Lealtad cliente

Procesos de Evolución del ClienteSatisfacción – Lealtad - Fidelidad

Fecha: 17 Abril 2010Documento de Trabajo

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Tener Clientes Satisfechos ya no es

suficiente. Es necesario inducir

Conductas de Lealtad para lograr

desarrollar Sentimientos de Lealtad

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Estos son algunos hechos evidentes hoy en día ………...

· Es entre 5 y 13 veces más costoso

conseguir un cliente nuevo que

mantener un cliente actual

· Cada vez los mercados están más

saturados y la competencia por

conseguir nuevos clientes es feroz

· Los clientes son más expertos y

están mejor informados, han

aprendido más técnicas para

aprovechar su posición de clientes

· La empresas se tienen que esforzar

mucho más para mantener un base

de clientes satisfechos y leales

· La lealtad a una empresa o a una

marca no se logra solo con precio.

Es necesario ser muy creativo para

cautivar y enamorar a los clientes





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4

1

1

2

2

4

3

3

4

1. Escuchar las razones de insatisfacción del

cliente. Cumplir con la Promesa de Valor.

Posiblemente será necesario exceder esta

promesa para poder incrementar el nivel de

confianza del cliente. Entregar Experiencias

Memorables consistentes fortalece esta

relación. Ofrecer recompensas o incentivos

no necesariamente es positivo. Es necesario

que el cliente recupere la confianza en la

forma como la empresa cumple su promesa

Cliente Insatisfecho a

Cliente Satisfecho

Cliente Decepcionado a

Cliente Satisfecho

Cliente Satisfecho a

Cliente Leal

Cliente Leal a Cliente

Fiel

2. El Cliente ha perdido la confianza en la

empresa. Es necesario recuperarla a través

de escuchar sus necesidades y cumplir o

exceder la Promesa de Valor. Será

necesario entregar experiencias altamente

satisfactorias para comenzar a recuperar la

confianza. Posiblemente un Programa de

Lealtad pueda ayudar en este sentido

3. Influenciar la Conducta del Cliente a

través de la entrega de Experiencias

Memorables y altamente satisfactorias,

sumado al hecho de generar una mutua

confianza y estrechar las relaciones.

Escuchar periódicamente la Voz del Cliente y

entender como mejorar la relación con el.

Implementar Programas de Lealtad pueden

ayudar en este sentido. Este es un estado

peligroso y un leve incumplimiento en la

Promesa de Valor puede generar que el

cliente evalúe otras opciones

4. Es necesario desarrollar un Sentimiento

de Pertenencia y de Afecto del Cliente hacia

la empresa y/o la marca. Esto exige

establecer relaciones muy estrechas y

lograr que el cliente se convierta en un

"Fan" de la empresa. Los programas de

lealtad no necesariamente mueven este

Sentimiento.





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Estructura de la Cadena Cliente - Lealtad

Políticas del

Servicio al Cliente

Nivel de

Satisfacción de los

Empleados

· Diseño del espacio de

trabajo

· Diseño de las funciones

· Proceso de selección de

empleados y desarrollo

· Procesos de incentivos y

reconocimiento a los

empleados

· Recursos para servicio al

cliente

Retención de

Empledos

Productividad del

Empleado

Percepción del

Servicio por parte

del Cliente Externo

Evaluación que

hace el cliente

sobre el servicio

recibido

Nivel de

Satisfacción del

Cliente

Servicio diseñado y

entregado de

acuerdo con las

necesidades del

cliente

Lealtad del Cliente

· Retención

· Compras

Repetitivas

· Referenciación

Crecimiento en los

Ingresos

Rentabilidad

Fuente: Heskket Et Al

Relación entre las Políticas de Servicio de

la empresa, la forma como contrata,

administra y desarrolla su personal y la

forma como atiende a sus clientes, todo

esto con el objetivo de generar lealtad y

resultados financieros satisfactorios




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Existen muchas estrategias válidas y efectivas para

desarrollar una Conducta de Lealtad en los Clientes. En

este Documento de Trabajo nos vamos a referir a dos

técnicas específicas:

· El desarrollo de Experiencias Memorables para el Cliente

(CEM – Customer Experience Management)

· El desarrollo de Programas de Lealtad




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“Los clientes recuerdan y valoran las experiencias positivas, en especial aquellas que demuestran una profunda comprensión de sus necesidades y

expectativas”CEM – Customer Experience Management




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¿Qué es una Experiencia para un Cliente? Todo tipo de Interacción que se

produce entre una empresa y sus clientes, cualquiera que sea el ambiente, los medios o las situaciones en que la misma se produce.

Interacción: Base de la

comunicación entre personas que

conforman un entorno social

Punto de Contacto: Lugar o

evento en el cual se produce una

interacción entre un representante de la

empresa y el cliente que produce una

Experiencia, la cual es evaluada por el

cliente

“Las ganancias y el desarrollo se estimulan principalmente por la lealtad del cliente. La lealtad es el resultado directo de la satisfacción del cliente. La satisfacción se influye grandemente por el valor de los servicios que se proporcionan a los clientes. El valor se crea por un cliente satisfecho, leal y productivo. Por otra parte, la satisfacción del cliente resulta principalmente de servicios de apoyo de alta calidad y políticas que le permiten a los empleados entregar los resultados a los clientes.”

Heskett et al (1994)




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Paso Uno: Clientes SatisfechosA. Cumplimiento de la Promesa de Valor o Propuesta de Valor

Promesa de Valor: Es lo que se le ofreció al cliente en la fases de Comunicación y Ventas y por lo cual dicho cliente confío en su empresa y

en lo que le prometió que le entregaría. Esta conformada por Atributos Explícitos que hacen parte del compromiso (incluso contractualmente).

Algunos ejemplos:

· Tiempo

· Valor

· Lugar

· Cantidad

· Funcionalidad

· Actividades

· Resultados

Es lo MÍNIMO que un cliente espera de

su empresa. Que cumpla a cabalidad

con lo que prometió y se comprometió

B. Defectos en el cumplimiento de la Promesa de Valor

Causas

Fallas en:

1. Productos

2. Servicios

3. Interacciones

Derivadas de:

· Problemas de direccionamiento estratégico

· Problemas de calidad del producto o servicio

· Procesos defectuosos, mal diseñados

· Personas con problemas en Actitudes y/o

Aptitudes

· Información deficiente

· Herramientas de trabajo insuficientes

Generación de falsas o erróneas Expectativas

en el Cliente

Efectos

Insatisfacción del Cliente: Pérdida del cliente,

Mala referenciación (Voz a Voz)

Efecto "Descompensación"

· Asignación de recursos para solucionar

problemas: Reprocesos, Retrasos que

impactan a otros clientes, Insatisfacción del

equipo de trabajo

· "Ruido" en el mercado

· Cultura de "Apaga Incendios"

· Cultura de "Bomberos"

· Impacto en la rentabilidad de la operación

Correctivos

¿Los incidentes en el cumplimiento de la promesa de

valor es algo inherente al producto o servicio

entregado?

SI: Establecer los procesos y los equipos de trabajo

que permitan la administración correcta de los

incidentes

El cliente debe saber previamente que este tipo de

incidentes se pueden presentar y que la empresa los

puede gestionar correctamente

NO: Deben existir planes de contingencia para que la

organización sepa como actuar en caso de que se

presente un tipo de incidente de esta naturaleza

Debe existir un proceso de análisis y evaluación

posterior, con acciones concretas para evitar que

vuelva a ocurrirGestión de Incidentes: Sistemas de Auto-Asistencia,

Sistemas de Servicio Asistido al Cliente, Mediciones de la

capacidad para solucionar estos incidentes

“No cumplir con la demanda de los clientes

con respecto a la calidad de los productos y

un servicio amigable y eficiente puede

contribuir a la pérdida masiva de clientes”




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Paso Uno: Clientes Satisfechos¿Es este grado de satisfacción suficiente para desarrollar Clientes Leales?

Depende de las Expectativas del Cliente

Crear Expectativas basadas en los Atributos Explícitos en los clientes potenciales o actuales

A. El cliente potencial o actual puede tener expectativas formadas por: Experiencias anteriores, Información de terceros, Sentido común, Benchmarking

(Comparación)

B. Estas expectativas deberían ser más altas que las generadas por sus competidores

C. Estas le permiten crear Factores Diferenciadores:

· Seguramente estos influyeron para que el cliente optara por seleccionarlo a usted

· El cliente tiene expectativas de como será su experiencia al usar o vivir esos factores diferenciadores

· Su misión es demostrar con hechos concretos y reales esos factores diferenciadores

D. Estas conforman la base de su Promesa de Valor

Depende de la evolución del Producto o Servicio

Depende del Mercado· Lo que hacen los competidores

· Lo que piden o exigen los clientes

· Lo que exige o solicita el Entorno: Gobierno, Comunidad, Economía, Medio Ambiente

¿Porqué nos abandonan los Clientes?

10% por el precio

20% por calidad del Producto (Servicio Primario)

70% por mala calidad en las interacciones (Servicio al Cliente)

Medición de la Lealtad del Cliente

1. Longevidad: Tiempo que el cliente ha permanecido activo con

la empresa (consume activamente los productos y servicios)

2. Alcance de la Relación: (Cantidad de líneas de productos o

servicios que usa el cliente)

3. Profundidad: (Es lo que se conoce como Wallet Share, es decir

la cantidad de dinero que gasta en una categoría determinada en

la empresa)




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Paso Dos: La Satisfacción del Cliente es Relativa

Está relacionada con el Producto o Servicio Ampliado

Es clave indicar con claridad

al cliente cual es exactamente

el Producto o Servicio que

recibirá. No solamente el

Producto o Servicio Real, sino

el Producto o Servicio

Ampliado, tal como se ilustra

en esta gráfica

Atributos Explicitos del Producto o Servicio

Características, funciones y compromisos que se

presentan al cliente de forma clara sobre el Producto

Real, Producto Fundamental y Producto Aumentado. Se

han especificado con calridad los elementos a entregar al

cliente y la forma como se entregan

Atributos NO Explicitos del Producto o

Servicio

· Algo que el cliente no espera como parte de la

Promesa de Valor

· Algo que los sorprende positivamente

· Algo que le genera una Experiencia Positiva

· Algo que le genera Recordación

· Siempre tiene un costo y hay que planearlo

No existe le menor posibilidad de un !Wow¡ mientras la Promesa de Valor no sea cumplida en sus Atributos Explícitos




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Paso Tres: Construcción de Experiencias Memorables

Expectativas generadas con Atributos Explícitos presentados

al clienteInclusión de Atributos No Explícitos (No hay expectativas)

¿Cómo exceder estas

expectativas?

· Alto conocimiento del cliente

· Optimización de Procesos

· Incremento en la Productividad

· Excelencia Operativa

Focalización en:

Mejoras en los Atributos Explícitos

que componen estas expectativas

Ejemplos:

· Menor tiempo

· Mejor funcionalidad

· Menor precio

· Mayor calidad

· Más cantidad

· Mejor atención

· Más servicio

En el Producto o Servicio

entregado

Sorprenda gratamente al

cliente, potencial o actual,

con algo que lo impacte

positivamente

· Original

· Unico

· Oportuno

· Innovador

· Creativo

· Motivador

· Variedad

Hágalo de forma Planeada

y Ejecute con Excelencia y

Consistencia. Diseñe y

valide muy bien sus

momentos !Wow¡

Es necesario diseñar un

Marco de Trabajo (Frame

Work) para entregar

Atributos No Explícitos

(físicos o experiencias)

con consistencia

· Procesos

· Personas

· Datos

· Herramientas

Entrega de Experiencias

Sensoriales (Generan

mayor recordación)

· Vista

· Oido

· Olfato

· Gusto

· Tacto

Modelo de Cinco Vías

para Crear Experiencias

(Bernd Schmitt)

· Percepción

· Sentimiento

· Pensamiento

· Acción

· Relación




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Evaluación de una Experiencia (Interacción)

Factores Subjetivos (Emotivos)

· Amabilidad

· Interés

· Confianza

· Seguridad

· Empatía

· Apoyo

· Simplicidad

Factores Objetivos (Racionales)

· Atención

· Comunicación Efectiva

· Conocimiento

· Habilidad

· Eficacia = Logro del Resultado

· Eficiencia = Consumo de

Recursos (Tiempo y Dinero)

7 Pecados en la Interacción con el Cliente, Según

Karl Albrecht, en su libro La Revolución del Servicio.

ü Apatía

ü Desaire

ü Frialdad

ü Aire de Superioridad

ü Robotismo

ü Reglamento (Cultura Proceso)

ü Evasivas




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Multicanalidad de Interacciones

1. Habilitar múltiples mecanismos de

contacto entre las diferentes áreas de la

empresa y los clientes (Potenciales o

Actuales)

2. El cliente debe percibir una atención

adecuada y consistente, no importa el

canal de interacción utilizado

3. La mezcla de canales de interacción

depende de varios factores como el tipo

de interacción que se ofrece al cliente,

la conveniencia de acceso, costos de

operar cada canal, disponibilidad

ofrecida, logística de operación, etc.

4. Estas son algunas de las principales tecnologías que pueden ser integradas de manera efectiva en la

interacción con los clientes:

· Presencia en Internet a través de portales interactivos de negocio

· Uso de la Web como medio para desarrollo de comunicaciones más efectivas a menores costos

· Desarrollo de la comunicación telefónica, especialmente la telefonía móvil y sobre la Internet

· Desarrollo de la computación móvil, que ha permitido la adopción de herramientas para apoyar

actividades fuera de los lugares de trabajo habitual

· Avances en el desarrollo de software cada vez más completo, con mejores facilidades para el usuario

final y que permite un mejor aprovechamiento de las tecnologías anteriores

· Mayor penetración y uso de Internet a nivel empresarial y personal en los países latinoamericanos.

Mayor oferta de Banda Ancha




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¿Qué significa la

LEALTAD DEL CLIENTE?

Cliente que ha

experimentado interacciones

satisfactorias, en lo posible

que hayan excedido sus

expectativasCliente que ha recibido un servicio

consistentemente satisfactorio a

través de los diferentes canales de

interacción con la organización

Cliente que ha preferido

seleccionar los productos y

servicios de la empresa cada

vez que ha tenido la

oportunidad de escoger entre

diferentes alternativas

Es una conducta del cliente que lo lleva a tomar

decisiones de permanencia o compra repetitiva

de un producto o servicio como consecuencia de

un alto nivel de satisfacción de sus necesidades

y requerimientos y del valor percibido,

descartando cualquier otra oferta que se le

presente, en un mercado de plena competencia

Como toda "Conducta", puede

ser afectada por las decisiones

que la empresa realiza en

términos de la forma como sirve

y atiende al cliente. Por lo tanto

la Lealtad puede ser afectada

por la empresa

Lealtad no equivale a

Recompensas. Lealtad

significa compromiso,

confianza y sinceridad, no

Puntos.

¿Quíen es un Cliente Leal?

· Compra regularmente

· Compra abarcando las líneas de

productos y servicios

· Refiere a otros

· Demuestra indiferencia hacia la

atracción de la competencia




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Bases para el desarrollo de

Lealtad en el Cliente

1. Cumplimiento de la Promesa de Valor

2. Interacciones consistentemente satisfactorias en todos los puntos de contacto con el cliente

3. Construcción de un "sentimiento" de Confianza mutuo, el cual se basa en cumplimiento, sinceridad y

excelente trato con el cliente

4. Solución satisfactoria (calidad y oportunidad) a las desviaciones que se lleguen a presentar en el producto o

servicio entregado al cliente

5. Evidencia clara de una relación de Gana - Gana

6. Desarrollar innovación y creatividad para enriquecer la relación con el cliente y evitar que caiga en desgaste

7. Si su organización ha desarrollado los anteriores 6 temas con éxito, es muy posible que usted no necesite

implementar un Programa de Lealtad de Clientes. Esta estará dada como un resultado lógico de un trabajo

bien hecho en los temas anteriores

“El compromiso a la lealtad del cliente significa proporcionarproductos y servicios que evolucionarán a medida que sus clientes necesiten evolucionar”




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¿Porqué un programa de Lealtad de Clientes?

1.Conocer en profundidad a sus clientes

a través de la recolección y el análisis de

información de calidad

2. La empresa tiene claridad en la

importancia de mantener y desarrollar

sus clientes actuales y tiene la decisión

de implementar métodos para evitar

perder clientes

3. Influenciar una Conducta que

conduzca a que el Cliente refuerce su

relación con la organización

· Un programa de lealtad puede convertirse en

el mejor vehículo para recolectar información

muy valiosa sobre los clientes como sus

datos personales, sus hábitos de compra,

sus preferencias, sus gustos y demás

descriptores que ayudan a identificar

patrones y bases para segmentación de

clientes

· El uso de herramientas de bases de datos

sumado a análisis de información a través de

sistemas de BI y de evaluación estadística,

pueden brindar elementos para mejorar las

estrategias de servicio al cliente, mejoras en

productos y servicios para cubrir de mejor

manera las necesidades de los clientes y

para mejorar igualmente los programas de

lealtad que se tienen implementados

· Desarrollar estrategias de segmentación de

clientes y servicio altamente personalizado a

grupos de clientes o clientes Uno a Uno. Los

programas de lealtad ofrecen la oportunidad

de poder conocer una gran cantidad de

información de los clientes y su

comportamiento de compra, lo cual se

convierte en la base para definir estrategias

de fidelización

· Los costos y/o dificultad para conseguir

nuevos clientes es alto

· Existen posibilidades claras de realizar

ventas repetitivas

· Existen posibilidades claras de realizar

ventas cruzadas

· Alta posibilidad de generar clientes nuevos

por referenciación de clientes actuales

· Nivel se sensibilidad de los clientes al factor

Precio. En la medida que este nivel sea muy

alto, las probabilidades de tener "Clientes

Mercenarios" es muy alta, lo cual minimiza la

efectividad de programas de fidelización,

excepto posiblemente con programas de

recompensas

· La posibilidad de desarrollar clientes

repetitivos con alta rentabilidad es buena

· Reconocimiento a clientes que han

demostrado una permanencia con la

organización y que presentan índices de

rentabilidad importantes para la empresa

· Fomentar la permanencia y motivar la

recompra en segmentos de clientes que

tienen el potencial pero que no están los

segmentos más rentables para la empresa

· Incentivar conductas como recompra,

referenciación y ampliación de la relación a

través de acciones que demuestren al cliente

la importancia y el valor que el representa

para la empresa. Demostrarle que es

importante y que la empresa así lo reconoce

· Influenciar una Conducta que conduzca a

que el Cliente refuerce su relación con la

organización, generalmente relacionada con

permanencia, recompra o ampliación del

portafolio de productos o servicios

contratados




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¿Porqué un programa de Lealtad de Clientes?

4. Reducir el índice de deserción de

clientes

5. Mejorar el cubrimiento a audiencias

específicas que no son clientes o

consumidores directos, pero si

influenciadores o agentes externos

6. Responder a amenazas generadas

por estrategias de competidores de

tratar de cautivar sus clientes.

· Un Programa de Lealtad puede mitigar en

parte la tendencia de deserción de clientes,

pero no evitarla. Algo más de fondo debe

estar sucediendo, que seguramente no se

soluciona con un programa de lealtad

· Advertencia: Es muy importante poner

atención a los reconocimientos y

recompensas de su programa de lealtad. Mal

concebido un programa puede estar

atrayendo "Clientes Mercenarios" a los que

solamente les importan los descuentos. Una

vez identifiquen un programa con mejores

condiciones en otro sitio, abandonan

inmediatamente su programa de lealtad, es

decir no hay lealtad

· Existen influenciadores en la cadena de

distribución o de valor de su empresa que no

son clientes o consumidores directos pero

que pueden afectar el comportamiento de los

que si son clientes directos. Se pueden

generar estrategias especiales para motivar

a estos influenciadores a que recomienden

los productos o servicios de la empresa

· Reconocer y brindar apoyo a aquellas

personas o entidades que generan una

referenciación positiva y una influencia

importante a la persona que toma una

decisión de compra

· Fomentar un sentimiento de pertenencia y

una conducta de lealtad a la empresa o

marca mediante beneficios y acciones

concretas que llevan a estas personas a

servir como promotores antes los grupos en

los cuales tiene influencia y capacidad de

asesoría

· Un programa de lealtad puede ayudar a

neutralizar potenciales amenazas de

competidores, siempre y cuando las bases

del servicio y de la promesa de valor sean

fuertes y no hayan problemas allí

· Aunque no necesariamente es una

estrategia ganadora, responder con un

programa de lealtad por el hecho de que sus

competidores tienen uno, puede ser una

forma de evitar la deserción de clientes en el

corto plazo. Lo importante es validar que es

lo que puede realmente hacer que su cliente

piense y tome la decisión de abandonar su

empresa




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Estrategia para Construir e Implementar un Programa de Lealtad

1. Análisis Preliminar2. Análisis de datos y Segmentación de

Clientes

A

La pregunta a hacer es:

¿Cuales son los motivos

que llevan a pensar en la

implementación de un

Programa de Lealtad?

B

La respuesta debe estar

fundamentada en

información. Datos

relevantes que permitan

identificar patrones de

sucesos que lleven a

pensar en un Programa de

Lealtad como una

herramienta adicional para

generar sostenibilidad y

crecimiento del negocio

A

El punto de partida para

estructurar un Programa

de Lealtad es tener

información de base para

poder analizar el universo

de clientes y el impacto

que el programa puede

tener en este universo

B

Es necesario desarrollar un proceso de

segmentación con base en la información con

la cual se cuenta, para poder identificar

cuales son los grupos de clientes que existe,

tamaños, ubicaciones y en general un análisis

de los principales descriptores (consumo,

geográficos, demográficos, psicográficos,

etc.) de interés para la empresa

C

El resultado de esta etapa

es poder identificar los

segmentos de clientes y

en lo posible cuantificar el

valor de cada uno de

estos segmentos para el

negocio en términos de

ingresos actuales y

potenciales

AC

¿Es un programa de

lealtad compatible con el

resto de la estrategia de

mercadeo y ventas?

D

El razonamiento debe ser:

¿Porqué un Programa de

Lealtad orientado a los

clientes puede servir de

herramienta para el logro

de los objetivos del

negocio?

E

Hágase la siguiente

pregunta y analice su

respuesta: ¿Cuales son los

factores críticos de éxito del

programa de lealtad?

3. Definición de los Segmentos Objetivo

(Target) del Programa de Lealtad

B

Seleccionar los segmentos a los

cuales quiero impactar con el

programa de lealtad

Tener una clara identificación de

los grupos de clientes a los cuales

quiero llegar con una propuesta de

un programa de lealtad




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4. Definición clara de los Objetivos del Programa de

Lealtad

5. Definición del Posicionamiento del Programa de

Lealtad

A

Es fundamental tener

claridad en los objetivos

que se esperan lograr con

la implementación del

programa de lealtad

B

¿Qué resultados de

negocio concretos espero

obtener al implementar

este programa de lealtad?

B

El posicionamiento del programa de lealtad

debe ir en línea con sus demás programas y

planes de mercadeo y gestión de clientes.

Es importante que defina como desea que

sus clientes perciban el programa y cual es

el mensaje que usted quiere darle a sus

clientes al poner en marcha este programa

A

La pregunta a resolver para definir este tema

es: ¿Como quiero que los clientes vean este

programa de lealtad que se está diseñando?

C

Algunos ejemplos:

1. Un programa de puntos igual a los de otros competidores

2. Algo novedoso y que reconoce a los clientes mas leales

3. Un mecanismo de prestigio y diferenciación clara para los

clientes más leales

4. Un programa de recompensas y premios por el incremento

en el consumo

AC

¿Cuales son las

conductas que quiero

impactar en cada uno de

los segmentos objetivo al

implementar el programa?

D

¿Cuales son las métricas

o indicadores que vamos a

utilizar para medir si el

objetivo del programa se

está cumpliendo?

E

¿Poseen nuestros mayores

competidores programas similares

en curso?. Es importante tener

presente esto para no limitarse

simplemente a poner en marcha

un programa más como todos los

que hay en el mercado

6. Definición de la Promesa o Propuesta de

Valor del Programa de Lealtad

B

Este es un tema que está

asociado al posicionamiento del

programa. Una vez definido el

posicionamiento es importante

establecer cual es la Propuesta de

Valor del programa

¿Qué es lo que el

programa ofrece al cliente?

C

¿Porqué un cliente estaría

interesado en obtener una

membresía al programa?

D

¿Cuál es el beneficio que el

cliente obtiene al ser miembro

del programa de lealtad?

E

Es importante que la

empresa defina muy

bien su promesa de

valor y sobre todo que

esté en capacidad de

cumplirla

F

Otro aspecto importante es que la

Propuesta de Valor del programa sea

algo atractivo y motivador para los

segmentos de clientes a los cuales

va dirigido. Un programa que no sea

atractivo, complejo o flojo en valor

agregado no tendrá ningún éxito

7. Definición de la Estructura del Programa de Lealtad




21



I. Definición de cada uno de los

segmentos objetivo del programaV. Definición de la forma como opera el

programa

Programas de Coalición:

Varias empresas se asocian y

comparten e intercambian

recompensas y beneficios para

los miembros de sus programas

de lealtad. Generalmente se

basa en el uso de recompensas

y premios

Programas de Aprecio.

Entregan al cliente como

incentivo más del mismo

producto o servicio

A

Programa de Rebajas:

El cliente obtiene a

cambio de su lealtad

descuentos y rebajas

en sus actuales o

futuras compras

Establecer alianzas con

terceros en caso que

sea necesario para

combinar un programa

de incentivos cruzado

C

Programas de Afinidad: Se trata de

construir relaciones basadas en

beneficios muy específicos que

generan aprecio y pertenencia a la

empresa o marca. No se hace uso de

recompensas ni rebajas, más de

beneficios que generan prestigio o

pertenencia

A

Es importante tener presente que el plan de

incentivos debe ser suficientemente atractivo

para lograr los objetivos del programa, sin

caer en el peligro de comenzar a atraer

"Clientes Mercenarios" que únicamente los

motivan las recompensas y las rebajas

Programa de Recompensa:

Se hace entrega al cliente

regalos de productos o

servicios no relacionados con

la actividad de la empresa

Dependiendo el tipo de programa y del

objetivo del mismo, se procede a definir

cual es el portafolio de incentivos a ser

ofrecidos para lograr que los clientes

entren en el programa

III. Definición de los Incentivos a ser

ofrecidos a los clientes leales

El plan de incentivos puede

estar asociado a un escala de

niveles de los miembros del

programa. En la medida que se

sube de nivel dentro del

programas, los incentivos

pueden ser mayores o más

atractivos

Información requerida para

ingresar miembros al programa.

Definición detallada de los datos

necesarios para crear una nueva

membresía al programa

Mecanismo mediante el cual un cliente

se vuelve miembro del programa

Estructura de niveles del

programa, si aplican, de

acuerdo con el valor que

representa el cliente para la

empresa

Mecanismos por los cuales

el cliente se identifica como

miembro del programa

Este tipo de niveles tienen sus pros y

sus contras. De todas formas es

importante definir la aplicabilidad de

una estructura de niveles y si los

incentivos son suficientemente

atractivos para que los clientes de un

nivel inferior decidan hacer la tarea

para subir a los siguientes niveles

II. Definición del tipo de programa

A B C D E

B C D

IV. Definición de Niveles o

Escalafonamiento del Programa

A B

B D

Mecanismos mediante los cuales se

actualiza el registro del cliente de

sus saldos o totales en su

membresía en el programa (Ejm.

como suma puntos, como se

escalafona en un mejor nivel, como

obtiene una mejor calificación, etc.)

E

Mecanismos mediante los cuales se mantiene

informado al cliente sobre su estado actual con

relación al programa de lealtad

F

Mecanismos mediante los

cuales el cliente reclama u

obtiene los beneficios a los

cuales le da derecho el

programa de acuerdo con su

nivel y saldos

G H

Mecanismos utilizados para

informar al cliente sobre nuevos

beneficios, cambios en el

programa, novedades y temas

de interés relacionados con el

programa

Mecanismos por medio de

los cuales un cliente

puede solicitar su salida

del programa y liquidar su

membresía




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8. Análisis Financiero del Programa de Lealtad 9. Diseño e implementación del Sistema de Información de apoyo

A

El programa de lealtad

tiene un costo y es

necesario hacer una

inversión importante para

que funciones

B

De acuerdo con estudios

realizados en USA, un

programa de lealtad, en

promedio puede costar

alrededor de un 1.5% a un

5% del total de los

ingresos de una empresa

A

Una de las premisas fundamentales

es que el programa sea fácil de

administrar. Esto exige implementar

las herramientas adecuadas para

poder gestionar el programa de

manera efectiva. Gran parte del éxito

del programa radica en el correcto y

oportuno manejo de la información

B

Se sugiere en esta fase el diseño de un

sistema de información que permita

administrar todos los datos del programa

en cada uno de sus componentes y de

sus fases de implementación y

operación. Generalmente para esto se

recomienda el uso de la funcionalidad de

un sistema tipo CRM que integre la

información fuente de tipo transaccional

(base para medir el nivel de compras del

cliente) con toda la información

cualitativa de la relación con el cliente

C

El sistema debe estar en la capacidad de

almacenar todos los datos de forma eficiente,

apoyar las labores de gestión del programa y

generar toda la información para el análisis y

la toma de decisiones con respecto a

resultados del programa, comportamiento del

cliente, tendencias, etc.

C

Es recomendable hacer un análisis

ROI (Retorno de la Inversión) para

efectuar un análisis financiero de la

inversión. Como todo proyecto, es

necesario evaluar su impacto

financiero y el retorno que

representa versus otros proyectos en

le área de mercadeo y ventas

D

Todo proyecto de

Programa de Lealtad debe

estar sustentado en un

análisis ROI, lo cual exige

un ejercicio detallado de

tipo financiero para medir

los costos y los beneficios

que se pueden obtener

Es necesario establecer a través de que canales de

interacción podrá el cliente conocer el estado de su

membresía con el programa y todos los detalles del

programa como tal (alcance, como opera, plan de

incentivos y beneficios, etc.). Para esto es

necesario definir con claridad estos canales como

pueden ser: Atención en punto de venta, Call

Center, Sitio Web, Asesor Personalizado, Kioscos

de información, Mensajes a Celular SMS, Email,

etc.

D

E

Se debe contar con las herramientas adecuadas

para poder hacer análisis de la información

registrada en el sistema. Se recomienda la

integración de herramientas de tipo CRM Analítico o

de Business Intelligence (BI) que permitan de forma

ágil poder conocer cual es el comportamiento y

resultados del programa y tomar decisiones sobre el

programa y sobre la forma como se manejan las

relaciones con los clientes




23



10. Estrategia de Comunicación y Lanzamiento 11. Medición de Resultados

A

Haga una comunicación

personalizada a los clientes de

manera que se sientan atendidos de

manera especial y que han sido

informados de forma sencilla y clara

sobre el programa y los beneficios

para el. Haga esto antes de

comunicar el programa de forma

masiva

B

Defina un plan de

comunicación y de medios

para dar a conocer el

programa al público en

general

A

"Lo que no se mide,

no se controla...."

B

Defina un proceso de

medición y monitoreo

frecuente que le permita

analizar el

comportamiento del

programa en sus

primeros días y semanas

C

Defina algún mecanismo que le

permita conocer las opiniones y

comentarios de los clientes. Que

dicen, como ven el programa, que tan

motivados están. Posiblemente hoy

en día el uso de las redes sociales

puede ser muy efectivo para esto en

los mercados B2C. Mecanismos más

personalizados tal vez sean más

efectivos en los mercados B2B

AC

Definición de los mecanismos para dar a

conocer el programa a los clientes. Debe

ser impactante, motivante y generar un

sentimiento de pertenencia y orgullo de

ser cliente de esta empresa

D

Desarrolle un evento de

lanzamiento y convoque a

los medios para generar

un mayor impacto en el

mercado

E

Utilice los medios

electrónicos como redes

sociales, sitios web, blogs

para dar a conocer el

programa

12. Evaluación y ajustes del Programa

de Lealtad

B

Con base en el análisis de los

indicadores de gestión, evaluar

que aspectos estratégicos y

operativos del programa requieren

cambios o mejoras

Establecer un proyecto de

mejora que permita llevar

a cabo estos cambios

D

Defina indicadores de gestión claves del

programa (KPI's) y la forma de medirlos.

Ejem: cantidad de miembros,

transacciones realizadas, incentivos

entregados, número de visitas, impacto

en permanencia, impacto en ventas,

etc.

C

Comunicar con anticipación a la

comunidad de miembros del

programa sobre los ajustes y los

beneficios que estos generan

D

Hacer seguimiento detallado a

los efectos de estos ajustes

tan pronto son implementados




24


Si usted tiene alguna consulta adicional

sobre estos temas o desea contactarnos

para recibir más información al respecto,

puede hacerlo a:

[email protected]

www.culturacliente.com

PBX 57-1-6222310

Bogotá D.C., Colombia

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