La Marca como activo estratégico para su negocio. Por qué pensar cuidadosamente el nombre para su Marca.

¿Las empresas cuestan o valen? La importancia estratégica del “naming” publicitario. Cómo las MYPES y las PYMES pueden emprender la labor de creación de una marca poderosa en un mercado cada vez más saturado, confuso y agresivo. Escrito por José David Vergara López.

En mi última charla para PYMES y MYPES sobre “Cómo generar ideas y conceptos para la comunicación publicitaria”, ante doscientas (200) personas, uno de los asistentes me hizo este comentario:

- “Me están ofreciendo dinero por mi empresa, pero no he dado respuesta, porque simplemente no sé cuánto cuesta o vale mi empresa.” - ¡Vaya!, tenemos dos grandes líos, le respondí, uno porque su empresa cuesta y vale a la vez, y dos porque para darle una buena respuesta y una orientación satisfactoria me llevaría más de 45 minutos, ya que son dos conceptos completamente distintos. Pero quedo en deuda con usted, le afirmé. Así que aprovecho este medio para pagar parte de la deuda adquirida y beneficiar a todos los lectores, no sin antes agradecerle a ese inquieto asistente por tan maravillosa confusión, lo que me llevó a estructurar una charla – taller en este tema tan importante, que prontamente formará parte del portafolio de Consultorías de la Agencia de Comunicación Publicitaria ideacp. Para iniciar me centraré en el tema que desde la Comunicación Publicitaria nos compete, que es el valor, y no es que las empresas no cuesten o que este concepto sea de menor importancia, ¡no!, sino que para que éstas cuesten primero deben valer, haber generado valor activo y dinámico durante mucho tiempo en sus stakeholders, lo que en Comunicación Publicitaria conocemos como “brand equity”. Para construir una marca se debe iniciar por la acción publicitaria denominada “naming”, es decir, por nombrarla, el cómo llamar a una empresa o negocio es el primer signo de identidad, algo que requiere cuidado y muchas horas bien pensadas ya que el nombre o marca es lo que permanecerá por siempre como el producto, servicio o como la empresa misma, incluso si ésta última desaparece, recordemos marcas como: Conavi, Telecom, Chitos, Comcel, Colmena, Concasa, entre otras, nombres que se arraigaron en nuestras mentes y en nuestros corazones y que de una u otra forma al nombrarlas hoy nos evocan valores.

El “naming”, es entonces, lo que permitirá que el nombre o marca verbal bien implementada se convierta en una herramienta óptima para el alcance de los objetivos. Las marcas son sinónimo de garantía y confianza, son las que crean fidelidad en los consumidores y estos al sentir conexión y familiaridad con ellas las hacen exitosas. Al entender y conocer la importancia de nombrar una marca nos damos cuenta que éstas se convierten en la ventaja competitiva que permitirá que su negocio o empresa se diferencie de sus competidores. Tal vez les parezca increíble lo que un nombre o marca de negocio puede lograr, pero es así, las marcas son las que desde la visión corporativa empresarial y la gestión de recursos humanos, dictan las decisiones estratégicas de las empresas. Es fundamental que PYMES y MYPES entiendan que las marcas no son exclusivas de las multinacionales, que se hace necesario, para sobrevivir y marcar diferencia en el mercado, el crear marcas competitivas basadas en acciones estratégicas de comunicación, donde verbo e imagen se complementen. Antes de iniciar el proceso para nombrar la marca, las micros, pequeñas y medianas empresas deben tener muy claro aspectos como quién es la marca y qué va a manifestar, definir la personalidad de ésta, pensar en que debe ser única con aspectos diferenciadores y jamás olvidar que las marcas son ante todo un ingrediente social, son las que llevan a los consumidores a vivir y tener experiencias. Las marcas deben crear momentos inolvidables. Como pueden observar, nombrar una marca no es como ponerle un nombre a un pájaro, o crear un simple logo, el proceso estratégico del “naming” es por lo tanto algo serio y formal, y requiere de análisis, investigación, objetivos, valores, y sobre todo de comunicación; ingredientes, que sin duda, harán que las marcas produzcan valor y beneficios económicos a largo plazo. Una vez entendido, desarrollado e implementado el “naming”, podríamos dimensionar o hacernos una idea más precisa del valor de la empresa o negocio y brindar una respuesta exacta a la pregunta: ¿cuánto vale mi empresa?