LA INFLUENCIA DE LAS CARACTERÍSTICAS DEL DESCUENTO DE ...

RESUMEN

Tradicionalmente, los trabajos que se han ocu-pado de estudiar la curva de respuesta al descuen-to de precio promocional minorista no han consi-derado aquellos aspectos del descuento relaciona-dos con su duración en días. Dada la esperableinfluencia de esta dimensión temporal, en el pre-sente trabajo hemos analizado su relación con lasventas promocionales. Para ello, hemos aplicadouna metodología de regresión semiparamétricabasada en Máquinas de Vectores Soporte a losdatos de escáner disponibles. Los resultadosmuestran cómo el efecto acelerador de la actividadpromocional sobre las ventas es especialmenteimportante durante los primeros días del períodopromocional y durante el fin de semana.

Palabras clave: Curva de respuesta promocio-nal, descuento de precio promocional minorista,regresión semiparamétrica. Deal effect curve,temporary retail price discount, semiparametricregression

1. INTRODUCCIÓN

Hoy en día, la promoción de precio constituyeuna de las actividades promocionales de mayoralcance y potencial competitivos. Dados su inten-so uso por parte del distribuidor minorista, susimplicaciones económicas y sus repercusionessobre el comportamiento de compra del consumi-dor, la caracterización precisa de su eficacia cons-tituye una de las cuestionas más relevantes que seplantean al respecto (BLATTBERG, BRIESCH y FOX,1995).

Sobre este particular, una de las generalizacio-nes empíricas tradicionalmente analizadas es elincremento de las ventas de la marca producido envirtud del descuento de precio promocional mino-rista (BLATTBERG, BRIESCH y FOX, 1995). Numero-sos trabajos se han desarrollado en esta línea deinvestigación, pero la curva que relaciona losincrementos de las ventas obtenidos en respuesta alos descuentos promocionales, continúa siendo ennuestros días una cuestión por resolver y para la

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R E V I S T A E S P A Ñ O L A D E I N V E S T I G A C I O N D E M A R K E T I N G E S I C

LA INFLUENCIA DE LASCARACTERÍSTICAS DEL DESCUENTO

DE PRECIO PROMOCIONAL MINORISTASOBRE LAS VENTAS: APLICACIÓN DE

UN MODELO SEMIPARAMÉTRICO

M.ª del Pilar Martínez Ruiza, Miguel Ángel Gómez Borjaa,Alejandro Mollá Descalsb y José Luis Rojo Álvarezc

UNIVERSIDAD DE CASTILLA-LA MANCHAa

UNIVERSIDAD DE VALENCIAb

UNIVERSIDAD CARLOS III DE MADRIDc

que existen insuficientes resultados empíricos(BLATTBERG, BRIESCH y FOX, 1995). La revisión dela literatura pone de manifiesto cómo los estudioshan sido realizados principalmente con datossemanales a nivel de marca, establecimiento omercado, considerándose diversas característicasdel descuento de precio promocional y de la mar-ca, pero por lo general sin tener en cuenta varia-bles relativas a la duración del período promocio-nal en días ni a los días de la semana en que seextiende (LILIEN, KOTLER y MOORTHY, 1992;BLATTBERG y NESLIN, 1993; BLATTBERG, BRIESCH

y FOX, 1995; LEEFLANG y WITTINK, 2000). Dado el interés que despierta esta línea de estu-

dio en el ámbito académico, y teniendo en cuentaque algunos autores han manifestado expresamen-te la necesidad de desarrollar más investigacionessobre este particular al existir insuficientes resul-tados empíricos (BLATTBERG, BRIESCH y FOX,1995), nuestro trabajo pretende contribuir a lainvestigación realizada en este ámbito incorporan-do, no sólo una dimensión temporal relativa a lainfluencia que presentan los días que componen elperiodo promocional, sino también una nuevametodología de análisis. Además, desde el puntode vista de la gestión de los establecimientosminoristas este trabajo resulta de gran relevancia,ya que permite evaluar la eficacia de los descuen-tos de precio promocionales fijados por el distri-buidor, proporcionando de este modo unas guíaspara el establecimiento de periodos promocionalesadecuados que permitan incrementar los resulta-dos obtenidos por esta actividad promocional.

Para llevar a cabo el estudio, primeramente pro-cederemos a analizar características del descuentoque tradicionalmente han sido tenidas en cuentaen la literatura de marketing tales como la magni-tud del descuento relativo. Adicionalmente inclui-remos variables no consideradas hasta la fecha,referidas al orden que ocupa el día dentro del perí-odo promocional y al día de la semana en que seofrece el descuento, lo que nos permitirá estudiaralgunos aspectos de los descuentos de precio pro-mocionales que no habían sido observados hasta

ahora. Seguidamente, llevaremos a cabo la estima-ción de la curva de respuesta promocional querelaciona los descuentos de precio promocionalescon los incrementos de las ventas obtenidos. Paraello, utilizaremos un modelo de regresión semipa-ramétrico similar al introducido por VAN HEERDE

et al. (2001) en la estimación de la curva de res-puesta promocional, pero basado en las reciente-mente emergentes Máquinas de Vectores Soporte(Support Vector Machines, SVM), cuya aplica-ción a nuestros datos resulta numéricamente supe-rior. Por último, veremos cómo la utilización de lametodología SVM ha hecho posible la obtenciónde importantes conclusiones en la categoría deproducto analizada respecto de las hipótesis plan-teadas.

2. FUNDAMENTOS TEÓRICOS

2.1. Revisión de la literatura

Numerosos trabajos se han llevado a cabo en laliteratura de marketing con objeto de analizar cuáles la influencia que se deriva de la utilización dedescuentos de precio promocionales sobre elincremento promocional de las ventas. El hechode que los descuentos de precio promocionalesrealizados en una marca contribuyan a incremen-tar las ventas de la misma constituye una impor-tante generalización empírica que tiene su reflejoen la curva de respuesta promocional (BLATTBERG

et al., 1995). En efecto, la pendiente creciente deesta curva respecto de los descuentos ofrecidos esindicador de los efectos beneficiosos de la realiza-ción de reducciones de precio promocionalessobre las ventas de la propia marca. Ahora bien,las diversas estimaciones de esta curva llevadas acabo por diferentes autores han puesto de mani-fiesto que no existe una única forma (BLATTBERG

et al., 1995; VAN HEERDE et al., 2001). Y es que,aparte de las diferencias que puedan deberse a lascaracterísticas propias de la marca analizada, espreciso tener en cuenta una serie de fenómenos

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que ejercen una gran influencia y que condicionanenormemente la forma que finalmente adquiriráesta curva (ver Figura 1): efectos de intervalo(GUPTA y COOPER, 1992), efectos de saturación(GUPTA y COOPER, 1992; BLATTBERG, BRIESCH yFOX, 1995), efectos cruzados de las promocionessobre las ventas de otras marcas (SETHURAMAN,

SRINIVASAN and KIM, 1999; SETHURAMAN y SRINI-VASAN, 2002), interacciones entre las diferentespromociones de diferentes productos dentro de lamisma categoría (BLATTBERG, BRIESCH y FOX,1995) y efectos de interacción entre diferentesactividades promocionales (MAYHEW y WINER,1992).

Mientras que los efectos de intervalo hacenreferencia al descuento mínimo que es precisoaplicar sobre el precio de venta de una determina-da referencia para inducir a los consumidores a

adquirirla (GUPTA y COOPER, 1992), los efectos desaturación indican la existencia de ciertos nivelesde descuento a partir de los cuales las ventas seestancan e incluso comienzan a descender. Sobre

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FIGURA 1Fenómenos que influyen en la forma de la curva de respuesta al descuento de precio promocional propio

Fuente: Elaboración propia a partir de BLATTBERG et al. (1995), GUPTA y COOPER (1992), SETHURAMAN et al. (1999), SETHURAMAN

y SRINIVASAN (2002) y MAYHEW y WINER (1992).

Efectos de intervalo(GUPTA y COOPER, 1992)

Precio promocional

Ventas

Efectos de saturación(GUPTA y COOPER, 1992; BLATTBERG et al., 1995)

Interacciones entre promociones de diferentes productos(BLATTBERG et al., 1995)

Efectos cruzados sobre lasventas de otras marcas

(SETHURAMAN et al., 1999; SETHURAMAN y SRINIVASAN, 2002)

Efectos de interacción entrediferentes actividades

promocionales(MAYHEW y WINER, 1992)

el fenómeno de saturación se han vertido princi-palmente dos explicaciones. Por un lado, el nivelde descuento que imprime un freno al incrementode las ventas de la marca puede ser un indicio dellímite máximo que los consumidores puedenalmacenar de producto en respuesta a la promo-ción (BLATTBERG, BRIESCH y FOX, 1995). Lógica-mente, esta explicación es solamente válida paratodos aquellos productos que pueden ser almace-nados durante un tiempo en el hogar del consumi-dor, por lo que para los productos perecederos estelímite vendría dado por el incremento del consu-mo (VAN HEERDE et al., 2001). Por otro lado, esposible que los consumidores descuenten mental-mente los descuentos ofrecidos, teniendo por tan-to una percepción de los descuentos menor que losdescuentos reales. Este fenómeno llevaría a losconsumidores a subestimar los descuentos, por loque el papel de esta actividad promocional comomecanismo de incentivar las ventas se vería enparte mermado (GUPTA y COOPER, 1992).

Asimismo, los descuentos promocionales reali-zados en ciertas referencias pueden tener repercu-siones sobre las ventas de otras marcas sustituti-vas. Aunque BLATTBERG, BRIESCH y FOX (1995)señalaron que los descuentos de precio promocio-nales realizados en marcas de precio elevado tení-an un mayor impacto sobre las ventas de las mar-cas de precio reducido que en sentido inverso,recientemente SETHURAMAN y SRINIVASAN (2002)observaron cómo esta asimetría favorecía a losrecortes de precio promocionales realizados enreferencias de precio reducido cuando se conside-raban efectos cruzados de precio absolutos.

Por último, la presencia simultánea de descuen-tos de precio promocionales en varias de las alter-nativas de la categoría así como la interacciónentre diferentes actividades promocionales puedecondicionar enormemente las ventas promociona-les y la forma de la curva de respuesta promocio-nal (BLATTBERG, BRIESCH y FOX, 1995).

Entre las características del descuento de preciopromocional que la literatura de marketing haidentificado a la hora de analizar la forma de la

curva y las repercusiones de los fenómenos ante-riormente descritos sobre la misma, cabe mencio-nar la magnitud del descuento relativo. El estudiode la influencia de la magnitud de descuento rela-tivo sobre el incremento promocional de las ven-tas constituye una línea de investigación clásica eneste ámbito. Para conocer la magnitud del des-cuento relativo con frecuencia se suele compararel precio promocional con otro precio denomina-do precio de referencia, que puede ser cualquierprecio que el consumidor considere como base decomparación para juzgar el precio promocional,pudiéndose tratar de un precio de referencia exter-no o interno (EMERY, 1970; JACOBY y OLSON,1977; SCHIFFMAN y KANUK, 2001).

No obstante, y a pesar de las nuevas posibilida-des que suponen las bases de datos en el ámbito dela modelización de los efectos del descuento deprecio promocional minorista, no se han desarro-llado apenas estudios que tengan por objeto elanálisis de la influencia de ciertas característicasdel descuento referidas a la duración del descuen-to en días (e.g., BLATTBERG, BRIESCH y FOX,1995). Este inconveniente se debe fundamental-mente a la dificultad de disponer de registros deventas minoristas sobre una base diaria. No obs-tante, para la realización del presente trabajo se hacontado con una base de datos de escáner conregistros de ventas de un establecimiento minoris-ta actualizados diariamente, lo cual nos ha permi-tido ampliar nuestro conocimiento sobre cómoinfluyen ciertas características del descuento deprecio promocional sobre las ventas de este distri-buidor. De este modo, se han tenido en cuentavariables referidas a aspectos temporales del des-cuento como el número de días que han transcu-rrido desde el inicio del período promocional asícomo los días de la semana en que tiene lugar estaactividad promocional.

Por tanto, este trabajo tiene por objeto analizarcuál es la influencia que tienen ciertas caracterís-ticas del descuento de precio promocional mino-rista sobre las ventas de la propia marca. Entre lascaracterísticas del descuento de precio considera-

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remos, aparte de los aspectos tradicionalmenteincluidos en las investigaciones como la magnituddel descuento relativo, otros aspectos referidos alnúmero de días transcurridos desde el inicio de lapromoción y a los días de la semana en que tienelugar el descuento.

2.2. Planteamiento de hipótesis

Uno de los hechos que se ha constatado en elámbito de las promociones de precio es que los des-cuentos de precio promocionales realizados en artí-culos de de alimentación contribuyen al incremen-to de las ventas de la marca (e.g., KUMAR y LEONE,1988; COTTON y BAB, 1978; FRANK y MASSY, 1967;AVERY, 1980; DOYLE y GIDENGIL, 1977; LITTLE ySHAPIRO, 1980; WALTERS, 1991; BLATTBERG et al.,1995; VAN HEERDE et al., 2001). Este hallazgo, queconstituye una generalización empírica (BLATT-BERG et al., 1995), guarda una estrecha relación conciertos efectos analizados en el área que nos ocupa,en virtud de los cuales es posible explicar el incre-mento promocional de las ventas: el efecto de ace-leración de la compra, el efecto de cambio de mar-ca o de sustitución entre ventas de marcas competi-doras (cuando no se dispone de datos de consumi-dores) y el efecto de cambio de establecimiento(BLATTBERG y NESLIN, 1990).

El primero de los efectos hace referencia a lascompras que provienen de consumidores queadquieren más cantidad de la marca (efecto deaceleración de la cantidad comprada) o anticipanel momento de su compra (efecto de aceleracióndel momento de la compra) en función del incen-tivo promocional. El segundo efecto hace referen-cia a las compras de los consumidores que cam-bian de marca, mientras que el tercero de los efec-tos incluye las compras de los consumidores queno son fieles al establecimiento y acuden a otratienda con objeto de beneficiarse del descuento deprecio promocional. De entre todos aquellos, en elpresente trabajo prestaremos especial atención alefecto de aceleración de la compra.

El incremento de las ventas observado serádiferente en función de las características dife-renciales que presente el propio descuento pro-mocional. Una de las características que losdiversos estudios realizados al respecto suelenconsiderar es la magnitud del descuento. Engeneral, los trabajos que han analizado la influen-cia de la magnitud del descuento de precio pro-mocional han observado que a medida que seincrementa la magnitud del mismo, se incremen-tan las ventas (e.g., WITTINK et al., 1987; WIT-TINK et al., 1988; BLATTBERG y NESLIN, 1990;WALTERS, 1991; VAN HEERDE et al., 2001). Elestudio de esta hipótesis resulta de gran impor-tancia, ya que nos permitirá observar la formaque presenta la curva de respuesta promocionalen las marcas de la categoría analizada, pudién-dose de este modo constatar la existencia de efec-tos de intervalo y/o saturación. Y es que, tal ycomo señalan BLATTBERG et al. (1995), la formade esta curva proporciona importantes implica-ciones para la fijación de descuentos de preciopromocionales. En concreto, si la curva es conve-xa, el descuento de precio promocional producirábeneficios mucho mayores que si es cóncava. Siposee además forma de S, es posible que los des-cuentos de precio promocionales comiencen aincrementar las ventas a partir de un cierto nivelde descuento (efecto de intervalo), pudiendodejar de ser efectivos si se superan ciertos nivelesde descuento (efecto de saturación), debido espe-cialmente a la existencia de fenómenos de acu-mulación de la compra y/o incremento del consu-mo (BLATTBERG et al. 1995). El análisis de lainfluencia que presenta la magnitud de descuentorelativo sobre las ventas se realizará mediante lahipótesis H1:

H1 La magnitud del descuento de precio pro-mocional ejerce una influencia positivasobre el incremento de las ventas promo-cionales, de forma que cuanto mayor seala magnitud del descuento, mayor será elincremento de las ventas observado

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En contraste con el elevado estudio de lainfluencia de la magnitud del descuento, no exis-ten apenas trabajos que hayan tratado de analizarel impacto de la duración del descuento de pre-cio promocional y los días de la semana en quese extiende sobre la eficacia del mismo. Gene-ralmente los estudios realizados no han incorpo-rado variables referidas a estas característicaspara intentar explicar los efectos derivados deluso de esta actividad promocional por parte deldistribuidor debido en parte a la dificultad deobtener datos de ventas diarios. Teniendo encuenta que gran cantidad de sectores como laindustria de alimentación los recortes de preciopromocionales suelen realizarse durante brevesperíodos de tiempo, generalmente inferiores aquince días, la consideración de la duración delperíodo promocional en días así como los días dela semana en que se ofrece el descuento resultade gran interés.

Existen dos dimensiones básicas que nos per-miten diferenciar todos y cada uno de los días quecomponen el período promocional. En primerlugar, el orden que ocupa el día dentro del perío-do promocional. De este modo, en función delnúmero de días que han transcurrido desde el ini-cio de la promoción, podemos hablar de la exis-tencia de un máximo de quince días promociona-les, que se extenderían desde el primer al décimoquinto días del período promocional. En segundolugar, el día de la semana en que tiene lugar eldescuento dentro del período promocional, noteniendo en cuenta el domingo, día de la semanaen el que el establecimiento permanece cerrado ypor lo tanto no registra ventas. Para contrastar laimportancia de la duración del período promocio-nal en días así como los días de la semana en quese ofrece tal descuento sobre el incremento de lasventas promocionales, se incluyen las hipótesisH2 y H3.

La hipótesis H2 tiene por objeto la constataciónde si el incremento de las ventas promocionalresulta similar para todos los días del período pro-mocional, independientemente del orden que ocu-

pen tales días, o si por el contrario, el orden esrelevante a la hora de determinar las ventas deldía. Así pues, junto al incremento de las ventasque a corto plazo el descuento de precio promo-cional produce, surge el planteamiento adicionalde analizar cómo se reparte ese incremento totalentre los días que componen la duración del perí-odo promocional. Sobre este incremento de lasventas, es preciso considerar el efecto especula-ción que se produce como consecuencia de laactividad promocional, las expectativas de losconsumidores acerca de la duración del períodopromocional y la relación de estas cuestiones conel nivel de caducidad del producto (si es perece-dero o no).

Si el producto no es perecedero (que es el casode la presente investigación), a priori se espera queel efecto especulación que produce la actividadpromocional sea mayor que en el caso de los pro-ductos perecederos, especialmente durante los pri-meros días que componen el período promocional(LITVACK, CALANTONE y WARSHAW, 1985). Conrespecto a la dimensión de las expectativas, si losconsumidores poseen incertidumbre acerca de laduración de la promoción, es posible que incre-menten sus compras durante los primeros díaspara hacer frente al riesgo de que finalice el perí-odo promocional y no se puedan beneficiar deldescuento (JACOBY y KAPLAN, 1972; BETTS yMCGOLDRICK, 1995). En cualquier caso, el límiteen la cantidad adicional de producto (perecedero)que los consumidores adquieren en respuesta a undescuento de precio promocional viene dado porla capacidad física que tengan de almacenar pro-ducto en sus hogares (BLATTBERG et al. 1995).Considerando estos dos fenómenos, a priori es deesperar que el incremento promocional de las ven-tas siga una tendencia decreciente desde elcomienzo del período promocional, pudiendoexperimentar ciertos repuntes en función del con-sumo que se haya llevado a cabo a lo largo delmismo. Por tanto, teniendo en cuenta lo apuntadopreviamente, es posible formular la hipótesis H2

del siguiente modo:

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H2 El efecto del descuento de precio promo-cional sobre las ventas es mayor durantelos primeros días del período promocio-nal, siguiendo las ventas una tendenciadecreciente a medida que transcurren losdías del período promocional

En relación al segundo de los aspectos plantea-dos de los días, el día de la semana promocional,es preciso tomar en cuenta una consideración adi-cional referida a la tendencia que se viene obser-vando en las ventas obtenidas por los estableci-mientos minoristas de alimentación, especialmen-te en aquellos con formato de supermercado ehipermercado (ACNIELSEN, 2003; STERN, 2003a y2003b): el repunte de las ventas registrado duran-te el fin de semana. Sin necesidad de ofrecer des-cuento promocional alguno, las ventas aumentandurante el fin de semana debido a la mayor afluen-cia de clientes al establecimiento. Ahora bien, alrespecto es importante plantearse si el descuentode precio promocional minorista ejerce un efecto

dinamizador de las ventas de este distribuidorespecialmente durante el fin de semana, incre-mentándose durante estos días más de los habi-tual. El análisis de esta hipótesis nos permitiráaveriguar no sólo si las ventas de las marcasaumentan más que proporcionalmente durante elfin de semana, sino también, si ese incrementoresulta igual para todas las marcas de la categoría,o si por el contrario, varía mucho dependiendo dela marca considerada. De este modo, para analizarla influencia del día de la semana en que se reali-za el descuento promocional sobre las ventas, seintroduce la hipótesis H3:

H3 El descuento de precio promocional con-tribuye a incrementar las ventas de lamarca especialmente durante el fin desemana

A continuación, la Figura 2 muestra gráfica-mente las hipótesis planteadas en el presente tra-bajo.

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FIGURA 2Planteamiento de hipótesis del trabajo

3. DESCRIPCIÓN DE LA BASE DE DATOS Y METODOLOGÍA EMPÍRICA

3.1. La base de datos

El trabajo empírico desarrollado se ha llevado acabo gracias a la disponibilidad de una base dedatos de escáner perteneciente a una empresa dedistribución minorista de alimentación. Esta basede datos contiene los datos relativos a las ventasregistradas en los tickets de compra durante un

período anual por un supermercado. No se dispo-ne de información referida a la exposición querecibieron los productos durante el período pro-mocional ni tampoco del uso de publicidad pro-mocional por parte del distribuidor. Considerandola base de datos sobre una frecuencia diaria, seregistraron 304 observaciones correspondientes alos días en los que el supermercado registró ven-tas. El Cuadro 1 resume las características princi-pales de la base de datos utilizada en esta investi-gación.

Nos centramos en la búsqueda de una categoríade producto que permitiese evaluar las hipótesisplanteadas de la forma más adecuada y completaposible. Guiados por este criterio y por los traba-jos realizados en la materia, se decidió seleccionarel café como categoría principal sobre la que rea-lizar el estudio. Ciertamente, el café constituyeuna categoría de producto que ha sido analizadacon bastante profusión ya que se suele incluir en la

cesta habitual de la compra, siendo además su fre-cuencia de compra elevada (e.g., GUPTA, 1988;NARASIMHAN et al., 1996 y BELL et al., 1999). Jun-to a estas razones, y tal y como señalan GUADAGNI

y LITTLE (1983), el café es una categoría productoque es objeto de constantes recortes de precio pro-mocionales, tanto por parte de fabricantes comode distribuidores, sin que por ello su precio seaobjeto de fluctuaciones derivadas de los precios en

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CUADRO 1Ficha técnica: descripción de la base de datos analizada

Ficha técnica

Tipo de datos:Base de datos de escáner

Período de estudio: Año 1999 (304 días con ventas)

Establecimientos considerados: 1 supermercado

Información disponible: Tickets de compra:• Código EAN

• Cantidad comprada• Precio de venta• Fecha de venta• Centro de venta

Información no disponible: • Exposición especial del producto

en el establecimiento (displays)• Utilización de publicidad promocional

origen, lo cual la hace idónea para constituir elobjeto de investigación en el presente trabajo.

Debido a la gran cantidad de formatos de pro-ducto y marcas registrados en las diversas subfa-milias de café vendidas en el establecimiento,siguiendo con los criterios de depuración de labase de datos, el siguiente paso realizado consistióen la selección de una categoría concreta, en estecaso el café molido mezcla de 250 gramos, queera la variedad que concentraba un mayor númerode referencias. Tras escoger dicha categoría seseleccionaron las siete referencias que presenta-

ban las mayores cuotas de mercado de la catego-ría, recogiendo de este modo algo más del 80% delas ventas totales de la categoría. La categoría deproducto está compuesta por seis marcas, de lascuales Saimaza, Bonka, Soley y Marcilla constitu-yen las marcas de precios elevados y el resto, 154y Bahía, constituyen las marcas de precios reduci-dos. Al respecto es importante resaltar que en estacategoría no existe marca de distribuidor. LasTablas 1 y 2 describen las características principa-les de las marcas que componen la categoría deproducto seleccionada.

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TABLA 1Características de las marcas de precio elevado

Número de Marca de precio descuentos Magnitud relativa Duración del Día inicio Día fin

elevado de precio de descuento (%) descuento (días) promoción promociónpromocionales

11 15 Lunes Jueves(*)SOLEY 3 2 6 Martes Martes(*)

1 15 Sábado Miércoles(*)

17 12 Lunes Sábado17 14 Viernes Sábado13 12 Viernes Jueves11 12 Jueves Jueves(*)1

BONKA 10 9 12 Jueves Miércoles9 12 Jueves Miércoles12 13 Miércoles Miércoles6 12 Viernes Jueves5 12 Jueves Miércoles7 4 (fin del período) Miércoles Sábado

21 9 Viernes Martes(*)20 9 Lunes Miércoles

SAIMAZA 5 13 13 Miércoles Miércoles16 12 Jueves Miércoles16 11 Jueves Martes

23 11 Sábado Jueves19 10 Jueves Lunes10 11 Viernes Miércoles

MARCILLA 7 9 10 Jueves Lunes9 12 Jueves Miércoles12 12 Miércoles Martes9 14 Sábado Lunes

1 (*) Indica la existencia de un día dentro del período promocional considerado en el que el supermercado no registra ventas.

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TABLA 2Características de las marcas de precio reducido

Número de Marca de precio descuentos Magnitud relativa Duración del Día inicio Día fin

reducido de precio de descuento (%) descuento (días) promoción promociónpromocionales

16 4 Viernes Martes154 3 7 (inicio del período)

14 10 Sábado Miércoles

BAHÍA 2 15 10 Viernes Miércoles(*)17 8 Sábado Martes(*)

Los precios de las marcas consideradas experi-mentan múltiples fluctuaciones a lo largo del año,muchas de las cuales no se corresponden con des-cuentos de precio promocionales. Las complica-ciones surgidas en el presente trabajo a la hora dediferenciar las reducciones de precio promociona-les del resto de variaciones de precio (sobre tododebido a la falta de información existente sobre lacolocación de las marcas en el establecimientodurante el período promocional y la utilización dealgún tipo de publicidad promocional), nos lleva abuscar algún criterio de clasificación de los des-cuentos de precio promocionales. Por ello, supo-nemos que toda reducción sufrida en el precio decualquiera de las marcas de café constituye undescuento de precio promocional si tal variaciónno dura más de quince días, y además, una vez quepasan tales días, el precio vuelve a recuperar sunivel habitual.

3.2. Regresión semiparamétrica mediante SVM

En este apartado describiremos el modelo esta-dístico que nos ha permitido contrastar nuestrashipótesis. Como la base de datos de que dispone-mos hace referencia únicamente a datos de escá-ner, se ha optado por el desarrollo de un enfoquede regresión, tal y como recomiendan algunosautores (e.g., BLATTBERG y NESLIN, 1993; VAN

HEERDE, LEEFLANG y WITTIK, 2001). Ahora bien,dentro de los modelos de regresión cabe realizaruna primera distinción entre los modelos de regre-sión paramétricos, los modelos no paramétricos ylos semiparamétricos.

Al igual que VAN HEERDE et al. (2001), optamospor el desarrollo de un modelo de regresión semi-paramétrico, dado que éstos incorporan elementostanto de los modelos de regresión paramétricoscomo de los no paramétricos, y en cierto sentidopermiten combinar las ventajas de ambos. Enefecto, este tipo de modelos combina las ventajasde la modelización flexible de la parte no paramé-trica para las variables métricas con las ventajas deeficiencia de la modelización paramétrica para lasvariables dicotómicas. No obstante, a pesar de queel método utilizado por VAN HEERDE et al. (2001)ha mostrado un elevado grado de adecuación parael análisis de los datos que se utilizan en su inves-tigación, no resulta tan conveniente en su aplica-ción a nuestros datos, surgiendo problemas desobreajuste y dificultades a la hora de encontrarlos parámetros de ancho de banda válidos debidoal menor número de observaciones disponibles.Por este motivo, decidimos aplicar el método deregresión semiparamétrico que a continuaciónpresentamos, basado en SVM, el cual consiste enla aplicación de un algoritmo de regresión queencuentra las observaciones más importantes, deforma que si el regresor funciona adecuadamente

en éstas, también lo hará de manera automáticapara el resto de observaciones. Entre las ventajasde este método, cabe citar las siguientes:

• Se pueden utilizar los métodos de optimiza-ción convencionales en SVM.

• No hay mínimos locales.• Es un método robusto frente a una elevada

dimensionalidad del espacio de entrada.• La solución sólo depende de un subconjunto

seleccionado de las observaciones disponi-bles.

Para definir nuestro modelo semiparamétricode regresión, disponemos de los siguientes datos:

yt: ventas en el día “t”xM

t : vector de variables numéricas, donde cadaelemento xM

t,m ∈ ℜ, m = 1, …, Mxd

t : vector de variables dicotómicas, donde cadaelemento xD

t,d ∈ {0, 1} d = 1, …, D.Supongamos inicialmente un modelo lineal,

pero en el que distinguimos las variables métricasde aquellas de naturaleza dicotómica:

(1)

Siguiendo la metodología habitual en SVM(VAPNIK, 1995), planteamos el que se conocecomo problema primal, consistente en minimi-zar:

(2)

sujeto a (3)

(4)

donde C es el compromiso entre error y mínimanorma o regularización

A continuación, construimos el Funcional deLagrange, el cual se minimiza con respecto a lasvariables primales y se maximiza con respecto alas duales. Finalmente, obtenemos el que se cono-ce como problema dual, consistente en maximizar:

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La solución final para una nueva observación rse puede expresar del siguiente modo:

(6)

En este caso, la salida para una nueva muestrade observaciones depende de un subconjunto redu-cido de los datos. No obstante, hasta aquí sólotenemos un modelo lineal. Para introducir la nolinealidad en las variables métricas, se recurre alempleo de Kernels de Mercer. La idea de esta

metodología parte de que los datos observadospueden no estar representados correctamente porun modelo lineal en el espacio en el que existen.Sin embargo, podría existir una función no linealφ(X) que permitiera su aplicación en un espacio decaracterísticas desconocido. Como se puede ver, elproblema reside en encontrar una función φ(·) ade-cuada. Afortunadamente, para ciertas funciones secumple y se puede demostrar (VAPNIK, 1995) que:

< φ(x), φ(y) > = K (x, y) (7)

La correcta elección de la función no linealvendrá determinada por el ajuste de los datos futu-ros, o de manera operativa, por el ajuste del mode-lo en conjunto de validación o test. La función K(x, y) se conoce como Kernel de Mercer, ha deverificar ciertas condiciones y evita tener queconocer φ(· ).

La estimación de los intervalos de confianza yde los coeficientes correspondientes a las varia-bles dicotómicas del modelo se realizará pormedio del procedimiento de remuestreo bootstrap.Y es que, tal estimación por el método de estima-ción de mínimos cuadrados (6) asume una distri-bución Gaussiana de las perturbaciones, pero enseries temporales no siempre es posible asegurarla adecuación de dicha distribución, tal y comoobservan multitud de trabajos recientes (CHER-KASSKY y MULLER, 1998). Además, la inversión dela matriz que conlleva la estimación de los inter-valos de confianza de los parámetros, tal y comose describe en VAN HEERDE et al. (2001), puede enocasiones resultar un problema, especialmentecon nuestros datos, produciendo intervalos deconfianza incorrectos para las estimaciones. Esees el problema que surge en la presente investiga-ción, motivo por el cual proponemos el uso delprocedimiento de remuestreo bootstrap en elmodelo de regresión semiparamétrico con el finde poder alcanzar estimaciones no paramétricas delos intervalos de confianza en la parte lineal delmodelo, basándonos en las técnicas de remuestreobootstrap propuestas por EFRON y TIBSHIRANI

(1998).

3.3. Descripción de variables

Como variable endógena, consideramos lasventas expresadas en unidades físicas (i.e. paque-tes) del producto considerado. Por tanto, defini-mos nuestra variable dependiente como:

Vtasit: Ventas expresadas en unidades físicas de lareferencia de café i en el día t

Dentro de las variables exógenas incluidas en lapresente investigación, cabe distinguir en primerlugar la variable métrica introducida que permiterecoger el efecto de la magnitud de descuento rela-tivo del resto de variables dicotómicas que reco-gen los aspectos temporales de la promoción. Asípues, emplearemos una única variable métricapara recoger la magnitud del descuento relativorepresentada por el índice de precios de cada alter-nativa dentro de la categoría de producto conside-rada, tal y cómo recomiendan algunos autores(WITTINK et al. 1987; WITTINK et al. 1988; VAN

HEERDE et al. 2001). Este índice de precios se cal-cula de forma que:

PIit: Índice de precios relativo de la alternativa i en elperíodo t, obtenido del cociente precio promocionalde la referencia entre precio regular de la referencia

Con objeto de incluir el impacto del día de lasemana en que se practicaba el descuento se intro-duce un primer grupo de seis variables dicotómi-cas. Estas variables son codificadas de forma que lacategoría 1 indica la existencia de descuento deprecio promocional en una cierta referencia undeterminado día laboral de la semana (el supermer-cado sólo registra ventas de lunes a sábado, excep-tuando festivos), y 0 la ausencia de tal descuento.Las variables son introducidas de forma directa enla ecuación de regresión, e indican la diferencia enla variable dependiente entre el precio promocionalun cierto día de la semana y el precio regular esemismo día. Además, como 0 es la categoría queindica la no existencia de descuento de precio pro-mocional un determinado día, esta característicaactúa como categoría de referencia. Así pues, elcoeficiente de regresión obtenido puede ser inter-pretado como el valor de los descuentos promocio-nales cierto día de la semana en relación al precioregular del producto sin ningún tipo de descuentode precio ese mismo día. De este modo:

Díaproit: [Luproit, Maproit, Miproit, Juproit,Viproit, Saproit]

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Son las variables dicotómicas indicadoras de laexistencia de descuento de precio promocional enlunes, martes, miércoles, jueves, viernes y sábadorespectivamente para la alternativa i en el período t.

Las seis variables dicotómicas anteriores indi-can la existencia de descuento de precio promo-cional en un determinado día de la semana, por loque se trata de variables referidas estrictamente alperíodo promocional. Sin embargo, no se ha intro-ducido ninguna variable adicional para recoger lavariación en las ventas en los períodos no promo-cionales, lo cual afecta al ajuste del modelo en suconjunto. Por este motivo se añaden seis variablesdicotómicas adicionales referidas a los períodosno promocionales, que señalan el día de la sema-na para dichos períodos, de esta manera:

Díanoproit: [Lunoproit, Manoproit, Minoproit,Junoproit, Vinoproit, Sanoproit]

Son las variables dicotómicas indicadoras deldía de la semana cuando no existe descuento deprecio promocional en lunes, martes, miércoles,jueves, viernes y sábado respectivamente para laalternativa i en el período t.

También, se incluyen quince variables dicotó-micas que tratan de recoger el efecto de la promo-ción en cualquiera de los días que constituyen laduración máxima del descuento promocional.Estas variables serán codificadas de forma que lacategoría 1 indicará la existencia de descuento deprecio promocional en una cierta referencia undeterminado día del período promocional, y 0 laausencia de tal descuento. De igual modo, estasvariables podrán ser incluidas de forma directa enla ecuación de regresión, y marcarán la diferenciaen la variable dependiente entre el precio promo-cional un cierto día del período día promocional yel precio regular ese mismo día. Asimismo, el coe-ficiente de regresión obtenido podrá ser interpre-tado cómo el valor de los descuentos promociona-les habiendo transcurrido un cierto número de díasdesde el inicio del período promocional en rela-ción al precio regular del producto sin ningún des-

cuento de precio promocional. Con la inclusión deestas variables, se pretende recoger no sólo elimpacto de la existencia de promoción sobre lasmarcas, sino también el impacto de la duración delos descuentos promocionales. De este modo:

Dtodíait:[Dto1dit,Dto2dit,Dto3dit,Dto4dit,Dto5dit,Dto6d it,Dto7d it,Dto8d it,Dto9d it,Dto10d it,Dto11dit,Dto12dit,Dto13dit,Dto14dit,Dto15dit]

Son las variables dicotómicas indicadoras de laexistencia de descuento de precio promocional en elprimer, segundo, tercer, cuarto, quinto, sexto, sépti-mo, octavo, noveno, décimo, décimo primero, déci-mo segundo, décimo tercero, décimo cuarto y déci-mo quinto días del período promocional respectiva-mente, para la alternativa i en dicho período t.

4. ANÁLISIS DE RESULTADOS Y EVALUACIÓN DE HIPÓTESIS

4.1. Resultados del modelo

En este apartado, pasaremos a exponer los princi-pales resultados obtenidos de la aplicación del mode-lo semiparamétrico propuesto a los datos disponi-bles, empleando el programa Matlab, versión 6.5. Laespecificación introduce como variables métricas losíndices de precios de todas las marcas de la catego-ría, y como variables dicotómicas, por este orden,todas aquellas referidas a los días de la semana pro-mocionales y no promocionales y las quince varia-bles dicotómicas referidas al orden de los días pro-mocionales dentro del período promocional.

Vtasit = NOLINEAL(PIit ) + LINEAL (Díaproit ,Díanoproit, Dtodíait )

donde

NOLINEAL(PIit ) indica que la componente basa-da en el kernel no lineal del modelo se utilizasobre el vector PIit , la parte no lineal del modelo

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debe incluir el vector PIit. Es decir, la parte linealdel modelo debe incluir el vector completo espe-cificando PIit.

LINEAL (Díaproit , Díanoproit , Dtodíait ) indicaque la componente lineal del modelo se aplicasobre los vectores Díaproit , Díanoproit , Dtodíait , el vector PIit se debe quitar de la parte lineal delmodelo e introducirlo en la parte no lineal. Esdecir, la parte lineal del modelo debería contenercomo grupos de variables dicotómicas en primerlugar Díaproit y en segundo lugar Dianoproit, envez de Díaproit dos veces seguidas,

PIit=[PI154it, PIMARCILLAit, PIBONKAit,PISAIMAZAit, PISOLEYit, PIBAHÍAit],Díaproit=[Dtoluit, Dtomait, Dtomiit, Dtojuit, Dto-viit, Dtosait],Díanoproit=[Lunoproit, Manoproit, Minoproit,Junoproit, Vinoproit, Sanoproit],Dtodíait=[Dto1dit,Dto2dit,Dto3dit,Dto4dit,Dto5dit,Dto6dit,Dto7dit,Dto8dit,Dto9dit,Dto10dit,Dto11dit,Dto12dit,Dto13dit,Dto14dit,Dto15dit],

Seguidamente, la Tabla 3 muestra los R2 obteni-dos para el conjunto de referencias de la categoría,tanto en entrenamiento como en test y los errorescuadráticos medio, también en entrenamiento y test.

La bondad de ajuste del modelo es bastante ele-vada para el conjunto de marcas que componen lacategoría, detectándose la más elevada en la mar-ca Saimaza, donde el modelo explica más de un90% de la variabilidad observada en las ventasdiarias de esta referencia, y la más reducida enMarcilla, en torno al 76%.

A modo de ejemplo, mostraremos los resulta-dos del modelo realizado para la marca Bonka,una de las marcas de precio elevado de la catego-ría. Su interpretación nos permitirá ilustrar laspotencialidades del análisis semiparamétrico

desarrollado en el ámbito de estudio que nos ocu-pa. Así pues, la Tabla 4 muestra a continuación labondad de ajuste del modelo en entrenamiento ytest, los resultados derivados de la para paramétri-ca del modelo (las estimaciones de los coeficien-tes de las variables dicotómicas con sus respecti-vos intervalos de confianza), y los resultados de laparte no paramétrica del modelo (la curva de res-puesta promocional y una de las interacciones nolineales entre los índices de precios de Bonka yotra alternativa competidora, Soley, sobre las ven-tas de Bonka).

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TABLA 3Valores obtenidos de los R2 y MSE

Marca R2 R2 entrenamiento R2 test MSE entrenamiento MSE test

154 0,8330 0,8956 0,7165 1,9591 3,4254Marcilla 0,7643 0,8991 0,2949 3,8898 9,5432Bonka 0,8210 0,8956 0,2949 4,886 10,6912

Saimaza 0,908 0,9162 0,8690 1,8675 2,266Soley 0,8181 0,8468 0,0841 2,4435 2,9526Bahía 0,8465 0,8354 0,5190 1,7131 1,5164

El modelo realizado para esta referencia es capazde explicar un 82,10% de la variabilidad observadaen las ventas diarias, siendo la bondad de ajustemayor en las observaciones de estimación.

El estudio de las estimaciones de los coeficien-tes correspondientes a las variables dicotómicasintroducidas2, nos muestra cómo el descuento deprecio promocional contribuye a incrementar lasventas de la marca especialmente durante el fin de

semana y los primeros días que componen elperíodo promocional. En efecto, si comparamoslas estimaciones referidas a los coeficientes indi-cadores de los días de la semana con promoción(primer grupo de variables dicotómicas) con losreferidos a los días de la semana sin promoción(segundo grupo de variables dicotómicas) obser-vamos cómo la diferencia es más notable en losúltimos dos días de la semana en que el supermer-

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TABLA 4Principales resultados de la marca Bonka

AJUSTE DEL MODELO EN ENTRENAMIENTO Y TEST

PARTE NO PARAMÉTRICA: a) Curva de respuesta al descuento de precio promocional propio y b) interacción no linealentre el índice de precios de Bonka y otra marca sustitutiva

A) B)

PARTE PARAMÉTRICA: ESTIMACIONES

DE LOS COEFICIENTES

2 En el estudio de las estimaciones obtenidas mediante bootstrap se ha considerado la magnitud de los valores obtenidos, la amplitud desus respectivos intervalos de confianza y la inclusión (o exclusión) del valor cero. Los intervalos de confianza amplios indican que las esti-maciones obtenidas son imprecisas, y si incluyen el valor cero, no se puede afirmar que las estimaciones posean un valor significativamentedistinto de cero.

cado registra ventas, viernes y sábado. Además, eltercer grupo de estimaciones nos permite vercomo el efecto acelerador de las ventas es mayordurante los primeros días del período promocio-nal, diluyéndose a medida que transcurren losdías. No obstante, y a pesar de la tendencia gene-ral decreciente de las ventas promocionales duran-te el período promocional, se detectan pequeñosrepuntes cíclicos de ventas.

La curva de respuesta promocional pone derelieve cómo los descuentos de precio promocio-nales practicados en la propia marca contribuyen aincrementar las ventas de la misma. Además, con-forme se incrementa la magnitud de los descuen-tos practicados, aumentan las ventas de la marca.Al respecto es preciso señalar la existencia de uncierto efecto de intervalo en los descuentos practi-cados en torno al 5%, lo cual evidencia el nivel dedescuento mínimo que han de tener las promocio-nes de precio en esta referencia para que seanefectivas. Asimismo, se observa un efecto de satu-ración notable en los descuentos cercanos al 14%.A partir de este nivel de descuento, las ventascomienzan a decaer, dejando por tanto de ser efec-tivos los descuentos que superen dicha magnitud.

En la interacción no lineal que se produce entrelos índices de precio de la propia marca y otraalternativa competidora sobre las ventas de la pro-pia referencia cabe destacar cuatro tramos quereflejan condiciones promocionales y de precios

diferentes de las marcas consideradas. El análisiscorrecto de estos tramos permite conocer cómoafectan los diferentes niveles de descuento de lasdiversas referencias a las ventas de la propia mar-ca. De este modo, los tramos AB y CD muestrancómo varían las ventas de la propia marca ante losdiferentes niveles de descuento de la misma cuan-do la alternativa sustitutiva con la que se comparano ofrece descuento alguno (tramo AB) u ofrecelos descuentos máximos (tramo CD). Asimismo,los tramos BC y DA indican la variación de lasventas de la propia marca ante los diferentes nive-les de descuento de la referencia sustitutiva, cuan-do la propia marca no ofrece ninguna promoción(tramo BC) u ofrece los descuentos de preciomáximos (tramo DA). El análisis de los tramosobtenidos en el ejemplo pone de manifiesto cómolos descuentos promocionales realizados en lapropia marca contribuyen de forma significativa aincrementar las ventas de la misma. En cambio,los descuentos practicados en la alternativa com-petidora no representan una influencia negativaque detraiga gran cantidad de ventas de la propiamarca.

Una vez que hemos descrito los resultadosobtenidos en una referencia concreta, a continua-ción mostraremos los hallazgos principales de lacategoría de producto (ver Tabla 5), poniendoespecial énfasis en las evidencias empíricas rela-cionadas con las hipótesis teóricas desarrolladas.

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Los resultados anteriores nos muestran cómo enlas marcas de precios elevados de la categoría deproducto analizada, las ventas promocionalessiguen una tendencia general decreciente desde elinicio del período promocional, diluyéndose elefecto de incentivo a medida que transcurren losdías del período promocional. Además, los días enlos que el descuento de precio promocional resul-ta más efectivo a la hora de incrementar las ventasson el viernes y sábado, especialmente en las mar-cas de precios elevados de la categoría.

También, se ha constatado que cuanto mayor esla magnitud de los descuentos ofrecidos, mayoresson las ventas promocionales obtenidas. No obs-tante, al respecto es importante señalar la existen-cia de numerosos niveles de descuento mínimos ymáximos que condicionan la eficacia de los mis-mos.

4.2. Evaluación de hipótesis

A continuación, pasaremos a evaluar las hipóte-sis anteriormente desarrolladas en función delanálisis de los resultados obtenidos.

4.2.1. Evaluación de la hipótesis H1

H1 La magnitud del descuento de precio pro-mocional ejerce una influencia positivasobre el incremento de las ventas promo-cionales, de forma que cuanto mayor seala magnitud del descuento mayor será elincremento de las ventas observado

Para evaluar esta hipótesis, analizaremos lascurvas de respuesta a los descuentos de preciopromocionales propios. Como se expuso anterior-

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TABLA 5Resumen de resultados obtenidos en la categoría de producto

Marcas de elevado precio Marcas de precio reducido

Evidencias empíricas Marcilla Bonka Saimaza Soley 154 Bahía

Efecto de aceleración Si Si Si Si Si Side la compra

Forma de la curva de S invertida S S S S Lrespuesta al descuentode precio promocional

propioEfecto de intervalo Si (3%) No Si (4%) No Si (3%) Si (10%)(nivel de descuento)Efecto de saturación Si (18%) Si (14%) Si (10%) Si (6%) Si (10%) Si (15%)(nivel de descuento)

Tendencia de las ventas Decreciente Decreciente Decreciente Decreciente No existe ten- No existe ten-durante el período (ocho primeros (ocho primeros (siete primeros (cinco primeros dencia clara dencia clara

promocional (días del días) días) días) días) (primero, terce- (todos los díasperíodo promocional ro, noveno y excepto eldonde más crecen las undécimo días) último)

ventas)Días de la semana Jueves, viernes, Viernes, Jueves, viernes, Viernes, Viernes, Todos menos

promocionales que más sábado sábado sábado sábado sábado el lunescontribuyen al incre-mento de las ventas

mente, la pendiente de estas curvas indica quecuánto mayores son los descuentos ofrecidos,mayores son los incrementos obtenidos en las ven-tas, estableciéndose una relación directa y propor-cional entre los descuentos de precio promociona-les practicados en la propia marca y los incremen-tos de las ventas. Si nos centramos en la magnitudde los incrementos de las ventas obtenidas, obser-vamos que los mayores aumentos se detectan, poreste orden, en Soley, Bonka, Marcilla, Saimaza,154 y Bahía. Por tanto, la mayor efectividad deldescuento de precio promocional como mecanis-mo de incentivar las ventas se observa en las refe-rencias de mayores precios de la categoría, lo queresulta consistente con la literatura de marketing:los descuentos de precio promocionales ofrecidosen las marcas de precios más elevados permitencapturar una elevada proporción de compras pro-cedentes de los consumidores que cambian demarca o de establecimiento (BLATTBERG et al.,1995: G123).

Al respecto cabe destacar la aparición de nume-rosos efectos de saturación (e.g., GUPTA y COOPER,1992; BLATTBERG, BRIESCH y FOX, 1995), que tra-dicionalmente se han venido considerando cómoaquellos niveles de descuento máximo que elminorista ha de fijar al corresponder con un lími-te en la cantidad adicional de producto que losconsumidores adquieren en respuesta al descuentode precio promocional, ya sea en función de lapercepción que tengan del descuento real (i. e. sillevan a cabo procesos mentales de sobre o infra-valoración del descuento) (e.g., BLAIR y LANDON,1981) o su capacidad de almacenar producto en elhogar (puesto que la categoría de producto anali-zada no es perecedera) (BLATTBERG et al., 1995).También, se detectan ciertos efectos de intervalo,relacionados en este caso con aquellos niveles dedescuento mínimo que el minorista ha de ofreceren las distintas referencias de la categoría para quesean percibidos por los consumidores y estimulenlas compras (GUPTA y COOPER, 1992).

Los hallazgos obtenidos nos permiten por tantoaceptar la hipótesis H1 y afirmar que, en la cate-

goría de producto analizada, la magnitud del des-cuento de precio promocional ejerce una influen-cia positiva sobre el incremento de las ventas pro-mocionales, y cuanto mayor es la magnitud deldescuento, mayores son los incrementos de lasventas.


H2 El efecto del descuento de precio promo-cional sobre las ventas es mayor durantelos primeros días del período promocio-nal, siguiendo las ventas una tendenciadecreciente a medida que transcurren losdías del período promocional

Para evaluar esta hipótesis nos centramos en elestudio de los valores y la tendencia que siguen lasestimaciones de los coeficientes de las variablesdicotómicas que indican el orden del día dentrodel período promocional. En este sentido, como secomentó anteriormente, también es importantetener en cuenta la amplitud de los intervalos deconfianza para tales valores porque constituye unindicador de la precisión de dichas estimaciones.Analizando la magnitud de los valores de las esti-maciones de los coeficientes se observa cómoestos efectos presentan una importancia similarpara las diferentes marcas de la categoría exceptopara Bahía, donde resultan algo menores. Engeneral, se observa cómo las estimaciones de loscoeficientes de las variables referidas al períodopromocional siguen una tendencia decrecientedurante los primeros días del período promocio-nal, recuperándose durante los últimos días.Dependiendo de la marca considerada, el repunteen las ventas se observará más o menos tardía-mente. Una excepción a esto, lo constituyen lasalternativas de precio reducido de la categoría,154 y Bahía, donde no se detecta una tendenciaclara de crecimiento o decrecimiento.

La interpretación de estos resultados muestracómo en la categoría considerada, a excepción de

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las marcas 154 y Bahía, los efectos más importan-tes de las reducciones de precio promocionales seobservan los primeros días del período promocio-nal, diluyéndose la importancia del descuento deprecio promocional como mecanismo de incenti-var las ventas a medida que transcurren los días.En todas las referencias a excepción de 154, sedetectan ciclos de ventas más reducidos dentro delperíodo promocional, que ponen de manifiesto laexistencia de ciertas regularidades o tendenciascíclicas en las ventas de menor duración.

Por tanto, estos resultados nos permiten aceptarla hipótesis H2 y afirmar que, en la categoría deproducto analizada y durante el período conside-rado, las ventas siguen en términos generales unatendencia decreciente desde el inicio del períodopromocional. Aparte de esta tendencia generaldecreciente, cabe mencionar cierta recuperaciónde las ventas de casi todas las marcas que compo-nen la categoría (aunque de menor magnitud)durante los últimos días del período promocional.En la explicación de este hallazgo, se han de teneren cuenta una serie de observaciones, que segui-damente procederemos a comentar.

En primer lugar, se confirma el efecto especu-lación (LITVACK, CALANTONE y WARSHAW, 1985)que se esperaba en la categoría de producto noperecedera analizada. En efecto, especialmente enlas marcas de precio más elevado de la categoría,las ventas promocionales siguen una tendenciadecreciente desde el inicio del período promocio-nal, observándose los mayores incrementos de lasventas durante estos primeros días. Asimismo, laactividad promocional también puede haber sidomás eficaz durante los primeros días del períodopromocional debido a la incertidumbre que hayanpodido albergar los consumidores acerca de laduración del descuento. Por este motivo, los con-sumidores podrían haber decidido realizar suscompras los primeros días del período promocio-nal con objeto de hacer frente al riesgo de quefinalice el período promocional y no se puedanbeneficiar del descuento (JACOBY y KAPLAN,1972; BETTS y MCGOLDRICK, 1995).

En cualquiera de las situaciones anteriores, ellímite en la cantidad adicional de café que los con-sumidores adquieren en respuesta a los descuentosde precio promocionales que se les ofrecen vienedado por la capacidad física que tengan de alma-cenar producto en sus hogares (BLATTBERG et al.1995).


H3 El descuento de precio promocional con-tribuye a incrementar las ventas de lamarca especialmente durante el fin desemana

Para evaluar esta hipótesis, analizaremos tantolas estimaciones correspondientes a los coeficien-tes de las variables relativas a los días de la sema-na promocionales (primer grupo de variables dico-tómicas) como no promocionales (segundo grupode variables dicotómicas). Puesto que la únicadiferencia existente entre el primer y segundo gru-po de variables dicotómicas es el descuento deprecio promocional, la incorporación de las varia-bles referidas a los días de la semana no promo-cionales nos permite descontar el posible efectofin de semana de incremento de las ventas. El aná-lisis de la magnitud de las estimaciones de los coe-ficientes pone de relieve cómo los valores máselevados recaen- por este orden- en Marcilla, Bon-ka, Saimaza y Soley, resultando menores en 154 yBahía, y que las ventas resultan mayores en losdías de la semana promocionales. La tendenciaque siguen las estimaciones del segundo grupo devariables dicotómicas pone de manifiesto cómo eldía de la semana en los períodos no promociona-les influye de manera decisiva en las ventas obte-nidas durante esos períodos, de forma que todoslos viernes y sábados las marcas de la categoríaregistran mayores ventas. Este fenómeno estacio-nal que se acusa en los períodos no promocionaleses indicativo de la mayor afluencia de clientes queregistra el supermercado durante el fin de semana.

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Lógicamente, este mayor tráfico de clientes se hade observar también durante el período promocio-nal, aunque dependiendo de la marca promociona-da y del apoyo promocional que se le haya dado ala misma, el efecto de incremento de la clientelapuede resultar diferente.

En general para todas las referencias de la cate-goría, la tendencia de las estimaciones de los coe-ficientes de los días de la semana promocionalesmuestra cómo el efecto del descuento de preciopromocional es más importante los últimos días dela semana, especialmente los viernes y sábados.Aunque esta tendencia creciente de las ventas enfin de semana se detectaba también durante losperíodos no promocionales, cuando existe promo-ción, el efecto fin de semana es diferencialmentesuperior. Por tanto, este fenómeno constituye unindicador del efecto dinamizador de las ventas delos descuentos de precio promocionales, especial-mente durante el fin de semana.

En función de estos hallazgos, es posible acep-tar la hipótesis teórica H3 planteada, de forma quepara esta categoría y en el período de tiempo estu-diado, es posible afirmar que el descuento de pre-cio promocional constituye un elemento dinami-zador de las ventas especialmente durante el fin desemana. Dependiendo de la marca concreta anali-zada, este efecto dinamizador de las ventas serádiferente y se podrá observar en algunos días pre-vios al fin de semana. Así pues, este efecto dina-mizador no sólo es más notable en las marcas deprecio más elevado de la categoría sino que ade-más, en algunas de estas referencias tambiéncomienza a detectarse el jueves, día previo al finde semana.

5. CONCLUSIONES, LIMITACIONES Y LÍNEAS FUTURAS DE INVESTIGACIÓN

Los hallazgos empíricos obtenidos nos han per-mitido observar cómo en la categoría de productoanalizada y en el período de tiempo y estableci-

miento considerados, el descuento de precio pro-mocional constituye un mecanismo capaz de ani-mar las ventas de la marca a corto plazo, especial-mente en el caso de las marcas de mayores preciosde la categoría. El análisis realizado de la influen-cia de las características del descuento de preciopromocional analizadas sobre las ventas nos hapermitido detectar la influencia que ejercen talescaracterísticas sobre el incremento de las ventas.

En primer lugar, se ha constatado cómo la mag-nitud del descuento relativo ejerce una influenciasignificativa y positiva sobre el incremento de lasventas: cuanto mayor es el descuento ofrecido,mayor es el incremento de las ventas. Sobre esteparticular es preciso analizar los diversos efectosde intervalo y de saturación detectados, que cons-tituyen un indicio de los niveles de descuentomínimos y máximos que han de practicarse en lasdistintas referencias que componen la categoría deproducto. Mientras que los niveles de intervaloindican la magnitud mínima que han de tener laspromociones para que incentiven el comporta-miento de compra de la marca por parte del con-sumidor, los efectos de saturación indican losniveles de descuento máximo que son efectivos,mostrando un límite en la cantidad de café adicio-nal que los consumidores pueden almacenar ensus hogares a precio descontado. De este modo, eldistribuidor ha de ser cuidadoso a la hora de dise-ñar los descuentos de precio promocionales tra-tando de que, por una parte superen el nivel míni-mo necesario para incentivar la compra de la mar-ca promocionada, y por otro lado, no excedan losniveles que suponen saturación en el nivel deinventario de los consumidores.

Asimismo, se ha constatado que el crecimientode las ventas es mayor durante los primeros díasque componen el período promocional, sufriendotal incremento un descenso a medida que transcu-rren los días dentro del período promocional.También se ha detectado cómo en algunos casoslas ventas repuntan aunque en menor medidadurante los últimos días del período promocional.Además, el fin de semana ejerce un efecto acele-

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rador de las ventas durante el fin de semana.Durante estos días, la actividad promocional ana-lizada anima las compras de gran cantidad declientes que habitualmente acude al estableci-miento comercial sólo en fin de semana. Este últi-mo efecto dinamizador no sólo es más notable enlas marcas de precio más elevado de la categoríasino que además, en algunas de estas referenciastambién comienza a detectarse el jueves, día pre-vio al fin de semana.

Así pues, las evidencias obtenidas en el presen-te trabajo pretenden contribuir a incrementar elconocimiento que hasta ahora se tenía acerca de lasrepercusiones de la curva de respuesta al descuen-to de precio promocional propio. El hecho de con-tar con datos de escáner actualizados de forma dia-ria, nos ha permitido analizar la influencia de cier-tas características del descuento de precio promo-cional que hasta ahora no habían sido abordados enla literatura de marketing. Además, el empleo deuna metodología de regresión semiparamétrica hahecho posible acometer el estudio de los efectosplanteados con un mayor nivel de detalle. De estemodo, estos hallazgos suponen un gran avance enla gestión minorista de establecimientos en régi-men de autoservicio, puesto que proporcionanunas guías al comerciante minorista para el diseñoe implementación de los períodos promocionales.

Ahora bien, el trabajo realizado no está exentode ciertas limitaciones. Estas limitaciones se deri-van en algunos casos de la propia naturaleza de labase de datos utilizada, y en otros del desarrollo yla aplicación de la metodología propuesta. Estaslimitaciones determinan en gran parte las posibili-dades de investigación futuras utilizando el mismoenfoque que el que se plantea en esta investiga-ción. En primer lugar, resulta de interés plantearuna serie de cuestiones al respecto. La definiciónde la categoría de producto admitida en este traba-jo puede haber resultado muy amplia al haber con-siderado alternativas dentro del conjunto de elec-ción que no presentaran pautas lo suficientementesimilares; o bien, que se haya producido el fenó-meno contrario, de forma que la definición haya

resultado excesivamente estrecha, habiendoincluido un menor número de marcas puramentecompetidoras. Además, los resultados han sidoobtenidos para una categoría y un formato de pro-ducto muy concretos: café molido mezcla de 250gramos. Por este motivo, resulta conveniente laaplicación de esta metodología a otros formatos detamaño, así como a otras categorías de producto,lo que nos permitiría ampliar nuestro conocimien-to acerca de si la influencia de las característicasdel descuento sobre las ventas de la propia marcay de otras competidoras depende de la categoría oformato de producto analizado. Asimismo, cabedestacar la ausencia de datos referidos al uso depublicidad promocional y de displays en las dis-tintas marcas seleccionadas en la categoría porparte del distribuidor. En lo que respecta las limi-taciones referidas a la metodología, hay que seña-lar que aunque esta metodología ha mostrado susuperioridad en el contraste de las hipótesis plan-teadas con los datos disponibles en el presente tra-bajo, constituye una metodología relativamentenovedosa en el ámbito de estudio de los efectospromocionales, por lo que serán necesarios unmayor número de análisis e investigaciones al res-pecto para poder asentar el conocimiento que seposee acerca del comportamiento de la misma.

Como líneas futuras de investigación plantea-mos la aplicación de la metodología empleada enel estudio de otros efectos comúnmente analizadosen el ámbito de la promoción de precio minorista,como los efectos del descuento de precio promo-cional sobre otras categorías de producto comple-mentarias. Sobre este particular, la adecuadaincorporación en los modelos de datos relativos alos clientes del establecimiento, permitiría ampliarel uso de esta metodología para investigar diversosefectos del descuento de precio promocionalminorista así como determinadas cuestiones rela-cionadas, como el cambio de marca, la lealtadhacia la marca, la segmentación del mercado enfunción de la sensibilidad promocional de los con-sumidores, etc. También, la posibilidad de dispo-ner de información acerca de la disposición de los

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productos en el establecimiento durante el períodopromocional (displays) así como del tipo y días deutilización de publicidad promocional por partedel minorista, contribuiría a incrementar el cono-cimiento acerca de los días de los períodos pro-mocionales que más incrementan las ventas. Laaplicación de esta metodología a otros formatos ycategorías de producto, lo que nos permitiríaampliar nuestro conocimiento acerca de si lainfluencia de las características del descuentosobre las ventas de la propia marca y de otras com-petidoras depende de la categoría o formato deproducto analizado. Por último, la comparación dela metodología de regresión SVM utilizada en estetrabajo con respecto a otras posibles metodologíasposibilitaría la obtención de resultados superioresen la materia analizada.

AGRADECIMIENTOS

Este trabajo ha sido financiado por el Programade Investigación Científica del Ministerio deCiencia y Tecnología, enmarcado en el Plan deInvestigación Científica, Desarrollo e InnovaciónTecnológica Ref. SEC2002-04326-C03-03.

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Fecha recepción: Noviembre 2004Fecha aceptación: Marzo 2005

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