La mezcla del mercado

7/26/2019 La mezcla del mercado

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Tipo de Clase: Terica - Prctica

TEMA: Mezcla decomunicaciones

DESARROLLO DE LA CLASE

LA MEZCLA DE COMUNICACIONES

El marketing moderno es algo ms que ofrecer un buen producto o servicio, fijar un precio correcto odisear un canal de distribucin eficiente. El empresario tiene, adems, la necesidad de establecer un sistemaefectivo de comunicacin con sus clientes.

El empresario que posea, por ejemplo, un negocio de comidas rpidas, una pequea agencia de turismo, unaferretera o un negocio de compraventa de vehculos, tiene que definir una forma efectiva de comunicacinque le permita llegar a sus clientes para que stos se interesen en el negocio y se motiven a utilizar susservicios.

La publicidad, ,1a ubicacin y el comentario de terceros, son las formas indirectas de relacionarse el cliente

con e! negocio.

Formas de comunicacin

El cliente recibe, por lo general, dos clases de impresiones sobre un negocio o empresa: una es de tipoimpersonal, a travs de los medios de comunicacin, y la otra es de carcter personal y directo al visitar elestablecimiento.

Las de tipo impersonal son de tres clases:

Conocimiento por avisos de prensa, comerciales radiales o de televisin.

Conocimiento porque ha visto el punto de venta del negocio mientras camina por la calle o conduce

su automvil. En este caso, el aspecto exterior del negocio le comunica algo.

Conocimiento porque ha odo hablar del negocio a sus amigos o allegados que ya lo han visitado.

Pero existe una segunda forma de impresin, quiz ms importante que la anterior, y es la que recibe el clientedirectamente al entrar al establecimiento y hacer por primera vez uso de sus servicios.

Supongamos que se trata del negocio de comidas rpidas. El cliente disfruta por primera vez de los alimentos,observa el aspecto interior del establecimiento, aprecia la atencin de que es objeto por parte de losdependientes, evala la calidad de las comidas y saca su propia conclusin que confirma o desvirta lasimpresiones recibidas por los anuncios publicitarios o la publicidad de boca de que fue objeto el negocio. Astendr el empresario un cliente satisfecho, indiferente o molesto.

Todo esto significa que el negocio entero y sus empleados transmiten al pblico un mensaje adecuado decalidad, servicio y valor por su dinero. Todos estos aspectos son formas de comunicacin con el pblicoobjetivo. Este proceso tiene que establecerse con la misma calidad y exigencia con la que se disea el

producto o servicio, se fija el precio y se acondiciona convenientemente el punto de venta.

Es este, por consiguiente, el cuarto elemento de la mezcla de marketing, tan importante como los otros tres,que son el producto o servicio, el precio y el canal de ventas; pero es quiz el ms determinante del xito delnegocio, ya que es el elemento que va a hacer posible crearle a ste una imagen de aceptacin en el mercado.

La comunicacin estimula la demanda la publicidad, la promocin de ventas y la venta personal.


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En que consiste la mezcla de comunicaciones

Se entiende por mezcla de comunicaciones el conjunto de elementos, que le permiten al empresariocomunicarse con sus; pblicos estimular la demanda de sus productos o servicios. La mezcla decomunicaciones, entendida como accin estimuladora de la demanda, est conformada por los siguientes

elementos: Publicidad. Promocin de ventas y merchandising. Venta personal.

La publicidad

La publicidad es el elemento ms importante de la mezcla de comunicaciones y se define como la forma decomunicacin impersonal a travs de los medios masivos, tales como televisin, radio, prensa, revistas, vallasy publicidad directa por correo; es pagada por el empresario y va dirigida a un mercado objetivo, con el nimode informar y motivar al consumidor a comprar productos o servicios que se dan en venta. Tiene, porconsiguiente, un fin estrictamente comercial. Si no tiene fin comercial se le llama propaganda.

Tambin existe publicidad orientada a mejorar la imagen general de una empresa o el consumo de una clasegenrica de productos, como la leche, la carne, los huevos, la cerveza, los viajes por el pas, y aun paraestimular comportamientos cvicos, cuando es una empresa quien los patrocina. Cuando se dan mensajesreligiosos, culturales y polticos, estamos hablando de propaganda.

Cuando la publicidad no tiene un fin comercial recibe el nombre de propaganda,

La actividad publicitaria, para que sea exitosa, debe encauzarse siempre dentro del marco de una campaa depublicidad. La actividad publicitaria aislada, que se convierte slo en enviar un comercial a una emisora, o unaviso a un peridico, tiene poca efectividad, ya que no toma en cuenta los dos elementos fundamentales delxito publicitario, a saber: que tenga un cubrimiento geogrfico adecuado, lo que se conoce como alcance dela campaa, y que llegue al mercado objetivo el suficiente nmero de veces como para crear recordacin ymotivar la accin; a esto se le llama frecuencia del mensaje.

Pero lograr la combinacin ptima de alcance y frecuencia se torna difcil cuando no se cuenta con suficientedinero disponible para la campaa, ya que entre ms alcance se desee ms costoso resulta el medio porutilizar, y entre ms frecuencia se requiera mayor ser el costo de la pauta publicitaria. Lo anterior significaque el pequeo empresario debe arbitrar recursos suficientes que le permitan lograr la combinacin ptimaentre alcance y frecuencia; si esto no es posible es mejor cancelar la campaa o posponerla, pues seguramentesu resultado ser poco satisfactorio.

El proceso publicitario

La publicidad debe ser entendida como un esfuerzo que no siempre produce venta inmediata, ya que ms queun esfuerzo de ventas, lo que la publicidad realiza es un esfuerzo de comunicacin. Un error muy comn enque incurren los empresarios a todo nivel es el de pedirle a la publicidad que desarrolle objetivos de

marketing y no de comunicacin, que son los que le son propios. Objetivos de marketing son, entre otros,incrementar volumen de ventas, ganar participacin proporcional en el mercado y obtener rentabilidad. Encambio, objetivos de publicidad son, enterar a la gente sobre los productos o servicios que se ofrecen,despertar actitudes favorables hacia los mismos, crear preferencia de marcas y motivar la decisin de compra.

El esfuerzo publicitario encaminado alegrar su objetivo en cada una de estas etapas es tambin diferente. As,la publicidad que busca crear conciencia de marca debe ser corta y repetitiva; la que busca impartirconocimiento tiene un texto ms largo y busca explicar y educar; la que busca despertar gusto por el productoes de tipo emocional; la que busca crear preferencia por la marca es una publicidad argumentativa y


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comparativa, y la que busca despertar una intencin inmediata de compra es de tipo motivacional. Para medirla efectividad de la campaa publicitaria en cada una de estas etapas, se requiere investigar al consumidorantes de la campaa y, otra vez, despus de la campaa, para verificar si hubo algn cambio en el estado de lamente como efecto del esfuerzo publicitario.

La campaa publicitaria

Dijimos al comienzo de este captulo que el esfuerzo publicitario debe siempre ubicarse dentro del marco deuna campaa publicitaria. La campaa publicitaria obedece a un derrotero preciso. No se trata de anunciaraisladamente, sino de realizar una serie de acciones con caractersticas comunes fijadas en un tiempoespecfico y con unos objetivos concretos que deben lograrse dentro de este horizonte de tiempo. Es, porconsiguiente, un proceso de planeacin, que implica:

Los dos elementos del xito publicitario son el alcance geogrfico y la frecuencia del mensaje.

Definir un objetivo publicitario concreto que se pueda lograr a travs de la publicidad.

Decidir sobre un presupuesto suficiente que permita lograr este objetivo.

Disear la estrategia de comunicacin y el estilo que debern tener los mensajes, segn el target ogrupo de consumidores al que se desea llegar.

Definir qu mezcla de medios ser la ms conveniente para llegar al target que se desea alcanzar.

Definir las herramientas para evaluar la efectividad del esfuerzo realizado, tales como: volmenes deventas logrados, si es el caso, los cambios de actitudes en la gente, las intenciones de compra y elgrado de posicionamiento logrado.

Debe quedar claro en la mente del empresario que los objetivos publicitarios son los que tienen relacin con:

La informacin sobre la existencia del producto o servicio; dnde es posible adquirirlo y de qumanera.

La persuasin sobre las ventajas comparativas, las caractersticas determinantes de la compra y losdistintos usos que puede tener el producto.

La recordacin sobre la existencia de la marca, evitando que la publicidad de otras marcas dirijahacia ellas la atencin del consumidor.

Debe tambin recordar que la publicidad persuasiva es muy diferente de la informativa, ya que aqulla tratade poner en la mente del consumidor una marca especfica, diferencindola de las dems y motivando sucompra.

La publicidad emplea los medios masivos de comunicacin, como la televisin, la radio, prensa, revistas yvallas.

El mensaje publicitario

Un buen mensaje publicitario debe tener tres cualidades: debe hacer deseable el producto que anuncia, debeser redactado de tal manera que presente el producto razonablemente superior al producto competidor, y debe

presentar la promesa de beneficio en forma creble y aceptable para el consumidor. Un mensaje rebuscado,pretencioso y excluyente resulta contraproducente y no permite que el consumidor se identifique con elmismo.


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Existen tres estilos de mensajes publicitarios que el pequeo empresario puede utilizar, siempre que llenenstos las caractersticas de deseabilidad, exclusividad y credibilidad que acabamos de enunciar. Esos estilosson:

Hacer un mensaje que describa los atributos fsicos del producto. Ejemplo: arvejas frescas, adobadascon salsa de mantequilla y empacadas al vaco.

Hacer un mensaje que presente atributos funcionales del producto. Ejemplo: arvejas de fcilpreparacin en un mnimo de tiempo.

Hacer un mensaje caracterizador en trminos sicogrficos. Ejemplo: arvejas para gente exigente encalidad y sabor.

Todo mensaje publicitario tiene generalmente una de estas tres caracterizaciones, dependiendo del producto ydel objetivo de la campaa, eligiendo el que mejor transmita la promesa bsica que se quiere comunicar.

Uso de los medios

Decidir la mezcla de medios es la tarea ms difcil de la planeacin de la campaa, ya que es el rubro mscostoso de la misma. Sin embargo, es a travs de una buena seleccin de medios como se logra el objetivo dela campaa, ya que stos no tienen iguales caractersticas y ventajas para lograr el objetivo que se deseaalcanzar. Se ha podido comprobar que cada medio tiene valores propios de comunicacin para llegar adiferentes segmentos del mercado. Por ejemplo: la prensa es especialmente apta para llegar al ejecutivo y jefede hogar; la radio es especialmente apta para llegar al sector rural y analfabeta; la televisin llega con muchaefectividad a la audiencia infantil y de amas de casa.

Todos los medios, adems, presentan ventajas y desventajas, dadas sus caractersticas. La televisin tiene laventaja de combinar imagen y sonido, pero tiene la desventaja de su alto costo y poca selectividad. La radiotiene la ventaja de su gran penetracin y cubrimiento geogrfico, pero tiene la desventaja de tener la audienciaexcesivamente fragmentada y su pauta es de difcil control. La prensa tiene la ventaja de su gran credibilidad,

pero tiene la desventaja de su corta vida. Las revistas tienen la ventaja de alta selectividad y gran calidad dereproduccin grfica, pero su desventaja es la audiencia demasiado restringida y la poca flexibilidad en suutilizacin. Las vallas son muy flexibles y actan sobre el consumidor por repeticin del mensaje, pero la

creatividad se limita slo a una imagen fija y un mensaje muy corto. Finalmente, el correo directo, aunquetiene la ventaja de poder llegar a cada uno de los integrantes de la audiencia objetiva, origina gran desperdiciode esfuerzo por el bajo ndice de respuesta que tiene.


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Ventajas y Desventajas de los medios publicitarios

Medio Ventaja Desventaja

TELEVISIN Gran AlcanceGran Impacto

Alto ndice de recordacin

Alto costoPoca selectividad

Poco flexible de utilizarRADIO Gran AlcanceAlta PenetracinMientras se escucha se puede hacerotra tareaBajo Costo

Audiencia fragmentadaAlto ndice de distraccinPoca selectividadPoco control de pauta

PRENSA Alta credibilidadBuena penetracin

Corta vidaBaja calidad de impresin grficaAlto costo

REVISTAS Buena calidad reimpresinAlta selectividadAudiencias cultas y de capacidad decompra

Poco flexible de utilizarPoca penetracinTiraje incierto

VALLAS Bajo costoFlexible de utilizar

Limitada capacidad de comunicacinSlo mide impactos visuales rpidos

CORREODIRECTO

Mxima selectividadBaja competencia

Alto costoBajo ndice de respuesta

La publicidad debe considerarse como una inversin que se hace a mediano y largo plazo en beneficio delnegocio.

El presupuesto publicitario

Todo esfuerzo publicitario debe obedecer a un plan cuidadosamente diseado, que est apoyado por unpresupuesto suficiente y que permita lograr los objetivos que se desean lograr.

Es comn encontrar que los empresarios, grandes o pequeos, son reacios a asignar dinero suficiente para unabuena campaa publicitaria. Esto es un grave error y obedece al pensamiento equivocado que se tiene de quelo que se destina a publicidad y promocin es dinero malgastado. Pero el empresario debe tomar concienciade que el marketing es como una silla de cuatro patas, todas las cuales son necesarias para el xito final de sunegocio. La primera pata es contar con un buen producto o servicio; la segunda es fijar un precio correcto queacepte el consumidor; la tercera es disear un buen punto de venta y la cuarta es hacer un esfuerzo efectivo decomunicacin. Esta ltima cuesta dinero, pero este dinero tiene que considerarse como una inversin que sehace a mediano y largo plazo en beneficio del negocio. No es un simple gasto pasajero.

Con la publicidad se fabrica una imagen, se atrae un cliente leal y se compite mejor frente a otras empresasque no hacen publicidad. Es importante que el empresario entienda que sin publicidad no se vende, no se

posiciona en el mercado, no se atrae clientes a su negocio. La publicidad le crea al empresario que anunciauna ventaja comparativa frente a otros empresarios que rehsan anunciar sus productos o servicios. Toda

empresa exitosa, que ha llegado a hacerse grande, lo ha logrado por los beneficios que le ha deparado lapublicidad. Esta le permiti hacerse conocer, crear preferencia para sus productos y conformar una clientelafiel que le garantiz ese crecimiento exitoso. Un producto que no se anuncia nunca podr competir mejor enel mercado frente a productos similares que s son anunciados con regularidad. La publicidad ha sido lacompaera inseparable de la empresa exitosa, ya que es sta la que le da a la misma la presencia permanenteen el mercado y la que mantiene fortalecida la imagen que le ha logrado crear, con todo el esfuerzo y ladedicacin, el empresario dinmico que se puso como meta buscar el xito a toda costa.


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El mejor presupuesto publicitario es el que se asigna con suficiencia, como parte de la inversin del negocio.Ser grande o pequeo de acuerdo con el objetivo especfico que tenga cada esfuerzo publicitario que serealiza. No es recomendable fijar presupuestos como simple porcentaje de ventas, ya que esto no garantiza ellogro del objetivo especfico de la campaa.

La promocin de ventas y el merchandising buscan respuesta inmediata en ventas.

La promocin de ventas y el Merchandising

La promocin de ventas tiene un objetivo muy concreto y es el de buscar una respuesta inmediata en ventas.Aqu s se puede afirmar que por cada peso promocional debe producirse una respuesta en pesos de ventas. Sino es posible obtener este resultado no se justifica hacer promocin de ventas. Esta consiste, principalmente,en ofrecer incentivos especiales para que se realice la venta; esos incentivos pueden ser descuentos, precios de

promocin, plazos, bonos redimibles en dinero y otras modalidades motivadoras de las ventas, como esparticipar en planes de concursos, loteras, clubes, sorteos y acciones similares.

La promocin puede tener tambin carcter informativo, tomando distintas formas segn el segmento al queva dirigido. En caso de intermediarios, los cursos de capacitacin sobre tcnicas de ventas y manejo dealmacenes tienen gran atractivo. A los distribuidores les suele interesar ms una forma de bonificacin condescuentos por compras en gran escala, asesora financiera y asesora para capacitacin del personal.

Para que la promocin sea, exitosa debe siempre programarse por un perodo limitado de t iempo, y referirse aciertos productos o servicios nicamente. La promocin indefinida y aplicada a todos los productos es pocoefectiva y motivadora. El empresario debe tener un claro concepto de qu es lo que busca con la promocin yqu cantidad va a destinar a la misma. Si est corto de dinero, no debe pensar en solucionar sus problemas conesfuerzo promocional ya que corre el riesgo de que se empeore su situacin.

La promocin, como la publicidad, debe manejarse tambin con un enfoque estratgico, que busque objetivosconcretos en cada caso.

El merchandisinges una forma de promocin. Busca incentivar la compra del producto en el autoservicio y elsupermercado, mediante la utilizacin de tcnicas destinadas a una buena exhibicin del producto, un buenuso de la lnea (que definimos ms adelante) y una adecuada rotacin de los productos.

El merchandising busca acercar el producto al consumidor, eliminando las barreras entre ambos, ypermitindole a ste decidir la compra por s mismo.

Para que lo enunciado en el prrafo anterior sea posible, se requiere una adecuada utilizacin de los siguientesconceptos:

Adecuado uso y distribucin de las gndolas o estanteras dentro del autoservicio. La gndola es elfactor clave del autoservicio, tanto en su tamao como en su altura y ubicacin dentro delestablecimiento.

Identificacin de las zonas calientes y fras. Zona caliente es la que tiene gran flujo de personas y laque garantiza la mayor rotacin de los productos. Zona fra es aquella que tiene poco trfico, es

oscura y generalmente en ella se exhiben los productos que tienen baja rotacin.

La lineal: este concepto se refiere a la altura a la que son exhibidos los productos en la gndola. Seha comprobado que aquellos que se exhiben a la altura del ojo, tienen ms rotacin que los que seexhiben por encima o por debajo de esta lnea. Es el rea ms demandada y generalmente slo seasigna a los productos que tienen alta rotacin. No son iguales en eficacia dos estantes, uno colocadoa ras del suelo, donde el cliente tiene que buscar, que el estante a la altura del ojo donde el cliente

prcticamente se encuentra con el producto.


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Los pasillos de trfico: todo autoservicio requiere suficiente espacio para trnsito de los carritos enuno y otro sentido. Cuando los pasillos no tienen espacio suficiente producen cuellos de botella queinciden gravemente en el volumen de ventas del autoservicio.

Las cajas registradoras: un cuello de botella muy comn en los supermercados y autoservicios engeneral se relaciona con la adecuada disposicin de las cajas registradoras. Estas deben sersuficientes, consultar las fluctuaciones de demanda de las mismas, ofrecer cajas de pago rpido para

pocos productos y agilizar el proceso de correccin cuando las cajeras cometen errores en el registrode precios o deben hacer devoluciones de dinero.

Un aspecto muy importante para tenerse en cuenta cuando el empresario piensa en la utilizacin delsupermercado o el autoservicio para la venta de sus productos es el que se refiere al producto mismo. Estetiene que tener una calidad uniforme, un empaquetado tcnicamente hecho y una premarcacin del precio, yaque ninguno de estos conceptos es susceptible de someterse a regateo dentro del establecimiento. Si estascondiciones no se dan, es mejor utilizar otros puntos de venta alternativos. La venta por autoservicio es una delas manifestaciones modernas ms sofisticadas y exigentes del marketing minorista.

El autoservicio suprime el servicio - y costo - adicional de oferta del producto,

La venta personal

La venta personal se practica, como mtodo de estimulacin de la demanda, cuando el empresario entra encontacto directo con cada uno de sus clientes, por s mismo o a travs de vendedores, para convencerlos deque compren sus productos o utilicen sus servicios.

Esto se logra por medio de visitas personales, acompaadas de folletos o catlogos, si es el caso, o deexhibiciones especiales, muy comunes en el campo de la moda, degustaciones y demostraciones de equipos,todo ello encaminado a que se hagan pedidos o se visite el establecimiento.

Cuando se trabaja con personal de ventas, el empresario debe establecer unas polticas de ventas que le fijencriterios claros sobre: cmo seleccionar el personal de ventas, cmo capacitarlo para la tarea que lecorresponde, cmo remunerarlo adecuadamente de tal forma que le motive el rendimiento, y cmo controlarlesu desempeo en trminos de visitas realizadas, tiempo de visitas, pedidos y cobros de cartera.

Es muy importante que el empresario sepa estudiarle la rentabilidad al vendedor. Esta rentabilidad se sueledeterminar mediante la utilizacin de ciertas variables que permiten medir el costo y determinar su eficacia.Ejemplo: un costo por visita se puede calcular de manera simple, aplicando esta frmula:

COSTO POR VISITA

Otras variables que miden la eficacia del vendedor son: el nmero de Todo vendedor visitas que el vendedorrealiza a clientes por fuera de su plan de debe ser rutas; los pedidos efectuados por cliente visitado; los dasque ha evaluado segn dedicado a trabajo administrativo; o la cifra de ventas conseguidas por visitas, queresulta de dividir la cifra de ventas anuales por el nmero de visitas realizadas en el ao.

CIFRA VENTAS

Tambin puede lograr el margen bruto por vendedor obteniendo el cociente del margen bruto de la zona,dividido entre el nmero de visitas al ao:

MARGEN BRUTO

sitasNmerodeVi

esprestacionsueldosntasGastosdeve

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Con estos clculos simples el empresario dispondr en todo momento de datos que le permitan evaluar losdistintos vendedores y tomar las medidas correctivas que sean del caso.

Acosta Tobon Alberto., 1995.Mercadeo.Norma. Barcelona. Espaa. (Pg.62 - 71)

Avance programtico

Trabajo en equipo- Concepto- Importancia- Caractersticas-

Ventajas- Funcin

Glosario:

Negocio Merchandising Promocin de ventas Frecuencia Optimo Target Creatividad Penetracin de mercado Presupuesto Campaa publicitaria Costo de ventas Gasto de ventas

Bibliografa complementaria

Kotler Philip., 2001.Direccin de Marketing. Pearsn Educacin. Mxico. Lambin Jean-Jacques., 1995.Marketing Estratgico. Mc Graw Hill. Espaa


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