El enfoque en el cliente y la gestión de su lealtad
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Néstor Braidot
Transcript of El enfoque en el cliente y la gestión de su lealtad
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Políticas comerciales 4to ADE
El enfoque en el cliente y la gestión de su lealtad
a. El enfoque en el cliente y la rentabilidadb. La lealtad del cliente y su gestión.b. El desarrollo de una orientación Marketing en las
empresas
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En el mundo actual los clie
ntes
tienen más expectativas, m
ás
posibilidades de ele
cción y son
menos leales a las marcas.
Lo único permanente…es EL
CAMBIO
El enfoque en el cliente y la gestión de su lealtad
EL CAMBIO.
�Los clientes continuarán cambiando sus necesidades, sus estilos de vida, su situación demográfica y sus comportamientos de compra.
�La competencia cambiará a medida que surjan nuevas tecnologías y cambien las barreras de entrada a los mercados internacionales.
�El entorno seguirá cambiando a medida que también cambien las fuerzas económicas, políticas, sociales, tecnológicas.
Las empresas que sobrevivirán
son aquellas que comprendan el
cambio, lo lideren y lo
provoquen
El enfoque en el cliente asegura la supervivencia de la empresa a largo plazo
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El enfoque en el cliente y la Rentabilidad
Las empresas con esta orientación obtienen resultados mejores
que su competencia en la satisfacción de los
clientes y mayor rentabilidad”
RECUERDE
Consecuencias de las deficiencias en la orientación al mercado y al cliente sobre el valor proporcionado a los accionistas
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� Las empresas con un enfoque débil en el mercado desaprovechan el valor de los clientes y de los accionistas.
� Las empresas con un enfoque débil en el mercado tienen un conocimiento superficial de las necesidades de los clientes y del comportamiento de la competencia.
UN ENFOQUE POBRE EN EL CLIENTE SE TRANSFORMA EN UNA SATISFACCIÓN MÍNIMA DE
SUS NECESIDADES
El enfoque en el cliente y la Rentabilidad
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El enfoque en el cliente y la Rentabilidad
Ausencia de enfoque en el cliente
Presión por resultados a corto
plazo
Propuesta de valor desenfocada
Mínima satisfacción delcliente
Baja lealtad del cliente
Alta rotación de clientes
Elevados costes de Marketing
Beneficios escasos
Maniobras contables para compensar los beneficios
escasos
Valor a los accionistas estancado
Una empresa que tenga un enfoque profundo en el cliente se esforzará por proporcionarles un alto nivel de satisfacción desarrollando su lealtad.
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� Es importante conocer quiénes son sus competidoresclave y sus fortalezas y debilidades.
� Se debe tener como prioridad mantener los clientes rentables.
LOS CLIENTES SATISFECHOS Y LEALES COLABORAN A LA RENTABILIDAD DE LAS
EMPRESAS
El enfoque en el cliente y su satisfacción
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Marketing de
relaciones con el cliente
El enfoque en el cliente y su satisfacción y rentabilidad
Rentabilidad para el
cliente y la empresa
Satisfacción y lealtad del cliente
Organización centrada en el cliente
�Las empresas con una fuerte orientación en el cliente luchan por conseguir altos niveles de satisfacción y lealtad.
�Relaciones satisfactorias con los clientes se traducen en mayores niveles de rentabilidad para clientes y empresa
LA SATISFACCIÓN: Un indicador clave en el análisis de los resultados de la empresa
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� Un indicador esencial para valorar los resultados es el valor de la satisfacción de los clientes.
AQUELLA EMPRESA QUE MANTENGA A LOS CLIENTES SATISFECHOS…CONSEGUIRÁ
SU LEALTAD
El enfoque en el cliente y su satisfacción
Índice general de satisfacción del cliente (ISC)
Se construye a partir de los niveles de satisfacción en aspectos concretos (rendimiento de la máquina, averías, servicio técnica…), medidos en una escala que va desde clientes muy insatisfechos a clientes muy satisfechos.
LA SATISFACCIÓN
La satisfacción del cliente es un buen indicador del éxito presente de la empresa, pero sirve también para poder estimar cómo responderán los clientes en el futuro.
El enfoque en el cliente y su satisfacción
La preocupación de la empresa deben ser los clientes meramente satisfechos y los insatisfechos
Profundizar en el análisis del índice de satisfacción permite aumentar las oportunidades de mejora de la rentabilidad empresarial.
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� Los clientes satisfechos no solo compran más sino que adquieren productos y servicios que aportan más margen.
LOS CLIENTES SATISFECHOS SON LOS QUE MÁS
RENTABILIDAD APORTAN
El enfoque en el cliente y la relación con la rentabilidad
NO dejar de lado los clientes insatisfechos ya que son éstos
quienes “cuentan” a otras personas su insatisfacción e impactan negativamente.
Los clientes algo satisfechos a muy insatisfechos terminan aportando pérdidas a la empresa.
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Continúan 75%
Se quejan 4%
No se quejan 96%
Abandonan 95%
Continúan 5%
Clientesinsatisfechos
100
El enfoque en el cliente y la relación con la rentabilidad
Abandonan 25%
3
1
5
91
100Cada cliente insatisfecho cuenta su insatisfacción a ocho o diez personas.
Esta cadena de comunicación dificulta el mantenimiento de los clientes actuales y la adquisición de nuevos
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El enfoque en el cliente y la relación con la rentabilidad
Los clientes insatisfechos pueden convertirse en verdaderos
terroristas
Muchas empresas no solo intentan conseguir clientes satisfechos, sino también intentan animar a los insatisfechos a que se quejen
Esto les permite tomar medidas correctoras.
PELIGRO!!!
Cliente insatisfecho…
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El enfoque en el cliente y la relación con la rentabilidad
Los clientes que se pierden son personas insatisfechas. Los ingresos por sus compras son bajos.
La inversión de marketing para retenerlos es importante aunque la contribución neta de marketing de estos clientes es negativa.
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El enfoque en el cliente y la relación con la rentabilidad
Los clientes nuevos tampoco son rentables. Consumen poco porque están en la etapa de evaluación del producto y no tienen compromiso con la empresa.
Para conseguir su incorporación hay que gastar dinero en publicidad y promociones de prueba de compras
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Impacto en beneficio de las mejoras en el nivel de recompra
Si la empresa consigue un nivel de recompra alto de sus
clientes, este hecho reducirá los costes asociados con la insatisfacción y la salida de los clientes de la empresa.
Se reducirán los esfuerzos de marketing para captar nuevos clientes y los beneficios aumentarán a que los clientes leales proporcionan mayores ingresos y márgenes que los nuevos clientes.
SOY UNA
CLIENTE FIEL
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Impacto en beneficio de las mejoras en el nivel de recompra
La satisfacción y el nivel de recompra de los clientes
� En mercados poco competitivos resulta más fácil retener a los clientes, incluso con niveles bajos de satisfacción porque existen pocos productos sustitutos o porque los costes de sustitución son altos.
� En mercados altamente competitivos en los que los clientes dispongan de muchas posibilidades de elección y en los que los costes del cambio sean bajos, no puede estar seguras del mantenimiento del nivel de recompra y beneficios aportados por sus clientes.
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Impacto en beneficio de las mejoras en el nivel de recompra
Nivel de recompra y vida de un cliente
� Los clientes son un activo empresarial de valor creciente en el tiempo.
� Las empresas que consigan atraer, satisfacer y mantener a sus clientes durante toda su vida estarán en una inmejorable posición para conseguir niveles más altos de rentabilidad.
�Las empresas que actúan orientadas al mercado consideran a los clientes como asociados de por vida.
� Cuanto mayor sea el nivel de recompensa de los clientes mayor será el impacto positivo en el beneficio de la empresa.
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Impacto en beneficio de las mejoras en el nivel de recompra
El valor de la duración de las relaciones con un cliente (valor de vida de un cliente)
� Para reemplazar al clientes perdido, la empresa tendrá que atraer y desarrollar el valor de un nuevo cliente, lo que es un proceso costos.
� El coste de los esfuerzos de marketing para asegurar la satisfacción de un cliente es relativamente pequeño, si se lo compara con los beneficios de sus compras actuales y futuras y con el coste de sustitución del cliente.
CUESTA CINCO VECES MÁS REEMPLAZAR A UN CLIENTE PERDIDO QUE MANTENERLO
FIEL A LA EMPRESA
Cuanto mayor sea el nivel de recompra de
un cliente mayor será la duración de sus
relaciones con la empresa y su valor
actualizado
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La lealtad del cliente y su gestión
Conseguir la lealtad del cliente requiere de su parte un mayor nivel de compromiso
Existen muchas maneras de medir el compromiso psicológico que un cliente tiene con una marca o empresa, pero el que la recomiende a otras personas es el nivel más alto de vinculación emocional.
I Love BMW
INDICE DE LEALTAD DEL CLIENTE
Indice de satisfacción X Indice de repetición X Indice de recomencación
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La lealtad del cliente y el marketing de relaciones
Existen clientes que la empresa debería desarrollar y otros que deberá evitar.
Es importante que la empresa desarrolle el MARKETING RELACIONAL
Se clasifican los clientes en base a su lealtad:
� Clientes de alto rendimiento: muestran una lealtad y rentabilidad superior a la media y aportan la mayor parte de la rentabilidad empresarial.
� Clientes infrautilizados: muesran una gran lealtad, pero no aportan mucha rentabilidad, algunos incluso no son rentables.
� Clientes de lato potencial: clientes rentables pero no leales.
� Clientes no rentables: nuevos clientes que no son ni rentables ni leales.
Clientes de alto potencial
� Estrategia: invertir selectivametne en relaciones personalizadas con el objetivo de construir la lealtad del cliente
Clientes no rentables
� Estrategia: Evitar dirigir ofertas a clientes nómadas.
Clientes infrautilizados
� Estrategia: invertir para mantener la lealtad y desarrollar programas que creen más oportunidades de compra para estos clientes
La lealtad del cliente y el marketing de relaciones
Clientes de alto rendimiento
� Estrategia: invertir en relaciones personalizadas con el objetivo de mantener el nivel de lealtad.
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La lealtad del cliente y el marketing de relaciones
Adquisición de nuevos clientes
�Un proceso de adquisición de clientes que pueda identificar previamente los que no resultarán rentables puede disminuir el coste de adquisición y aumentar los índices de recompensa.
�Es importante que la empresa se dirija al público objetivo adecuado, definiéndolo correctamente
Clientes recuperados
�Los clientes recuperados están familiarizados con la empresa.
�Requieren una atención especial que compense la insatisfacción que originó su marcha.
Salida de clientes
�Una buena gestión implica una definición correcta del público objetivo a conquistar y fidelizar, e incluye la gestión de los nuevos clientes y el abandono de los no rentables.
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Desarrollo de una orientación Marketing en las empresas
El desarrollo de una orientación marketing incluye una orientación hacia la competencia y un trabajo en equipo que permita aportar soluciones a los clientes.
�El enfoque en el cliente: Una obsesión por la comprensión de todas las necesidades de los clientes y la consecución de altos niveles de satisfacción.
�Orientación hacia la competencia: reconocimiento permanente de la posición competitiva, de las ventajas comeptitivas y de las estrategias de marketing adecuadas a seguir.
�Trabajo en equipo: capacidad de crear equipos interfuncionales, que desarrollen y proporciones soluciones a los clientes.
+ SATISFACCIÓN
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Desarrollo de una orientación Marketing en las empresas
Aquellas empresas que consiguen niveles de excelencia en los tres componentes de la orientación marketing conseguirán una mayor rentabilidad.
�El enfoque en el cliente: permite que las empresas desarrollen estrategias de marketing relacionadas con las necesidades y satisfacción de aquéllos
�Orientación hacia la competencia: permite que las empresas descubran su competitividad en áreas como precios, producto, calidad, disponibilidad y satisfacción del cliente
�Trabajo en equipo: incorporan a sus grupos de trabajo personas de las distintas áreas funcionales sinergizando el trabajo.
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Desarrollo de una orientación Marketing en las empresas
LA ORIENTACION MARKETING ES UN FACTOR CLAVE DE LA RENTABILIDAD.
�Conocimiento de marketing: el grado en que los directivos y empelados hayan recibido formación y entrenamiento en marketing, afecta a la orientación de la empresa hacia el mercado
�Liderazgo de marketing: la responsabilidad máxima en la orientación al mercado de una empresa reside en la alta dirección.
�Satisfacción de los empleados: si los empelados no se encuentran satisfechos en sus puestos de trabajo y no se les informa de cómo afecta su comportamiento a la satisfacción de los clientes, la orientación al mercado no se conseguirá.
Tres fuerzas que dirigen el grado en que la empresa posee orientación marketing
