LA EFECTIVIDAD DE LOS INFOMERCIALES EN LA MOTIVACION...
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UNIVERSIDAD VERACRUZANA Facultad de Contaduría y Administración LA EFECTIVIDAD DE LOS INFOMERCIALES EN LA MOTIVACIÓN DE COMPRA T E S I N A para obtener el Titulo de: Licenciado en Administración P r e s e n t a: José Rafael Gómez Cabañas Asesor: M.G.G. Ma. Cristina Sosa Sánchez Xalapa-Enríquez, Veracruz Agosto 2010
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UNIVERSIDAD VERACRUZANA
Facultad de Contaduría y Administración
LA EFECTIVIDAD DE LOS INFOMERCIALES EN LA
MOTIVACIÓN DE COMPRA
T E S I N A
para obtener el Titulo de:
Licenciado en Administración
P r e s e n t a:
José Rafael Gómez Cabañas
Asesor:
M.G.G. Ma. Cristina Sosa Sánchez
Xalapa-Enríquez, Veracruz Agosto 2010
UNIVERSIDAD VERACRUZANA
Facultad de Contaduría y Administración
LA EFECTIVIDAD DE LOS INFOMERCIALES EN LA
MOTIVACIÓN DE COMPRA
T E S I N A
para obtener el Titulo de:
Licenciado en Administración
P r e s e n t a:
José Rafael Gómez Cabañas
Asesor:
M.G.G. Ma. Cristina Sosa Sánchez
Xalapa-Enríquez, Veracruz Agosto 2010
DEDICATORIAS
A Dios: Por haberme concedido el don de la vida, por haberme permitido caer para voltear los ojos a Él y con su gran amor levantarme, por regalarme un camino donde todo lo ha hecho perfecto dejándome llegar a concluir uno de los sueños más grandes, mi carrera profesional. GRACIAS. A mi padre: Por ser el gran ejemplo de vida, por ser la persona que siempre he admirado, que con tu perseverancia, consejos, cuidados, regaños pero ante todo tu gran amor para sacarnos adelante, hoy soy una persona con valores, feliz y satisfecha con la vida. GRACIAS PAPA. A mi madre: Por haberme dado la vida, por dar día a día hasta tu propia vida para tenernos siempre lo mejor, porque con tus sonrisas, tus lagrimas pero sobre todo con tu amor desmedido llenas de alegría el hogar, por ser siempre la madre protectora que nos ha cuidado de las caídas. GRACIAS MAMI. A Beto y Juan: Porque siempre han estado conmigo en todo momento, porque aunque los pleitos y disgustos siempre existirán, nunca dejaremos de ser los mejores amigos y estaremos durante toda la vida para apoyarnos y querernos como hasta ahora. A mis abuelitos: Chanito y Maruca, el mejor homenaje que podemos hacer a los que se han ido, es continuar viviendo, gracias porque donde quiera que estén se que me cuidan y protegen en todo momento. Gaby y Luchita, Gracias por sus oraciones en todo momento, por ser los pilares de la familia, por conocerlos y disfrutarlos. A las familias Gómez Rodríguez y Cabañas Maldonado: Porque directa o indirectamente han contribuido en mi formación tanto personal como profesional, porque son parte de mis logros y metas, que si bien me es imposible nombrarlos a todos, saben quienes son.
A mis amigos: A lo largo de mi vida Dios me ha puesto personas que me han acompañado en las alegrías y tristezas, y han hecho que los momentos sean inolvidables, a cada uno de ustedes GRACIAS por compartir la vida y darle un mejor sabor. A mi directora de tesis: Mtra Cristina, gracias por sus enseñanzas y experiencias compartidas, por darme la confianza en la realización de este trabajo y por sentirse parte de él. A mis maestros: Gracias por su tiempo, por su apoyo así como por la sabiduría que me transmitieron en el desarrollo de mi formación profesional, en especial: Mtro. Cuauhtemoc Molina, Mtra. Luz Gabriela Navarro, Mtra. Blanca Specia, Mtro. Hugo Garizurieta, Mtro. Isaías Sangabriel, Mtra. Elda López. A mis jefes: Gracias por darme la oportunidad de realizarme laboralmente en el transcurso de mi carrera profesional: C.P. Narciso Baizabal, C.P. Ángela Quiñones, Lic. Norma Lagunes, M.C. Rocío Hernández. José Rafael Gómez Cabañas
III
ÍNDICE
RESUMEN .............................................................................................................. 1
INTRODUCCIÓN .................................................................................................... 2
CAPÍTULO I. DE LO TEÓRICO
1.1 Mercadotecnia .................................................................................................. 7
1.1.1 Antecedentes de la Mercadotecnia en México............................................ 7
1.1.2 Conceptos de Mercadotecnia................................................................... 10
1.1.3 Importancia y características..................................................................... 11
1.1.3.1 Misión de la mercadotecnia ............................................................... 12
1.1.3.2 Objetivos............................................................................................ 12
1.1.3.3 Metas ................................................................................................. 13
1.1.4 Orientaciones de la mercadotecnia........................................................... 13
1.1.4.1 Orientación a la producción ............................................................... 13
1.1.4.2 Orientación hacia el producto ............................................................ 14
1.1.4.3 Orientación a las ventas .................................................................... 14
1.1.4.4 Orientación al consumidor ................................................................. 15
1.1.4.5 Orientación hacia la mercadotecnia................................................... 16
1.1.5 Mezcla de mercadotecnia ......................................................................... 16
1.2 Publicidad ....................................................................................................... 21
1.2.1 Definición .................................................................................................. 21
1.2.2 Antecedentes ........................................................................................... 21
1.2.3 Objetivos de la publicidad ......................................................................... 23
1.2.4 Tipos de publicidad ................................................................................... 23
1.2.4.1 Publicidad social ................................................................................ 24
1.2.4.2 Publicidad subliminal ......................................................................... 24
1.2.4.3 Publicidad cooperativa....................................................................... 24
IV
1.2.4.4 Publicidad preliminar.......................................................................... 25
1.2.4.5 Publicidad competitiva ....................................................................... 25
1.2.4.6 Publicidad comparativa...................................................................... 25
1.2.4.7 Publicidad defensiva.......................................................................... 25
1.2.4.8 Publicidad recordatoria ...................................................................... 26
1.2.4.9 Publicidad directa .............................................................................. 26
1.2.4.10 Publicidad profesional...................................................................... 26
1.2.5 Medios publicitarios................................................................................... 26
1.2.5.1 Televisión............................................................................................ 27
1.2.5.2 La Radio ............................................................................................. 28
1.2.5.3 Los periódicos..................................................................................... 29
1.2.5.4 Las revistas........................................................................................ 30
1.2.5.5 Publicidad exterior ............................................................................. 31
1.2.5.6 Exposiciones regionales en ferias y muestras comerciales ............... 32
1.2.5.7 Publicidad en el cine........................................................................... 33
1.2.5.8 Internet............................................................................................... 33
1.3 Cliente ............................................................................................................ 34
1.3.1 Clientes potenciales .................................................................................. 34
1.3.2 Servicio al cliente ...................................................................................... 36
1.3.3 Satisfacción del comprador y usuario ....................................................... 38
1.3.4 Gustos, deseos y necesidades de los compradores ................................ 39
1.3.5 Estrategias promocionales ....................................................................... 40
1.3.5.1 Publicidad ......................................................................................... 41
1.3.5.2 Venta personal................................................................................... 42
1.3.5.3 Envase y empaque ............................................................................. 42
1.3.5.4 Promoción de ventas ......................................................................... 43
1.3.5.5 Relaciones Publicas ........................................................................... 43
1.4 Filosofía de la Calidad Total ............................................................................ 44
1.4.1 Definición de calidad ................................................................................. 44
1.4.2 Historia ...................................................................................................... 46
1.4.3 Enfoques de la calidad.............................................................................. 52
V
1.4.3.1 Enfoque trascendente de la calidad................................................... 52
1.4.3.2 Enfoque de la calidad basado en el producto .................................... 53
1.4.3.3 Enfoque de la calidad basada en el usuario ..................................... 53
1.4.3.4 Enfoque de la calidad basado en la fabricación................................. 53
1.4.3.5 Enfoque de la calidad basada en el valor .......................................... 54
1.4.4 Aseguramiento de la calidad .................................................................... 54
1.4.4.1 Principios del aseguramiento de la calidad ........................................ 55
1.4.5 Gestión de la calidad total ........................................................................ 56
1.4.6 Medición de la calidad .............................................................................. 56
1.4.6.1 Estándares de calidad ....................................................................... 57
1.4.6.2 Tipos de ISO....................................................................................... 58
CAPITULO II. PRODUCTOS ANUNCIADOS EN LOS INFOMERCIA LES PARA
COMBATIR LA OBESIDAD
2.1 Salud Pública ................................................................................................. 61
2.1.1 Clasificación de las Instituciones de Salud Pública en México.................. 62
2.1.2 Programas actuales para la prevención de la obesidad............................ 63
2.1.3 Norma Oficial Mexicana NOM-174-SSA1-1998, para el manejo integral de la obesidad......................................................................................................... 67
2.1.4 La medicina y los medios de comunicación ............................................. 67
2.1.4.1 La información de Salud Pública en los medios de comunicación .... 67
2.1.4.2 La información de los medios de comunicación al público ................. 69
2.2 Fundamentos sobre nutrición .......................................................................... 70
2.2.1 Trastornos alimenticios ............................................................................. 71
2.2.1.1 Cáncer ............................................................................................... 71
2.2.1.2 Enfermedades cardiovasculares: cardiopatía coronaria ..................... 71
2.2.1.3 Diabetes ............................................................................................. 72
2.3 La obesidad..................................................................................................... 73
2.3.1 Definición .................................................................................................. 74
2.3.2 Causas de la obesidad.............................................................................. 74
VI
2.3.3 Tipos de obesidad..................................................................................... 78
2.3.4 Tratamientos para la obesidad.................................................................. 79
2.4 Los infomerciales ............................................................................................ 81
2.4.1 Definición .................................................................................................. 81
2.4.2 Antecedentes ............................................................................................ 82
2.4.3 Características de los infomerciales.......................................................... 84
2.4.4 Empresas dedicadas a los infomerciales .................................................. 90
CAPITULO III. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
3.1 Resultados ..................................................................................................... 97
3.1.1 Efectividad de los infomerciales para motivar a la sociedad en la compra de los productos que anuncian .......................................................................... 97
3.1.2 Estrategias promocionales utilizadas en los infomerciales para llegar a la mente del consumidor........................................................................................ 98
3.1.3 Imagen, visión y concepto que tienen los televidentes de los productos ofrecidos en los infomerciales ............................................................................ 99
3.1.4 Reacción del cliente ante la invasión de los infomerciales en la televisión101
3.1.5 Disposiciones jurídicas que regulan la publicidad de los infomerciales dirigidos a la disminución de peso ................................................................... 101
CONCLUSIONES ............................................................................................... 114
ANEXOS ............................................................................................................. 117
FUENTES DE INFORMACIÓN ........................................................................... 137
ÍNDICE DE FIGURAS ......................................................................................... 141
ÍNDICE DE TABLAS ........................................................................................... 142
1
RESUMEN
Todos hemos vivido en algún momento el ataque constante de la publicidad, y
más aún de los infomerciales. En el presente trabajo para la acreditación de la
materia “Experiencia Recepcional”, se muestra en el primer capítulo las
generalidades de la mercadotecnia, contemplando información sobre su historia, y
el papel importante que juega hoy en día, mencionando a los principales medios
de publicidad, el cliente como factor relevante y la calidad de las empresas para
con él.
Continúa el segundo capítulo mencionando datos de las instituciones de salud
pública, sus regulaciones ante la publicidad y los productos anunciados en ella, así
como, la historia, permanencia y productos de los infomerciales.
Para concluir se menciona el contraste entre la publicidad, las regulaciones de
salud y los productos anunciados en los infomerciales, sustentando la información
en testimonios de la gente.
INTRODUCCIÓN
3
En alguna ocasión al prender el televisor en la madrugada y observar en la
mayoría de los canales de señal abierta así como los de pago, vemos comerciales
anunciando productos novedosos, prometiendo cambiar la imagen personal o
bajar de peso, lo cual se publicita a través de estrategias promocionales que
prometen resultados inmediatos o extraordinarios para lograr ventas
espectaculares. En este sentido es importante definir que un “infomercial”, es la
unión del telemarketing y la publicidad masiva en televisión creando un impulso de
compra en el cliente provocando tomar el teléfono y recibir en la comodidad del
domicilio el producto adquirido.
Así mismo, recibe el nombre de telemarketing o telemercadotecnia la forma
de marketing directo en la que un cliente utiliza el teléfono o cualquier otro medio
de comunicación de forma gratuita para contactar con un asesor para adquirir
los productos y servicios.
Se le llama publicidad masiva porque abarca un gran mercado potencial,
donde alcanza audiencias grandes y variadas que permiten una mayor venta del
producto. Los infomerciales son comerciales televisivos que poseen una duración
igual a la de un típico programa de televisión de media hora, emitidos
normalmente fuera de las horas pico, (generalmente entre las 2 y 6 de la mañana).
Como en cualquier forma de publicidad, el contenido es un mensaje comercial
diseñado para representar los puntos de vista del anunciante. Los infomerciales
están
4
diseñados para obtener una respuesta directa que es específica y cuantitativa y
es, por tanto, una forma de mercadeo directo.
En esta investigación se pretende conocer los factores que influyen en el
cliente para comprar los productos, verificar si satisfacen las necesidades y
expectativas de los clientes, examinando si realmente funcionan o simplemente
son una ilusión que introducen en nuestras mentes.
Para tal efecto, es importante tomar en cuenta que cliente es aquella
persona que compra o accede a bienes y servicios, independientemente si los
utilizamos o no. Hoy en día los infomerciales se encuentran enfocados a los
productos de salud y condición física, cosméticos para la piel, cabello y cuidado
personal, suplementos alimenticios, mercancías y aparatos para el hogar, cursos
de idiomas y productos que mejoren la vida personal, entre otros.
Por fortuna o por desgracia los productores, han utilizado a las empresas
dedicadas a la mercadotecnia y publicidad para crear comerciales que anuncien
productos que de manera fácil y rápida, resuelvan las necesidades de los clientes,
sobre todo en el aspecto de la obesidad y cambio de imagen y estos a su vez al
ver productos novedosos que con la ley del mínimo esfuerzo logren el objetivo
deseado comprando los productos sin conocer a fondo lo que están adquiriendo.
Evaluaremos, a través de normas de calidad total, la forma en que actúan los
fabricantes y las estrategias de promoción que utilizan las empresas de publicidad.
Por esta ocasión, tomaremos en cuenta los productos para la reducción de
peso, la forma en que a través de la publicidad que ocupan juegan con los
sentimientos de la gente que padece enfermedades como obesidad y sobrepeso,
y aún más se estudiarán la normatividad que existe para regular estos comerciales
que si no se tiene el debido cuidado, puede afectar la salud de los consumidores.
El presente trabajo tiene como finalidad a través de la investigación
analizar, observar, estudiar y explicar el porqué de las reacciones que tienen los
clientes ante la información que proporcionan los “infomerciales”, con la intención
5
de contrastar diferentes enfoques teóricos y la opinión de los televidentes para
llegar a una conclusión que refleje la motivación de compra del siglo XXI, enfocada
al problema de salud pública de la obesidad, que en la mayoría de los casos se
presenta la falta de ética del fabricante y las agencias de publicidad, ya que con el
fin de vender se aprovechan de las necesidades de los clientes.
CAPÍTULO I
DE LO TEÓRICO
7
En este capítulo se aborda lo relativo a la mercadotecnia, sus antecedentes,
características y principales enfoques. Se mencionan aspectos fundamentales de
la calidad con sus implementaciones de acuerdo a las necesidades de las
empresas. Se toma en cuenta las propiedades de los principales medios de
comunicación y la forma en que llegan a los clientes para posicionarse en el
mercado en cuanto a gustos, deseos y necesidades.
Al finalizar este capítulo el lector tendrá un panorama teórico de los puntos a tratar
dentro del presente trabajo recepcional.
1.1 MERCADOTECNIA
La mercadotecnia esta relacionada con la existencia de todos nosotros. Es el
medio para desarrollar un nivel de vida y para ofrecérselo a la gente. La
mercadotecnia combina muchas actividades: las investigaciones de mercado, el
desarrollo, la distribución, los precios y la publicidad de los productos, las ventas
personales y otras más, diseñadas para servir y satisfacer las necesidades de los
clientes al tiempo que alcanzan las metas de la organización (SCHOELL, 1991).
1.1.1 Antecedentes de la Mercadotecnia en México
Antes de la llegada de los españoles, México estuvo habitado por diferentes
pueblos, entre los cuales predominaban los mayas en el sur, los mixtecas y
zapotecas en Oaxaca, los huastecos y totonacas en Veracruz, y los Olmecas,
toltecas, teotihuacanos y aztecas en el Altiplano Central, constituyendo estos
últimos, una de las culturas más resplandecientes del periodo prehispánico.
Los aztecas fundaron en 1325 la gran ciudad de Tenochtitlán, donde la
comercialización se realizaba a través de los pochtecas, o comerciantes, quienes
8
vendían sus productos en los mercados o tianguis, los cuales eran grandes plazas
donde se encontraba un gran número de comerciantes que ofrecían sus
mercancías a los compradores, y estaban distribuidos en distintas secciones
según su giro.
Los jefes de estas organizaciones dirigían caravanas al resto del país para vender
los productos de Tenochtitlan y traer de aquellos lugares artículos considerados de
lujo. Otra clase de mercaderes, denominados tealtinime o tecoanime, se
dedicaban a la venta de esclavos para ser sacrificados a los dioses.
Por otro lado, el comercio en Aztlán se realizaba mediante chalupas o barcazas,
ya que gran parte de los productos, como pescado, semillas, legumbres, frutas y
flores, eran transportados a través de canales debido a que la ciudad estaba
ubicada en el centro de un gran lago. Asimismo, el comercio entre Texcoco,
Xochimilco, Cuitláhuac, Chalco y otras ciudades, se hacía formando una gran
cadena de interrelación comercial que confluía en el lago de Texcoco, donde
llegaba a haber más de 50000 canoas de diferentes tamaños. (FISHER, 2004)
Fisher (cit. por Cánovas, 1963) establece que con la llegada de los españoles y el
surgimiento de la Colonia, el comercio evolucionó, el comercio evolucionó en tres
etapas importantes:
La primera etapa fue de 1521 a 1810 (periodo que cubre desde la Conquista hasta
la Independencia, momento en que el monopolio comercial de España en México
quedó destruido casi totalmente). Se caracterizó este periodo por la explotación de
metales, principalmente plata, la que se exportaba a Europa.
La segunda etapa abarca de 1810 a 1880, en que se inicia el imperialismo
económico moderno. Durante este periodo, los beneficios del comercio mexicano
fueron para Inglaterra.
La tercera etapa abarca de 1880 hasta nuestros días, en la cual los beneficios del
comercio han sido en su mayoría para Estados Unidos.
9
A partir de la conquista de México, las costumbres y creencias de los españoles se
difundieron de tal forma que desplazaron varios ritos y fiestas de los pueblos
mexicanos, además de sustituir los tianguis típicos de los indígenas por edificios
diseñados especialmente para fungir como mercados, en donde en vez de
extender las mercancías en el suelo, se utilizaron tablas, mesas y banquillos para
colocarlas.
Así, el comercio se intensificó a medida que se construían mercados con mayores
ventajas para el público consumidor, como el hecho de tener una distribución más
uniforme, lo que permitía mayor comodidad.
La planificación urbana de aquella época produjo un fenómeno en el comercio, el
cual sigue vigente hasta la fecha: el hecho de construir en el centro de la ciudad
edificios que albergaran a los poderes civiles, militares y religiosos provocó una
gran afluencia de personas, lo cual resultó muy atractivo para los comerciantes,
quienes aprovecharon las zonas circunvecinas para ubicar extensas zonas
comerciales.
Fue entonces cuando se concentraron en el centro de la ciudad las casas
comerciales de prestigio y surgió la costumbre de acudir a este lugar para
satisfacer las necesidades de compra. A medida que crecía la ciudad se fueron
creando zonas urbanas en los suburbios. Primero se instalaron supermercados, y
luego tiendas de autoservicio, donde la clientela encontraba todos los productos
que necesitaba en un solo lugar. Estas tiendas se constituyeron en cadenas que
hasta la fecha siguen funcionando en el país, las tiendas departamentales
empezaron a abrir sucursales en las colonias residenciales, dando pie a la
construcción de centros comerciales. Por otra parte, en México también empieza a
desarrollarse el e-commerce, o venta a través de Internet, y aunque los mexicanos
todavía desconfían un poco de este medio, cada día lo usan más para informarse
de los productos y las ofertas existentes. Es así como muchas tiendas
departamentales han creado su propia página (www.liverpool.com.mx). Hay
10
también tiendas virtuales donde el consumidor puede adquirir productos que son
entregados a domicilio (www.todito.com.mx, por ejemplo).
Aunque los sistemas de comercialización han evolucionado, actualmente siguen
funcionando, y con mucho éxito, lugares de venta tan antiguos como el tianguis o
mercado sobre ruedas, hasta las plazas comerciales (FISHER, 2004).
1.1.2 Conceptos de Mercadotecnia
A lo largo de los años han aparecido diversas definiciones de mercadotecnia,
aunque no existe una definición universalmente aceptada que describa de manera
completa y concisa su tarea, enseguida presentaré algunas de las definiciones
más relevantes:
Schoell (1991) establece que la mercadotecnia “surge como una nueva filosofía de
la administración de negocios apoyando a la organización para: 1) satisfacer los
deseos de sus consumidores, 2) enfocarse a la toma de decisiones a partir de la
administración del punto de vista de los sistemas y 3) buscar ganar una tasa
satisfactoria de retorno para la inversión del propietario de la empresa”.
Según la American Marketing Association (AMA) la mercadotecnia es "el proceso
de planeación, ejecución y conceptualización de precios, premiación y distribución
de ideas, mercancías y técnicas para crear intercambios que satisfagan objetivos
individuales y organizacionales".
Boone y Kurtz (1998) mencionan que la mercadotecnia “consiste en el desarrollo
de una eficiente distribución de mercancías y servicios a determinados sectores
del público consumidor”.
Kotler (2003) dice que “es una orientación administrativa que sostiene que la tarea
clave de la organización es determinar las necesidades, deseos y valores de un
11
mercado meta, a fin de adaptar la organización al suministro de las satisfacciones
que se desean, de un modo más eficiente y adecuado que sus competidores”.
Stanton (2007) estableció que “la mercadotecnia es un sistema global de
actividades de negocios proyectadas para planear, establecer el precio, promover
y distribuir bienes y servicios que satisfacen deseos de clientes actuales y
potenciales.
Puedo concluir que la mercadotecnia “es una orientación o enfoque administrativo
que identifica las necesidades y deseos de los consumidores, buscando la manera
de satisfacerlos, ofreciéndoles productos o servicios de mayor calidad que los
competidores, y dándolos a conocer a través de estrategias promocionales que
logran el impacto y la permanencia en los receptores.
1.1.3 Importancia y características
Hoy en día, la mayoría de los países, sin importar su etapa de desarrollo
económico o sus ideologías políticas, reconocen la importancia de la
mercadotecnia, debido a que contribuye en forma directa a la venta de los
productos de una organización, además de crear oportunidades para realizar
innovaciones en ellos. Esto permite satisfacer de manera más completa las
cambiantes necesidades de los consumidores y proporciona mayores utilidades a
la empresa, lo que ayuda no sólo a la supervivencia de los negocios particulares,
sino también al bienestar de la economía en general. La falta de utilidades
dificultaría adquirir materias primas, nuevas contrataciones de empleados, atraer
mayor capital y, por ende, el fabricar más productos que satisfagan otras
necesidades.
En época de crisis, como la que se vive en México desde hace décadas, la
gerencia de mercadotecnia tiene que preocuparse de cómo comercializar sus
inventarios. Las industrias que se enfrentan a una situación de escasez no
12
encontrarán más fácil la tarea de la mercadotecnia. Aún cuando algunos
ejecutivos descartan la idea de invertir dinero en mercadotecnia debido a que
pueden vender todo lo que producen, para la mayoría de las organizaciones es
más difícil vender los productos, que producirlos.
En este momento, la mercadotecnia está en plena evolución; es una corriente
nueva que ha ayudado a las organizaciones a sobrevivir en el mercado. (FISHER,
2004).
1.1.3.1 Misión de la Mercadotecnia
La misión de la mercadotecnia consiste en buscar la satisfacción de las
necesidades, deseos y expectativas de los consumidores, mediante un grupo de
actividades coordinadas que, al mismo tiempo, permitan a la organización
alcanzar sus metas. La satisfacción de los clientes es lo más importante. Para
lograrlo, la organización debe investigar cuáles son las necesidades, deseos y
expectativas de éstos para poder crear verdaderos satisfactores.
1.1.3.2 Objetivos
Los objetivos de la mercadotecnia son dos: ganar mercado y generar riqueza. Una
organización puede tener muchos objetivos, pero si éstos no se cumplen, tarde o
temprano desaparecerá. El simple planteamiento de los objetivos de la
mercadotecnia ha provocado que muchos auditorios expresen su incomodidad por
la forma en que algunos mercadólogos se esfuerzan por alcanzarlos. Las críticas
más severas surgen en el sentido de que, con el fin de alcanzar sus objetivos, la
mercadotecnia crea necesidades o manipula al público para convertirlo en cliente.
13
1.1.3.3 Metas
Las organizaciones saben que la meta de la mercadotecnia no estriba solamente
en hacer llegar los productos a los consumidores, sino en identificar las
adaptaciones y modificaciones que requieren con el fin de mantenerlos
actualizados, de acuerdo con los deseos y preferencias del consumidor.
La mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos para que la
organización pueda alcanzar sus objetivos.
1.1.4 Orientaciones de la mercadotecnia
Fisher, 2004 menciona que la mercadotecnia está orientada hacia diversas áreas
de la empresa y cada una de ellas se debe tratar de diversa forma:
• Orientación a la producción
• Orientación hacia el producto
• Orientación hacia las ventas
• Orientación hacia el consumidor
• Orientación hacia la mercadotecnia
1.1.4.1 Orientación a la producción
Esta orientación administrativa enfoca los objetivos comerciales de la organización
hacia adentro, específicamente a la capacidad productiva. Las premisas acerca de
los consumidores en este tipo de orientación son:
• Sólo quieren que el producto esté disponible.
• Conocen bien las marcas competidoras.
• No ven otra diferencia que no sea el precio dentro de una misma categoría
de producto.
Para una organización orientada hacia la producción, la mejor estrategia es sin
duda mantener en crecimiento la producción y reducir los costos. Bajo este
14
enfoque es podo probable que logren sobrevivir a largo plazo, ya que se
concentran únicamente en lo que pueden producir y no están alertas a los
cambios que ocurren en el mercado.
1.1.4.2 Orientación hacia el producto
Aquí, los administradores declaran conocer con precisión lo que el cliente
necesita, por lo que de inmediato y sin más cuestionamientos se dan a la tarea de
producirlo. En pleno siglo XXI todavía existen organizaciones ancladas en esta
etapa u orientación, cuyas premisas respecto de los consumidores son las
siguientes:
• Compran más “producto” que “soluciones” a sus necesidades.
• Les interesa primordialmente la calidad, y eligen los productos con base en
ella.
• Son capaces de reconocer diferencias de calidad entre las marcas
competidoras.
Para una organización orientada hacia el producto, la mejor estrategia es trabajar
alrededor de la calidad, por ser ésta el factor clave para atraer y mantener clientes.
Estas organizaciones, sólo pueden sobrevivir un corto plazo, debido a que el
consumidor tarde o temprano buscará otras organizaciones dispuestas a
administrarse con una orientación que le ofrezca mayores satisfactores.
1.1.4.3 Orientación a las ventas
Este tipo de orientación administrativa se utiliza como medida urgente cuando las
ventas se detienen por estar ancladas en una orientación que no da resultados.
Las premisas de esta orientación respecto al consumidor son:
• Se resisten a comprar productos esenciales.
• Necesitan ayuda para seleccionar entre muchos productos.
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• Pueden ser inducidos a comprar mediante artificios que estimulen las
ventas.
• Los consumidores normalmente no comprarán lo suficiente.
• Los clientes probablemente vuelvan a comprar, y en caso de que no lo
hagan, existen muchos otros consumidores.
Para una organización orientada a las ventas la mejor estrategia consiste en crear
un “poderoso” departamento de ventas.
1.1.4.4 Orientación al consumidor
Orientación administrativa que sostiene que la tarea clave de la organización
consiste en determinar las necesidades, deseos y valores de un mercado meta,
con el objeto de adaptarse al suministro de los satisfactores deseados de un modo
más eficiente y adecuado que sus competidores. Las premisas comerciales que
maneja la orientación al consumidor son:
• Los consumidores pueden agruparse en segmentos, conforme a sus
necesidades y demografía. Cambian en cualquier momento al producto que
cubre mejor sus necesidades y determinan qué productos y servicios deben
brindar las organizaciones.
• La organización considera que su misión consiste en satisfacer un conjunto
definido de necesidades y expectativas de un grupo determinado de
clientes.
• La organización reconoce que para cubrir plenamente las expectativas se
requiere un buen programa de investigación de mercados que empiece por
identificarlas.
• La organización establece que todas las actividades de la compañía que
tiendan a afectar a los clientes deben ser sometidas a un control integrado
de mercadotecnia.
16
• La organización sabe que al satisfacer plenamente a sus clientes se ganará
la lealtad, preferencia y buena opinión de éstos, elementos indispensables
para alcanzar sus metas.
Hoy en día es esencial que en el surgimiento de toda organización se establezca
de manera clara la orientación al consumidor; desafortunadamente, no siempre es
así, sólo quienes son excelentes lo hacen en realidad.
1.1.4.5 Orientación hacia la mercadotecnia
Esta orientación administrativa se ha desarrollado en los últimos años para hacer
frente a las expectativas de los clientes más exigentes: la competencia. Las
premisas centrales de esta orientación son:
• Para tener éxito hoy, la organización debe orientarse al competidor.
• Los competidores pueden ser directos o indirectos.
• Para ganar un cliente alguien debe perderlo, y ésa es la competencia.
La mejor estrategia de las organizaciones que ponen un ojo en el cliente y otro en
la competencia es contar con planes y programas que dejen fuera de combate a
los competidores al retener la lealtad de los clientes.
1.1.5 Mezcla de mercadotecnia
Al formular las estrategias de mercado o cuando llega la hora de tomar decisiones,
los gerentes tienen que enfrentar dos tipos de variables: incontrolables y
controlables. Las variables incontrolables son fuerzas externas o del entorno que
no están al alcance de las empresas para poder actuar sobre ellas. Ejemplo de
esto son las ideologías socioculturales y éticas de los consumidores, las
innovaciones tecnológicas, las condiciones económicas, políticas y legales, la
competencia y hasta los mismos clientes.
17
Las variables controlables son aquellas que registran mayor impacto, comúnmente
se les conoce como las 4P, y no son otra cosa que la oferta completa que la
organización hace a sus consumidores.
A fin de lograr los objetivos organizacionales, el ejecutivo de mercadotecnia debe
estar constantemente comprometido en la configuración de una mezcla de las 4P,
es decir, del producto con su precio, plaza y promoción, a los cuales se les conoce
como “Mezcla de Mercadotecnia”.
A continuación definiremos cada uno de ellos:
1) Un producto se puede considerar como el conjunto de beneficios y servicios
que ofrece un comerciante en el mercado (Schewe, 1999).
(Stanton, 1996). Un producto engloba atributos tangibles e intangibles, que entre
otras cosas incluyen el empaque, color, precio, prestigio del fabricante y del
vendedor, calidad y marca, que el comprador acepta como algo que ofrece
satisfacción a sus deseos o necesidades. Un producto puede ser un bien, servicio,
un lugar o una idea.
Una de las definiciones propuestas por la American Marketing Asociation (A.M.A.)
para el término producto, menciona lo siguiente: "Conjunto de atributos
(características, funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser
intercambiado o usado. Usualmente, es una combinación de aspectos tangibles e
intangibles. Así, un producto puede ser una idea, una entidad física (un bien), un
servicio o cualquier combinación de los tres. El producto existe para propósitos de
intercambio y para la satisfacción de objetivos individuales y organizacionales.
(Kotler, 1998). Cualquier cosa que es posible ofrecer a un mercado para su
atención, su adquisición, su empleo o consumo y que podría satisfacer un deseo o
una necesidad.
18
(Arellano, 2000). Es todo aquello que la empresa o la organización realiza o
fabrica para ofrecer al mercado y satisfacer determinadas necesidades de los
consumidores.
En conclusión, producto es todo aquello que una organización está dispuesta a
ofrecer, ya sea tangible o intangible, para satisfacer los deseos y necesidades de
los compradores.
2) El precio es el valor acordado entre dos partes que quieren obtener un
beneficio mediante el intercambio de bienes o servicios. (Arellano, 2000).
La cantidad de dinero o, en ocasiones, artículos o servicios, que se entrega a
cambio de alguna cosa, es el precio. En otras palabras, el precio es lo que se
intercambia por el producto. (Zikmund, 1996).
La cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio o la suma de
todos los valores que intercambian los consumidores por los beneficios de tener el
producto o el servicio o de utilizarlos. (Kotler, 1998).
3) La plaza es la variable del marketing que se encarga de lograr que los
productos de la empresa estén disponibles para los consumidores. (Arellano,
2000).
Es necesario establecer las bases para que el producto pueda llegar del fabricante
al consumidor; estos intercambios se dan entre mayoristas y detallistas. Es
importante el manejo de materiales, transporte y almacenaje, con el fin de
proporcionar el producto óptimo al mejor precio, en el mejor lugar y al menor
tiempo. (Fisher, 2004).
19
Para Kotler, (1998) la plaza es también conocida como Posición o Distribución,
incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a
disposición del mercado meta. Sus variables son las siguientes:
Canales
Cobertura
Surtido
Ubicaciones
Inventario
Transporte
Logística
4) La promoción es un plan integral de marketing de corta duración destinado a
lograr objetivos específicamente delimitados por la empresa. (Arellano, 2000).
(Kotler, 1998). Cualquier forma pagada de presentación no personal y de
promoción de ideas, bienes o servicios, que hace un patrocinador identificado.
La American Marketing Association (AMA) define que la promoción está integrada
por aquellas actividades diferentes de la venta personal, la publicidad y la
propaganda. Estimula el deseo de compra en los consumidores, la efectividad de
los comerciantes mediante exhibidores, demostraciones, exposiciones y diversos
esfuerzos de venta no repetitivos.
W. M. Pride, (2010) afirma: la promoción de ventas es una actividad, un elemento,
o ambas cosas, que actúa como un estimulante directo, que ofrece valores o
incentivos adicionales del producto o revendedores o consumidores.
Los gerentes de mercadotecnia mezclan tanto las variables incontrolables como
las controlables para crear la mezcla que satisfaga al conjunto de clientes
potenciales bien definido, es decir, al mercado meta.
20
Figura 1.1 El mercado meta y sus variables
Fuente: Kotler, 1998
La creación de una mezcla de mercadotecnia implica una combinación cuidadosa
de las variables controlables mencionadas anteriormente. Cada uno de estos
elementos que conforman la mezcla de mercadotecnia, no sólo el elemento de
promoción, comunica algo a los clientes potenciales. Por ejemplo, el envase es un
componente integral del elemento de producto de una mezcla promocional. El
precio de un producto y el lugar en que puede adquirirse también “dicen algo” a los
clientes potenciales. Por esto, toda esta mezcla debe manejarse con cuidado para
lograr un impacto máximo de comunicación.
21
1.2 PUBLICIDAD
La publicidad, más allá que una interpretación maravillosamente creativa de
importantes estrategias empresariales y de mercadotecnia, funciona como un
proceso complejo y dinámico para dar a conocer uno o varios productos o
servicios de la empresa. Ahora se mencionarán algunos aspectos que conllevan al
proceso publicitario.
1.2.1 Definición
O´Guinn (1999) dice: la publicidad es un esfuerzo pagado, transmitido por medios
masivos de información con objeto de persuadir.
“Es aquella actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para diseñar
comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a través de los
diferentes medios de comunicación, pagada por un patrociinador y dirigida a una
persona o grupo con el fin de desarrollar la demanda de un producto”. (Fisher,
2004).
Kloter (1999), menciona que la publicidad es una actividad por medio de la cual la
firma transmite comunicaciones persuasivas a los compradores.
Puedo concluir diciendo que la publicidad es la actividad que comprende
actividades de presentación, difusión, comercialización, diseño de imagen y
promoción mediante mensajes orales, auditivos, visuales, subliminales,
persuasivos o la combinación de estos, con el propósito de influir en las personas
a la compra de productos o servicios.
1.2.2 Antecedentes
Existen datos fehacientes de que ya existía la publicidad unos tres mil años antes
de Jesucristo en Babilonia, aunque su uso y sus aplicaciones se limitaron a
mensajes en las paredes, redactando en carteles y anuncios a voz de los
22
pregoneros, en Grecia, para llamar la atención sobre la venta de esclavos y
ganado. En las ruinas de Pompeya se descubrieron igualmente indicios de
publicidad por el año 79 D.C., entre los que se notaban en el exterior de los muros,
anuncios políticos e invitaciones para votar a favor de determinados candidatos a
puestos de elección popular. El progreso más importante de la historia moderna
de la publicidad, fue el invento de los tipos móviles de imprenta en el año 1438
(siglo XV), llamados “Si Quis” e inició la publicación económica de volantes, y más
tarde la impresión de periódicos que contenían anuncios. El primer periódico que
surgió en Inglaterra con carácter regular era el Weekly News en 1622 y en 1625 el
periódico Mercurius Britannicus, el 1 de febrero de 1625 en su última página
llevaba lo que se considera el primer anuncio periodístico. La publicidad en la
prensa dio pie, a su vez, a que apareciere el vendedor de espacio en los
periódicos durante el decenio de 1840 y sus servicios se ampliaron y
perfeccionaron, hasta nuestros días en que surge la publicidad como una actividad
independiente y profesional.
A fines del siglo XIX, las revistas que versaban sobre temas cultos y literarios
como Atlantic, Harper´s y North Americ, Ladies Home Journal (1893), y
Cosmopolitan (1886), se habían convertido en un medio anunciador importante,
esto aunado con la invención de la bicicleta en Inglaterra en 1885 dio más auge a
la publicidad.
El primer anuncio sobre un automóvil fue en noviembre de 1885. Aunque esta
disminuyo durante la Primera Guerra Mundial, los únicos anuncios eran acerca de
enlistarse en los ejércitos de los países involucrados como Estados Unidos. Al
terminar se volvió a tomar interés por la publicidad, sin embargo, se volvió a
perder el interés durante los años de depresión cuando se desató el 29 de octubre
de 1929, pero se renovó después de la Segunda Guerra Mundial.
Sin embargo, el proceso más importante fue con la intervención de la televisión,
que llegaba inclusive a la población analfabeta, a diferencia de las primeras
formas de publicidad que sólo llegaba a quienes sabían leer y escribir, basta
recordar la transmisión más vista en el mundo: la llegada del hombre a la luna,
patrocinada por decenas de anunciantes (Dorothy, 1972)
23
1.2.3 Objetivos de la publicidad
La publicidad el igual que cualquier actividad profesional tiene claramente
definidos sus objetivos, tales como los define Fisher (2004):
Incrementar el volumen de ventas de una empresa, haciendo del conocimiento del
público en general la presencia del producto en el mercado, para así, delimitar y
dar preferencia a sus actividades y estilo de vida.
Hace a los productos que antes no se consideraban necesarios en indispensables,
modifica además, la transmisión de comunicaciones persuasivas, cambiando de
ésta manera el comportamiento e influyendo acerca de un estilo de vida.
Pride, 1986 dice que la publicidad se utiliza entonces, para:
• Promover productos y organizaciones
• Estimular la demanda
• Compensar la publicidad de la competencia
• Aumentar la eficacia de los vendedores
• Incrementar el uso de un producto
• Para recordar y reforzar a los consumidores
• Para disminuir las fluctuaciones de las ventas
1.2.4 Tipos de publicidad
Fisher, 2004 menciona que existen varios tipos de publicidad:
• Publicidad social
• Publicidad subliminal
• Publicidad cooperativa
• Publicidad preliminar
• Publicidad competitiva
• Publicidad comparativa
• Publicidad defensiva
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• Publicidad recordatoria
• Publicidad directa
• Publicidad profesional
1.2.4.1 Publicidad social
La publicidad es una actividad muy diversificada y dinámica, en esta fase, no se
persigue ningún fin de lucro, en empresas del sector privado y del sector público
empleándose en campañas para mejorar la calidad de vida de la población, así
como para hacerla reflexionar sobre algunos aspectos los cuales son
considerados como nocivos para esta. La publicidad social también es usada por
organismos políticos.
1.2.4.2 Publicidad subliminal
“El término subliminal quiere decir, por debajo del `limen´ (umbral), por lo tanto,
una comunicación subliminal es la transmisión, recepción y efecto de los mensajes
visuales o auditivos físicamente débiles que el hombre recibe fisiológicamente , sin
ser consciente de ellos”
El taquistocopio (inventado en 1957, el cual es un aparato para medir la
percepción física en condiciones distintas de rapidez, exposición e iluminación, es
un proyector de transparencias, provisto de un dispositivo para registrar la rapidez
de la reacción). Este aparato dio inicio a este tipo de publicidad en la que la
electrónica juega un papel importante combinando imágenes fijas, fotografías,
logotipos, frases o slogans publicitarios. La publicidad subliminal ha sido probada
con éxito, sin embargo, en nuestro país, su práctica está prohibida.
1.2.4.3 Publicidad cooperativa
Es aquella en la que se comparten los gastos publicitarios entre dos empresas en
iguales o diferentes circunstancias. Por ejemplo: un supermercado lanza un
25
producto en oferta a través de todas sus tiendas quedando de acuerdo los
representante de ambas partes en la estipulación de la duración, las condiciones y
la repartición de los gastos publicitarios, en la cuál las dos empresas se verán
igualmente favorecidas.
1.2.4.4 Publicidad preliminar
Informa sobre las innovaciones hechas a determinado producto y proporciona
datos sobre nuevos productos; se emplea en la etapa de introducción de un
producto.
1.2.4.5 Publicidad competitiva
Destaca los usos de una marca específica, las características y las ventajas que
benefician a los consumidores y que pueden o no tener más marcas de la
competencia.
1.2.4.6 Publicidad comparativa
Se comparan dos o más marcas identificadas con claridad, dentro de la misma
clase general de productos.
1.2.4.7 Publicidad defensiva
Se utiliza para compensar o disminuir los efectos de un programa promocional de
un competidor. La utilizan las empresas que se encuentran en mercados muy
competitivos.
26
1.2.4.8 Publicidad recordatoria
Informa al consumidor que una marca ya reconocida, sigue en el mercado y que
tiene ciertos usos, características y beneficios.
1.2.4.9 Publicidad directa
Tiene el propósito de generar una conducta inmediata o una acción en el mercado.
1.2.4.10 Publicidad profesional
Esta dirigida a todos los grupos profesionales que pueden estar en condiciones de
usar, recomendar, prescribir o especificar un producto en particular.
1.2.5 Medios publicitarios
Los canales o medios a través de los cuales se transmiten mensajes publicitarios
pueden ser: materiales impresos, por ejemplo, los periódicos, las revistas y correo
directo; medios de posición o fijos, que son aquellos que se anuncian al aire libre y
en los transportes, aunque dependan de cierta forma del medio impreso; y los
medios electrónicos, como el cine, la radio, la televisión y computación (Internet y
otros recursos), así como también publicidad de boca en boca, las ventas
personales y los anuncios en directorios. (Teva, 2008), lo define de la siguiente
manera:
27
1.2.5.1 Televisión
El anunciante en televisión puede optar por patrocinadores de un programa,
participantes en él o utilizar anuncios comerciales, al ser patrocinador de un
programa, asume la responsabilidad financiera total del contenido y de su
publicidad, si es participante divide el costo del tiempo anunciador y del programa
entre distintos anunciadores.
Los anuncios comerciales se transmiten en partes de tiempo compradas según su
duración en segundos.
La televisión ha sido llamada por muchos “el invento del siglo”. Su penetración y
cobertura supera la de cualquier medio, además se ha diversificado en distintas
formas:
• Televisión por cable
• Televisión pública
• Televisión por antena
La televisión ofrece varias ventajas. Se calcula que más del 95% de la población
nacional cuenta con televisión, ahí los mensajes aparecen aislados en la pantalla,
de modo que el espectador tiene fijada su atención en el mismo.
La televisión tiene una enorme cabida al talento y creatividad en anuncios, a
diferencia de otros medios de comunicación, la televisión puede ser observada por
un grupo de personas al mismo tiempo. Es el medio más directo y personal, es
selectiva en cuanto su audiencia, ya que existe una diversa gama de canales y
programación.
Ventajas
• Llega a todos los estratos sociales y económicos del país.
• Tiene selectividad geográfica.
• Identificación por medio del color de los productos en el mercado.
• Llega a una audiencia muy grande.
28
• Caben talentos de toda índole, comunicando mensajes completos que
pueden penetrar por el oído, por la vista, a base de movimientos, colores,
demostraciones, etc. atrayendo así el interés y atención del posible cliente
potencial.
• El mensaje anunciador aparece aislado en pantalla en el momento en que
se transmite.
Desventajas
• Mensaje no permanente porque es fugaz y breve.
• Costo global y alto.
• Existe desconfianza debido a que se utilizan efectos en este medio y es
más creíble lo escrito que lo verbal y hasta cierto punto visual.
• Es limitada la disponibilidad de tiempo.
• La audiencia puede disfrutar del comercial, pero al mismo tiempo ignorar el
mensaje.
• No existe seguridad en cuanto al tamaño de la audiencia.
1.2.5.2 La radio
Al empresario le interesa la cobertura de una emisora o sea, el número de
aparatos receptores que pueden llegar por las ondas de una emisora, estos
pueden anunciarse a través de programas participantes, spots o planes de
paquete.
La radio es un medio que se adapta a las condiciones del anunciante, cabe
mencionar que las estaciones tienen por lo general el mismo tipo de radio
escuchas aunque se ha observado que se tiene una gran audiencia por las
mañanas.
Ventajas
• Es bastante económico en comparación con otros medios.
• Medio adaptable, es decir, puede cambiarse el mensaje con rapidez.
29
• Mayor difusión, gran audiencia, ya que se escucha en oficinas, casas,
automóviles, negocios, transportes urbanos, etc.
• Alto grado de captación
• Selectividad geográfica
Desventajas
• Ya no goza del prestigio que tuvo antaño
• Se transmiten únicamente mensajes auditivos y se puede afirmar que el ojo
es un camino más seguro que el oído para llegar al cerebro.
• Atención limitada del oyente por estar realizando otras actividades mientras
escucha.
• Mensaje fugaz y transitorio; por lo tanto, ya no puede volverse a captar el
mensaje y ser consultado.
1.2.5.3 Los periódicos
La publicidad en los periódicos puede situarse en los anuncios clasificados, en
donde la información se encuentra ordenada para comodidad del lector y en
anuncios desplegados en los cuales el costo es más elevado.
Ventajas
• Su circulación es certificada por diversos medios verificadores, su
circulación tiende a aumentar.
• Es leído por el público en general.
• Tienen una gran flexibilidad geográfica
• El costo es relativamente bajo en el ámbito local, estatal y nacional.
• La frecuencia con que se publican los periódicos ofrece larepetición de
anuncios.
• Los anuncios pueden recortarse y guardarse, permitiendo al lector
conservar un anuncio.
30
Desventajas
• El gran volumen evita que cualquier anuncio individual tenga gran
exposición, algunos pasan desapercibidos.
• La colocación del anuncio puede reducir la probabilidad de ser leído.
• Bajo porcentaje de lectores por ejemplar, no siempre su lectura es amena.
• Por la gran cantidad y calidad del papel, es poco estético en los anuncios
que los requieren.
1.2.5.4 Las revistas
México ha formado parte de uno de los países donde circula el mayor número de
revistas, siendo muy diversificada su temática. Existen toda clase de éstas, desde
las de negocios hasta las infantiles. Por lo regular la tarifa de los anuncios de
revistas se basa en:
• El costo por página.
• Depende de la circulación de la revista.
• La calidad y selectividad de sus lectores.
• La cobertura que abarca.
• La colocación del anuncio en la revista.
• El número de colores.
Las revistas ofrecen para sus anunciantes técnicas variadas, como lo son:
• Puertas dobladas (páginas dobles que se desdoblan para desplegar un
anuncio).
• Anuncio de páginas dobles.
• Catálogo de guías y folletos.
• Cupones redimibles
• Anuncios perfumados
• Muestras de productos
• Figuras y novedades
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• Anuncios de tres dimensiones
• Grabaciones, etc.
Ventajas
• Es el medio más selectivo después del correo directo por el número enorme
de revistas especializadas.
• Se les dedica tiempo libre para leerse lenta y pausadamente.
• El papel utilizado en éstas es de calidad superior al delos periódicos.
• La calidad de sus impresiones ofrece una amplia variedad de colores.
• Tiene una vida longeva, probablemente la más larga de todos los medios.
• Generalmente se conserva para ser leída con detenimiento.
• Ofrece al anunciante un prestigio por el simple hecho de aparecer en
determinada revista.
Desventajas
• Costo relativamente alto.
• Generalmente pasa tiempo entre la petición del anuncio y su llegada al
lector.
• La gran anticipación del texto y los anuncios, ya que presentada la fecha de
cierre, no se pueden hacer cancelaciones.
1.2.5.5 Publicidad exterior
Este tipo de publicidad se refiere a los posters, anuncios pintados, anuncios
luminosos, publicidad en servicio del transporte, etc. La publicidad exterior es la
más antigua, sin embargo, su volumen es poco comparado con otros medios.
Ventajas
• La publicidad a bordo de unidades móviles es observada por un sin número
de consumidores y en transportes urbanos es leída con detenimiento.
32
• Los anuncios exteriores debidamente colocados e iluminados pueden
operar las 24 horas, los 365 días del año.
• Es accesible a cualquier presupuesto publicitario.
• La publicidad al aire libre colocada estratégicamente es observada por un
gran número de consumidores.
• Gracias a la tecnología, se ha convertido en un medio llamativo y
espectacular debiendo reunir requisitos de brevedad del mensaje
publicitario y ser llamativo a la vista del consumidor.
• El mensaje puede colocarse cerca del punto de venta.
• Sirve de recordatorio.
Desventajas
• No es selectivo en cuanto a la población que llega.
• La saturación de anuncios en un lugar determinado distrae la atención del
consumidor.
• Su eficacia es nula, debido a que al pasar el tiempo puede formar parte del
paisaje.
• Se le crítica por considerarlo un peligro para el tránsito y porque arruina el
paisaje natural.
1.2.5.6 Exposiciones regionales en ferias y muestras comerciales
Comerciantes de diferentes regiones, suelen organizar este tipo de actividades
con el fin de difundir productos y servicios y estar en contacto con patrocinadores,
consumidores e intermediarios.
El costo de estas ferias puede ser elevado lo que representa una desventaja para
los involucrados. Se debe contar con el equipo, instalaciones y personal necesario
para su realización.
33
1.2.5.7 Publicidad en el cine
Al igual que la televisión, el cine ofrece al anunciante la combinación de sonido,
imagen, creatividad y movimiento en el anuncio. Su principal ventaja es el costo,
ya que relativamente es bajo, en consideración con la gran cantidad de personas
que acude a un cine. Sin embargo, su desventaja consiste en que no acapara la
atención del espectador, ya que su mensaje es fugaz y breve.
1.2.5.8 Internet
Es una red informática libre: un conjunto de ordenadores desplegados por todo el
mundo y conectados entre sí, intercambiándose información a la que cualquier
persona puede acceder desde cualquier punto del planeta.
Según el estudio anual que realiza la compañía estadounidense Verizon,
entrevistando a más de 800 empresas de menos de 50 trabajadores, las PyMES
de Estados Unidos, están entrando en internet principalmente con el objetivo de
promocionar y publicar su negocio.
Las PyMES que han creado un sitio Web en los últimos doce meses con motivos
promocionales, han aumentado un 123% respecto del año anterior, mientras las
que lo han hecho para vender online han disminuido en un 48% durante el mismo
periodo. El objetivo que se plantean cuando inician su actividad en internet, es
presentar sus productos y servicios al mercado, ofrecer información e interactuar
con los usuarios.
El estudio revela que para las PyMES, su presencia en internet, resulta ventajosa.
El 55% de los entrevistados afirmaron que el sitio Web ha contribuido a aumentar
sus ingresos y un 48% que los resultados han superado las expectativas que se
plantearon cuando lo desarrollaron. Además, un 65% de las firmas consideraba
que internet jugaría un papel fundamental en el futuro de su negocio.
Las PyMES con presencia en internet ofrecían un mayor interés por la
globalización y por ampliar su mercado, se mostraban más dinámicas, mejores
conocedoras de las transacciones online y de la situación de su actividad en
34
internet. Mientras las PyMES que no tenían presencia en internet presentaban una
desventaja competitiva en todos los factores.
1.3 CLIENTE
Según la American Marketing Association (AMA), cliente es el comprador potencial
o real de los productos o servicios.
En el diccionario de Marketing, de Cultura S.A., encontramos que cliente es un
término que define a la persona u organización que realiza una compra. Puede
estar comprando en su nombre, y disfrutar personalmente del bien adquirido, o
comprar para otro.
Tomando en cuenta las definiciones anteriores puedo decir entonces que el cliente
“es la persona u organización que adquiere o compra de forma voluntaria
productos o servicios que necesita o desea para si mismo, para otra persona, por
lo cual el cliente es el motivo por el que se crean productos y servicios para
brindar una mayor satisfacción a sus necesidades”.
1.3.1 Clientes potenciales
Los clientes potenciales son aquellas personas, empresas u organizaciones que
no le realizan compras a la empresa en la actualidad pero que son visualizados
como posibles clientes en el futuro porque tienen la disposición necesaria, el poder
de compra y la autoridad para comprar. Este tipo de clientes es el que podría dar
lugar a un determinado volumen de ventas en el futuro (a corto, mediano o largo
plazo) y por lo tanto, se les puede considerar como la fuente de ingresos futuros.
(Kloter, 1999).
35
La clasificación de los clientes potenciales es la siguiente:
• Por su posible frecuencia de compras
• Por su posible volumen de compras
• El grado de influencia que tiene en la sociedad o grupo social
1.- Según su posible frecuencia de compras
Este tipo de clientes se identifica mediante una investigación de mercados que
permite determinar su posible frecuencia de compras en el caso de que se
conviertan en clientes actuales; por ello, se dividen de manera similar en:
• Clientes potenciales de compra frecuente
• Clientes potenciales de compra habitual
• Clientes potenciales de compra ocasional
2.- Según su posible volumen de compras
Esta es otra clasificación que se realiza mediante una previa investigación de
mercados que permite identificar sus posibles volúmenes de compras en el caso
de que se conviertan en clientes actuales; por ello se les divide de manera similar
en:
• Clientes potenciales de alto volumen de compras
• Clientes potenciales de promedio volumen de compras
• Clientes potenciales de bajo volumen de compras
36
3.- Según su grado de influencia
Este tipo de clientes se le identifica mediante una investigación en el mercado
meta que permite identificar a las personas que ejercen influencia en el público
objetivo y a sus líderes de opinión, a los cuales, convendría convertirlos en
clientes actuales para que se constituyan en clientes influyentes en un futuro
cercano. Por ello se dividen de forma similar en:
• Clientes potenciales altamente influyentes
• Clientes potenciales de influencia regular
• Clientes potenciales de influencia familiar
1.3.2 Servicio al cliente
Si se pregunta a alguna empresa ¿Qué es el servicio al cliente?, seguramente
contestarán: satisfacer sus necesidades, resolver sus problemas, ayudarlo a elegir
el producto que desea, pero, ¿Qué involucra exactamente el servicio al cliente?
Primero debe existir una relación costo beneficio, esto significa que un cliente
esté dispuesto a pagar cierta cantidad en dinero por un artículo si éste satisface
las expectativas que se tienen alrededor de él.
Otra definición que se proporciona es a través del verbo inglés serve que significa
trabajar y hacerse cargo de, atender, trabajar para, dar soporte, ayudar, facilitar,
hacer para, administrar, estar en ventaja, ser el sustituto para suplir, actuar como
un mesero, completar el término, cubrir una necesidad o un requerimiento,
contestar, ser suficiente, ser adecuado, satisfacer, alcanzar las metas por otro,
actuar para adaptarse.
En términos administrativos y de acuerdo con Juran “servicio es el trabajo
realizado para otra persona”. Un servicio existirá mientras una parte ofrezca
37
alternativas de satisfacción a una determinada necesidad de los clientes, con
mayores conveniencias que si el cliente lo hiciera por sí mismo y la otra parte
tenga capacidad y disposición para pagar por dicha satisfacción. (Sosa, 2009)
La empresa que desee lograr el éxito primero debe hacer una selección adecuada
del personal de venta, también es importante que considere siempre quién es el
consumidor. Cuál es el segmento de mercado que se desea satisfacer y cuales
son sus características, motivaciones, actitudes, costumbres, hábitos, etc.
Asimismo es importante que la empresa conozca las razones por las que el
trabajador desea dedicarse a la labor de ventas, ya que con frecuencia no se
posee la vocación de servir o existen otros intereses más importantes y las ventas
son una actividad secundaria para solucionar problemas económicos inmediatos.
Existen por lo menos cuatro aspectos importantes que deben considerarse
siempre:
• Cortesía: Es la forma sencilla de dar saludo caluroso, respetuoso y cordial
con el objetivo de hacer sentir al cliente siempre bienvenido.
• Simpatía: Cualidad del vendedor para que el cliente reciba un trato de
alguien que lo comprende y trata de resolver sus problemas y satisfacer sus
necesidades.
• Honestidad: Es necesario que el cliente jamás sienta que alguien lo engaña.
• Seriedad: Se requiere que exista cumplimiento y seriedad con las promesas
y ofertas, además que el cliente en ningún momento se sienta victima y que
lo están forzando para la compra.
Como se puede dar cuenta siempre debe existir una comunicación directa con los
vendedores, ya que ellos están en continua interacción con los clientes y nos
puedan dar información fresca sobre los gustos y necesidades de los
consumidores, las ventajas y desventajas de nuestros productos con respecto a
los de la competencia. (Kotler, 1999).
38
1.3.3 Satisfacción del comprador y usuario
La satisfacción al cliente es “el nivel del estado de animo de una persona que
resulta de comparar el rendimiento percibido de un producto o servicio con su
expectativas. (Kloter, 1999).
Como se puede dar cuenta de acuerdo a la definición anterior la satisfacción al
cliente esta conformada por tres elementos:
1.- El rendimiento percibido
Se refiere al desempeño que el cliente considera haber obtenido luego de adquirir
un producto o servicio. Dicho de otro modo, es el “resultado” que el cliente
“percibe” que obtuvo en el producto o servicio que adquirió.
El rendimiento percibido tiene las siguientes características:
• Se determina desde el punto de vista del cliente no de la empresa.
• Se basa en los resultados que el cliente obtiene con el producto o servicio.
• Sufre el impacto de las opiniones de otras personas que influyen en el
cliente.
• Depende del estado de ánimo del cliente y de sus razonamientos. Dada su
complejidad, el “rendimiento percibido” puede ser determinado luego de una
exhaustiva investigación que comienza y termina en el “cliente”.
2.- Las expectativas
Son las esperanzas que los clientes tienen por conseguir algo. Las expectativas
de los clientes se producen por el efecto de una o más de estas cuatro
situaciones:
• Promesas que hace la misma empresa acerca de los beneficios que brinda
el producto o servicio.
39
• Experiencias de compras anteriores.
• Opiniones de amistades, familiares, conocidos y líderes de opinión.
• Promesas que ofrecen los competidores.
3.- Los niveles de satisfacción
Una vez realizada la compra o adquisición de un producto o servicio, los clientes
experimentan uno de estos tres niveles de satisfacción:
• Insatisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido del producto no
alcanza las expectativas del cliente.
• Satisfacción: Se produce cuando el desempeño percibido excede a las
expectativas del cliente.
• Complacencia: Se produce cuando el desempeño percibido excede a las
expectativas del cliente.
Con lo anterior se puede decir que dependiendo del grado de satisfacción que
muestre el cliente ante cierto producto o servicio se puede conocer el grado de
lealtad hacia una marca o empresa.
1.3.4 Gustos, deseos y necesidades de los compradores
Necesidad: es el estado de carencia de algunos satisfactores básicos que siente
una persona. Estas necesidades no han sido creadas por la sociedad o por los
comerciantes sino que forman parte de la biología y de la condición humana.
(Kloter, 1999)
Las necesidades pueden ser:
Físicas: son las necesidades básicas como vestimenta, alimento, vivienda, abrigo,
seguridad, etc.
40
Sociales: Necesidades de afecto, pertenencia, entre otras.
El comportamiento de compra de un consumidor esta centrado en la búsqueda de
satisfacciones, por lo tanto, la idea central del marketing es la de considerar que lo
que el consumidor busca, no es el bien, sino, el servicio que presta este bien.
Cada bien posee un servicio básico o utilidad funcional de base, pero pueden
incorporarse servicios suplementarios o utilidades secundarias como la estética,
nivel social, cultural, etc., que complementan el servicio básico.
La utilidad suplementaria, servicio suplementario pueden ser objetivos o
perceptuales que resulta de un posicionamiento publicitario (ej. status, ostentación
o estima). En algunos casos los consumidores prefieren algunas marcas por sobre
otras por el solo hecho de la distinción apreciada por ellos. Estas características
pueden ser decisivas para la estimulación de compra de los consumidores, y por
lo tanto es unos de los parámetros a definir para la comercialización de un
producto-servicio.
1.3.5 Estrategias promocionales
La promoción es básicamente un intento de influir en el público. Más exactamente,
la promoción es el elemento de la mezcla de marketing de una organización, que
sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto
y/o su venta, con la intención de influir en los sentimientos, creencias o
comportamiento del receptor o destinatario.
Los elementos más importantes que se incluyen en la estrategia promocional
dentro de una organización comercial, industrial o de servicios son:
• Publicidad
• Venta Personal
• Envase y empaque
• Promoción de ventas
41
1.3.5.1 Publicidad
Es una forma pagada de comunicación impersonal de los productos de una
organización; se transmite a una audiencia seleccionada de personas. Las
personas y las organizaciones en su mayoría utilizan la publicidad para dar a
conocer sus productos; entre los medios masivos para transmitir la publicidad se
encuentran:
• Televisión
• Radio
• Periódicos
• Revistas
• Billboards, espectaculares, vallas
• Publicidad directa
• Cine
• Folletos
• Carteles
Se considera que la publicidad es un método promocional sumamente flexible ya
que brinda a la empresa la oportunidad de llegar a muy grandes audiencias
seleccionadas o a centrarse en una audiencia más pequeña y bien definida.
La publicidad es un método promocional muy eficaz en cuanto a su costo, porque
el costo por persona es muy bajo si se considera que llega a una infinidad de
personas. Además permite repetir el mensaje muchas veces, para que tenga una
mayor redacción y penetración publicitaria. (Fisher, 1993).
42
1.3.5.2 Venta personal
Es un proceso que tiene como finalidad informar y persuadir a los consumidores
para que compren determinados productos y a existentes o novedosos, en una
relación directa de intercambio entre el vendedor y el consumidor. Este proceso
además es utilizado por la empresa para conocer los gustos y necesidades del
mercado.
El costo de la venta personal es más elevado que el de la publicidad, pero los
esfuerzos de la venta personal llegan a tener efectividad mucho mayor en los
consumidores; cuando los responsables de mercadotecnia emplean la venta
personal, reciben de inmediato la retroalimentación que permite ajustar el mensaje
para mejorar la comunicación y determinar y satisfacer las necesidades del
consumidor. (Fisher, 1993)
Por lo antes mencionado puedo decir que la venta personal es la “presentación
directa de un producto que el representante de una compañía hace a un
comprador potencial”. Tiene lugar cara a cara o bien por teléfono, pudiendo
dirigirse a un intermediario o consumidor final.
1.3.5.3 Envase y empaque
Aun cuando el envase o empaque es parte del producto, también es un elemento
de promoción, en particular para mercancías que se venden en tiendas de
autoservicio.
El envase o empaque desempeña un papel muy importante, ya que puede
utilizarse para atraer la atención de los consumidores y estimularlos a mirar el
producto, el envase o empaque puede indicar a compradores potenciales el
contenido del producto, características, usos, ventajas y, muchas veces, peligro;
además, una empresa puede crear imágenes favorables utilizando ciertos tipos de
colores en los productos. El diseñador deberá considerar el tamaño, la forma, el
color y otros aspectos del envase y empaque. (Fisher, 1993).
43
1.3.5.4 Promoción de ventas
Es dar a conocer los productos en forma directa y personal, además de ofrecer
valores o incentivos adicionales del producto a vendedores o consumidores; este
esfuerzo de ventas no es constante como en el caso de la publicidad.
Sin embargo, con frecuencia los responsables de mercadotecnia utilizan la
promoción de ventas para mejorar la eficacia de otros elementos de la
mercadotecnia.
La promoción de venta se emplea con el objeto de lograr aumentos inmediatos de
ventas. Cuando la empresa usa la publicidad o la venta personal, normalmente lo
hace de forma continua o cíclica; pero el empleo de los sistemas de promoción de
ventas por parte del responsable de mercadotecnia suele ser de índole irregular y
su resultado es inmediato. (Fisher, 1993)
1.3.5.5 Relaciones públicas
Abarcan una amplia gama de actividades comunicativas que contribuyen a crear
actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus productos. A
diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluyen un mensaje específico
de ventas. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes, los
accionistas, una dependencia gubernamental o un grupo de interés especial. Las
relaciones públicas adoptan muchas formas: boletines, informes anuales, cabildeo
y patrocinio de eventos caritativos o cívicos.
La propaganda es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o
reportajes sobre una organización o sus productos. A semejanza de la publicidad,
comunica un mensaje impersonal que llega a una audiencia masiva a través de los
medios.
Pero varios elementos la distinguen de la publicidad: no se paga, la organización
objeto de ella tiene muy poco o ningún control sobre la propaganda y, como
aparece en forma de noticias, su credibilidad es mayor que la de la publicidad.
(Stanton, 2000).
44
1.4 Filosofía de la Calidad Total
La calidad no se produce automáticamente o por un golpe de suerte, sino gracias
a un proceso largo, paulatino, creativo, libre, en el que todos los que forman parte
de la organización, ponen en juego la plenitud de sus facultades para alcanzar la
misión de la misma y entregar productos y/o servicios con una calidad excelente,
estable y predecible, que mantenga clientes plenamente satisfechos.
(Espinosa, 1993). Aunque los procesos sean múltiples, variados, simples o
sofisticados, todos ellos obedecen a un comportamiento general, tienen un
proveedor y un cliente, todo esto aún dentro del mismo proceso de producción o
procesos administrativos, por lo tanto, cada uno de nosotros es cliente y proveedor
a la vez, deseamos siempre recibir un producto y/o servicio de excelente calidad,
en el tiempo pactado y en la cantidad que se requiere. Por todo esto, para cumplir
como proveedores y exigir como clientes, necesitamos estar abiertos hacia una
nueva cultura de calidad, que nos permita crear manuales de procedimientos, de
capacitación interna, programas exactamente diseñados para nuestras propias
necesidades, aprovechando la tecnología de donde provenga, pero adaptándola a
nuestra personalidad y problemática particular.
1.4.1 Definición de calidad
La calidad la determina el cliente, no el ingeniero, ni la mercadotecnia, ni la
gerencia general. Está basada en la experiencia real del cliente con el producto o
servicio, medida contra lo que requiere y siempre representa un objetivo móvil en
el mercado competitivo. La calidad la definen los siguientes autores como:
(Feigenbaum, 2004). “La resultante total de las características del producto y
servicio en cuanto a mercadotecnia, ingeniería, fabricación y mantenimiento por
medio de las cuales el producto o servicio en uso satisfaga las expectativas del
cliente”.
45
El Webster´s New World Dictionary define a la calidad como “lo que hace que algo
sea lo que es; elemento característico; naturaleza básica, tipo; el grado de
excelencia de una cosa; excelencia, superioridad.
El Instituto Nacional de Normas de Estados Unidos define a la calidad como “la
totalidad de particularidades y características de un producto o servicio que influye
sobre su capacidad de satisfacción de determinadas necesidades.”
Deming (1986) dice: La calidad es, el mejoramiento continuo de los procesos que
integran la organización.
Reyes (1994) define la calidad como “hacer las cosas bien desde el principio, para
obtener la satisfacción plena del cliente cumpliendo con los requerimientos que se
han establecido, el precio, la oportunidad y el respaldo que le permitan hacer
efectivo su uso.
Juran (1995) define calidad como “adecuado para el uso”, también lo expresa
como “La satisfacción del cliente externo e interno”.
46
A continuación se muestra una comparación de las diferentes filosofías de la
calidad en la Tabla 1.1
AUTORES CONCEPTOS
DEMING CROSBY JURAN ISHIKAWA MASSAKI IMAI
Definición de calidad
El mejoramiento continuo de los procesos que integran la organización.
Cumplir con los requisitos establecidos en las normas
Adecuación al uso compartimiento del producto que produce satisfacción en el cuente y la ausencia de deficiencias en el producto, que evita la insatisfacción del cliente.
Aseguramiento de la calidad
Mejoramiento continuo que involucra a todos los niveles de la organización.
Aplicación del
sistema
Dejar de depender de la inspección, para lograr la calidad mediante el mejoramiento del proceso
El sistema practico para lograr la calidad en todo es la prevención y no la de verificación o detección
Planificación de la calidad
Primero la calidad, no las utilidades a corto plazo, si se disminuyen los defectos habrá una disminución notables en el numero de rechazos, en la corrección de piezas en los ajustes y en el costo de inspección
Establecimientos de estándares los cuales sirven como guía de capacitación para que estos mejorados
Finalidad principal
de la filosofía
Lograr mayor calidad a menor costo, en base a la colaboración entre jefe y trabajador comprometiéndose en la mejora continua
Apoya la actividad directiva y productiva, basado en hacer las cosas bien a la primera vez y cumplir con los requisitos y su estándar de cero defectos
Enfocada a la filosofía juran planificación control y mejora de la calidad, para lograr la gestión de la calidad
Administración con hechos, administración basada en el respeto en la humanidad, lo cual contribuye al mejora--miento de la salud y carácter corporativo de las empresas
Mejoramiento continuo en la vida personal familiar social y del trabajo
Tabla 1.1 Análisis comparativo de las diferentes filosofías de Calidad
Fuente: Sosa, 1992.
1.4.2 Historia
Los primeros estudios sobre la calidad se hicieron en los años 30 antes de la
Segunda Guerra Mundial, la calidad no mejoró sustancialmente, pero se hicieron
los primeros experimentos para lograr que ésta se elevará, los primeros estudios
sobre calidad se hicieron en Estados Unidos. En el año de 1933 el Doctor W. A.
47
Sheward, de los Bell Laboratories, aplicó el concepto de control estadístico de
proceso por primera vez con propósitos industriales; su objetivo era mejorar en
términos de costo-beneficio las líneas de producción el resultado fue el uso de la
estadística de manera eficiente para elevar la productividad y disminuir los errores,
estableciendo un análisis específico del origen de las mermas, con la intención de
elevar la productividad y la calidad.
Para lograr elevar la calidad se crearon las primeras normas de calidad del mundo
mediante el concepto moderno del aseguramiento de la calidad, para lograr un
verdadero control de calidad se ideo un sistema de certificación de la calidad que
el ejercito de Estados Unidos inició desde antes de la guerra.
Es importante decir que el doctor Edwars Deming entre 1940-1943 fue uno de los
gurús, discípulos Sheward, que había trabajado en el celebre Western Electric
Company de la ciudad de Chicago, Illinois, fue ahí donde tuvieron lugar los
primeros experimentos serios sobre productividad por Elton Mayo. También es
importante decir que durante la Segunda Guerra Mundial, Deming, un hombre
absolutamente desconocido en este tiempo, trabajo en la Universidad de Stanford
capacitando a cientos de ingenieros militares en el control estadístico del proceso.
Entre 1942 y 1945 es importante decir que Edwards Deming contribuyó
precisamente a mejorar la calidad de la industria norteamericana dedicada a la
guerra, al final de esta Deming fue a Japón invitado por el comando militar de
ocupación de Estados Unidos, ahí tendría un papel fundamental en cuanto a la
elevación de la calidad; Deming llegó a Tokio y en 1947 inició sus primeros
contactos con ingenieros japoneses, en 1950 fue invitado por el Presidente de la
Unión de Ingenieros Científicos Japoneses (JUSEP), a partir de este momento se
dio a conocer e impartió unos cursos que se iniciaron el 19 de junio de 1950, por
primera vez Deming , el padre de la calidad japonesa hizo uso en Japón ante un
grupo importante de su modelo administrativo para el manejo de la calidad, es
importante decir que los japoneses no tenían antecedentes claros de la calidad y
48
que su calidad era verdaderamente fatal antes de la llegada de Deming en 1950 y
antes de la visita del Doctor Joseph Juran en el año de 1954 a Japón.
Debemos establecer que la calidad tanto en Europa como en Japón y Estados
Unidos detonó precisamente al terminar la segunda Guerra Mundial y que
justamente en este periodo fue cuando las naciones del mundo se organizaron
para crear y elevar los estándares de calidad, es por ello que el antecedente de la
ISO esta precisamente ligado a hace 50 años, cuando entre 1950 y 1096 la
calidad se convirtió en una mega tendencia en el mundo entero.
El papel de lo japoneses en el procedimiento de la calidad fue ciertamente muy
importante, pero no fueron únicamente los japoneses los que invirtieron en el
procedimiento de la elevación de la calidad, sino que de hecho Alemania inició un
impulso nunca antes visto por elevar la calidad y convertirla en algo fundamental;
en Estados Unidos Joseph Juran fue un detonador esencial para este desarrollo, a
los nombres de Deming en Japón y Juran también en Japón debe agregarse el
nombre de Phillip Crosby que inició en los años 60 una revolución de la calidad en
Estados Unidos y el de Armand V. Feigenbaum, otro gran impulsor del control de
calidad. De los muchos principios y procedimientos de los que podemos hablar es
importante señalar que la calidad tuvo un papel esencial, diremos que entre enero
de 1951 y julio del mismo año los japoneses aplicaron los conceptos de mejora
continua de Deming en 45 plantas.
Estas plantas tuvieron éxito en cuanto a la implementación de sistemas que
permitieron elevar la calidad y es por eso que a partir del verano de 1951 los
japoneses quedaron muy reconocidos a Deming y esto llevó a la creación del
Premio Nacional de Calidad de los japoneses denominados precisamente así
Premio Deming a la Calidad y a partir de noviembre de 1951 aplicado a ser
entregado a una empresa o una Institución.
49
Estas políticas para elevar la calidad y la productividad han servido de herramienta
de diagnóstico a una gran cantidad de organizaciones y empresas ya que el
movimiento mundial por la calidad se ha convertido en una verdadera
megatendencia a partir de 1952.
La fama de Edwards Deming llegó a Estados Unidos hasta que los japoneses
Kinishi Koyanagi, un extraordinario implementador de calidad en Japón llegó a los
Estados Unidos e impartió un seminario en Rochester en donde se hablaba de los
trece progresos de las trece compañías japonesas que habían logrado elevar la
calidad y la productividad a partir de la teoría de Deming, es importante decir que
el papel de Deming no fue conocido en Estados Unidos sino hasta 20 años
después de sus pláticas en Japón.
No sólo se atribuye a Ishikawa sino a muchos de sus discípulos el hecho de los
cambios dramáticos que propició que Japón desarrollará un modelo nacional de
calidad extraordinario. El Doctor Joseph Juran, quien llegó a Japón en 1 945
cambió el rumbo de la calidad, visitó Japón invitado por la Unión de Científicos e
Ingenieros Japoneses (JUSE) tal y como Deming lo había hecho en 1 950, para
entonces el Doctor Juran ya era un afamado estudioso de la calidad en Estados
Unidos y también era conocido en Europa.
Fue el Doctor Armand V. Feigenbaum quien creó el concepto de gestión de la
calidad o de gestionar la calidad, él también introdujo un programa de calidad de la
General Electric que aplicó por primera vez el Total Quality Control en Estados
Unidos, que aparece en 1951 su libro “Total Quality Control’’ que es exitoso en
Europa a partir de 1961. Feigenbaum es nombrado director de todas las unidades
de producción del mundo de la General Electric y así difunde en esta compañía
sus conocimientos acerca de calidad, recordemos que
Feigenbaum también va a Japón en el año 1956 y lo hace posteriormente en
repetidas ocasiones, a estos tres nombres Edwards Deming, Joseph Juran y
50
Armand V. Feigenbaum debemos la gran explosión de la calidad en Japón que a
través del Doctor Ishikawa tuvo consolidación a partir de 1955.
En todo el mundo la calidad se convirtió en una verdadera revolución
principalmente en Japón, en Estados Unidos y Alemania, posteriormente en
Francia y por supuesto también en Inglaterra en donde podríamos buscar la cuna
de la globalización de la calidad. Viniendo de estos orígenes la calidad empezó a
circular por todo el mundo, sobretodo a partir de 1960.
Entre 1960 y 1970 surgió el éxito fundamental de la calidad como estrategia
competitiva de las organizaciones y empresas. A partir de 1970 el concepto
“norma de calidad” se ha convertido en una constante en la historia industrial del
mundo moderno, la calidad es ya una megatendencia y se ha globalizado a
prácticamente todos los países industriales del mundo, pero también se ha
globalizado a muchas organizaciones: debemos recordar otro personaje
importante de la historia de la calidad. Hasta principios de los años 60 la calidad
permanece en el ámbito de los ingenieros y de la gestión, el hombre en la
empresa no es más que un factor, carece de responsabilidad en la obtención de la
calidad, pero en octubre de 1961 Phillip B. Crosby lanza su concepto de cero
defectos.
Los primeros fracasos en el terreno espacial han mostrado, en efecto que los
fallos provienen casi exclusivamente de errores humanos, así pues hay que
concentrar los esfuerzos en el hombre. En 1966 Crosby nuevamente nombrado
Vicepresidente de Calidad de la empresa ITT desarrolla la experiencia conseguida
por Martín Marrieta de responsabilizar al obrero acerca de la calidad de las
operaciones que se le confían, este método entraña la supresión de numerosos
controles e incita a suscitar en el operario la toma de conciencia de “hacerlo bien a
la primera y siempre”; la ITT adopta este lema y estos conceptos de filosofía de
calidad con resultados innegables en particular en todas las actividades
relacionadas con el servicio.
51
En 1976 una de las Filiales francesas, la LMT de la Abal Filial Grand Trust ITT
norteamericano lanza con éxito su primer programa de cero defectos denominado
también ZD bajo el impulso de los investigadores Borel y Perigerd. El programa
tiene mucho éxito y será el origen de muchos otros programas similares que se
popularizaron en el resto del mundo.
A partir de 1975 la crisis del petróleo actúa como un enorme impulso para elevar
aún más la calidad y la competitividad de las organizaciones, la terrible crisis
provoca una competencia nueva por el mercado mundial, la presencia de los
nuevos poderes asiáticos encabezados por Japón y su milagro japonés así como
de otras naciones del Pacífico como Corea, Taiwán, Singapur y Hong Kong dentro
de una estrategia de calidad lleva a Estados Unidos a ser desplazado como el
primer productor mundial de automóviles, los japoneses serán ahora los dueños
del mercado global de los automóviles, de la cámara fotográfica, de la industria
óptica, los dueños de muchas áreas jamás tocadas por éstos como la relojería, las
motocicletas, la industria electrónica y de aparatos domésticos en general; de esta
manera los japoneses se convertían en los amos de ha tecnología de la
postrimería del siglo XX.
Los japoneses haciendo uso de sus estrategias de Círculos de Control de Calidad
y Total Quality Control se habían convertido en los dueños, nuevos amos del
mundo también los amos de la calidad, a partir de los años 90 sólo los países que
tuvieran un verdadero y estricto control de calidad, que aplicaran normas de
calidad y sistemas de certificación como el de ISO 900 tendrían cabida en el
mundo del siglo XXI, de esta manera los años 90 han sido un acicate constante
para el mejor manejo de la calidad y la productividad, de esta manera el mundo
que iniciará en el nuevo siglo y el nuevo milenio tendrá en la globalización de la
calidad el fundamento Específico para la competitividad, solamente las naciones
que tengan la capacidad de mostrar que tienen calidad podrán ofertar en el
mercado mundial, para estos tiempos es lógico pensar que el sistema ISO 900
que tiene vigencia sobretodo en Europa principalmente en Inglaterra, pero también
52
en América Latina, Estados Unidos y Canadá tendrá que ser un sistema cada vez
de mayor uso, un sistema que a través de la visión de normalización de la calidad
y normalización así como el aseguramiento de la calidad por estándares a control
permite demostrar a través de la certificación que los productos de una fábrica de
un determinado país pueden entrar a un mercado globalizado y pueden cumplir
con los estándares internacionales, a partir de 1970 las normas ISO 9000 han
tenido cada vez mayor vigencia. En los años 90 has normas han sido revisadas de
sus borradores originales y constantemente reactualizadas, a partir del año 2000
la ISO 9000 regulará los sistemas de comercio mundial en Occidente, y los
sistemas de calidad serán el único fundamento que permitirá a las empresas
sobrevivir en un mundo cada vez más competitivo. (Cruz, 2003).
1.4.3 Enfoques de la calidad
Los enfoques de la Calidad en sí mismos son ventanas poderosas donde evaluar
su importancia. No debería ser admisible aceptar sólo un enfoque, como ha
ocurrido en el pasado. Un producto se vende a un público pluralista y, por tanto,
hasta que el estudio de las necesidades y gustos del cliente no se desarrolle hasta
el punto de que no existan dudas sobre sus requisitos, los otros fundamentos de la
calidad ofrecerán una significativa influencia en el desarrollo del producto/servicio.
(Escalante, 1995).
1.4.3.1 Enfoque trascendente de la Calidad
Pirsig (1974) escribió: “La calidad no es un ente ni materia, aunque una tercera
entidad independientes de las dos, donde puede escapar una definición, o ser
totalmente personal.
La importancia de este enfoque sólo se entiende parcialmente porque, hasta
ahora, se ha investigado poco en esta área. Sin embargo, se afirma que un
consumidor que compra un producto o servicio, lo hace porque el enfoque de la
53
calidad desarrollado bajo esta premisa está positivamente reforzado por la compra
y consecuente uso.
1.4.3.2 Enfoque de la Calidad basado en el producto
Para cambiar las necesidades del cliente en términos de generar nuevos
requerimientos del cliente (cliente = diseño) y posteriormente nuevas
especificaciones, el marketing usa generalmente una estrategia basada en el
producto/usuario.
Los productos ofrecen las bases para este enfoque de la calidad, como una
función de las características reales del producto, considerando que la calidad
solamente se sostiene con el producto y no con el individuo.
1.4.3.3 Enfoque de la Calidad basada en el usuario
Se basan en la premisa de que la calidad solamente la determina el usuario. Se
considera que los consumidores individuales tienen diferentes gustos y
necesidades, y los artículos que mejor satisfacen sus preferencias son
considerados como los que poseen una mayor calidad percibida. Esto refleja, por
lo tanto, una visión altamente personalizada y subjetiva.
1.4.3.4 Enfoque de la Calidad basado en la fabricación
Los fabricantes utilizan generalmente una estrategia de fabricación. Es aquí donde
los procesos de ingeniería y de fabricación son específicamente considerados. La
estrategia de fabricación busca asegurar que se minimicen las desviaciones del
modelo estándar, es decir, las especificaciones de diseño, ya que estas reducen la
calidad del producto fabricado.
54
1.4.3.5 Enfoque de la Calidad basada en el valor
La base de este enfoque es la comprensión psicológica del significado de valor. Es
una determinación independiente que refleja la tendencia del coste individual. El
juicio basado en el valor refleja en realidad un enfoque inspirado en la fabricación.
1.4.4 Aseguramiento de la Calidad
El aseguramiento de la calidad es asegurar la calidad en un producto, de modo
que el cliente pueda comprarlo con confianza y utilizarlo largo tiempo con
satisfacción.
Para que el cliente compre confiado, debe tener cierta confianza a determinado
producto de un fabricante que haya ganado un buen nombre gracias a que ha
estado suministrando artículos de buena calidad por largo tiempo. Esta confianza
no se logra de la noche a la mañana sino que requiere de esfuerzos empresariales
a largo plazo en materia de aseguramiento de calidad. Existe el comentario de
algunos empresarios como este “se necesitaron 10 años para crear confianza en
nuestros productos, pero esa confianza se puede perder en un día”. Este punto lo
deben reconocer claramente todos los que tengan que ver con el producto.
El siguiente punto es la satisfacción del cliente. El producto no ha de tener fallas ni
defectos, pero esto solo no basta, es necesario asegurar la calidad de diseño,
viendo que el producto sea realmente funcional, tal como el cliente lo espera. En
otras palabras, el producto debe tener características de calidad reales. El
aseguramiento de calidad es casi como un contrato celebrado por el proveedor y
el cliente, en este “contrato” se debe considerar la publicidad que se le está
haciendo al producto. Las promesas exageradas no son aconsejables, la
satisfacción del cliente dependerá también de la presentación en el catalogo, el
contenido de folletos, la manera como el personal de ventas maneja el producto y
suministra explicaciones al cliente y el lenguaje que se escoja.
55
Cuando un comprador espera utilizar un artículo por largo tiempo, significa que el
producto ha de venderse con la premisa de que su durabilidad será la necesaria,
pero si se llega a dañar inesperadamente, es preciso suministrar las piezas
rápidamente a cualquier lugar del mundo. Siempre es necesario un servicio
eficiente y competente después de la venta, por lo tanto, es importante
“suministrar las piezas, mientras se este utilizando el producto”.
Para dar un buen aseguramiento de la calidad, los altos ejecutivos deberán fijar
políticas firmes que abarquen las siguientes divisiones:
• Investigación
• Planificación
• Diseño
• Manufactura
• Ventas
• Servicio
Estas políticas también deben llegar a los subcontratistas que suministran piezas a
la empresa y hasta los diversos sistemas de distribución.
No se podrá dar un aseguramiento de la calidad completo, si no participan todos,
incluyendo todos los empleados, subcontratistas y/o distribuidores. (Espinosa,
1993).
1.4.4.1 Principios del Aseguramiento de la Calidad
La responsabilidad por el aseguramiento de la calidad incumbe al fabricante, este
debe satisfacer a sus clientes con la calidad de los artículos que produce. Si el
artículo se fabrica mediante un esfuerzo conjunto, la responsabilidad por el
aseguramiento de la calidad recae sobre el proveedor.
Dentro de una empresa la responsabilidad por el aseguramiento de la calidad,
corresponde a las divisiones de diseño y manufactura, y no a la inspección. Esta
última, simplemente inspecciona los productos desde el punto de vista de los
clientes, pero no asume la responsabilidad por el aseguramiento de la calidad.
56
1.4.5 Gestión de la Calidad Total
Atkinson (1990) dijo: “Gestión de la Calidad Total es el compromiso de toda
organización para hacer bien las cosas”. Afecta a cada persona en una
organización y se cree que para que sea competitiva y, por lo tanto, próspera, las
filosofías, principios, prácticas deben ser aceptadas por todos los miembros.
Oakland (1989) sugiere que la gestión de la Calidad Total sea “una forma global
de mejorar la eficacia y flexibilidad de un negocio”.
La gestión de la calidad total se puede describir como la filosofía de dirección que
busca continuamente mejorar la calidad de actuación en todos los procesos,
productos y/o servicios en una organización, es un acercamiento estratégico para
producir el mejor producto y servicio posible a través de una constante innovación.
La Gestión de la Calidad Total exige:
a) Valores visibles de la organización, principios y normas que deben ser
aceptadas por todos.
b) Una orientación empresarial con una estrategia clara, misión. Política de
calidad y objetivos, con procedimientos y prácticas eficaces.
c) Requisitos cliente/proveedor (interno y externo) claramente desarrollados.
d) Demostración de la propiedad de todos los procesos y sus problemas
relativos.
1.4.6 Medición de la calidad
Muchas veces el nivel de calidad se mide de acuerdo a la reacción y preferencias
del cliente. Desde el mismo momento en que éste llega al establecimiento
comercial, sabe exactamente qué va a comprar y dónde ubicarlo, va directo al
lugar donde se encuentra el producto de su preferencia.
57
En ocasiones, no encontrará lo que está buscando, y por lo tanto se decidirá por
otro producto de mayor o menor precio, sin embargo, cuando su nivel de
preferencia se localiza en una determinada marca, el cliente prefiere seguir
buscando en otros establecimientos.
Cuando esto pasa, es muy posible que la calidad de ese producto sea alta, esto
ocasiona que el cliente o consumidor no lo cambie por otro producto de diferente
marca o un producto sustituto.
La calidad del producto influye en la satisfacción del cliente, pero esto es muy
costoso lo cual le produce al consumidor que no sea fácil de adquirirlo. Sin
embargo, en algunas ocasiones, el cliente llega a cometer el error de pensar que
un producto es de calidad porque lo escucha en todo momento en los medios de
comunicación.
Las formas más comunes para medir la calidad son: las ISO, ya que son unas
normas bien establecidas que contribuyen al mejoramiento de las empresas, lo
que las vuelve exitosas. (Martínez, 2009).
1.4.6.1 Estándares de calidad
La implementación de los procesos de calidad en todo el mundo, creó la
necesidad de establecer una terminología común y una metodología mínima para
la administración y el aseguramiento de la calidad de los procesos, productos y
servicios.
Un estándar de calidad, juega un papel muy importante en el desarrollo de
métodos de evaluación flexible y libre de errores. Además de determinar el nivel
mínimo, el cual comprometería la calidad con el proceso de producción, ya que
eso se encuentra por debajo de los estándares determina que no cuenta con la
calidad suficiente para poder satisfacer las necesidades de los consumidores.
58
Los estándares suelen alcanzar niveles máximos y mínimos o aceptables de
calidad, que debe de tener el resultado de una acción o un programa, es decir,
que los estándares de calidad son unas normas técnicas que se utilizarán como
un parámetro de evaluación de la calidad. Dentro de los principales estándares de
calidad nos encontramos con las ISO.
Las ISO son normas establecidas por la Organización Internacional para la
Estandarización (ISO, por sus siglas en ingles), a través de las cuales se miden
los sistemas de gestión de calidad de una empresa durante los procesos de
producción y con ellas pueden verificar si realmente éstas satisfacen las
expectativas y necesidades de los clientes.
A finales de la Segunda Guerra Mundial, se presentó una necesidad de fundar un
organismo internacional que desarrollara y promoviera estándares de uso mundial.
En 1946 se fundó en Ginebra, Suiza la Organización Internacional para la
Estandarización.
En 1980, la Organización Internacional para la Estandarización, formó el primer
comité ISO, para asuntos de calidad llamado Comité Técnico TC-176. Éste creó
los estándares de la serie ISO 9000, publicados por primera vez en el año de 1987
y revisados periódicamente cada 5 años.
Según ISO, la calidad es “la totalidad de opciones y características de un producto
o servicio que inciden en capacidad de satisfacer necesidades establecidas o
implícitas”. (Monnich, 2003).
1.4.6.2 Tipos de ISO
• ISO 9000. Son normas de “calidad” y “gestión continua de calidad”,
establecidas por la Organización Internacional para la Estandarización
(ISO) que se pueden aplicar en cualquier tipo de organización, que esté
59
orientada a la producción de bienes o servicios. (Lineamientos para
selección y uso).
• ISO 9001. Especifica los requisitos para un sistema de gestión de la calidad
que pueden utilizarse para su aplicación interna por las organizaciones,
para certificación o con fines contractuales.
• ISO 9002. Sistemas de calidad, es decir, es un modelo para el
aseguramiento de la calidad en producción e instalación.
• ISO 9003. Es un modelo para el aseguramiento de la calidad en la
inspección final y las pruebas.
• ISO 9004. Sistemas de Gestión de la Calidad. Directrices para la mejora del
desempeño.
• ISO 10011. Lineamientos para una auditoria de sistemas de calidad.
• ISO 10012. Requerimientos de aseguramiento de la calidad para equipos
de medición.
Los principales beneficios al contar con una ISO son:
• Mejorar la satisfacción del cliente.
• Mejorar continuamente los procesos relacionados con la calidad.
• Reducción de rechazos e incidencias en la producción o prestación del
servicio.
• Aumento de la productividad.
• Aumento de la fidelidad de clientes, a través de la reiteración de negocios y
referencia o recomendación de la empresa.
• Es una plataforma para mejorar las comunicaciones mediante la eliminación
de la barrera.
• Es un vehículo para mejorar la productividad y la rentabilidad al otorgar
dominio a cada uno.
• Es una cultura no un programa.
• Es una evolución, no revolución.
• Destacamiento de la compañía.
60
• Compromete más a la organización con la calidad
Las desventajas que tiene la aplicación de una ISO son:
• Se requiere de gran esfuerzo y tiempo para lograr el objetivo.
• El sistema origina cierta burocracia.
• Se necesitan suficientes recursos.
• Los costos de implementación.
• Largo plazo para su implementación.
• Dificultad de la interpretación de la norma.
• Auditorías constantes.
• Costos para mantener y obtener la certificación.
• Se puede perder la flexibilidad del sistema.
• Resistencia al cambio por parte del personal.
• El estar certificado, no garantiza la entrada a nuevos mercados.
• El estar certificado, no siempre garantiza producir productos de calidad.
CAPITULO II
PRODUCTOS PARA LA OBESIDAD ANUNCIADOS EN LOS
INFOMERCIALES
61
2.1 Salud pública
La salud pública como su nombre lo indica, se refiere a la salud de la colectividad.
Aquí el interés se centra en la salud de la población, no en la del individuo en
particular.
Sánchez, 1998 menciona que: se han expresado muchas definiciones de salud
pública, la más completa, sin duda, es la de Winslow que dice:
“La salud pública es el conjunto de ciencias y artes encaminados a prevenir y
combatir las enfermedades, prolongar la vida, y fomentar la salud y la eficiencia de
los individuos a través del esfuerzo organizado de la comunidad, mediante:
• El saneamiento.
• El control o erradicación de las enfermedades.
• La educación para la salud.
• La organización de los servicios médicos y de enfermería para el
diagnóstico temprano y el tratamiento precoz de las enfermedades.
• El desarrollo de un mecanismo social que asegure a cada individuo un nivel
de vida adecuado para la conservación de la salud, organizando estos
beneficios de tal modo, que el ser humano se encuentre en condiciones de
disfrutar de su derecho natural a la salud y a la longevidad.
Lo que faltaría considerar en esta definición son las acciones de nutrición.
Resumiendo, la salud pública tiene por objetivo general lograr el más alto nivel de
salud de la población, y comprende un conjunto de ciencias y habilidades para
promover, proteger, recuperar y rehabilitar la salud de la colectividad, mediante su
participación activa y organizada.
62
2.1.1 Clasificación de las Instituciones de Salud Pública en México
De acuerdo a datos obtenidos por el INEGI (2005), la estructura de la Clasificación
de Instituciones de Salud fue actualizada tomando como eje rector la
sistematización y organización del tipo de instituciones de salud, sean éstas
públicas o privadas e identificando dentro de las primeras a las instituciones de
salud y seguridad social, así como a las que ofrecen exclusivamente servicios de
salud, con la finalidad de identificar desde la propia clasificación de las
instituciones de salud públicas aquellas que brindan servicios a población
derechohabiente y las que ofrecen servicios a la población abierta. Este mismo
criterio fue aplicado en la clasificación de las instituciones de salud privadas,
separando aquellas que ofrecen servicios de salud a población derechohabiente
bajo la modalidad de "contratos o convenios" mediante los cuales los gobiernos
estatales o locales brindan servicios de salud a sus trabajadores, pensionados,
jubilados y familiares beneficiarios; como a las instituciones de salud privadas que
ofrecen servicios a la población abierta.
La estructura definida tiene como objetivo servir de base para la clasificación de la
información relativa a las instituciones y servicios de salud a que tienen derecho,
acceden o acuden las personas para prevenir o atender su salud. A continuación
se mostrará la parte que corresponde a las instituciones de salud pública:
1 Instituciones de Salud del Sector Público
1.1 Instituciones de Salud Y de Seguridad Social (Trabajadores)
1.1.1 Instituto Mexicano del Seguro Social (IMSS)
1.1.2 Instituto de Seguridad y Servicios Sociales de los Trabajadores
d del Estado (ISSSTE)
1.1.3 Instituciones de Salud y/o Seguridad Social de los
Gobiernos Estatales
1.1.4 Instituciones de Salud de Petróleos Mexicanos
63
1.1.5 Instituciones de Salud de la Secretaría de la Defensa Nacional
1.1.6 Instituciones de Salud de la Secretaría Marina
1.1.7 Otras Instituciones de Salud y Seguridad Social
1.2 Instituciones de Salud Públicas (Población Abierta)
1.2.1 Secretaría de Salud (SSA)
1.2.2 IMSS Oportunidades
1.2.3 Unidades del Sistema Nacional para el Desarrollo
Integral de la Familia (SNDIF)
1.2.4 Otro tipo de Instituciones de Salud Públicas
1.3 Otro tipo de Instituciones y Programas de Salud
Pública o Seguridad Social
2.1.2 Programas actuales para la prevención de la obesidad
A partir de los resultados de estudios recientes que demuestran la incidencia y
prevalecía de sobrepeso y obesidad en el pueblo Mexicano en los últimos años, se
han implementado diversos programas a nivel Federal y Estatal , como
alternativas para influir en la población, sobre los beneficios que aporta la práctica
de la actividad física y el alimentarse en forma balanceada para que de manera
preventiva se eviten enfermedades y se tenga una mejor calidad de vida, a
continuación se describen algunos de estos programas
El Programa 5 Pasos por su Salud, para Vivir Mejor , incluye la realización de
sencillas actividades que contribuyen a mejorar la calidad de vida: Muévete, toma
agua, come verduras y frutas, mídete y comparte, y con ello fomentar la cultura
hacia la buena salud.
Afirmó que la estrategia está encaminada a disminuir el problema de sobrepeso y
obesidad entre la población infantil, frenar su aumento en los adolescentes y
estabilizar su crecimiento en los adultos. Iniciará con todos los trabajadores de la
64
Secretaría de Salud, así como con los miembros del Club Rotarios del país para
que lo promuevan entre la comunidad.
El primer paso del programa es Muévete, que consiste en caminar con vigor
iniciando poco a poco, hasta acumular 30 minutos de tiempo promedio, que puede
ser en periodos de cinco, 10 o 15 minutos en la mañana, tarde o noche, y de
preferencia en los mismos horarios.
El segundo paso es Toma Agua, encaminada a promover la ingesta diaria de por
lo menos tres vasos de este líquido, evitando el consumo en exceso de las
bebidas azucaradas y gaseosas que propician sobrepeso y obesidad.
El tercer paso es Come Verduras y Frutas, que recomienda ingerir por lo menos
cinco raciones al día y de preferencia una de cada color. El siguiente escalón es
Mídete, no sólo la cintura, sino hacer un balance del estado físico y emocional,
frenando el consumo de alimentos llamados "chatarra" que contribuyen al
sobrepeso y la obesidad.
El último paso es el de Comparte, que consiste en invitar a los demás miembros
de la familia y amigos a participar en el desarrollo de esas acciones, debido a que
si el padre y la madre son obesos, los hijos también lo serán y no porque tengan
esa tendencia, sino por la conducta, el comportamiento y el ambiente que los
rodea, de esa forma, algunas personas al verse acompañadas se sienten más
animadas a seguir esta rutina. (DGCS / SSA).
Así mismo a partir de 2006, el programa infantil Plaza Sésamo transmite en
México la serie "Hábitos saludables para toda la vida ", cuyo objetivo es
colaborar en la lucha contra la obesidad infantil, un problema creciente en el país;
por lo que e l presidente de Sesame Workshop, Gary Knell, en su oportunidad
expreso la importancia de invitar a personajes mexicanos.
65
El objetivo de la serie, de 65 episodios, es mostrar a los niños la importancia del
ejercicio y de la buena alimentación a través de la décima temporada de Plaza
Sésamo ("Sesame Street", título original de la serie en inglés) en la televisión.
Otro programa que el Gobierno de la Ciudad de México puso en marcha fue la
campaña “Muévete y métete en cintura”. Su objetivo es aportar soluciones al grave
problema de obesidad, sedentarismo y diabetes que afecta a la población. Este
proyecto está enmarcado en el Plan General “Actívate para vivir mejor”, un
programa de actividad física que fue presentado por el propio Presidente de
México, Felipe Calderón.
“Por un México Activo”, centra sus metas y objetivos en promover acciones que
propicien la disminución del sedentarismo entre los mexicanos, destacando los
beneficios que proporciona la práctica regular y sistemática de una actividad física,
a fin de influir en el incremento su calidad de vida.
Programa de Prevención y Control de la Obesidad se compone de estrategias
encaminadas a lograr que 85% de los niños practique cuatro horas semanales de
actividad física, que 30% de los obesos reduzca 10% su problema, incorporar a
75% de los enfermos al programa de actividad física y alcanzar 90% de
capacitación sobre hábitos nutricionales.
Con la SEP se realiza un diagnóstico del ambiente escolar para incorporar la
estrategia de alimentación saludable.
Construcción de Unidades de Especialidad Médica en Enfermedades Crónicas
para la atención de enfermos con obesidad, diabetes e hipertensión.
Se fortalecen e integran acciones de promoción de la salud, prevención y control
de sobrepeso, obesidad, diabetes mellitus y riesgo cardiovascular, siendo
66
prioritaria la aplicación de acciones coordinadas con la participación de todas las
instituciones de salud del ámbito público y privado.
Mejorar las condiciones de vida de la población; como una meta está aumentar la
esperanza de vida del país.
Necesitamos invertir mucho más en prevención de enfermedades, necesitamos
generar una cultura de salud, necesitamos hacer que la gente se acostumbre a ir
al médico, que las señoras se revisen cada seis meses.
Necesitamos que la gente aprenda a cuidar su peso, necesitamos que la gente
aprendamos, entre todos, a alimentarnos y a nutrirnos adecuadamente, aún con
pocos ingresos disponibles es importante y posible hacerlo de la mejor manera.
(SSA / SEP).
Es importante mencionar que en el Estado de Veracruz, con la participación de la
sociedad, el miércoles 26 de junio de 2010, se llevó a cabo el “Día del Desafío”,
actividad en la que se buscó motivar la realización de ejercicio entre la población
de los municipios de la región centro, esta acción también se llevó a cabo al
mismo tiempo en 22 países de Latinoamérica, con la finalidad de motivar a la
población a realizar una actividad física para contrarrestar los efectos de la
obesidad y el sobrepeso. Dicho evento se ha realizado ya por 12 años
consecutivos en Latinoamérica y en México y es apoyado por el IMSS, así como
otras instituciones de salud.
Otro programa más es ¿Cuánto quieres perder? auspiciado por una de las
televisoras más importantes del País en donde mediante spots expresados de la
siguiente manera “quieres cambiar tu vida y no lo has hecho”.” A que mañana vas
a empezar”. “Sólo necesitas una razón de peso para hacerlo”.
“Nunca antes perder había significado ganar”. Sólo que se trata de perder
sobrepeso y de ganar una nueva manera de vivir.
67
Con este programa se pretende buscar a 12 personas, para cambiarles sus vidas
y convertirlos en la inspiración de todo México, a través de un nuevo programa de
televisión diferente a todo lo que has visto antes.
Si sientes que tienes varios kilitos encima y quieres perderlos para siempre, ahora
Televisa te da razones de peso para que demuestres de que estás hecho.
Decídete de una buena vez a perderle el miedo a la báscula y recupérate de
nuevo.
2.1.3 Norma Oficial Mexicana NOM-174-SSA1-1998, Para el manejo
integral de la obesidad.
En México para regular el control de la obesidad, el 7 de diciembre de 1998 se
publico en el Diario Oficial de la Federación, la Norma Oficial Mexicana NOM-174-
SSA1-1998, Para el manejo integral de la obesidad (Anexo 1), la cual su principal
objetivo es establecer los lineamientos sanitarios para regular el manejo integral
de la obesidad.
2.1.4 La medicina y los medios de comunicación
En el siglo pasado los avances científicos y tecnológicos revolucionaron las
comunicaciones y aparecieron la radio y la televisión, que establecieron un lazo
cada vez más estrecho entre las ciencias y el público, en este caso la medicina,
una situación que pronto se volvió compleja y tema de discusión.
2.1.4.1 La información de Salud Pública en los medios de comunicación
Los medios publican tres tipos de información médica: la primera es de tipo formal
y la generan las autoridades de salud de una ciudad, un estado o un país, y por lo
regular aborda temas relacionados con la salud pública, como campañas de
68
vacunación, programas de atención a grupos vulnerables: mujeres embarazadas,
enfermos de VIH, etc. Asimismo dan a conocer el surgimiento y el manejo de
problemas como epidemias y enfermedades asociadas con desastres naturales.
Esta comunicación debe llegar directamente al público, por lo general sin
distracción alguna.
La segunda tiene su origen en la comunidad médica, por ejemplo, cuando un
profesional de la salud o un investigador desea informar un asunto de importancia
o se le requiere para que se comunique y explique algún avance en medicina o en
las ciencias afines, la manera que se aisló un nuevo virus, en qué consiste un
nuevo método de diagnóstico, los resultados del uso de un medicamento o una
técnica quirúrgica, etc. Esta información casi siempre es directa y sencilla, aunque
puede sufrir distorsiones por diversas razones.
La tercera corresponde a la que emiten las empresas comerciales que se dedican
al negocio de la salud: hospitales, clínicas, laboratorios farmacéuticos, industrias
productoras de equipos médicos, etc., y los comunicados que transmiten pueden
ser adecuados o deficientes, si bien tienen como objetivo principal lograr mejores
ventas con ayuda de la publicidad. (Rivero, 2006).
Yo me atrevería a decir que existe una cuarta y es aquella en la que se utilizan
médicos y testimonios falsos, promocionando medicamentos milagrosos que de
forma casi instantánea producirán los efectos prometidos, sin tener cuidado en los
efectos secundarios que pudiera traer para la salud. Ejemplo de ello son los
productos anunciados en los infomerciales.
Desde el punto de vista práctico, las autoridades de salud deben ser prudentes,
por ello suelen enviar boletines de prensa con información puntual, precisa y clara,
que no dé lugar a interpretaciones; si los datos so relevantes para los médicos, la
nota habrá de redactarse con cuidado y difundirse por un medio adecuado
(radiofónico, periodístico o televisivo), que deberá exponerlos sin más adornos. Si
69
son de interés para las empresas comerciales, deberán cumplir con las normas
oficiales al respecto.
2.1.4.2 La información de los medios de comunicación al público
Las empresas de comunicación son, por lo general, organizaciones de negocios
cuyo objetivo es vender: vender información, vender productos o servicios, vender
ideas y políticas gubernamentales o privadas. Desde luego en el área de la salud
su influencia cada vez es mayor, porque el público quiere estar más enterado
sobre diversos temas relacionados con su bienestar físico.
En ciertos casos esta información la proporcionan las autoridades sanitarias y se
publica o comunica en los medios con poca distorsión, casi textualmente, de modo
que no existe gran discrepancia entre lo que se pretende informar y lo que se
informa. Sin embargo, en ocasiones surge un conflicto de interés entre los
funcionarios de salud y los dueños de los medios de comunicación, lo que da lugar
a que éstos distorsionen la información.
La mayoría de los medios de comunicación guían sus acciones de acuerdo con un
código de ética, pero los comunicadores no necesariamente respetan las reglas.
Los intereses personales, las fobias y filias respecto de la medicina, los
profesionales de la medicina o uno de ellos en particular, así como las presiones
comerciales abren la puerta para que los medios distorsionen para su beneficio la
información sobre aspectos de salud. De esta forma el brote de un padecimiento,
por ejemplo, el dengue, en una región del país, puede ser magnificado cuando
leemos a ocho columnas: “el Sureste invadido por el mortal dengue”.
En estos casos, es preciso que las autoridades, en especial la Secretaría de salud
o la institución involucrada en el problema, expidan un boletín de prensa que
aclare la información sin entrar en polémica, a sabiendas de que este comunicado
no puede ser distorsionado.
70
Las empresas comerciales con suficiente dinero para pagar los espacios en los
medios, entre ellos los infomerciales anunciados en la televisión o bien publicados
a página completa prometen remedios o procedimientos maravillosos para corregir
la columna vertebral, eliminar la vejez y, sobre todo, bajar de peso sin esfuerzo.
En este sentido, Octavio Rivero Serrano, hace una revisión en torno al contenido
de la información comercial sobre salud en cinco diarios del país, encontró que
60% de ellos anuncian métodos infalibles para bajar de peso, de los cuales
ninguno tiene un sustento científico. (Rivero, 2006).
2.2 Fundamentos sobre nutrición
La nutrición es una ciencia interdisciplinaria que se concentra en el estudio de los
alimentos, los nutrientes y otros componentes en relación a la salud. Los seres
humanos necesitan suficientes alimentos para vivir y la correcta variedad de los
mismos para obtener una salud óptima. La gente que tiene suficiente comida para
cubrir sus necesidades de manera permanente, experimenta seguridad de los
alimentos, estos consumen alimentos por varias razones diferentes. La más
importante es el requerimiento de calorías (energía), nutrientes y otras sustancias
aportadas por los alimentos para lograr crecimiento y salud. La caloría es una
medida de la cantidad de energía transferida del alimento hacia el cuerpo.
Los nutrientes son sustancias químicas presentes en los alimentos que el cuerpo
utiliza para diversas funciones que apoyan el crecimiento, el mantenimiento y la
reparación de tejidos y la salud actual. Dentro de los nutrientes se encuentran:
• Nutrientes esenciales.- Son los nutrientes que el cuerpo no puede producir,
o que por lo general elabora en cantidades insuficientes. En este caso,
esencial significa “requerido en la dieta”.
• Nutrientes no esenciales.- Son aquellos que se encuentran presentes en los
alimentos y son requeridos por el cuerpo, pero no tienen que ser parte de la
dieta (Bender, 1993).
71
2.2.1 Trastornos Alimenticios
En México, hoy en día mueren más personas por enfermedades y trastornos
relacionados con el estilo de vida que por cualquier otra causa. Las enfermedades
que se desarrollan durante la edad adulta se originan por completo, o en parte, por
los efectos acumulados de dietas con alto contenido de grasas saturadas y bajo
en verduras, frutas y fibra. El tabaquismo, la inactividad física y otros factores del
estilo de vida influyen de manera traicionera en la salud cotidiana. Por ejemplo,
cuatro de las principales causas de muerte (cáncer, cardiopatía, accidente
vascular cerebral y diabetes) en adultos de 45 a 64 años de edad se relacionan
con la dieta y otros comportamientos del estilo de vida. Debido a que estas
enfermedades se vinculan con el estilo de vida, es posible prevenirlas, en parte, a
través de cambios saludables en la dieta. Un factor de riesgo para las
enfermedades del estilo de vida es la obesidad, que algunas personas del ámbito
de atención a la salud también consideran una enfermedad.
2.2.1.1 Cáncer
Se le define como un grupo de enfermedades en el que el crecimiento celular
anormal afecta sistemas de órganos específicos, como la piel, los pulmones, los
órganos reproductivos o el sistema gastrointestinal. Los cuatro tipos de cáncer
más frecuentes en adultos son los de próstata, mama, colorrectal y pulmón.
Aunque el tabaquismo representa el factor contribuyente más reconocido en la
incidencia de cáncer, los principales riesgos relacionados con la nutrición son la
obesidad, la baja ingesta de frutas y verduras, y el consumo excesivo de alcohol.
2.2.1.2 Enfermedades cardiovasculares: cardiopatía coronaria
Las enfermedades cardiovasculares (ECV) constan de cardiopatía coronaria,
accidente vascular cerebral y otras enfermedades y trastornos relacionados con el
corazón, los vasos sanguíneos y la circulación. Estas se caracterizan por
72
aterosclerosis o endurecimiento de las arterias debido a la formación de placa en
las paredes de las arterias. Los factores de riesgo son variados, entre los que
destacan:
• Exceso de peso para la talla.
• Exceso de grasa abdominal: circunferencia de cintura de 87.5 cm o más en
mujeres; 100 cm o más en hombres.
• Diabetes.
• Ingesta elevada de grasas saturadas y ácidos grasos trans.
• Consumo de pocas verduras y frutas.
• Falta de actividad física
2.2.1.3 Diabetes
El defecto central de la diabetes consiste en una concentración elevada de
glucosa en la sangre, causada por suministro inadecuado o utilización inefectiva
de insulina. Ésta última es una hormona producida por las células beta del
páncreas. La insulina realiza muchas funciones, como la disminución en los
aumentos de glucosa en sangre después de las comidas al facilitar el paso de la
glucosa hacia las células. Cuando la insulina se produce en cantidades
insuficientes, o los receptores de insulina de las membranas celulares son
demasiado escasos o poco sensibles a la acción de la insulina, las células sufren
agotamiento de glucosa.
Existen tres formas principales de diabetes: tipo 1, tipo 2 y gestacional. La
diabetes tipo 2 es, con mucho, la más frecuente y alimenta la epidemia de
diabetes. Los índices de diabetes tipo 2 aumentan en todo el mundo, debido en
parte a los crecientes índices de obesidad. Aunque se diagnóstica más a menudo
en personas mayores de 40 años de edad, la diabetes tipo 2 es cada vez más
frecuente en niños y adolescentes. (Brown, 2006).
73
2.3 La obesidad
Históricamente, un grado moderado de sobrepeso era considerado deseable. En
una sociedad donde el alimento era escaso, la gordura demostraba una salud y
prosperidad superior a la media. (Bender, 1993). Un individuo considerado como
obeso en una sociedad, puede no considerarse obeso en otra. Los conceptos
sobre obesidad aún dentro de una misma sociedad cambian con el tiempo. Hace
no muchos años, la “figura elegante de una mujer” y el “bebe regordete saludable”
se admiraban en la cultura americana y aún se admiran en muchas subculturas y
en muchas otras partes del mundo. (Beal, 1994).
Podemos presentar un buen argumento biológico a favor de un grado moderado
de sobrepeso. Una persona que tienen reservas de grasa probablemente tiene
mayor capacidad de sobrevivir durante un periodo de privación de alimento o
hambre que una persona con menores reservas de grasa. Hoy en día la gordura
ya no está considerada como un signo de salud y prosperidad, no siendo
envidiados en la sociedad los individuos gruesos. Más bien, es probable que se
burlen de ellos, que sean injuriados e infelices por los comentarios irreflexivos y
los prejuicios de sus compañeros delgados.
Debido a que la sociedad en general considera indeseable la obesidad, y la moda
insiste en la esbeltez, muchos individuos con sobrepeso y personas obesas
presentan importantes problemas al poseer una pobre imagen de sí mismos, y
poca autoestima. Ciertamente a las personas obesas no se les ayuda con los
prejuicios demasiado usuales contra ellos, la dificultad de comprarse ropas que les
siente bien, y el hecho de que a menudo sean considerados como blanco de un
humor legitimado pero grosero y cruel. Esto puede conducir a un sentido de
aislamiento y marginación de la sociedad, y frecuentemente puede causar un
incremento del consumo de alimentos, para sentir bienestar; originando así
todavía más ganancia de peso, una pérdida adicional de autoestima, nuevo
aislamiento, y comer más por compensarlo. (Bender, 1993).
74
2.3.1 Definición
La obesidad es un estado caracterizado por la acumulación excesiva de grasas de
reserva. De ello resulta un aumento del peso corporal que es la consecuencia más
fácilmente mesurable. (Trémoliéres, 1974).
La obesidad es el depósito excesivo de grasa corporal. Cuando la ingesta calórica
excede el gasto de energía, el excedente se almacena en los depósitos corporales
de grasa con el consiguiente aumento de peso. (Beal, 1994).
Podemos clasificar al sobrepeso de acuerdo con su gravedad. Un exceso
moderado de peso corporal (hasta alrededor de 5 kg por encima del peso
deseable) no es causa de preocupación. Podemos llamar a esto rechonchez.
El sobrepeso se expresa por un índice de masa corporal entre 25-30, e implica
entre 5 – 15 kg de exceso de peso, o alrededor de 110 – 120 % del peso
deseable, para un adulto. Esto puede originar en la persona implicada algo de
angustia, pero hay poco aumento de riesgo para la vida. El exceso de peso
agravará problemas debido a venas varicosas, artritis y pies planos.
La obesidad queda expresada por un índice de masa corporal entre 25 – 30; unos
15 – 25 kg en exceso sobre el peso deseable, o 120 – 160 % del peso deseable.
Está asociada con aumento de los problemas de salud y un significativo
incremento de la posibilidad de muerte prematura.
La obesidad grave representa un problema serio de salud. Estamos refiriéndonos
a personas con un índice de masa corporal mayor de 40 y con más de 25 kg de
exceso de peso.
2.3.2 Causas de la obesidad
La mayoría de las personas con sobrepeso y de los obesos están en balance
energético, igual que lo están las personas delgadas. Aunque la causa del exceso
de peso corporal es una ingesta excesiva de alimentos comparada con el gasto
energético, cuando una persona gana peso, su gasto energético también
aumenta. (Bender, 1993).
75
Existen otras causas por las cuales las personas tienden a incrementar su masa
corporal:
• Estilo de vida
La mayoría de los investigadores han concluido que la combinación de un
consumo excesivo de nutrientes y el estilo de vida sedentaria son la principal
causa de la rápida aceleración de la obesidad en la sociedad occidental en el
último cuarto del siglo XX. (Bleich, 2007).
Bender (1993) dice: “La causa principal de la obesidad es una ingesta de
combustibles metabólicos superior a la requerida por el gasto energético, de
manera que el exceso se almacena, principalmente como grasa en las reservas de
tejido adiposo. “
Es decir, al comer más de lo que necesitamos, nuestro cuerpo recibe calorías
adicionales de las que puede quemar normalmente, debido al sedentarismo tan
marcado que tenemos los mexicanos, esas calorías no pueden ser liberadas por lo
que el cuerpo las guarda, las acumula como grasa y es lo que va ocasionando que
la persona "engorde" y llegue a un punto después de varios años que se convierta
en obesidad.
A pesar de la amplia disponibilidad información nutricional en escuelas,
consultorios, Internet y tiendas de comestibles, es evidente que el exceso en el
consumo continúa siendo un problema sustancial. Por ejemplo, la confianza en la
comida rápida densa en energía, se ha triplicado entre 1977 y 1995, y el consumo
de calorías se ha cuadruplicado en el mismo periodo. (Frazao, 1999).
Genética
Como con muchas condiciones médicas, el desbalance calórico que resulta en
obesidad frecuentemente se desarrolla a partir de la combinación de factores
genéticos y ambientales. El polimorfismo en varios genes que controlan el apetito,
76
el metabolismo y la integración de adipoquina, predisponen a la obesidad, pero la
condición requiere la disponibilidad de suficientes calorías y posiblemente otros
factores para desarrollarse completamente. Varias condiciones genéticas que
tienen como rasgo la obesidad, han sido identificadas (tales como el síndrome de
Prader-Willi, el síndrome de Bardet-Biedl, síndrome de MOMO, mutaciones en los
receptores de leptina y melanocortina), pero mutaciones sencillas en locus sólo
han sido encontradas en el 5% de los individuos obesos. SI bien se piensa que
una larga proporción los genes causantes están todavía sin identificar, para la
mayoría que la obesidad es probablemente el resultado de interacciones entre
múltiples genes donde factores no genéticos también son probablemente
importantes. (Brown, 2006).
Enfermedades médicas
Ciertas enfermedades físicas y mentales y en particular sustancias farmacéuticas
pueden predisponer a la obesidad. Aparte del hecho de que corrigiendo estas
situaciones se puede mejorar la obesidad, la presencia de un incremento en el
peso corporal puede complicar el manejo de otros.
Las enfermedades médicas que incrementan el riesgo de obesidad incluyen varios
síndromes congénitos raros, hipotiroidismo, síndrome de Cushing, deficiencia de
la hormona de crecimiento. (Rosén, 1993).
Dejar de fumar es una causa conocida de ganancia de peso moderada, pues la
nicotina suprime el apetito. Ciertos tratamientos médicos (esteroides,
antipsicóticos atípicos, algunas drogas para la fertilidad) pueden causar ganancia
de peso.
La enfermedad mental también puede incrementar el riesgo de obesidad,
especialmente algunos trastornos alimentarios tales como bulimia nerviosa y
consumo compulsivo (también conocido como adicción a los alimentos).
77
Mecanismos neurobiológicos
Flier (2004), resume los muchos posibles mecanismos fisiopatológicos
involucrados en el desarrollo y mantenimiento de la obesidad.
Este campo de investigación ha sido casi inalcanzable hasta que las leptinas
fueron descubiertas en 1994.
Desde el descubrimiento de las leptinas, las grelinas, orexinas, PYY 3-36,
colecistoquinina, adiponectina y muchos otros mediadores han sido estudiados.
Las adipoquinas son mediadores producidos por el tejido adiposo; se piensa que
su acción y modificar muchas enfermedades relacionadas con la obesidad.
Las leptinas y grelinas son consideradas complementarias en su influencia sobre
el apetito, las grelinas producidas por el estómago, modulan el control del apetito a
corto plazo (para comer cuando el estómago está vacío y para parar con el
estómago está lleno). La leptina es producida por el tejido adiposo para señalizar
las reservas de grasa almacenadas en el organismo y mediar el control del apetito
a largo plazo (para comer más cuando las reservas de grasa están bajas y menos
al de las reservas de grasa son altas). Aunque la administración de leptinas puede
ser efectiva en un pequeño grupo de sujetos obesos quienes son deficientes de
leptina, muchos más individuos obesos parecen ser resistentes a la leptina. Esta
resistencia explica en parte porqué la administración de leptinas no ha mostrado
ser eficiente en suprimir el apetito en la mayoría de los sujetos obesos.
Mientras que la leptina y la grelina son producidas periféricamente, estas controlan
el apetito a través de sus acciones sobre sistema nervioso central. En particular,
estas y otras hormonas relacionadas con el apetito actúan sobre el hipotálamo,
una región del cerebro, central en la regulación del consumo de alimentos y el
gasto de energía. Hay varios círculos dentro del hipotálamo, que contribuyen con
este rol de integración del apetito, siendo la vía de la melanocortina la mejor
comprendida.
78
Aspectos microbiológicos
El rol de las bacterias que colonizan el tracto digestivo en el desarrollo de la
obesidad ha comenzado a ser recientemente objeto de investigación. Las
bacterias participan en la digestión (especialmente de ácidos grasos y
polisacáridos) y alteraciones en la proporción. En el tracto digestivo humano, las
bacterias generalmente son miembros del filo de los bacteroides o de los
firmicutes. En la gente obesa, existe una abundancia relativa de firmicutes (los
cuales causan una absorción de energía relativamente alta), lo cual es restaurado
por la pérdida de peso. A partir de estos resultados no se puede concluir aun si
este desbalance es la causa de la obesidad o es un efecto. (Turnbaugh, 2006).
2.3.3 Tipos de obesidad
Obesidad androide o central o abdominal (en forma de manzana): el exceso de
grasa se localiza preferentemente en la cara, el tórax y el abdomen. Se asocia a
un mayor riesgo de dislipemia, diabetes, enfermedad cardiovascular y de
mortalidad en general. Consenso SEEDO (2000).
Obesidad ginoide o periférica (en forma de pera): la grasa se acumula
básicamente en la cadera y en los muslos. Este tipo de distribución se relaciona
principalmente con problemas de retorno venoso en las extremidades inferiores
(varices) y con artrosis de rodilla (genoartrosis). Consenso SEEDO (2000).
Obesidad de distribución homogénea: es aquella en la que el exceso de grasa no
predomina en ninguna zona del cuerpo. Consenso SEEDO (2000).
Para saber ante que tipo de obesidad nos encontramos tenemos que dividir el
perímetro de la cintura por el perímetro de la cadera. En la mujer, cuando es
superior a 0,9 y en el varón cuando es superior a 1, se considera obesidad de tipo
androide.
79
Clasificación de la obesidad
• Hiperplástica: Se caracteriza por al aumento del número de células
adiposas. (Bastos, González, Molinero y Salguero, 2005).
• Hipertrófica: Aumento del volumen de los adipocitos. (Bastos,
González, Molinero y Salguero, 2005).
• Primaria: En función de los aspectos etiológicos la obesidad primaria
representa un desequilibrio entre la ingestión de alimentos y el gasto
energético (Bastos, González, Molinero y Salguero, 2005).
• Secundaria: En función de los aspectos etiológicos la obesidad
secundaria se deriva como consecuencia de determinadas
enfermedades que provocan un aumento de la grasa corporal
(Bastos, González, Molinero y Salguero, 2005).
2.3.4 Tratamientos para la obesidad
Los tratamientos para la Obesidad tienen como finalidad perder peso, pero no
basta con perder peso rápidamente sino que la persona logre adelgazar y
mantenerse en el peso adecuado.
Cuando sólo se trata de un sobrepeso leve no es difícil adelgazar en pocos días
pero cuando el problema es más serio se necesita realizar un tratamiento para la
Obesidad a cargo de médicos y profesionales de la nutrición.
El paciente debe ser estudiado desde el punto de vista físico, psicológico, conocer
sus hábitos de alimentación y de vida, de esta forma los profesionales están en
condiciones de indicar el tratamiento para la Obesidad considerado el mejor para
esa persona en particular.
80
• Tratamiento para Obesidad 1
El primer tratamiento para la Obesidad siempre serán las dietas y el ejercicio
físico, dependiendo del paciente puede ser recomendable la terapia psicológica
como apoyo y para incentivar un cambio de hábitos positivo. Las dietas para
perder peso consisten en dietas de bajas calorías y el ejercicio apunta a quemar
calorías y comenzar a perder peso quemando la grasa previamente acumulada.
• Tratamiento para la Obesidad 2
Los medicamentos para la Obesidad se indican cuando sólo con dieta y ejercicio
no se logra perder peso, aunque en realidad pueden ser indicados desde el primer
día, dependiendo del criterio del profesional.
Es un error pensar que las píldoras para adelgazar hacen perder peso
rápidamente sin dejar de comer y sin realizar ejercicios, eso es un mito, los
fármacos para adelgazar son uno de los pilares en el tratamiento para la obesidad,
los otros dos continúan siendo la dieta y el ejercicio.
• Tratamiento para la Obesidad 3
El Balón gástrico es un tratamiento para la obesidad no quirúrgico que consiste en
la introducción de una especie de globo en el estómago, que luego es inflado
reduciendo la capacidad del estómago. Es por esta razón que recibe el nombre de
balón gástrico o balón intragástrico.
• Tratamiento para la Obesidad 4
Los tratamientos para la Obesidad quirúrgicos son el último recurso luego de
haber intentado perder peso con dietas, ejercicios y medicamentos para
adelgazar, estos procedimientos reciben el nombre de cirugía Bariátrica.
Existen diferentes tipos de operaciones para la Obesidad, por lo general el
profesional luego de evaluar la situación del paciente conversa con éste para
acordar el tipo de cirugía que puede lograr más resultados.
81
Dentro de la cirugía Bariátrica se encuentra la Banda Gástrica y el By pass
gástrico, se cuenta también el Balón gástrico aunque éste no consiste en una
cirugía.
2.4 Los infomerciales
Los infomerciales no tienen muy buena reputación hoy en día. Cuando vemos
televisión e inicia un Infomercial, es una señal para cambiar de canal; Pero, la
verdad a veces nos cautiva y los vemos por más de cinco minutos, nos
hipnotizamos con la sedante voz y las impresionantes pruebas del producto y
admitámoslo, a veces incluso compramos lo que ofrecen, porque crean una
motivación hacia la compra, sobre todo, en personas que son compradores
compulsivos.
“Llame ahora y recibirá no solo uno sino dos…. además de recibir “tal cosa” que
tiene un costo en el mercado de $49.00 dólares completamente GRATIS… ”
(Salzillo. 2009).
2.4.1 Definición
El infomercial es un nuevo concepto de mensaje televisado de características
comerciales, que exhibe en forma amena e interesante las bondades de un
producto o servicio y su uso.
Los infomerciales son comerciales televisivos que poseen una duración igual a la
de un típico programa de televisión de media hora. Los infomerciales, también
conocidos como patrocinios o programación pagada, se emiten normalmente fuera
de las horas pico, como durante el día o la madrugada (generalmente entre las 2 y
6 de la mañana).
El vocablo infomercial está formado por las palabras "información" y "comercial".
Como en cualquier forma de publicidad, el contenido es un mensaje comercial
diseñado para representar los puntos de vista del anunciante. Los infomerciales
82
están muchas veces preparados para que se parezcan a un programa de
televisión normal, generalmente talk shows. La teleaudiencia suele recibir poca o
nula información del hecho de que el programa es en realidad un comercial.
(Francho, 2009).
El Infomercial es la unión del telemarketing y la publicidad masiva en televisión
para lograr ventas espectaculares de productos masivos exitosos. (Noriega, 2010).
Zapata (2003) dice, por definición los infomerciales buscan simplificar el proceso
de compra. Su objetivo es unir la comunicación masiva de la TV o de la radio con
el telemercadeo para lograr ventas por impulso. De esa manera el que compra se
ahorra el proceso de ir al punto de venta. No obstante, este tipo de anuncios
siempre han causado polémica, principalmente por aquellos que son conocidos
como “productos milagro”.
2.4.2 Antecedentes
Todo comenzó en 1980, cuando Ronald Regan era Presidente de EUA, y una de
las muchas cosas polémicas que hizo en lo que respecta a su gobierno, era
desregular la industria de la TV. ¿Por qué lo hizo? Como un Republicano
conservador opto por la "Regla de libre mercado", dijo que el gobierno no
pertenecía a la empresa, y las empresas deben vivir y morir por el éxito o el
fracaso de sus propias prácticas y fuerza del mercado. (Romando, 2007).
Fue entonces en 1984, cuando la Comisión Federal de Comunicaciones, o Federal
Communications Commission (FCC por sus siglas en inglés) eliminó las
regulaciones al contenido comercial de la televisión establecidas en las décadas
de 1950 y 1960. El desarrollo temprano del infomercial puede ser atribuido a los
socios Edward Valenti y Barry Beecher, quienes desarrollaron el formato para
vender el Cuchillo Ginsu. (Francho, 2009).
En ese momento comienza la expansión en el mercado de la televisión por cable,
abriendo un espacio de difusión enorme que simplemente no existía antes.
Cualquier persona con alguna experiencia en la industria de la televisión estaba
empezando su propio canal y muy pronto los canales de cable eran cosa
83
frecuente. (Romando, 2007). Los canales de mayor éxito en el momento eran
religiosos y aprovecharon la ocasión para difundir a nivel nacional, sus creencias
espirituales y religiosas, a través de los infomerciales, utilizando figuras religiosas
conocidas como Robert Tilton y Peter Popoff. (Francho, 2009).
Muy pronto había superestrellas de los infomerciales. Celebridades, tanto como un
elenco de desconocidos, encontraron fama y fortuna en la industria de los
infomerciales recién creada. Todo el mundo trataba de tener la próxima cosa
grande, maravillosa y extraordinaria que sacaran al mercado. Inmediatamente
después del éxito inicial se dejó venir una ola inmensa de imitadores e
innovadores que trataron de sacar provecho de la situación, aunque como ocurre
en la mayoría de los casos, fallaron. Había una aglomeración enorme de
imitaciones que inundaban la empresa de los infomerciales, lo que provocó que
los porcentajes de producción se dispararan y el tiempo de transmisión se hizo
más y más costoso y menos disponible. Casi de la noche a la mañana, la industria
de los infomerciales se fue del cero al botín envidiable de miles de millones de
dólares anualmente.
Además, Alberto Borrini, en su libro Publicidad, añade, también que “el
espaldarazo definitivo tuvo que esperar hasta 1992, cuando el candidato
independiente (a la presidencia de los Estados unidos de Norteamérica), Ross
Perot alcanzó, con sus infomerciales, hasta ese momento jamás usados en
política, audiencias estimadas en 20 millones de personas”. (Romando, 2007).
Hoy en día, lo novedoso y convincente de los mensajes transmitidos en los
infomerciales, logra seducir al consumidor, aturdido por infinidad de mensajes que
repiten los mismos modelos aspiracionales hasta desgastarlos. El público queda
exhausto ante los requerimientos del anuncio publicitario y por ello, responde con
más facilidad a una llamada telefónica de una vendedora que le ofrece un
producto o servicio (telemarketing) o el infomercial, que utiliza el momento de
entusiasmo del televidente, facilitándole a través del teléfono la compra inmediata
84
2.4.3 Características de los infomerciales
Mientras que el spot tradicional es un intruso que se presenta en un programa
televisado, el infomercial es un protagonista. Éste es un programa que puede
durar hasta 30 minutos, y cuyo contenido consiste en la presentación de un
producto o servicio con fines abiertamente comerciales.
Integrado al equipo de producción del infomercial se halla un equipo de
ventas dispuesto a capitalizar las reacciones favorables al producto, pues se
pretende que el televidente lo solicite telefónicamente.
Según información proporcionada por el Ing. José María Noriega, director y
productor ejecutivo de International Marketing & Advertising Creative Consultant,
en su artículo “Infomerciales de televisión nacional 1, 2 y 30 minutos con
cinematografía digital” se muestran las siguientes preguntas:
1. ¿Que es un infomercial de respuesta directa en T V ?
• Los Infomerciales de respuesta directa en TV, son anuncios hechos para la
TV, a través de ellos los espectadores ponen una orden de compra durante
el anuncio a través de telemarketing.
• El telemarketing es un servicio telefónico con un número gratis que recibe
los llamados de los clientes, un operador especialmente entrenado para
vender y cerrar ventas
• Este tipo de comercial se diferencia de los anuncios o spots comerciales en
donde el objetivo es solamente la visibilidad de la marca
2. ¿Cuales son los tipos de infomercial que existen ?
• Hay diversos tipos de Infomerciales de respuesta directa en TV , las dos
formas básicas de Infomerciales de RDTV son:
85
• La forma corta que es de 1-2 minutos de duración y la forma larga que es
de 30 minutos. La forma larga es la que se conoce comúnmente como
"infomercial."
• El infomercial utiliza usualmente testimoniales de actrices, actores y figuras
famosas que dan credibilidad al mensaje
3. ¿Por qué es el Infomercial de TV un buen medio p ara anunciar productos?
• La TV es en un gran medio, probablemente el medio de mayor alcance
disponible para los publicistas.
• Los Infomerciales de respuesta directa utilizan la energía y gran alcance de
la TV para crear el "impulso de compra" y para producir ventas directas al
consumidor a través de un teléfono gratuito, Internet y otros canales de
distribución.
4. ¿Cuáles son las ventajas de una campaña de Infom erciales de TV?
• Los Infomerciales de Respuesta Directa en TV, han creado sensación en
los horarios de noche y una enorme demanda para los productos que se
anuncian en ellos.
• La forma larga y corta de los Infomerciales de TV provee a las empresas
anunciantes información inmediata sobre la eficacia de sus anuncios. Esta
retroalimentación instantánea está disponible solamente a través de los
Infomerciales de respuesta directa en TV
• Con una campaña acertada de Infomerciales de respuesta directa en TV se
construye una base de clientes leales que continuará comprando los
productos, agregados y consumibles durante mucho tiempo después de su
compra inicial.
86
5. ¿Qué clases de productos funcionan mejor con los Infomerciales de TV?
• Los Infomerciales de Respuesta Directa en TV son el mejor formato de
publicidad para productos nuevos e innovadores que pueden mostrar y
demostrar que hacen una vida mejor y más fácil.
• Los productos de salud y de condición física; los cosméticos para la piel, el
cabello y otros productos de cuidado personal; los suplementos
alimenticios; las mercancías y aparatos para el hogar han estado entre los
productos más exitosos que se anuncian a través de Infomerciales de TV.
• También han funcionado muy bien los servicios de Internet, cursos de
idiomas e instrumentos musicales y franquicias y oportunidades de negocio
• Algunos productos educativos y de mejora de la vida personal como videos
y casetes también han hecho bien.
6. ¿Se necesita tener un mercado masivo para ser ap ropiada para anunciarse
en Infomerciales de TV?
• Sí. Cuanto más grande es el mercado potencial para su producto, mejor se
venderá su producto.
• La TV alcanza audiencias muy grandes y variadas. Ésa es la ventaja de
una campaña de Infomerciales.
7. ¿Hay un rango particular de precio para los prod uctos que tienen éxito
anunciándose con Infomerciales?
• Tradicionalmente, los rangos de precio de productos debajo de $299 pesos
($29 Dólares) han funcionado muy bien dentro del formato corto y los
productos con rangos entre $399 y $2999 pesos ($39 y $299 Dólares) han
funcionado bien con los formatos largos de Infomerciales.
87
8. ¿El producto tendrá mejores ventas en Internet, con Infomerciales de TV?
• "El éxito de los anuncios de como lo vi en TV " proveen a los compradores
de razones de buscar el producto,
• Promueven el deseo y la manera de encontrar los productos anunciados.
Muchos productos exitosos están disponibles en dos o tres lugares. Debido
a la energía única de la TV de crear deseo en el consumidor, su campaña
de Infomerciales TV dará lugar a ventas inmediatas
9. ¿Quién ve los Infomerciales y quién compra los p roductos que
promueven?
• Las mujeres representan cerca del 75% de las compradoras de
Infomerciales de TV.
• Los dueños de una casa representan cerca del 73%.
10. ¿Cuál es la razón más importante por la que la gente compra a través de
un infomercial de TV?
• La TV es indiscutiblemente el medio más eficaz para alcanzar y persuadir a
grandes cantidades de gente.
• La TV crea el impulso emocional que conduce a la compra.
11. ¿Qué otros factores se deben considerar en la e valuación de un
infomercial para mi producto en TV?
• Uno de los potenciales más grandes de los Infomerciales de TV es su
capacidad de crear lealtad
• Los Infomerciales son capaces de crear clientes que pueden durar el curso
de la vida.
88
• Su producto debe tener una manera de capitalizar este potencial a través
de otros productos back-end o del mercado de accesorios o consumibles
que se puedan ofrecer en el punto de compra después de la venta inicial.
• Otros factores importantes son:
• ¿El producto se puede demostrar confiable y fácilmente en la TV?
• ¿El producto ha probado su valor en ventas al por menor o en venta
directa?
• ¿Su producto soluciona un problema verdadero?
• ¿Su producto hace la vida mejor y más fácil?
12. ¿Cuál es el costo de una campaña de Infomercial es de TV?
Para la forma corta (spots de 20" e infomerciales de 1-2 minutos):
Los costos de producción del infomercial están en el rango entre $3,950 Dólares
mas IVA para un minuto y $4,995 dólares más IVA para 2 minutos
(Un día de Producción en campo) el precio también puede aumentar dependiendo
de los días de producción, o de valores adicionales de producción como:
Vestuario, foros, escenografías, contratación de actores etc.
Precios de Transmisión de Infomerciales de hasta 2 Minutos
Para la forma larga (Infomerciales de 30 minutos):
Los costos de producción del infomercial LOS DIVIDIMOS EN 3 PAQUETES
Paquete 1 Infomercial de 30 minutos con testimoniales 1 día de Producción
Con edición para SD TELEVISIÓN NORMAL 4:3 o WideScreen 16:9
$9,995 Dólares más IVA
Con edición para TELEVISIÓN DE Alta Definición 16:9
$11,285 Dólares más IVA
89
Paquete 2 Infomercial de 30 minutos con testimoniales 2 días de Produccion
Con edición para SD TELEVISIÓN NORMAL 4:3 o WideScreen 16:9
$10,720 Dólares más IVA
Con edición para TELEVISIÓN DE Alta Definición 16:9
$12,010 Dólares más IVA
Paquete 3 Infomercial de 30 minutos 3 días de Producción
Con edición para SD TELEVISIÓN NORMAL 4:3 o WideScreen 16:9
$11,445 Dólares más IVA
Con edición para TELEVISIÓN DE Alta Definición 16:9
$12,735 Dólares más IVA
15, Que otros arreglos de comercialización pueden e xistir entre un productor
de Infomerciales de TV y yo como empresario.
• Estos arreglos pueden variar en la industria. usualmente se compra tiempo
aire de las televisoras, en algunos arreglos, el dueño del producto da todos
los derechos por una pequeña regalía y ninguna inversión.
• Canales para comercialización y Señales Comercializables.
90
Tabla 2. Tipos de canales donde se anuncian los infomerciales (Creación
propia)
TIPO DE CANALES Imagen
Culturales
Deportivos
Películas y series
Infantiles
Musicales
Informativo
Especialidad
Tabla 2.2 Tipos de canales donde se anuncian los infomerciales
Fuente: Propia
2.4.4 Empresas dedicadas a los infomerciales
Aunque existen un gran número de empresas dedicadas a la programación de
infomerciales como Infovisión, Tv Store, Telerev, entre otras, en esta ocasión
únicamente se hablará de las empresas CVDIRECTO e INNOVA, puesto que son
las más reconocidas dentro de nuestro país.
91
Tabla 3. Productos para la reducción de peso de INNOVA y CVDIRECTO,
temporada 2010 (Creación propia).
Producto Características Precio Imagen
AB Circle
pro
Ab Circle es una forma revolucionaria y divertida de trabajar su abdomen bajo, medio y alto y hasta los lados, dejándote el cuerpo que siempre habías soñado. Es un aparato de ejercicio innovador que le permitirá bajar de peso de una manera fácil y divertida. Con el perderá 4 ½ en dos semanas con solo usarlo 3 minutos al día. Teniendo resultados en solo 2 semanas, perdiendo 5 kilos.
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AB Coaster Quiere un abdomen que luzca sensacional, pero todo lo que ha intentado ha sido una gran decepción, abdominales, sentadillas, la pelota, todos los ejercicios abdominales tradicionales que no le dan los resultados que busca, necesita dejar de ejercitarse tan duro y dejar de acostarse sobre el suelo y su espalda y lograr sin esfuerzo un abdomen increíble con el AB coaster, el cual lo levanta del suelo y ejercita su abdomen con un fácil movimiento hacia arriba, es lo último para esculpir el abdomen. Resultados inmediatos.
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BlasTrim Blastrim está fabricado a partir de aceite de Cártamo con una alta concentración de CLA (Acido linoleico conjugado) destilado tres veces para eliminar cualquier materia inorgánica asegurando un 100% de ingredientes lipídicos y un CLA puro. También se incluye el te verde al cual se le han atribuido propiedades termogénicas aumentando el gasto energético del individuo provocando una mayor quema de calorías. La ingesta diaria recomendada es de 3 cápsulas,
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92
una con cada comida.
Beneficios • Quema grasa
• Tonificante muscular • Efecto termongenico
gracias a que contienen té verde
• Antioxidante • Ayuda a la prevención
de enfermedades • Puede maximizar sus
beneficios de quema de grasa.
Cold Heat
Extreme
Cold Heat Extreme gel corporal frío y Crema Corporal caliente, un sistema que actúa las 24 hrs del día, ambos ayudan a eliminar la grasa acumulada en zonas específicas del cuerpo. Los pueden usar hombres y mujeres aún siendo delgadas. Sus resultados son efectivos. De uso externo gel corporal frío para el día y crema corporal caliente para la noche. Usando los 2 productos a la vez, y siguiendo las instrucciones y recomendaciones, se obtendrán resultados satisfactorios en poco tiempo.
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Less Kilos Less Kilos es lo más innovador y efectivo para perder kilos de forma rápida, segura y muy fácil. Reduce el apetito, Elimina los líquidos retenidos, Metaboliza la grasa acumulada en el organismo y por lo mismo, reduce de peso y talla. Con Less Kilos se pierde peso y talla en pocos días sin dejar de comer lo que más le gusta y sin soluciones extremas. Se aplica directamente bajo la lengua ya que es la forma más rápida y efectiva para que sus ingredientes activos sean absorbidos al 100%.
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Diet Ring Con Diet Ring usted empezará a perder peso, después de usar este revolucionario método usted puede perder arriba de 3 kg en menos de 72 horas. El secreto de este revolucionario método bajo el concepto bio-
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93
magnético de este hermoso anillo. Usted no necesita hacer ninguna dieta en específico, tomar ninguna píldora y hasta no hacer ejercicios. Solamente tendrá que usar este anillo y ver cómo baja de peso. Cientos de miles de personasen todo el mundo han sido beneficiados por la increíble y potente terapia magnética. Investigaciones científicas demostraron que el 98.2% de los usuarios de la terapia magnética para perder peso han tenido éxito y hoy por primera vez este método revolucionario está disponible en México.
Monyelina
Mousse
MONYELINA MOUSSE es el único producto para modelar tu cuerpo ya que elimina la grasa y garantiza que en tan sólo una hora podrás perder hasta 3 tallas. Se aplica directamente sobre la piel en el abdomen, cintura, muslos, caderas, brazos y espalda. Sus activos son transportados a través de los liposomas por la epidermis hasta llegar rápidamente a la grasa en donde se rompen y comienzan a actuar de inmediato; disolviéndola y eliminándola por medio del efecto térmico-diurético.
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Bio Shaker Es el entrenamiento por aceleración que fortalece el cuerpo, sin esfuerzo excesivo y con un desgaste mínimo. Genera movimientos rítmicos, trepidantes y oscilatorios que se transmiten por todo el cuerpo, haciendo que los músculos se contraigan, y así mismo provocando una tensión que ejercita de los pies a la cabeza. La efectividad de este entrenamiento se basa en los movimientos sincronizados y aleatorios que trabajan a una velocidad de 30 a 50 impulsos por segundo, lo cual logra la aceleración de más del 90% de las fibras musculares de
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94
manera que refleja vía cerebro-músculo, estimulando el sistema nervioso central y periférico, la densidad ósea y la masa muscular; dando resultados superiores a los que se logran con el ejercicio regular.
StepGym A diferencia de un zapato regular, STEPGYM con su suela curva y ergonómica de avanzada tecnología, exige que tus músculos se ejerciten intensamente al caminar. Tienen una base curva acolchada en los puntos estratégicos para hacer que su cuerpo no sienta el impacto al caminar y evita los dolores de rodilla, tobillos, espalda o de columna.
Con STEP GYM no sólo levantas tus glúteos, tonificas tus piernas y moldeas tu cuerpo, sino que también ganas en salud!
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Inova
System
Es un sistema 100% natural que permite bajar 4 kilogramos en 1 mes de manera rápida, sencilla y segura. Está indicado para la obesidad exógena (debida a una ingesta calórica superior a la necesaria para cubrir las necesidades metabólicas del individuo). No es una dieta, no tiene que pasar hambre y no implica sacrificios ya que pueden comerse la mayoría de los alimentos incluso en abundancia, enseñándole a comer sanamente a través de una dieta balanceada. El sistema elimina la grasa de manera natural, progresiva y permanente, transformándola en energía que revitaliza al cuerpo. No tiene rebote.
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Lipozene La grasa corporal se acumula en nuestras secciones medias encima de los músculos y debajo de la piel. Y con los años ésta se vuelve peor. La grasa corporal aumenta al tener
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95
hijos, con el estrés en el trabajo, con la falta de ejercicio y con una dieta escasa. El instituto de investigación de obesidad ha encontrado la solución y se llama Lipozene. Lipozene ha sido probado clínicamente para ayudar a reducir su grasa corporal y su peso. Lipozene es tan potente que está clínicamente probado para ayudarle a usted a perder pura grasa corporal. De hecho un estudio probado clínicamente de una universidad importante mostró que no solamente los participantes perdieron peso sino que el 78% de cada kilo que perdían era de pura grasa corporal. Es tan fácil solamente tome Lipozene.
Tabla 2.2 Productos para la reducción de peso de INNOVA y CVDIRECT
O, temporada 2010.
Fuente: Propia
96
CAPITULO III
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
97
3.1 Resultados
Hemos sido invadidos por comerciales que juegan con la necesidad de las
personas, anunciando “productos milagro” que muchas veces no cumplen lo
prometido, pero siempre existe algún ingenuo que llame por teléfono y pida
directamente a su domicilio algo que le servirá a medias o de plano desechará al
poco tiempo.
La importancia de esta investigación deriva de la preocupación por entender las
principales razones que motivan a las personas a adquirir productos anunciados
en “infomerciales”, los presentes resultados han sido obtenidos mediante la
aplicación de encuestas y entrevistas entre las personas que los han utilizado
alguna vez, o bien conocer el punto de vista de aquellas que no los han utilizado.
3.1.1 Efectividad de los infomerciales para motivar a la sociedad en la
compra de los productos que anuncian.
Basta llegar del trabajo a las 10:00 de la noche, prender el televisor y encontrar en
algún canal, personas como nosotros anunciando productos “maravillosos” que de
una u otra forma harán que nuestros bíceps y tríceps aumenten al doble, nuestro
abdomen tome forma de lavadero y nuestra espalda luzca como la de un
fisicoculturista, sin dietas, sin ejercicios y sin esfuerzo, pero ¿qué se han
introducido alguna vez en nuestra mente para saber que verdaderamente es lo
que deseamos? No, este tipo de empresas publicitarias tienen datos verídicos que
revelan que actualmente en nuestro país existe más del 60% de personas que
padecen sobrepeso y obesidad, con gran deseo de adelgazar, pero no la fuerza
de voluntad necesaria para hacerlo a través de los métodos naturales.
98
De acuerdo a la muestra que ha respondido las encuestas de los productos
anunciados en este tipo de comerciales el 91%, considera que aparte de ser
costosos e inservibles juegan con los sentimientos de las personas que los
adquieren.
Si la mayoría de nosotros creemos que estos productos no sirven ¿Por qué los
adquirimos? Los infomerciales están hechos para crear un momento de exaltación
en el televidente al ver que de manera fácil y rápida puede lograr sus objetivos,
creando un impulso de tomar el teléfono y marcar al número que aparece en
pantalla para tener en la comodidad de nuestro hogar los stepgym o el bio shaker.
Por lo tanto puedo concluir que aunque de manera intuitiva sabemos que los
productos anunciados en los infomerciales no nos darán los resultados que
prometen son efectivos para conseguir elevar las ventas de una organización.
3.1.2 Estrategias promocionales utilizadas en los infomerciales para
llegar a la mente del consumidor
Como se mencionó anteriormente la promoción es el intento que se tiene por
influir en un público específico y consta de cuatro elementos: Publicidad, venta
personal, envase y empaque y promoción de ventas.
Los infomerciales utilizan la televisión como medio masivo para llegar a un
mercado meta. La publicidad que utilizan son los comerciales que pueden ser de
1, 3 ó 30 minutos, anunciando productos novedosos, extraordinarios y útiles que
resolverán los problemas de quien los use, dentro de ellos se transmiten
testimonios de personas o artistas que han quedado satisfechos con los
resultados obtenidos. Este tipo de publicidad utiliza el horario nocturno para que
su costo sea menor y pueda repetirse el mayor número de veces.
La venta personal por parte de los infomerciales aplica en el momento en que el
televidente levanta el auricular del teléfono y contacta a un operador, este de
manera atenta y amena le menciona las características del producto, motivándolo
99
aún más a adquirirlo y este al ver casi cumplidas sus expectativas procede a
realizar la compra. Por lo regular, las empresas dedicadas a los infomerciales,
posterior a la compra, realizan llamadas a los televidentes que han adquirido los
productos para medir su satisfacción, pero más que nada lo hacen, para conocer
sus deseos, intereses y gustos y poder diseñar y vender su siguiente lanzamiento.
Si bien el empaque de los productos ofrecidos en los infomerciales no es
primordial, debido a que en la publicidad que se le realiza únicamente se muestran
las características principales, no está de más que el diseñador del mismo tomé
en cuenta que la mayoría de las veces, el producto viajará grandes distancias para
llegar al consumidor final, por lo tanto, debe ser un empaque seguro y resistente,
sin dejar de ser atractivo e interesante.
Por otro lado, considero que todos hemos escuchado frases como “no se lleva
una, ni dos, sino tres cosas de x producto, más los accesorios que en el mercado
encontrará a un costo superior, y todo esto por el increíble precio de $399.99, pero
sólo si marca ahora ya que nos quedan sólo diez en existencia”. Lo que acabo de
mencionar es un claro ejemplo de la promoción de ventas, ya que es la forma en
que los infomerciales ofrecen valor o incentivos a los productos anunciados.
3.1.3 Imagen, visión y concepto que tienen los televidentes de los
productos ofrecidos en los infomerciales
La mayoría de las personas tenemos claros los objetivos que deseamos en el
transcurso de nuestra vida, y no está de más contemplar en cada momento,
deshacernos de esas llantitas que nos acompañan, o bien bajar unos cuantos
kilitos que tenemos de más, aunque creemos o sabemos que los productos
anunciados en los infomerciales no serán efectivos para el cumplimiento de estos,
no falta quien los compre, los use y se decepcione.
El 13% de la población encuestada, considera que los productos anunciados en
los infomerciales son una invasión en la televisión, puesto que al prenderla
100
deseas encontrar programas que te distraigan un poco de la rutina diaria y lo
primero que encuentras son comerciales anunciando productos maravillosos, que
según la opinión de la gente, son engañosos y fraudulentos al no cumplir lo que
prometen, además de ser costosos.
En la siguiente imagen se muestra como a pesar de tener un concepto negativo de
los productos anunciados en los infomerciales, caemos en la trampa de tratar de
averiguar si funcionan, como lo indican el 38% de la población encuestada.
Figura 3.1 Convencimiento del televidente.
Fuente: Dr. Ogalinski
101
3.1.4 Reacción del cliente ante la invasión de los infomerciales en la
televisión
El televidente al encender el televisor y observar infomerciales en más de 10
canales puede reaccionar de diferentes maneras:
• Cambiar de canal y seguir buscando hasta que encuentre algo de su
agrado.
• Ver los infomerciales por no tener otra opción de entretenimiento.
• Buscar infomerciales con la finalidad de encontrar productos que
resuelvan sus necesidades
3.1.5 Disposiciones jurídicas que regulan la publicidad de los
infomerciales dirigidos a la disminución de peso
Como ya lo mencionamos anteriormente, la NOM-174-SSA1-2010, que regula el
aspecto de la publicidad con relación a la obesidad y sobrepeso se debe ajustar a
lo establecido, a continuación mostraremos si verdaderamente los infomerciales lo
aplican:
Reglamentación Cumplimiento Ejemplo
No anunciar la curación
definitiva.
La mayoría de los
infomerciales manejan sus
productos como una forma
decisiva para reducir el
peso.
No hacer referencia a
tratamientos en los que no
se distinga el manejo
particular.
Los infomerciales aseguran
que dependiendo el dedo en
que coloques el anillo
disminuirá la grasa de cierta
parte de tu cuerpo, pero no
102
explican la forma en que lo
hace.
No promover la utilización de
medicamentos secretos y/o
fraccionados.
En los infomerciales la
mayoría de las veces no se
mencionarán las
propiedades físicas y
químicas de sus productos.
No referirse a insumos o
tratamientos que no estén
respaldados científicamente
en investigación clínica.
A través de estudios
realizados por expertos en
el área de la medicina
puedo afirmar que es
imposible bajar 20 kilos en
30 días. Apidexin es un
tratamiento anunciado en
los infomerciales no
validado científicamente.
No sustentar tratamientos en
aparatos electrónicos o
mecánicos reductores de
peso como única opción.
Según aseguran en los
infomerciales que el bio
shaker es el único
entrenamiento por
aceleración capaz de lograr
un cuerpo estilizado.
No inducir la
automedicación.
En los infomerciales
aseguran que los
medicamentos que
anuncian no traerán
reacciones secundarias,
pero ¿como pueden afirmar
que x persona no es
alérgica a la reacción de x
sustancia?
103
No promover para el manejo
del sobrepeso y obesidad,
anorexígenos, diuréticos y
extractos tiroideos, fajas de
yeso, así como de
inyecciones de enzimas y
animoácidos lipolíticos.
Tabla 4. Reglamentación, cumplimiento y ejemplo: Infomerciales.
Fuente: Propia
Puedo concluir que los infomerciales no cumplen la reglamentación debida para la
publicidad que anuncian y juegan no sólo con los sentimientos de los
consumidores sino que también ponen en riesgo su salud.
A continuación se muestran los resultados de las encuestas aplicadas a una
población de entre 20 y 65 años de edad, que han llegado a presentar obesidad
en algún momento de su vida, utilizando métodos para reducir su masa corporal.
1. De los siguientes intervalos que le menciono ¿entre qué rango identifica su peso corporal?
104
2. De los siguientes intervalos que le menciono ¿entre qué rango identifica su estatura?
3. ¿Considera que la relación de su edad con su estatura es adecuada?
105
4. Ha tenido usted sobre peso en alguna etapa de su vida
5. ¿Considera que el estar delgado (a) es:
106
6. ¿Ha utilizado algún método para reducir el peso?
7. ¿Que métodos ha utilizado o intentado para bajar de peso?
107
8. ¿Cuál de las siguientes opciones le ha funcionado más?
9. ¿Considera efectivos los métodos que ha realizado para bajar de peso?
108
10. ¿De las opciones que ha utilizado para disminuir su peso corporal le han sido definitivas o le han provocado rebote?
11. ¿Cómo se siente con respecto a su peso corporal?
109
12. ¿Ha comprado productos anunciados en los infomerciales de la tv para la reducción de peso?
13. ¿Cuántas ocasiones los ha comprado?
110
14. ¿Ha seguido al pie de la letra, las instrucciones de los productos que ha comprado?
15. ¿Han sido efectivos los productos para la reducción de peso adquiridos a través de los infomerciales?
111
16. ¿Los resultados que ha obtenido al usar productos de los infomerciales son?
17. ¿Cómo considera a los infomerciales?
112
18. ¿Considera que son creíbles los resultados que prometen en los infomerciales?
19. Si ha comprado alguna vez productos en los infomerciales:
113
20. Si nunca ha comprado productos en los infomerciales:
CONCLUSIÓN
115
Hoy en día la situación económica del país pasa por un momento de cambios
importantes en distintos aspectos de la vida social, económica y política, es una
época en donde los cambios suceden uno tras otro.
La obesidad es considerada como uno de esos cambios, podría decir que el
principal problema de salud pública en México, el cual está afectando a una de
cada tres personas, ocupando el segundo lugar a nivel mundial, después de
Estados Unidos.
En estos días, la publicidad es un factor influyente en los cambios mencionados
anteriormente, constituyendo una actividad importante en la economía de nuestro
país, ayudando a diversas organizaciones lucrativas y no lucrativas a obtener
incrementos en sus ventas al utilizarla. Sus resultados han sido probados con
éxito, ya que se adapta a cualquier estructura por pequeña que sea. Sus medios
siempre permiten la creatividad y originalidad de la promoción, haciendo que los
receptores retengan las ideas proyectadas y distingan los productos anunciados.
La publicidad es indudablemente parte esencial en cualquier negocio, ya sea que
se pretenda introducir un nuevo producto, informar de promociones, ofertas o
simplemente mantener la imagen de los productos en la mente de los
consumidores para ser tomados en cuenta por éstos cuando requieran efectuar
alguna compra.
Los infomerciales se han convertido en un punto clave dentro de la publicidad, ya
que al utilizar todas sus herramientas, genera ventas espectaculares en un público
masivo. Pero eso no lo es todo, no simplemente es vender por vender, sino lograr
alcanzar la satisfacción del cliente a través del cumplimiento de las expectativas
prometidas al momento de anunciar el producto. En la presente investigación,
pude constatar que la mayoría de las veces no se alcanzan esos objetivos,
116
decepcionando a la población consumidora y desmotivándola a volver a adquirir
productos de ese tipo.
Los medios de comunicación durante años han vendido la idea de una imagen
corporal “ideal”, utilizando a las personas delgadas para el cine, la televisión y la
fama poniendo a los gordos con papeles burlones. Nos han introducido en la
mente el pensamiento que delgadez es igual a felicidad.
Los infomerciales son uno de ellos, ya que a través de sus comerciales de 5 a 30
minutos nos anuncian productos para la reducción de peso que prácticamente son
mágicos, que en unos cuantos días o hasta horas, nos prometen conseguir un
cuerpo delineado y espectacular, tal y como los que aparecen en la publicación.
Por un lado nos alienta el saber que para regular este tipo de publicidad existen
organizaciones como la PROFECO o la Secretaria de Salud que se encargan de
velar por el cumplimiento de las normas y reglas que protegen los derechos de los
consumidores, pero causa tristeza que las instituciones dedicadas a la publicidad
de productos “milagro”, es decir, los infomerciales, sobrepasan estas leyes
corrompiéndolas y creando comerciales que juegan con la incredulidad de la gente
no cumpliendo con los puntos establecidos en la normatividad.
Pero el problema no sólo recae en ellos, sino en la ética que deberían tener los
productores de este tipo de publicidad, que como bien lo he mencionado dentro de
la investigación, deben apegarse a normas de calidad que rigen a toda
organización. Si bien la mayoría de la gente opina que los productos para la
reducción de peso anunciados en los infomerciales no cumplen con todo lo que
dicen durante su transmisión es una excelente manera de atraer la atención del
publico que mira la televisión, utilizando el momento en que están impresionados
por los resultados que se observan, para que de una u otra forma algunos de ellos
se vean motivados a adquirir ese tipo de productos.
117
ANEXOS
118
Al margen un sello con el Escudo Nacional, que dice: Estados Unidos Mexicanos.-
Secretaría de Salud.
NORMA OFICIAL MEXICANA NOM-174-SSA1-1998, PARA EL MANEJO
INTEGRAL DE LA OBESIDAD.
JAVIER CASTELLANOS COUTIÑO, Presidente del Comité Consultivo Nacional
de Normalización de Regulación y Fomento Sanitario y Subsecretario de
Regulación y Fomento Sanitario, con fundamento en lo dispuesto en los artículos
39 de la Ley Orgánica de la Administración Pública Federal; 3o. fracciones I, II, III,
VII, XVI, XXII y XXIII, 13, apartado A, fracción I, 27 fracción III, 32, 45, 46 y demás
relativos de la Ley General de Salud; 3o. fracción XI, 40 fracciones I, XII, 41, 43,
44, 45, 46 y 47, fracción I de la Ley Federal sobre Metrología y Normalización; 10
fracción IV del Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Prestación
de Servicios de Atención Médica; 28, 31, fracción III, del Reglamento de la Ley
Federal sobre Metrología y Normalización; 6o., fracción XVII y 23, fracción III, del
Reglamento Interior de la Secretaría de Salud, me permito ordenar la publicación
en el Diario Oficial de la Federación de la siguiente Norma Oficial Mexicana
NOM-174-SSA1-1998, Para el manejo integral de la obesidad.
CONSIDERANDO
Que con fecha 7 de diciembre de 1998, en cumplimiento del acuerdo del Comité y
de lo previsto en el artículo 47, fracción I, de la Ley Federal sobre Metrología y
Normalización, se publicó en el Diario Oficial de la Federación el proyecto de la
presente Norma Oficial Mexicana, a efecto de que dentro de los siguientes
sesenta días naturales posteriores a dicha publicación, los interesados
presentaran sus comentarios a la Dirección General de Regulación de los
Servicios de Salud.
Que las respuestas a los comentarios recibidos por el mencionado Comité, fueron
publicadas previamente a la expedición de esta Norma en el Diario Oficial de la
119
Federación , en los términos del artículo 47, fracción III, de la Ley Federal sobre
Metrología y Normalización.
Que en atención a las anteriores consideraciones, contando con la aprobación del
Comité Consultivo Nacional de Normalización de Regulación y Fomento Sanitario,
se expide la siguiente: Norma Oficial Mexicana NOM-174-SSA1-1998, Para el
manejo integral de la obesidad.
PREFACIO
En la elaboración de esta Norma Oficial Mexicana participaron las dependencias e
instituciones siguientes:
SECRETARIA DE SALUD
Dirección General de Regulación de los Servicios de Salud
Coordinación de Vigilancia Epidemiológica
Dirección General Adjunta de Epidemiología
Coordinación de Salud Mental
SECRETARIA DE LA DEFENSA NACIONAL
SECRETARIA DE MARINA
INSTITUTO MEXICANO DEL SEGURO SOCIAL
INSTITUTO DE SEGURIDAD Y SERVICIOS SOCIALES DE LOS
TRABAJADORES DEL ESTADO
ESCUELA DE DIETETICA Y NUTRICION
COMISION NACIONAL DE ARBITRAJE MEDICO
120
UNIVERSIDAD AUTONOMA DE NUEVO LEON
FACULTAD DE SALUD PÚBLICA Y NUTRICION
UNIVERSIDAD IBEROAMERICANA
Departamento de Salud
INSTITUTO NACIONAL DE LA NUTRICION "DR. SALVADOR ZUBIRAN"
ACADEMIA MEXICANA DE CIRUGIA
HOSPITAL GENERAL DE MEXICO
COLEGIO MEDICO JALISCIENSE DE NUTRICION CLINICA Y TERAPEUTICA
EN OBESIDAD
COLEGIO DE CIRUJANOS PLASTICOS ESTETICOS Y RECONSTRUCTIVOS
DE SINALOA, A.C.
COLEGIO MEXICANO DE NUTRIOLOGOS, A.C.
SOCIEDAD MEXICANA DE CIRUGIA DE LA OBESIDAD, A.C.
SOCIEDAD MEXICANA DE NUTRICION Y ENDOCRINOLOGIA, A.C.
ASOCIACION MEXICANA DE MIEMBROS DE FACULTADES Y ESCUELAS DE
NUTRICION, A.C.
INDICE
0. Introducción
1. Objetivo
2. Campo de aplicación
121
3. Referencias
4. Definiciones
5. Disposiciones Generales
6. Disposiciones Específicas
7. Del manejo médico
8. Del manejo nutricio
9. Del manejo psicológico
10. De la infraestructura y equipamiento
11. Medidas preventivas
12. De la publicidad
13. Concordancia con normas internacionales y mexicanas
14. Bibliografía
15. Observancia de la norma
16 Vigencia
0. Introducción
La obesidad, incluyendo al sobrepeso como un estado premórbido, es una
enfermedad crónica caracterizada por el almacenamiento en exceso de tejido
adiposo en el organismo, acompañada de alteraciones metabólicas, que
predisponen a la presentación de trastornos que deterioran el estado de salud,
asociada en la mayoría de los casos a patología endócrina, cardiovascular y
122
ortopédica principalmente y relacionada a factores biológicos, socioculturales y
psicológicos.
Su etiología es multifactorial y su tratamiento debe ser apoyado en un grupo
multidisciplinario.
Dada su magnitud y trascendencia es considerada en México como un problema
de salud pública, el establecimiento de lineamientos para su atención integral,
podrá incidir de manera positiva en un adecuado manejo del importante número
de pacientes que cursan con esta enfermedad.
Por ello la presente Norma Oficial Mexicana, de conformidad con la legislación
sanitaria aplicable y la libertad profesional en la práctica médica, procura la
protección del usuario de acuerdo con las circunstancias en que cada caso se
presente.
Es necesario señalar que para la correcta interpretación de la presente Norma
Oficial Mexicana de conformidad con la aplicación de la legislación sanitaria, se
tomarán en cuenta, invariablemente, los principios científicos y éticos que orientan
la práctica médica, especialmente el de la libertad prescriptiva en favor del
personal médico a través de la cual, los profesionales, técnicos y auxiliares de las
disciplinas para la salud habrán de prestar sus servicios a su leal saber y
entender, en beneficio del usuario, atendiendo a las circunstancias de modo,
tiempo y lugar en que presten éstos.
1. Objetivo
La presente Norma Oficial Mexicana establece los lineamientos sanitarios para
regular el manejo integral de la obesidad.
2. Campo de aplicación
La presente Norma Oficial Mexicana, es de observancia general en los Estados
Unidos Mexicanos y sus disposiciones son obligatorias para los profesionales,
123
técnicos y auxiliares de las disciplinas para la salud, así como en los
establecimientos de los sectores público, social y privado, que se ostenten y
ofrezcan servicios para la atención de la obesidad, el control y reducción de peso,
en los términos previstos en la misma.
3. Referencias
Para la correcta aplicación de la presente Norma es necesario consultar las
siguientes normas oficiales mexicanas:
3.1 NOM-008-SSA2-1993, Control de la nutrición, crecimiento y desarrollo del niño
y del adolescente.
3.2 NOM-168-SSA1-1998, Del expediente clínico.
3.3 NOM-178-SSA1-1998, Que establece los requisitos mínimos de infraestructura
y equipamiento de establecimientos para la atención a pacientes ambulatorios.
4. Definiciones
Para los efectos de esta Norma, se entenderá por:
4.1 Atención Médica, al conjunto de servicios que se proporcionan al individuo,
con el fin de proteger, promover y restaurar su salud.
4.2 Establecimiento para el manejo nutricio de la obesidad, a todo aquél de
carácter público, social o privado, cualesquiera que sea su denominación o
régimen jurídico, que se dedique al manejo del sobrepeso y la obesidad en
pacientes ambulatorios, además de lo relacionado con otras áreas de la nutrición
si fuera el caso. Estos establecimientos se considerarán consultorios para los
efectos sanitarios.
4.3 Comorbilidad, a los problemas relacionados con el sobrepeso y la obesidad,
que aumentan cuando se incrementa ésta y disminuyen o mejoran cuando es
124
tratada satisfactoriamente: hipertensión arterial, enfermedad cardiovascular,
dislipidemias, diabetes tipo II, apnea del sueño, síndrome de hipoventilación,
osteoartritis, infertilidad, así como hipertensión intracraneal idiopática, enfermedad
venosa de miembros inferiores, reflujo gastroesofágico e incontinencia urinaria de
esfuerzo y que requieren ser enviados al especialista correspondiente según el
caso.
4.4 Dieta, al conjunto de alimentos que se consumen cada día.
4.5 Indice de masa corporal al criterio diagnóstico que se obtiene dividiendo el
peso entre la talla elevada al cuadrado.
4.6 Manejo integral, al conjunto de acciones a realizar que derivan del estudio
completo e individualizado del paciente obeso, incluye el manejo médico, nutricio,
psicológico y régimen de ejercicio, que conducen principalmente a un cambio
conductual en beneficio de su salud.
4.7 Medicamento a granel, a todo aquel medicamento que se encuentra o es
entregado fuera de su envase original, y cumple con las disposiciones aplicables.
4.8 Medicamento fraccionado, a todo aquel medicamento que se encuentra o
entrega, separado o en partes.
4.9 Medicamento secreto, a todo aquel medicamento cuyo envase:
No tenga etiqueta;
No tenga los datos de nombre genérico, forma farmacéutica,
cantidad y presentación;
Tenga datos que no correspondan al medicamento envasado, y
No respete las normas al respecto, de la Dirección General de
Insumos para la Salud, de la Secretaría de Salud.
125
4.10 Obesidad, a la enfermedad caracterizada por el exceso de tejido adiposo en
el organismo. Se determina la existencia de obesidad en adultos cuando existe un
índice de masa corporal mayor de 27 y en población de talla baja mayor de 25.
4.11 Sobrepeso, al estado premórbido de la obesidad, caracterizado por la
existencia de un índice de masa corporal mayor de 25 y menor de 27, en
población adulta general y en población adulta de talla baja, mayor de 23 y menor
de 25. En el caso de niños y adolescentes, remítase a la NOM-008-SSA2-1993,
Control de la nutrición, crecimiento y desarrollo del niño y del adolescente.
4.12 Talla baja, a la determinación de talla baja en la mujer adulta, cuando su
estatura es menor de 1.50 metros y para el hombre, menor de 1.60 metros.
4.13 Tratamiento estandarizado, al tratamiento de composición, dosis, cantidad y
tiempo, para cualquier tipo de paciente sin considerar sus características en forma
individual (edad, sexo, grado de sobrepeso u obesidad, causas, patología
asociada).
5. Disposiciones generales
5.1 Todo paciente adulto obeso requerirá de un manejo integral, en términos de lo
previsto en la presente Norma.
5.2 Tratándose del paciente pediátrico obeso, se estará a lo previsto en la Norma
Oficial Mexicana para el control de la nutrición, crecimiento y desarrollo del niño y
del adolescente.
5.3 El tratamiento médico-quirúrgico, nutriológico y psicológico del sobrepeso y la
obesidad, deberá realizarse bajo lo siguiente:
5.3.1 Se ajustará a los principios científicos y éticos que orientan la práctica
médica.
126
5.3.2 Estará respaldado científicamente en investigación para la salud,
especialmente de carácter dietoterapéutico individualizado, farmacológico y
médico quirúrgico.
5.3.3 El médico será el responsable del manejo integral del paciente obeso.
5.3.4 El tratamiento indicado deberá entrañar menor riesgo potencial con relación
al beneficio esperado.
5.3.5 Deberán evaluarse las distintas alternativas disponibles conforme a las
necesidades específicas del paciente, ponderando especialmente las
enfermedades concomitantes que afecten su salud.
5.3.6 Se deberá obtener, invariablemente, Carta de Consentimiento bajo
Información del interesado o su representante legal, previa explicación completa
por parte del médico, del riesgo potencial con relación al beneficio esperado.
5.3.7 Todo tratamiento deberá instalarse previa evaluación del estado de nutrición,
con base en indicadores clínicos, dietéticos, antropométricos incluyendo índice de
masa corporal, índice de cintura cadera, circunferencia de cintura y pruebas de
laboratorio.
5.3.8 Todas las acciones terapéuticas se deberán apoyar en medidas
psicoconductuales y nutriológicas para modificar conductas alimentarias nocivas a
la salud, asimismo, se deberá instalar un programa de actividad física, de acuerdo
a la condición clínica de cada paciente.
5.3.9 El médico será el único profesional facultado para la prescripción de
medicamentos.
5.3.10 Cada medicamento utilizado deberá estar justificado bajo criterio médico,
de manera individualizada.
127
5.3.11 Los medicamentos e insumos para la salud empleados en el tratamiento
deberán contar con registro que al efecto emita la Secretaría de Salud.
5.3.12 No se deberán prescribir medicamentos secretos, fraccionados o a granel y
tratamientos estandarizados.
5.4 El médico y el psicólogo clínico deberán elaborar a todo paciente, un
expediente clínico, conforme a lo establecido en la Norma Oficial Mexicana 168-
SSA1-1998, Del expediente clínico.
5.5 En el caso del nutriólogo, para el manejo nutricio, deberá elaborar una historia
nutricia que contenga: Ficha de identificación, Antecedentes familiares y
personales, Estilos de vida, Antropometría, Problema actual, Plan de manejo
nutricio y Pronóstico.
6. Disposiciones específicas
6.1 El personal profesional facultado para intervenir en el manejo integral del
paciente obeso, deberá cumplir los requisitos siguientes:
6.1.1 Tener título profesional de médico, nutriólogo o psicólogo legalmente
expedido y registrado ante las autoridades educativas competentes.
6.1.2 Tratándose de médico general, será recomendable tener constancia
expedida por institución de educación superior oficialmente reconocida, que avale
un curso de capacitación en nutrición.
6.1.3 Cuando se trate de médico especialista, tener el permiso para ejercer,
expedido y registrado por las autoridades educativas competentes.
6.1.4 En el caso de estudios realizados en el extranjero, éstos deberán ser
revalidados ante la Secretaría de Educación Pública.
128
6.2 El personal técnico participante en el manejo integral del paciente obeso,
deberá tener diploma que avale sus conocimientos en enfermería, laboratorio
clínico o nutrición, legalmente expedido y registrado por las autoridades
educativas competentes.
6.3 La participación del personal técnico en el manejo integral de la obesidad será
exclusivamente en apoyo a las áreas; médica, de nutrición y psicológica, por lo
que no podrá actuar de manera autónoma o realizar por sí, los tratamientos.
6.4 Todo aquel establecimiento público, social o privado, que se ostente y ofrezca
servicios para la atención a la obesidad, el control y reducción de peso, deberá
contar con un responsable sanitario atendiendo a lo que establezcan las
disposiciones aplicables para tal efecto.
7. Del manejo médico
La participación del médico comprende:
7.1 Del tratamiento medicamentoso.
7.1.1 El médico será el único profesional de la salud facultado para prescribir
medicamento en los casos que así se requiera, en términos de lo previsto en el
presente ordenamiento.
7.1.2 Sólo se podrán indicar anorexígenos u otro tipo de medicamentos
autorizados para el tratamiento de la obesidad o el sobrepeso, cuando no existiere
respuesta adecuada al tratamiento dietoterapéutico y al ejercicio físico, en
pacientes con índice de masa corporal de 30 o más, sin enfermedades
concomitantes graves, o en pacientes con índice de masa corporal de 27 o más,
que tengan enfermedades concomitantes graves.
7.1.3 El médico tratante deberá explicar al paciente qué medicamento va a ingerir,
su nombre comercial y farmacológico, dosificación, duración de la toma,
interacción con otros insumos, reacciones adversas y colaterales.
129
7.1.4 El médico deberá expedir y firmar la receta correspondiente, de acuerdo con
las disposiciones sanitarias y registrar en la nota médica del expediente clínico.
7.2 Del tratamiento quirúrgico
7.2.1 Estará indicado exclusivamente en los individuos adultos con obesidad
severa e índice de masa corporal mayor de 40, o mayor de 35 asociado a
comorbilidad importante y cuyo origen en ambos casos no sea puramente de tipo
endócrino. Deberá existir el antecedente de tratamiento médico integral reciente,
por más de 18 meses sin éxito; salvo ocasiones cuyo riesgo de muerte, justifique
el no haber tenido tratamiento previo.
7.2.2 La indicación de tratamiento quirúrgico de la obesidad, deberá ser resultado
de la decisión de un equipo de salud multidisciplinario; conformado, en su caso,
por; cirujano, anestesiólogo, nutriólogo, endocrinólogo, cardiólogo y psicólogo,
esta indicación deberá estar asentada en una nota médica.
7.2.3 Todo paciente con obesidad severa, candidato a cirugía, no podrá ser
intervenido quirúrgicamente sin antes haber sido estudiado en forma completa,
con historia clínica, análisis de laboratorio y gabinete, valoración nutriológica,
cardiovascular, anestesiológica y cualquier otra necesaria.
7.2.4 El médico cirujano tendrá la obligación de informarle al paciente respecto a
los procedimientos quirúrgicos a realizar, sus ventajas y riesgos.
7.2.5 El paciente deberá firmar la Carta de Consentimiento bajo Información, en
los términos que establece la Norma Oficial Mexicana Del expediente clínico.
7.2.6 Las técnicas quirúrgicas autorizadas para el tratamiento de la obesidad
serán de tipo restrictivo: derivación gástrica (bypass gástrico), con sus variantes,
gastroplastía vertical con sus variantes y bandaje gástrico con sus variantes.
7.2.7 Las unidades hospitalarias donde se realicen actos quirúrgicos para el
manejo integral de la obesidad, deberán contar con todos los insumos necesarios
130
para satisfacer los requerimientos de una cirugía mayor en pacientes de alto
riesgo.
7.2.8 Los diferentes tipos de instrumentos, equipos, prótesis y demás insumos a
utilizar, deberán estar autorizados ante la Secretaría de Salud.
7.2.9 El médico tratante deberá comprobar, ser especialista en cirugía general o
cirugía gastroenterológica, haber recibido adiestramiento en cirugía de obesidad,
conocer el manejo integral del paciente obeso y comprometerse junto con el
equipo multidisciplinario a hacer seguimiento del paciente operado.
8. Del manejo nutricio
La participación del nutriólogo comprende:
8.1 El manejo nutricio que comprende:
8.1.1 Valoración nutricia: evaluación del estado nutricio mediante indicadores
clínicos, dietéticos, antropométricos, pruebas de laboratorio y estilos de vida;
8.1.2 Plan de cuidado nutricio: elaboración del plan alimentario, orientación
alimentaria, asesoría nutriológica y recomendaciones para el acondicionamiento
físico y para los hábitos alimentarios; y
8.1.3 Control: seguimiento de la evaluación, conducta alimentaria y reforzamiento
de acciones.
8.2 La dieta deberá ser individualizada, atendiendo a las circunstancias especiales
de cada paciente, en términos de los criterios mencionados en el presente
ordenamiento.
9. Del manejo psicológico
9.1 La participación del psicólogo clínico comprende:
131
9.1.1 El manejo para la modificación de hábitos alimentarios;
9.1.2 El apoyo psicológico, y
9.1.3 La referencia a Psiquiatría, cuando el caso lo requiera.
10. De la infraestructura y equipamiento
10.1 Los establecimientos relacionados con el control y reducción de peso,
además de lo relacionado con otras áreas de la nutrición si fuera el caso, deberán
cumplir con los requisitos mínimos de infraestructura y equipamiento siguientes de
acuerdo a la función del establecimiento.
10.2 Contará con el siguiente equipo propio para el manejo integral del sobrepeso
y la obesidad:
10.2.1 Báscula clínica con estadímetro.
10.2.2 Plicómetro de metal.
10.2.3 Cinta métrica de fibra de vidrio, y
10.2.4 Los demás que fijen las disposiciones sanitarias.
10.3 Los establecimientos hospitalarios deberán poseer la infraestructura y
equipamiento que al respecto señalen las disposiciones aplicables.
11. Medidas preventivas
11.1 Para el manejo integral del sobrepeso y la obesidad no se deberá:
11.1.1 Instalar tratamiento por personal técnico o personal no acreditado como
médico.
132
11.1.2 Indicar dietas que originen una rápida pérdida de peso (no más de un
kilogramo por semana), que ponga en peligro la salud o la vida del paciente y
dietas que no tengan sustento científico.
11.1.3 Utilizar procedimientos que no hayan sido aprobados mediante
investigación clínica o reporte casuístico, así como la prescripción de
medicamentos que no cuenten con el registro sanitario correspondiente.
11.1.4 Manejar tratamientos estandarizados.
11.1.5 Usar diuréticos y extractos tiroideos, como tratamiento de la obesidad o
sobrepeso.
11.1.6 Emplear medicamentos secretos, fraccionados o a granel.
11.1.7 Usar hormonas ante la ausencia de patología asociada y previa valoración
del riesgo-beneficio.
11.1.8 Prescribir tratamiento farmacológico para manejo de obesidad, en
pacientes menores de 18 años.
11.1.9 Utilizar técnicas no convencionales para el tratamiento del sobrepeso y
obesidad, en tanto no hayan sido aprobadas mediante protocolo de investigación
debidamente avalado por la Secretaría de Salud, excepto como un auxiliar para la
disminución del apetito, y deberá registrarse en el expediente clínico.
11.1.10 Indicar aparatos electrónicos o mecánicos como única opción de este
tratamiento (aparatos térmicos, baños sauna).
11.1.11 Indicar productos no autorizados por la Secretaría de Salud para el
manejo del sobrepeso y la obesidad.
11.1.12 Instalar tratamiento quirúrgico mediante técnicas exclusivamente
absortivas.
133
11.1.13 Usar la liposucción y la lipoescultura, como tratamientos para la obesidad.
12. De la publicidad
La publicidad para efecto de esta NOM, se deberá ajustar a lo siguiente:
12.1 No anunciar la curación definitiva.
12.2 No hacer referencia a tratamientos en los que no se distinga el manejo
particular.
12.3 No promover la utilización de medicamentos secretos y/o fraccionados.
12.4 No referirse a insumos o tratamientos que no estén respaldados
científicamente en investigación clínica.
12.5 No sustentar tratamientos en aparatos electrónicos o mecánicos reductores
de peso como única opción.
12.6 No promover para el manejo del sobrepeso y obesidad, anorexígenos,
diuréticos y extractos tiroideos, fajas de yeso, así como de inyecciones de enzimas
y animoácidos lipolíticos.
12.7 No inducir la automedicación.
13. Concordancia con normas internacionales y mexic anas.
Esta Norma Oficial Mexicana no es equivalente con ninguna norma internacional o
mexicana.
14. Bibliografía
14.1 Acuerdo Secretarial 141. SSA publicado en el Diario Oficial de la
Federación el 29 de diciembre de 1997.
134
14.2 Alvarez Cordero R. Editor huésped del Simposio Internacional Treatment of
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Surg., Vol. 22: 7, sept. 1998.
14.3 Bray, George A. Obesidad, aspectos básicos y aplicaciones clínicas, en
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14.12 Ley General de Educación.
135
14.13 Ley General de Salud.
14.14 Ley General de Profesiones.
14.15 National Task Force on Preventive and treatment of Obesity. Obesity
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14.18 Ravussin E. Swinburn BA. Pathophysiology of Obesity. Lancet 1992; 340:
404-408.
14.19 Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Prestación de
Servicios de Atención Médica: Artículo 9o.
14.20 Reglamento Interior de la Secretaría de Salud, Artículo 23.
14.21 Rosen Baum Michael, Leibel L. Rudolph, Hirsch Jules. N. England J. Med
1997; 337: 396-40714.22 Vargas Ancona, Bastarrachea Sosa, Laviada Molina,
González Barranco, Avila Rosas, Obesidad en México. FUNSALUD, 1999.
15. Observancia de la norma
La vigilancia de la aplicación de esta Norma corresponde a la Secretaría de Salud
y a los gobiernos de las entidades federativas en sus respectivos ámbitos de
competencia.
16. Vigencia
136
Esta Norma Oficial Mexicana entrará en vigor al día siguiente de su publicación,
con excepción de los numerales: 10.2, 10.2.1, 10.2.2 y 10.2.3 que entrarán en
vigor a los 90 días naturales siguientes a la publicación de la presente Norma.
Sufragio Efectivo. No Reelección.
México, D.F., a 16 de febrero de 2000.- El Presidente del Comité Consultivo
Nacional de Normalización de Regulación y Fomento Sanitario, Javier
Castellanos Coutiño .- Rúbrica.
137
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.
141
INDICE DE FIGURAS
CAPÍTULO I. DE LO TEÓRICO
Figura 1.1 El mercado meta y sus variables ......................................................... 20
CAPITULO III. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
Figura 3.1 Convencimiento del Televidente ........................................................ 100
142
ÍNDICE DE TABLAS
CAPÍTULO I. DE LO TEÓRICO
Tabla 1.1 Análisis comparativo de las diferentes filosofías de calidad .................. 46
CAPITULO II. PRODUCTOS ANUNCIADOS EN LOS INFOMERCIA LES PARA
COMBATIR LA OBESIDAD
Tabla 2.1 Tipos de canales donde se anuncian los infomerciales......................... 90
Tabla 2.2 Productos para la reducción de peso de INNOVA y CVDIRECTO, temporada 2010 .................................................................................................... 91
CAPITULO III. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
Tabla 3.1 Reglamentación, convencimiento y ejemplo: infomerciales ................ 101
