LA BUENA

REPUTACIÓNClaves del valor intangible de las

empresas

Justo Villafañe

Mitzi Sámano Loyola

CAP 5. LA GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN

• Gestión de la reputación = intangible ingobernable• Conceptualización de la reputación plantea tres

problemas:

Reputación

Límites del concepto de reputación…

imagen corporativa

Dimensión funcional de la reputación…

gestión

MODELO DE GESTIÓN REPUTACIONAL

Definición de la visión

reputacional de la compañía.

Diagnóstico reputacional

de la compañía y

benchmarking de la

competencia.

Ejecución del Plan director de

reputación corporativa.

La comunicación

de la reputación.

1. DEFINICIÓN DE LA VISIÓN REPUTACIONAL DE LA COMPAÑÍA

• Definir y formular la visión que la alta dirección de la compañía tiene sobre lo que se necesita para tener éxito y alcanzar el liderazgo reputacional.

• Liderazgo reputacional: atracción racional y emocional que hace que la empresa sea la opción preferida para trabajar, comprar, invertir.

• Visión reputacional: “imagen compartida por los miembros, de la alta dirección, que identifica los hechos que le permitirán a la compañía alcanzar el liderazgo en reputación y los grupos de interés en los que tendrá que apoyarse para lograrlo”.

VISIÓN REPUTACIONAL1. Los valores de reputación de la empresa.2. Los stakeholders que tienen un carácter estratégico.

VALORES DE REPUTACIÓN3. Constituyan fortalezas objetivas de la empresa.4. Puedan convertirse en una ventaja competitiva dentro del

sector.5. Impliquen directamente a alguno de los grupos de interés

estratégico de la compañía.

STAKEHOLDERS6. El grado de convergencia de los intereses de un colectivo con

los de la propia compañía.7. La importancia estratégica que el colectivo tiene para proyecto

empresarial vigente.8. Que sea un público concernido directamente por alguno de los

valores de reputación.

• Entrevistas en profundidad

FORMULACIÓN EXPRESA DE LA VISIÓN1. Clara. Necesita para tener éxito y ser

reconocidos por ello.2. Meta(s) encerrada(s) en la visión reputacional

constituyan un propósito noble capaz de implicar a la plantilla.

3. Verosímil. Tenga una posibilidad cierta de éxito.

MACRO REPUTACIÓN

• Matriz Corporativa de Riesgos y Oportunidades.

• Herramienta que sintetiza la visión reputacional de la alta dirección de la compañía y que relaciona sus valores de reputación con los stakeholders estratégicos.

• Variables de reputación: factores operativos de los que depende la reputación corporativa.

2. DIAGNÓSTICO REPUTACIONAL DE LA COMPAÑÍA Y BENCHMARKING DE LA

COMPETENCIA

Objetivo:Establecer la distancia que existe entre la reputación que la empresa tiene en la actualidad y la que debería tener.

DIAGNÓSTICO DE LA REPUTACIÓN

1. Evaluación reputacional a través de la base de datos Merco.

2. Metaanálisis de las investigaciones existentes en la compañía sobre las políticas corporativas concernidas por la visión reputacional.

3. Audit de reputación focalizado exclusivamente en aquellos aspectos sobre los que carezca información.

AUDIT DE REPUTACIÓNMETODOLOGÍA

• Entrevistas• Focus Group• Desk Research

PÚBLICO

• Competidores• Empresariales• Políticas• Profesionales• Tercer sector

ELITES Y LÍDERES

SOCIALES

• Estudio cualitativo• Estudio cuantitativoCLIENTES

RESULTADOS MÁS SIGNIFICATIVOS

Audit reputacional y benchmarking de la competencia.

1. Perfil de reputación de la empresa cliente:- DAFO- Evaluación particular de cada variable de

reputación- Identificación de los riesgos de reputación- Gap2. Estándar de reputación del sector3. Posicionamiento reputacional de la empresa cliente

3. PLAN DIRECTOR DE REPUTACIÓN CORPORATIVA

Componentes del plan director:1. Modelo de gestión reputacional de la compañía2. Matriz corporativa de riesgos y oportunidades de

reputación3. Monitor de reputación corporativa4. Guía operativa de gestión reputacional

MODELO DE GESTIÓN REPUTACIONAL DE LA COMPAÑÍA5. Principios de gestión reputacional6. Estrategia de implantación de la gestión reputacional7. Estructura orgánica de gestión de la reputación

PRINCIPIOS DE GESTIÓN DE LA REPUTACIÓN• Gestión integrada de riesgos• Proactividad en la gestión reputacional• Sensiblización organizativa• Comunicación de los valores de reputación• Evaluación permanente de la reputación

4. LA COMUNICACIÓN DE LA REPUTACIÓN

Plan de comunicación debe diseñarse de acuerdo a una triple dimensión:1. Estratégica2. Instrumental3. Operativa- Organismos de evaluación y certificación- Los empleados- Los inversores- Los medios de comunicación