Investigación Publicitaria

Objetivos de Investigación

Saber si el anuncio es advertido entre los demás

Si éste tiene capacidad de comunicación

Si atrae la atención

Si es comprensible y creíble

Si predispone a una actitud favorable

Si motiva o persuade a la adquisición del producto

El Pre-Test Publicitario… (Antes de lanzar la campaña)

Se trata de valorar el mensaje (el qué o estrategia de comunicación) y la propuesta creativa (el cómo, estrategia creativa)

También en un forma secundaria se puede valorar el medio (estrategia de medios)

Los niveles a estudiar son:

Atractivo (estética, diseño)

Interés (información y su relación con el target)

Claridad (comprensión)

Dirección (va al grano?)

Proyección (del nivel textual-denotativo al evocado-connotativo)

Potencial de Memoria-Recordación (se recuerda la marca?)

Persuasión-motivación a la compra

Técnicas cualitativas…

Para Gráficos en Cámara Gesell

Slide Show (anuncios gráficos)

Se proyectan los anuncios controlando tiempo de exposición y

después se formulan preguntas.

Método de Cloze (anuncios gráficos)

Se le presentan varios bocetos, se les pide que los observen y

luego se les pide su opinión sobre ciertas frases o palabras que

consideren importantes.

Revista Experimental (anuncios gráficos)

Portafolio de revista con los anuncios incluídos. Se realiza en 2

fases. Primero en una hojeada rápida y luego en una hojeada más

lenta. Al término se aplica un cuestionario.

Para gráficos, radio y tv en Cámara Gesell

Diferencial Semántico (anuncios gráficos, radio y tv)

Se aplica una encuesta de escalas o de proyección de imagen y al final se analizan en una gráfica los resultados.

Análisis Semiológico (anuncios gráficos, radio y tv)

Se realiza un análisis previo sobre los símbolos y significados esperados del anuncio, luego se aplica a una muestra y se comparan los resultados.

Videograbación de actitudes (anuncios radio y tv)

Se pasan los comerciales y se graban en audio y/o video las actitudes y gestos de los espectadores para después analizarlas y compararlas con sus respuestas a un cuestionario.

Cuestionarios de Escalas de Actitud (anuncio gráfico, radio y tv)

Se muestran los anuncios y se aplica después una encuesta con escala de actitudes.

Dinámica en cámara gesell

Sociocopygrama

Dinámica de grupo, se les presentan originales en grupo y después individualmente se les pregunta sus opiniones sobre los anuncios y sobre lo que ellos creen que opinarán los demás.

Al final se evalúan resultados en un diagrama abarcando los niveles de: autoaceptación, aceptación por los demás y acuerdo con las motivaciones y emociones.

Otras técnicas…

Para elegir slogan, o PUV o títulos para la campaña

En fichas se ponen las diferentes opciones de frases y se les pide que les den una valoración a cada una del 1 al 10.

Escala de Valoración (para saber lo que resalta más del anuncio)

Se descompone un anuncio en sus elementos y se les pide su opinión sobre lo que para ellos es más importante, asignándoles a cada elemento una escala del 1 al 10.

Técnicas de Campo…

Split Run (gráficos, radio y tv)

Se insertan distintos originales en un mismo medio con cupones iguales de alguna promoción y al final se evalúa cuál tuvo más respuesta.

Mercado de Prueba (gráficos, radio y tv)

Se elige un mercado especial y se lanza una campaña en los medios durante 1 mes y se miden resultados mediante encuestas y análisis de ventas.

Mobile-Van

Se aplican encuestas en una camioneta acondicionada en las afueras de centros comerciales o en calles transitadas. Se pasan los anuncios en los equipos dentro de la camioneta (lap tops, mini tv, etc.)

Técnicas de Laboratorio…

Eye Camera

Aparato que mide comportamiento de la retina del ojo al ser

expuesto a los anuncios. Se pasan varias opciones y al final se comparan resultados.

Neuro-análisis

Técnica que mide las pulsaciones eléctricas del cerebro al ser expuesto a ciertos estímulos, en este caso a los anuncios. Al final se comparan las encefalografías o magnetoencelografías.

Psicogalvanómetro

Aparato con sensores conectados a la piel. Se exponen los

anuncios y se registran los niveles de sudoración en la piel.

Taquitoscopio

Aparato de proyección que permite variar la velocidad de paso de un filme. Sirve en publicidad para medir la percepción de los mensajes publicitarios, y para evaluar el impacto de un mensaje visual proyectado durante muy breve tiempo, a gran velocidad.

El Post Test (después de lanzar la campaña)

Técnicas Cualitativas (Cámara Gesell)

Gallup-Robinson (mide recordación, gráficos, radio, tv)

Se entregan logos en fichas a lectores de una revista periódico o auditorio de estaciones, según el caso y

luego se les pide que recuerden qué anuncios de esas marcas han visto y luego se les preguntan detalles del anuncio. Se registran y grafican resultados.

Starch (mide reconocimiento, gráficos, radio, tv)

Se realizan entre 100 hombres y 100 mujeres.

La muestra se toma de diferentes zonas geográficas y estratos socioeconómicos (representativa).

Se les muestran los anuncios y se les aplica una entrevista profunda sobre el tema.

Test de Recuerdo Puro

Recordación sin ayuda, primero se le pregunta sobre el producto y luego sobre el anuncio de éste.

Primero de forma general y luego los detalles.

Test de Recuerdo y Asociación

Similar al anterior pero además se le recuerda sobre ¿Con qué asocia Ud. Este mensaje?

Técnica Coincidente

Después de la transmisión del spot a cierto horario, a una muestra se le encuesta por teléfono o a domicilio (a una muestra de no menos de 200 elementos).

Método Schwering (Exhibición Sala Audiovisual)

A un auditorio muestra se les presenta el spot en una sala especial y luego se les aplica un cuestionario.

Método Readex

Envío de Spots o anuncios gráficos vía internet o redes sociales y se les pide llenen un cuestionario.

Técnicas de Campo…

Promociones de Respuesta Rápida

Se incluye al principio una promoción de

tiempo limitado para evaluar la respuesta.

Prueba de Mercado

Se implementa en un mercado geográfico

específico una campaña y luego se compara

la respuesta y las ventas con otro mercado de

igual tamaño donde no se utilizó publicidad.