tener claridad acerca de los conceptos

básicos que describen las más importantes herramientas del E-marketing y que a continuación se

definen:


32

Web:

Tal como se expuso en el marco conceptual,

“la World Wide Web, es un documento electrónico y dinámico, que combina texto y gráficos, con

el fin de informar de un tema concreto, por ejemplo una empresa, y que puede ser visto por

cualquier persona que se conecte en cualquier lugar del mundo. Por ende, es una herramienta

extraordinaria para llegar a mercados objetivos, ofertar productos o servicios, promociones a

través de tiendas virtuales, facilitar el pago de las compras y todas las demás actividades

derivadas de las transacciones comerciales”. (Cruz, 2009)

Posicionamiento en buscadores:

“El posicionamiento en buscadores consiste en el uso de varias técnicas con el objetivo de situar

las páginas Web en los espacios más óptimos y más visitados por los usuarios de Internet. El

objetivo de adaptar sus páginas corrigiendo errores y mejorando su arquitectura y contenido es

conseguir las primeras posiciones en los buscadores, con el fin de que los usuarios que realicen

búsquedas lleguen a contactar con su sitio Web. Con ello se obtendrá una mayor eficiencia y

productividad logrando más ventas o nuevos clientes.

Es la fórmula más económica y eficiente de promocionarse en Internet retornando la inversión

que ha realizado. Una de las ventajas del posicionamiento en buscadores es que se dirige a un

público interesado en el producto o servicio. Los usuarios utilizan los buscadores para encontrar

aquello que necesitan o valoran; por tanto, los potenciales visitantes serán potenciales clientes

de sus servicios o productos”. (Cruz, 2009)

Banner:

“Es una forma de publicidad online, que consiste en incluir una pieza publicitaria dentro de una

página Web. Su objetivo es atraer tráfico hacia el sitio web del anunciante que paga por su

inclusión. Los banners se crean con imágenes (GIF, JPEG o PNG), o con animaciones a partir

de tecnologías como Java, Adobe Shockwave y, fundamentalmente, Flash. Están diseñados con la

intención de llamar la atención, resaltar notorios y comunicar el mensaje deseado. Cualquier

sitio Web es susceptible de incluir toda clase de banners y otros formatos publicitarios, aunque

en la mayoría de los casos, son los sitios con contenidos de mayor interés o con grandes

volúmenes de tráfico los que atraen las mayores inversiones de los anunciantes”. (Recuperado

de: http://es.wikipedia.org/wikipedia.com)

http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad_online

http://es.wikipedia.org/wiki/Pieza_publicitaria

http://es.wikipedia.org/wiki/P%C3%A1gina_web

http://es.wikipedia.org/wiki/GIF

http://es.wikipedia.org/wiki/JPEG

http://es.wikipedia.org/wiki/PNG

http://es.wikipedia.org/wiki/Lenguaje_de_programaci%C3%B3n_Java

http://es.wikipedia.org/wiki/Adobe_Shockwave

http://es.wikipedia.org/wiki/Adobe_Flash


33

Correo electrónico:

“Es una herramienta muy útil del E-marketing, que permite el diálogo directo con los clientes

potenciales, el cual se utiliza usualmente para solicitar información sobre los productos o

servicios que ofertan las empresas, así como para conocer el estado de sus compras y envíos,

presentar sugerencias o reclamaciones. Tal vez sea esta la herramienta más utilizada en el E-

marketing, al posibilitar el envío y recepción de mensajes en un corto espacio de tiempo de

transmisión; además, permite leer los mensajes con posterioridad a que hayan sido enviados,

imprimirlos y descargar archivos adjuntos al mensaje”. (Cruz, 2009)

Así como en el marketing tradicional existe la mezcla que definen las 4´P, para

determinar las estrategias de marketing, Producto, Precio, Promoción y Plaza, el autor Paul

Fleming, en su libro Hablemos de la mercadotecnia interactiva (2000), define las 4 F's del

Marketing Online, que serían:

• Flujo: es el estado mental en que entra un usuario de Internet al sumergirse en una

Web que le ofrece una experiencia llena de interactividad y valor añadido”.

• Funcionalidad: si el cliente ha entrado en estado de flujo, está en camino de ser

captado, pero para que el flujo de la relación no se rompa, queda dotar a la presencia on-

line de funcionalidad, es decir, construir páginas teniendo en cuenta las limitaciones de la

tecnología. Se trata de una homepage atractiva, con navegación clara y útil para el

usuario.

• Feedback: la relación se ha comenzado a construir. El usuario está en estado de

flujo y además no se exaspera en su navegación. Ha llegado el momento de seguir

dialogando y sacar partido de la información a través del conocimiento del usuario.

Internet da la oportunidad de preguntar al cliente qué le gusta y qué querría mejorar. En

definitiva, dialogar con el cliente para conocerlo mejor y construir una relación basada en

sus necesidades para personalizar en función de esto la página después de cada contacto.

• Fidelización: Internet ofrece la creación de comunidades de usuarios que aporten

contenidos de manera que se establezca un diálogo personalizado con los clientes,

quienes podrán ser así más fieles.


34

Tal como todo se manifiesta un gran abanico de ventajas como se ha expuesto, es

importante también describir las limitaciones a las cuales se ven expuestas las estrategias y

actividades que se planean en el desarrollo del E-marketing, pues en Internet pueden crearse

problemas tanto para compañías como los consumidores.

“Las conexiones lentas a Internet pueden provocar dificultades. Si las empresas colocan

demasiada información en sus páginas Web, los usuarios finales pueden tener dificultades para

descargar la página. Además, la mercadotecnia en Internet no permite a los compradores tocar

ni probar los productos antes de comprarlos. Por otra parte, y como gran obstáculo al desarrollo

de las actividades On line, es preciso destacar la seguridad en la red, pues muchos consumidores

tienen dudas sobre si comprar productos en la red porque no confían que al entregar su

información personal ésta se mantenga privada.

Recientemente, algunas compañías que realizan negocios en línea han sido encontradas

entregando o vendiendo información de sus propios clientes. Varias de estas empresas poseen

garantías en sus páginas Web, declarando que la información de sus consumidores se mantendrá

en privado. Al vender la información de sus clientes, estas compañías rompen sus propios

compromisos de privacidad, publicados en sus sitios Web. Algunas de las que compran esta

información permiten a los usuarios ser quitados de las listas. Sin embargo, muchos

consumidores desconocen que su información está siendo difundida y no pueden detener la

transferencia de información entre compañías. Los problemas de seguridad son de gran

importancia y las compañías en línea han estado trabajando duro para crear soluciones. El

cifrado de los datos es uno de los métodos principales para lidiar con los problemas de

privacidad y seguridad en Internet. El cifrado se puede definir como la conversión de datos en

cifras codificadas. Estas cifras no pueden ser fácilmente interceptadas a menos que un individuo

esté autorizado por el programa o la compañía que realizó en cifrado. En general, cuanto más

sólido es el cifrado, mejor es la protección de los datos. Sin embargo, cuanto mejor es el código

de ciframiento, más caro se vuelve el cifrado de datos”. (Recuperado de:

http://es.wikipedia.org/wiki/Mercadotecnia_en_Internet)


35

5. Metodología

Esta investigación de mercado se dividió en tres etapas:

Etapa 1: Investigación Documental Expositiva:

En esta etapa por medio de libros, periódicos, revistas, artículos y documentos buscamos recopilar información que nos guiara por el tema tratado, de manera que pudiéramos generar conclusiones y plantearnos preguntas sobre la Investigación de la tendencia del E-commerce en el mercado, gustos y percepciones de la compra en línea, comercialización de juguetes en el canal mencionado, teniendo en cuenta como fuentes principales: DANE, Cámara Colombiana de Comercio electrónico, Revista Dinero.com, Periódico El País, Revista Enter, Marketing electrónico para PYMES: Cómo vender, promocionar y posicionarse en Internet (Cruz, 2009), Hágase rico por Internet (Saldarriaga, 2011), Emprendedor.com y Linkoo.com

Estado: Realizado

Etapa 2: Investigación no experimental, Estudio Exploratorio:

Por medio de 50 encuestas realizadas de manera aleatoria a niños de diferentes colegios

de Cali, buscamos obtener información sobre el objeto de estudio en un momento dado, el diseño

de esta investigación implica recolectar información con criterio participativo, realizando

entrevistas cualitativas en profundidad. De igual forma, la estrategia básica que se utilizó fue la

investigación explicativa donde se busca entender las variables determinantes en la compra de

juguetes y las preferencias de los niños en este mercado. Los participantes, fueron escogidos

entre varios colegios de la ciudad de Cali, de forma aleatoria con edades comprendidas entre los

cuatro y nueve años, a los que se les realizaron 50 entrevistas, las cuales se determinaron

teniendo en cuenta las condiciones de acceso a los niños, pues a través de la relación de amistad

con las directivas de los dos planteles educativos, se permitió la realización de esta toma

muestral. Es importante mencionar que los dos planteles en los que se aplicó la encuesta la

población infantil se concentra en los estratos 4, 5 y 6 de la ciudad.

Estado: Realizado


36

Figura 5. Imágenes de las encuestas realizadas Fuente: elaboración propia

Se anexa el instrumento de medición diseñado.


37

Etapa 3: Estudio de Caso: Dado que éste método utiliza la experiencia para la transmisión

del conocimiento, nos dirigimos al personal de la Juguetería Hobbies y Juguetes de la ciudad de

Cali, con más de 17 años de experiencia, para que de manera personal e íntima, nos comentaran

todos los procesos y vivencias que han obtenido durante todo el tiempo de existencia de la

juguetería, cuáles han sido esos momentos claves para la empresa y los sucesos que normalmente

se presentan en un mercado tan variable y novedoso.

El diseño de esta investigación dispone recolectar información con criterio participativo,

mediante la realización de entrevistas cualitativas en profundidad.

De igual forma, la estrategia básica empleada fue la investigación explicativa con el

objetivo de profundizar en diferentes variables del mercado de juguetes tales como

estacionalidad, segmentación, preferencias de los clientes, posicionamiento de marcas,

condiciones de la cadena de abastecimiento, entre otros.

Los participantes fueron un empresario de juguetería, un publicista con 17 años de

experiencia en el sector y una ejecutiva comercial con igual experiencia en el sector.

Estado: Realizado

Se anexa el instrumento de medición diseñado.


38

6. Desarrollo del trabajo de investigación

6.1 Análisis de la demanda

6.1.1 Características y comportamiento del usuario. Tienda virtual en ambiente Web

dedicada a la comercialización especilizada de jugueteria.

¿Qué compra? El cliente de la tienda virtual compra juguetes importados de marcas como

Hasbroo, Fisher Price, Mattel, Disney, Lego, Imaginarium, Nikelodeum, Vtech, igualmente

marcas nacionales como Ronda.

¿Quién compra? Hombres y mujeres, padres de familia y familiares, empresas. En este

punto es importante resaltar que aun cuando el usuario de la pagina web serían los padres de

familia, los clientes o consumidores de los juguetes son los niños a quienes deben ir dirigidas

todas las estrategias de mercado quienes tienen el poder de decisión de la compra, pues los

padres buscan satisfacer sus gustos y preferencias.

¿Dónde compra? Actualmente los compradores adquieren los juguetes en grandes

superficies como La 14, Carrefour, Pepe Ganga, Éxito, Falabella; tambien en algunas jugueterías

tradicionales, en el caso de Cali, ubicadas en el centro de la ciudad.

¿Por qué compra? Porque requiere satisfacer necesidades de dar regalos a los niños en

fechas como Navidad, cumpleaños, dia del niño.

¿Cómo compra? Compra movido a partir de los deseos de los niños, que a su vez

obedecen a las estrategias publicitarias de los fabricantes o respondiendo a la moda que imponen

los diferentes medios.

¿Cuándo compra? “El mercado está sujeto a una estacionalidad, donde el 40% de las ventas se

realizan en la temporada navideña. el dia del niño en el mes de abril es otra fecha en la que se ha

potenciado la compra de juguetes”. (Recuperado de: www.larepublica.com.co/empresas/negocio-

de-los-juguetes-mueve-660000-millones)

http://www.larepublica.com.co/empresas/negocio-de-los-juguetes-mueve-660000-millones

http://www.larepublica.com.co/empresas/negocio-de-los-juguetes-mueve-660000-millones


39

¿Qué cantidad compra? “el mercado de juguetes mueve al año 660.000 millones de pesos; los

colombianos están invirtiendo en promedio 200.000 en regalos para cada uno de sus hijos”. (Recuperado

de: www.elespectador/impresos/negocios/articulo-318144)

¿Cómo cambiarán las características y el comportamiento del comprador en el futuro?

Cada vez el consumidor tiene mayor acceso a la información que permite tomar sus decisiones

de compra; a través de Internet, obtiene precios, existencias, todas las opciones y variedades de

productos, tanto en el mercado local como en el internacional. Esto sumado a las condiciones de

exigencia en criterios de comodidad en todo lo relacionado a sus actividades de compra, obligará

a las empresas a crear canales que satisfagan los cambios y necesidades que el E-commerce

ofrece a los consumidores.

¿Están satisfechos los clientes?, ¿a qué nivel? En Colombia el mercado de juguetes está

soportado en la facturación que generan las grandes superficies, que ostentan el mayor volumen

de existencias y exhibición de productos; sin embargo, se observa que todas ofrecen los mismos

precios y productos. Adicionalmente, la alta concentración de tráfico que se genera en estos

establecimientos hace que cada vez la experiencia sea más incómoda y consuma un mayor

tiempo; esto, conjugado con la tendencia de comodidad y agilidad que vienen buscando los

consumidores, podría generar un nivel de satisfacción con tendencia a la baja.

¿Se retiene a los clientes?, ¿a qué nivel? Existe una alta retención de clientes, en función

de que el mercado y la costumbre de compra de los últimos años se han concentrado en

almacenes de grandes superficies; además, aún en Colombia existe incertidumbre y desconfianza

en las compras a través de Internet.

6.2 Características del mercado

6.2.1 Potencial del tamaño del mercado “El mercado de los juguetes en Colombia factura aproximadamente $660.000 millones cada año

según datos revelados por Raddar (citado por Molina, 2012), firma experta en estudios y análisis

de consumo en Colombia. El mercado está conformado por una población potencialmente

http://www.elespectador/impresos/negocios/articulo-318144


40

consumidora que representa la tercera parte de la población colombiana, calculada en 14

millones de niños; el sector juguetes es el tercero en consumo en la temporada navideña después

de comida y ropa”. (Recuperado de: www.lapatria.com/nacional/negocio-de-los-juguetes-mueve-

66000-millones-cada-año)

6.2.2 Segmentos. Se ha definido el segmento de niños y niñas de cuatro a nueve años

puesto que los niños(as) de cuatro años ya tienen una capacidad de expresarse e identifican con

claridad sus gustos. Mientras que los niños hasta de ocho – nueve años les gusta jugar con

juguetes tradicionales, los de mayor edad muestran interés por otro tipo de cosas como la

tecnología, juegos de video, celulares, tabletas, etc.

Figura 6. Segmentos de la investigación de mercado a los cuales se aplicó la encuesta. Fuente: Imágenes tomadas de www.toysrus.com

6.3 Competencia

El sector de los juguetes en Colombia, cuenta con grandes competidores en el escenario

comercial, que van desde los almacenes grandes superficies, en los cuales sus departamentos de

juguetería y el tráfico de público de interés está determinado, hasta las tiendas on line que han

incluido en sus portafolios las existencias de juguetes.

En el afán de conocer las variables que puedan impactar el mercado, la competitividad, su

rentabilidad y como elemento de análisis del presente estudio se determina involucrar la

herramienta de las 5 fuerzas de Porter:

(F1) Poder de negociación de los Compradores o Clientes: En el sector de los juguetes

existe un alto grado de sensibilidad al precio por parte de los clientes, quienes en las temporadas

buscan garantizar el rendimiento del presupuesto asignado a los obsequios de los niños.

http://www.toysrus.com/


41

(F2) Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores: Los fabricantes de juguetes

en el mundo, que determinan la movilidad del mercado son pocos, MATTEL, HASBRO,

BOING TOYS, DISNEY, los cuales controlan con innovación, marketing y patentes, la

rentabilidad del sector, proponiendo los márgenes de intermediación para el eslabón de

distribuidores y detallista.

(F3) Amenaza de nuevos entrantes: En el mercado de juguetes, existe un alto de grado de

incertidumbre, derivado del comportamiento estacional de las ventas, razón por la cual se

considera que la entrada de nuevos competidores obedece a la estacionalidad del sector, los

cuales tienden a desaparecer al finalizar la temporada de mayores ventas.

(F4) Amenaza de productos sustitutos:Las nuevas tecnologías, son una amenaza latente

para el sector de los juguetes, pues los niños, cada vez más se encuentran interesados en

interactuar con los juguetes tecnológicos, ejemplo: tablets o smartphones, los cuales han venido

desplazando a los juguetes tradicionales en sus pedidos.

(F5) Rivalidad entre los competidores: En temporada existe un comportamiento agresivo

entre competidores, implementando estrategias y tácticas de marketing, muy enfocadas a la

sensibilidad del precio, pero en común con un esquema de tráfico tradicional.

Las anteriores variables del mercado deberán tenerse en cuenta con el afán de mitigar las

amenazas que de ellas se derivan, a través de diversas estrategias para sacar el mejor provecho de

la participación desde el ecommerce.

¿Quiénes son los competidores? Algunas tiendas por departamentos o grandes superficies

ofrecen la venta de juguetes a través de Internet como Falabella, Pepe Ganga y Almacenes Éxito.

Algunos juguetes también se ofrecen en páginas como Mercado Libre y Linio; sin embargo, se

consideran competencia indirecta, puesto que ofrecen muchos productos, es decir, la tienda

virtual objeto de esta investigación de mercado se especializará solamente en juguetería.


42

Tabla 2. Análisis de la competencia

Categoría Nombre Productos Fortalezas Debilidades

Tienda por departamentos Falabella

Electrohogar, Tv y video, computación,

tecnología, dormitorio,

decohogar, muebles, infantil, deportes,

calzado, moda

Promociones constantes, muchas

marcas, reconocimiento de marca, publicidad constante, buena

plataforma

No es especializada en juguetería, se

percibe como tienda de precios altos; el

usuario puede distraer la compra debido a la oferta

amplia de productos

Tienda por departamentos Almacenes Éxito

Ofertas, electrohogar, mercado, tecnología,

cuidado personal, ropa, bebés, hogar,

muebles, deporte/camping

Presenta la mejor plataforma para

comprar juguetes en Internet, promociones

constantes, muchas marcas,

reconocimiento de marca, publicidad

constante

No es especializada en juguetería, se

percibe como tienda de precios altos; el

usuario puede distraer la compra debido a la oferta

amplia de productos

Tienda por departamentos Pepe Ganga

Juguetería, bebés, ropa, hogar, cuidado

personal

Se percibe como tienda especializada

en juguetería; sin embargo, ofrece

mucho productos, tiene posicionamiento y reconocimiento de

marca

No cuenta con una buena plataforma para comprar en línea, no exhibe

adecuadamente sus productos

Tienda virtual Mercado Libre Muchas categorías de productos

Posicionamiento como tienda virtual

No es especializada en juguetería; el usuario puede

distraer la compra debido a la oferta

amplia de productos

Tienda virtual Linio

Tecnología, hogar, salud y cuidado

personal, juguetes, niños y bebés,

maletas y accesorios

Buena plataforma, presencia en varios

países, ofrece pagos a cuotas

No es especializada en juguetería; el usuario puede

distraer la compra debido a la oferta

amplia de productos, no tiene buen

reconocimiento en el mercado colombiano


43

Tabla 2 (continuación)

Categoría Nombre Productos Fortalezas Debilidades

Tienda especializada

Tienda de juguetes Matel (carrera 44 con

calle 9 Cali)

Muchas marcas de juguetes

Especializada en juguetes, buena ubicación y fácil

acceso

Sólo ofrece productos de marca Matel, no tiene el

canal de venta virtual

Fuente: elaboración propia con base en información recogida en las páginas Web de las tiendas referenciadas y analisis de los factores de cada una

Del análisis de la competencia observado, se puede concluir que el comprador de juguetes

en Colombia siempre debe desplazarse a las tiendas especializadas o por departamentos

invirtiendo cantidades de tiempo, sufriendo incomodidades para adquirir juguetes y pagando un

alto costo.

Así mismo, los compradores de juguetes están expuestos a escenarios de compra menos

cómodos y más costosos y sólo cuentan con las alternativas de productos ofrecidas por el

mercado tradicional local. Lo anterior conlleva a que no pueden comparar precios en poco

tiempo y explorar multiplicidad de alternativas de producto.

Por otra parte, con la investigación realizada se ha logrado establecer que los grandes

vendedores de juguetes en Colombia hoy, son las grandes superficies, como Falabella, Éxito, La

14, entre otras, cuya estrategia de mercado se basa en buscar tráfico de clientes en sus

superficies, lo que permite que el canal de venta objeto de esta investigación de mercado sea

poco explorado por éstas.

Consecuente con el anterior análisis, se identifica que las páginas Web de estas grandes

superficies, están enfocadas más en función de servir de páginas informativas que, de invitar a la

compra a través de ese medio; por tanto, en función de lo anterior, el principal competidor sería

Linio.com, pues es un vendedor por Internet, sin embargo, se encuentra enfocado en

multiplicidad de productos, con un portafolio bastante diversificado, lo que permite que la tienda

virtual de juguetes enfoque su estrategia de mercado en la especialidad del segmento y en la

especialidad del canal.


44

6.4 Entorno global

El sector de la juguetería en Colombia ha mostrado crecimiento en los últimos años,

alcanzando un nivel de formalización y ofreciendo cada vez mayores posibilidades al

consumidor. La llegada de nuevas marcas, hace que los compradores colombianos hoy puedan

encontrar en el país la gran mayoría de los juguetes que se venden en el mundo. Los productos

importados siguen creciendo en Colombia. En 2011, las importaciones de juguetes crecieron

cerca de 40% y representaron más de US$88 millones. En cuanto a la distribución, cada vez más

las marcas líderes en el ámbito mundial están haciendo presencia en el mercado nacional a través

de subsidiarias o de grandes superficies que apoyan la gestión comercial y de comunicaciones.

Una parte importante de la juguetería que se ofrece en el país es importada directamente por las

grandes cadenas y almacenes. La oferta en el mercado está compuesta en un 80% por juguetes

importados y un 20% por juguetes de fabricación nacional, se encuentra liderada por las marcas

Matell, Hasbro y Boing Toys, que desde la China y los Estados Unidos, se encargan de abastecer

las necesidades del mercado colombiano.

Al cierre del año 2012 los juguetes pesaron el 10.7% de las compras de la canasta de

navidad, con 1,14 billones de pesos más que en el año 2011, según Radar. (Recuperado de:

www.portafolio.co/negocios/juguetes-la-batalla-del-billon-pesos)

En cifras de importaciones, según datos del diario Portafolio en su edición del 13 de

Diciembre de 2013, “se estima que entre Enero y Septiembre de 2012, se importó juguetería por el

orden de los 217 millones de dólares, de los cuales 143.6 fueron provenientes de China, datos que

argumentan plenamente el peso e importancia que los juguetes tienen en el accionar comercial de

nuestro país”.

Por otra parte, en publicación de El Espectador del 22 de Diciembre de 2011, en

entrevista a la Gerente de Medios de Boing Toys, María Andrea Cuervo, una de las compañías

que trae al país marcas como Lalaloopsy, Nenuco, Bratz, Power Rangers, Ben 10 y referencias


45

de películas como Cars y tercera en el ranking de las importaciones de juguetes, los colombianos

a esa fecha estaban invirtiendo en promedio $200.000 por regalo para cada uno de sus hijos.

“Para las niñas desde los dos años, los que más se comercializa son las muñecas tipo bebés, que

les permiten asumir un rol de mamás, porque son muñecos que lloran o tienen fiebre. En el caso

de las niñas más grandes, se trata de muñecas o sets de juegos, como las cocinas o tocadores de

belleza. Y para los niños, lo más pedido son los radiocontroles y las pistas con logos y

simulaciones de Cars 2. También los relojes de espías que, además de dar la hora, graban 20

minutos de voz y logran capturar 2.000 fotos. Y aunque las compras también dependen de las

zonas del país donde se hagan, para ciudades de tierra caliente lo más pedido son juguetes para

exteriores, como lanzadores o paintball y los helicópteros”.

Esta información permite discernir que la oferta de juguetería en Colombia, se encuentra

dominada y concentrada en pocas marcas; sin embargo, es una oferta en tipos y segmentos

totalmente variada, pues en Colombia como en países de economías desarrolladas, el sector

juguetes se encuentra muy bien segmentado, por géneros, niñas – niños, y en rangos de edades

pasando de 0 – 2 años hasta los 15, teniendo en cuenta los rangos que la industria sugiere, con

juguetes de estimulación temprana, interactivos, didácticos, y los tradicionales como muñecas,

cocinas, carros, etc.; sin embargo, existe una gran influencia generada por los personajes

recreados en el cine y la televisión, como los superhéroes, princesas y otros que protagonizan el

entretenimiento infantil, siendo estos dos medios los mayores generadores de estimulación de

producción y compra. Por tanto, la costumbre de compra está influenciada por el gran impacto

sobre la cultura que proviene principalmente de países como los Estados Unidos, como principal

industria cinematográfica, teniendo en Disney Company, una de las principales industrias de

entretenimiento infantil de todo el mundo, potencial creadora de personajes, que terminan siendo

finalmente materializados en juguetes, dueños de los derechos de las inmortales princesas, como

Blanca Nieves, Cenicienta, Bella Durmiente y demás protagonistas de los cuentos de hadas.

Por otro lado, también existe un gran productor de entretenimiento infantil masculino,

Marvel Inc., que a través de la historia de los comics y su interminable reencauche en el cine, ha

puesto en las nuevas generaciones la pasión y encanto por los superhéroes de toda la historia,


46

como Superman, Spiderman, Hulk, Batman, Capitán América, entre otros, siendo éstos también

transformados en juguetes que chicos y adultos coleccionistas quieren tener.

Es importante en toda esta avalancha de influencia cultural, que define gustos y

tendencias de compra, mencionar otro grande del mundo, Japón, país que a través de su fortaleza

en la industria de comics, cartoons y sobretodo de videojuegos, ha logrado que sus personajes

sean también convertidos en juguetes.

Según un anuncio realizado por Mercado Libre, el mayor actor del comercio electrónico

latinoamericano, que además cuenta con 90 millones de usuarios registrados, para los primeros

días de Diciembre de 2013, vendieron alrededor de 17.000 unidades de juguetes, lo que equivale

a más de 1.000 unidades diarias. Este anuncio, publicado el 24 de Diciembre de 2013, por el

noticiero de la F.M., reveló el listado de los tipos de juguetes más buscados y vendidos en su

portal:

• Osos de peluche

• Autos de carreras

• Figuras de personajes de películas o series de televisión

• Muñecos se la serie ‘Monster High’

• Aviones

• Autos para niños

• Legos

• Figuras de anime

• Muñecos de superhéroes

• Barbies

En Colombia no existe un referente estadístico o alguna entidad que mida en detalle el

comportamiento del mercado de juguetes, lo que obliga a considerar lo que previamente se ha

presentado, la influencia y tendencia que en Colombia se tiene por los Estados Unidos; entonces,

se presenta a continuación la distribución del mercado doméstico en ese país, por tipo de juguete,

en un documento emitido por la Toy Industry Association, Inc. para el año 2012, en donde se

plantea que el mercado en los Estados Unidos tiene un tamaño de 22 millones de dólares.


47

Tabla 3. Distribución del mercado doméstico de los Estados Unidos, 2012

Fuente: http://www.toyassociation.org 2012

Figura 7. Estructura del consumo de juguetes en Estados Unidos año 2012 Fuente: http://www.toyassociation.org 2012

A partir de esta información, se pueden interpretar las condiciones que manifiesta el

consumo de juguetes. La determinación de los precios tiene su influencia en la participación del

mercado, pues en primer lugar los juguetes de aire libre y/o de deportes, cuentan con una

participación del 20%, lo que en Colombia no cuenta con una demanda tan masiva como otros

Al aire libre y Juguetes de Deportes

20%

Infantil / Preescolar17%

Muñecas12%

Juegos de construcción

9%

Juegos / Rompecabezas

8%

Todos los demás juguetes8%

Vehículos7%

Figuras de acción / Acc / Juegos de rol

6%

Peluches6% Artes y Manualidades

5%

Electronicos para niños2%

http://www.toyassociation.org/



48

segmentos, además de la variable de poder adquisitivo; así mismo, los juguetes para recién

nacidos y preescolar, que en la escala de precios están también en los niveles más altos, por su

complejidad diseño, interactividad y finalidad en estimulación de los sentidos, cuentan con el

segundo lugar en el ranking de participación en el mercado.

Por otra parte, es necesario referirse al escenario de conformación poblacional, en donde

las mujeres dentro de la población mundial superan en número a los hombres, lo que permite

argumentar la razón por la que las muñecas están en el tercer nivel con una participación global

del 12% en consumo, esto además explica la evidente diversificación que existe en la oferta de

juguetes para las niñas, y la más tímida participación de los segmentos exclusivos para niños,

como lo son los juegos de construcción con una participación del 9%, vehículos con un 7% y

figuras de acción con un 6%.

Por último, los juguetes para realizar manualidades o artes y los dispositivos electrónicos

para niños, muestran la participación más tímida con 5% y 2% respectivamente; no obstante,

frente a este último segmento se debe hacer otro tipo de análisis, pues también es necesario

afirmar que la electrónica en los últimos años, se está convirtiendo en una amenaza para la

industria de los juguetes, y ha venido restando mercado, pues los niños hoy en día, entre sus

anhelos tienen los Smartphone, videojuegos y tabletas, objetos que también por sus aplicaciones

sustentan la necesidad del entretenimiento y el juego; sin embargo, al parecer los aparatos

electrónicos diseñados para niños, como lo demuestra la figura, no han resultado ser de su

apetencia y en cambio prefieren los que son para sus padres, o sea, tabletas y Smartphone reales.

A continuación se presenta el tamaño del mercado de los juguetes en el mundo con

relación al mercado en Estados Unidos, en donde a pesar de la electrónica, encabezada por el

furor de las tabletas, se estima que la industria de los juguetes seguirá siendo multimillonaria, así

lo afirma la consultora Global Industry Analysts, pues calcula que alcanzará los US$100.000

millones en el mundo para 2015, según la edición 43 de la revista Dinero del día 06-02-2013.


49

Figura 8. Mercado de los juguetes en el mundo Fuente: http://www.toyassociation.org 2012

6.5 Entorno local

En cuanto al entorno económico local, en la actualidad, la ciudad de Cali, goza un clima

de confianza y de certidumbre que hace muchos años no existía. El gobierno local ha realizado

una apuesta a la recuperación del liderazgo de la ciudad y a generar esfuerzos encaminados a

convertirla en un destino atractivo para las inversiones. La ubicación geográfica, su cercanía con

el puerto de Buenaventura, hace que Cali sea un destino logístico importante para el comercio

exterior del país y de la región en general. Frente a este aspecto es importante destacar el avance

en infraestructura tanto al interior de la ciudad, como en su entorno, pues las vías en todo el

departamento están a muy poco de convertirse en corredores completos de doble calzada, lo que

genera eficiencia en todo sentido a la logística comercial.

Así mismo, el realizar eventos de gran magnitud, como los World Games, la Bienal

Internacional de Danza, la Cumbre de Alianza del Pacífico y la Cumbre Mundial de Líderes

Afrodescendientes, todos llevados a cabo en el mismo año 2012, muestran una ciudad que se

destaca a nivel mundial y que recupera su competitividad. Todos estos esfuerzos se han

materializado ascendiendo del último puesto al puesto No. 20 del ranking en atracción para la

inversión en América Latina, argumentado en el mejoramiento de la plataforma nacional para la



50

inversión y de los avances recientes de la ciudad en los índices de formación de capital humano y

desarrollo urbano.

En términos de nuestro país, el escenario es aún más alentador, pues tal como lo

manifestó el presidente Juan Manuel Santos, en la Universidad de Kansas, Estados Unidos,

Colombia se ha convertido en la tercera economía en crecimiento en América Latina y en

términos de ingreso per-cápita ha sobrepasado a Argentina; así lo público la revista Dinero en su

edición del 25 de Septiembre de 2012, lo que se ha logrado a partir del fuerte crecimiento que ha

experimentado la economía en los últimos 10 años.

“El comportamiento de la economía colombiana para el primer trimestre de 2013, manifestó un

crecimiento del 5,1% con relación al mismo trimestre de 2012. Frente al trimestre

inmediatamente anterior, el Producto Interno Bruto (PIB) aumentó 1,1%. En 2013, el PIB creció

3,9% respecto a 2012. Por sectores, el crecimiento frente a 2012 fue el siguiente: 21,3% en

construcción; 6,6% en agricultura; 6,1% en explotación de minas y canteras; 4,9% en

establecimientos financieros; 4,7% en servicios sociales; 4,3% en comercio, reparación,

restaurantes y hoteles; 3,7% en suministro de electricidad, gas y agua; 2,9% en transporte,

almacenamiento y comunicaciones y -1,0% en industrias manufactureras. (DANE).

La inflación en 2013 se situó en 1,94%, según informó el DANE

(Departamento Administrativo Nacional de Estadística, en comunicado del 1/1/2014)

Durante el mes de Diciembre, el promedio de variaciones de los precios de los bienes y servicios

que componen la canasta familiar adquirida por los hogares colombianos para su consumo,

registró una variación del 0,26%, según reportó el DANE. Con este resultado, la inflación en

2013 creció el 1,94%, tasa inferior en 0,50 puntos porcentuales a la registrada en 2012 (2,44%).

La entidad también precisó que, el año pasado, cuatro grupos se ubicaron por encima del

promedio nacional (1,94%): salud (4,44%), educación (4,37%), comunicaciones (2,75%) y

vivienda (2,74%). Según informó el Ministro de Trabajo, Rafael Pardo en comunicado publicado

en la página Web del Ministerio el 30 de Agosto de 2013, entre julio de 2012 y el mismo mes

para 2013, la tasa de desempleo cayó 1,0 puntos porcentuales pasando de 10,9% a 9,9%, con lo

cual se mantienen los buenos resultados de desempleo en un solo dígito. Los mejores resultados

han estado en Medellín, donde hubo una notoria reducción del desempleo al pasar en el último


51

trimestre de 13,1% a 10,7%, así como los de ciudades como Bogotá (9,4%) y Barranquilla

(7,8%). Los sectores económicos que más ampliaron la cantidad de empleos fueron las

actividades inmobiliarias (8,2%), servicios (5,0%) y otras ramas (2,2%), y los sectores que

contrajeron la cantidad de empleo fueron construcción (-1,0%) y agricultura (-2,2%). La mayor

tasa de desempleo para el trimestre la mostraron Quibdó, Popayán, Armenia, Pereira y Cúcuta.

En el caso de Barranquilla y Bogotá se presentaron las tasas de desempleo más bajas.

Figura 9. Tasa de desempleo en Colombia durante los últimos cuatro años Fuente: GEIH DANE. Cálculos SAMPL-DGPESF Ministerio del Trabajo

Un tema crucial también en los esfuerzos del gobierno en el desarrollo de la nación, y que

genera una escenario totalmente propicio al presente proyecto, ha sido el instaurar e

implementar, una infraestructura robusta y de alcance nacional, en términos de cobertura de

Internet, pues tal como lo manifestó el Ministro de las Tic´s, Diego Molano Vega el pasado 23

de Diciembre de 2013:

“El año 2013 ha sido el mejor año de Colombia en cuanto a las TIC; y lo que se está buscando es

generar a la nación una cobertura del 100% en acceso a Internet, a través del programa

“Kioskos Vive Digital”, que tiene como objetivo llegar con conexiones seguras a los lugares más

apartados del país, anclados a las instalaciones educativas, para que puedan ser usadas de

manera académica; durante 2013 hubo un acelerado crecimiento en las conexiones a Internet de

banda ancha. A corte de Septiembre de 2013, había 7.639.061 suscripciones, lo cual ubica al

país a 13% de cumplir la meta planteada, 8,8 millones de conexiones. Lo más relevante es que el


52

incremento en las conexiones de Internet es jalonado principalmente por los estratos bajos con

un crecimiento de 210% en estrato uno y de 138% en estrato dos. La penetración de Internet en

los hogares colombianos también va en aumento, y pasó de 17% a 33% desde 2010 hasta hoy.

Para el caso de las Mipymes, ya se cumplió la meta del Plan Vive Digital (50% conectadas); de

acuerdo con la última encuesta de Datexco, a Octubre de este año el 60,6% de las Mipymes del

país contaban con conexión a Internet”.

Por su parte, el Ministro de Hacienda y Crédito Público de Colombia, Mauricio Cárdenas,

destacó las buenas perspectivas de la economía colombiana para 2014, durante el Morgan

Stanley Latin America Executive Conference que se realizó en Key Biscayne (Florida). (Como

se cita en Comunicado del Ministerio del 8 de enero de 2014): “se espera un crecimiento de 4,7%,

en línea con el potencial de la economía. La normalización monetaria en Estados Unidos y la reducción

de precios de commodities representan un desafío para la economía colombiana; sin embargo, las

inversiones en infraestructura de 4G contribuirán a mantener el crecimiento económico”.

El Ministro señaló la importancia de indicadores como el de la inflación del 1,94%, la

más baja en 58 años, el crecimiento económico de 5,1% ubicando al país como la primera

economía de la región en términos de crecimiento (con la información disponible al 19 de

diciembre cuando se publicó el PIB colombiano), la tasa de inversión en 28,4% del PIB que se

sitúa en máximos históricos.

Todos estos indicadores macroeconómicos sustentados, permiten concluir un clima de

certeza para los negocios y el emprendimiento en Colombia, pues es claro que goza de control

económico, estabilidad política y crecimiento, durante los últimos 10 años, que si bien se

encuentra apalancado en sectores de la industria petroquímica y minera, las políticas de

desarrollo del gobierno, vienen jalonando otros sectores claves del desarrollo como la

construcción, los servicios, finanzas y comercio.

También es importante destacar las conversaciones de paz que actualmente se llevan en

La Habana; se convierten en una manifestación que aporta al escenario de confianza y seguridad

en el país.


53

6.6 Informe de resultados

6.6.1 Etapa 2: encuestas. Básicamente, las entrevistas en profundidad realizadas, se

hicieron con el fin de conocer el pensamiento y la percepción de un grupo de niños de la ciudad

de Cali, en el tema de los juguetes y sus preferencias.

Algunas de las respuestas más comunes revelaron que son los niños quienes deciden qué

regalos quieren recibir y la mayoría de las veces se los compran.

Para explicar aún mejor este punto, se presenta el siguiente análisis con estadísticas

realizadas:

Tabla 4. Rango de edades de la población encuestada

Población total 50 Rango de edades

4 años 10 5 años 14 6 años 3 7 años 11 8 años 10 9 años 2

Fuente: elaboración propia

Figura 10. Porcentaje por edades de los niños encuestados Fuente: elaboración propia

10; 21%

14; 29%

3; 6%

11; 23%

10; 21% Rango de edades

4 años

5 años

6 años

7 años

8 años


54

Pregunta 1: al preguntar por el tipo de obsequio que prefieren recibir, 41 niños señalaron

los juguetes, cinco un paseo y cuatro dijeron que prefieren ropa.

Figura 11. Obsequios que prefieren los niños encuestados Fuente: elaboración propia

Comentario: como puede observarse, con una cifra representativa del 41,82% en

comparación a las demás, la población encuestada en el caso dado de algún obsequio, prefiere

juguetes. Resultado que para este análisis es importante y satisfactorio dada la respuesta que se

quiere encontrar por medio de esta investigación acerca de la viabilidad del proyecto.

Pregunta 2: al indagar qué tipo de juguetes son los preferidos, 21 niños señalaron que

prefieren muñecos(as), 13 juegos de video, 10 dijeron que prefieren peluches; juegos de mesa y

didacticos: dos.

Figura 12. Tipo de juguetes preferidos Fuente: elaboración propia

4; 8%0; 0%

5; 10%

41; 82%

1. Qué tipo deobsequio prefieresrecibir?Ropa

Dinero

Paseo

10; 21%

21; 44%

13; 27%

2; 4%2; 4%

2. Qué tipo dejuguetes son tuspreferidos?

Peluches

Muñecos o Muñecas

Juegos de Video


55

Comentario: En esta pregunta, las respuestas son bastante variadas, y puede verse que

con un 21,44%, la población objeto prefiere muñecos y muñecas, aunque es imperativo resaltar

que en un segundo lugar con una cifra de 13,27%, los niños tienen preferencia por los juegos de

video. Lo que quiere decir, que estas categorías de juguetes son las que en un principio pueden

ser las más seleccionadas para comenzar con el proyecto en cuestión.

Pregunta 3: En cuanto a si los niños eligen la compra cuando reciben un juguete, 38

dijeron que sí y 12 señalaron que no.

Figura 13. Elección de compra por parte de los niños Fuente: elaboración propia

Comentario: En esta pregunta, el margen de diferencia entre las cifras es significativo y

podría indicar que la población encuestada, en este caso los niños, elige las compras de los

juguetes que desean, aunque sea un tercero quien los pague.

Este resultado es muy importante, ya que sugiere que la publicidad y la información debe

ser dirigida en una primera instancia a los niños, para que sean éestos quienes inciten a sus

padres a comprar los diferentes juguetes.

Pregunta 4: se indagaron las fechas en las que los niños reciben más juguetes,

encontrando que 32 niños responden Navidad y 18 en el cumpleaños.

75,60%

24, 40%

0

5

10

15

20

25

30

35

40

1 2 3 4

3. Cuando recibesun juguete,generalmenteeliges la compra?

Si

No


56

Figura 14. Fechas en que los niños reciben juguetes Fuente: elaboración propia

Comentario: aunque las cifras difieren en un porcentaje significativo, la fecha en la que el

público objeto recibe más juguetes es Navidad; no obstante, es importante no descuidar fechas

especiales como cumpleaños y otras que puedan ser importantes para tener en cuenta en el

proyecto (como fiestas infantiles, entre otras).

Pregunta 5: se cuestionó si los juguetes que reciben son los que han elegido, a lo cual 43

niños respondieron que sí y sólo siete dijeron que no.

Figura 15. Recepción del juguete elegido por los niños Fuente: elaboración propia

18; 36%

0; 0%32; 64%

0; 0%4. Cuándo recibesmás juguetes?

Tu cumpleaños

Día del niño

Navidad

Otra ocasión, cuál?

86%

14,%

05

101520253035404550

1 2 3 4

5. Los juguetes querecibes como obsequioson los que has elegido?

Si

No


57

Comentario: una vez más, el público objeto tiene bastante incidencia en la compra, pues

un 86% de ellos, coincidió con que los jugetes que reciben son los que ellos previamente han

elegido, lo que sugiere que el primer frente al que se debe apuntar son los niños.

Pregunta 6: al indagar acerca de la manera o los medios como los niños concocen

juguetes nuevos, se obtuvo que 33 los conocen a través de la televisión, 11 por Internet, cuatro

con los amigos y sólo dos a través de otros medios.

Figura 16. Medios por los cuales los niños conocen nuevos juguetes Fuente: elaboración propia

Comentario: con una cifra del 33,66%, la población objeto coincidió como punto

informativo a la televisión, pero Internet también tiene una cifra significativa. Por costos y por

inicio del proyecto, se debe analizar formas lúdicas informativas que puedan llegar a los niños de

manera rápida y masiva con un costo no tan elevado. Las campañas televisivas son necesarias,

pero se sugiere en primera instancia, utilizar otros medios (cines, Internet, redes sociales, centros

comerciales, ferias, entre otros).

Pregunta 7: se consultó si los niños quisieran conocer juguetes a través de Internet,

encontarndo que 43 señalron que sí y sólo siete dijeron que no.

11; 22%

33; 66%

4; 8% 2; 4%6. Conoces juguetesnuevos a través de?

Internet

Televisión

Tus amigos

Otro medio, cuál?


58

Figura 17. Intención de los niños por conocer juguetes a través de Internet Fuente: elaboración propia

Comentario: las cifras infieren que Internet es una herramienta necesaria para la

divulgación e información del proyecto de juguetes, ya que un 86% de la población objeto de

estudio, frente a un 14%, coincidió con que le gustaría conocer juguetes a través de este medio.

Resultado positivo para el estudio y concuerda con la recomendación dada en la pregunta

anterior.

6.6.2 Etapa 3: Entrevistas expertos. Básicamente, las entrevistas en profundidad se

hicieron con el fin de conocer el comportamiento del mercado de los juguetes, por lo cual se

acudió a la empresa Toypark, propietaria de los establecimientos de comercio Agugú Infantil y

Hobbys & Juguetes, establecimientos con 17 años en el mercado de Cali, manejando el segmento

de 0 a 2 años en Agugú Infantil y a través de Hobbys & Juguetes desde los tres hasta los 99 años,

puesto que esta empresa comercializa juguetes de colección, lo cual permite tener clientes de

todas las edades.

Las entrevistas se realizaron al Sr. Julián Andrés Giraldo propietario y Gerente

Administrativo, al Sr. Yamit Valla, Publicista y a la Srita. Andrea Cárdenas Asesora Comercial

en atención a los clientes mayoristas.

Estas entrevistas revelaron detalles acerca de las temporadas altas en ventas, así como las

ventas durante otras temporadas, las marcas más vendidas, decisión de la compra y otros

aspectos que se analizan a continuación.

86%14%

0 20 40 60

1

2

3No

Si

7. Te gustaría conocerjuguetes a través delinternet?


59

Al preguntar por la temporada en que más se vende, informaron que definitivamente es el

mes de Diciembre. Esta temporada se empieza a preparar desde Agosto y se comienza a vender

en Octubre - Noviembre a las empresas, pero hay otras etapas del año, como Enero, Febrero y

Septiembre en las que hay muchos nacimientos; en febrero está la temporada de San Valentín, se

venden peluches; Abril, día del niño, el día del padre con los juguetes de colección y las primeras

comuniones, cuya mayoría se realizan en Mayo y Junio.

El niño es el que obliga a los papás a la compra, lo que explica la existencia de juguetes

muy económicos que se le conocen como “calmallanto”.

Señalan que los carros siempre son las más vendidos para los niños y para las niñas las

muñecas. La publicidad influye mucho en las ventas; las marcas fuertes invierten altas sumas de

dinero en publicidad.

La industria de los juguetes ha identificado que los juguetes que usaron los padres en su

infancia pueden imponerse nuevamente como el caso de Tortugas Ninja, Transformes, Pitufos,

Barbies, con la finalidad de que los padres se identifiquen con ellos y los compren para sus hijos.

Matel y Hasbro son las marcas más posicionadas porque tienen base en Colombia

directamente. Existe otra empresa denominada Continente, un gran importador que trae juguetes

de moda.

El segmento en que se maneja mayor inventario es el de tres a diez años.

Las personas entrevistadas consideran que la tecnología no ha desplazado los juguetes

tradicionales, pues en principio las marcas han diseñado juguetes adaptables con tecnología,

como las Barbies con cámaras digitales, computadores, tablets, furbys, pero aún los niños

prefieren los juguetes tradicionales.


60

Los medios de comunicación definitivamente imponen modas en los juguetes; las grandes

marcas hacen alianzas y tienen programas de televisión y películas y luego sacan al mercado los

juguetes. Definitivamente, los medios de comunicación que más imponen e influyen en el

mercado son la televisión y el cine.

Los lanzamientos en general se hacen en Marzo y Abril; por eso, es importante

abastecerse de juguetes para no quedarse sin stock en Enero y Febrero.

La calidad en los juguetes es muy alta; prácticamente no hay devoluciones por averías.

Los descuentos que se realizan, muchas veces los deciden las marcas directamente a

veces por excesos de inventario.

El mercado hoy en día exige manejar todo tipo de juguetería, es decir, de marca y

genérica; de hecho, el importador que jamás ha manejado marcas ya las está buscando y el que

maneja sólo marcas también está empezando a ofrecer productos genéricos. Hay que manejar

toda clase de juguetes porque los clientes así lo exigen.

Definitivamente son los niños los que deciden la compra del juguete.

Los entrevistados consideran que las importaciones de juguetes genéricos o los llamados

“chinos”, no han desplazado las ventas de las marcas, sino que más bien han encontrado un

segmento de mercado que no estaba siendo atendido por éstas.

6.7 Desarrollo del marketing mix

6.7.1 Matriz DOFA. En desarrollo de la investigación de mercado se elaboró el análisis

de los factores internos y externos, matriz DOFA, en los que se identificaron los siguientes

aspectos:


61

Fortalezas:

Se considera que la innovación en el canal de ventas para el segmento de juguetería es

una fortaleza de impacto muy alto, puesto que en la actualidad no existe en el país una página

dedicada de manera exclusiva a la venta de juguetería. Igualmente es una fortaleza la

exclusividad de la página, puesto que en la actualidad los negocios se especializan cada vez más.

Otra fortaleza es poder brindar comodidad al comprador quien no deberá desplazase a las tiendas

de juguetes o grandes superficies que presentan situaciones como mucho flujo de personas e

incluso incomodidad al momento de estacionar los vehículos. Importante fortaleza es poder

enfocarse en el segmento de padres de familia ejecutivos que cuentan con poco tiempo para

pasar con sus hijos, lo que puede generarles sentimiento de culpa que buscan minimizar a través

de obsequios, lo cual podría aprovecharse para ofrecer los juguetes con entrega directa en su

hogar o trabajo. Otro aspecto muy importante es el de vender juguetes que no se encuentran en el

país, de marcas como Disney y otras líneas de juguetes con los cuales se innovaría.

Debilidades:

La debilidad más importante, la constituye la falta de reconocimiento de marca, por

cuanto se trata de un proyecto de emprendimiento; por tanto es necesario esforzarse en construir

ese reconocimiento con las actividades que se describirán más adelante. Una debilidad

importante es el bajo apalancamiento económico; el no contar con economías de escala para

abaratar los costos de los juguetes y de la logística, se convierte también en una debilidad, así

como no tener aún alianzas con proveedores o distribuidores e incluso fabricantes de juguetería

que permitan disminuir costos; igualmente, no contar con altísimos y costosísimos inventarios.

Oportunidades:

Se considera como una gran oportunidad el crecimiento del E-commerce en Colombia,

pues desde el gobierno se vienen adelantando esfuerzos para aumentar la cobertura tecnológica,

lo cual seguramente jalonará el desarrollo del país. Otra oportunidad muy importante es que la

tercera parte de la población colombiana es infantil, con lo cual habrá una demanda importante

de juguetes; por otro lado, los niños cada vez utilizan con mayor frecuencia las herramientas

tecnológicas y dispositivos móviles, lo que abrirá una gran oportunidad para que accedan a la

página y demanden los productos.


62

La firma del Tratado de Libre Comercio con los Estados Unidos impacta de manera

positiva en la consecución de juguetes a menores costos.

El hecho de que el sector de juguetes sea el tercero en consumo en el mes de Diciembre

del año anterior, impacta de manera positiva; aunado a que este sector ha venido en crecimiento

en los últimos años en el país, garantiza una demanda importante a la que se le puede apostar.

Por último, el sector de juguetes presenta un dinamismo importante en la medida en que

cada día se renuevan sus productos, lo cual presenta un impacto positivo, puesto que cada vez los

niños quieren más juguetes y los de moda, generando incremento en la demanda.

Amenazas:

La demanda de juguetes presenta una estacionalidad en el mes de Diciembre

constituyéndose en una amenaza que se debe trabajar para lograr ventas en todo el año.

La incertidumbre y desconfianza en las compras vía Internet es una amenaza importante;

se debe trabajar en distintas formas de brindar confianza a los compradores. Otra amenaza es la

incursión de las grandes superficies en las ventas vía Web, pues se constituyen en una

competencia fuerte, así como la posibilidad de que los fabricantes ofrezcan venta directa.

Otra posible amenaza es la revaluación del peso, pues se trata de un negocio donde los

productos son principalmente importados.

6.7.2 Marketing mix. Frente a todos estos aspectos analizados, se plantea el siguiente

marketing mix:


63

Figura 18. Marketing mix Fuente: elaboración propia, con apoyo en www.learnmarketing.net

Precio:

Se recomienda iniciar las actividades sin requerir local comercial, pues las transacciones

se realizan vía Web. Igualmente, se considera que no se requiere un nivel de inventarios alto,

puesto que se deben realizar alianzas estratégicas y convenios con distribuidores y tiendas de

juguetería para comercializar los productos.

Por lo anterior, los principales gastos están reflejados en el diseño de la página Web, la

compra del hosting y el desarrollo del plan estratégico del marketing.

En función de la minimización de costos logísticos y operativos bondad que ofrece el E-

comercce, la determinación de precios deberá estar orientada a generar diferenciales en

comparación a mercados tradicionales de venta de juguetes, es decir, ofrecer precios por debajo

del mercado.

Calidad Características Estilos Marcas Tamaño Garantía Devoluciones Servicios posventa

Cubrimiento Lugares Almacenamiento Depósito Despachos Transporte Canales: Web

Plazos Referidos Descuentos Márgenes Condiciones Bonificaciones

Publicidad Promoción de ventas Relaciones públicas Marketing Directo Publicity


64

Producto:

Los productos ofrecidos están compuestos en su totalidad por juguetería variada, en su

gran mayoría importada y un porcentaje pequeño de marca nacional. En primera instancia, los

juguetes hacen parte esencial en la vida de niños y padres que disfrutan complacer el gusto y los

requerimientos de sus pequeños.

Como producto real, se recomienda ofrecer variedad con características diversas para

cada grupo del nicho de mercado, de manera que se puedan satisfacer las necesidades cambiantes

de los usuarios.

Como producto aumentado, se recomienda ofrecer un servicio pre-venta clasificando por

edades y rangos la juguetería y así, facilitar el proceso de compra del usuario. De igual manera,

especificar las características y bondades de cada pieza para que los clientes puedan identificar

rápidamente cuál es la que más se ajusta a lo que ellos buscan para sus hijos.

Distribución:

Para este caso, debe hacerse precedente en la ventaja que tiene la venta en línea que

permite de manera masiva ofrecer y comercializar diversos productos, siendo éste el principal

medio para ofertar los juguetes. Por tanto, como ya se mencionó, es importante hacer alianzas

con mayoristas que permitan apalancar la oportunidad de abastecimiento de los productos a

ofertar para agilizar el proceso de abastecimiento y entrega; también realizar convenios con

empresas de transporte tipo currier, de acceso a todas las regiones del país como Servientrega,

Coordinadora y otras, que permitan garantizar los despachos a nivel domiciliario con un nivel de

oportunidad adecuado.

Que el canal de ventas esté enfocado en una plataforma Web permite tener cobertura y

penetración en todas las regiones del país.

Promoción:

Teniendo en cuenta que el medio principal de distribución, venta, promoción, es Internet,

en primera instancia se recomienda utilizar todas las herramientas del marketing electrónico, es


65

decir, a través de la publicidad virtual en espacios asignados en redes sociales (Twitter,

Instagram, Facebook, entre otras), en canales de reproducción y entretenimiento como Youtube y

Mp3skull donde se ofrecen espacios que tienen gran rotación y llegan a miles de personas en

directo, así como a través de información y publicidad en correos electrónicos.

Por otra parte, se recomienda utilizar las técnicas adecuadas para lograr un

posicionamiento en la página, logrando que los principales buscadores la ubiquen en los

primeros lugares.

Igualmente, se recomienda desarrollar una aplicación para que los usuarios de la telefonía

móvil puedan acceder fácilmente a la tienda virtual.

Por último, es conveniente gestionar publicidad en medios tradicionales como los diarios

de principal circulación, utilizar flayers, hacer presencia en ferias escolares y eventos como día

de la familia en los colegios y jardines infantiles de la ciudad.


66

7. Conclusiones

El mercado de los juguetes en Colombia, tiene un volumen anual de alrededor de 660.000

millones de pesos, con una población de clientes potenciales equivalente a 14 millones de niños

que constituyen la tercera parte de la población colombiana. Si bien la inclinación y selección de

productos, es realizada por los niños, la materialización de las compras la hacen los adultos con

cercanía familiar, tales como padres, tíos y abuelos, principalmente. Así mismo, empresas

públicas y privadas que entregan obsequios a los hijos de sus colaboradores, acostumbran

realizar sus compras a través de canales tradicionales como grandes superficies o jugueterías

convencionales. (Recuperado de: www.elespectador/impresos/negocios/articulo-318144)

Este mercado manifiesta claramente su condición de estacionalidad, concentrando su

mayor volumen de ventas durante la temporada navideña, periodo durante el cual realiza el 40%

de la operación anual, con un promedio de gasto por niño del orden de $200.000. Sin embargo,

ostenta otros picos estacionales como en el mes de Abril, a razón de la celebración del día del

niño. La actividad del resto del año está muy relacionada con los cumpleaños y temporadas

culturales, celebraciones religiosas como bautizos y primeras comuniones. (Recuperado de:

www.elespectador/impresos/negocios/articulo-318144)

La conformación del mercado está orientada en un 80% por productos importados, a

razón de las condiciones de la industria mundial, la cual pudiera ser definida como casi un

oligopolio, en donde Mattel, Hasbro y Boing Toys controlan la mayor parte de la demanda de

juguetes. En Colombia, estas grandes multinacionales hacen presencia directa, importando sus

productos en el orden del 66% desde China. (Recuperado de:

www.elespectador/impresos/negocios/articulo-318144)

Así mismo, la oferta de productos ha sido segmentada por rangos de edades y géneros

que van desde los 0 hasta los 14 años, con productos muy relacionados en los primeros años de

vida, con la estimulación y actividad sensorial, y con una altísima influencia de los medios de

comunicación, principalmente el cine y la televisión, por una parte, creando personajes que

influencian los deseos y anhelos de los niños, y por otra incitando su compra, a través





67

principalmente de los comerciales de televisión, en canales especializados como Disney Chanel,

Discovery Kids y Cartoon Network.

A su vez, el contraste de este mercado con el canal de comercialización E-commerce,

revela que existe ya una actividad de compra creciente, oportunidad que está apalancada en el

mayor uso de las herramientas tecnológicas y el Internet para la realización de transacciones

comerciales, toda vez que coincide con los esfuerzos del gobierno en dinamizar las actividades

expansionistas en la cobertura de la conectividad, pues el Ministerio de las TIC, con su plan Vive

Digita, tiene como meta 100% de cobertura en las regiones de Colombia, además de las

capacitaciones en el uso de las herramientas tecnológicas. Para mitad de 2014 se pretende 8,8

millones de conexiones de banda ancha en los hogares colombianos; todo esto apuntando a que

el comercio electrónico, así como avanza en los países desarrollados del mundo, sea en

Colombia una gran oportunidad de gestión comercial, que se encuentra en un momento crucial

de abordaje.

La implementación de una página Web dedicada al comercio electrónico de juguetería,

resulta ser una apuesta ambiciosa, que puede confirmar las virtudes y bondades, como la

comodidad, la disminución de costos, la optimización de tiempo, la oportunidad de confrontar

diferentes ofertas, entre otras, que ofrece este medio de comercio, en las costumbres de compra

de los colombianos, pues si bien, existen ya grandes actores que participan y hacen control del

mercado, además con presencia On line, también es cierto que la fuerza que hasta ahora hacen de

potenciar el uso de sus plataformas electrónicas, riñe con las estrategias de estimular el tráfico de

personas sobre sus grandes superficies locativas, lo que hace parte de la filosofía de sus

negocios. Es allí donde cobra gran interés el iniciar un plan de negocio especializado en

juguetería desde el ambiente Web, pues una cosa es plantear todas las estrategias misionales

desde una plataforma virtual y otra distinta el tener que migrar desde las tradicionales góndolas y

exhibiciones físicas hacia el enfoque de E-commerce; es allí donde aparece una gran fortaleza

del presente proyecto.

Por otra parte, es precisa la definición y mitigación de las amenazas tanto las propias del

sector juguetes, como las del comercio electrónico, determinadas respectivamente en la


68

estacionalidad del sector y la incertidumbre y desconfianza en la interacción con el E-commerce.

La primera puede manejarse mediante un portafolio de interés infantil muy diversificado, que

pueda influir a lo largo del año y temporadas no tan propias como la escolar, manejando

juguetería didáctica y de aprendizaje. Por otra parte, el manejo de la incertidumbre y confianza

en el medio, es preciso gestionarlo a partir de la oferta de múltiples medios de pago que puedan

garantizar confianza al comprador, además de la obtención de certificaciones de seguridad.

El buen momento económico del país, la tendencia en las proyecciones de crecimiento, el

posicionarse como la primera economía de Latinoamérica en términos de crecimiento para el

tercer trimestre de 2013, el incremento y confianza como destino de la inversión extranjera, los

avances en el proceso de paz, la mitigación del desempleo a un dígito, el control de la inflación,

etc., todos aspectos sumamente e históricamente positivos de nuestro entorno macroeconómico,

aunados al gran interés del Estado y de sectores como el educativo, en estimular y apoyar los

proyectos de emprendimiento, sumado a las variables de oportunidad y fortalezas que contiene el

presente trabajo, hacen que se pueda concluir en la puesta en marcha del proyecto de empresa,

que derivará del presente estudio de mercado.


69

8. Recomendaciones

De acuerdo con el desarrollo y lo concluido de la presente investigación de mercado para

la implementación de una tienda virtual de juguetes y para desarrollar una página web

especializada en la venta de juguetes on line, nos permitimos realizar las siguientes sugerencias y

recomendaciones que consideramos importantes para la implementación de este

emprendimiento:

A partir del desarrollo de la pagina web, se sugiere construir un portafolio virtual de

juguetes para niños ambientado con juegos interactivos, guías de uso y consejos para padres.

Desarrollar estrategias que permitan atraer la visita de niños y padres ejecutivos para

compra de juguetes en la tienda virtual.

Generar posicionamiento y recordación de marca a través de Internet y alianzas con

empresas de entretenimiento infantil.

Establecer alianzas estratégicas con grandes distribuidores, importadores y fabricantes

directos que permitan apalancar la inversión en inventarios y lograr bajos costos de adquisición.

Identificar la oferta de productos no cubierta por la competencia e importarlos

directamente.

Estimular las ventas a lo largo del año, mediante la creación de bases de datos de fechas

especiales de visitantes y clientes.

Realizar campañas de descuentos por convenios institucionales (colegios, fondos de

empleados, redes sociales, clubes, asociaciones, etc.), ligadas al acceso en base datos de clientes

potenciales.

Obtener certificaciones de confianza y medios de pago reconocidos, para garantizar la

seguridad en la información de los clientes y visitantes.


70

Especializar la tienda en la información concerniente al segmento de entretenimiento

infantil, tanto para los niños como para sus padres, tutores o cuidadores.

Lograr reconocimiento y aceptación a través de diferentes medios de E-comerce que

avalen la seriedad y ética de las transacciones comerciales de la tienda virtual, tales como

mercadolibre.com.co, quebuenacompra.com.co, downtown.com.co

Estructurar canal de intermediación entre los compradores internautas y la exhibición de

las jugueterías tradicionales.

Atraer los clientes de las grandes superficies y jugueterías tradicionales, basados en la

exclusividad del segmento, el uso de tiempos y comodidad para la compra de juguetes.

Obtener aval de comercializador de las principales marcas de juguetes.

Desarrollar alianza con empresas de currier o correo especializado que permitan realizar

la distribución y entrega en el domicilio de los compradores a bajo costo.


71

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Anexos Instrumento de Medición encuesta de niños

Instrumento de Medición entrevista empresario


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Anexo Instrumento de Medición encuesta de niños

1. ¿Qué tipo de obsequio prefieres recibir?

A. Ropa

B. Dinero

C. Paseo

D. Juguetes

2. ¿Qué tipo de juguetes son tus preferidos?

A. Peluches

B. Muñecos o Muñecas

C. Juegos de video

D. Juegos de mesa

E. Didácticos

3. Cuando recibes un juguete, ¿generalmente eliges la compra?

A. SÍ

B. No

4. ¿Cuándo recibes más juguetes?

A. Tu cumpleaños.

B. Día del niño

C. Navidad

D. Otra ocasión, ¿cuál? _______________________

5. ¿Los juguetes que recibes como obsequio son los que has elegido?

A. Sí

B. No

6. ¿Conoces juguetes nuevos a través de?:


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A. Internet

B. Televisión

C. Tus amigos

D. Otro medio, ¿cuál? ________________

7. ¿Te gustaría conocer juguetes a través del Internet?

A. Sí

B. No


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Anexo Instrumento de Medición entrevista empresario

1. ¿En qué temporada se vende más?

2. ¿Cómo se comporta el resto del año?

3. ¿Qué tipo de juguetes se venden más?

4. ¿Cuáles son las marcas más posicionadas?

5. ¿Las marcas que más venden?

6. ¿Cuáles son los segmentos de edades en los que más inventario mantienen y más

demandan?

7. ¿Existe moda en los juguetes?

8. ¿Qué nivel de obsolescencia tienen?

9. ¿Qué márgenes de intermediación se pueden manejar?

10. ¿Por qué los descuentos después de temporadas son tan altos?

11. ¿Los precios son un factor de decisión al momento de la compra, o los papás

deciden por lo que el niño pidió?

12. ¿Qué tanto se venden los juguetes didácticos?

13. ¿Qué tipo de publicidad es la que más influencia genera y qué tanto impacto tiene

en las ventas?

14. ¿Qué resulta mejor importar o distribuir?

15. ¿Qué tan difícil resulta tener una marca propia o genérica?

16. ¿Qué tanto impacto han generado las importaciones de juguetes chinos o

genéricos en los de marca?

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