INVESTIGACIÓN DE MERCADO

¿QUÉ ES UNA INVESTIGACIÓN?

Es el acto de llevar a cabo estrategias para descubrir algo. También permite hacer mención al conjunto de actividades de índole intelectual y experimental de carácter sistemático, con la intención de incrementar los conocimientos sobre un determinado asunto.Una investigación está determinada por la averiguación de datos o la búsqueda de soluciones para ciertos inconvenientes. 

¿QUÉ ES UN MERCADO?

Está constituido por personas que tienen necesidades específicas no cubiertas y que, por tal motivo, están dispuestas a adquirir bienes o servicios que los satisfagan y que cubran aspectos tales como: calidad, variedad, atención, precio adecuado, entre otros.

DEFINICIONES DE VARIOS AUTORES

KINNEAR TAYLOR

“La investigación de mercados es la reunión, el registro y análisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con la transferencia y venta de bienes y servicios del productor al consumidor”

REPORT OF THE DEFINITIONS CONMMITTEE DEL JOURNAL OF MARKETING

“Es el proceso objetivo y sistemático en el que se genera la información para ayudar en la toma de decisiones de mercado”

WILLIAM G. ZIKMUND

“Recolección, tabulación y análisis sistemático de información referente a la actividad de mercadotecnia, que se hace con el propósito de ayudar al ejecutivo a tomar decisiones que resuelvan sus propósitos de negocios”

AMERICAN MARKETING ASSOCIATION

“La investigación de mercado es un proceso sistemático para obtener la información que va a servir al administrador a tomar decisiones para señalar planes y objetivos”

FISCHER Y NAVARRO

“Un enfoque sistemático y objetivo del desarrollo y la provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo”

KINNEAR TAYLOR

“Análisis sistemático de problemas, construcción de modelos y hallazgo de hechos que permitan mejorar la toma de decisiones y el control en el mercado de bienes y servicio

PHILIP KOTLER

¿QUÉ ES UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADO?

Se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo.

Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.

“Es el instrumento técnico que le permite a la empresa acercarse al merado para conocerlo, entenderlo y satisfacerlo.

CRISTHIAM CAMILO PRIETO TELLEZ

“Es la mejor manera de poder conocer a los cliente y consumidores para mejorar la participación y el posicionamiento en el mercado”

JORGE ELIÉCER PRIETO HERRERA

“Es la función que vincula al consumidor, cliente y público con el mercadólogo a través de la información que se usa para identificar y definir las oportunidades de mercadotecnia, generar, mejorar y evaluar las acciones de mercadeo, vigilar los resultados de mercadotecnia y mejorar su comprensión como proceso”

PETTER BENNET GLOSSARY OF MARKETING TERMS EN GILBERT A. CHURCHILL JR.

IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La Investigación de Mercados surge como una herramienta de salvación para muchos directores y personas encargadas de lograr el buen funcionamiento de la mercadotecnia y que son los que enfrentan los problemas; con base en la investigación de mercados se van a gestar y tomar las decisiones adecuadas para alcanzar las metas o fines deseados.

Es fundamental conocer esta técnica auxiliar de mercadotecnia, así como su procedimiento y adecuada aplicación, sobre todo en organizaciones en desarrollo. Este tipo de investigación se puede aplicar en cualquier empresa y es una fuente valiosa de información que permite tomar decisiones sobre bases reales.

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La Investigación de Mercados tiene como objetivo fundamental proporcionar información útil para la identificación y solución de los diversos problemas de las empresas, así como para la toma de decisiones adecuadas en el momento oportuno y preciso.

Los objetivos básicos se pueden dividir en tres:

Objetivo Social.

Satisfacer las necesidades del consumidor final, ya sea mediante un bien y /o un servicio.

Objetivo Económico.

Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa dentro del mercado real o potencial y así diseñar el sistema adecuado a seguir.

Objetivo Administrativo.

Ayuda a la empresa en su desarrollo mediante la adecuada planeación, organización, control de los recursos y elementos de la empresa para que ésta lleve el producto correcto y en el tiempo oportuno al consumidor final

RAZONES QUE HACEN NECESARIA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Conocer al Consumidor. Para adaptar el plan de mercadotecnia a las necesidades, costumbres, deseos y motivaciones del consumidor.

Disminuir los Riesgos. Su objetivo final es dar la información necesaria para la definición de la mejor política de mercadotecnia posible. La investigación de mercados predice el futuro, mediante un análisis del pasado.

Informar y Analizar la Información. Es una fuente de información, recoge hechos e intenta deducir de ellos las consecuencias futuras probables a fin de valorar las ventajas e inconvenientes de las alternativas de acción.

BENEFICIOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La toma de decisiones de la mercadotecnia lleva consigo un alto grado de incertidumbre, la investigación de mercados la reduce notablemente.

Proporciona la información necesaria y real expresada en términos precisos para la solución de problemas.

Ayuda a conocer el mercado potencial cuando se quiere lanzar un nuevo producto.

Ayuda a determinar el tipo de producto que debe fabricarse.

Determina el sistema de ventas más adecuado.

Determina las características del cliente.

Ayuda a determinar las perspectivas de evolución de la oferta y la demanda.

CONTRIBUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

En la toma de decisiones básicas

La investigación de mercados proporciona la información necesaria para la maduración de decisiones básicas y de largo alcance de la empresa que requieren un análisis cuidadoso de los hechos.

Cuando las soluciones alternativas de los problemas son complejas, la toma de decisiones sin su auxilio es peligrosa.

En la tarea directiva

La investigación de mercados proporciona al directivo conocimientos válidos sobre cómo tener los productos en el lugar, momento y precio adecuados. No garantiza soluciones correctas pero reduce considerablemente los márgenes de error en la toma de decisiones.

En la rentabilidad de la empresa

Básicamente contribuye al aumento del beneficio empresarial pues:

Permite adaptar mejor los productos a las condiciones de la demanda. Perfecciona los métodos de promoción. Hace por una parte más eficaz el sistema de ventas y el rendimiento

de los vendedores, y por otra reduce el coste de ventas. Impulsa a los directivos a la reevaluación de los objetivos previstos.

Estimula al personal, al saber que su empresa tiene un conocimiento completo de su situación en el mercado y que se dirige hacia unos objetivos bien seleccionados.

VALOR DE LA INFORMACIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

La Asociación Estadounidense de Mercadotecnia define la investigación de mercado como la función que enlaza una organización con su mercado mediante la recopilación de información.

Esta información facilita la identificación, definición de oportunidades y problemas de mercado, así como el desarrollo y la evaluación de acciones de mercadotecnia como un proceso de negocios.

Si aprovechamos la información de investigación de mercado para identificar mejoras de productos, idear estrategias de promociones e implantar nuevos métodos de recolección de para entender mejor a los clientes; actividades que son parte del establecimiento de relaciones y administración de relaciones con los clientes.

La investigación de mercado es un proceso sistemático. La tarea de este proceso comprende diseñar métodos para recopilar información, administrar la recopilación de información, analizar e interpretar los resultados para comunicarlos a quienes toman la decisión.

EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

La investigación de mercado debe seguir fase o proceso:

EL SECTOR DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Las empresas atribuyen estos incrementos a los estudios de satisfacción con las compras (un tercio de los ingresos de los ingresos de las compañías), sistema de escaneo de productos en tiendas (otro tercio de los ingresos), compilación de base de datos para manejo de marcas de largo plazo y estudios de investigación internacional.

IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA

TIPOS DE EMPRESAS DE

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Quienes ofrecen investigación de mercado se dividen en:

Prestadores Internos. Prestadores Externos. Prestadores de Servicio a la medida o fijos.

PRESTADORES INTERNOS:

Se hace normalmente en unidad organizacional dentro de una compañía. Por ejemplo: GENERAL MOTORS, KODAK tienen departamentos internos de Investigación de Mercados.

PRESTADORES EXTERNOS:

Otras empresas acuden a fuentes externas de Investigación de Mercados. Estas fuentes externas se encargan de todos los aspectos de la investigación, incluyendo el diseño de estudio, redacción de cuestionarios, entrevistas, análisis de datos y preparación de informes. Las empresas cobran una tarifa y entregan una propuesta de investigación para que el cliente la evalúe y decida.

Muchas compañías recurren a proveedores externos de investigación porque, en primer lugar, pueden ser más objetivos y están sujetos a las políticas y normas de la compañía que los proveedores internos; y en segundo lugar, muchos proveedores externos ofrecen servicios de especialistas que los procesos internos, por el mismo costo, no pueden proporcionar. Por último, las compañías pueden contratar a los proveedores externos estudio por estudio, lo que les confiere mayor flexibilidad para programarse y ajustar a lo que necesita cada proyecto a las capacidades de empresas de investigación específica.

PRESTADORES DE SERVICIO PUEDEN SER: A la medida ó Fijos

A LA MEDIDA:

Ofrecen servicios especializados y muy ajustados al cliente. Muchas empresas de esta línea se centran en actividades de investigación de campo concreto, como pruebas de marcas, pruebas de mercado o desarrollo de productos nuevos. Por ejemplo: Namestormers (namestormers.com) ayuda a las compañías con la elección y reconocimiento de nombres de marcas. Survey Sampling International (surveysampling.com) se concentra exclusivamente en el desarrollo de muestras.

FIJOS:

Ofrecen productos más generales. Estas empresas también siguen una metodología más común en el diseño de las investigaciones.

ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Hay muchas oportunidades de mostrar un comportamiento ético en el curso de la investigación. Las principales disyuntivas éticas en la investigación de mercado se plantean en la interacción entre 3 grupos fundamentales:

1) El usuario de la información de la investigación (el gerente que decide, el cliente que paga, el equipo administrativo, el profesional).

2) El proveedor de la información de la investigación (investigador, organización o compañía investigadora, supervisión del proyecto, representante o empelados del personal del investigador).

3) Los entrevistados solucionados (sujetos, objetos de la investigación).

LOS INVESTIGADORES

DE MERCADO

Son pensadores científicos, técnicos, analíticos. Les gusta explorar fenómenos nuevos, aceptan investigaciones prolongadas para ser exhaustivos, se enfocan en información histórica y no se fijan en el costo de tener más información. Los investigadores se guían por los resultados y les gustan las sorpresas. Disfrutan las abstracciones, la probabilidad de que pasen cosas. Defienden la necesidad de tomar la iniciativa de indagar constantemente los cambios de los componentes del mercado, pero casi siempre les parece que los restringen a hacer investigaciones como reacción por falta de visión y planeación de la gerencia.

SITUACIONES EN QUE NO SE NECESITA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Factores de la situación y comentarios:

INFORMACIÓN QUE YA SE TIENE:

Si al tomar decisiones se tienen amplios conocimientos sobre mercados, productos, servicios y competencia, es posible que haya suficiente información para tomar decisiones informadas sin hacer investigación de mercados. Los adelantos de la informática significan que haya más información, lo que asegura que la información atinada llegue oportunamente a los administradores correctos.

PLAZOS INSUFICIENTES:

Cuando el descubrimiento de una situación problemática no deja tiempo suficiente para las actividades necesarias, es posible que el decide tenga que aplicar su buen sentido, informado. A veces, las acciones de la competencia son tan rápidas, que nos es viable hacer estudios de investigación de mercados.

RECURSOS INADECUADOS:

Cuando hay limitaciones importantes de dinero, personal o instalaciones, normalmente no se hace la investigación de mercado.-

LOS COSTOS SUPERAN EL VALOR:

Si los beneficios que se ganarían al realizar la investigación no son bastante mayores que los costos, no es factible la investigación del mercado.

LA INVESTIGACION DE MERCADO Y LA RELACION CON EL MARKETING

Las estrategias de marketing sólidas deben basarse en la información, sobre todo acerca de las características, necesidades y deseos de los consumidores objetivo. La investigación de mercados proporciona herramientas para la recopilación, el análisis y la aplicación de este tipo de información. Sin investigación, los tomadores de decisiones sólo pueden adivinar lo que está o no está aumentando las ventas de su marca, lo que lleva a las tácticas mal seleccionadas y a los gastos inefectivos.

El propósito de la investigación de mercados consiste en dar apoyo a la toma de decisiones de marketing.

Los procesos de planificación estratégica de la empresa, la planificación de marketing en general y el diseño de estrategias de marketing de productos y marcas, en particular, exigen analizar variables de distinta índole, situaciones y comportamientos tanto del entorno general de la empresa como específico o interno, así como muchos otros aspectos relacionados con el mix de marketing.

Existen diferentes motivos que obligan a las empresas a disponer de sistemas que administren adecuadamente la información que necesitan. Según Vázquez y Tres palacios, (1994), estos son:

Los ejecutivos disponen cada vez de menos tiempo para tomar decisiones y además los avances tecnológicos está propiciando que e ciclo de vida de los productos se acorte y se introduzca ala mercado nuevos productos con mayor frecuencia.

Se ha producido una internacionalización de la competencia ya que las empresas han pasado de operar en mercados regionales o nacionales a operar en mercados internacionales lo que trae aparejada una mayor necesidad de información.

La mayor intensificación de la competencia obliga a adoptar decisiones con gran rapidez para anticiparse o reaccionar a las acciones de las empresas competidoras.

El incremento del nivel de vida provoca cambios en los patrones de consumo con lo que se hace más difícil anticipar las necesidades.

La tecnología informática ha dado lugar a una explosión de la información, se dispone de tanta información que se plantea gestionarla de un modo adecuado.

Por tanto, resulta importante la necesidad de un Sistema de Información de Marketing (SIM) que suministre información constante de acuerdo con la Marketing e investigación de mercados.

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA TOMA DE DECISIONES DE MARKETING

El propósito de la investigación de mercados consiste en dar apoyo a la toma de decisiones de marketing.

Los procesos de planificación estratégica de la empresa, la planificación de marketing en general y el diseño de estrategias de

marketing de productos y marcas, en particular, exigen analizar variables de distinta índole, situaciones y comportamientos tanto del entorno general de la empresa como específico o interno, así como muchos otros aspectos relacionados con el mix de marketing.

El marketing puede ser analizado como una función de la empresa, o en un sentido más amplio, como una función de las organizaciones (lucrativas y no lucrativas).

Las principales actividades o sub-funciones del marketing en la empresa, se visualizan en el siguiente diagrama:

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO COMO SUBFUNCIÓN DE MARKETING

La función del MARKETING consiste en esencia en:

"El análisis, planificación, ejecución y control de las acciones y programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfacción del consumidor".2

Desde la perspectiva actual, las empresas deben actuar orientadas a los consumidores, a partir de los deseos insatisfechos o parcialmente insatisfechos que siente y percibe el consumidor.

El marketing contemporáneo, desarrolla productos para satisfacer a éste. O lo que es equivalente, los productos pueden concebirse como un paquete de satisfactores. Es decir, como un conjunto de atributos simbólicos, beneficios psicológicos, que capturan el deseo del consumidor, y éste puede, percibiéndolos e imaginariamente, representarse de modo anticipado -antes de comprarlo y consumirlo- la realización de la satisfacción. El marketing actual diseña sus estrategias de marcas y comunicación sobre la base de la psicología del consumidor,

se trata de un marketing conceptual, de un marketing simbólicos necesidades de la empresa.

MERCADO OBJETIVO

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVA

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

PROFESOR:

Ing. Isidro Ricaurte

CURSO:

MARKETING

PLAZA PRODUCTO

PRECIOPROMOCIÓN

*PROPORCIONA INFORMACIÓN SOBRE:

1. DISEÑO DE PRODUCTOS REQUERIDO POR EL CLIENTE.

2. FORMULACIÓN DE PRECIO.

3. USO DE CANALES ADECUADO PARA LA DISTRIBUCIÓN.

4. CRITERIO PARA LA CAMPAÑA PROMOCIONAL Y PUBLICITARIA.

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

6/2 Ing. Comercial

TEMA: INVESTIGACIÓN DE MERCADO

INTEGRANTES:

CONFORMACIÓN

ALEJANDRO ANCHUNDIA JARITZA AVILES CHOÉZ THALIA J. CARRASCO PORTERO ANGEL M. DE LOS SANTOS ANDRADE EVELYN P.

BIBLIOGRAFÍA

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

EN UN AMBIENTE DE INFORMACIÓN DIGITAL 4TA EDICIÓN

Autores: Joseph F. Hair Robert P. Bush David J. Ortiano

INVESTIGACIÓN INTEGRAL DE MERCADO

UN ENFOQUE PARA EL SIGLO21 2da ediciónAutor: José Nicolás Jany Castro

INVESTIGACIÓN DE MERCADO6ta ediciónAutores: Carl Mc. Daniel Roger Gates

INVESTIGACIÓN DE MERCADOAutor: Jorge Eliécer Prieto Herrera