LA MARCA. Tema 4 INTRODUCCIÓN. La marca desde la perspectiva del consumidor
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LA MARCA. Tema 4 INTRODUCCIÓN. La marca desde la perspectiva del consumidor LA MARCA EN EL CONTEXTO DEL CORPORATE LA MARCA EXPERIENCIA Y LA MARCA-EMPRESA Crear la marca experiencia Gestionar la marca experiencia -Arquitectura de marca -Manual de identidad visual corporativa -Comunicación de marca EL MERCO - MARCAS
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LA MARCA. Tema 4
INTRODUCCIÓN. La marca desde la perspectiva del consumidor
LA MARCA EN EL CONTEXTO DEL CORPORATE LA MARCA EXPERIENCIA Y LA MARCA-EMPRESACrear la marca experienciaGestionar la marca experiencia
-Arquitectura de marca-Manual de identidad visual corporativa-Comunicación de marca
EL MERCO - MARCAS
La marca nos da un servicio recíproco
Ayuda y simplifica la elección
Memoria selectiva -> Alcanzar y
mantener
Buscamos atributos que nos identifican
Cada vez valoramos más los atributos
intangibles
La marca es el activo más importante de una
empresa
Necesita una gestión propia y eficaz
Es necesaria porque hay COMPETENCIA
Valor en alza
Actualmente no está muy desarrollada su
gestión
La mayoría de expertos -> No atención a la marca La mayoría de empresas -> No presupuesto específico para su
gestión La gestión de la marca era una actividad menor Qué profesional se encargaba de ella
◦ No definido◦ Director de MK◦ Director General
Se le dio menos Importancia por◦ Se buscan resultados a Corto plazo◦ Se asocia a la marca con el Producto◦ Por ignorancia
SITUACIÓN PREVIA
SITUACIÓN HOY
Competitividad = Intangibles (marca)
Hoy la marca es un intangible -> Es dinero
BRAND EQUITY: VALOR DE LA MARCA
Valor económico que puede ser atribuido al uso
de la marca, es decir, resultado neto de la
contribución que la marca aporta a un negocio
por encima de las ganancias atribuibles a otros
activos tangibles e intangibles
FUENTE: INTERBRAND 2009
◦Marca = factor de integración más potente
◦La marca debe alinear objetivos y actividades de toda la organización
◦La marca debe alinear todos los procesos implicados en la generación de valor
◦Alinear intereses de los PÚBLICOS CLAVE: empleados, clientes, analistas financieros, accionistas…
LA MARCA EN EL CONTEXTO DEL CORPORATE
La marca experiencia considera que una marca produce experiencias en aquellos públicos que entran en contacto con ella.
Esa experiencia es evaluada por el público en función al grado de cumplimiento de la promesa que ofrece esa marca
La experiencia de marca es positiva cuando la marca satisface la promesa que hace al cliente la marca se revaloriza
Alinear los intereses de una organización en
torno a la marca no es una tarea fácil
◦Porque este terreno es aún desconocido para la
mayoría de las organizaciones en España
Afecta a todos los departamentos no solo al de
MK y al de comunicación
Marca no es una experiencia abstracta ->
promesa real
La experiencia vivida debe ser coherente,
positiva y diferente
La marca es patrimonio de toda la organización
Confluencia de elementos internos y externos
LA MARCA DEBE IDENTIFICAR SU CÓDIGO DE MARCA Código de marca = ADN
Características esenciales por las que se identifica, se diferencia y se recuerda
Consumidores establecen vínculos con las marcas. Cuando éste entra en contacto con la marca, evoca la idea asociada a esa marca. pe. Apple=Innovación
Las asociaciones generan confianza y seguridad y reduce las opciones de compra a pocas marcas. Entrar en esa lista corta de marcas, y no ser excluido de ella, es el objetivo
El CÓDIGO DE MARCA está compuesto por tres elementos: 1.La identidad de marca. 2.La propuesta de valor de la marca. 3.El posicionamiento estratégico de la marca.
1. LA IDENTIDAD DE MARCA
Las marcas más valiosas y con mejor reputación son las que poseen una identidad fuerte, gracias a la cual se identifican y diferencian
La identidad de una marca: idea (o promesa) que mejor resume sus cualidades tangibles e intangibles, y que la identifica y la diferencia de sus competidoras
Seguridad es la identidad de la marca Volvo. Diseño sueco a precio asequible es la identidad de Ikea. Esfuerzo y superación definen la identidad de Nike.
La identidad de marca la forman también otros atributos de la marca como el mensaje identitario: expresión comunicativa
Volvo for life // Just do it
2. LA PROPUESTA DE VALOR DE LA MARCA
Es el beneficio -funcional o emocional- que una marca promete a sus clientes para resolver alguna de sus necesidades.
El valor funcional de una marca. pe. el agua Perrier sacia la sed.
El valor emocional se asocia a características de empatía con las que el consumidor se identifica. Pe. Perrier sacia la sed pero, además, es un símbolo de la gente más “cool”.
Los valores funcionales son cada vez menos diferenciales por eso son necesarios los emocionales.
El máximo valor de una marca se da cuando posee valores funcionales y emocionales claramente reconocibles.
3. POSICIONAMIENTO ESTRATÉGICO DE LA MARCA
El posicionamiento estratégico de una marca es el espacio que le gustaría a esa marca ocupar en la mente de sus clientes o potenciales clientes.
El territorio de marca es el espacio en el que reside la identidad de una marca y en el que, además, esa marca puede encontrar ventajas competitivas con relación a sus competidoras.
La marca es un activo empresarial generador de valor.
Para que la marca aumente su brand equity hay que gestionarla.
La gestión estratégica de la marca comprende: •Arquitectura de marca •Identidad visual corporativa •Comunicación de marca
GESTIÓN DE LA MARCA EXPERIENCIA
1. Arquitectura de marca
Organización del portafolio de marcas de una compañía, o de una familia de productos.
Debe establecer dos aspectos: ◦ la estrategia de relación entre la marca matriz y sus
marcas subordinadas ◦ y el sistema jerárquico de la marca, los roles de
marca
GESTIÓN DE LA MARCA EXPERIENCIA
2. La identidad visual corporativa Conjunto de elementos gráficos coordinados por un código combinatorio
que sirven para identificar a la marca y la empresa.
Constantes universales de identidad El logo y el símbolo forman el logo-símbolo La tipografía Los colores
El manual de Identidad Visual Corporativa es un documento maestro en la empresa coherente con la identidad corporativa.
Debe estar al alcance de todos.
Además de especificar las constantes universales de identidad debe explicar los usos correctos e incorrectos.
GESTIÓN DE LA MARCA EXPERIENCIA
3. Comunicación de marca
La estrategia de comunicación de marca variará mucho en función del sector, el territorio…
Para que la comunicación de la marca sea eficaz hay que lograr un estilo de comunicación coherente entre lo que se dice y cómo se dice.
El estilo de comunicación se alcanzará actuando sobre tres dimensiones de su comunicación:
Los contenidos de la comunicación. La forma de la comunicación. La ejecución de la comunicación.
GESTIÓN DE LA MARCA EXPERIENCIA
Errores frecuentes:
◦ Apoyar a la marca solo con acciones publicitarias
◦ Construir la experiencia de marca sólo con los contactos
con los consumidores a través de la comunicación
◦ Incoherencia entre lo que se comunica y se ofrece
◦ Caer en la “espiral de la muerte de la marca”: cliente con
expectativas insatisfechas comunica a otros su
descontento
Éxito: cuando la coherencia es absoluta entre la visión de
la marca y experiencia real de clientes, empleados…
No cualquier tipo de marca sobrevivirá
Marcas mentirosas Las marcas que no cumplen lo que prometen
Marcas cosméticas La que presentan una imagen que no corresponde a su
identidad
Marcas reputadas Identificación exacta entre representación externa e
identidad interna, fruto de establecer una “experiencia” estable con sus
públicos
La “MARCA-EMPRESA” SIMILAR a “MARCA
EXPERIENCIA”
La MARCA EMPRESA nos aproxima al concepto de
REPUTACIÓN
La REPUTACIÓN no es la imagen, sino donde mejor
convergen imagen e identidad en el tiempo
Una empresa que gestiona integralmente sus intangibles
refuerza su capital “MARCA-EMPRESA”
Fórmula de construcción
MARCA-EMPRESA =
IVC + Id.Marca (Id.C + Im.C) + CC REPUTACIÓN CORPORATIVA
EL “MERCO-MARCAS” hasta el 2006 SE LLAMABA “IRMA”
1º que mide la REPUTACIÓN DE MARCA IRMA: 1º oleada se publicó el 11/ 6 /2003 en Expansión elaborado por el equipo que realiza el MERCO, dirigidos
por Justo Villafañe Parte de la definición de unas variables de 1º y 2º nivel que
determinan la REPUTACIÓN DE MARCA de un sector de
actividad concreto Las variables iniciales son iguales para todos los sectores Las de segundo nivel pueden modificarse según el sector
Valores funcionales Valores sociales Valores emocionales
1. Calidad percibida 3. Perfil ético 5. Relevancia
Relación calidad/precio
Atención al cliente
Comportamiento ético
Productos éticos
Conocimiento
Comunicación
2. Garantía 4.RSC 6. Identificación
Confianza en la relación
Percepción de liderazgo
Sensibilidad ecológica
Apoyo a causas sociales
Reconocimiento de la
identidad
Sentimientos positivos
VALOR FUNCIONAL
◦ CALIDAD PERCIBIDA: atributos de calidad que los
consumidores asocian a la marca De todos los valores que generan valor funcional los que
más:
la relación calidad-precio
la relación con el cliente
◦ GARANTÍA: asumir el compromiso de cumplir la
promesa hecha al consumidor compromiso de la marca, sin trucos y sin sorpresas
imagen de liderazgo ante el público
VALOR SOCIAL Empatía: la marca representa valores con los que el
consumidor se identifica◦ EL PERFIL ÉTICO
Añadir atributos a la marca relacionados con algún comportamiento ético reconocido por stakeholders
Presencia en su cartera de algún producto ético
◦ RSC: es un atributo de la empresa y no de la marca pero se asocia con rapidez a ésta Si existe conciencia ecológica en la empresa La posibilidad de apoyar causas sociales
VALOR EMOCIONAL
◦ LA RELEVANCIA DE UNA MARCA consolidar su carácter diferencial, por
el consumidor conoce la promesa grado de cumplimiento de la promesa comunicación que se usa para transmitirla
◦ IDENTIFICACIÓN La experiencia del consumidor con la marca puede generar
comportamientos variados asimilar los componentes de la id. de la marca proyectar AUTOEXPRESIÓN por medio de ella Asociación: marca y sentimientos positivos
LA METODOLOGÍA DEL MERCO MARCAS-FINANCIERAS
Actualmente es un tipo dentro de los diferentes estudios que realiza el MERCO (Monitor Español de Reputación Corporativa) (Tema 6)
Desde 2004, se basa en una encuesta telefónica con un cuestionario estructurado a consumidores de productos bancarios según las variables descritas antes.
Sobre el universo de clientes del sector bancario. Que se considera tienen información sobre las
marcas por ser clientes o por contar con una opinión fundada.
MERCO MARCAS 2009. ENTIDADES FINANCIERAS NACIONALES
MERCO MARCAS 2009. ENTIDADES FINANCIERAS AUTONOMICAS
![Capital de Marca Desde Perspectiva Consumidor David Aaker[1]](https://static.fdocuments.es/doc/165x107/5572116d497959fc0b8ef5b4/capital-de-marca-desde-perspectiva-consumidor-david-aaker1.jpg)
