JUNIO - AGOSTO 2010 l 10 €

NÚMERO 30

INNOVACIÓN EMPRESARIALwww.ide-cesem.com

JUN

IO- A

GO

STO

201

0

Master enMarketing Político y Consultoría Estratégica

¿Quieres hacer historia?

COMIENZO DEL MASTER:

Octubre 2010

Matrícula abierta

w w w . i d e - c e s e m . c o m

Edificio ELCANO, Paseo General Martínez Campos, 46 Madrid (28010) - Tlf.: 91 310 51 80 - comercial@ide-cesem.com

En colaboración con:

El Master en Marketing Político y Consultoría Estratégica de IDE-CESEM reconocido como el Master oficial de esta especialidad por la Asociación Española de Marketing Político y Electoral (ASESMAP) te especializará en marketing político y electoral, consultoría estratégica y comunicación política ofreciendo una formación integral, global y especializada para dar respuesta a las actuales demandas de la actividad política. Así la formación de profesionales al servicio de líderes y gobernantes no se limitará a las realidades española o europea, sino que incluirá el análisis y la práctica en otros entornos políticos, como el de Estados Unidos, Centroamérica, Sudamérica y Países Árabes.

El Marketing Político y el Marketing Electoral son magníficos campos de experimentación práctica de estas estrategias cuyos resultados hemos tenido ocasión de constatar en las últimas elecciones norteamericanas. Es por eso que en los últimos tiempos los partidos políticos y los equipos de gobierno en España han constatado también la importancia de acompañarse de una buena estrategia de marketing político y comunicación como herramienta para alcanzar sus objetivos.

Todo esto con la garantía de una gran Business School como IDE-CESEM con una trayectoria de más de 38 años formando a profesionales como tú.

¿Cómo es Posible Humanizar la Realidad Empresarial? ¿Cómo es Posible Humanizar la Realidad Empresarial?

portada innovatia5.indd 1 10/05/2010 19:39:32

15

CCIAL, MKTG Y CCION

Sociólogo y consultor de empresas desde hace más de veinte años, ha intervenido en más de ciento treinta empresas en proyectos de servicio, fidelización, marketing relacional

y comercialización en general. Entre ellas: La Caixa, Caja Madrid, Caja España, Banesto, Telefónica, Securitas Direct, Adeslas, Groupama, y un largo etcétera.

Es autor de varios libros sobre tendencias de Marketing, Fidelización y Gestión de Clientes, así como Servicios Profesionales y Gestión Bancaria. Es conferenciante de LID y colaborador habitual de Instituto de Directivos de Empresa IDE-CESEM.

JUAN CARLOS ALCAIDE

COMERCIAL, MARKETING Y COMUNICACIÓN

Pensando en las experiencias de clientes específicos de nuestra consul-tora y con la intención de sintetizar la esencia de las técnicas de Fideliza-ción de Clientes, he generado el siguiente listado de “elementos que no pueden faltar” en una estrategia de Fidelización de Clientes de cualquier empresa.

Dos primeras advertencias. En primer lugar, las relaciones de lealtad mu-tua no se construyen en un día, sino a lo largo de toda una vida; por esta razón usted debe permanecer al lado de sus consumidores si desea que ellos se mantengan a su lado. En segundo lugar, hacer y cumplir sobra-damente las promesas de postventa, mantenerse en contacto de forma significativa y renovar la marca para satisfacer las necesidades evolutivas de los consumidores, implica bastante tiempo, pero son indispensables para lograr la Fidelización Rentable de Clientes.

25 Recetas para la lealtad del clienteJUAN CARLOS ALCAIDE,

Director de MdS Marketing de Serviciosy

marketing9.indd 15 10/05/2010 19:38:30

16

CCIAL, MKTG Y CCION

A partir de estos dos conceptos como base de trabajo, le acon-sejamos no hacer caso de forma exhaustiva de la siguiente guía, pero confiamos en que la misma ha de servirle como lista control para comprobar si está haciendo bien las cosas:

1. Comprender “con números” la importancia de la fideli-zación de clientes.Uno de los aspectos esenciales en la fidelización de clientes es comprender y hacer comprender a los empleados la im-portancia de la fidelización, la naturaleza estratégica de esta preocupación, que tiene que ver con la supervivencia de la empresa, en primer lugar, y con el liderazgo a largo plazo, en última instancia.

Haga cálculos: valore en dinero los clientes perdidos y calcule cuánto habría ganado con ellos si hubiesen permanecido cin-co años más, diez y quince años más. Y verá que es ¡para echar-se las manos a la cabeza!

2. Identificar a los clientes mariposa. diseñar los planes de fidelidad pensando en los más difíciles logrará retener a los menos exigentes.Es necesario generar políticas para los más exigentes, así nos aseguraremos de agradar a todos.

3. Recoja feedback (una queja es un tesoro) y aplique las técnicas de recuperación de clientes. La empresa te escucha: es fundamental generar sensación de diálogo para propiciar un auténtico marketing de fidelización. Usted no puede ganarse la lealtad de los consumidores sin sa-ber qué es lo que ellos desean. Escuche, aprenda y estudie su vida real, y no se sumerja exclusivamente en esa bañera de datos cuantitativos, sino que debe aprender con el diálogo.

4. Detecte con alarmas y alertas (CRM) cuando la empresa decepciona a sus clientes.

5. Conozca a los clientes que son el corazón de su negocio, y monte sistemas de gestión 121 de los mismos.La premisa de partida del marketing de hoy día es la discrimi-nación positiva de clientes, siendo necesario blindar a los más importantes y con más potencial.

Más vale prevenir que curar y es mejor, por lo tanto, detectar posibles caídas en la relación antes de que se produzca la mar-cha fatal.

6. Conozca y calcule el valor de vida del cliente.Cómo se ha sugerido en la Receta 1, es fundamental hacer uso de la calculadora. Ver al cliente como una bolsa de dinero que puede quedar en nuestro negocio o evaporarse es ¡mano de santo! para empezar a tratar a los clientes como merecen: el valor que un cliente trae a su negocio a través de la relación en-tera de ese cliente con usted, sin compartir con la competen-cia. Es el valor monetario que sus clientes traen a su negocio durante un lapso de tiempo, suponiendo que usted consiga que no se vayan con su competidor.

Usted necesita saber cuánto tiempo sus clientes podrían per-manecer con usted y cuánto van a gastar en la categoría de producto, así podrá usted diseñar acciones para ser su único proveedor.

El marketing del momento actual no valora la venta, sino la venta repetitiva y el valor de vida del cliente, el largo plazo.

7. Supere las expectativas del cliente mediante un análisis del recorrido del cliente, de los momentos de la verdad y de los estándares de calidad y calidez, asegurándose de que los clientes creen o perciben que pagan el precio justo.

8. No olvide la dimensión humana de la calidad (“calidad humana”), poniendo énfasis en la atención personal, el ca-lor humano, la cercanía y la proximidad, la personalización y el disfrute relacional.

9. No todo lo que se puede contar cuenta. no todo lo que cuenta se puede contar. (Einstein)Esmérese en incorporar a la experiencia de compra elementos intangibles y ambientales completamente diferenciadores.

10. Supere las expectativas clave del cliente. especialícese en la que más valora su target.Incluso los consumidores más exigentes pueden sorprenderse, así que sorpréndalos con una delicadez poco común, con unos servicios sorprendentes y con unos esfuerzos sobrehumanos que le demuestren que su empresa se preocupa verdadera-mente por ellos.

11. ¿Cortesía? mejor pasarse que quedarse corto.

12. Añada valor al cliente•Con un producto que estructuralmente y funcionalmente

genera utilidades extraordinarias•Coninformaciónyserviciosextraquelehaganveralcliente

que trabajar con usted le sale a cuenta•Con una comunicación demarca amable y generadora de

status o elementos de imagen que le permitan presumir de ser cliente suyo

•Conunabuenapolíticadedetalles.•ConFormaciónextra.•Conunapersonalización-customización(“yourchoice”)que

genera vinculación personal y personalizada.

13. Implante un “credo”, “mitos” y “leyendas” relacionadas con la satisfacción del cliente y su fidelidad.

marketing9.indd 16 10/05/2010 19:38:32

17

CCIAL, MKTG Y CCION

La generación de una cultura empresarial de exaltación de la fidelidadesnecesaria(sibien,nosuficiente)paralograrquesegenere de arriba-abajo una sensación de que la fidelización es nuclear, medular, básica y central en la estrategia y tácticas de funcionamiento de la empresa.

14. Haga que todos se impliquen en la fidelidad. La fidelización es cosa de todos. Proveedores fijos y contentos, empleados fijos y contentos, nos dan clientes contentos y fijos

15. La mayoría de los clientes de los programas de puntos no son los más fieles.Los clientes están demandando cosas nuevas. Los clientes están cansadosdelastradicionalesaccionesdefidelización(tarjetas,puntos, millas, etcétera). Es necesario trabajar la dimensiónemocional, además de la racional, la vinculación mediante vías de sentimiento, emoción, sensaciones y experiencias dignas de ser recordadas y narradas a otros.

16. Programa de fidelidad no es programa de puntos. Menos puntos y más cariño, podría ser, en síntesis, la reclama-ción de los clientes de la segunda década del siglo XXI.Genere planes de mejora del servicio, de la experiencia, de la relación con su empresa y sus empleados, antes de premiar la recurrencia.

17. Recompense a los mejores empleados, con políticas claras de incentivación del servicio, la excelencia y la lealtad.

18. Piense en la competencia.La fidelización no es suficiente y usted debe lograr nuevos clientes cada año. Espabile y genere una cierta agresividad co-mercial para contentar y contener a sus clientes y lograr que fracasen las estrategias de la competencia para arrebatárselos. Genere, también, planes contra los competidores más direc-tos, intentando arrebatarles clientes; no son tiempos para la caballerosidad comercial. En el marco de la ética profesional y de mercados, la fidelización está inmersa en un marco: la com-petencia y la intensidad de la guerra competitiva, dónde todos quieren los clientes de todos.

19. Aplique las 5 efes:• Fluidez.Relacionesfluidasycálidas,cercanasyconunflujo

de intensidad en todas sus acepciones.• Funcionalidad. Son fundamentales: la utilidad de la infor-

mación y mensajes y evitar por todos los medios el efecto spam.

• Feedback. En cualquier comunicación, en todas, el clientepuede (ysevepersuadidopara)darsu impresiónsobre laempresa y sus productos y servicio + servicios.

• Frecuencia de contacto. El roce hace el cariño (aunque lopocoagradaylomuchocansa).

• Flexibilidad.Laempresacustomizayflexibilizasusprocesosyprocedimientos adaptándose a cada quién.

20. Recuerde que “hay más cosas”, además del programa de puntos.Trate a los consumidores como las personas importantes que son para usted. Agradezca y cree lealtad recompensándolos con programas de puntos, pero no olvide que hay otras cosas, desde la sensación de privilegio, hasta la generación de con-tratosdefidelidadypermanencia(“win-win”)….•Formación•ServicioTécnicoComercialSegmentado.• Informacióntécnica,consejoexperto:“educación”,formación

e información. Permanezca hombro con hombro con su con-sumidor a medida que se desplaza a través del proceso que conlleva la toma de decisiones, e incluso más allá.

•Viajes,concursos.• Etc.

21. De las gracias. felicite el cumpleaños y tenga detallesCómo ya se ha sugerido, pocas cosas hay más fidelizadoras que la sensación de privilegio y personalizado reconocimiento.

22. Genere costes de salida emocionales y psicológicos.Trabaje las conexiones emocionales significativas con sus con-sumidores a través de experiencias de inmersión o mediante mensajes alentadores y una filantropía relevante. Las marcas inspiradoras que trascienden sus productos y servicios se ha-cen mayores que la suma de sus partes.

23. Cree rutinas, desde la calidad total, pero desde el lado humano, para cada momento de la verdad.La sencillez, la velocidad y la utilidad son las claves para la faci-lidad del consumidor. No confunda la complejidad con el pro-greso. Las mejores cosas de la vida son con frecuencia las más fáciles y, por ende, las que fidelizan a consumidores y clientes.

24. No olvide que la “carterización” es un proceso cotidiano y dinámico. sus clientes deben recibir un trato carterizado.Trate mejor a los mejores clientes, según criterios objetivos y subjetivos, buscando el vínculo con los mejores de hoy y de mañana, en función de:•Volumendecompra.•Potencial.•Lealtad/paciencia/antigüedad/frecuencia.•“Nocompartición”.•“Anticipación”(sendaconsumo).•Quejasyreclamaciones.•Valorestratégicoparalaempresa.

25. Piense en lo que me he olvidado en las 24 recetas anteriores y puede ser importante para su empresa.

marketing9.indd 17 10/05/2010 19:38:33