CASO: 3

RESUMEN HISTORICO El origen de Krispy Kreme Doughnuts Inc se remonta a 1933 como

una pequeña empresa familiar que brinda una receta original y que durante sus primeros 27 años tuvo un lento crecimiento y estabilización en distintos lugaras, en 1950 con la sociedad con Mike Harding la empresa inicia la sistematización y el crecimiento de sus operaciones expandiéndose de 1 a 29 tiendas en 12 estados.

Es importante resaltar como se creó la necesidad de vender las donas, ya que fueron los clientes que pidieron la venta de producto al menudeo.

Décadas después la industria de donas en los Estados Unidos durante los años de 1998 y 1999 tenía un Mercado donde los consumidores habían consumido 10,000 millones de donas en el año, lo que se traducía en 4.700 millones de dólares y a 36 donas por individuo.

Dunkin Donuts tenía un 45% del Mercado para el año 2000 y sus ventas eran de 2320 millones de dólares a comparación de Krispy Kreme que para ese mismo año solo tenía el 4,3% del Mercado a pesar de tener un crecimiento mayor al 20% con sus estrategias agresivas para ganar Mercado.

ESTRATEGIA INICIAL

La estrategia incial de KKD se basaba en los siguientes puntos:

·       Expansión en el sureste de los Estados Unidos

·       Tiendas de 650mts ·       Enfoque en los mercados mayoristas ·       Automatización de la producción

CAMBIOS EN LA ESTRATEGIA

Cambiar la atención de las ventas al mayoreo a una estrategia de venta al menudeo en los puntos propios.

Expansión en toda la nación tanto con tiendas propias como de franquicias.

Estrategia de reposicionamiento de la marca para pasar de un vendedor mayorista a uno detallista.

Ingreso a la bolsa de valores para capitalizar la empresa con un costo inicial del $21 la acción.

Adquisición de Digital Java Inc. para convertirse en competencia directa de Dunking Donuts.

 Integración vertical Operación a través de franquicias

MODELO DE VENTAS

1.Ventas de productos en tiendas 2. Sistema de franquicias 3. Venta de Mezcla de donas, equipo y cafés

para tiendas franquiciadas

PROBLEMA

La empresa Krispy Kreme comienza a enfrentar problemas con sus ventas, una mala inversión en Montana Mills, sobre saturación de mercado y su baja en precio por acción ocasionado por el anuncio de problemas contables.

Con su medida estratégica número 1, la compra de Montana Mills la empresa comienza a percibir problemas debido a baja en ingresos y altos egresos, con una pérdida de $2millones. Con una sobre saturación del mercado y la producción estaba muy por encima de la capacidad. A esto hay que sumarle el cambio en la tendencia alimenticia de su público. Influenciado por la aparición de dietas bajas en carbohidratos y la amplia información sobre todo ello, hace que su público cambie sus gustos y preferencia y deje de consumir altas cantidades de donas empacadas.

ANALISIS FODA

ANALISIS FODA

         Se ha logrado que el consumidor final acepte muy bien el producto

         Posee receta propia afianzada en los clientes así como el logo.          Al inicio la estrategia fue tener suficientes tiendas y así tener buenas ventas para incrementar los ingresos y ganancias.         Administración dirigida y con estrategias claras con miras a ganar mercado. En el año 2001 contaba con 174 tiendas de las cuales 63 eran propias y 111 franquicias.          1996 lanza una estrategia de reposicionamiento: remodelación de las tiendas actuales, agrandando el tamaño de las donas y se destaco las donas calientes recién salidas del horno. Con un sistema de distribución y logística para entrega.          Excelente desempeño de las acciones en la oferta inicial initial public offer (Lanzamiento inicial de acciones en la bolsa de Nueva York)          Rápido crecimiento en las ventas con márgenes altos.         Krispy Kreme INC controlaba todo el proceso de la producción de sus donas asegurando así una calidad y estándares de producción para todos sus consumidores

FORTALEZAS

         Apertura de puntos de venta por el sistema de franquicias dentro y fuera de USA sistema que evoluciono, El franquiciante tenía derecho a establecer un número de tiendas en un área y pagaba una regalía que oscila entre el 4% y el 6% de las ventas. Adicional a esto pagaban un 1% para un fondo nacional de publicidad.         Crecimiento geográficamente y posicionamiento de la marca.         En el 2001 Desarrollar nuevas líneas de productos como el café compraron Digital Java

OPORTUNIDADES

DEBILIDADES El modelo de venta estaba funcionando para las ventas mayoristas pero no para las minoristas.Bajo presupuesto de publicidadPoco reconocimiento y cobertura fuera de USA

         En el año 2000 Dunkin donuts tenía un 45% del mercado (Mas SOM que el de Krispy Kreme.          Estrategia diversifica y complementa sus productos compitiendo en el mismo campo con Dunkin Donuts.          Nuevas tendencias de nutrición (light)

AMENAZAS          Encasillamiento del producto          Competencia de precios respecto a competidores, donde apenas Krispy Kreme estaba emergiendo

SOLUCION Tomando en cuenta las fortalezas y oportunidades Krispy

Kream podemos darnos cuenta que tienen varias ventajas a su favor, tomando también en cuenta su ventaja principal: comercializa donas que se caracterizan principalmente porque se adquieren recién hechas y salidas del horno en los puntos de venta, a diferencia de sus competidores.

Krispy Kream puede tomar algunas nuevas estrategias: Reducción de costos: Gracias a la buena relación que tiene con sus proveedores,

puede establecer negociaciones que permitan tener insumos a un precio más bajo para su producción.

Kioskos: Acentuar presencia de marca y producto en centros

comerciales a través de más kioskos.

SOLUCION Tomando en cuenta las fortalezas y oportunidades Krispy

Kream podemos darnos cuenta que tienen varias ventajas a su favor, tomando también en cuenta su ventaja principal: comercializa donas que se caracterizan principalmente porque se adquieren recién hechas y salidas del horno en los puntos de venta, a diferencia de sus competidores.

Krispy Kream puede tomar algunas nuevas estrategias: Reducción de costos: Gracias a la buena relación que tiene con sus proveedores,

puede establecer negociaciones que permitan tener insumos a un precio más bajo para su producción.

Kioskos: Acentuar presencia de marca y producto en centros

comerciales a través de más kioskos.

SOLUCION Servicio a domicilio: Pueden hacer un estudio de mercado y evaluar

este servicio, especialmente a familias grandes que gustan degustar de un café los fines de semana.

Alianza local con restaurantes: Alianza con restaurantes de comida rápida que

pueda incluir donas como parte del menú. Mejora de imagen: Crear una estrategia de publicidad que asegure que

la marca sea conocida por sus ventajas, con esto asegurar que las personas identifiquen la marca inmediatamente con las ventajas competitivas.

SITUACION ACTUAL DE LA EMPRESA En el año 2001 contaba con 174 tiendas de las

cuales 63 eran propias y 111 franquicias. Desde su llegada a México en 2003, la conocida

cadena de tiendas de donas de primera calidad cuenta con 48 puntos de venta en diferentes formatos: tiendas fábrica, kioscos y tiendas túnel concepto, diseñado por la compañía. Actualmente está presente en 14 países.

  Sus puntos de fabricación preparan tantas donas

como para hacer una línea que comience en Nueva York y termine en Los Ángeles; unos 4,597 kilómetros. Esto es casi cuatro veces la distancia que hay entre Chihuahua y DF.

SITUACION ACTUAL DE LA EMPRESA Krispy Kreme produce más de 7.5 millones de

donas al día, con un total de 2.7 billones de donas al año.

En una semana, Krispy Kreme produce suficientes donas para hacer una línea de donas desde Nueva York hasta Los Ángeles. ¡La mejor forma de abrirse camino!

En un día de trabajo, una tienda de Krispy Kreme produce más de 3,000 donas por hora. Una tienda grande produce hasta 12,000 donas por hora

En tan sólo 22 segundos, las tiendas de Krispy Kreme pueden producir suficientes donas para hacer una torre de la altura del Empire State

SITUACION ACTUAL DE LA EMPRESA Cada año Krispy Kreme usa chocolate

suficiente para llenar cinco albercas olímpicas, y 600 mil kilogramos de chispas; lo suficiente para cargar 33 trailers de 18 ruedas

¿La última tendencia en donas? “Donas Krispy Kreme para tu boda”: después de un reportaje especial para bodas en la revista InStyle en la primavera del 2002, numerosas parejas han solicitado los servicios culinarios de Krispy Kreme en sus recepciones nupciales

Krispy Kreme procesa aproximadamente 700 mil kilogramos de café por año; ¡tres veces el peso de la Estatua de la Libertad!

SITUACION ACTUAL DE LA EMPRESA La historia de las donas data de la época en que los

inmigrantes daneses trajeron sus típicos “pastelillos fritos” a Norteamérica. Los pastelillos tenían centro de nuez, por lo que los primeros norteamericanos combinaron la palabra dough (masa), con la palabra nut (nuez), creando el término doughnut y de ahí la palabra Dona

La creación del hoyo en el centro de la dona es atribuida al joven Hanson Gregory, quien en 1847 sugirió a su madre que hiciera un hoyo en el centro de sus pastelillos de nuez, asegurándose así que la parte interna del pastelillo quedara bien cocinada

Las donas de Krispy Kreme son preparadas a partir de masa modelada con presión de aire para formar el círculo perfecto de la dona. El célebre “hoyo” de dona no existe en la preparación de Krispy Kreme