Javier recuenco muwom2014_v5

Tu target tiene Tu target tiene un nombre, un nombre, apellidos, apellidos, equipo de equipo de

fútbol y bebida fútbol y bebida fútbol y bebida fútbol y bebida preferidapreferida

Javier G. RecuencoJavier G. RecuencoCEO CEO abypersonalizeabypersonalize

CSO Singular CSO Singular TargetingTargetingProfesor ESIC/ICEMDProfesor ESIC/ICEMD

@@RecuencoRecuenco

HashtagHashtag: : ##MUWOMTalksMUWOMTalks

Future TV Advertising forum 2011

• 85% Contenidos sobre

• Publicidad Dirigida / Relevante

• Sistemas de Recomendación

• Personalización Aplicada• Personalización Aplicada

• Second Screens / Touchpoints personales

Mi tesis es muy sencilla:Toda aquella compañía que no sea

hiperrelevante en sus comunicaciones en el siglo XXI está condenada a la extinción

paulatina

Jakob Jakob NielsenNielsen

RieteRiete tú de tú de IngemarIngemar StenmarkStenmark

Marco de Situación

GroupM's Jakob Nielsen to publishers: ‘There is

no relevant inventory for us to buy’us to buy’

Patrick Smith @ TheMediaBriefing Experts' Blog - on 30/3/11

Superar la Indiferencia:A two legged beast

Branding / Relevancia GeneralRelevancia General

• Transmedia

• Storytelling

• Branded content…

Relevancia

Personal

El santo Grial: La Relevancia Personal

“In 1995 the race to provide personal relevance was just

beginning. More than perhaps any other factor, it’s this any other factor, it’s this

quest that has shaped the Internet we know today”

Eli Pariser, The Filter Bubble, Penguin Press 2011

Marco de Situación

“Personalization has become

the Great Pumpkin of the ad

universe, always almost here, universe, always almost here,

and when it someday arrives

it will be really, really big.”

Ben Kunz, Thoughtgadgets, May 2nd 2011http://www.thoughtgadgets.com/2011/05/why-1to1-personalization-hasnt-

arrived.html

Marco de Situación“As TV and Press (maybe even radio) become digitised [TV via broadband, Press on Tablets / mobile, radio via broadband] they cease to be only mass media, and can suddenly be accessed in an incredibly targeted or even one-to-one way. Suddenly more than 50% of spend can be personalised, and mass audiences could become the minority of buys.

This will be the biggest single change in the advertising This will be the biggest single change in the advertising landscape in the UK since the first TV commercial (for Gibbs SR toothpaste) in 1955.”

Alain Damond The Guardian, Mar 16th 2012http://www.guardian.co.uk/media-network/media-network-

blog/2012/mar/16/personalised-advertising-communications-startup-culture

Three laws of

Robotics

• First Law A robot may not injure a human being, or, through inaction, allow a human being to come to harm.

• Second Law A robot must obey orders given it by human beings, except where such orders would except where such orders would conflict with the First Law.

• Third Law A robot must protect its own existence as long as such protection does not conflict with the First or Second Law.

Isaac Asimov, 1942

Three laws of Personetics

• First Law Human profiling is complex. There’s not a simple way to make a proper human profile. All simplifications come at a cost in terms of precision.

• Second Law The closer you get to a person’s core identity the more personal you need to be in order to be sucessfulneed to be in order to be sucessful

• Third Law Context is Everything, demands real-time data and proper modelling

Primera ley:

Perfilar es complejo

“Las compañías “Las compañías

tienden a saber tienden a saber tienden a saber tienden a saber

quienes son sus quienes son sus

Clientes”Clientes”

LasLas basesbases dededatosdatos dede laslascompañíascompañíasoscilanoscilan entreentre lolooscilanoscilan entreentre lolopatéticopatético yy lololamentablelamentable..

La horquilla La horquilla tradicional de tradicional de datos relevantes datos relevantes / datos totales / datos totales se se / datos totales / datos totales se se mueve entre el mueve entre el 10% y el 15%10% y el 15%

El problema El problema mina todo el mina todo el mina todo el mina todo el Business Business IntelligenceIntelligence

“Las compañías “Las compañías

tienen perfiles tienen perfiles

claros y claros y claros y claros y

detallados de sus detallados de sus

Clientes”Clientes”

¿Esto es un perfil?¿Esto es un perfil?

¿Lo sé todo sobre ¿Lo sé todo sobre mis clientes?mis clientes?mis clientes?mis clientes?

“El mejor mecanismo “El mejor mecanismo

para obtener para obtener

información de los información de los información de los información de los

Clientes es mediante Clientes es mediante

formularios”formularios”

Formularios sin fronterassin fronteras

Propuestas de valor: Intercambio

positivo de información.información.

Datos de valor no

homogéneo.

Canales

Servicios

Productos

Contenidos

Clientes

Canales

Oferta

Clientes

Atributos

Criterios Segmentación

Oferta

Ele

me

nto

s

Objetivos

Auto

diagnDispositivos

Servicios de canal

Canales

Canales

Objetivos

Estratégicos

Infraestructura

Tecnológica

Áreas Proveedoras

de Información

Co

nte

xto

Objetivos

Auto

diagn

óstico

Perfil

46

Cuerpo de la premisa: No se puede generar un espacio vectorial

personotécnico complejo partiendo de una serie de vectores simples

independientes de orden inferior al del espacio vectorial que se quiere

representar o linealmente dependientes. No puedo hacer con un seis y un cuatro el retrato del Conde Duque de Olivares. No puedo hacer con una cuerda y un clip un motor de fusión fría, diga lo que diga McGyver.Corolario 1: No hay atajos en la construcción de modelos que pretendan

representar una realidad compleja

Conjetura Recuenco Conjetura Recuenco -- WilkinsWilkins

representar una realidad compleja

Corolario 2: (Extraído del artículo sobre vectores personotécnicos donde se mencionaba de manera no rigurosa aplicado al campo de las imágenes) No

interpreten un perfil en su totalidad por lo que ven del mismo desde un

único o pocos vectores personotécnicos disponibles , y mucho menos

saquen conclusiones. En el mejor de los casos, serán triviales, en el peor,

les llevarán a terribles errores.

Corolario 3: Sin involucración del usuario es virtualmente imposible

acceder a determinados vectores personotécnicos

Javier G. Recuenco, Blog Personotecnia, 25/05/2013

Segunda ley:

A más cercanía,

Mayor riesgo

Mobility: The ultimate personal touchpoint

• El teléfono móvil es un proxy personal

a nuestra identidad digital

5151

identidad digital

• Que es personal e individual

• La última frontera

Comercialización Comercialización

publicitariapublicitaria

PersonotecniaPersonotecnia

Business Business

Dominio y Dominio y

experiencia experiencia

consolidadasconsolidadas en en

cuatro disciplinascuatro disciplinas

Experiencia de Experiencia de

usuario móvilusuario móvil

Business Business

IntelligenceIntelligence

La oportunidad perdida

5454

Tercera ley:

Todos somos

multitudes

“Do I contradict myself? Very well, then I contradict myselfI am large, I contain multitudes”

Walt Whitman

“Yo estoy hecho de una

materia clave intrínseca y

caracterizable, y alrededor de

mí, en un momento dado,

funciona un contexto que sin

alterar mi esencia, puede alterar mi esencia, puede

decidir mi curso de acción”

Traducido: Siendo la misma

persona, no me tengas en tu

base de datos caracterizado

de tal manera que siempre

me trates igual

¿Somos capaces de entender que dentro de una persona concreta habitan multitudes? ¿Qué es perfectamente capaz de alcanzar no ya la excelencia, sino la genialidad excelencia, sino la genialidad en algunas de ellas, y ser absolutamente incapaz en otras.

El genial Kurt Gödel muere de inanición al no comer a menos que su esposa Adele probara la comida antes que él. A finales de 1977 Adele fue hospitalizada durante seis meses y no pudo continuar probando la comida de Gödel. En su ausencia se rehusó a comer, hasta el punto de dejarse morir de hambre. En el momento de su muerte pesaba 65 libras (32.5kg). El certificado de defunción en el Hospital de Princeton, el 14 de enero de 1978, dice que murió de “desnutrición e inanición causadas por perturbaciones en la personalidad”.personalidad”.¿Thomas Jefferson, patrón de la igualdad, de los derechos inalienables del ser humano y padre de la constitución USA y al mismo tiempo valedor de la esclavitud y mantenedor de una amante esclava de color durante más de veinte años, cuya madre a su vez había sido amante de su suegro?¿Y estas personas se superponen? ¿Son capaces de vivir de manera simultánea? Gente que es perfectamente capaz de ser ejemplar en una serie de aspectos puede ser infradotada en otros aspectos?Por supuesto que sí.

Tomas únicas Tomas únicas de datos en un de datos en un formulario formulario interminableinterminable

64

Planificar la Planificar la actualización de actualización de datos del datos del ClienteCliente

interminableinterminable

Framework Framework PersonotécnicoPersonotécnico

Contexto Externo

Contexto

• Flavor• Temporalidad• […]

• DominioContexto Interno

MainProfile

• Dominio• Multipersona• […]

• Perenne• Core

DomainsDomains / / SubdomainsSubdomains

Persona in Persona in ChargeCharge

Real Time Real Time ConditioningConditioning

Todo lo que se Todo lo que se tiene que tiene que

gestionar en gestionar en tiempo real, con tiempo real, con

involucración involucración involucración involucración directa del directa del usuario o usuario o

utilización de utilización de entornos BIG entornos BIG

DATA DATA

Locus de Control y Locus de Control y SoftSoft CapCap


El locus de El locus de control es un control es un

mecanismo de mecanismo de psicología de la psicología de la

personalidad que personalidad que personalidad que personalidad que indica quien tiene indica quien tiene

el control sobre el control sobre las acciones, y las acciones, y

puede ser interno puede ser interno o externo o externo


Un ejemplo claro Un ejemplo claro de locus de de locus de

control externocontrol externo


Nosotros hemos Nosotros hemos demostrado que demostrado que

con locus de control con locus de control externo y no externo y no

involucración del involucración del involucración del involucración del usuario existe un usuario existe un

““softsoft capcap” ” insuperable en la insuperable en la

construcción de construcción de perfil y contexto de perfil y contexto de alrededor del 20%alrededor del 20%

Es hora de que el anunciante Es hora de que el anunciante recupere el locus de control recupere el locus de control

que ha entregado a la cadena que ha entregado a la cadena de valor actualde valor actual

Publicidad SingularPublicidad Singular

Ojo, funciona aún siendo trivial

…o no

Y el efecto…

¿Pero como hacemos para que

nos den sus datos?

Marco de Situación

Y el problema vino con los

atajos

El problema con la Personalización no ética

• Libro de Eli Pariser(Move.org)

• Mayo 2011, gran revuelo en USA

• Asociaciones negativas a la personalización (Semántica)

La industria ha vendido sualma a la

construcción de Relevancia

Ad targeting. Google+ is designed to power ad targeting, and for that it only needs you to sign up once. This lets it combine the biographical information you initially enter such as age, gender, you initially enter such as age, gender, education, employers, and places you’ve lived with your activity on Search, Gmail, Maps and all its other products to create an accurate identity profile. And this powers targeting of more relevant ads it can charge more for.

Personalización ética vs. No ética

• Permiso

• Involucración

• Mecanismos de Intercambio positivo

• Intrusión

• Pensar por ti

• Sniffing

• UnidimensionalidadIntercambio positivo

• Multidimensionalidad

• Gestión del contexto y del escenario

• Unidimensionalidad

• No gestión del contexto

Luke: Vader... Is the dark side stronger?

Yoda: No, no, no. Quicker, easier, more seductive.

Bienvenidos al Bienvenidos al Despotismo Despotismo Despotismo Despotismo

IlustradoIlustrado

Y la legislación Y la legislación acechandoacechando

Personalización (abypersonalize2004)

• Adaptación de productos o servicios, enfunción de un conocimiento profundo delcliente o usuario y sus preferencias,obtenido mediante una adecuadaobtenido mediante una adecuada

dinámica de relación. Pretende lograr unmayor valor del cliente o usuario,mediante un incremento de su grado desatisfacción y un mayor coste del cambio.

Marco de Situación

• Anunciantes y consumidores demandan alos medios un nuevo modelo basado en lapersonalización y el dialogo.

• Recuperar para el mercado publicitario a• Recuperar para el mercado publicitario alos anunciantes desencantados y queaspiran a ser relevantes en su relacióncon sus clientes.

• Fidelizar a sus clientes, creando unentorno sostenible de dialogo amable yconsentido.

¿Cómo será la ¿Cómo será la publicidad del publicidad del publicidad del publicidad del

futuro?futuro?

MenosMenospublicidadpublicidad

Menos Menos intrusivaintrusiva

Más Más personalpersonalMás Más personalpersonal

OmnicanalOmnicanalOmnicanalOmnicanal

Más relevanterelevante.

intrusivaintrusiva

InvolucraráInvolucrarámucho más al mucho más al

usuariousuario

En resumen:En resumen:

Mucha menos Mucha menos publicidadpublicidad

Mucho más Mucho más marketingmarketingMucho más Mucho más marketingmarketinge e información de valorinformación de valor

como paradigmacomo paradigma

Gran contenidoGran contenido

La publicidad es La publicidad es un horrorun horror

¿O la idea es que ¿O la idea es que te hagas te hagas PremiumPremium? No está ? No está mal pensado…mal pensado…

¿Qué tal pagar ¿Qué tal pagar ¿Qué tal pagar ¿Qué tal pagar por no tener por no tener publicidad?publicidad?

Un paso más alláUn paso más allá

¿Qué tal ¿Qué tal NO NO IMPACTAR IMPACTAR cuando cuando IMPACTAR IMPACTAR cuando cuando sabemos que no es sabemos que no es

nuestro objetivo?nuestro objetivo?

La posibilidad de hacer publicidad La posibilidad de hacer publicidad singular real en todas partes tiene singular real en todas partes tiene disponible toda la tecnología que disponible toda la tecnología que

necesita para llevarse a cabo.necesita para llevarse a cabo.

El problema El problema real es éstereal es éste

A día de hoy es A día de hoy es un mero un mero

problema de problema de knowknow howhow

personotécnicopersonotécnico, , personotécnicopersonotécnico, , que no está en que no está en manos de los manos de los

playersplayershabituales de la habituales de la

industria.industria.

El cliente está preparado

¡Muchas gracias!¡Muchas gracias!

@Recuenco

M. +34 670 884 774

Javier.recuenco

http://about.me/recuenco

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Maquetación y storytelling: Diana Damas de [email protected] dianadamas

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