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La

lealtad

de marca

Resumido por Destrezas Comerciales S.A.

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Concepto

Lealtad de marca es la alta probabilidad de recompra de un producto o servicio por parte de un cliente.

Lealtad de marca es la alta probabilidad de recompra de un producto o servicio por parte de un cliente.

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Nivel de lealtad

• Clientes lealesClientes leales:• Totalmente leales• Leales, aunque prueban otros productos de

vez en cuando.

• Clientes poco lealesClientes poco leales:• No tienen fidelidad• Les es indiferente

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Porcentaje de lealtad

10%

90%

leales

no leales

Ejemplo: consumidores de café puro, con base en estudios elaborados por Destrezas Comerciales, año

2010.

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Características

• Lealtad de marcaLealtad de marca:

• Son fieles al consumo.• Son referentes para

otros consumidores.• Estimulan a la familia a

consumir.• Se creen parte de la

empresa que los produce.

• No lealtad de No lealtad de marcamarca

• No hay seguridad de consumo futuro.

• Pueden volverse “enemigos” de la marca.

• Pueden motivar a otros a no consumir.

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¿A qué ¿A qué somossomos leales? leales?¿A qué ¿A qué somossomos leales? leales?

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Podemos ser leales:

• A una marca,

• A las características del producto,

• Al distribuidor que lo vende,

• Al vendedor que me atiende,

• Al enfoque de su publicidad,

• A que la competencia no me agrada

• A cualidades emocionales asociadas a la marca

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Fases de la lealtad de marca

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

Número de recompras

1 2

3

4

5

6

7

8

9

0

Pro

ba

bili

dad

de r

eco

mpra

?

Compra de seguimiento

Compra automática

Duda

9

Fase ?

• El consumidor se enfrenta ante un dilema. No sabe si comprar o no una marca determinada.

• Para hacerlo requiere información y conocer de otros consumidores su opinión.

• Es muy sensible a todo: empaque, colores, tipografía, precio, ubicación, respaldo. Etc.

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• En esta fase mercadeo debe hacer un esfuerzo para que el consumidor se sienta más seguro de comprar el producto o el servicio.

• Cuando un producto es nuevo en el mercado tiene este mismo efecto. Por lo que se debe considerar siempre el buen diseño, el uso de los colores, entre otras razones.

• También es importante estimular el consumo, mediante muestras gratis, prueba con demostradoras de productos, alianzas con otras marcas, etc.

Fase ?

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Fase de seguimiento

• En esta fase se supone que el consumidor ya probo el producto y lo ha vuelto a comprar. Por ello la cantidad de información ya no es la misma que la fase anterior.

• En esta fase, el consumidor se centra en otras características, quizás más de fondo. Valora otro tipo de atributos y minimiza otros.

• Si tiene dudas es probable que no vuelva a consumir esa marca.

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• En esta etapa es fundamental que el mercadeo busque brindar confianza en los consumidores, especialmente mediante la publicidad y el respaldo de consumidores que sean reconocidos.

• Como el espectro de productos similares se puede haber reducido para el consumidor, es fundamental conocer cuales otras marcas tiene posicionadas en su mente con el fin de evidenciar la competencia real en este momento.

Fase de seguimiento

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Fase de la compra automática

• Esta fase es en donde se produce la lealtad de marca.

• El consumidor ha comprado tantas veces que ni siquiera lo piensa y vuelve a comprar.

• No requiere información ni motivación especial, porque está claro en su decisión.

• El cliente no repara en su compra. TIENE EL HABITO.

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• Para el caso del mercadeo, debe estar muy atento en que no haya cambios significativos en el producto, ya que en caso que se de el consumidor puede dudar en comprar.

• Recordemos que la compra automática se da con base en sus experiencias pasadas, y el cliente simplemente tiene en su mente un diseño o un color, o una marca, etc.

Cuidados en la fase de la compra automática

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Cuidados en la fase de la compra automática

• En esta fase puede suceder que haya consumidores que duden en comprar un producto o un servicio, del cual ya eran habituales compradores.

• Esto puede suceder debido a que: se han aburrido del producto o servicio, que el producto no cambie conforme el mercado lo haga, la llegada de un producto de la competencia mejorado o bien descuidos de la empresa que los produce, en cuanto a suministro , etc.

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• Para mercadeo esta fase es de crucial interés. Deberá diseñar estrategias que permitan adaptar el producto o servicio a las exigencias del mercado, ya que el posicionamiento de marca bien lo vale.

• Es fundamental reaccionar de forma inmediata y con fuerza para evitar que la marca se desposicione.

Fase de la duda

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Relación entre la lealtad de marca y el ciclo de vida del producto o servicio

Relación entre la lealtad de marca y el ciclo de vida del producto o servicio

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1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14Número de recompras

1

2

3

4

5

6

7

8

9

0

Pro

babi

lidad

de

reco

mpr

a

?

Compra de seguimiento

Compra automática

Duda

Introducción Crecimiento Madurez Decrecimiento

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Tipos de consumidores de acuerdo con las innovaciones de

productos o servicios

Tipos de consumidores de acuerdo con las innovaciones de

productos o servicios

De acuerdo con mercado de USA.

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Tipos de clientesLo

s av

entu

rero

s

Ada

ptad

ores

tem

pran

os

Prim

era

may

oría

Seg

unda

may

oría

Ret

arda

dos

3% 13% 34% 34% 16%

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Características

• Aventureras: están siempre a la espera de producto o servicios nuevos.

• Adaptadores tempranos: son más pensantes y están a la vanguardia. Manejan información y se adaptan al cambio.

• Primera mayoría: son el gran cúmulo de consumidores que esperan un poco pero toman la decisión de comprar una vez que están claros en el producto y sus beneficios.

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• Segunda mayoría: es el grupo de consumidores que compran una vez que el producto que antes compraban ya no esta en el mercado o bien el nuevo ha inundado los puntos de venta.

• Retardados: son reacios al cambio. Prefieren con comprar, sin embargo deben hacerlo ya que son las únicas opciones.

Características

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Bibliografía:Bibliografía:Comportamiento del consumidor. Comportamiento del consumidor. Rolando Arellano. Mc Graw Hill. Rolando Arellano. Mc Graw Hill.

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