Investigacion de Mercados Guia de Estudio x Crs

5/9/2018 Investigacion de Mercados Guia de Estudio x Crs - slidepdf.com

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INVESTIGACION DE MERCADOSGUIA DE ESTUDIOSUNIDADES I, II Y III

PROFESOR:LIC. CARLOS REYES SANDREAE-MAIL: [email protected]

mailto:[email protected]




INVESTIGACION DE MERCADOSGUIA DE ESTUDIOS UNIDADES I, II Y III

Recomendaciones Generales:

A fin de aprobar la asignatura Proyecto de Investigación de Mercados, se recomienda elsiguiente plan de estudios: Además de las horas de clases semanales se recomienda unrégimen de estudios de 1 a 2 horas semanales (adicionales) de la materia en general y de la

bibliografía recomendada.

Bibliografía Recomendada

• La Moderna Investigación de Mercados por: Max K. Addler

• Investigación de Mercados por David Aaker

• Mercadotecnia por Laura Fisher

• Fundamentos de Marketing por Stanton

• Dirección de Mercadotecnia por Kotler

• Investigación de Mercados, Guía Maestra para el Profesional. Grupo Editorial Norma

• El Plan de Mercadeo, Como prepararlo y ponerlo en Marcha. Grupo Editorial Norma

DEFINICON DE INVESTIGACION DE MERCADOS

• WEBSTER: La Investigación de Mercados es una indagación cuidadosa y atenta ynormalmente una búsqueda o experimentación crítica y completa que pretendeincrementar o revisar el conocimiento humano.

• KOTLER: El análisis sistémico del problema, construcción de modelos y hallazgos,que permitan mejorar la toma de decisiones y el control en el mercado de bienes yservicios.

• A AKERR: La Investigación de Mercados, vincula a la organización con su medioambiente de mercado. Involucra la recolección, análisis y la interpretación deinformación para ayudar a la administración a entender el medio ambiente, aidentificar problemas y oportunidades y a desarrollar y a evaluar cursos de acción dela mercadotecnia.

• FISHER: La Investigación de Mercados es una técnica sistemática de recolección einterpretación de hechos y datos que sirve a la dirección de una empresa para laadecuada toma de decisiones y para establecer una correcta política de mercados.

EVOLUCION HISTORICAProfesor:

Lic. Carlos Reyes [email protected]

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EVOLUCION HISTORICA DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

Hasta la II guerra mundial la Investigación de Mercados se practicaba casi exclusivamente enlos países europeos, en los demás países sólo se conocían ligeros comienzos. Se dice que

Gran Bretaña ha sido la madre de la Investigación de Mercados y de allí se extendió a USA,país que demostró ser particularmente “fértil” para esta práctica.

Después de la II Guerra Mundial la Investigación de Mercados se extendió a casi todos lospaíses que gozaban de la libertad económica; aunque sin duda la predominante influencia dela economía norteamericana es responsable en parte de la difusión de esta nueva ciencia.Pero las razones de la rápida expansión y crecimiento de la Investigación de Mercados, sonmás profundos y se merecen la pena de estudiarlas por separado, entre ellas tenemos:

1. El progreso económico moderno ha motivado a la producción en masa de lamayoría de los bienes que compran los consumidores. La producción en masa no

es un fenómeno nuevo, si no mas bien producto del crecimiento en laindustrialización.2. La producción en masa supone un mercado vacío, de la misma forma que exige la

producción masiva esto significa que la distancia entre el productor y el consumidor crece cada día más.

3. Antes de la Revolución Industrial el artesano conocía personalmente a los clienteslo cual facilitaba el trabado de Investigación de Mercados. Actualmente es casiimposible para el productor el conocimiento de la más pequeña información sobresus consumidores. Esto ha facilitado la implantación de la Investigación deMercados como ciencia para optimizar la forma en que el productor reconoce losdeseos y necesidades de sus clientes potenciales.

4. Otro nuevo desarrollo ha surgido en ayuda de la Investigación de Mercados y es elhecho “que tanto la producción masiva como el mercado mismo han traído consigouna estandarización de hábitos y gustos de vida que hacen posible adquirir unconcepto de todas estas necesidades y deseos mediante pequeñas muestras deeste mercado.

5. Otra causa de la expansión de la Investigación de Mercados es lo que muchospsicólogos llaman la revolución silenciosa después de la II Guerra Mundial, lo cuales en muchos países pero no en el mismo nivel pero podría apreciarse unanivelación de las pirámides de rentas personales.

6. Reducción del número de los muy ricos.7. Pérdida de cierta posición de las clases medias8. Elevación de las rentas de las clases trabajadoras.9. El empresario enfrenta problemas completamente nuevos, ya que mucho de los

artículos que hace poco eran considerados como lujo se adquieren ahora por clases consumidoras prácticamente desconocidas anteriormente.

10.Crece el número de consumidores que están facultados para adquirir productos yser compradores activos.

Profesor:Lic. Carlos Reyes Sandrea

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11.El productor se encuentra ante fenómenos anteriormente desconocidos y si deseavender sus productos eficazmente, deberá buscar la forma de examinar sumercado.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

La Investigación de Mercados pretende alcanzar una seria de objetivos dentro de la empresay tiene por objetos dar información acerca de las necesidades y preferencias de losconsumidores tomando en cuenta diversos factores. Así tenemos en cuenta que el objetivofundamental de la Investigación de Mercados es proporcionar información útil para laidentificación y solución de los diversos problemas de las empresas, así como para la tomade decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso.

3.2. Objetivos Básicos

3.2.1. Social: Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante

un bien o servicio, es decir, que el producto o servicio este encondiciones de cumplir los requerimientos y deseas cuando seanutilizados.

3.2.2. Económico: Determinar el grado económico de éxito o fracaso quepueda tener una empresa dentro del mercado real o potencial y asídiseñar el sistema adecuado a seguir.

3.2.3. Administrativo: Ayudar a la empresa mediante la adecuadaplanificación, organización y control de los recursos y elementos de laempresa para que estos lleven el producto correcto al consumidor final.

TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

En publicidad• Investigación de la motivación de los vendedores

• Investigación de textos de anuncios

• Investigación de medios publicitarios

• Estudios sobre eficacia de los anuncios.En los negocios y la EconomíaPronósticos a corto plazo

Pronósticos a largo plazo

Estudios sobre tendencias de los negocios

Estudios sobre la fijación de precios

Estudios sobre la ubicación de la fábrica y almacén de depósito.Estudios sobre mezclas de productos

Estudios sobre mercados internacionales

Sistemas de información de la gerencia.En las empresasEstudios sobre el impacto ecológico


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Estudios sobre retenciones legales.

Estudios sobre valores sociales y políticos del Estado.En el desarrollo de Productos

Aceptación potencial de productos nuevos

Estudios sobre productos de la competencia

Prueba de productosEstudios sobre diseño de empaque.

En Ventas y MercadoMedición sobre los potenciales del mercado

Análisis de participación en el mercado

Estudios sobre canales de distribución

Pruebas de mercado

Estudios de estrategias de Promoción

BASES PARA LA SEGMENTAR MERCADOS1. Geográfica

• Región

• Tamaño

• Clima2. Psicográficas

• Clase social

• Estilo de vida

• Personalidad3. Demográficas

• Edad

• Sexo• Educación

• Tamaño

• Ingresos

• Ciclo de vida familiar.4. Conductuales

• Beneficios que buscan

• Estados de lealtad

• Etapas de disposición

• Porcentaje de uso.


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DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

EL METODO CIENTÍFICO Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1. Etapas del método científicoa. Observación e identificación del problemab. Formulación de hipótesisc. Predicción del futurod. Prueba de la hipótesis

2. Ventajas de la utilización del Método Científicoa. Ayuda al investigador a buscar el lugar adecuado.b. Hace que la investigación sea más racional que emocional, además se encuentra

libre de prejuicios.c. Maneja mas probabilidades.d. Exige y explica los hechos de estudio.e. Proporciona al investigador un camino para llegar finalmente a la decisión

adecuada ya que una o varias de sus hipótesis tiene que ser correcta.3. Aspectos del Método Científico

a. La hipótesisb. Método básico de la ciencia

• Histórico

• Inductivo

• Deductivo

• Analítico

• Experimental


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IDEA INICIALE

IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA

ESTUDIO EXPLORATORIOAREVISIÓN BIBLIOGRAFICA

DEFINICIÓN Y PRECISIONDEL PROBLEMAPRECISION DE

OBJETIVOS

PLANTEAMIENTO DEHIPÓTESIS DE TRABAJO






1. Planteamiento del problema.2. Justificación del problema3. Marco referencial o teórico4. Sistemas de hipótesis.5. Objetivo general

6. Objetivos específicos

1. Definición del Problema

¿Cuál?

¿ Cuál es el problema ?

¿ En que partes puede dividirse el problema ?

¿ Con qué otros problemas esta relacionado este problema ?

¿ Es este el problema real o es solamente el síntoma de un problema oculto que es másimportante?

¿ Cuál es la situación total de la cual este problema forma parte?¿ Es este un problema pequeño o grande?

¿ Esta el problema completamente determinado?

¿ Por que?

a. ¿ Por que ocurre el problema ?b. ¿ Por que el problema no fue reconocido oportunamente?c. ¿ Por que se detecto tan rápidamente ?

¿ Cuando ?

a. ¿ Es este problema nuevo o viejo ?b. ¿ Tiene el problema alguna significación con el tiempo con que se aparece ?.c. ¿ Debe ser resulto el problema inmediatamente o puede solucionarse

posteriormente?¿ Como ?

a. ¿ Como pudo reconocerse el problema ?b. ¿ Como debe resolverse ?c. ¿ Tiene su propia solución o es similar a uno ya ocurrido ?d. ¿ Cómo se previene el problema de futuras repeticiones ?

¿ Desde ?

a. ¿ Esta el problema limitado solamente a aquellas partes de la organización dondefue deteriorado ?


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¿ Quien?

a. ¿ Quién es el responsable del problema ?b. ¿ Pueden asignarse responsabilidades ?c. ¿ Quién debe ser el responsable de la solución del problema ?

d. ¿ Quiénes deben ser los consultados para solucionar el problema ?

METODOS DE INVESTIGACIÓN

1. Obtención de Datos• Análisis de datos de Revistas regionales comerciales, datos de asociaciones

mercantiles, etc.

• Análisis de documentos internos de la compañía.

• Entrevistas personales.

• Encuestas por correo

• Entrevistas en sesiones de grupo

• Paneles de consumidores• Auditorias de tienda.

2. Tipos de Investigación.a. Investigación exploratoria.b. Investigación concluyente.c. Investigación descriptiva.d. Investigación Causa.e. Investigación de Monitoreo del Desempeño.f. Monitoreo de Canalesg. Estudios Gravitacionales.

h. Investigación de Mercados de Prueba.

a. Investigación Exploratoria: Es apropiada en las etapas iniciales del proceso de la tomade decisiones. Usualmente esta investigación esta diseñada para obtener un análisispreliminar de la situación con un mínimo de costos y de tiempo. El diseño de la investigaciónse caracteriza por lo sensible a no esperado y descubrir otros puntos de vista identificadospreviamente. Se emplean enfoques amplios y versátiles y se incluyen las fuentessecundarias de información y entre los primeras se emplean técnicas como: Observación,entrevistas de grupos, con expertos, con especialistas, e historias de casos.

La investigación exploratoria es adecuada en situaciones de reconocimiento y definición del

problema. Una vez que el problema es definido claramente la investigación exploratoriapuede ser útil para la identificación de unas alternativas de acción. En este caso el gerentebusca claves para obtener enfoques innovadores de mercadeo. El objetivo consiste enampliar la esfera de alternativas con la esperanza de incluir la mejor alternativa posible.

La investigación exploratoria es con frecuencia el paso inicial en una serie de estudiosdiseñados a fin de proveer información para la toma de decisiones. El objetivo de esta


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investigación es formular la hipótesis con relación a los potenciales problemas yoportunidades latentes en la situación de decisión. Por hipótesis vamos a entender a unenunciado donde se establezca una conjetura sobre las posibles causas o soluciones a unproblema.

b. Investigación Descriptiva: La investigación descriptiva es adecuada cuando losobjetivos de la investigación incluyen una descripción de las características de los fenómenosde mercado y determinación de la frecuencia con que se presenta. Una determinación delgrado de asociación de las variables del mercado.

En las investigaciones de carácter descriptivo se estudia entre otros aspectos lascaracterísticas de los usuarios de un producto o servicio, estudio sobre el perfil de losconsumidores, predicciones preceptúales y conceptúales, perfiles de la audiencia, imagen delos productos y productores, patrones de consumo, participación de mercado, competencia yanálisis de sensibilidad de los precios.

Por lo general la investigación descriptiva se toma muestra de los elementos de unapoblación en un período de tiempo y se le conoce también con la denominación “Diseño deInvestigación de Encuesta”. El diseño de la encuesta es útil para describir las característicasde los consumidores y determinar la frecuencia de los fenómenos de mercado aunque estatécnica es costosa y se requiere de un personal de investigación para efectuarla en formahábil y competitiva.

c. Investigación Concluyente: Suministra información que ayuda al gerente a evaluar yseleccionar un curso de acción. El diseño de la investigación se caracteriza por procedimientos formales de investigación. Esto comprende los objetivos de la información ynecesidades de información claramente definidas. Regularmente se diseña un cuestionario

estructurado y detallado junto con un muestreo estadístico formal. Debe ser evidente que lainformación que se va a recolectar esta estratégicamente relacionada con los objetivospropuestos en la investigación y cabe destacar que este tipo de investigación puedesubdividirse en Investigación Descriptiva e Investigación Causal.

d. Investigación Causal: El proceso de la toma de decisiones requiere supuestos sobre lasrelaciones causa-efecto presentes en el sistema de mercadeo, y la investigación causal estadiseñada para recolectar evidencias a cerca de estas relaciones. Este tipo de investigaciónrequiere un diseño planeado y estructurado para minimizar los errores, maximizar laconfiabilidad y permita sacar conclusiones razonables sobre la causalidad. Es adecuadacuando se desea comprender cuales variables son la causa de lo que se predice, es decir,determinar cuales son las razones por las cuales suceden los hechos.

e. Investigación de Monitoreo de Desempeño: El monitoreo del desempeño es elelemento esencial para controlar los programas del mercadeo y verificar si los resultados seadaptan se adaptan a lo planificado. Este monitoreo incluye el monitoreo de las variables dela mezcla del mercadeo y las variables situacionales. Con las medidas de desempeño


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tradicionales tales como: Ventas, participación en el mercado, utilidades y rendimientos sobrela inversión.

f. Monitoreo de Canales: También es conocida como Auditoria de Canales. Comprendebásicamente las siguientes áreas:

1. Servicios sindicalizados para monitorear el flujo de los productos en los niveles demayoristas y minoristas. Estos servicios se emplean principalmente para monitorear el flujode los productos de la competencia y determinar la participación en el mercado.

2. Estudios de las Actividad de los Miembros del Canal: Entre otros aspectos mide laspercepciones de calidad sobre los productos de una firma, la calidad del servicio, laevaluación de las promociones e interacciones de compra.

g. Estudios de Gravitación: Una de las características claves de la Investigación deMercados en el campo de las ventas al detal es llevar a cabo estudios de localización, ya que

determinar cual es la mejor localización para el punto de venta al detal constituye un factor critico para el detallista. Hoy en día se cuenta con el Geo-Marketing el cual a través de unaherramienta básica como lo es el sistema de información geográfica colabora en formadefinitiva al estudio gravitacional para seleccionar las mejores alternativas de puntos deventas al detal.

En los estudios gravitacionales encontramos que se cubren mayormente los siguientesaspectos:

1. Definición de áreas comerciales.2. Determinación de las características de la población.

3. Direccionalidad vial y peatonal4. Determinación de la competencia en cuanto a localización, identificacióny composición.

h. Investigación de Mercados de Prueba: Para los efectos se selecciona previamenteaquellas ciudades que por sus características particulares ofrecen atributos especiales paraser consideradas como mercados pilotos. Se pretende con estos estudios evaluar los nivelesde aceptación, receptividad en la compra, diseño de empaque y precios entre otros.

EL PAPEL DE LA INVESTIGACION EN EL MERCADEO

Así como la educación tiene sus tres ERES, el mercadeo tiene sus cuatro PES (Figura 1). Elmercadeo comprende todas las funciones de un negocio que interviene en el movimiento delos bienes y servicios del productor al usuario. En otras palabras, el mercadeo consiste enllevar el producto indicado al punto de venta preciso al precio apropiado – y dejar que elconsumidor lo sepa a través de la promoción

Estos mismos factores se aplican a todo tipo de productos o servicios, y no solo a los bienesde consumo que se anuncian por medio de publicidad. Por ejemplo la Revista Time, en un


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artículo central sobre la compañía Boeing, citó a un ejecutivo de la línea alemana Lufthansaque decía: “No hay ningún secreto en el éxito de Boening. La compañía simplemente ofrecesiempre el avión indicado, al precio apropiado y en el momento oportuno”.

La meta del ejecutivo de mercadeo es reunir todos estos componentes de tal manera que se

maximicen las ganancias. Esta no es una tarea sencilla ya que cada uno de loscomponentes tiene varias subdivisiones que tienen que trabajar en conjunto. El total de estaspartes para un producto o un servicio se conoce como su “Mezcla de Mercadeo” (Figura 2).

Figura 1. Las 4 PES del Mercadeo Figura 2. Detalles de la Mezcla deMercadeo

PRODUCCION Vs. MERCADEO

Hay dos filosofías que pueden ser utilizadas para seleccionar los componentes de la mezclade mercadeo: El concepto de producción o el concepto de mercadeo.

Una compañía que siga el concepto de producción esta diciendo esencialmente: “Vendemos

lo que podemos hacer”. En los primeros días de la revolución industrial esta fue la filosofíapredominante en los negocios, y funcionó muy bien.

La oferta de bienes era escasa y la gente estaba ansiosa por comprar casi cualquier cosa.Henry Ford solía decir que la gente podía comprar automóviles del color que quisierasiempre y cuando este fuera negro. Y durante los primeros años de este siglo ese punto devista sirvió para construir una de las compañías más grandes del mundo. Hubo entonces


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Producto Precio

Punto dePromociónVenta

Producto Precio

Punto dePromociónVenta

Producto físicoEmpaqueMarca

PreciosEspeciales oGangas

PreciosEspeciales oGangas

PublicidadCuponesExhibiciones ensitio decompra






muy poca necesidad de investigación de mercados para las compañías que operaban bajo elconcepto de producción.

Pero con el avance de las técnicas de fabricación, los productores desarrollaron la capacidadde proveer mas de lo que los consumidores podían comprar en casi todos los productos. Hoy

en día, no hay escasez de productos; lo que hay es exceso de la oferta sobre la demanda. Apartir de la II Guerra Mundial, la atención de casi todas las empresas se ha desplazado de laproducción al mercadeo.

El concepto del mercadeo dice que el esfuerzo de la compañía – producto, punto de venta, precio y promoción – debe adaptarse a las necesidades y deseos de los clientes y no a loque el fabricante pueda producir con mayor facilidad.

PRUEBA Y ERROR Vs INVESTIGACIÓN

Hay dos formas básicas para determinar cuales son los deseos y necesidades del mercadeo:

Prueba y Error, e Investigación. Prueba y Error implica simplemente poner un producto oservicio en el mercado y ver si se vende o no. En una escala pequeña para empresaspequeñas, esto puede ser mas barato y más fácil que investigar. LA forma más sencilla enque el restaurante de la esquina pueda ver si un nuevo plato se va a vender o no es colocarloen la carta y ver que pasa. Pero para una cadena como Burger King, la vía de “ Probemos aver si se vende” es demasiado costosa y riesgosa.

En la actualidad, la investigación de mercados proporciona a la mayoría de loscomercializadores de grandes bines y servicios una herramienta que disminuye el riesgo alanticipar los deseos y necesidades de sus mercados.


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Proceso de Mercadeo Producto NuevoDecisiones de Mercadeo

Identificar necesidades no satisfechas delconsumidor

Desarrollar el concepto del producto nuevo parasatisfacer esa necesidad

Introducir producto nuevo en mercado de prueba

Comparar resultados de la prueba de mercadocon el plan

Determinar áreas que deben ser mejoradasReciclar el proceso buscando oportunidadespara mejorarlo

EL PROCESO DE PLANEACION DEL MERCADEO

Toda decisión de mercadeo comprende alguna variación del proceso descrito en la Figuraanterior. Una buena definición practica de investigación de mercados podría ser que es unaherramienta que ayuda a tomar mejores decisiones en cada paso del proceso de mercadeo.Hay una cantidad de definiciones sofisticadas y técnicas de investigación de mercados perotodas se reducen a un solo punto: Ayudar a tomar mejores decisiones en mercadeo.

Por ejemplo, la introducción típica de un producto nuevo comprendería los pasos queparecen en la figura anterior. En cada uno de los pasos del proceso, la investigación puedeayudar a orientar las decisiones de mercadeo que tienen que ser tomadas. La figurasiguiente ilustra esto para nuestro ejemplo de introducción de un nuevo producto. Pasoscomparables se podrían seguir para decisiones relacionadas con publicidad, empaques,precios o para cualquier otro componente de la mezcla de mercadeo total. Y se puede hacer investigación para ayudar a disminuir el riesgo en cada paso del proceso.


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Identificar Oportunidad

Planear laAcción

Ejecutar elPlan

Evaluar Resultados

Revisar ymodificar el

plan






Proceso de Mercadeo Producto NuevoDecisiones de Mercadeo

Investigación de Mercados

Identificar necesidades nosatisfechas del consumidor

Desarrollar el concepto delproducto nuevo parasatisfacer esa necesidad

Introducir producto nuevo enmercado de prueba

Comparar resultados de laprueba de mercado con elplan

Determinar áreas que debenser mejoradas

Reciclar el proceso buscandooportunidades para mejorarlo

Grupos Selectos para determinar problemas y quejas de losconsumidores

Probar conceptos alternos delproducto nuevo.

Hacer seguimiento de resultadosde la prueba de mercado, de lospatrones de conocimiento por

parte del consumidor de lascompras de ensayo y decompras subsiguientes.

Identificar insatisfacciones entrelos que ensayaron y no volvierona comprar

Probar productosRevisar / mejorados.

¿DÓNDE ENCONTRAR INFORMACIÓN?

Normalmente las cátedras de investigación de mercados dictadas en universidades fomentanel estudio de eventos en los cuales la herramienta principal para recabar información es laencuesta. Pero esta es sólo un tipo de investigación, es conveniente mirar donde se sitúanlas encuestas dentro del espectro total de la investigación – y específicamente de donde

viene la información.

Lo más fácil es empezar con bienes de consumo empacados (alimentos procesados,productos para el cuidado del hogar, y productos para la salud y belleza), ya que las técnicaspara la recolección de información sobre este tipo de productos son las que másdesarrolladas están.


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Identificar Oportunidad

Planear laAcción

Ejecutar elPlan

Evaluar Resultados

Revisar ymodificar el

plan






Si usted sigue un producto de consumo empacado a través de su “vida” , desde sufabricación hasta su consumo, podrá observar que los datos para el mercadeo de eseproducto se recogen en varios puntos a lo largo del camino. (Ver diagrama en la parteinferior).

Miremos brevemente esas fuentes de información.

Datos de ventas de los productos. Por lo general, éstos son los únicos datos perfectos a lamano. Son sus propios datos y no una muestra. Si hay algo que usted conoce con certeza escuánto despachó de un producto.

Retiros de Bodega y Auditoría de Datos. Usted quiere saber no solo cuanto vendió –usted ,sino también como se compara eso con lo que vendieron todos los demás. En otraspalabras, usted quisiera conocer su participación en el Mercado.

Paneles de consumidores de registro diario: Estos registros completos de todas lascompras (en categorías seleccionadas de productos) llevados por una muestra deconsumidores, le permiten a usted analizar la “dinámica” de los consumidores de unmercado. ¿Quiénes son las personas que compraron el producto este mes?. ¿Son lasmismas que compraron el mes pasado (compradores leales) o son personas distintas (quecambian de marca)? ¿Cuántos clientes compraron en “ventas especiales” o en “Ofertas” ?¿ Cuantos clientes compraron con un cupón? Los paneles de consumidores que registran


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Fábrica

Bodega deAlmacenesde cadena

AlmacénMinoristaindividual

Casa delConsumidor

Datos de Ventas del Fabricante

Datos sobre retiros de bodegas en almacenesde cadena

Auditorias de Datos de Almacenes

Paneles de Consumidores de registro diario

Investigación especifica por encuestas






sus compras diarias, constituyen el método más confiable para recoger este tipo deinformación.

Investigación específica por encuestas Esta es la mejor (frecuentemente la única) fuentede información que no puede desarrollarse a partir de una de las otras fuentes. Muchos de

nosotros pasamos la mayor parte de nuestro tiempo trabajando en investigaciones por encuestas. Recuérdese, sin embargo, que este es sólo uno de los muchos métodosdisponibles para obtener información para mercadeo.

Todos los productos o servicios tiene cadenas de distribución similares y a menudo esposible investigar en ellas en puntos distintos a los del usuario final. Pero servicios gremialesde investigación disponibles, de modo que el encontrar fuentes de información puederequerir de alguna creatividad.

Mercados industriales o comerciales Los productos que se venden a estos mercadoscomúnmente se mueven a través de distribuidores; considérelos por tanto como fuentes de

nombres de posibles clientes para investigar. Y no pase por alto la oportunidad de investigar a los mismo distribuidores. En cierta forma, ellos también son clientes de la compañía.

Mercados para productos médicos Aunque los consumidores son en realidad los usuariosfinales de los productos y servicios para el cuidado de la salud, rara vez son ellos los quetoman las decisiones sobre marcas de fábrica. Esto, por lo común, lo decide el profesionalresponsable del cuidado del individuo. Por fortuna existen excelentes listas de médicos ydentistas, a menudo subdivididas por especialidades. Y hay información detallada sobreprácticamente todos los hospitales de la nación – información que en muchos sentidos esmejor que la existente sobre los hogares de los consumidores. De modo que usualmente esposible obtener muestras muy representativas de hospitales y médicos para estudios en la

industria del cuidado de la salud.

Minoristas Los almacenes y restaurantes tienen dos ventajas importantes sobre otrosnegocios para la realización de investigaciones: su cadena de distribución es corta mas cortay están en contacto directo con sus clientes. Encuestar compradores minoristas en unalmacén es una manera eficiente y efectiva de estudiarlos justo en el sitio de su compra.

Instituciones Financieras Los bancos, las instituciones de ahorros y préstamos y lascompañías de seguros tienen la singular ventaja de que conocen quiénes son sus clientes yel servicio exacto que utiliza cada uno de ellos. Esto permite dirigir encuestas, con precisión,aún a los subsegmentos más pequeños de la clientela.

Bienes Durables Automóviles, muebles y electrodomésticos se venden típicamente a travésde cadenas de distribución más cortas que los bienes de consumo empacados. Esto hacefactible usar a los minoristas como fuentes de información sobre los compradores – o enotros casos, como fuentes de nombres de clientes -. Y no pase por alto la importancia deestudiar ocasionalmente también a los minoristas en forma directa.


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Encontrar con exactitud el punto preciso para la recolección de información es importante,tanto para el costo como para la calidad de los resultados. De modo que no siempre se debedar por satisfecho con la primera fuente de información que se le venga a la mente. Algo dereflexión y creatividad puede descubrir una forma mejor y más barata

COMO DESARROLLAR UNA ESTRATEGIA DE INVESTIGACIÓN

Las personas tienen diferentes necesidades conforme avanzan por las diferentes etapas dela vida – niñez, adolescencia, madurez y vejez. Lo mismo pasa con los productos. Y es aquídonde entra el concepto de estrategia de investigación. Significa adaptar la investigación alas necesidades de un producto en cada uno de los puntos de un ciclo de vida.

El concepto de ciclo de vida de un producto esta bien aceptado. Según este es usual dividir el desarrollo de un producto en 4 etapas, como se indica en la figura siguiente :

Las Cuatro etapas del ciclo de vida de un producto

Mas bien es cierto que el concepto de ciclo de vida del producto esta bien aceptado, la idea

de investigación del ciclo de vida no es así obvia. Sin embargo, es importante desarrollar unaestrategia que adapte la investigación a las necesidades particulares del producto en cadauna de sus etapas de desarrollo.

ETAPA DE INTRODUCCIÓN


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Introducción Crecimiento Madurez Declinación






Esta es la “infancia” de un producto. El producto apenas se ha puesto en marcha. Las cosasse desarrollan con rapidez. Es un período crucial: como un niño, el futuro del producto estafuertemente influido por lo que aquí ocurra.

La estrategia de investigación debe concentrarse en el desarrollo y construcción de temas

importantes. En esta etapa lo más común es que los estudios de investigación se concentrenen las siguientes áreas:

Pruebas de Concepto: ¿Tiene el concepto un atractivo lo suficientemente amplio como paratener éxito?. ¿ A qué segmento del mercado atrae más? ¿Cuáles de los beneficios son losmás llamativos para los compradores potenciales?.

Pruebas del Producto ¿Es el producto físico tan bueno como lo puede ser? ¿Cómo secompara con la competencia?

Cumplimiento del concepto ¿Satisface el producto físico las expectativas creadas por el

concepto? (Buenos productos y buenos conceptos no siempre van de la mano. Siempre esbueno verificar).

Pruebas del Nombre Esto se debe hacer al principio, ya que el nombre, en realidad seconvierte en parte del “Concepto” una vez que el producto llega al mercado.

Pruebas del Empaque Esta es la etapa en la cual se toma mayor parte de las decisionessobre el empaque y se efectúa la mayoría de las pruebas sobre el mismo. Una vez que elproducto esta en el mercado, rara vez se hacen cambios en el empaque. Es mejor hacer lainvestigación al comienzo y acertar desde la primera vez.

Investigación de la Publicidad Se debe desarrollar una estrategia de la publicidad (y de losanuncios específicos) que lleve a la práctica el concepto y que sea consecuente con elnombre y el empaque.

Pruebas de ventas simuladas y mercadeo de prueba Por lo común estos son los dos últimospuntos de control del “paquete” final y completo de producto, anuncio, nombre y empaque.

Seguimiento Es importante estructurar desde el principio un sistema para hacer elseguimiento de los componentes clave de las ventas: conocimiento por parte del comprador,compras de ensayo y compras subsiguientes. Esto se hace con frecuencia a través decampañas periódicas de entrevistas telefónicas. (Se pueden usar también datos de pánelesde compra, aunque ellos no dan una medida del conocimiento por parte del consumidor). Esseguimiento de estos componentes proporciona las bases para decidir si las ventas se estánrealizando como se esperaba o si es necesario hacer cambios. (Por ejemplo, si elconocimiento por parte del consumidor está por debajo de lo que se anticipaba y comoresultado las compras de ensayo son bajas, es posible que sea necesario reevaluar lapublicidad. Si las compras subsiguientes son bajas el problema puede estar en la calidad delproducto.)


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ETAPA DE CRECIEMIENTO

Esta es la “adolescencia” de un producto. Las ventas están empezando a despegar. Y comoen el caso de un adolescente, el crecimiento del producto puede ocurrir en forma demasiado

rápida y puede ser doloroso. La estrategia de investigación en esta etapa debe atender asuntos de seguimiento. Por lo general, a estas alturas los componentes de la mezcla demercadeo están ya bien establecidos. Se debe mantener un programa de seguimiento(control del conocimiento por parte del consumidor y de las compras de ensayo y de lassubsiguientes como componentes del volumen).

1. Éxitos inesperados. Algunas veces - no con frecuencia pero a veces, las cosas tienenmás éxito de lo que se esperaba. Lo que se planeó como un producto nuevo modesto puederesultar en un éxito abrumador. La investigación de seguimiento debe estar diseñada paradetectar esto con rapidez, determinar por qué ocurrió (esto es crítico), y buscar formas deampliar, multiplicar o acelerar el éxito no anticipado. Créanlo o no, muchos productos de gran

éxito empezaron como ideas que simplemente encontraron éxito inesperado cuando llegaronal mercado.

2. Fracasos reparables En las etapas iniciales del ciclo de crecimiento de un producto casitodo el volumen de ventas proviene de compras de pruebas hechas por primera vez. Mastarde, una proporción creciente proviene de compras subsiguientes. Si esto no estáocurriendo, algo anda mal. Una disponibilidad de compradores de prueba no puedemantenerse indefinidamente. De modo que si los componentes de ventas – conocimiento por parte del consumidor, compras de prueba y repetición de compras – no están desarrollandocomo se planeó, es necesario tomar acción para arreglar el elemento que sea causa delproblema.

Es común que durante la etapa del crecimiento las ventas tengan una baja pequeña ytemporal debido a que las compras de prueba disminuyen antes de que las comprassubsiguientes compensen esa baja. En este punto es cuando a menudo se pone a prueba laconvicción y el compromiso de la gerencia, a menos que la baja haya sido prevista. Si estano fue anticipada existe el riesgo de que un buen producto y un sólido plan de mercadeosean abandonados justo antes de que aparezca un nuevo impulso de ventas. Esta es la otrarazón por la que una buena planeación y un buen seguimiento deben ir juntos.

El seguimiento de productos competitivos es la otra función de un sistema de control durantela fase de crecimiento. El momento en que un producto, es más vulnerable ante lacompetencia es antes de que se establezca su éxito y su posición en el mercado. Lasmismas medidas (conocimiento por parte del consumidor y niveles de compra de prueba y derepetición de compras) deben recogerse sobre productos competitivos para ver cómo secomparan con el producto propio. Su objetivo debe ser conocer tanto de las fortalezas y delas debilidades de los productos competitivos como de las del producto propio.

ETAPA DE MADUREZ


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Es la edad “adulta” del producto. Tal como con una persona, existe el riesgo de que lascosas pierdan novedad y se vuelvan insípidas. El propósito es administrar con éxito la “crisisde la madurez” de un producto y encontrar nuevas formas para generar interés, entusiasmo yventas – sin abandonar los elementos que hicieron que el producto fuera un éxito alcomienzo. En consecuencia, la estrategia de la investigación puede ayudar a identificar

maneras de darle nuevo interés al producto. Estas son algunas de las formas en que esto sepuede lograr:

Extensiones de la línea de productos. Los productos nuevos en una línea (nuevos sabores,colores y tamaños) generalmente se introducen durante la etapa de madurez. Estos debenser probados antes de su introducción para asegurarse de que se amoldan a los estándaresde calidad de la línea existente. Y deben desarrollarse estimados para asegurarse de que lasventas generadas por los nuevos artículos representan algún aumento neto en el volumen yque no sean, su totalidad, el resultado de la “canibalización” de los productos existentes.

Nuevo posicionamiento Algunas veces se puede obtener volumen nuevo cambiando el

posicionamiento del producto y recurriendo a un mercado más amplio o a un diferenteconjunto de necesidades.

Nueva publicidad Cuando las ventas de un producto empiezan a nivelarse en un límitesuperior, normalmente las compañías buscan publicidad nueva para generar renovadointerés. Por esta razón es frecuente hacer investigación de la publicidad, empezando por investigaciones cualitativas y avanzando hasta pruebas cuantitativas de textos.

Pruebas de empaque Un empaque nuevo o rediseñado es otra manera de darle al productouna “nueva apariencia” y tratar así de aumentar ventas. Se deben hacer pruebas deempaques para estar seguros de que el nuevo empaque es en realidad mejor (en impacto,

en visibilidad y en connotaciones) y no solamente distinto.

Nuevos Usos Mediante estudios de categorías se pueden descubrir usos adicionales para unproducto, los cuales se pueden divulgar a fin de estimular ventas nuevas. (La promoción delbicarbonato de soda como desodorante de nevera, hace unos pocos años, es un ejemploclásico de este enfoque). Por lo general esto es un casualidad y los verdaderos éxitos sonraros, pero pueden ocurrir.

ETAPA DE DECLINACIÓN

Esta es la “vejez” del producto, cuando las ventas empiezan a caer. A estas alturas mejoresproductos y mejores tecnologías ya han hecho su aparición, o el público simplemente se hacansado del producto y se ha trasladado a otros. La estrategia de investigación debeconcentrarse en el salvamento del producto – o en tratar de lograrlo. Realísticamente, éstano es una etapa en la que se haga mucha investigación. Cuando las ventas empiezan a caer,la primera reacción es reducir gastos – incluyendo gastos de investigación. Es raro que unaempresa decidida poner en marcha un estudio de investigación largo y costoso con base en


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una débil posibilidad de descubrir un “secreto” que pueda dar nueva vida al producto.Cuando un producto empieza a declinar, la gerencia usualmente trata de retardar la caída,pero rara es la vez en que de hecho espera detenerla y revertirla.

¿Cuáles son las áreas en las que podría ayudar la investigación? Examine esta lista y evalúe

si algunos cambios en cualquiera de estas áreas podrían tener un impacto significativo en elproducto:

• Producto físico • Nombre

• Posicionamiento • Empaque

• Segmentos del mercado • Precios

• Publicidad • Distribución

Si estas áreas son candidatas para cambios significativos, evalúe si el impacto si el impactodel cambio tiene buena posibilidad de recuperar los costos de la investigación y aún más. Siesto es así (que es lo más probable acepte ese hecho y no proporciona que la carga de

gastos generales ya asignados al producto, se sumen más costos de investigación).

En resumen, las personas tienen diferentes necesidades e intereses en diferentes puntos desus vidas. En forma similar, los productos tienen necesidades cambiantes de apoyo por partede la investigación conforme crecen, maduran y declinan. Un programa de investigación nopuede acomodarse a todas esas necesidades. Deben desarrollarse diferentes estrategias deinvestigación para los productos con el fin de adecuarse a cada etapa de su ciclo de vida.


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COMO UTILIZAR LA INVESTIGACIÓN EN LA PLANEACION DEL MERCADEO

Un plan inteligente es el primer paso hacia el éxito … si usted no sabe adónde va, ¿cómo

espera llegar a allá?

Basil S. Walsh

El plan de mercadeo es el plan es el documento que guía todas las actividades de mercadeopara una empresa o un producto. Establece objetivos, define como se mediré el éxito, ydescribe las estrategias y tácticas que se utilizarán. Aunque los productos y los mercadosvarían sustancialmente de una industria a otra, el tipo de información de un plan demercadeo es muy similar para negocios diferentes.

EL PROCESO DE PLANEACIÓN

El propósito fundamental de la planeación es darle a todo el programa de mercadeo unenfoque bien pensado. Esto evita que las partes de un programa se fragmente y que lleguena contraponerse las unas con las otras. Por ejemplo, el producto, el empaque y la publicidad,todos tienen que contribuir a obtener un solo objetivo que puede ser posicionar el artículocomo producto conveniente, tradicional o como “nuevo y mejorado”. Esa meta, y la

justificación que esta detrás de ella, hacen parte del plan de mercadeo.

El proceso de planeación comprende en general cuatro pasos: identificación deoportunidades, planeación, ejecución y evaluación. Este proceso representa un ciclo que serepite vez tras vez, usualmente en forma anual. Se identifica una oportunidad de mercado y

se desarrolla un plan para aprovecharla. Se ejecuta el plan y se evalúan los resultados. Confrecuencia, en esa evaluación se identifica una nueva oportunidad y el proceso se inicia otravez. En cada uno de los pasos a lo largo de este proceso la investigación juega un papelcrucial.

IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES

El primer paso en el proceso de planeación es clave, pues determina la dirección para todo loque sigue. Usualmente se requiere la creatividad o perspicacia para identificar unaoportunidad que puede no ser obvia. Los tipos de oportunidades que podrían conformar labase de un programa de mercadeo incluyen:

• Introducción de un nuevo producto.

• Desarrollo de un producto mejorado.

• Agregar “productos complementarios” (sabores, colores, tamaños, adicionales,etc.)

• Reposicionamiento de un producto.

• Dirigir un producto a segmentos de mercadeo diferentes o adicionales.


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• Cambio de empaques.

• Uso de cupones o muestras.

• Revisión de la publicidad en alguna forma significativa

¿Cómo se identifican estos tipos de oportunidades? Una idea creativa puede venir de casicualquier fuente, aún de aquellas que aparentemente no están relacionadas ni con elproducto ni con el mercado. Pero la identificación de oportunidades ocurre con másfrecuencia a través de tres tipos de estudios de investigación:

1. Entrevistas en Grupos. Pero sea cuidadoso con éstas: es muy fácil, transformar loscomentarios de una persona locuaz en un “mandato” para los clientes en cuanto a unproducto nuevo, un empaque nuevo o una revisión de una campaña publicitaria.

2. Estudios de segmentación del mercado Este tipo de estudio puede ayudar a identificar segmentos homogéneos del mercado que aparezcan como objetivos prometedores.

3. Investigación de posicionamiento de Productos. Estos estudios describen laspercepciones de los consumidores sobre una categoría de productos y la posición relativade las marcas en la misma. Constituyen un método útil para identificar “vacíos” –necesidades no satisfechas por otras marcas – que podrían representar oportunidadespara una publicidad efectiva o para nuevos productos.

PLANEACIÓN

En este momento es menester seleccionar una acción de mercadeo y desarrollar una planpara ejecutarla. Cualquiera que sea la acción, es usual investigarla primero para aumentar

las probabilidades de éxito del plan. Por esta razón, la investigación que se hace estípicamente una prueba de la efectividad y del impacto de la variable de mercadeo en laprueba de la efectividad y del impacto de la variable de mercadeo en la que se concentrará elplan. Estos son algunos ejemplos de esa investigación:

• Pruebas de producto ¿ Es en realidad el producto nuevo o mejorado mejor queel producto actual y de la competencia?

• Pruebas de empaque. ¿Tiene el nuevo empaque más impacto en la estanteríaque el empaque actual y el de la competencia?

• Prueba de publicidad ¿Cuál de los mensajes publicitarios parece ser el másimportante para los consumidores? ¿Cuál es el poder de persuasión de los nuevos

anuncios? ¿Pueden recordarse con facilidad?


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EJECUCIÓN

En esta etapa del ciclo de planeación, la investigación pasa a un papel de supervisión y demedición. En la etapa de ejecución es cuando más se ocupa el personal de línea demercadeo al traducir el plan de acción. Aquí el papel de la investigación es empezar a

recoger información que facilitará la evaluación de los resultados del plan – y de sumejoramiento, si es necesario.

Aquí la herramienta más común en las investigaciones por encuestas es algún tipo deestudio PCU (Publicidad, conocimiento y utilización) Esto usualmente toma la forma de unaserie de campañas periódicas de investigación por teléfono para medir:

• Conocimiento por parte del consumidor

• Compras de prueba

• Repetición de compras

• Intención de repetir una compra

• Actitudes de los compradores hacia el producto y sus reacciones cuando lousan.

• Recordación de anuncios publicitarios

Además, claro ésta, con frecuencia se compra algún tipo de datos gremiales de mercado afin de disponer de información sobre participación en el mercado como complemento de lainformación de ventas de la compañía.

EVALUACIÓN

Este es un paso analítico y por lo general no requiere de la recolección de datos adicionalespor encuesta. Comprende la comparación e los resultados verdaderos con el plan para ver siel esfuerzo tuvo éxito o fracaso.

Pero esto no debe ser solo un asunto de emitir juicios de aprobación o rechazo. Esimportante para el investigador mantenerse en el papel de jugador y no convertirsesolo en anotador de puntajes. El investigador debe preguntar: si el plan no tuvo éxito estavez, ¿Cómo se puede mejorar para la próxima? En esta forma el paso de identificación deoportunidades del siguiente ciclo de planeación. De cada evaluación debe salir las semillasde la identificación de la siguiente oportunidad.

¿Cómo se puede cambiar, mejorar o modificar el plan para que sea más efectivo? Si toda lainvestigación puede concentrarse en esa pregunta, entonces esta jugará un valioso papel enel proceso de planeación del mercadeo. De otro modo corre el riesgo de ser una informaciónque daría gusto conocer, pero sin utilidad.


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