La Publicidad y La Mezcla de Mercadotecnia

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONOMICAS Y DE NEGOCIOS

102603 – Publicidad

Act 4: Lección evaluativa N.1

La Publicidad y la Mezcla de Mercadotecnia

La publicidad funciona dentro de un marco mercadotécnico. La American Marketing Asosociation define la mercadotecnia como “�el desempeño de actividades comerciales que dirigen la Corriente de bienes y servicios del productor al consumidor o Usuario. “

La mercadotecnia consta de cuatro elementos principales: Producto, precio, distribución y comunicación. La publicidad, Aunque se ocupa principalmente de la comunicación, depende Para su éxito de decisiones administrativas sólidas en las otras Tres áreas de la mezcla de mercadotecnia. Un producto inferior, Uno demasiado caro, o con distribución inadecuada harán que la Mejor campaña de publicidad sea un fracaso.

La publicidad es sólo una de las múltiples opciones de que dispone una compañía para enviar mensajes sobre sus bienes y servicios. Para entender las complejas relaciones que existe en entre la publicidad y otros aspectos de comunicación de mercadotecnia se requiere hacer breve repaso de los cuatro elementos siguientes:

Ventas personales: La venta personal se emplea con más frecuencia como un seguimiento de la comunicación a nivel masivo para cerrar la venta, o bien, desarrollar una relación a largo plazo que a la larga dará por resultado una venta.

Promoción de ventas: La promoción de ventas constituye un incentivo adicional para que un cliente haga una compra de inmediato. Puede ser un precio de venta rebajado. Un cupón de descuento en centavos o la oportunidad de ganar un viaje a Hawái en un sor teo. Idealmente, la publicidad f inca lealtad a largo plazo hacia una marca, mientras que la promoción de ventas opera como un impulso a las ventas a corto plazo. Para que resulte efectiva, la promoción de ventas debe usarse de manera no frecuente para introducir nuevos productos y darle un impulso a corto plazo a los ya establecidos.

Relaciones públicas: Public Relations News, define las relaciones públicas como “la función administrativa que evalúa las actitudes del público, identifica las políticas y los procedimientos de una persona o de una organización con el interés público, y ejecuta un programa de acción para ganar comprensión y aceptación entre el público” .



Publicidad: La publicidad es un mensaje pagado por un patrocinador conocido y dado a conocer mediante un medio de comunicación. La publicidad es comunicación persuasiva, no neutral, desprejuiciada como el dicho: “Le voy a vender un producto o una idea” .

La publicidad: es un mensaje pagado por un patrocinador conocido y dado a conocer mediante un medio de comunicación. La publicidad es comunicación persuasiva, no neutral, desprejuiciada como el dicho: “Le voy a vender un producto o una idea”. Uno de los cambios principales en los papeles que juega la comunicación de mercadotecnia es el creciente trasplape entre sus varios componentes Muchos ejecutivos publicitarios ven la necesidad de avanzar hacia una redefinición de la publicidad que abarque varias de las técnicas de comunicación y diluya las diferencias entre ellas. Como lo enfatiza un gerente de una agencia publicitaria. “El problema real consiste en cómo definir el negocio de la publicidad en el contexto del negocio de la comunicación de mercadotecnia. Se debe buscar este enfoque general aun cuando muchas agencias sufran cada vez más para proporcionar los diversos servicios de comunicaciones en servicio completo de manera realmente eficiente y eficaz El resultado final de una perspectiva más holística de las funciones de la comunicación de mercadotecnia será un cambio de ser agencias publicitarias a compañías de comunicación integrales: “Por último las agencias publicitarias serán solicitadas no sólo para crear campañas de publicidad. Sino también para instrumentar y ejecutar infinidad de planes de acción de comunicaciones combinadas que impliquen 8 o 10 disciplinas adicionales.

El resultado final de una perspectiva más holística de las funciones de la comunicación de mercadotecnia será un cambio de ser agencias publicitarias a compañías de comunicación integrales: “Por último las agencias publicitarias serán solicitadas no sólo para crear campañas de publicidad. Sino también para instrumentar y ejecutar infinidad de planes de acción de comunicaciones combinadas que impliquen 8 o 10 disciplinas adicionales”. Los planes de comunicaciones inteligentes en el futuro emplearán cualquier cantidad de método, por ejemplo:



� Relaciones públicas para proporcionar credibilidad, mediante el logro de apoyo externo para una compañía o producto. �Correo directo para en dar un mensaje más personalizado y detallado específicamente dirigido a los prospectos � Eventos especiales para proporcionar contactos personales con el consumidor y crear publicidad adicional. � Exhibiciones en las tiendas para motivar a los prospectos a tomar una decisión o de compra favorable. � Publicaciones patrocinadas para crear lealtad en el consumidor y mantener la equidad de la marca. � Y por último, aunque no por ello menos importante, las agencias necesitarían a su vez seguir creando campañas publicitarias creativas e impactantes para que el consumidor no se olvide del producto. Durante los últimos diez años (10) años, las agencias han estado arrebatándose a las empresas especializadas, con el objeto de sacar provecho de las disciplinas de rápida expansión como la mercadotecnia directa y la promoción de ventas, disciplinas de la comunicación que están creciendo a un ritmo más rápido que el de la industria del anuncio cuyo crecimiento anual en años recientes ha sido de un solo dígito. Pero al tratar lógicamente de entrelazar estas disciplinas, algunas agencias han encontrado que una subsidiaria con un desempeño deficiente puede manchar toda una campaña integral. . A este enfoque integral de publicidad algunas veces se le denomina publicidad nueva o fusión de agencias. A pesar del nombre que se le dé o la forma de integración que adquiera una agencia, es claro que ahora más que nunca el publicista del futuro deberá tomar ciertas decisiones en cuanto al papel que tanto la publicidad como otras herramientas promociónales jugarán en cualquier campaña específica.



La Publicidad Como Una Institución La pub l ic idad es la he r ramien ta bás ica de la comun icac ión en nues t ro s i s tema económico . S in embargo , tamb ién es pa r te de la cu l tu ra co t id iana de la mayo r ía de los se res humanos. Se ca lcu la que en un pa ís desa r ro l lado una persona p romed io ve o escucha has ta m i l dosc ien tos (1200 ) anunc ios y comerc ia les a l d ía . La pub l ic idad es par te de nues t ro en to rno soc ia l , cu l tu ra l y comerc ia l . Re f le ja es te en to rno a l a vez que o r ig ina camb ios su t i les en las cos tumbres y e l compor tam ien to de l púb l ico que la consume . No es de sorp rende r en tonces , que la pub l i c idad sea una de las empresas comerc ia les más exp lo rada . Es ev iden te que la pub l i c idad es tá f unc ionando en un c l ima soc ia l y económico camb ian te . En t re las p reocupac iones de los consum ido res que espe ran que la pub l ic idad sea sens ib le a todos los segmen tos de la soc iedad es tán los aspec tos amb ien ta les , imágenes agradab les de los g rupos é tn icos y de la ve jez , as í como con ta r con una desc r ipc ión comp le ta de los i ng red ien tes de l p roduc to e in formac ión sob re los p roduc tos noc ivos a pesa r de l cons tan te aná l is i s de l pape l in s t i tuc iona l de la pub l i c idad , es obv io que con t inúa desempeñando un pape l bás ico en la d i vu lgac ión de in fo rmac ión sob re los p roduc tos .

Condiciones Que Fomentan El Empleo De La Publicidad La pub l ic idad es tan só lo una de las muchas her ram ien tas de comun icac ión de mercado tecn ia de las que d i spone un vendedor . Po r lo gene ra l , una compañ ía no escoge una técn ica en luga r de o t ra , s ino que de te rm ina la p ropo rc ión adecuada de inve rs ión que se debe ded ica r a la pub l i c idad , a la p romoc ión de ven tas , l a c lave para rea l i za r una campaña ex i tosa rad ica en se lecc ionar l a comb inac ión de técn icas que p roduzca e l mayor vo lumen de ven ta a l Cos to más ba jo . A menudo, los f ab r i can tes t ienen que desar ro l la r d i ve rsas es t ra teg ias pub l ic i ta r ias con e l f i n de l legar a d is t i n to , me rcados , por e jemp lo , la Kodak es e l f ab r i can te p r inc ipa l de pe l ícu las pa ra fo togra f ías , tan to a f inados como p ro fes iona l .



Ventas , ingresos y potenc ia l de ganancias La pub l i c idad desempeña muchos pape les , pe ro e l p r inc ipa l de e l los debe se r con t r ibu i r a los bene f i c ios de una compañ ía . Es ta con t r ibuc ión puede adop ta r d i ve rsas fo rmas . En un ex t remo, la pub l ic idad puede ser e l ún ico e lemento de una ven ta , como ocu r re en las o fer tas de co r reo d i rec to . S in embargo , la mayor pa r te de los casos , e l pape l de la pub l ic idad es mucho más d i rec ta y más d i f íc i l de va lo ra r . La pub l ic idad corpo ra t i va o i ns t i tuc iona l , d i señada pa ra inc remen ta r las ac t i tudes favo rab les hac ia una compañ ía y para ob tene r ven tas a la rgo p lazo , co r responde a es ta ú l t ima ca tegor ía Con mucha f recuenc ia . La pub l ic idad cae en a lguno de ambos casos , f unc ionando como en t re o t ras tan tas técn icas de p romoc ión y mercado tecn ia que buscan convence r a un consumido r de rea l i za r una compra . Las e tapas de la pub l ic idad pa ra la ven ta de un p roduc to juegan d is t in tos pape les en las d i ve rsas e tapas de ven ta de l p roduc to . Independ ien temente de la s i tuac ión de compe tenc ia re la t i va de una compañ ía , e l f ac to r de mayo r impo r tanc ia en la pub l i c idad es e l desa r ro l lo de una p lan i f i cac ión o r ien tada a la ob tenc ión de gananc ias . La c lave de l éx i to de l p lan c lás ico de pub l ic idad rad ica p rec isamente en su con t r ibuc ión a la ren tab i l i dad . No se debe cae r en la t rampa de cons idera r l as ven tas y los ing resos como sus t i t u tos de las gananc ias . Un repaso ráp ido de lo ocu r r ido en la década pasada demos t ra r ía que a lgunas de las compañ ías más g randes de Es tados Un idos (en cuan to a vo lumen de ven tas se re f ie re ) f ue ron las que expe r imenta ron buena par te de las pérd idas más s ign i f i ca t i vas . No se p rec i sa de un ingen io espec ia l pa ra d iseña r una campaña pub l ic i ta r ia que tenga como resu l tado un inc remento en las ven tas , s i no se toman en cuen ta las gananc ias .

Objetivos de la Publicidad

Los ob je t i vos pub l ic i ta r ios es tab lecen los c im ien tos pa ra las subsecuen tes de l p lan de pub l ic idad y adop tan muchas fo rmas. Los ob je t i vos iden t i f i can las metas de l anunc ian te en té rm inos conc re tos . La mayo r pa r te de las veces , e l anunc ian te t i ene más de un ob je t i vo para una campaña de pub l ic idad . Es tos ob je t i vos pueden ser (1 ) i nc remen ta r e l conoc im ien to de l consumido r respec to a l p roduc to ; (2 ) camb ia r l as c reenc ias o ac t i tudes de



l os consumido res acerca de l p roduc to ; (3 ) i n f lu i r en la in tenc ión de compra de los c l ien tes (4 ) es t imu la r la p rueba de l p roduc to ; (5 ) conve r t i r a los usua r ios de l p roduc to de una so la vez en comprado res re inc iden tes , (6 ) log ra r que los consum ido res de una marca compet ido ra camb ien a l a suya ; o (7 ) inc rementa r las ven tas .

E l anunc ian te puede adop ta r más de un ob je t i vo a l a vez . Por e jemp lo , una compañ ía que fabr ica t ra jes de baño exp resa r ía sus ob je t i vos pub l i c i ta r ios de la s igu ien te mane ra : mantene r la imagen de la marca de la compañ ía como l íde r en e l me rcado de t ra jes de ba jo para mu je res adu l tas e inc rementa r sus ing resos en es ta l ínea de p roduc to en qu ince por c ien to (15%) .

La c reac ión o manten im ien to de l conoc im ien to de la marca es un ob je t i vo pub l ic i ta r io popu la r . E l conoc im ien to de la marca rep resen ta un ind icado r de la conc ienc ia de l consum ido r sobre la ex i s tenc ia de la marca y de la f ac i l idad con que es pos ib le recupe ra r ese conoc im ien to de la memor ia , po r e jemp lo , un anunc ian te ped i rá a un consum ido r que nombre c inco marcas de ca fé . La recordac ión máxima es tá rep resen tada po r la marca que su rge p r imero . Es impo r tan te la f ac i l idad con que los nombres pueden recupe ra rse de la memor ia , po rque an t ic ipa la pa r t i c ipac ión en e mercado de muchos b ienes o se rv i c ios de consumo .

La c reac ión o camb io de ac t i tudes es o t ro ob je t i vo pub l ic i ta r io popu la r . Las ac t iv idades sob re los p roduc tos sue len med i rse med ian te es tud ios de ras t reo y encues ta . También es pos ib le med i r las ac t i v idades con inves t igac ión de tex to de expos ic ión fo rzada , pe ro recue rde que la capac idad de p red icc ión de las ac t i tudes hac ia e l compor tam ien to rea l de compra de n inguna mane ra es una re lac ión d i rec ta e inmed ia ta . La in tenc ión de compra es o t ro c r i te r io popu la r en e l es tab lec im ien to de ob je t i vos . La in tenc ión de compra se de te rm ina p regun tando a los consumido res s i t ienen o no la i n tenc ión de compra r un p roduc to o se rv i c io dados en un fu tu ro p róx imo e l a t rac t ivo de in f lu i r en la in tenc ión de compra rad ica en que la in tenc ión es tá más ce rca de l compor tam ien to rea l y , po r lo tan to , más ce rca que las ac t i tudes hac ia la ven ta deseada . Aunque es to t iene sen t ido y p resupone que los consum ido res exp resan sus in tenc iones son un g rado bas tan te e levado de con f iab i l i dad como ind ica r de un p ropós i to re la t i vo



de compra y , po r l o tan to , b ien va le la pena t ra ta r de in f lu i r en la ac t i tud .

Las Comunicac iones Comparadas Con Los Obje t ivos De Venta A lgunos ana l i s tas a f i rman que no es razonab le f i ja r las expec ta t i vas de ven tas pa ra la pub l ic idad como va r iab le ún ica en la mezc la de mercado tecn ia g loba l de una compañ ía , ya que o t ras va r iab les de la mezc la son capaces de in te rven i r en la ta rea pub l ic i ta r ia o e je rce r mayo r responsab i l i dad en la gene rac ión de las ven tas . De hecho , a lgunos exper tos a rgumentan que los ob je t i vos de comun icac ión son los Ún icos ob je t i vos leg í t imos de la pub l ic idad . Es te pun to de v i s ta se fundamenta en la p ropues ta de que la pub l ic idad es tan só lo una va r iab le de la mezc la de mercado tecn ia , y no se le puede cons ide ra r como la ún ica responsab le de las ven tas Más b ien , hay que responsab i l i za r a l a pub l ic idad de la c reac ión de la recomendac ión de marca , la t ransmis ión de da tos sob re las ca rac te r ís t i cas o d ispon ib i l idad de l p roduc to o e l desa r ro l lo de una ac t i tud favo rab le capaz de l l eva r de p re fe renc ia de l consum ido r hac ia L ina marca . Po r su i na tu ra leza , todos es tos resu l tados son de la rgo p lazo y se basan en la in f luenc ia de las comun icac iones . E l aspec to cen t ra l desde una pe rspec t i va es t r i c ta de comun icac iones es la c reenc ia de que pues to que resu l ta impos ib le j uzgar la repe rcus ión de las ven tas en fo rma d i rec ta a pa r t i r de la pub l ic idad , en tonces los ob je t i vos de ven ta no fo rmarán pa r te de los ob je t i vos pub l ic i ta r ios .

Caracte r ís t icas de ob je t ivos publ ic i ta r ios v iables Los ob je t i vos que pe rm i ten que una empresa tome dec is iones in te l i gen tes en la as ignac ión de recu rsos deben exp resa rse en un p lan de la pub l ic idad en té rm inos espec í f i cos pa ra la o rgan izac ión . Es más fác i l a r t i cu la r t a les ob je t i vos con c la r idad cuando qu ienes fo rmu lan la pub l i c idad hacen lo s igu ien te :

-Establecen normas cuantitativas en la comparación de marcas: Los objetivos para la publicidad con mensurables sólo en el contexto de variables cuantificables. Quienes plantean la publicidad deben comenzar con medidas cuantificadas del estatus actual de participación en el mercado, conocimiento, actitudes u otros factores sobre los que se espera que la publicidad influya.



-Especifican los métodos de medición y los criterios para el éxito: Es importante que los factores que se miden estén relacionados directamente con los objetivos que se persiguen.

-Especifican un marco temporal: Los objetivos de la publicidad deben incluir la definición del periodo permitido para que ocurran los resultados deseados.

En a lgunos casos , como la pub l ic idad de respues ta d i rec ta , e l ma rco tempora l se r ia inmed ia to o un pe r iodo de 24 ho ras . Para ob je t i vos con base en las comun icac iones , la med ic ión . De los resu l tados no se l leva r ía a cabo s ino has ta e l f i na l de una campaña de 13 semanas. Lo impo r tan te es que e l pe r iodo tempora l pa ra a lcanza r un ob je t ivo y e l pe r iodo de med ic ión deben expresa rse de an temano en e l p lan de pub l ic idad .

Estos criterios para el establecimiento de objetivos contribuyen a asegurar que el proceso de planeación se encuentre organizado y bien dirigido. Con la confianza en normas de comparación cuantitativa, el anunciante tiene directrices para tomar decisiones futuras. La vinculación de los criterios de medición con los objetivos proporciona una base para la evaluación justa del éxito o fracaso en la publicidad. Por último, la especificación de un marco temporal para juzgar los resultados mantiene el avance del proceso de planeación en marcha. Sin embargo, como en todas las cosas, la moderación resulta algo bueno. La obsesión por vigilar los números puede Se r pe l i g rosa , en e l sen t ido de que m in im iza o pasa po r a l to de toda la impo r tanc ia de los f ac to res cua l i t a t i vos e i n tu i t i vos .



Fuente:

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Delozier, M. Wayne, the Marketing Communications Process (McGraw-Hill, Maidenhead, 1976).

Hart, N. A., the Marketing of Industrial Products (McGraw-Hill, Maidenhead, 1984).Hart, N.A. and Stapleton, J., Glossary of Marketing Terns (Heinemann, London, 1987).

Ciberg ra f i a

http://www.google.com.co/search?hl=es&defl=es&q=define:Publicidad&ei=PjOcSvfeKJCEmQfZ0rzNBA&sa=X&oi=glossary_definition&ct=title

http://books.google.com.co/books?id=FwKfrqi1oywC&pg=PA182&lpg=PA182&dq=los+objetivos+de+la+publicidad&source=bl&ots=AzdVv95ye1&sig=M00zJ2Q6ieVuHDkJkWXBTN4cOkY&hl=es&ei=T2qcStLjGcig8Qad8OmzBQ&sa=X&oi=book_result&ct=result&resnum=1#

h t t p : / / www. mo nog ra f i as . c om/ t ra ba j os1 0 /p ub l i / pu b l i . sh tm l

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C ib e rg ra f ia

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